ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN
ROAST CHICKEN
DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
HIDAYATUS SA’ADAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Hidayatus Sa’adah H34104040
HIDAYATUS SA’ADAH. Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh RATNA WINANDI ASMARANTAKA.
Jumlah restoran di kota Bogor selalu mengalami peningkatan setiap tahun. Hal ini mengakibatkan tingkat persaingan yang ada semakin tinggi. Masing-masing restoran perlu memiliki strategi agar bisnisnya tetap berkembang. Salah satu restoran yang menerapkan strategi pemasaran dalam bisnisnya adalah restoran Roast Chicken. Tujuan penelitian ini adalah mengevaluasi strategi pemasaran yang ada di restoran Roast Chicken. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis bauran pemasaran (7P) dan
Analytical Hierarchy Process (AHP). Berdasarkan hasil evaluasi strategi bauran pemasaran tersebut, diperoleh bahwa masih terdapat beberapa variabel yang belum efektif dan belum mencapai nilai parameter yang ditentukan yaitu 66,7 persen. Variabel-variabel tersebut antara lain penetapan daftar harga, lokasi restoran, periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Berdasarkan hasil analisis AHP menunjukkan bahwa pada tingkatan faktor, prioritas dititikberatkan pada penetapan daftar harga dengan bobot sebesar 0,366. Pada tingkatan aktor, pemilik memiliki peranan yang sangat berpengaruh pada restoran dengan bobot sebesar 0,577. Prioritas tujun dalam strategi pemasaran restoran Roast Chicken adalah memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,596 dan prioritas alternatif strategi pemasaran yang dipilih adalah peningkatan promosi hubungan sosial yang mengikutsertakan pelanggan restoran Roast Chicken dengan bobot 0,280.
Kata kunci : Strategi, Restoran, Bauran Pemasaran, Analytical Hierarchy Process
ABSTRACT
HIDAYATUS SA’ADAH. Analysis of Marketing Strategy at Roast Chicken Restaurant in Bogor City, West Java. Supervised by RATNA WINANDI ASMARANTAKA.
actor, the owner has a very influential role in the restaurant with a weight of 0.577. The objectives priority in marketing strategy of Roast Chicken restaurant is to expand the market share with weights 0.596 and priorities chosen alternative marketing strategy is the increased promotion of social relations that includes subscribers restaurant Roast Chicken and weighs 0.280.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN
ROAST CHICKEN
DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
HIDAYATUS SA’ADAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
di Kota Bogor, Jawa Barat Nama : Hidayatus Sa’adah
NIM : H34104040
Disetujui oleh
Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang dilaksanakan sejak bulan Februari sampai Juli 2013 dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat”.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi Asmarantaka, MS selaku dosen pembimbing dan Ibu Dr. Anna Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing akademik. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak restoran Roast Chicken atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada keluarga tercinta untuk setiap dukungan, kasih sayang dan doa yang diberikan, semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman tercinta (Gravi Margasetha, Hairia, Sukmaningrum, Rani, Intan) yang telah memberikan motivasi dan dukungannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2013
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR viii
DAFTAR LAMPIRAN ix
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 7
TINJAUAN PUSTAKA 7
Karakteristik Bisnis Restoran 7
Analisis Strategi Pemasaran 8
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu 10
KERANGKA PEMIKIRAN 10
Kerangka Pemikiran Teoritis 10
Restoran 11
Pemasaran 11
Strategi 11
Bauran Pemasaran 12
Persepsi Konsumen 17
Analytical Hierarchy Process (AHP) 17
Kerangka Pemikiran Operasional 18
METODE PENELITIAN 20
Lokasi dan Waktu Penelitian 20
Jenis dan Sumber Data 21
Metode Pengumpulan Data 21
Metode Analisis dan Pengolahan Data 22
Analisis Deskriptif 22
Analytical Hierarchy Process (AHP) 24
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 30
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan 30
Lokasi dan Tata Letak Perusahaan 31
Visi dan Misi Perusahaan 32
Struktur Organisasi Perusahaan 32
Kegiatan Operasional Perusahaan 34
Sumber Daya Manusia 34
Produksi 35
Segmentasi, Targetting, dan Positioning Restoran Roast Chicken 37
STRATEGI PEMASARAN RESTORAN ROAST CHICKEN 38
Strategi Bauran Pemasaran Restoran Roast Chicken 38
Strategi Bauran Orang 45
Strategi Bauran Sarana Fisik 46
Strategi Bauran Proses 47
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Restoran 47 Penilaian Konsumen terhadap Bauran Produk 49 Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga 51 Penilaian Konsumen terhadap Bauran Distribusi 52 Penilaian Konsumen terhadap Bauran Promosi 53 Penilaian Konsumen terhadap Bauran Orang 55 Penialain Konsumen terhadap Bauran Sarana Fisik 56 Penilaian Konsumen terhadap Bauran Proses 57 Hasil Evaluasi Strategi Pemasaran Restoran Roast Chicken 58
PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS
PADA STRATEGI PEMASARAN ROAST CHICKEN 61
Perumusan Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi
Pemasaran Restoran Roast Chicken 61
Analisis Pemilihan Prioritas Strategi Pemasaran
Restoran Roast Chicken 66
SIMPULAN DAN SARAN 72
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN 75
DAFTAR RIWAYAT HIDUP 91
DAFTAR TABEL
1. Persentase Rata-Rata Pengeluaran Rumah Tangga Tahun 2006-2010 2 2. Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Provinsi
Pada Tahun 1995, 2000, dan 2010 2
3. Perkembangan Usaha Restoran yang Terdaftar di Kota Bogor
Tahun 2007 - 2011 3
4. Perbandingan Penjualan Rata-Rata per Hari
dengan Kapasitas Produksi per Hari di Restoran Roast Chicken 6
5. Nilai Skala Banding Berpasangan 28
17. Penialain Konsumen terhadap Bauran Sarana Fisik 56 18. Penilaian Konsumen terhadap Bauran Proses 57 19. Hasil Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran Roast Chicken 59 20. Bobot dan Prioritas Faktor-Faktor Penyusun Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken 67
21. Bobot dan Prioritas Aktor- Aktor yang Berperan dalam
Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran restoran Roast Chicken 68 22. Bobot dan Prioritas Tujuan Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken 69
23. Bobot dan Prioritas Alternatif Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken 70
DAFTAR GAMBAR
1. Perbandingan Pendapatan Restoran Pada Tahun 2011 dan 2012 5 2. Keuntungan Restoran Roast Chicken Pada Tahun 2012 5
3. Komponen Bauran Pemasaran 13
4. Kerangka Pemikiran Operasional 20
5. Model Struktur Hirarki 25
6. Gambaran Umum Struktur Hierarki Strategi Pemasaran
Restoran Roast Chicken 27
7. Matriks Pendapat Individu 29
8. Matriks Pendapat Gabungan 29
9. Struktur Organisasi Restoran Roast Chicken 33 10. Struktur Hirarki Strategi Pemasaran Restoran Roast Chicken 65
DAFTAR LAMPIRAN
1. Data Jumlah Penduduk di Provinsi Jawa Barat Tahun 2011 75 2. Hasil Pengolahan Data Pembobotan dengan Microsoft Excel 76 3. Hasil Pengolahan Data dengan Software Expert Choice 2011 77 4. Dokumentasi Penelitian di restoran Roast Chicken 78
5. Kuesioner Penilaian Konsumen 82
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus-menerus dalam proses perkembangannyayang secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi kehidupan dan tata ekonominya, cara-cara pemasaran dan perilaku manusia-manusianya. Adanya perubahan-perubahan tersebut disebabkan oleh beberapa faktor, seperti perkembangan teknologi yang semakin pesat dan munculnya industri-industri baru yang saling bersaing untuk mendapatkan pembelinya. Disamping kedua faktor tersebut, faktor perilaku dan selera konsumen juga menunjukkan adanya perubahan. Pendapatan yang selalu mengalami peningkatan, frekuensi pembelian barang-barang yang selalu mengalami kenaikan, perbaikan dan kemajuan pendidikan, perbaikan dalam pengangkutan serta komunikasi, pengaruh hubungan sosial (pergaulan) yang semakin meluas adalah beberapa faktor yang semuanya menyebabkan perubahan perilaku dan selera para konsumen tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
Adanya perubahan perilaku dan selera konsumen tidak terlepas dari kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dalam Amir (2005) menyatakan bahwa dalam konteks pemasaran, kebutuhan adalah sebuah kondisi dimana kita merasa kekurangan atas satu barang tertentu, dan ada sebuah dorongan untuk memenuhinya. Sedangkan keinginan adalah kebutuhan manusia yang sudah dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Artinya individu mungkin memiliki kebutuhan yang sama, tetapi bisa memiliki keinginan yang berbeda karena sudah ada peranan budaya dan kepribadian.
Tabel 1. Persentase rata-rata pengeluaran Rumah Tangga tahun 2006 – 2010
Uraian Pengeluaran Rata-Rata per Tahun (%)
2006 2007 2008 2009 2010
Makanan 53.01 49.24 50.17 50.62 51.43 Bukan Makanan 46.99 50.76 49.83 49.38 48.57
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Berdasarkan tabel 1,dapat dilihat bahwa terjadi adanya peningkatan permintaan masyarakat terhadap makanan yang menjadi kebutuhan masyarakat seperti halnya makanan jadi yang dapat disajikan secara cepat dan praktis.Adanya peningkatan akan kebutuhan makanan tersebut juga selaras dengan pertumbuhan jumlah penduduk yang selalu meningkat setiap tahunnya. Pertumbuhan jumlah penduduk di Indonesia hampir merata peningkatannya di setiap provinsi. Jika dilihat berdasarkan provinsi yang ada di Indonesia, Provinsi Jawa Barat merupakan provinsi yang memiliki jumlah penduduk terbanyak di Indonesia setelah Provinsi Jawa Tengah dan Jawa Timur. Kemudian jumlah penduduk terbanyak disusul dengan wilayah Sumatera yaitu Provinsi Sumatera Utara, serta wilayah Banten yang telah memisahkan diri dari Provinsi Jawa Barat dan berdiri menjadi provinsi sendiri (Tabel 2).
Tabel 2. Jumlah penduduk Indonesia menurut provinsi pada tahun 1995, 2000, dan 2010
No. Provinsi Penduduk (Jiwa)
1995 2000 2010
1. Jawa Barat 39.206.787 35.729.537 43.053.732 2. Jawa Tengah 29.653.266 31.228.940 32.382.657 3. Jawa Timur 33.844.002 34.783.640 37.476.757 4. Sumatera Utara 11.114.667 11.649.655 12.982.204
5. Banten - 8.098.780 10.632.166
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
5,63 persen untuk tahun 2011 (Lampiran 1).Selain memiliki jumlah penduduk yang meningkat setiap tahunnya, Bogor juga memiliki letak yang strategis dan dekat dengan pusat kota menjadikan kota Bogor banyak dijadikan sebagai rujukan dalam berwisata dan melepaskan kepenatan dalam bekerja. Kota Bogor juga memiliki kekayaan potensi wisata yang dapat menarik wisatawan nusantara maupun mancanegara untuk berkunjung ke kota ini.
Meningkatnya jumlah penduduk dan potensi wilayah strategis yang terdapat di Bogor memberikan peluang bagi usaha yang bergerak di bidang penyediaan makanan.Jenis usaha yang terkait dengan penyediaan makanan adalah restoran. Usaha restoran dan rumah makan yang ada di Bogor semakin menunjukkan perkembangan yang positif. Hingga pada tahun 2011 terdapat sekitar 253 restoran yang terdaftar di kota Bogor dengan beragam jenis hidangan yang disajikan, dan masih banyak juga restoran maupun rumah makan yang belum terdaftar di kota Bogor.
Tabel 3. Perkembangan usaha restoran yang terdaftardi kota Bogor tahun 2007-2011
Tahun Jumlah (Unit) Perkembangan Restoran (%)
2007 200 -
2008 211 5.5
2009 225 6.63
2010 225 -
2011 253 5
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2011)
Berdasarkan data pada Tabel 3, terjadi peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor pada tahun 2007 hingga tahun 2008. Setelah itu, pada tahun 2008-2009 terjadi peningkatan jumlah restoran sebanyak 6.63 persen. Sedangkan pada tahun 2009-2010 jumlah restoran mengalami stagnasi jumlah restoran dimana restoran tidak mengalami peningkatan maupun penurunan, dan pada tahun 2011 mengalami kenaikan kembali jumlah restoran sebesar 5 persen. Banyaknya jumlah restoran yang ada dapat menimbulkan terjadi adanya persaingan diantara restoran-restoran yang ada di kota Bogor. Masing-masing restoran berusaha menyajikan berbagai menu yang variatif dan menarik konsumen agar konsumen tetap loyal dengan makanan yang disajikan restoran atau rumah makan tersebut. Tentunya hal tersebut disesuaikan dengan kondisi perubahan lingkungan yang ada baik lingkungan eksternal maupun internal restoran.
Eropa. Selain memiliki menu - menu yang unik juga didukung adanya tempat yang nyaman dan kental akan nuansa bangunan bergaya Eropa. Restoran ini juga memiliki letak yang cukup strategis, sehingga pengunjung dapat menemukan restoran ini dengan mudah.
Restoran ini sudah berdiri sejak tahun 2008 dengan nama restoran Pastel and Pizza Rijsttafel yang kemudian melakukan perubahan konsep pada tahun 2011 menjadi restoran Roast Chicken, tetapi tetap menyajikan menu kombinasi cita rasa Indonesia dan Eropa. Adanya perubahan konsep restoran, menjadikan
Roast Chicken harus mengelola kembali konsep strategi pemasaran yang diterapkan oleh restoran tersebut, sehingga restoran ini mampu mempertahankan eksistensinya dalam bisnis restoran dan dapat bersaing dengan restoran lainnya. Terutama restoran-restoran yang menjadi pesaingnya seperti restoran Kabayan
dan restoran D‟Leuit yang letaknya cukup berdekatan dengan restoran Roast Chicken. Perkembangan dan persaingan restoran di kota Bogor yang menyajikan keanekaragaman hidangan tersebut menjadi tantangan bagi restoran Roast Chickenuntuk selalu meningkatkan kualitas manajemen restorandi bidang makanan secara kreatif dan inovatif.
Oleh karena itu, diperlukan adanya perencanaan strategi pemasaran yang efektif di restoran Roast Chickenuntuk menghadapi persaingan tersebut. Perencanaan tersebut dilakukan dengan terlebih dahulu mengevaluasi kondisi lingkungan pemasaran restoran yang selalu mengalami perubahan secara dinamis. Kemudian dianalisis dengan menggunakan pendekatan strategi bauran pemasaran dan proses pengambilan keputusan terhadap strategi-strategi alternatif bauran pemasaran yang dapat dijalankan oleh restoran Roast Chicken.
Perumusan Masalah
Restoran Roast Chicken merupakan salah satu restoran yang baru dua tahun menjalankan bisnis ayam panggang dengan variasi menu Eropa. Walaupun restoran ini sudah dikatakan cukup lama dalam dunia restoran yang sebelumnya merupakan restoran Pastel & Pizza Rijsttafel. Adanya perubahan konsep restoran tersebut, menjadikan pihak manajemen harus dapat memberikan sesuatu yang baru bagi konsumennya dan memperbarui konsep strategi pemasarannya, mengingat lingkungan eksternal yang selalu mengalami perkembangan secara cepat. Hal ini pula yang menjadikan perilaku dan selera konsumen juga mengalami perubahan. Apalagi konsep restoranRoast Chicken merupakan perpaduan antara produk dan jasa pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.
Gambar 1. Perbandingan pendapatan restoran Roast Chicken tahun 2011 dan 2012
Sumber : Restoran Roast Chicken (2013)
Pada gambar 1 dijelaskan bahwa pendapatan restoran Roast Chicken
mengalami penurunan secara fluktuatif jika dibandingkan dengan pendapatan yang diterima restoran Roast Chicken di tahun 2011. Hal ini berdampak terhadap adanya penurunan keuntungan yang diperoleh restoran. Hal tersebut dapat dilihat pada grafik keuntungan restoran Roast Chicken pada tahun 2012 yang mengalami fluktuasi keuntungan yang diperoleh dari bulan Januari sampai bulan Desember 2012. Bahkan restoran Roast Chicken sempat mengalami kerugian sebesar Rp 11.385.003,- pada bulan Juni dan bulan Agustus yang mengalami kerugian sebesar Rp 10.021.689,- (Gambar 2).
Gambar 2. Keuntungan restoranRoast Chicken pada Tahun 2012 Sumber : Restoran Roast Chicken (2013)
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran Roast Chicken, terjadi adanya penurunan keuntungan yang diperoleh restoran salah satunya disebabkan karena restoran ini belum dapat memenuhi target yang
0 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 160,000,000
Pendapatan (Rp) tahun 2011 Pendapatan (Rp) tahun 2012
(20,000,000)
0 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ditetapkan pihak restoran. Realisasi penjualan produk di restoran Roast Chickenbelum mencapai targetkapasitas produksi per hari yang dimiliki oleh
Roast Chicken (Tabel 4).
Tabel 4. Perbandingan penjualan rata-rata per hari dengan kapasitas produksi per hari di restoran Roast Chicken
No. Produk Penjualan Rata-Rata Kapasitas Produksi
Weekday Weekend Weekday Weekend
1. Roast Chicken 15 porsi 35 porsi 25 porsi 50 porsi 2. Pizza 3 meter 7 meter 5 meter 10 meter
Sumber : Restoran Roast Chicken, 2013
Adanya pergantian nama restoran yang awalnya Pastel & Pizza Rijsttafel menjadi Roast Chicken juga memberikan dampak terjadinya penurunan penjualan produk di Roast Chicken. Karena sebelumnya konsumen sudah banyak yang mengenal pizza meteran sebagai menu yang sering dicari oleh konsumen, dan pergantian nama restoran menjadikan konsumen bingung dalam mencari produk tersebut. Hal ini berdampak pada penerimaan restoran Roast Chicken yang mengalami fluktuasi.
Pada hari biasa (weekday) biasanya hanya 10 sampai 15 meja per hari dimana 1 meja dapat diisi 2 sampai 6 orang. Sedangkan pada hari weekend jumlah meja yang terisi antara 20 sampai 60 meja. Padahal dari pihak Roast Chicken
menargetkan setiap harinya dapat terisi setengah dari meja yang ada yaitu 30 meja. Dalam menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen Roast Chicken harus mengetahui apa yang menyebabkan penjualan produk dan jumlah pengunjung restoran Roast Chicken belum sesuai dengan target. Setelah diketahui penyebabnya, maka baru pihak manajemen mencari strategi yang tepat yang agar kebutuhan dan keinginan konsumen bisa tercapai serta dapat membuka peluang untuk terus berkembang di tengah persaingan bisnis restoran di kota Bogor.
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana strategipemasaran yang telah dilakukan oleh restoran Roast Chicken?
2. Bagaimana rancangan prioritas alternatifstrategi pemasaran yang sesuai dan efektif diterapkan untuk Roast Chicken agar dapat meningkatkan usaha restoran?
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengevaluasistrategi pemasaran yang telah diterapkan oleh restoran Roast
2. Melakukan rancangan prioritas strategi yang sesuai dan efektifuntuk dijalankan restoran Roast Chicken.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi banyak pihak antara lain :
1. Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sarana informasi dan bahan masukan bagi perusahaan dalam merumuskan suatu strategi pemasaran yang efektif sehingga dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan pengambilan keputusan alternatif strategi. 2. Peneliti
Memberikan wawasan dan pengalaman yang luas terhadap aplikasi manajemen pemasaran pada suatu perusahaan yang dibandingkan dengan teori yang ada.
3. Pihak yang terkait
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak lain yang terkait sebagai rujukan serta informasi untuk dijadikan bahan referensi dalam melakukan studi lanjutan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menitikberatkan pada manajemen strategi pemasaran yang diterapkan oleh restoran Roast Chicken dengan mengevaluasi strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan berdasarkan penilaian konsumen di restoran
Roast Chicken serta memberikan rekomendasi prioritas strategi alternatif yang efektif sehingga dapat meningkatkan penjualan produk Roast Chicken.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Bisnis Restoran
yang memiliki prospekyang bagus, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Perubahan pola makan masyarakat kota yang gemarmakan di luar dan jumlah penduduk Indonesia yang besar merupakan daya tarik yangmendorong berbagai kalangan pengusaha untuk melakukan investasi atau diversifikasibisnis ke bidang restoran.Keberhasilan usaha di bidang pelayanan makanan dan minuman ini sangat ditentukan oleh kemampuan meningkatkan pertumbuhan pelanggannya. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan bisnis restoran, namun secara umum faktor yang paling mendasar adalah kualitas cita rasa (taste) yang sesuai dengan selera masyarakat, pemilihan lokasi yang tepat, disertai pelayanannya. Banyak restoran yang berhasil merambah ke berbagai kota di Indonesia lebih menonjolkan cita rasa sebagai faktor utamanya. Konsistensi cita rasa sangat penting karena restoran yang mempunyai jaringan banyak harus menyajikan mutu cita rasa makanan yang sama ( Istianto dan Tyra, 2011).
Selain menonjolkan pentingnya konsistensi cita rasa makanan suatu restoran, faktor kepuasan pelanggan juga merupakan salah satu hal yang penting dalam sebuah pemasaran. Apabila pelanggan merasa puas akan suatu produk dari suatu merek, maka yang umumnya terjadi pelanggan akan terus menerus membeli dan menggunakannya. Dalam hal ini juga tidak menutup kemungkinan pelanggan akan memberitahukan orang lain mengenai pengalamannya terhadap kualitas produk yang telah digunakannya. Sebaliknya, jika pelanggan merasa tidak puas maka mereka cenderung akan beralih ke produk lain.Dalam menciptakan kepuasan pelanggan, faktor kualitas juga mempengaruhi ekspektasi konsumen terhadap bisnis tersebut. Apabila jasa yang diterima sesuai yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsi baik dan memuaskan jasa yang diterima melampaui harapan konsumen sehingga kualitas jasa menjadi ideal. Kualitas jasa yang diterima lebih rendah maka kualitas akan dinilai buruk (Tjiptono diacu dalam Pawitan dan Widyarini, 2011).
Analisis Strategi Pemasaran
berdasarkan matriks SWOT, seperti penetrasi pasar, meningkatkan promosi, pengembangan produk dan yang terakhir adalah meningkatkan kualitas produk dan menjaga kepercayaan pelanggan harus didasarkan pada bauran pemasaran. Saran dan masukan sebagai bahan pertimbangan untuk perbaikan di masyarakat yang akan datang adalah meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan berawal dari produk yang halal.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Syafriyansyah (2011) dengan judul penelitiannya yaitu analisis strategi pemasaran restoran bakso sehat bakso atom Bogor, juga menggunakan alat analisis yang hampir sama dengan penelitian Kristina (2011) dan penelitian Siregar (2011). Hanya saja pada penelitian yang dilakukan oleh Syafriyansyah (2011) menggunakan tambahan alat analisis IFE, EFE, IE dan QSPM dalam penelitiannya. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa faktor yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah bersertifikat halal, BPOM, dan Kesmavet, sedangkan kelemahan utamanya adalah kurangnya promosi. Dari faktor eksternalnya, yang menjadi peluang utama perusahaan adalah hubungan baik dengan pewaralaba, sedangkan ancaman utama perusahaan adalah tingkat persaingan restoran yang tinggi. Berdasarkan metode QSPM, meningkatkan efektivitas promosi menjadi prioritas strategi yang sebaiknya dijalankan oleh perusahaan.
Berbeda halnya dengan penelitian Kristina (2011), Siregar (2011), dan Syafriyansyah (2011), pada penelitian Fauzan (2010) yang juga mengambil judul penelitian mengenai analisis strategi pemasaran air minum beroksigen “Airox” pada PT. Tirta Alam Semesta ini menggunakan metode analisis AHP (Analytical Hierarchy Process). Berdasarkan metode AHP, diperoleh tiga tujuan perusahaan dalam mengevaluasi strategi pemasarannya, yaitu (1) meningkatkan penjualan
“Airox”, (2) menghadapi pesaing, (3) efisiensi biaya pemasaran. Dari ketiga tujuan tersebut, yang menjadi tujuan prioritas perusahaan adalah meningkatkan
penjualan “Airox” dengan empat strategi bauran pemasaran. Dari keempat strategi tersebut, yang menjadi strategi pemasaran prioritas untuk mencapai tujuan adalah strategi bauran produk yang dilaksanakan melalui tiga kebijakan atau taktik yaitu meningkatkan kualitas produk, menjaga kuantitas produk dan melakukan keragaman produk. Dan dari ketiga kebijakan tersebut diperoleh strategi prioritas
yaitu kebijakan meningkatkan kualitas “Airox”.
ingin dicapai perusahaan secara berurutan yaitu menghadapi persaingan, memperluas pangsa pasar, dan meningkatkan penjualan.
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu
Pada penelitian ini juga akan mengambil topik mengenai analisis strategi pemasaran yang dilakukan di restoran Roast Chicken. Berdasarkan pada penelitian-penelitian sebelumnya yang telah banyak melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran, metode analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metodeAnalytical Hierarchy Process (AHP), dimana metode ini dapat digunakan untuk memecahkan permasalahan yang sedang dialami oleh Restoran Roast Chicken dan menyusun prioritas strategi yang dapat digunakan oleh restoran. Sebelum menganalisis permasalahan dengan AHP, dilakukan identifikasi terhadap segmentasi, target dan positioning produk di restoran Roast Chicken serta analisis bauran pemasaran di restoran Roast Chicken
tersebut. Penelitian ini menggunakan strategi bauran pemasaran dengan variabel 7P atau marketing mix karena variabel tersebut merupakan variabel-variabel yang dimiliki oleh restoran yang merupakan usaha produk dan jasa, dan menjadi alat pemasaran yang dapat dikendalikan oleh pihak restoran untuk melayani target pasarnya. sehingga pihak restoran dapat mengendalikan dan mengontrol marketing mix melalui strateginya.
Berdasarkan analisis AHP yang dilakukan, akan diperoleh gambaran mengenai prioritas alternatif strategi yang akan diambil sebagai penyelesaian permasalahan yang terdapat di restoran Roast Chicken. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian selanjutnya terletak pada tempat penelitiannya, dimana pada penelitian sebelumnya merupakan strategi pemasaran pada produk yang siap untuk dipasarkan, sedangkan pada penelitian ini menganalisis mengenai strategi pemasaran dari kombinasi antara produk dan jasa yang diberikan yaitu berupa pelayanan kepada konsumen yang datang ke restoran tersebut.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
mengenai konsep restoran, pemasaran, strategi pemasaran, bauran pemasaran jasa dan alat analisis yang digunakan yaitu Analytical Hierarchy Process (AHP).
Restoran
Restoran merupakantempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Restoran juga memiliki letak yang bermacam-macam, ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Restoran merupakan kombinasi antara produk dan jasa, seperti yang diungkapkan oleh Kotler (2002) bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi konsumennya.
Pemasaran
Usaha yang bergerak di bidang restoran tidak terlepas dari adanya peran pemasaran di dalamnya. Jika dilihat dari aspek ilmu manajemen, pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang dapat dilakukan baik secara individu maupun berkelompok dengan tujuan untuk melakukan pemenuhan terhadap keinginan dan kebutuhan mereka dengan didahului adanya proses penciptaan, penawaran, maupun pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain (Asmarantaka, 2012). Proses pemasaran dipengaruhi oleh berbagaifaktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial yang mengakibatkan masing-masing individu maupun kelompokmendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, danmenukarkan produk yang memiliki nilai komoditas (Kotler, 1997).
Strategi
strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi dan mengabaikan keputusan yang lain.
Dalam mencapai keunggulan bersaing, perusahaan perlu memilih strategi yang sesuai dengan kondisi lingkungan eksternal maupun kondisi lingkungan internal perusahaan. Namun dalam implementasinya strategi harus selalu dievaluasi, karena lingkungan eksternal maupun internal berubah cepat dan sering sulit untuk diprediksi. Strategi yang digunakan perusahaan terbagi menjadi beberapa tingkatan yaitu (Lestari, 2011) :
1) Strategi Korporat atau strategi bisnis, strategi ini digunakan oleh perusahaan yang mempunyai satu atau lebih unit usaha. Strategi korporat adalah keputusan tentang bisnis apa yang akan dilakukan dalam jangka panjang dan memberikan arah bagi tindakan strategik.
2) Strategi Fungsional, strategi ini merupakan penjabaran dari strategi korporat atau strategi bisnis. Strategi fungsional adalah serangkaian keputusan dan tindakan-tindakan fungsional bersifat jangka pendek yang akan dilakukan oleh fungsi/bidang dalam perusahaan, seperti fungsi keuangan, fungsi pemasaran, fungsi operasional, fungsi sumber daya manusia dan fungsi riset dan pengembangan. Salah satu strategi fungsional yang ada dalam perusahaan adalah strategi fungsional pemasaran. Strategi ini terkait dengan bagaimana mencapai sasaran perusahaan dengan menghasilkan penjualan produk dan jasa yang menguntungkan perusahaan. Strategi fungsional dapat menjadi pedoman bagi manajer pemasaran dalam menentukan siapa akan menjual apa, dimana, kepada siapa, berapa banyak, serta bagaimana caranya menjual produk tersebut. strategi ini biasanya terdiri dari 4 (empat) komponen, yang disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix), yaitu : produk, harga, saluran distribusi, dan promosi.
Bauran Pemasaran
promosi (promotion). Berbagai variabel pemasaran dalam masing-masing P bauran pemasaran ditunjukkan pada Gambar 3.
Gambar 3. Komponen bauran pemasaran
Sumber : Kotler (2002)
Perkembangan mengenai penambahan variabel bauran pemasaran juga dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2010) bahwa pada pemasaran jasa memerlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditionalmarketing mix yaitu orang (people), fasilitas fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
1) Produk (Product)
Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.Jadi
pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut (Hurriyati, 2010).
Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). Sebuah produk yang sukses harus dapat memberikan manfaat kepada konsumen. Konsumen memberikan penilaian terhadap produk dalam berbagai cara, diantaranya: nilai ketertarikan, identitas, resiko, pengemasan produk, pencitraan produk, kontak konsumen, dan ketersediaan layanan. Keputusan untuk melakukan perubahan pada karakteristik produk mutlak diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut. Kotler dan Amstrong (2008) mengemukakan bahwa strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan pada posisi persaingan yang menguntungkan dibandingkan para pesaingnya.
2) Harga (Price)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkankonsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhikebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Didalammenentukan kebijakan harga dari suatu produk yang dihasilkantentunya perlu memperhatikan dan mempertimbangkan secaraseksama unsur-unsur bauran harga (price mix) yang terdiri dari :daftar harga, rabat, potongan tunai, jangka pembayaran, dansyarat kredit (Angipora, 2002).
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan turun. Terdapat tiga dasar penetapan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga yaitu : (1) penetapan harga berdasarkan biaya, (2) penetapan harga berdasarkan persaingan, (3) penetapan harga berdasarkan permintaan (Hurriyati, 2010). 3) Tempat (Place)
4) Promosi (Promotion)
Menurut Angipora (2002), promosi merupakan berbagaikegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untukmenginformasikan, membujuk, mempengaruhi danmengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.Untuk melaksanakan kegiatan promosi produk perusahaan secarakeseluruhan khususnya kegiatan penjualan, maka produsen harusmemilih dan menetapkan secara seksama elemen-elemen dalambauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima, yaitu :
a) Periklanaan : semua bentuk penyajian non personal danpromosi ide, barang atau jasa, yang bersifat satu arah yangdibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b) Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untukmendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produkatau jasa.
c) Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai programuntuk mempromosikan data/atau melindungi citra perusahaanatau produk individualnya.
d) Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calonpembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawabpertanyaan dan menerima pesanan.
e) Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon. Faksimili,e-mail dan alat-alat penghubung non personal lainnya untukberkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkantanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calonpelanggan.
5) Orang (People)
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa.
Bauran orang dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Elemen orang ini memiliki 2 aspek yaitu Service People dan Customer. Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal (Hurriyati, 2010). 6) Sarana Fisik (Physical Evidence)
produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya (Hurriyati, 2010).
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik bisa dalam berbagai bentuk seperti brosur paket liburan yang atraktif, penampilan staf yang rapi dan sopan, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain (Tjiptono, 2004).
7) Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasonal sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen (Hurriyati, 2010). Sedangkan menurut Tjiptono (2004), proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high contact services. Pelanggan restoran misalnya sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan.
Umar (2003) mengungkapkan bahwa proses merupakan seluruhkegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikankepada konsumen. Proses-proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikankepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Manajemen prosesmelibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran.Sehingga kedua bauran pemasaran ini saling berinteraksi terutama dalamlayanan pelanggan. Dimensi proses merupakan penggabunagn dari beberapadimensi, yaitu :
a) Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkanperusahaan.
b) Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untukmenyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukandari pelanggan.
Persepsi Konsumen
Ketidakberwujudan dan kompleksitasjasa berpengaruh terhadap cara konsumen mengevaluasi jasa yang mereka beli dan memberikan wawasan mengenai cara memasarkan berbagai tipe penawaran jasa. Kualitas jasa yang sangat bersifat tangible umumnya lebih mudah dievaluasi daripada kualitas jasa yang sangat intangible. Atribut yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi barang fisik sebagian besar adalah search qualities, yaitu atribut atau karakteristik yang bisa dievaluasi pelanggan sebelum pembelian dilakukan,contohnya harga.Proses evaluasi pelanggan terhadap penawaran jasa total diawali dengan penilaian terhadap jasa inti yang didasarkan pada kemampuan jasa bersangkutan untuk memuaskan kebutuhan substantif pelanggan. Evaluasi tersebut kemudian dilanjutkan dengan penilaian atas kebutuhan-kebutuhan sekunder. Kebutuhan sekunder umumnya diterjemahkan ke dalam berbagai atribut jasa yang diharapkan. Dengan demikian setiap penyedia jasa saling bersaing agar dapat menghasilkan berbagai penawaran jasa sehingga bisa memenuhi kebutuhan sekunder pelanggan secara lebih baik dibandingkan para pesaingnya (Tjiptono, 2009).
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Dalam perkembangannya, AHP tidak saja digunakan untuk menentukan prioritas pilihan-pilihan dengan banyaknya kriteria, tetapi penerapannya telah meluas sebagai model alternatif untuk menyelesaikan bermacam-macam masalah, seperti memilih portofolio, analisis manfaat biaya, peramalan, dan lain-lain. Pada penelitian ini, metode AHP digunakan untuk memilih dan menentukan prioritas alternatif strategi yang akan dilakukan oleh restoranRoast Chicken sebagai upaya memperbaiki strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh restoran Roast Chicken. Hal ini dimungkinkan karena AHP cukup mengandalkan intuisi sebagai input utamanya, namun intuisi harus datang dari pengambilan keputusan yang cukup informasi dan memahami masalah keputusan yang dihadapi. Alternatif-alternatif strategi yang diperoleh dalam metode AHP ini berasal dari hasil evaluasi strategi pemasaran antara pihak internal restoran dengan persepsi konsumen restoran Roast Chicken. Hasil yang diperoleh dari kedua belah pihak akan menjadi beberapa masukan alternatif strategi pemasaran bagi restoran Roast Chicken untuk ke depannya.
1) Menggambarkan dan menguraikan secara hierarki permasalahan yangdihadapi, yang disebut menyusun secara hierarkis yaitu membagipersoalan menjadi elemen-elemen yang terpisah-pisah.
2) Pembedaan prioritas dan sintetis, yang disebut penetapan prioritas yaitumenentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif tigkat pentingnya.
3) Konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkansecara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteriayang logis.
Proses hierarki analitik dapat diterapkan untuk memecahkan masalah-masalah terukur (kuantitatif) maupun yang memerlukan pendapat (judgement). Penggunaan pendapat dalam memecahkan masalah dilakukan dengan membandingkan masukan-masukan (input) secara berpasangan (pairwise comparison matrix). Untuk itu dibutuhkan skala ukur yang dapat membedakan setiap pendapat serta mempunyai keteraturan, sehingga memudahkan transformasi pendapat dalam bentuk angka (nilai skala). Tingkat validitas pendapat tergantung pada konsisten dan akurasi pendapat. AHP dapat digunakan untuk merangsang timbulnya gagasan untuk melaksanakan kegiatan kreatif dan untuk mengevaluasi keefektifan tindakan tersebut. Selain itu untuk membantu para pemimpin dalam menetapkan informasi apa yang patut dikumpulkan guna mengevaluasi pengaruh faktor-faktor relevan dalam situasi kompleks. AHP juga dapat melacak ketidakkonsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta, sehingga para pemimpin mampu menilai pengetahuan para pembantu mereka dan kemantapan pemecahan itu (Saaty, 1991).
Kekuatan PHA yang lain juga terletak pada rancangannya yang bersifat menyeluruh yang menggunakan logika, pertimbangan berdasarkan instuisi, data kuantitatif dan preferensi kuantitatif. AHP merupakan suatu model yang memberikan gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Model ini dirancang untuk lebih menampung sifat alamiah manusia ketimbang memaksa manusia ke cara berpikir yang mungkin justru berlawanan dengan hati nurani (Saaty, 1991).
Kerangka Pemikiran Operasional
restoran merupakan usaha yang bergerak di bidang produk dan jasa. Selain memberikan produk juga menampilkan pelayanan yang baik bagi konsumennya.
Restoran Roast Chicken termasuk salah satu dari usaha yang memberikan produk dan jasa. Restoran ini telah berdiri dari tahun 2008 dengan nama Pastel & Pizza Rijsttafel yang selanjutnya tahun 2011 melakukan perubahan konsep menjadi Roast Chicken. Pada awal perubahan konsep Roast Chicken mengalami kenaikan penjualan yang disertai dengan kenaikan pendapatan yang diterima oleh restoran. Namun, seiring berkembangnya restoran tersebut pendapatan yang diterima restoran pada tahun selanjutnya secara perlahan-lahan mengalami penurunan dan hal tersebut juga berdampak pada laba yang diperoleh restoran. Target yang ditetapkan oleh pihak restoran untuk hari-hari biasa dan hari-hari libur juga masih belum sesuai dengan kapasitas produksi restoran sehingga penjualan rata-rata restoran masih belum seimbang dengan kapasitas produksi restoran.
Permasalahan yang ada membuat pihak manajemen restoran Roast Chicken perlu melakukan evaluasi terhadap strategi-strategi pemasaran yang telah dijalankan oleh restoran dan menentukan alternatif prioritas strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi restoran. Strategi pemasaran tersebut diambil agar restoran tersebut dapat terus bertahan dan mengembangkan usaha restoran agar lebih kompetitif. Adanya evaluasi strategi pemasaran restoran Roast Chicken
menggunakan alat bauran pemasaranyang terdiri dari 7 variabel yaitu produk, harga, distribusi, promosi, orang, proses, dan sarana fisik. Fauzan (2010) menulis bahwa program pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, berdasarkan hasil evaluasi strategi pemasaran pihak restoran sebaiknya dapat menghasilkan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang efektif dalam menjalankan proses pemasaran di restoran
Roast Chicken.
Setelah mengevaluasi bauran pemasaran diketahui faktor-faktor apa saja yang paling dominan agar pihak restoran mengetahui sejauh mana faktor tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. Kemudian menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran
Roast Chicken sebagai evaluasi strategi pemasaran bagi restoran Roast Chicken
agar diperoleh hasil masukan dari konsumen untuk kemajuan restoran Roast Chicken. Selanjutnya yaitu merumuskan alternatif strategi pemasaran yang berasal dari hasil interpretasi konsumen dan wawancara dari pihak restoran.
pemasaran.Diagram alir pada penelitian inidapat dilihat lebih jelas pada Gambar 3.
Gambar3. Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran restoran Roast Chicken
dilakukan di salah satu restoran yang terdapat di kota Bogor dan merupakan salah satu bagian dari Pia Apple Pie (PAP) Group. Pemilihan ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa restoranRoast Chicken ini merupakan restoran yang menyajikan makanan secara unik dan inovatif dan merupakan salah satu UKM terbaik yang mendapatkan penghargaan dari
Tingkat persaingan Restoran yang semakin tinggi dan adanya fluktuasi penjualan restoran Roast Chicken setelah perubahan konsep
1. Bagaimana strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh restoran Roast Chicken? 2. Apakah strategi pemasaran yang dilakukan sudah efektif?
3. Bagaimanakah prioritas alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi restoran
Roast Chicken?
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Roast Chicken
Evaluasi strategi bauran pemasaran restoran Roast Chicken
Prioritas Alternatif Strategi Pemasaran
Rekomendasi Strategi Pemasaran bagi Restoran Roast Chicken Analytical Hierarchy Process
Hasil rumusan hirarki strategi pemasaran restoran Roast Chicken
Enterprise 50.Restoran ini menggabungkan antara cita rasa makanan Indonesia dengan makanan Eropa. Selain itu letak tempat yang strategis juga menjadi salah satu pertimbangan penulis dalam melakukan penelitian ini. Kegiatan penelitian dilaksanakan pada bulan Januari - Juni 2013.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Dataprimer diperoleh melalui observasi langsung di lapangan, wawancara dan pengisian kuesioner yang diajukan kepada responden yang dianggap memiliki pengetahuan, kemampuan dan kapasitas di restoran Roast Chickenyaitu SupervisorPemasaranyang merupakan salah satu pengambil keputusan di restoran Roast Chicken dan Supervisor finansial restoran, dimana data tersebut digunakan untuk melakukan evaluasi dan identifikasi strategi bauran pemasaran direstoran Roast Chicken dan sebagai acuan dalam merumuskan suatu strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen di restoran Roast Chicken. Selain itu, pengisian kuesioner juga diberikan kepada pihak konsumen restoran Roast Chicken.
Data sekunder diperoleh dari literatur-literatur yang terkait dan relevan seperti buku, laporan penelitian terdahulu yang terkait dengan manajemen pemasaran, situs internet serta instansi-instansi yang terkait dengan penelitian tersebut, seperti Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, Badan Pusat Statistik Kota Bogor, dan instansi lainnya yang dapat membantu untuk ketersediaan data dalam penelitian ini.
Metode Pengumpulan Data
Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode purposive
sampling. Pemilihan responden pada penelitian ini dibagi menjadi dua yaitu pengambilan sampel untuk responden yang berada di lingkungan perusahaan dengan cara melakukan wawancara dan pengisian kuesioner terhadap orang-orang yang dianggap memiliki informasi mengenai keadaan perusahaan untuk menentukan segmentasi, target, posisi produk dan bauran pemasaran restoran
Roast Chicken. Responden di pihak restoran terdiri dari 2 orang yaitu SupervisorPemasaran dan Supervisor Finansial Restoran. Selain itu juga dilakukan wawancara terhadap karyawan yang bekerja di restoran Roast Chicken.
Pemilihan responden yang kedua adalah berasal dari luar perusahaan yaitu konsumen yang telah membeli dan mengkonsumsi makanan yang terdapat di
Chicken.Pemilihan responden ini dilakukan dengan menggunakan metode
Convenience Sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan saja, anggota populasi yang ditemui peneliti dan bersedia menjadi responden. Responden konsumen dalam penelitian ini berjumlah 30 orang. Hal ini dikarenakan penentuan sampel tersebut telah memenuhi syarat minimal sampel terdistribusi normal dalam statistik dan mewakili pendapat dari pengunjung yang ada di restoran Roast Chicken. Proporsi pengambilan sampel tersebut dibagi dalam dua waktu yaitu sebanyak 15 orang pada saat hari libur (weekend) dan 15 orang pada saat hari biasa (weekday). Adanya proporsi pengambilan sampel tersebut untuk membandingkan kriteria pengunjung yang datang ke restoran tersebut. Banyaknya responden tersebut digunakan untuk mendapatkan pemahaman mengenai evaluasi strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh restoran.
Metode Analisis dan Pengolahan Data
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis secara kualitatif dan kuantitatif. Pada analisis secara kualitatif dilakukan secara deskriptif mengenai identifikasi segmentasi, target dan posisi produk di Restoran Roast Chicken, yang selanjutnya dilakukan identifikasi bauran pemasaran dan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran restoran tersebut, sedangkan analisis secara kuantitatif yang digunakan adalah metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Pada penelitian mengenai strategi pemasaran restoran Roast Chicken ini dilakukan proses evaluasi strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh restoran dengan menggunakan variabel bauran pemasaran 7P. Menurut Kotler dan Amstrong (1997), bauran pemasaran adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud adalah keputusan dalam tujuh variabel untuk usaha produk dan jasa. Untuk mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani konsumen seefektif mungkin maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan. Dalam hal ini restoran tidak hanya sekedar memiliki kombinasi terbaik saja, tetapi juga harus mengkombinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Proses evaluasi strategi pemasaran berasal dari pihak internal restoran maupun konsumen restoran Roast Chickenterhadap bauran pemasaran restoran
Roast Chicken, dari hasil evaluasi tersebut didapatkan pula beberapa alternatif strategi pemasaran yang selanjutnya dirumuskan dengan menggunakan metode
Analytical Hierarchy Process (AHP) dengan menggunakanMicrosoft Excel 2007
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakanuntuk mengevaluasi strategi pemasaran yang telah dilakukan pihak restoran Roast Chickenyaitu dengan menggunakan variabel 7P yang terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi, orang, sarana fisik dan proses. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal restoran dan hasil observasi didapatkan indikator yang digunakan dalam melakukan evaluasi strategi bauran pemasaran antara lain :
1) Produk
Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan maka indikator strategi bauran produk yang akan dianalisis adalah :
a) Kualitas produk b) Ketersediaan produk c) Keragaman produk 2) Harga
Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan maka indikator strategi bauran harga yang akan dianalisis adalah :
a) Daftar harga
b) Diskon pada waktu tertentu 3) Distribusi
Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan maka indikator strategi bauran distribusiyang akan dianalisis adalah :
a) Delivery order
b) Informasi lokasi restoran 4) Promosi
Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan maka indikator strategi bauran promosi yang akan dianalisis adalah :
a) Periklanan
b) Promosi penjualan c) Hubungan masyarakat 5) Orang
Indikator strategi bauran orang yang akan dianalisis adalah : a) Jumlah karyawan
b) Sikap dan tindakan karyawan 6) Sarana Fisik
Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan maka indikator strategi bauran tempat yang akan dianalisis adalah :
7) Proses
Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan maka indikator strategi bauran tempat yang akan dianalisis adalah :
a) Respon terhadap keluhan konsumen b) Kemudahan transaksi
Analisis deskriptif juga digunakan untuk mendapatkan penilaian konsumen terhadap atribut bauran pemasaran restoran Roast Chicken. Tingkat
persepsi konsumen diukur menggunakan empat skala yaitu „sangat setuju‟, „setuju‟, „tidak setuju‟, dan „sangat tidak setuju‟ yang kemudian akan dianalisis
mengenai persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran restoran Roast Chicken. Analisis mengenai persepsi konsumen ini juga sebagai bahan evaluasi strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan restoran Roast Chicken. Selanjutnya data yang diperoleh dari hasil persepsi konsumen dihitung dengan menggunakan tabulasi deskriptif. Data tersebut dikelompokkan sesuai dengan jawaban konsumen dan dipersentasekan berdasarkan jumlah responden konsumen. Tingkat keefektifan strategi pemasaran restoran Roast Chicken
ditetapkan dari jumlah responden yang setuju dengan variabel bauran pemasaran yang ada di restoran Roast Chicken.
Variabel strategi pemasaran dikatakan efektif apabila : jumlah responden konsumen yang menyatakan setuju sebanyak 2/3 dari jumlah responden yang ada dengan selang 66,67 persen - 100 persen.
Variabel strategi pemasaran dikatakan tidak efektif apabila : jumlah responden konsumen yang menyatakan setuju berada di bawah 2/3 dari jumlah responden yang ada dengan nilai berada di bawah 66,67 persen.
Kemudian, setelah diperoleh hasil evaluasi dari analisis deskriptif tersebut, masukan-masukan yang berasal dari kedua belah pihak digunakan sebagai rekomendasi alternatif strategi yang dapat dimasukkan ke dalam metode AHP, yang selanjutnya dapat ditentukan prioritas alternatif strategi pemasaran yang dilakukan oleh restoran Roast Chicken.
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Hasil wawancara dan informasi baik dari pihak manajemen restoran dan dari pihak konsumen akan diolah lebih lanjut dengan menggunakan metode
Analytical Hierarchy Process (AHP), dimana metode ini digunakan untuk mendapatkan hasil yang akurat dalam upaya memperoleh strategibauran pemasaran yang efektif bagi restoran. Pengolahan data diperlukan untuk menerjemahkan angka-angka yang didapatkan dari hasil penelitian maupun menjawab tujuan penelitian.
Berdasarkan data dan informasi yang telah terkumpul selanjutnya dibuat dalam bentuk struktur hierarki. Strutur hierarki yang telah disusun menjadi dasar pembuatan kuesioner yang akan diberikan kepada responden manajemen restoran
tingkat di bawahnya dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan seluruhnya.Data hasil kuesioner yang diperoleh dari responden diproses dengan menggunakanMicrosoft Excel 2007 dansoftware expert choice 2011. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian gambar dan tabel. Terdapat delapan langkah kerja utama AHP yang diuraikan menurut Saaty (1991) yaitu :
1) Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalahsecara mendalam, karena akan menjadi perhatian adalah pemilih tujuan,kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki.
2) Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secarakeseluruhan. Berdasarkan pernyataan Fewidarto (1996), “...Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Pada tingkat puncak hierarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut di bawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya...”. Struktur hierarki dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 5. Model struktur hirarki
Sumber : Fewidarto, 1996
Berdasarkan teori struktur hirarki di atas, penelitian ini selanjutnya dilakukan penentuan lima tingkatan hierarki yang terdiri dari fokus, faktor, aktor, tujuan, dan alternatif dengan penjabarannya adalah sebagai berikut :
G
F F F Fn
A
O
A A An
On O
O
S S S Sn
Tingkat 1 : Fokus
Tingkat 2 : Faktor
Tingkat 3 : Aktor
Tingkat 1 : Pada tingkat 1, merupakan tingkatan fokus atau tingkat tujuan akhir yang ingin dicapai oleh restoran Roast Chicken yaitu merencanakan strategi pemasaran yang digunakan di restoran Roast Chicken.
Tingkat 2 : Tingkatan yang kedua adalah faktor-faktor yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran restoran Roast Chicken. faktor-faktor yang digunakan adalah bauran pemasaran dengan 7 variabel yaitu produk, harga, distribusi, promosi, karyawan, sarana fisik, dan proses. Namun setelah proses evaluasi faktor – faktor yang akan dimasukkan ke dalam hierarki merupakan variabel-variabel bauran pemasaran yang belum efektif dijalankan oleh restoran Roast Chicken.
Tingkat 3 : Pada tingkat 3 merupakan aktor-aktor yang berpengaruh terhadap perkembangan strategi pemasaran restoran Roast Chicken. aktor – aktor yang berpengaruh dalam restoran Roast Chicken terdiri dari pemilik yang mememiliki andil besar terhadap kemajuan restoran, supervisor restoran dan mentor yang selalu mengawasi perkembangan restoran Roast Chicken.
Tingkat 4 : Terdapat tiga tujuan restoran Roast Chicken yang ingin dilakukan oleh restoran Roast Chicken yaitu (1) meningkatkan pendapatan dan laba restoran Roast Chicken, (2) memperluas pangsa pasar restoran, (3) meningkatkan jumlah pengunjung restoran Roast Chicken.
Tingkat 5: Pada tingkat 5, merupakan alternatif – alternatif strategi yang diperoleh dari hasil evaluasi strategi pemasaran yang sebelumnya dilakukan oleh pihak restoran dengan pihak konsumen. Gambaran umum mengenai alternatif – alternatif strategi pemasaran restoran Roast Chickenterdiri dari strategi generik Michael R. Porter antara lain :
- Alternatif 1 yaitu strategi Diferensiasi, pada strategi ini restoran
Roast Chicken memutuskan membangun persepsi pasar potensial terhadap produk/jasa yang unggul agar tampak berbeda dibandingkan dengan produk pesaing.
- Alternatif 2 yaitu strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh, restoran Roast Chicken akan mengkonsentrasikan perhatian pada harga jual produk yang murah untuk menekan biaya yang dikeluarkan oleh restoran.
- Alternatif 3 yaitu strategi Fokus, pada strategi ini perusahaan akan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar tertentu untuk menghindar dari pesaingnya.
Gambar 6. Gambaran umum struktur hierarki strategi pemasaran restoran Roast Chicken
Tingkat 1 Fokus
Tingkat 2 Faktor
Tingkat 3 Aktor
Tingkat 4 Tujuan
Tingkat 5 Alternatif
Strategi Diferensiasi Strategi Kepemimpinan
Biaya Menyeluruh
Strategi Fokus Proses Strategi Pemasaran Restoran
Roast Chicken
Meningkatkan Pendapatan Restoran Memperluas Pangsa Pasar Meningkatkan Jumlah Pengunjung
Produk Harga Distribusi Promosi Orang Sarana Fisik
Pemilik Mentor Supervisor
26
3) Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya.Dalam matriks ini pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaandengan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi.Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hierarki untuk fokus G, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan antar elemen yang terkait yang ada di bawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua (F1,F2,F3,...Fn) terhadap fokus G yang ada di puncak hierarki.
4) Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untukpengembangan perangkat matriks di langkah tiga.Pada langkah ini dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap variabel pada kolom ke-j dengan setiap variabel pada baris ke-i yang berhubungan dengan fokus G.Untuk mengisi matriks banding berpasangan digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 5.
Tabel 5. Nilai Skala Banding Berpasangan
Intensitas Pentingnya
Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya
Dua elemen menyumbangkan sama besar pada sifat itu dan dominannya telah terlibat dalam praktek
9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen lainnya
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan
Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Sumber : Saaty (1991)
digunakan bila F1 lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hierarki (G) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat G dibandingkan dengan Fj, maka digunakan kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Untuk tahap 6-8, dapat diolah menggunakan komputer dengan
software expert choice 2011.
6) Melaksanakan langkah 3,4,5 untuk semua elemen pada setiap tingkatkeputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteriaelemen di atas.Matriks pembandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi dua, yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Gambar 6.
G A1 A2 A3 ... An
A1 a11 a12 a13 ... a1n
A2 a21 a22 a23 ... a2n
.... - - - - -
.... - - - - -
An an1 an2 an3 ... Anm
Gambar 7. Matriks pendapat individu
Sumber : Saaty (1991)
MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (Gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada Gambar 7.
G G1 G 2 G 3 ... G n
G 1 G 11 G 12 G 13 ... G 1n G 2 G 21 G 22 G 23 ... G 2n
G3 G 31 G 32 G 33 ... G 3n
.... .... .... .... .... ....
Gn Gn1 Gn2 Gn3 ... Gnn
Gambar 8. Matriks pendapat gabungan Sumber : Saaty (1991)
