ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN PECEL LELE LELA CABANG PINANGRANTI JAKARTA TIMUR
EDI SUKARDONO
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
SURAT PERNYATAAN
Denganinisayamenyatakandengansebenar-benarnya, bahwaTugasAkhir
yang berjudul :AnalisisStrategiPemasaranPadaRestoranPecel Lele Lela
CabangPinangranti Jakarta Timur,
merupakanhasilkaryasendiridibawaharahandarikomisipembimbingdanbelumperna hdiajukanuntukmemperolehgelarpada program sejenis di perguruantinggi lain
sertabelumpernahdipublikasikan. Sumberinformasi yang
berasalataudikutipdarikarya yang diterbitkanataupun yang
tidakditerbitkandaripenulislaintelahdicantumkandalamteksdandicantumkandalam DaftarPustaka di bagianakhirTugasAkhirini.
Bogor,Maret 2012
ABSTRACT
Edi Sukardono. Analysis on marketing Strategic Pecel Lele Lela Restaurant
branch Pinangranti, East Jakarta. Under direction of Ma’mun Sarma and Komar
Sumantadinata.
Pecel Lele Restaurant is a restaurant that jaunty first presents the traditional Deep-fried Catfish food menu into a unique concept with modern restaurant management. This Research aims to (1) find out feasibility hade (2) understand the marketing mix of services and assessments of consumer againt services marketing mix so far applied by Restaurant Pecel Lele Lela branches Pinangranti (3) analysis the factors of internal and external environment that affect marketing strategies, and (4) establish the priority of alternative marketing strategies that can be applied by restaurans Pecel Lele Lela branches Pinangranti, East Jakarta.The method used in this research is descriptive method that focuses on invesment aspect and aspect of business development, as well as Net Present Value (NPV) gross value of Benefit per Cost (BC), Pay Back Period (PBN), Internal rate of Return (IRR), Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats (SWOT) and Quantitative Strategic Planning Matrix) analysis. Based on financial criteria feasibility on discount rate of 6 percent NPV obtained value of Rp. 2.535.752.046 ( positive ) or greater than zero. Net B / C is produced by 4,22, greater than zero . Score of IRR obtained is as much as 21,34 percent (IRR > 6 percent).While the results of an analysis of the return on investment( payback period ) which is based on the value of now with the discount rate of six percent are 1.81. It means that hade restaurant pecel lele jaunty branch Pinangranti , East Jakarta worthy to be implemented.The resulted total scores value of both Internal Factor Evaluation (IFE) and External Factor Evaluation (EFE) were respectively 2,543 and 2,310 indicating that is in stable position to respond to external situation and in average position to respond to its internal factors. The total value of both IFE and EFE was to identify the position of Restorant Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur. The matrix value of IE pointed to middle cell position (V), i.e. growth/stable. Based on the calculation of QSP matrix, the most interesting strategy to apply is creating a new variation of the menu with the highest value of attraction (9,2).
RINGKASAN
Edi Sukardono. AnalisisStrategiPemasaranPada RestoranPecelLele Lela
CabangPinangranti, Jakarta Timur. Dibimbingoleh Ma’munSarma sebagai ketua dan Komar Sumantadinata sebagai anggota.
Pecel lele di Indonesia adalah nama hidangan makanan tradisionalyang terbuat dari ikanlele. Biasanya yang dimaksud adalah ikan lele yang digoreng kering dengan minyak dan lalu disajikan dengan sambal lalapan. Lalapan biasa terdiri dari kemangi, kubis, ketimun, kacang panjang dan sambal.Sedangkan Lela
adalahsingkatandarilebihlaku.SehinggaPecelLele Lela
diharapkanolehpendirinyaakanmenjadirestoranpecellele yang lebihlaku. Restoran PecelLele Lela merupakan restoran yang pertama kali menyajikan menu makanan tradisional Pecel Lele menjadi menu yang unik dengan konsep pengelolaan restoran modern danmenyediakanvariasi menu pecel lele yang beragam. Hal ini menunjukkan bahwa restoran tersebut telah memanfaatkan peluang pasar yang ada.
Penelitianinibertujuan(1) mengetahui kelayakan usaha
(2)mengetahuibauranpemasaranjasadanpenilaiankonsumenterhadapbauranpemasa
ranjasa yang selamainiditerapkanolehRestoranPecelLele Lela
CabangPinangranti,(3) mengetahuifaktor-faktordarilingkungan internal
daneksternal yang berpengaruhterhadapstrategipemasaran, dan(4) menyusun prioritasalternatifstrategipemasaran yang dapat diterapkan oleh RestoranPecelLele Lela CabangPinangranti.
Analisis kelayakan finansial yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Net Present Value (NPV), Net Bebefit per Cost (B/C), Internal Rate of Return (IRR) dan Payback Period (PBP). Tingkat diskonto yang digunakan merupakan tingkat suku bunga deposito Bank Mandiri periode Agustus 2010. Perhitungan
kelayakan ini menggunakan manfaat bersih (net benefit) yang diperoleh dari
selisih antara biaya dan manfaat setiap tahunnya. Berdasarkan kriteria kelayakan finansial pada tingkat diskonto enam persen diperoleh nilai NPV sebesar Rp 2.535.752.046 (positif) atau lebih besar dari nol. Hal ini berarti bahwa usaha Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti, Jakarta Timur layak untuk dilaksanakan, karena memberikan keuntungan selama umur proyek berjalan yaitu
empat tahun dengan nilai sekarang (present value) Rp 2.535.752.046. Net B/C
yang dihasilkan adalah sebesar 4,22, nilai tersebut menunjukkan bahwa setiap pengeluaran biaya sebesar Rp. 1,00 akan menghasilkan manfaat sebesar 4,22 kali
dari biaya yang dikeluarkan. Nilai Net B/C lebih besar daripada nol menunjukan
NPV, IRR, Net B/C Dan Payback Period menunjukan bahwa usaha Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timur adalah layak untuk dilakukan. Nilai rataanInternal Factor Evaluation (IFE) sebesar 2,543 dan External Factor Evaluation (EFE) sebesar 2,310 yang menempatkan posisi Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timur pada kuadran V, yaitu hold and maintain (pertahankan dan pelihara). Strategi yang dikembangkan adalah strategi penetrasi pasar, dan pengembangan produk (David, 2004). Berdasarkan matriks
QSP (Quantitative Strategic Planning Matrix) diperoleh hasil urutan strategi
yang dapat dilakukan terlebih dahulu oleh Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti, Jakarta Timur adalah menciptakan variasi menu baru dengan
TotalAttractiveness Score (TAS) 9,2.
Berdasarkan analisis kriteria keuangan NPV, IRR, Net B/C dan PBP,
menunjukan bahwa usaha Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timur adalah layak untuk dilakukan.Bauran pemasaran jasa yang telah diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timur diantaranya adalah strategi Produk : menu beragam (16 jenis masakan dan 15 jenis minuman) dengan produk unggulan Lele fillet goreng krispi. Strategi Harga : harga tidak
ditambah dengan pajak; Strategi Tempat : lokasi dekat dengan pusat
perbelanjaan, tempat wisata, akses keluar masuk jalan tol Jagorawi.Strategi Karyawan : seluruh karyawan menggunakan seragam yang telahditentukan oleh pihak manajemen.Strategi Proses : sistem yang digunakan dalam proses masakan
adalah first infirst out (FIFO)dan sistem yang digunakan dalam pelayanan adalah
first order firstserved (FOFS).Berdasarkan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran jasa restoran secara umum sudah baik. Beberapa hal yang mendapatkan penilaian kurang baik adalah kegiatan promosi yang masih minimdan kurang nyamannya fasilitas penunjang (tempat parkir, toilet, mushola). Berdasarkan matrik Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats (SWOT) dihasilkan pilihan strategi sebagai berikut: Strategi Kekuatan dan
Peluang (Strengths – opportunities)1) Menciptakan variasi menu baru,2)
Meningkatkan layanan delivery order. Strategi Kelemahan dan Peluang
(Weaknesess – Opportunities)1) Melakukan promosi sendiri melalui internet,penyebaran leaflet dan radio lokal 2) Membuat paket hemat dan
pemberian diskon. Strategi Kekuatan dan Ancaman (Strenkths – Threats)1)
Menjaga brand image 2) Konsisten mempertahankan kelezatan dan citarasa.
Strategi Kelemahan dan Ancaman (Weaknesess – Threats)1)Memanfaatkan
@ Hak Cipta milik IPB, tahun 2012 Hak Cipta dilindungi Undang-undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebut sumbernya.
- Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah;
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN PECEL LELE LELA CABANG PINANGRANTI JAKARTA TIMUR
TugasAkhir
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada
Program Studi Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Penguji Luar Komisi pada Ujian
TugasAkhir :
Judul TugasAkhir : AnalisisStrategiPemasaranPadaRestoranPecel Lele Lela CabangPinangranti Jakarta Timur
Nama Mahasiswa : Edi Sukardono
Nomor Pokok : P054090095
Disetujui Komisi Pembimbing
Dr.Ir. Ma’munSarma,MS,M.Ec Ketua
Prof.Dr.Ir. KomarSumantadinata, M.Sc Anggota
Diketahui Ketua ProgramStudi
Industri Kecil Menengah
Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing, DEA
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr.Ir. DahrulSyah, MSc.Agr
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunianya sehingga Tugas Akhir dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Pada Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timursebagai salah satu syarat mendapatkangelar Magister Profesional di Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pasca Sarjana Institut Pertanian Bogor berhasil diselesaikan.
Dengan selesainya penulisan Tugas Akhir ini, diucapkan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada :
1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, M.Ec,sebagai Ketua Komisi Pembimbing
2. Prof. Dr.Ir. Komar Sumantadinata, M.Sc, sebagai Anggota Komisi
Pembimbing
3. Prof. Dr. Ir. H.Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing, DEA, Ketua Program Studi
Industri Kecil dan Menengah, yang telah memberikan bantuan dan dukungan.
4. Seluruh Dosen dan staf kependidikan pada Program Studi Industri Kecil
Menengah Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (PS MPI-IPB).
5. Orang tua, Mertua dan Saudara-saudaraku yang selalu mendoakan dan
memberikan dorongan.
6. Mom & My Sons, You are really the best.
7. Ir. Sadullah Muhdi, MBA, Direktur Pemasaran Dalam Negeri Kementerian
Kelautan dan Perikanan yang telah memberikan semangat dan dukungan.
8. Drs. Eddy Setiabudi, MS, Ir. Nurochmansyah, M.Sc, Innes Rahmania, APi,
S.Sos, MMyang telah memberikan semangat dan dukungan.
9. Teman-temanku semua di Direktorat Pemasaran Dalam Negeri, Ditjen
P2HP, KKP.
10. Rekan-rekan Angkatan 12 PS MPI-IPB,
11. Pemilik, Manajer dan seluruh karyawan Restoran Pecel Lele Lela cabang
Pinangranti, Jakarta Timur yang telah bersedia menjadi obyek dan membantu penelitian penulis.
12. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga mendapatkan hidayah dan barokah dari Allah SWT atas segala yang diberikan, dan semoga Tugas Akhir ini dapat bermanfaat.
Bogor, Maret 2012
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Gunung Kidul, Daerah Istimewa Yogyakarta pada tanggal 28 April 1967 sebagai anak kelima dari tujuh bersaudara putra BapakSukiman Siswosugondo dan ibu Sri Rahayu. Pendidikan Sarjana ditempuh di Fakultas Sosial dan Politik jurusan Sosiologi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta lulus tahun 1995. Pada tahun 2009 penulis diterima di Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (SPs IPB).
PenulismemulaikariersebagaiPegawaiNegeriSipil di
DepartemenPertaniansejaktahun 1995. Padatahun
2003penulisbergabungdenganDepartemenKelautandanPerikanan,saat ini bekerja di Direktorat Pemasaran Dalam Negeri, Direktorat Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil Perikanan Kementerian Kelautan dan Perikanan sebagai Kepala Seksi Sarana Subdirektorat Sarana dan Prasarana Pemasaran.
DAFTAR ISI
2.3 Analisis Lingkungan Pemasaran……….…... 13
2.4 Kelayakan Usaha ………...….. 19
2.5 Perumusan Strategi... 20
3 METODA KAJIAN………...…. 23
3.1 Kerangka Pemikiran 23 3.2 LokasidanWaktu ……….………....……… 25
3.3 Pengumpulan Data………...……. 25
3.4 Pengolahan dan Analisis Data... 27
4 HASIL DAN PEMBAHASAN…………...……….……….. 37
4.1 Gambaran Umum Perusahaan………...…….. 37
4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan... 37
4.1.2 Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jaktim……….…... 38
4.2 Segmentasi, Targeting, Posisioning... 40
4.3 Karakteristik Responden………... 41
4.4 Gambaran Umum Perilaku Responden………... 43
4.5 Penilaian Konsumen terhadap Bauran Pemasaran... 45
4.6 Analisis Lingkungan Pemasaran... 52
4.7 Analisis Kelayakan Usaha... 60
4.8 Analisis Kriteria Finansial... 66
4.9 Perumusan Strategi... 67
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Metode Paired Comparation... 31
2. Faktor-faktorStrategikInternal ... 32
3. Faktor-faktorStrategikEksternal 32 4. Matriks SWOT... 35
5. QSPM... 36
6. Perbandingan segmentasi, targeting dan posisioning 40 7. Karakteristik Responden... ... 41
8. Perilaku Responden ……...….. 44
9. Penilaian responden terhadap strategi produk ……….…… 46
10. Penilaian responden terhadap strategi harga……...…….……… 47
11. Penilaian responden terhadap strategi tempat………..…… 47
12. Penilaian responden terhadap strategi promosi…………....……. 48
13. Penilaian responden terhadap strategi karyawan…………...………… 49
14. Penilaian responden terhadap strategi proses……….…………. 50
15. Penilaian responden terhadap strategi produktivitas dan mutu.. 51
16. Penilaian responden terhadap strategi fisik…………...……….. 51
17. Tingkat Inflasi Indonesia pada bulanJanuari 2011 – Februari 2012 56 18. Data penjualan restoran ………..…………....…. 62
19. Biaya operasional ………...…. 65
20. Hasil analisiskeuanganusaha restoran... 67
21. Perhitungan matriks IFE ………...……….. 68
22. Perhitungan matriks EFE ………...…...…. 69
23. Perhitunganmatriks SWOT... 71
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. 1. Kerangka pemikiran strategi pemasaran………..…. 24
2. 2. Matriks Internal-Eksternal ………...…….. 33
3. 3. Struktur Organisasi... 38
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Kuesioner konsumen... 79
2. Kuesioner untuk penilaian bobot dan rating IFE dan EFE... 86
3. Form isian untuk perhitungan kelayakan usaha... 93
4. Daftar menu... 95
5. Daftar investasi... 97
6. Aliran kas... 99
7. Kelayakan keuangan... 101
8. Aliran kas dengan bunga pinjaman 12%... 102
9. Kelayakan keuangan dengan bunga pinjaman 12%... 104
10. Perhitungan bobot faktor strategi internal... 105
11. Perhitungan bobot faktor strategi eksternal... 107
12. Penentuan bobot dan rating IF dan EF... 109
13. Urutan prioritas alternatif strategi... 110
1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri restoran dan/rumah makan merupakan salah satu sektor usaha yang cukup tua, bahkan usaha di bidang ini telah dikenal sejak tahun 512 SM di jaman Mesir kuno. Pada saat ini restoran/rumah makan sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan manusia modern, sehingga keberadaan restoran dan/rumah makan sudah menjadi kebutuhan. Jawa yang menjadi pusat pembangunan dan sekaligus pusat pertumbuhan ekonomi nasional telah berkembang begitu pesat meninggalkan kawasan lainnya, demikian pula dengan industri restoran dan rumah makannya. Industri rumah makan dan restoran di Indonesia pada saat ini masih terkonsentrasi di pulau Jawa dan Bali, bahkan kedua kawasan ini memiliki kontribusi lebih dari 73.6 persen dari total jumlah rumah makan dan restoran di Indonesia. Jakarta sebagai ibu kota negara dan pusat bisnis di Indonesia merupakan pusat pertumbuhan bisnis restoran dan rumah makan terbesar, yang ini memiliki kontribusi 26.1 persen dari jumlah restoran dan rumah
di Indonesia.(Hilman Firmansyah, 2010).
Kebiasaan makan di luar rumah yang berkembang saat ini mengakibatkan jumlah restoran di Indonesia mengalami pertumbuhan. Dibandingkan dengan triwulan II/2009 pada triwulan II/2010 secara total perdagangan-hotel-restoran tumbuh sebesar 7,08 persen(Berita Resmi Statistika DKI, 2010).Peningkatan permintaan akan makanan jadi menjadi peluang bagi pengusaha untuk membuka bisnis restoran. Pelayanan yang baik, variasi menu makanan, citarasa dan kelezatan makanan, kecepatan penyajian, lokasi yang strategis dan harga yang bersaing menjadi indikator bagi suatu restoran.Peningkatan jumlah restoran tersebut mengakibatkan persaingan antar restoran cukup tinggi, khususnya di Jakarta Timur. Salah satunya faktor penyebab tingginya persaingan antar restoran di Jakarta adalah banyaknya bermunculan berbagai jenis restoran, baik yang menyajikan masakan yang berasal dari luar negeri maupun dalam negeri.
makanan yang sesuai dengan lidah masyarakat Indonesia serta turut memacu pertumbuhan dan persaingan restoran di Indonesia, khususnya di Kota Jakarta. Persaingan tersebut menuntut Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur perlu melakukan penyesuaian yang cepat dan terencana, sehingga diperlukan suatu perumusan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan dengan restoran yang lain.
1.2 Perumusan Masalah
Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur merupakan salah satu restoran yang muncul untuk memanfaatkan peluang pasar dalam persaingan yang semakin ketat antar restoran. Ketatnya persaingan bisnis restoran mengharuskan pihak manajemen untuk selalu berorientasi kepada kepentingan konsumen dan untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar.
Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur membutuhkan strategi persaingan yang disesuaikan dengan tujuan perusahaan, sehingga perlu dilakukannya bauran pemasaran jasa. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dan sesuai untuk diterapkan pada Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur agar dapat bersaing dengan restoran lainnya.Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimanakah kelayakan usaha Restoran Pecel Lele Lela cabang
Pinangranti Jakarta Timur.
2. Bagaimana bauran pemasaran jasa dan penilaian konsumen terhadap bauran
pemasaran jasa yang selama ini diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur.
3. Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal apakah yang
berpengaruhterhadap strategi pemasaran.
4. Alternatif strategi pemasaran apakah yang tepat untuk Restoran Pecel Lele
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui kelayakan usaha Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti,
Jakarta Timur.
2. Mengetahui bauran pemasaran jasa dan penilaian bauran pemasaran jasa
yang selama ini diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur .
3. Mengetahui strategi pemasaranRestoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti
Jakarta Timur dengan memanfaatkan matrik SWOT.
4. Menyusunprioritas strategi pemasaran Restoran Pecel Lele Lela cabang
2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Restoran
Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang dikelola secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Berdasarkan Keputusan Menteri Parpostel No. KM. 95/KH.103/MPPT-87 definisi restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Dalam usaha restoran terdapat pemimpin restoran yaitu seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini bisa berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia (Mangkuwerdoyo dalam Ardi, 2003).
Jenis usaha restoran merupakan kegiatan yang sangat besar dan
kompleks,antara lain meliputi kafetaria di lingkungan perkantoran, coffee shop,
kantin, warung makan, rumah makan tradisional, restoran waralaba fast food,
rumah makan internasional, restoran di hotel, dan lain–lain. Dalam
perkembangannya restoran terus mengalami peningkatan. Restoran merupakan industri yang sifatnya kontemporer karena selalu berubah-ubah dari tahun ke tahun berikutnya untuk mengikuti perkembangan jaman dan selera pembeli yang juga tidak menetap akibat pola hidup seseorang atau masyarakat yang selalu berubah-ubah. Menurut Arief dalam Silvia (2005), jenis-jenis restoran yang ada di luar hotel, diantaranya :
2. Delicatessent, restoran khusus yang menjual makanan khusus.
3. Bistro, adalah restoran kecil, model prancis. Restoran jenis ini biasanya ada dipertokoan yang ramai dimana orang banyak melalui tempat tersebut. 4. Canteen, restoran yang menyediakan makanan kecil. Pada awalnya restoran
ini berada di bawah kamp militer. Sekarang istilah kantin seringkali digunakan sebagai restoran untuk karyawan pada perusahaan atau gedung perkantoran.
5. Café, merupakan restoran informal sejenis coffee shop hotel, namun berdiri
sendiri di luar hotel, mengutamakan penjualan makanan cepat saji dan
menyediakan iringan musik seperti lounge hotel. Pilihan makanan sangat
terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol dengan kadar tinggi tetapi tersedia minuman sejenis bir serta soft drink, teh, kopi, dan menu lain seperti cake, cemilan, serta rokok.
6. Rail Road Catering, restoran yang berada di dalam kereta api. Tamu dapat
makan di restoran atau memesan pada waiter/waitress dan disajikan dengan
menggunakan kereta dorong atau nampan.
7. Cafetaria, restoran self service, dimana para tamu mengambil sendiri hidangan yang disukai.
8. Steak House, yaitu restoran dengan spesialisasi menjual makanan yang dibakar.
9. Coffe Pot, restoran kecil yang informal dengan harga yang dijangkau oleh golongan ekonomi manapun, biasanya berupa warung dan berada di tepi jalan, seperti warung tegal.
10. Drive Inn, berada di teater mobil, makanan dihidangkan dalam mobil, hanya
menjual makanan yang praktis, seperti sandwich, es krim, dan sebagainya.
11. Rathskller, restoran ciri khas Jerman, yang biasanya terletak di bawah
tangga atau di dalam basement.
12. Common, restoran yang menghidangkan makanan untuk banyak orang
dalam satu meja panjang, biasanya terdapat dalam suatu lembaga.
13. Specialties Restaurant, restoran khusus yang menyajikan
Berdasarkan uraian diatas dapat di ambil suatu pengertian bahwa yang dimaksud restoran dalam penelitian ini adalah suatu jenis usaha di bidang jasa pangan yang menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen dengan hidangan utama yang khas dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya.
2.2 Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Susanto (1999), merupakan prosessosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkankebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan danmenukarkan produk yang bernilai satu sama lain. Sama halnya denganRangkuti (2006), mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proseskegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik,ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai
faktor tersebutadalah masing-masing individu maupun kelompok
mendapatkankebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan danmenukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
2.2.1 Strategi Pemasaran
Dua variabel yang sangat penting untuk pelaksanaan strategi adalah segmentasi pasar dan pemosisian produk, kedua hal tersebut merupakan kontribusi penting bagi manajemen strategis dalam pemasaran (David, 2004).
Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa (Sumarwan,
2004). Hal lainnya, bargaining power pelanggan meningkat sedemikian rupa,
sehingga industri atau dunia usaha harus melayaninya, kalau tidak mau tersingkir dari kancah persaingan yang semakin dahsyat (Purnomo dan Zulkieflimansyah, 1999).
Menurut Rangkuti (2005), segmentasi pasar merupakan tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli/konsumen secara terpisah.
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan
dimasuki, sedangkan positioning merupakan penetapan posisi pasar, yang
bertujuan untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
Menetapkan pasar sasaran adalah proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Amstrong, 2001).
Menurut Buttle (2004), segmen pasar adalah proses memilah-milah pasar menjadi sub-sub kelompok bersifat kurang lebih homogen yang memungkinkan diberi proposisi nilai yang berbeda dan pada akhir proses tersebut, perusahaan dapat menentukan segmen-segmen mana yang ingin dilayaninya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), segmen pasar adalah suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu.
sikap, perilaku demografis, psikografis dan pola media (Kotler dan Susanto, 1999).
Disamping itu pengelompokan dapat berdasarkan usia, jenis kelamin dan keadaan ekonomi konsumen.Peubah dalam melakukan segmentasi pasar konsumen, terdiri atas segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku, sedangkan variabel dalam melakukan segmentasi pasar bisnis adalah demografis, operasional, pendekatan pembelian, situasi dan karakteristik pribadi
(Purnama, 2002). Segmentasi yang efektif dapat diukur, besar, dapat diakses, dapat dibedakan dan dapat diambil tindakan.
Dari uraian yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit usaha diharapkan mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal penting yang dilakukan oleh perusahaan adalah menerapkan
konsep segmentation, targeting dan positioning (STP). Perusahaan perlu memilih
pasar sasaran yang akan dilayani sesuai dengan kemampuannya.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik.
2.2.2 Bauran Pemasaran
Perusahaan yang menjalankan pemasaran modern membutuhkan lebih dari hanya sekedar mengembangkan produk dengan kualitas yang baik, ataupun
memberikan harga yang menarik serta terjangkau oleh pelanggan sasaran (target
market). Namun banyak aspek yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Untuk itu perusahaan dituntut mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat, terutama berkaitan dengan pengimplementasian strategi bauran pemasaran.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran
(Kotler, 1997). Strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada
meliputi Product, Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa
bauran pemasaran modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place (cyberspace
and Time), Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. (Lovelock & Wright, 2005). Kedelapan bauran pemasaran tersebut dapat dijelaskan secara singkat sebagai berikut:
1. Product
Fitur-fitur produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemenjasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yangdiinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.Sebagai ilustrasi, Menurut Anggraini (2004) dalam penelitiannya, strategi produk yangditawarkan
oleh Restoran Ayam Goreng Fatmawati Cilandak Town Squareadalah ayam
goreng dan ayam bakar dengan menggunakan bumbu tradisionalkhas sunda dan jenis ayam yang digunakan adalah ayam petelur jantan.Restoran Ayam Goreng
Fatmawati Cilandak Town Square yang menawarkanberbagai jenis makanan
alternatif, yang terdiri dari berbagai jenis pepes,oncom, gorengan, sayuran, makanan laut, daging sapi, sambal serta kerupuk.Restoran Ayam Goreng
Fatmawati Cilandak Town Square membuat tambahanmenu berupa karedok.
2. Price
Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga dari komponen jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu jasa. Menurut Anggraini (2004) dalam penelitiannya, strategi harga ditentukan oleh pihak pengelola restoran dengan persetujuan pihak pemilik waralaba dengan besarnya harga jual sebesar 160% dari harga beli bahan baku.
3. Place and Time
melalui perantara. Berdasarkan hasil penelitian Meilawati (2007), strategi tempat
untuk dapat menikmati pizza di Papa Ron’s Pizza Bogor dengan suasana tempat
yang nyaman. Pelanggan dapat menggunakan saluran elektronik melalui telepon
untuk mendapatkan pelayanan delivery service. Program ini memiliki tiga zona
yaitu terdiri dari zona 5 menit disebut sebagai daerah Ring I, zona 10 menit disebut sebagai daerah Ring II dan zona 15 menit disebut sebagai daerah ring III.
Delivery service ini dapat dilakukan untuk setiap pembelian minimal Rp. 50.000 dan akan dikenakan biaya sebesar Rp. 2.000 untuk semua zona. Namun,
perusahaan memiiki kelemahan dalam hal keterlambatan waktu pengiriman (time
lag), hal ini sangat merugikan konsumen karena harus menunggu.
4. Promotion
Promosi sebagai aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Dalam pemasaran jasa, banyak komunikasi bersifat mendidik, khususnya pelanggan baru. Perusahaan dapat mengajarkan mereka tentang manfaat jasa, di mana dan kapan mendapatkan, dan bagaimana terlibat dalam proses. Komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, majalah,reklame, brosur dan situs Web. Berdasarkan penelitian Hutabarat (2006), promosi yang selama ini dilakukan oleh pihak restoran lebih ke promosi produk Pizza Hut secara umum yang berlaku untuk seluruh Indonesia. Pemasangan
billboard sebagai pelengkap promosi restoran untuk lebih memberi kesadaran bagi konsumen yang lewat ke restoran tersebut dan sebaiknya dilengkapi dengan alamat restoran.
5. People
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lainyang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksilangsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti ketikamemotong rambut dan makan di restoran). Pelanggan sering menilai kualitasjasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yangmenyediakan jasa tersebut.Menurut Hutabarat (2006) dalan penelitiannya, Restoran Pizza Hutsangat
(hospitality), ketepatan penyampaian produk (accuracy),penanganan pelanggan
yang baik (maintance), produk yang berkualitas(product quality) dan kecepatan
dalam memberikan pelayanan. Langkah-langkahpelayanan untuk memuaskan
pelanggan yang diterapkan oleh restoranPizza Hut dikenal dengan ”10 Moments
of Truth”
a. Greeting (mengetahui dengan tepat saat pelanggan masuk ke dalamrestoran, segera menyambut dengan hangat dan bersahabat, tersenyumdengan menggunakan kontak mata dan sikap yang wajar)
b. Seating (memilihkan tempat duduk yang sesuai dengan keinginanpelanggan, mengantarkan pelanggan ke tempat duduknya dengan berjalandi depan pelanggan sambil membuat percakapan ringan danmembawakan buku menu, menarikkan kursi untuk wanita atau yang lebihtua atau anak kecil, dan memberikan menu dengan membuka bagianhalaman promosi)
c. Taking the Order (mengucapkan salam dengan mantap dan percaya dirikepada pelanggan, memperkenalkan diri kemudian menawarkan produkbaru kepada pelanggan memberikan saran tentang produk baru kepadapelanggan dengan menanyakan dan mencatat semua pesanan pelanggandengan tepat, melakukan pembacaan ulang pesanan, kemudian segeramenginput daftar pesanan ke dalam komputer)
d. Serving drink (membawakan minuman secepat mungkin setelahpemesanan, meletakkan minuman di atas meja sambil menyebutkan namaminuman tersebut)
e. Serving starter (sajikan makanan pembuka terlebih dahulu secepatmungkin, sebutkan nama makanan yang disajikan dan tawarkan minumantambahan atau tanyakan apabila ada pesanan tambahan)
f. Serving the main course (bila tidak memesan makanan pembuka, sajikanmakanan utama secepatnya dengan tetap bersikap hangat dan bersahabatsambil menyebutkan nama makanan)
h. Offering dessert (bila semua pelanggan sudah menyelesaikan makananutama, tawarkan makanan penutup dengan menarik sambil menyebutkannama makanannya, dan jika memungkinkan angkat peralatan makan yangsudah kotor dan tidak akan dipergunakan lagi oleh pelanggan) i. Delivering dessert and Offering the bill (sajikan makanan penutup
sambilmenyebutkan namanya, tawarkan apakah pelanggan ingin meminta
billpembayarannya sekarang, cetak bill kemudian antarkan ke
pelanggandengan menggunakan bill tray)
j. Clearing dessert, Taking payment and thanking (bersihkan peralatanbekas dessert dari pelanggan sambil mengambil uang atau kartupembayaran, antar ke kasir dan kembali sisa pembayaran dari kasir,mengantarkan kembali ke meja pelanggan sambil mengucapkan terimakasih dengan sungguh-sungguh)
6. Process
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan menganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Meilawati (2007) dalam penelitiannya, memperoleh hasil bahwa Papa Ron’s Pizza Bogor memiliki sistem MRP (Made Ready Discount) yang berisi tentang tanggal pembuatan, siap pakai,
tanggal kadaluarsa sampai bagaimana pizza dapat dinikmati oleh konsumen.
Proses pembuatan pizza dilakukan oleh tenaga profesional ini menjamin bahwa
pizza yang dihasilkan berkualitas baik. Setelah itu pada proses penyampaian pizza
dilakukan oleh FOH (Front of the House) karena dia yang berhubungan langsung
dengan pelanggan. 7. Physic
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yangmemberi
bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan
dominan restoran yaitu kuning, merahdan putih. Furniture yang digunakan tidak harus sama dengan pusat, tetapidalam pemilihannya dilakukan terlebih dahulu. Fasilitas lainnya yang dimilikiPapa Ron’z Pizza Bogor yaitu toilet, wastafel, mushola dan tempat parkir.
8. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
2.2.3 Analisis Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan adalah pelaku-pelaku dan kekuatan-kekuatanyang mempengaruhi kemampuan untuk mengembangkan danmempertahankan transaksi-transaksi dan hubungan yang menguntungkan denganpelanggan sasarannya (Kotler, 1993). Analisis lingkungan pemasaran terdiri darianalisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternaldengan uraian sebagai berikut:
1. Analisis Lingkungan Internal
Pengidentifikasian faktor internal dapat memberikan gambaran
mengenaikondisi suatu perusahaan (Kotler dan Amstrong, 2001). Landasan yang penting bagi pemahamananalisis internal adalah pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dankelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada di lingkunganperusahaan.Menurut David (2004), faktor-faktor internal yang dianalisis pada perusahaanadalah :
a. Aspek manajemen sumberdaya manusia
Menurut David (2004) sumberdaya manusia perusahaan
berkualitastinggi; dan (6) informasi manajemen dan sistem komputer yang efektif (Jauchdan Glueck, 1993).
b. Aspek pemasaran
Menurut David (2004), pemasaran diuraikan sebagai prosesmenetapkan, mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan dankeinginan pelanggan akan produk dan jasa yang meliputi pelanggan, menjualproduk, menetapkan harga, dan analisis peluang.
c. Sumberdaya keuangan
Menurut David (2004), sumberdaya keuangan digunakan untukmelihat pertumbuhan penjualan dan struktur modal terhadap perolehan labapenjualan. David (2004) menambahkan bahwa kondisi keuangan seringdianggap suatu ukuran tunggal terbaik dari posisi bersaing perusahaan dandaya tarik investor.
d. Aspek produksi dan operasi
Fungsi produksi/operasi merupakan kegiatan mengubah masukan(input)
menjadi barang/jasa (output). David (2004) menyarankan bahwamanajemen
produksi/operasi haruslah terdiri dari lima fungsi atau bidangkeputusan yaitu : proses, kapasitas, sediaan, tenaga kerja, dan mutu.
2. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang dilakukan untukmengidentifikasi peluang dan ancaman pada perusahaan. Analisis lingkungan terdiridari lingkungan mikro, lingkungan makro dan lingkungan industri yang dapatmempengaruhi keberhasilan perusahaan atau produk yang dihasilkannya dalammenghadapi persaingan.
a. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro merupakan kekuatan-kekuatan yang dapat
mempengaruhiusaha. Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas pelaku pada lingkungan terdekatperusahaan yang mempengaruhi kemampuan untuk melayani pasar, yaitu pemasok,perantara pemasaran, pelanggan dan pesaing (Kotler, 1993).
daging diperoleh dari dapur utama PT Ayam Goreng Fatmawati Indonesiayag terletak di Jl. Kubis No. 51 Jakarta Selatan. Pemasok untuk bahan baku sayuranadalah PD Kurnia. Bahan baku buah-buahan tidak memiliki pemasok karena restoranmembeli bahan baku buah-buahan langsung ke supermarket terdekat untuk menjagaagar buah tetap segar.
Pelanggan. Pelanggan menurut Kotler (1993) dibagi lima jenis pasarpelanggan seperti (1) Pasar konsumen adalah individu dan rumah tangga yangmembeli barang dan jasa untuk dikonsumsi, (2) Pasar produsen yaitu organisasi yangmembeli barang dan jasa lain dengan tujuan untuk mendapatkan laba atau mencapaitujuan lain, (3) Pasar penjual yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untukdijual kembali dengan mendapatkan laba, (4) Pasar pemerintah dan pasar non labayaitu pemerintah dan lembaga-lembaga non laba yang membeli barang dan jasauntuk memproduksi jasa publik atau mentransfer barang dan jasa kepada pihak yangmemerlukan, dan (5) Pasar internasional yaitu pembeli yang ada di luar negeritermasuk konsumen, produsen penjual, dan pemerintah asing.Mukti (2007) dalam hasil penelitiannya adalah pasar sasaran dari pihakmanajemen restoran adalah semua golongan, yaitu dari pelajar sampai keluarga, halini dikarenakan harga yang ditetapkan cukup terjangkau untuk semua
lapisanmasyarakat yang ingin menikmati makanan steak.
Pesaing. Perusahaan bersaing dengan sejumlah pesaing. Para pesaingnyatersebut diidentifikasi, dimonitor, dan disiasati untuk memperoleh danmempertahankan loyalitas dari para pelanggan (Kotler, 1993).Anggraini (2004) dalam penelitiannya, pesaing yang dihadapi oleh RestoranAyam Goreng
Fatmawati Cilandak Town Square adalah restoran-restoran yangterletak di sekitar
Cilandak Town Square, baik restoran makanan Indonesia maupunrestoran
b. Lingkungan Makro
Menurut Kotler (1993), lingkungan makro merupakan lingkungan yang tidakdapat dikendalikan yang harus dimonitor dan ditanggapi oleh pihak perusahaan.Lingkungan makro terdiri ekonomi, teknologi, politik serta kebudayaan.
1) Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yangmempengaruhi daya beli konsumen dan pola pengeluarannya. Pasar memerlukandaya beli selain jumlah orang. Daya beli total tergantung pada pendapatan sekarang,harga-harga, tabungan dan utang. Pemasar harus menyadari kecenderungan utamadalam pendapatan dan pengeluaran konsumen yang berubah-ubah (Kotler, 1993).Mukti (2007) dalam penelitiannya, krisis moneter di Indonesia yang terjadipada tahun 1997 mengakibatkan terjadinya banyak perubahan baik secara ekonomimaupun sosial di kalangan masyarakat. Situasi perekonomian yang tidak stabil inimendorong terjadinya inflasi. Tingkat inflasi yang cukup tinggi terjadi pada tahun2005, yaitu sebesar 17,11%. Hal ini dikarenakan adanya kebijakan pemerintah untukmenaikkan harga BBM terhitung mulai tanggal 1 Oktober 2005.
2) Lingkungan Teknologi.
Teknologi mungkin adalah kekuatan yang palingdramatis yang membentuk lingkungan pemasaran. (Kotler dan Amstrong, 2001).Berdasarkan penelitian Mukti (2007), pemanfaatan teknologi dan informasiyang seharusnya dilakukan oleh pihak restoran adalah dengan memanfaatkan semuateknologi dan informasi yang dapat mempermudah jalannya operasional restoran,seperti adanya sistem komputerisasi untuk pencatatan keuangan. Selain itu teknologidapat
diterapkan untuk meningkatkan pendapatan restoran, seperti layanan
3) Lingkungan Politik dan Hukum.
Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi pula olehperkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari undang-undang,lembaga pemerintah dan golongan yang berpengaruh yang mempengaruhi danmembatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat (Kotler, 1993).Hasil penelitian
Meilawati (2007) adalah Papa Ron’s Pizza Bogor telahmendapatkan sertifikasi
halal dari LP POM MUI No. 3027062004, sehingga dengandemikian semua produk yang dihasilkan dijamin kehalalannya. Selain itu pemerintahjuga turut andil untuk melindungi konsumen yang tertuang dalam UU No. 8 Tahun1998 mengenai perlindungan konsumen. Sedangkan Firbani (2006) dalampenelitiannya, perkembangan bisnis waralaba yang ada di Indonesia menyebabkanpemerintah mengeluarkan Peraturan Pemerintah No. 16 Tahun 1997 mengenai”Peraturan
Pemerintah tentang Waralaba” yang antara lain berisi tentang definisi
dariwaralaba, perjanjian waralaba, dasar hukum serta persyaratan dari perjanjianwaralaba dan hak serta kewajiban dan pemberi waralaba dan penerima waralaba.
4) Lingkungan Sosial, Budaya, dan Demografi.
Faktor sosial yangberpengaruh adalah kepercayaan, nilai sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang dilingkungan eksternal yang berkembang dari pengaruh
kultural, ekologi, demografi,agama, pendidikan, dan etnik (David,
2004).Meilawati (2007) dalam penelitiannya, berdasarkan aspek sosial dan budaya,penduduk Indonesia mengalami pergeseran gaya hidup (lifestyle). Selain itu juga,ada kecenderungan masyarakat untuk makan di barat misalnya banyaknya
konsumenyang mencoba untuk menikmati pizza, spagheti, lasagna, dan lain-lain.
c. Lingkungan Industri
Kekuatan dalam bersaing pada lingkungan industri bergantung pada limafaktor, yaitu ancaman terhadap masuknya pendatang baru, ancaman terhadap produksubstitusi, kekuatan tawar menawar pemasok, dan kekuatan tawar menawar pembeli,dan persaingan anggota industri. Kelima faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baruakan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnyakapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutansumberdaya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagiperusahaan yang sudah ada.Oktavia (2006) dalam penelitiannya, ancaman pendatang baru tidak terlalumempengaruhi usaha ini, walaupun kehadiran pendatang baru dapat merebut pangsapasarnya. Namun Mr. Celups merupakan pelopor konsep makanan
unik ini dansudah 60 gerai di 29 wilayah, sehingga Mr. Celup’s menjadi market
leader di dalampangsa pasarnya.
2) Ancaman Produk Substitusi.
Semua perusahaan dalam suatu industridengan produk substitusi, meskipun karakteristik berbeda, barang substitusi dapatmemberikan fungsi dan jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat jikakonsumen dihadapkan pada harga yang lebih murah dan kualitas sama atau lebihbaik dibandingkan dengan produk dari industri tersebut.Berdasarkan Meilawati (2007) dalam penelitiannya, ancaman produksubstitusi pada bisnis restoran sangat besar. Hal ini disebabkan karena semakinbanyaknya jumlah restoran di Bogor. Setiap restoran tersebut menawarkan berbagaimacam produk untuk menarik perhatian konsumen. Konsumen dengan mudah bisaberpindah ke restoran lain yang menawarkan produk dengan harga yang lebihrendah.
3) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Suppliers).
Pemasok dapatmempengaruhi industri melalui kemampuan menaikkan harga jual atau menurunkankualitas produk atau pelayanan. Hubungan antara perusahaan dengan pemasoksangat penting untuk keberlanjutan usaha dalam dukungan bahan baku.Meilawati (2007) hasil penelitiannya adalah Papa Ron’s Pizza Bogormendapatkan bahan baku dari pemasok lokal yang sudah disetujui oleh kantor pusatseperti sayuran, daging dan minuman ringan. Selain itu juga Papa Ron’s Pizza Bogormendapatkan sebagian bahan baku dari pemasok impor
melalui kantor pusat untukmasrum dan mozarrela. Hubungan antara pemasok dan
restoran terjalin baik, tidakpernah terjadi keterlambatan pengiriman. Para
pemasok Papa Ron’s Pizza Bogormerupakan pemasok-pemasok yang terpilih
4) Kekuatan Tawar Menawar Pelanggan (buyers).
Untuk melihat seberapajauh para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki mampu mempengaruhiindustri untuk menurunkan harga produk, serta meningkatkan mutu dan pelayanan.Oktavia (2006) dalam penelitian, ancaman bagi Mr. Celup terhadap kekuatantawar menawar pembeli adalah semakin banyaknya perusahaan makanan yangmenciptakan berbagai macam kualias produk dan layanan sebaik mungkin yangberbeda pada setiap perusahaan dalam memuaskan dan memenuhi harapankonsumen, sehingga konsumen bebas memilih poduk dan perusahaan makanan manayang akan dipilih.
5) Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri.
Tingkat persainganindustri meliputi : jumlah kompetitor, karakteristik produk, biaya tetap yang besar,kapasitas dan hambatan keluar.Meilawati (2007) hasil penelitiannya adalah persaingan di bisnis restoransangat tinggi, terbukti di Bogor pada tahun 2003-2005 jumlah restoran mencapai 15restoran. Restoran tersebut menawarkan berbagai macam produk dengan harga dankualitas bersaing. Namun untuk restoran pizza, persaingan di Bogor tidak begituketat karena di Bogor hanya ada dua restoran pizza. Walaupun demikian, Papa Ron’sPizza Bogor tetap bersaing dengan industri pada umumnya.
2.3 Kelayakan Usaha
Studi kelayakan adalah suatu penelitian tentang layak atau tidaknya suatu proyek bisnis yang biasanya merupakan proyek investasi. Maksud layak atau tidak layak disini adalah perkiraan bahwa proyek akan dapat atau tidak dapat menghasilkan keuntungan yang layak bila telah dioperasionalkan (Umar, 2007).
Untuk mengetahui kelayakan investasi, dalam kajian ini menggunakan
kriteria-kriteria perhitungan Pay Back Period (PBP), Net Benefit Cost Ratio (Net
B/C), Net Present Value (NPV) dan Internal Rate of Return (IRR).
1. PBP
Jumingan (2009), usaha yang memberikan masa pengembalian terpendek adalah yang terbaik untuk diterima.
2. Net B/C
Net B/C merupakan perbandingan jumlah nilai bersih sekarang yang positif dengan jumlah nilai bersih sekarang yang negatif. Angka ini menunjukkan tingkat besarnya tambahan manfaat pada setiap tambahan biaya sebesar satu satuan. Jika diperoleh nilai net B/C > 1, maka proyek layak dilaksanakan, tetapi jika nilai B/C < 1, maka proyek tidak layak untuk dilaksanakan (Gittenger,1986).
3. NPV
NPV menunjukkan keuntungan yang akan diperoleh selama umur investasi, merupakan jumlah nilai penerimaan arus tunai pada waktu sekarang dikurangi dengan biaya yang dikeluarkan selama waktu tertentu. Kriteria NPV (Gittenger,1986) sebagai berikut :
a. NPV > 0, maka proyek menguntungkan dan layak dilaksanakan b. NPV = 0, maka proyek tidak untung dan tetapi juga tidak rugi
(manfaat diperoleh hanya cukup untuk menutupi biaya yang dikeluarkan sehingga pelaksanaan proyek berdasarkan penilaian subyektif pengambilan keputusan) c. NPV < 0, maka proyek rugi dan lebih baik untuk tidak dilaksanakan
4. IRR
Persentase keuntungan yang diperoleh atau investasi bersih dari suatu proyek, atau tingkat diskonto yang dapat membuat arus penerimaan bersih sekarang dari investasi (NPV) sama dengan nol disebut IRR. Jika nilai IRR lebih besar dari tingkat diskonto, maka proyek layak untuk dilaksanakan. Sedangkan jika nilai IRR lebih kecil dari tingkat diskonto, maka proyek tersebut tidak layak
untuk dilaksanakan (Gray dalam Latifah et al, 2009).
2.4 Perumusan Strategi
Menurut David (2004), perumusan strategi dapat dipadukan menjadi
kerangka kerja pembuatan keputusan tiga tahap, yaitu tahap input (input stage)
atau pengumpulan data, tahap pencocokan (matching stage) dan tahap
pengambilan keputusan (decision stage).
Tahap input adalah mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan
eksternal yang disajikan dalam matriks External Factor Evaluation (EFE) dan
Internal Factor Evaluation (IFE).
2. Tahap Pencocokan (Matching Stage).
a. Matrik IE
Tahap kedua adalah merumuskan alternatif-alternatif strategi yang dapat memaksimalkan kekuatan untuk memanfaatkan peluang, dan mengatasi kelemahan dan sekaligus menghindari ancaman. Alat analisis yang dapat digunakan dalam tahap ini adalah matriks Internal-Eksternal (IE).David (2004) membagi matriks IE menjadi tiga bagian utama yang mempunyai dampak strategi yang berbeda. Pertama, Divisi yang masuk dalam sel I, II atau IV dapat disebut
tumbuh dan bina (grow and build). Strategi intensif (penetrasi pasar,
pengembangan pasar, dan pengembangan produk) atau strategi integratif mungkin paling cocok untuk divisi ini. Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V atau VII
terbaik dapat dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara (hold and
maintain) melalui strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Ketiga,
divisi yang masuk dalam sel VI, VII, atau IX adalah panen atau divestasi (Harvest
or divesture).
Menurut Mukti (2007) dalam penelitiannya, Restoran Obonk Steak & Ribs
Bogor berada pada posisi kuadran V, yaitu hold and maintan (pertahankan dan
pelihara) dengan strategi yang dapat diterapkan adalah penetrasi pasar dan
pengembangan produk. Penetrasi pasar dilakukan dengan pencarian pangsa pasar
yang lebih besar untuk produk yang sudah ada sekarang dengan usaha promosi
yang lebih gencar dan membuka usaha layanan delivery order. Pengembangan
produk sebagai pencarian kenaikan penjualan dilakukan dengan memperbaiki kualitas pelayanan restoran agar lebih menarik dimata konsumen.
b. Matriks SWOT
Matriks SWOT digunakan untuk menyusun strategi usaha dengan memadukan dan menyesuaikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki usaha,dengan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi usaha. Matriks ini dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi, yaitu strategi
3. Tahap Keputusan(Decision Stage).
Tahap pengambilan keputusan sebagai tahap akhir menggunakan analisis
Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM), yaitu alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif, berdasarkan pada faktor-faktor kritis untuk sukses eksternal dan internal yang dikenali sebelumnya (David, 2004).Menurut Mukti (2007), berdasarkan perhitungan matriks QSP, strategi yang paling tinggi atau strategi yang dapat dilakukan
terlebih dahulu oleh Retsoran Obonk Steak & Ribs Bogor adalah melakukan
pengembangan promosi untuk menarik konsumen dengan nilai Total
Attractiveness Score (TAS) sbesar 6,709. Alternatif strategi kedua yang dapat dilakukan adalah perbaikan kualitas pelayanan restoran dengan nilai TAS sebesar 5,897. alternatif ketiga dan keempat adalah strategi meningkatkan kualitas manajemen restoran dengan nilai TAS sebesar 4,802, dan strategi membuka usaha
3
METODE KAJIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis strategi pemasaran Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur. Langkah awal menganalisis
bauran pemasaran jasa (8P) yaitu product, place and time, process, people,
promotion, physic, price, productivity & quality. Kemudian dilakukan penilaian bauran pemasaran jasa yang telah diterapkan dengan mengisi kuesioner yang dilakukan oleh konsumen Restoran Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur. Penggalian informasi dari pihak restoran dan konsumen merupakan langkah awal yang menjadi kunci untuk menghasilkan strategi terbaik.
Lingkungan pemasaran terdiri dari analisis lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi restoran tersebut dalam upaya menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Identifikasi lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan restoran seperti aspek manajemen sumberdaya manusia, pemasaran, keuangan, produksi dan operasi. Identifikasi lingkungan eksternal dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman restoran dalam memasarkan produknya dengan menganalisis lingkungan mikro, lingkungan makro, dan lingkungan industri.
Lingkungan mikro terdiri dari pemasok, pelanggan, pesaing. Lingkungan makro terdiri dari lingkungan ekonomi, lingkungan teknologi, lingkungan politik dan hukum, serta lingkungan sosial, budaya, dan demografi. Lingkungan industri terdiri dari ancaman pendatang baru, kekuatan tawar menawar pemasok, kekuatan tawar menawar pelanggan, dan persaingan sesama perusahaan dalam industri.
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Strategi Pemasaran
Restoran Pecel Lele Lela
Cabang Pinangranti
Bauran Pemasaran Jasa
Promosi Produk Harga Distribusi
Orang Bukti Fisik Proses
Analisis Lingkungan Perusahaan
Faktor Internal
(a) Sumberdaya manusia (b) Produksi dan Operasi (c) Pemasaran
(d) Keuangan
Faktor Eksternal (a) Lingkungan Mikro (b) Lingkungan Makro (c) Lingkungan Industri
Matrik EFE Matrik IFE
Matrik IE
Matrik SWOT
Strategi Pemasaran Terpilih Produktivitas
dan mutu
3.2 Lokasi dan Waktu
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Lele Lela Cabang Pinangranti Jakarta Timur, Jl.Raya Pondok Gede Nomor 9 C, Pinangranti, Jakarta Timur Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan restoran ini baru berdiri sekitar hampir dua tahun dan merupakan restoran yang menyajikan menu utama pecel lele dengan konsep modern, sehingga suatu strategi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan dalam mencapai tujuan perusahaan. Pengumpulan
data penelitian dilakukan pada bulan April – Juli 2011.
3.3 Pengumpulan Data
Desain penelitian ini menggunakan metode deskriptif dan analitik yang
bersifat studi kasus (case study), dimana data yang telah terkumpul akan
dideskripsikan atau digambarkan sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiono, 2002). Unit penelitian adalah Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur pada bulan Mei 2011 sampai dengan Juli 2011.
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan datasekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung (observasi)
dilapangan, wawancara dengan pemilik dan manajer operasional,
karyawanperusahaan, pengisian kuesioner oleh responden, pemilik dan manajer operasional. Data sekunder merupakan data pelengkap bagi data primer dan telahterdokumentasi sebelumnya. Data tersebut diperoleh melalui studi
literatur,browsing internet dan dari pihak-pihak yang terkait dengan penelitian.
Penentuan responden untuk pengambilan data pada penelitian inidilakukan
dengan purposive sampling dan accidental sampling. Purposivesampling adalah
metode pengambilan responden yang dilakukan secara sengajanamun dengan
pertimbangan tertentu. Purposive sampling dilakukan padapenentuan responden
untuk pengisian matriks pendapat gabungan pada matriksEFE dan IFE serta nilai daya tarik pada matriks QSPM. Penentuan respondendilakukan berdasarkan peranan responden yang berperan dalam pengambilankeputusan strategi pemasaran perusahaan yaitu pemilik dan manajer.
Untuk penentuan responden yang merupakan konsumen dilakukan dengan
cara accidental sampling yaitu konsumen yang datang dan bersedia dijadikan
responden baik secara perorangan maupun rombongan (satu rombongan dianggap
satu pengunjung). Terhadap pengunjung dilakukan screening yaitu berusia
minimal 17 tahun dan pernah makan di tempat ini. Pengisisan kuesioner oleh responden untuk mengetahui karakteristik konsumen dan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran perusahaan. Jumlah sampel untuk populasi konsumen dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin :
Keterangan :
n = Jumlah sampel yang diinginkan
N = Ukuran populasi Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur e = Tingkat kesalahan yaitu 10%
Pengambilan sampel diambil dengan asumsi populasi yaitu jumlah
Penarikan sampel dilakukan berdasarkan waktu yang meliputi minggu(minggu I, II, III, dan IV), hari Senin s/d Minggu dan jam tiap hari (10.00-11.00WIB, 13.00-16.00 WIB dan 18.30-20.30 WIB). Hal ini dilakukan untukmendapatkan konsumen yang beragam dalam tiap waktu yang berbeda.
3.4 Pengolahan dan Analisis Data
Dalam menganalisis aspek kelayakan investasi digunakan metode
pendekatan rasio finansial, seperti, PBP, B/C Ratio, NPV dan IRR. Sedangkan
untuk strategi pemasaran Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur , dilakukan dengan menggunakan analisis strategi bauran pemasaran jasa yangtelah dijalankan, Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE), Matriks Evaluasi FaktorEksternal (EFE), Matriks Internal-Eksternal (IE)Matrik SWOT, Matrik QSP serta untuk analisis data dan informasi yang didapatakan dianalisis secara deskriptif.
3.4.1 Kelayakan Usaha
Untuk mempertajam analisis keadaan internal keuangan perusahaan dalam penelitian ini juga akan dilihat kelayakan usahanya. Resiko dan kerugian yang besar akan terjadi apabila terjadi kesalahan dalam menilai investasi suatu usaha. Menurut Subagyo (2007), penilaian investasi termasuk dalam studi kelayakan yang bertujuan untuk menghindari keterlanjuran investasi yang tidak menguntungkan karena usaha yang tidak layak. Metoda analisis yang dapat
dipergunakan adalah metoda nilai bersih sekarang (Net Present Value/NPV), rasio
manfaat biaya (Benefit Cost Ratio/BCR) dan tingkat pengembalian hasil internal
(Internal Rate of Return/IRR).
1. Metoda Nilai Bersih Sekarang (Net Present Value/NPV)
Net Present Value (NPV) dari suatu usaha merupakan nilai sekarang dari
selisih antara Benefit (manfaat) dengan Cost (biaya) pada Discount Rate tertentu.
Net Present Value (NPV) menunjukkan kelebihan benefit dibandingkan dengan cost.
berarti proyek tersebut menguntungkan. Sebaliknya jika NPV < 0 berarti proyek tersebut tidak layak diusahakan.
Rumus NPV menurut Gaspersz (2005) adalah sebagai berikut :
Keterangan :
PV = Nilai sekarang (Rupiah) F = Nilai pada n-tahun (Rupiah) I = tingkat bunga (%)
n = tahun/ periode n-tahun
(1 + i )-n = discount factor pada n-tahun
2. Rasio Manfaat Biaya (Benefit Cost Ratio/BCR)
Net B/C adalah perbandingan jumlah NPV positif dengan jumlah NPV negatif. Net B/C ini menunjukkan gambaran berapa kali lipat benefit akan diperoleh dari biaya yang dikeluarkan.
Cara menghitung Net B/C (Gaspersz, 2005) : NPV B-C Positif
Net B/C = NPV B-C Negatif
dimana,
B/C > 1, maka usaha layak untuk dilaksanakan B/C < 1, maka usaha tidak layak untuk dilaksanakan
3. Tingkat Pengembalian Hasil Internal (Internal Rate of Return/IRR),
Metoda IRR adalah informasi yang dihasilkan berkaitan dengan tingkat
kemampuan cash flow dalam pengembalian investasi yang dijelaskan dalam
bentuk % periode waktu. Menghitung IRR menurut Gaspersz (2005) :
dimana,
IRR.>discount rate, maka usaha layak untuk dilaksanakan
IRR.<discount rate, maka usaha tidak layak untuk dilaksanakan
NPV1
IRR = i1 ( i1 – i2 )
( NPV1– NPV2 )
NPV = PV ; (n. i%)
4. Metoda Payback Period (PBP)
Payback periode adalah jangka waktu yang diperlukan untuk membayar kembali (mengembalikan) semua biaya-biaya investasi yang telah dikeluarkan dalam investasi suatu usaha. Hasilnya adalah merupakan satuan waktu yang pada tahap berikutnya dibandingkan dengan maximum payback period yang dapat diterima. Kriteria penilaiannya adalah apabila PBP lebih pendek waktunya daripada maximum payback period, maka usulan investasi dapat diterima. Rumus
payback periode menurut Umar (2007) adalah sebagai berikut : Nilai Investasi (Rp)
PBP (tahun) = __________________________________ X 1 tahun Kas Masuk Bersih (Rp)
3.4.2 Analisis Bauran Pemasaran Jasa
Analisis strategi bauran pemasaran jasa merupakan analisis deskriptif yangbersifat kualitatif terhadap strategi bauran pemasaran jasa yang telah dilaksanakanoleh Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur
Cabang Bogor. Analisis bauran pemasaran jasa inimeliputi product, place and
time, process, Productiviy & quality, people, promotion, physic, price.
Produkmenguraikan mengenai keanekaragaman produk inti dan produk pelengkap. Tempatdan waktu menguraikan pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan tentangwaktu dan tempat pengiriman yang telah ditentukan. Proses menguraikan urutankerja dalam pembuatan produk tersebut serta menguraikan mengenai interaksiantara para karyawan dengan pelanggan atau konsumen. Promosi menguraikanmengenai kegiatan promosi penjualan, iklan dan komunikasi yang bersifat mendidik.Produktivitas dan mutu menguraikan manejemen produksi dalam rangka menghasilkan mutu produk yang diharapkan. Bukti fisik menguraikan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi buktiatas kualitas jasa. Harga menguraikan mengenai daftar harga, potongan atau diskon,dan penetapan harga.
3.4.3 Analisis Perumusan Strategi
Perumusan strategi dapat dipadukan menjadi kerangka kerja
data, tahappencocokan (matching stage), dan tahap pengambilan keputusan (decision stage). Penjelasan tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tahap Input (Input Stage).
Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) dan Evaluasi Faktor Eksternal (EFE).Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktorinternal perusahaan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internalperusahaan diperoleh dari aspek manajemen, keuangan, sumberdaya manusia,pemasaran, struktur organisasi dan produksi.Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasifaktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisishal-hal yang menyangkut lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari lingkunganmikro, lingkungan makro dan lingkungan industri.
Lingkungan makro merupakan lingkungan yang tidak dapat
dikendalikanyang harus dimonitor dan ditanggapi oleh pihak perusahaan yang terdiri darilingkungan demografi, ekonomi, politik, teknologi dan kebudayaan. Lingkunganmikro merupakan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi usaha yang terdiridari pemasok, pelanggan dan pesaing. Lingkungan industri adalah analisis yangdiperlukan dalam penentuan posisi dalam struktur persaingan yang terdiri dariancaman pendatang baru, persaingan antar industri sejenis, kekuatan tawar menawarpemasok (suppliers), kekuatan tawar menawar pelanggan (buyers), dan ancamanproduk pengganti.
Empat langkah yang harus dilakukan untuk membentuk matriks IFE dan EFE yaitu:
1) Menentukan beberapa faktor eksternal organisasi yang tergolong ke
dalampeluang dan ancaman, kemudian menempatkannya pada kolom pertama.
2) Memberikan bobot terhadap faktor-faktor tersebut dengan selang antara
variabel kuncimenggunakan metode Paired Comparation (Kinnear, 1991) seperti yangterlihat pada Tabel1.
Tabel1 Metode Paired Comparation
Faktor Kritis
A B C .... Total
A Xi
B ....
C ....
... ΣXi
Sumber : Kinnear, 1991
Metode Paired Comparation menggunakan skala 1, 2, dan 3. Skala
yang digunakan dalam pengisian kolom adalah :
1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = Jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal 3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal
Menurut Kinnear (1991), Bobot setiap peubah diperoleh denganmenentukan nilai setiap peubah terhadap jumlah nilai keseluruhan peubahdengan menggunakan rumus :
Keterangan :
ai = Bobot peubah ke-i Xi = Nilai peubah ke-i i = 1, 2, 3,……..n n = Jumlah variabel
3) Hitung rating (kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan
