ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MENU
STEAK
DI RESTORAN
HAPPY COW STEAK
BOGOR, JAWA BARAT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Tingkat Kepuasan
Konsumen Terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak adalah benar karya saya denganarahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014 Ayumi Fitriani Gunawan
ABSTRAK
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak. Dibimbing oleh WAHYU BUDI PRIATNA.
Happy Cow Steakmerupakan salah satu restoran yang berada di Bogor yang menawarkan berbagai macam menu western dengan steak sebagai menu utama mereka.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui karaktersitk konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan kepuasan konsumen restoran Happy Cow Steak.Jumlah responden dalam penelitian adalah90 responden.Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Analysis (CSI). Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen restoran Happy Cow Steak adalah perempuan, dengan rentang usia 21-30 tahun, memiliki pendidikan terakhir sekolah menengah atas dan sarjana, bekerja sebagai pelajar/mahahsiswa, dengan pendapatan per bulan sebesar Rp500 000 hingga Rp1 499 999, belum menikah, dan berdomisili di Bogor. Hasil penelitian menunjukkan nilai Customer Satisfaction Analysis (CSI) sebesar 71.94 persen, yang menandakan bahwa sebagian besar konsumen restoran Happy Cow Steak merasa puas.Hasil Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa atribut peralatan makan steak, kebersihan dan kenyaman restoran merupakan prioritas utama dalam perbaikan kinerja untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Kata kunci: Happy Cow Steak, kepuasan, perilaku konsumen
ABSTRACT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. Analysis of Consumer’s Satisfaction Level to Steak Menu in Happy Cow Steak.Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA.
Happy Cow Steak is a restaurant in Bogor which offer western menu with steak as their main product. The aim of this research is to find out the characteristic of Happy Cow Steak’s consumers, consumer’s purchasing decision process, and consumer’s satisfaction level. The number of respondent who participated in this research was 90 respondent. The method used in this study is a descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), and Customer Satisfaction Index (CSI). The result shows that the majority of consumers who visit Happy Cow Steak Restaurant were women, 21-30 years old, educated as bachelor and senior high school, worked as student with income between Rp500 000 to Rp1 499 999 per month, single, and lived in Bogor. Based on Customer Satisfaction Index (CSI), consumer satisfaction level of Happy Cow Steak Restaurant is 71.94 percent, implied that the customers are satisfied 71.94 percent. Importance Performance Analysis (IPA) showed that the availability of cutlery steak, restaurant cleanness, and restaurant comfortness were the priority to be improved.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MENU
STEAK
DI RESTORAN
HAPPY COW STEAK
BOGOR, JAWA BARAT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Menu Steak di Restoran
Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat Nama : Ayumi Fitriani Gunawan
NIM : H34100109
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Menu
Steak di Restoran Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi selaku pembimbing, yang telah membimbing, memberikan semangat dan motivasi, serta Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS dan Eva Yolynda, SP, MM selaku dosen penguji saya yang telah menguji dan memberikan saran yang membangun untuk penelitian ini. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Irfan selaku pemilik Restoran Happy Cow Steak yang telah mengizinkan dan membantu penelitian saya di Restoran Happy Cow Steak miliknya. Ungkapan terima kasih juga saya sampaikan kepada Mama, Yanti Ningsih, dan Papa, Andi Gunawan, atas doa, dukungan, dan kasih sayang yang tak henti-hentinya diberikan setiap saat kepada saya. Terima kasih kepada Afif Naufal, yang selalu memberikan dukungan dan motivasi, serta Dina Mailina, yang memberikan semangat untuk mengerjakan skripsi lebih cepat. Kepada sahabat-sahabat saya Sabila Mumtaz, Ina Walia, Sri Yulianti, Revina Sianipar, Boyd, Risa, Rahma, Febby, Chika, Budi, dan Made Rai Lintang, terima kasih saya ucapkan atas dukungan, motivasi, dan doa yang telah diberikan. Tidak lupa kepada teman-teman satu bimbingan saya, serta kepada seluruh teman-teman Agribisnis 47 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terima kasih telah menjadi bagian dari hidup saya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
DAFTAR LAMPIRAN ix
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 5
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 6
KERANGKA PEMIKIRAN 9
Kerangka Pemikiran Teoritis 9
Kerangka Pemikiran Operasional 16
METODE PENELITIAN 18
Lokasi dan Waktu 18
Jenis dan Sumber Data 18
Populasi dan Sampel 19
Metode Analisis Data 20
GAMBARAN UMUM 30
Gambaran Umum Restoran 30
Sumberdaya Manusia Restoran 30
Operasional Restoran 32
Struktur Organisasi Restoran 32
Strategi Bauran Pemasaran 34
KARAKTERISTIK KONSUMEN RESTORAN HAPPY COW STEAK 39
Jenis Kelamin 39
Status Pernikahan 40
Usia 40
Tingkat Pendidikan 41
Pekerjaan 42
Pendapatan 43
Domisili 44
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN 45
Pengenalan Kebutuhan 45
Pencarian Informasi 47
Evaluasi Alternatif 49
Pembelian 51
Pasca Pembelian 53
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MENU STEAK DI
RESTORAN HAPPY COW STEAK 56
Indeks Kepuasan Konsumen 56
Prioritas Perbaikan Atribut 58
IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN 72
Produk (Product) 72
Harga (Price) 73
Tempat (Place) 73
SIMPULAN DAN SARAN 76
Simpulan 76
Saran 76
DAFTAR PUSTAKA 77
LAMPIRAN 79
RIWAYAT HIDUP 87
DAFTAR TABEL
1 Produk domestik regional bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha tahun 2009-2012 1 2 Jumlah restoran yang berada di Kota Bogor tahun 2008-2012 2 3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalalm unit tahun 2008-2012 2
4 Daftar restoran yang berada di daerah Bangbarung Raya 4 5 Atribut Resotran Happy Cow Steak pada uji pendahuluan 21 6 Skor penilaian tingkat kepentingan dan kinerja 24
7 Kriteria nilai customer satisfaction index 27
8 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan jenis
kelamin 39
9 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan status
pernikahan 40
10 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan usia 40 11 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan tingkat
pendidikan terakhir 41
12 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan pekerjaan 42 13 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan pendapatan 43 14 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan domisili 44 15 Sebaran responden berdasarkan intensitas makan di luar rumah 46 16 Sebaran responden berdasarkan alasan/motivasi untuk makan di luar
rumah 46
17 Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah 47 18 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi 48 19 Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi 48 20 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal konsumen
mengunjungi restoran 49
21 Sebaran responden berdasarkan alasan memilih Restoran Happy Cow
Steak 50
22 Sebaran responden berdasarkan sifat kunjungan 52 23 Sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian 52 24 Sebaran responden berdasarkan hari melakukan kunjungan 52 25 Sebaran responden berdasarkan waktu melakukan kunjungan 53 26 Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah datang ke Restoran
Happy Cow Steak 54
27 Sebaran responden berdasarkan minat untuk berkunjung kembali 55 28 Hasil perhitungan indeks kepuasan terhadap atribut Happy Cow Steak 57 29 Nilai rata-rata atribut Restoran Happy Cow Steak berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja 59
DAFTAR GAMBAR
1 Target dan penjualan Restoran Happy Cow Steak 4
2 Bagan keputusan pembelian 10
4 Kerangka pemikiran operasional 17 5 Diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA) 25
6 Struktur organisasi Happy Cow Steak 33
7 Diagram kartesius Important Performance Analysis (IPA) Kepuasan Vs
Kinerja 60
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil perhitungan uji validitas dan reliabilitas 79 2 Daftar harga pada menu makanan dan minuman di restoran Happy Cow
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor merupakan salah satu kota besar yang berada di provinsi Jawa Barat. Kota Bogor memiliki pertumbuhan ekonomi yang mengalami peningkatan setiap tahunnya. Peningkatan ini dapat dilihat melalui data Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) yang dapat menunjukkan pendapatan di suatu daerah. Tabel 1 menunjukkan bahwa PDRB Kota bogor pada tahun 2009-2012 mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Tabel 1 Produk domestik regional bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha tahun 2009-2012
Lapangan Usaha 2009 2010 2011 2012
1. Pertanian, Perternakan, Kehutanan, dan Perikanan
24 008 25 917 28 118 30 275
2. Pertambangan, dan Penggalian
207 224 219 214
3. Industri Pengolahan
3 004 078 3 664 311 4 158 989 4 765 774 4. Listrik, Gas, dan
Air Bersih
245 221 281 368 310 200 348 136
5. Konstruksi 653 511 744 153 799 593 872 995
6. Perdagangan, Hotel, dan Restoran
4 528 577 5 147 429 5 675 588 6 276 208
7. Pengangkutan dan Komunikasi
1 719 767 2 159 577 2 368 198 2 607 343 8. Keuangan, Real
Estate, dan Jasa Perusahaan
1 216 483 1 382 809 1 570 307 1 789 162
9. Jasa-jasa 472 746 524 111 576 042 633 229
Sumber: Badan Pusat Statistika Kota Bogor (2013)
Bogor terutama pada sektor perdagangan, hotel, dan restoran, juga mempengaruhi konsumsi masyarakat Kota Bogor. Hal ini ditunjukkan oleh peningkatan PDRB Kota Bogor yang berpengaruh terhadap peningkatan jumlah restoran yang berada di Kota Bogor. Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Jumlah restoran yang berada di Kota Bogor tahun 2008-2012
Tahun Jumlah Restoran (Unit)
2008 602 174
2009 739 349
2010 826 740
2011 882 214
2012 955 173
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
Tabel 2 menunjukkan adanya peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor setiap tahunnya. Peningkatan jumlah restoran tertinggi berada pada tahun 2008-2009 yaitu sebesar 22.78 persen. Hal ini mengindikasikan adanya perubahan pola konsumsi masyarakat Kota Bogor yang memiliki peningkatan untuk mengkonsumsi makan di luar rumah. Akibat perubahan pola konsumsi masyarakat ini, permintaan akan adanya restoran sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi pun mengalami peningkatan.
Pelaku usaha melihat tren peningkatan permintaan restoran sebagai suatu potensi untuk mengembangkan usaha di bidang kuliner. Restoran melakukan diferensiasi produk dan layanan dengan mengusung tema dan konsep restoran yang berbeda-beda. Berdasarkan jenis hidangan yang disajikan, restoran di Kota Bogor dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu restoran Indonesia, tradisional, international, oriental, dan kontinental (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, 2012).
Tabel 3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan dalam unit tahun 2008-2012
Tahun Tradisional Internasional Oriental Kontinental
2008 220 111 47 50
2009 220 111 47 47
2010 221 110 47 47
2011 192 109 47 47
2012 178 97 39 38
Sumber: Dinas Kebudayan dari Pariwisata Kota Bogor 2012
kontinental ini sempat mengalami pertumbuhan yang stagnan sebesar 47 unit selama 2009-2011, namun pada tahun 2012 kembali mengalami penurunan menjadi 38 unit. Hal ini dapat mengindikasikan adanya tingkat persaingan yang sangat kompetitif antar restoran kontinental sehingga mengalami tren yang menurun pada lima tahun terakhir. Penurunan tren ini juga dapat diakibatkan adanya kejenuhan dalam pasar terhadap produk kontinental. Harga bahan baku impor yang menjadi input utama restoran kontinental pun mengalami peningkatan yang signifikan seiring waktu akibat mata uang yang melemah, juga dapat menjadi salah satu faktor adanya tren yang menurun dari jumlah restoran kontinental yang berada di Kota Bogor.
Happy Cow Steak merupakan salah satu restoran berjenis kontinental yang berada di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan restoran ini mengusung menu steak
sebagai menu utama, dimana menu tersebut berasal dari Amerika. Restoran ini terletak Jalan Bangbarung Raya No. 63, Bogor, Jawa Barat. Lokasi tersebut merupakan salah satu daerah yang terkenal menawarkan wisata kuliner di Kota Bogor. Restoran Happy Cow Steak merupakan satu-satunya restoran yang menawarkan menu western di daerah Bangbarung tersebut. Steak yang ditawarkan tersedia dalam berbagai jenis ukuran, jenis bagian daging, saus pelengkap, serta berbagai tingkat kematangan steak yang dapat dipilih oleh konsumen. Variasi menu yang ditawarkan oleh Happy Cow Steak tidak hanya terbatas pada variasi menu steaknya, melainkan beragam pula variasi menu selain steak, yang tentunya masih mengusung tema western, seperti wedges, french fries,pancake, sundae ice cream, fettucini,bratwurst, dan lainnya.
Tingkat persaingan yang tinggi antar restoran yang berada pada daerah Bangbarung membuat masing-masing restoran harus menonjolkan keunggulan restorannya dibandingkan dengan yang lain. Tidak hanya menonjolkan keunggulannya, pihak restoran juga perlu memahami mengenai perilaku konsumennya. Karakteristik konsumen yang berbeda-beda akan menghasilkan perilaku konsumen yang berbeda pula. Kajian tersebut menjadi penting mengingat suatu usaha bisnis sangat bergantung pada kehadiran konsumen. Hal tersebut dapat menjadi informasi bagi pihak restoran untuk mengetahui apa yang diharapkan konsumen dari restoran tersebut dalam meningkatkan kepuasan mereka.
Rumusan Masalah
Tabel 4 Daftar restoran yang berada di daerah Bangbarung Raya
No Nama Restoran No Nama Restoran
1 Bebek Goreng H. Slamet 10 Bakso Boboho 2 Bakso Seuseupan 11 Sop Duren Lodaya 3 Ayam Geprek Istimewa 12 Happy Cow Steak
3 Bakso Sehat Bakso Atom 13 Ranin Cofee
5 Burganni 14 Imah Nini
6 P@lsoe 15 Kedai Kalam
7 Batagor Ikhsan 16 Restoran Palapa
8 Bebek Ireng Suroboyo 17 Resto Lumbung Rempah
9 Imah Yoguhrt 18 Soto Santan Bang Ali
Kendala lain yang dihadapi oleh Restoran Happy Cow Steak adalah target penjualan per bulan yang masih belum tercapai. Pemilik restoran mengatakan bahwa target penjualan restoran adalah Rp150 000 000 per bulannya. Target ini ditetapkan berdasarkan kapasitas kursi yang dapat menampung konsumen dalam sehari. Kapasitas kursi yang dapat menampung konsumen tersebut dihitung berdasarkan jumlah kursi yang tersedia di restoran, baik di ruangan indoor maupun
outdoor, dengan asumsi bahwa konsumen yang berkunjung padat dan tidak memerlukan jeda yang lama antara konsumen yang pergi dan konsumen yang datang. Namun, semenjak restoran ini didirikan hingga saat ini, target penjualan tersebut belum pernah tercapai.
Gambar1 Target dan penjualan Restoran Happy Cow Steak 2013
Berdasarkan Gambar 1 dapat terlihat bahwa realisasi penjualan restoran
Happy Cow Steak dalam rentang waktu enam bulan terakhir masih berada jauh di
0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000 140000000 160000000
Rupiah
Target dan Penjualan Restoran
Happy Cow Steak
bawah target penjualan yang ditetapkan oleh pemilik. Terdapat kesenjangaan atau gap antara realisasi penjualan dengan target yang ditetapkan. Adanya gap tersebut menunjukkan ketidakmampuan restoran Happy Cow Steak dalam mengatasi tantangan persaingan yang ada sehingga target penjualan yang telah ditetapkan tidak tercapai.
Restoran Happy Cow Steak juga menerima keluhan dari para konsumennya. Pemilik mengatakan bahwa pihaknya menerima beberapa keluhan dari konsumen restoran Happy Cow Steak baik secara eksplisit maupun implisit. Beberapa konsumen mengutarakan keluhannya secara langsung kepada pihak restoran, sementara beberapa lainnya menunjukkan keluhan dari sikapnya. Agar keluhan tersebut dapat diutarakan dengan baik, pihak restoran mengeluarkan angket kritik dan saran pada pertengahan tahun 2012. Hasil angket tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengeluhkan sirkulasi udara restoran yang kurang baik karena asap yang masuk ke dalam restoran menimbulkan hawa panas.
Adanya kendala-kendala tersebut membuat pihak manajemen Happy Cow Steakperlu menganalisis perilaku konsumennya, agar dapat merumuskan strategi berdasarkan karaktersitik konsumen, memahami proses keputusan pembelian konsumen, dan mengetahui kebutuhan konsumensehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Adapun implementasinya dengan cara memaksimalkan kinerja restoran dengan memperbaiki maupun mempertahankan kinerja yang telah ada. Riset mengenai perilaku konsumen yang berkaitan dengan Happy Cow Steak
belum pernah dilakukan sebelumnya, oleh karenanya penelitian ingin memfokuskan kepada analisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, serta analisis tingkat kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Happy Cow Steak?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Happy Cow Steak?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap menu steak di Happy Cow Steak?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan, tujuandari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Happy Cow Steak.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Happy Cow Steak.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaa bagi pihak terkati, diantaranya:
1. Bagi Restoran Happy Cow Steak , diharapkan dapat memberikan masukan dan sumbangan pemikiran yang berguna kepada pihak Happy Cow Steak agar dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam memperbaiki masalah yang berkaitan dengan perusahaan dan usaha meningkatkan kepuasan pelanggan yang nantinya diharapkan akan meningkatan volume penjualan. 2. Bagi peneliti,diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan dan wawasan
khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan sebagai pelatihan dalam menerapkan serta mengaplikasikan ilmu (akademis) di dunia kerja.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini yaitu menganalisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, serta tingkat kepuasan Happy Cow Steak. Objek yang diteliti hanya mencakup menu
steak yang tersedia di Happy Cow Steak serta kinerja pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh Happy Cow Steak kepada konsumennya. Data yang diambil merupakan hasil kuesioner yang diambil pada bulan Desember 2013 hingga awal bulan Januari 2014.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka terhadap penelitian terdahulu dilakukan sebagai bahan referensi serta acuan untuk penelitian yang akan dijalankan sekaligus bahan perbandingan terhadap penelitian yang akan dilakukan agar mengetahui apa saja permasalahan yang belum diangkat. Adanya tinjauan pustaka terhadap penelitian terdahulu dapat mencegah terjadinya duplikasi topik penelitian di lokasi yang sama, sehingga penelitian ini dapat mengaji permasalahan yang berbeda dari penelitian sebelumnya.
Kepuasan Konsumen Restoran
Hasil dari penelitian Gunawan (2013) dalam penelitiannya yang menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading di Jakarta Utara, menyatakan bahwa kelima dimensi kualitas pelayanan memiliki hubungan yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen di Restoran Gado-Gado Boplo. Selain itu kepuasan konsumen juga memiliki hubungan yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Dimensi reliability merupakan dimensi dengan nilai koefisien terbesar yaitu sebesar 69%, yang artinya dimensi tersebut memberikan pengaruh yang palng besar dalam membentuk kepuasan konsumen.
probabilitas 0.000 (signifikansi). Probabilitas yang didapatkan jauh lebih kecil dibandingkan dengan 0.05 maka dapat dikatakan bahwa kepuasan, switching cost,
dan moderat secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil uji T test menunjukkan bahwa dari ketiga variabel yang dimasukkan dalam regresi, variabel kepuasan dan switching cost memberikan pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai koefisien parameter 1.854 dengan tingkat signifikansi 0.003 pada kepuasan pelanggan dan nilai koefisien parameter sebesar 0.817 dengan tingkat signifikansi 0.014 pada switching cost. Variabel moderat yang merupakan interaksi antara kepuasan pelanggan dengan switching cost ternyata tidak signifikan karena memiliki tingkat signifikansi diatas 0.05. artinya variabel switching cost bukan merupakan variabel moderating sehingga H0 diterima dan H1 ditolak.
Fadhila (2010) dalam penelitiannya mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap menu Pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square beserta implikasinya terhadap alternatif buatan pemasaran, mendapatkan hasil berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 78,82 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square berada pada kriteria “puas”. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis
(IPA) atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut kuadran I (aroma pancake, kesigapan pramusaji, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan.
Fitriani (2012), pada penelitiannya yang menganalisis tentang tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Ikan Bakar dalam Bambu "Karimata" di Sentul, Bogor, menyatakan hasil penelitiannya berdasarkan hasil perhitungan kepuasan konsumen Restoran Karimata dapat diketahui nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 77 persen yang dapat dikategorikan puas karena nilai tersebut berkisar antara 0,66-0,80. Hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja menunjukkan masih terdapat atribut-atribut yang perlu diperhatikan diantaranya kemudahan menjangkau lokasi dan promosi untuk meningkatkan kepuasan serta loyalitas konsumen.
Karakteristik Umum Konsumen Restoran
Karakteristik responden Setiyaningrum (2010) terdiri dari 79 responden pria dan 71 responden wanita. Usia rata-rata responden adalah 19.5 tahun. Mayoritas uang saku atau pendapatan per bulan responden rata-rata adalah kurang dari Rp1 999 999. Ditinjau dari tingkat pengeluaran per bulan, mayoritas responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp1 999 999. Dilihat dari penyedia operator seluluer prabayar yang digunakan, 18 responden menggunakan Telkomsel; 76 responden menggunakan Indosat dan sebanyak 56 responden menggunakan Excelcomindo.
Metode dan Alat Penelitian
Pada metode pengambilan sampel, baik Gunawan (2013), Fitriani (2012), Setiyaningrum (2010), maupun Fadhila (2010) menggunakan metode pengambilan sampel yang sama yaitu menggunakan non probability sampling. Gunawan (2013) menggunakan convenience sampling karena terjadi bagian tertentu yang secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi, sedangkan Fitriani (2012) menggunakan convenience sampling didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel. Setiyanigrum (2010) merupakan satu-satunya yang menggunakan purposive sampling sebagai teknik penetuan.
Alat analisis yang digunakan oleh Fitriani (2012), serta Fadhila (2010) menggunakan alat analisis deskriptif yang digunakan untuk melihat karakteristik pengunjung, proses keputusan pembelian, dan tingkat loyalitas konsumen. Gunawan (2013) menggunakan analisis deskirptif serta Structural Equation Model (SEM). SEM digunakan untuk melihat faktor-faktor yang mempengaruhi dan menjadi pembentuk kepuasan konsumen dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen. Pada penelitian Setiyaningrum (2010), alat analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda untuk menguji hipotesis 1 dan 2, sedangkan untuk menguji hipotesis 3 dan 4 digunakan alat analisis regresi denga variabel
moderating yaitu dengan uji interaksi.
Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya
Terdapat beberapa perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini. Pada penelitian Gunawan (2013), alat analisis yang digunakan adalah
Structural Equation Model (SEM) sedangkan Setiyaningrum (2010) menggunakan alat analisis regresi linear. Fitriani (2012) dan Fadhila (2010) menggunakan alat analisis deskriptif untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan pembelian konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen; serta Customer Service Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Pada penelitian ini peneliti menggunakan alat analisis
Customer Service Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk menganalisis kepuasan konsumen serta analisis deskriptif untuk menganalisis karakteristik konsumen dan keputusan pembelian konsumen. Perbedaan lainnya adalah peneliti tidak melakukan penelitian terhadap tingkat loyalitas konsumen. Kemudian jumlah responden yang ditentukan oleh peneliti yaitu dengan menggunakan rumus slovin, adalah sebanyak 90 responden. Perbedaan yang paling mendasar pada penelitian Gunawan (2013), Fitriani (2012), Kurdiana (2012), serta Setiyaningrum (2010) dengan peneliti terletak pada waktu serta lokasi penelitian. Penilitian terdahulu juga memiliki persamaan dengan penelitian yang saat ini dilakukan oleh peneliti, yaitu menggunakan non-probability sampling sebagai metode penarikan sampel dengan menggunakan teknik convinience sampling.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Restoran
Kotler dan Keller (1997) mengemukakan bahwa usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Atmodjo, dalam Restoran dan Segala Permasalahannya (2010), mengatakan bahwa estoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya, baik berupa makanan maupun minuman.
Pengertian Konsumen
Perilaku Konsumen
Enge et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk maupun jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Kotler dan Amstrong (1999) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. The American Marketing Association dalam Sunyoto (2013) mendefinisikan perilaku konsumen yaitu sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan.
1. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Kebudayaan yang ada di dalam masyarakat akan mempengaruhi karakteristik dan perilaku masyarakat tersebut. Adanya perbedaan kebudayaan di setiap negara ini membuat perilaku dan karakteristik konsumen di setiap negara pun berbeda-beda. Memahami kebudayaan pasar yang akan dituju menjadi kunci kesuksesan dari pemasaran. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme, keagamaan, ras, serta area geografis. Faktor kebudayaan yang terakhir yaitu kelas sosial. Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang realtif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial yang pertama adalah kelompok referensi. Kelompok ini merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Diantaranya adalah kelompok primer, kelompok sekunder, kelompok aspirasi. Kelompok primer adalah kelompok yang memiliki interaksi yang cukup berkesinambungan seperti teman, keluarga, dan lainnya. Kelompok sekunder adalah kelompok yang memiliki interaksi yang kurang berkesinambungan, dan kelompok aspirasi adalah kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya. Faktor yang kedua adalah faktor keluarga. Faktor keluarga dibagi menjadi dua yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi merupakan orangtua seseorang, sementara keluarga prokreasi adalah pasangan hidup anak-anak seseorang. Faktor ketiga adalah peran dan status. Peran dan status seseorang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian seseorang. Seseorang dengan status sosial yang tinggi di masyarakat akan berpikir dua kali dalam pembelian produk dari kelas menengah ke bawah, walaupun dia menyukainya, karena hal tersebut akan berpengaruh terhadap status sosialnya. Seseorang dengan kelas sosial tinggi akan lebih memilih membeli produk yang berkali-kali lipat lebih mahal demi menjaga status sosialnya di mata masyarakat.
3. Faktor Pribadi
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang pertama adalah motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, ketuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima. Selain itu, faktor yang kedua adalah faktor persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses diaman seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Ada tiga proses persepsi, yaitu: perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, serta mengingat kembali yang selektif. Kemudian faktor yang ketiga adalah proses belajar. Proses belajar timbul dari pengalaman pembelian pada periode sebelumnya sehingga mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian pada periode selanjutnya. Faktor yang terakhir adalah kepercayaan dan sikap. Faktor-faktor yang telah disebutkan diatas dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian seseorang. Proses pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Keller (1997) terdiri dari urutan kejadian yaitu mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Masalah merupakan hasil dari adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen dan keadaan yang sebenarnya dihadapi. Konsumen termotivasi untuk mengatasi perbedaan tersebut dan karena itu mereka melakukan proses pembelian.
2. Pencarian Informasi
Pada saat konsumen merasakan adanya masalah, dan kemudian mereka mengenali masalah tersebut sebagai kebutuhan mereka yang belum terpenuhi, maka langkah yang akan dilakukan adalah mencari informasi tentang produk dan layanan yang dapat memecahkan kebutuhan tersebut. Konsumen melakukan pencarian informasi baik secara internal (memori) maupun eksternal. Proses psikologi yang relevan internal berhubungan dengan pencarian informasi adalah persepsi.
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen membandingkan merek dan produk yang dipertimbangkan dalam memenuhi kebutuhan mereka. Model multiatribut menjelaskan bagaimana sikap konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif pada berbagai atributdan sejumlah strategi yang dapat digunakan untuk mempengaruhi sikap, dan cara konsumen menerapkan kriteria untuk membuat keputusan.
4. Pembelian
Setelah alternatif dievaluasi, konsumen siap untuk membuat keputusan pembelian. Kadang-kadang niat pembelian tidak emngakibatkan pembelian aktual. Proses internal psikologis yang relevan dengan tahap pembelian ini adalah integrasi.
5. Pasca Pembelian
mereka akan bereaksi positif f danakan melakukan pembelian berulang mapun mengajak konsumen baru. Namun apabila kinerja tidak memenuhi harapan, maka konsumen akan bereaksi negatif.
Kepuasan Konsumen
Kotler dan Amstrong (1999) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. Oliver (Peter dan Olson, 1996) dalam Sumarwan (2002) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk mengenai pengalaman pengkonsumsian. Menurutnya, kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang suatu produk. Sebaliknya, perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan menghentikan konsumsi suatu produk.
Kepuasan juga merupakan hasil yang diperoleh dari evaluasi setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa (Engel et al, 1994). Hasan (2013) menyatakan bahwa konsep kepuasan konsumen merupakan keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya, harapan yang diingingkan pelanggan dan kenyataan yang diterima oleh pelanggan itu sendiri. Produk dan jasa yang diterima oleh pelanggan dapat menjadi acuan untuk menentukan baik-buruknya produk dan jasa berikutnya. Hal ini dapat dijelaskan secara lebih rinci pada Gambar 3.
Gambar 3 Model kepuasan – ketidakpuasan konsumen Sumber: Hasan (2013)
Pada gambar 3 menujukkan model kepuasan-ketidakpuasan konsumen. Ketika akan konsumen membeli produk dari perusahaan, mereka memiliki harapan tersendiri akan kualitas produk tersebut. Sebelum melakukan pemakaian produk,
Produk Perusahaan
Harapan terhadap kualitas produk
Evaluasi kinerja atribut produk
Pemakaian Produk
Respon kognitif: kesesuaian / ketidakseusaian
konsumen terlebih dahulu mengevaluasi kinerja atribut-atribut produk. Setelah melakukan pemakaian produk, konsumen akan merespon produk secara kognitif, yaitu apakah sesuai maupun tidak sesuai dengan harapannya yang akan muncul sebagai respon emosional. Respon emosional ini akan menghasilkan rasa puas atau tidak puas terhadap kinerja. Respon ini kemudian akan berpengaruh terhadap produk perusahaan. Berbagai dampak yang mungkin terjadi dari hasil proses di atas adalah:
1. Kinerja produk sangat tidak baik, artinya kinerja produk sangat jauh dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Konsumen yang merasa sangat tidak puas akan memberitahukan kepada orang-orang komentar negatif, mengenai kinerja produk yang sangat tidak memuaskan. Tidak hanya itu, konsumen sanggup memberikan rekomendasi negatifnya kepada media cetak maupun elektronik. 2. Kinerja produk kurang baik, konsumen merasa kurang puas, dan menilai
bahwa produk tidak pantas sebagai alternatif yang mampu memenuhi kebutuhannya. Akibatnya konsumen melarang orang lain, maupun koleganya untuk membeli produk yang bersangkutan.
3. Kinerja produk cukup baik atau biasa saja, berarti kinerja masih berada di bawah harapan konsumen. Akibatnya konsumen memilih sikap apatis mengenai kinerja produk.
4. Kinerja produk baik, artinya konsumen merasa puas. Reaksi konsumen biasa saja. Umumnya tidak bercerita kepasa orang lain (silence) tentang kinerja yang dirasakannya.
5. Kinerja produk sangat baik, artinya kinerja produk melebihi harapan konsumen, sehingga konsumen merasa sangat puas. Konsumen akan dengan senang hati menceritakan kepuasannya kepada orang lain, dan memberikan rekomendasi postif. Kondisi ini yang akan mendorong dan memperkuat niat untuk melakukan pembelian ulang, penambahan konsumen baru, dan lainnya. Bauran Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untu memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak pada bidang industri jasa maupun non-jasa. Kotler dan Keller (1997) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh pemasaran yang dapat digunakan oelh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Zeithaml dan Bitner (2001) dalam Hurriyati (2005), konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari product, price, place dan promotion, namun, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas yaitu dengan menambahkan people, physical evidence, dan process. Hurriyati (2005) menjabarkan bauran pemasaran sebagai berikut:
1. Product (Produk)
2. Price(Harga)
Harga merupakan atribut produk atau jasa yang dinyatakan dengan uang (Schiffman-Kanuk, 2008). Penetuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penetuan nilai/manfaatyang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran suatu kualitas produk maupun jasa. Strategi penentuan tarif dalam suatu perusahaan dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tertinggi dan tarif diskon pada saat permintaan turun.
3. Place (Lokasi)
Lokasi pada produk industri manufaktur diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk industri jasa lokasi diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan staffnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe-tipe interaksi yang terlibat. Lokasi sangat berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk berkunjung dan berbelanja, sehingga seorang pengusaha akan selalu berusaha mencari lokasi strategis yang mudah dilihat dan dijangkau oleh konsumen (Sumarwan, 2002).
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (2000), promosi suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusahamenyebarkan informasi, membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
5. People (Orang)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemennya adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa.
6. Physical Evidence (Sarana Fisik)
Zeithaml dan Bitner (2000) berpendapat bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk mebeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan servis yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lainnya.
7. Process (Proses)
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Kerangka Operasional
Pertumbuhan ekonomi Kota Bogor menunjukkan adanya tren yang meningkat setiap tahunnya. Peningkatan tersebut terlihat melalui data PDRB Kota Bogor. Badan Pusat Statistik Kota Bogor mencatat bahwa, sektor perdagangan, restoran, dan hotel menyumbang bagian terbesar pada peningkatan PDRB Kota Bogor. Pendapatan mempengaruhi konsumsi masyarakat. Hal ini terbukti daengan adanya peningkatan PDRB Kota Bogor terutama pada sektor perdagangan, restoran, dan hotel, terjadi peningkatan pula pada jumlah restoran yang berada di Kota Bogor. Di tengah peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor, restoran berjenis kontinental mengalami perkembangan yang stagnan bahkan menurun.
Happy Cow Steak merupakan salah satu restoran berjenis kontinental yang berada di Kota Bogor. Restoran ini digolongkan sebagai restoran berjenis kontinental karena restoran ini menyajikan menu western dengan steak sebagai menu utamanya. Restoran ini berlokasi di Jalan Bangbarung Raya No. 63. Bangbarung merupakan daerah di Kota Bogor yang terkenal sebagai salah satu area wisata kuliner. Pada daerah ini terdapat lebih dari sepuluh restoran dengan jarak antar restoran yang berdekatan, sehingga menciptakan lingkungan persaingan yang kompetitif.
Hal utama yang perlu diperhatikan untuk mempertahankan eksistensi pada persaingan yang kompetitif adalah menjaga kepuasan konsumen. Restoran Happy Cow Steak harus melakukan evaluasi terhadap kinerjanya untuk memenuhi kepuasan konsumen, sehingga dapat menarik konsumen baru untuk berkunjung maupun mempertahankan konsumen yang telah ada. Oleh karena itu, pihak restoran perlu menganalisis perilaku konsumennya. Hasil analisis ini dapat dipakai sebagai landasan untuk merumuskan strategi pemasaran Restoran Happpy Cow Steak. Langkah awal dalam penelitian ini adalah menganalisis karakteristik konsumen Happy Cow Steak. Konsumen diklasifikan ke dalam kelompok usia, domisili, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, pendapatan per bulan, dan pekerjaannya menggunakan analisis deskriptif. Langkah selanjutnya adalah menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang juga menggunakan alat analisis deskriptif dengan menganalisis tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap kinerja Restoran
Happy Cow Steak dapat diukur menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangkan untuk melihat atribut mana yang mempengaruhi kepuasan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA). Pengukuran dilakukan dengan memetakan persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang berada di Restoran Happy Cow Steak ke dalam diagram kartesius untuk melihat apakah kinerja terhadap atribut-atribut tersebut harus diperbaiki, dipertahankan, maupun dikurangi. Pada akhirnya keseluruhan analisis tersebut dapat saran bagi perbaikan kinerja Restoran Happy Cow Steak.
Gambar 4 Kerangka pemikiran operasional
Diperoleh informasi mengenai analisis karakteristik konsumen, analisis proses pengambilan keputusan pembelian, serta analisis tingkat kepuasan konsumen Restoran
Happy Cow Steak, sehingga dapat dijadikan referensi maupun masukan bagi pihak manajemen untuk mengevaluasi kinerja atribut-atribut pada restoran.
Happy Cow Steak merupakan restoran yang berada di tengah persaingan kompetitif antar restoran di Bogor
Tingkat penjualan Restoran Happy Cow Steak per bulannya belum pernah mencapai target yang telah ditetapkan
Restoran Happy Cow Steak menerima keluhan baik secara eksplisit maupun implisit dari konsumennya
Analisis Deskriptif Important Performance Analysis (IPA)
Customer Satisfaction Index (CSI) AnalisisKarakteris
tik Konsumen: Usia Domisili Jenis Kelamin Pendapatan Pendidikan Status Pekerjaan
Tingkat Kepuasan Konsumen berdasarkan bauran pemasaran 7P:
Product (produk)
Place (Tempat)
Promotion (Promosi)
Price (Harga)
People (SDM)
Process (Proses)
Physical Evindaence
(bukti fisik) Analisis Proses
Pengambilan
Keputusan Pembelian: Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Restoran Happy Cow Steak cabang Bogor, Jalan Bangbarung Raya No.63. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa Happy Cow Steak belokasi di daerah Bangbarung, yaitu salah satu daerah yang terkenal sebagai daerah kuliner di Kota Bogor, sehingga Happy Cow Steak berada dalam tingkat persaingan yang kompetitif antar restorannya. Ketatnya persaingan antar pesaing dapat terlihat dari banyaknya jumlah restoran yang berada di daerah tersebut, serta jaraknya yang berdekatan antar restorannya. Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2013 hingga Januari 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Sebelum melakukan penelitian, peniliti telah melakukan studi pendahuluan. Studi pendahuluan dilakukan dengan cara melakukan observasi terhadap keadaan restoran secara keseluruhan serta melakukan wawancara terhadap pemilik restoran. Hal ini dilakukan agar peneliti mendapat gambaran permasalahan yang ada pada Restoran Happy Cow Steak serta data untuk merumuskan permasalahan.
Data primer diperoleh melalui wawancara tersturuktur dengan responden, dimana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuesioner yang telah disiapkan. Kuesioner yang diajukan memiliki jawaban yang tertutup dimana konsumen hanya menjawab pada pilihan jawaban yang telah disediakan. Hal ini dilakukan agar memudahkan dalam pengolahan data. Namun, untuk mendapatkan keterangan lebih lanjut, peneliti mengajukan pertanyaan terbuka dimana responden dapat menjawab berdasarkan apa yang dirasakan, tetapi informasi dari hasil wawancara tersebut tidak diolah menjadi data. Data primer juga diperoleh melalui wawancara langsung dengan pemilik dan karyawan Happy Cow Steak
dengan mengajukan beberapa pertanyaan untuk melengkapi data yang dibutuhkan. Data primer akan diolah sehingga dapat menghasilkan suatu informasi yang berguna.
Data sekunder diperoleh melalui berbagai macam sumber-sumber yang dianggap relevan dengan penelitian. Sumber tersebut berupa hasil dari studi literatur, skripsi, jurnal, serta situs internet yang relevan dengan topik penelitian. Data juga diperoleh dari berbagai instansi-instansi terkait, seperti Badan Pusat Statistik Bogor, serta Dinas Kebudayaan dan Pariwisata.
Populasi dan Sampel
Menurut Sugiyono (2007) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Happy Cow Steak cabang Bogor yang berumur tujuh belas tahun ke atas. Populasi ini bersifat heterogen, hal ini dapat dilihat dari beragamnya usia, domisili, jenis kelamin,status sosial, maupun pendidikan.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh suatu populasi (Sugiyono, 2007). Penelitian ini akan menggunakan sampel, sebab tidak seluruh populasi diambil, melainkan hanya sebagian populasi dari penelitian yang akan digeneralisasikan pada seluruh populasi.Teknik penarikan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling. Peneliti menggunakan teknik pengambilan sampel ini dikarenakan peneliti tidak mengambil sampel dari populasi tersebut secara adil dengan memberi peluang yang sama kepada setiap anggota untuk terambil menjadi sampel. Umar (2003) menjelaskan bahwa pengambilan sampel non-probability tidak memungkinkan semua elemen dalam populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Pengambilan sampel ini juga sering disebut berdasarkan pertimbangan. Metode non-probability sampling yang digunakan adalah
convenience sampling. Umar (2003) juga mengemukakan bahwa metode ini mengambil sampel yang terdiri dari individu yang paling mudah dijumpai atau diakses dimana hasilnya menunjukkan bukti-bukti yang cukup berlimpah sehingga prosedur pengambilan sampel yang lebih canggih tidak dibutuhkan lagi. Pada penelitian ini sampel diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian dan memenuhi ketentuan atau persyaratan yang telah ditetapkan oleh peneliti serta bersedia menjadi responden.
Penentuan ukuran sampel dihitung dengan menggunakan rumus Slovin (Sevilla et al, 1993) dalam (2008), yaitu:
Dimana:
n = Ukuran sampel N = Ukuran Populasi e = Nilai kritis
Jumlah sampel yang digunakan oleh peneliti mengacu pada rumus slovin. Ukuran populasi yang digunakan sebesar 998 orang. Jumlah ini ditentukan berdasarkan data jumlah rata-rata konsumen yang datang ke Restoran Happy Cow Steak setiap bulannya. Data tersebut didapatkan dari catatan kunjungan harian yang dilakukan oleh Restoran Happy Cow Steak setiap bulannya. Nilai kritis atau error yang digunakan oleh peneliti adalah 10 persen, sehingga ukuran sampel yang dihasilkan oleh rumus slovin yang telah dibulatkan sebesar 90 orang.
adalah populasi yang telah lulus tahap screening. Screening dilakukan dengan memperhatikan beberapa hal. Pertama, responden harus berusia diatas 17 tahun, dimana pada rentang usia 17 tahun keatas konsumen dianggap dapat membuat keputusan secara rasional. Kedua, konsumen yang datang telah melakukan kunjungan minimal dua kali pada restoran Happy Cow Steak dan pernah melakukan pembelian terhadap menu Steak, sehingga konsumen tersebut sudah mengetahui cita rasa Steak yang disajikan oleh Happy Cow Steak dan telah mengetahui standar kualitas produk serta kinerja pelayanan Happy Cow Steak. Ketiga, konsumen melakukan kunjungan minimal tiga bulan terakhir. Hal ini dimaksudkan agar konsumen masih memiliki ingatan terhadap cita rasa steak dari
Happy Cow Steak beserta kinerja pelayanannya. Apabila pengunjung yang mendatangi restoran merupakan pasangan, maupun keluarga, maka yang dapat mengisi kuesioner satu orang sebagai perwakilan maupun masing-masing anggota keluarga/pasangan yang telah lulus tahap screening. Namun, dianjurkan hanya satu orang sebagai perwakilan saja yang mengisi, hal ini dilakukan agar mencegah terjadinya penilaian yang saling mempengaruhi. Apabila konsumen yang datang berupa sekumpulan orang yang memiliki hubungan pertemanan ataupun rombongan, maka yang berhak mengisi kuesioner dapat berupa perwakilan maupun perorangan, tergantung kepada ketersediaan konsumen tersebut untuk menjadi responden.
Analisis Data
Metode yang digunakan dalam pengolahan data ini adalah analisis deskriptif, Important Performance Analysis, dan Customer Satisfication Index.
Adapun pengujian kuesioner dilakukan dengan menggunakan alat analisis Uji Validitas dan Uji Reliabilitas. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat karakteristik pengunjung, dan proses pengambilan keputusan pembelian. Karakteristik pengunjung yang akan dianalisis meliputi usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan status pernikahan. Proses keputusan pembelian yang dianalisis mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian.
Important Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Untuk menjelaskan tingkat kepentingan, digunakan skala Likert. Model Costumer Satisfaction Index (CSI) atau Indeks Kepuasan Pelanggan digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Identifikasi Atribut Penelitian
(tempat), promotion (promosi), people (orang), process (proses), serta physical evidence (bukti fisik). Adapun atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Atribut Restoran Happy Cow Steak pada uji pendahuluan Bauran pemasaran
(marketing mix)
Atribut
Product (Produk) Cita rasa steak yang enak
Tampilan penyajian steak (platting) Porsi steak yang pas
Aroma yang menggugah selera
Variasi menu steak yang beragam dan menarik Variasi menu selain steak yang beragam dan menarik Variasi saos steak beragam dan menarik
Variasi ukuran steak beragam dan menarik Kesegaran steak yang disajikan
Price (Harga) Harga produk yang ditawarkan
Kesesuaian antara harga dengan porsi atau kualitas produk
Place (Tempat) Kemudahan menjangkau lokasi Kebersihan restoran
Kenyamanan restoran
Process (Proses) Kecepatan penyajian
Kecepatan transaksi pembayaran Tanggapan terhadap keluhan konsumen
People (Orang) Keramahan pramusaji terhadap konsumen Pengetahuan pramusaji terhadap menu
Kesigapan pramusaji dalam memenuhi pesanan Penampilan pramusaji
Physical Evidence Desain interior restoran yang menarik (Bukti fisik) Kebersihan dan ketersediaan toilet
Kelengkapan peralatan makan Steak
Tampilan luar restoran
Ketersediaan faktor entertain (musik, tv, wi-fi)
Promotion (Promosi) Ketersediaan dan kejelasan papan nama restoran Promosi melalui media sosial
Pada penelitian ini digunakan sebanyak 28 atribut yang telah didiskusikan oleh pemilik dan disesuaikan dengan kondisi yang ada di Happy Cow Steak. Atribut-atribut ini merupakan penjabaran dari bauran pemasaran 7P. Restoran
dengan menggunakan 7P, karena bauran pemasaran berkenaan tentang produk dan pelayanan, akan lebih baik jika dibandingakan menggunakan bauran produk, yaitu 4P, yang hanya berfokus terhadap produk.
Atribut-atribut yang berada di dalam kuesioner harus terlebih dahulu di uji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas sebelum menyebarkan kuesioner. Pengujian ini dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas atribut-atribut suatu kuesioner. Uji pendahuluan ini dilakukan kepada 30 responden dengan menyebarkan kuesioner awal yang menyangkut tingkat kepentingan atribut-atribut yang ada di dalam kuesioner yang nantinya akan disebar. Menurut Supranto (2006), pada umumnya untuk melakukan uji validitas dan uji reliabilitas disarankan agar jumlah responden minimal 30 orang. Jumlah responden tersebut berada diluar 100 responden yang dibutuhkan dalam penelitian. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur sementara uji reliabilitas mengukur tingkat kestabilan atribut secara keseluruhan. Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2007) validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada obyek penelitian dengan data yang dapat dilaporkan oleh peneliti. Instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap data variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sampai sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang diteliti. Pada penelitian ini, variabel yang akan diuji adalah atribut-atribut kuesioner yang telah disesuaikan dengan kondisi restoran Happy Cow Steak. Uji validitas akan dilakukan dengan menggunakan software SPSS 16.0. Validitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS dengan menggunakan Bevariate Pearson. Widiyanto (2008) menyatakan bahwa koefisien korelasi dalam uji validitas dapat dilakukan dengan rumus Pearson dengan angka kasar dan rumus Pearson.
Keterangan:
rxy = koefisien korelasi
X = skor item Y = skor total
n = banyaknya subjek
Uji Reliabilitas
Reliabilitas (keandalan) merupakan suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk kuesioner (Nugroho, 2005). Umar (2003) mengatakan bahwa reliabilitas juga dapat diartikan istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila alat ukur digunakan berulang kali. Menurut Sugiyono (2007) instrumen dikatakan reliabel adalah instrumen yang jika digunakan beberapa kali dalam waktu yang berbeda untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama pula. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0 – 1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, maka semakin reliabel sebuah kuesioner. Sedangkan menurut Umar (2003), teknik-teknik untuk mengukur reliabilitas tersebut ialah:
1. Teknik Test-Retest
2. Teknik Spearman-Brown
3. Teknik K-R 20 4. Teknik Cronbach
5. Teknik Observasi
Pada penelitian ini, teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
likert (1-5). Uji Reliabilitas menggunakan software SPSS 16.0, sama seperti pengujian validitas. Reliabilitas validitas pada penelitian ini dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Coefficients. Menilai reliabilitas atau tidaknya masing-masing variabel dapat dilihat dari nilai Alpha,
dengan indikator reliabilitas variabel (atribut-atribut adalah sebagai berikut: 1. Alpha 0.00 - 0.20 = tidak reliabel
2. Alpha 0.21 - 0.50 = kurang reliabel 3. Alpha 0.51 - 0.60 = cukup reliabel 4. Alpha 0.61 - 0.80 = reliabel
5. Alpha 0.81 - 1.00 = sangat reliabel
Hasil penelitian uji reliabilitas pada atribut yang berada di Restoran Happy Cow Steak menunjukkan bahwa alpha berada di atas 0.81 sehingga seluruh atribut dikatakan sangat reliabel. Artinya semua atribut sudah konsisten dalam mengukur tingkat kepuasan konsumen pada penelitian ini. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 1.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan dengan membuat tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden. Informasi yang akan diketahui dengan menggunakan alat analisis ini adalah gambaran tentang karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Menggunakan analisis deskriptif, karakteristik konsumen Restoran Happy Cow Steak dapat terlihat dari segi usia, domisili, status menikah, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, serta pekerjaan. Analisis deskriptif juga digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Happy Cow Steak
Importance Performance Analysis (IPA)
Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Penilaian tingkat kinerja yang dapat memengaruhi kepuasan konsumen diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. Penilaian tingkat kepentingan menilai seberapa pentingnya atribut-atribut tersebut menurut sudut pandang konsumen. Tingkat kinerja merupakan penilaian konsumen terhadap atribut yang ada, apakah tingkat kinerja pada atribut-atribut tersebut sesuai dengan harapan konsumen, melampaui, atau bahkan tidak sesuai dengan harapan. Pada penilaian tingkat kepentingan maupun tingkat kinerja, menggunakan nilai skor skala 5 tingkat (likert). Penilaian pada tingkat kepentingan, data yang diperoleh berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari atribut restoran dan atribut produk. Pertanyaan yang diberikan adalah pertanyaan tertutup dimana konsumen diminta untuk memilih jawaban dari pilihan yang ada. Pilihan untuk penilaian terhadap tingkatan dibuat berjenjang, mulai dari tingkatan dengan intensitas paling rendah, diberi angka 1 (sangat tidak penting) sampai dengan penilaian dengan tingkatan intensitas paling tinggi, diberi angka 5 (sangat penting). Sama halnya dengan tingkat kinerja, penilaian pun dibuat secara berjenjang dengan tingkatan intensitas yang paling rendah diberi angka 1 (sangat tidak baik) sampai dengan tingkatan intensitas yang paling tinggi, diberi angka 5 (sangat baik). Penilaian tingkatan kepentingan maupun kinerja dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Skor penilaian tingkat kepentingan dan kinerja
Skor Kepentingan Kinerja
1 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Baik
2 Tidak Penting Tidak Baik
3 Cukup Penting Cukup Baik
4 Penting Baik
5 Sangat Penting Sangat Baik
Keterangan :
X = Skor rata-rata tingkat kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan N = Jumlah data konsumen
Diagram kartesius merupakan ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus:
Keterangan : a = Batas sumbu X (tingkat kinerja) b = Batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti
Selanjutnya setiap atribut tersebut dijabarkan dalam diagram kartesius sepertiyang terlihat pada Gambar 5.
Kepentingan
I
Prioritas Utama
II
Pertahankan Prestasi
III
Prioritas Rendah
IV Berlebihan
Kinerja
Gambar 5 Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis (IPA) Sumber : Supranto (2007)
Masing-masing kuadran pada gambar menunjukkan keadaan yang berbeda: 1. Kuadran I (Prioritas Utama)
Kuadran I memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataanya kinerja yang dilakukan manajemen Happy Cow Steak
terhadap atribut-atribut tersebut belum sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah
sehingga pihak manajemen Happy Cow Steak perlu meningkatkan kinerjanya pada atribut-atribut tersebut.
2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi)
Kuadran II memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan realisasi kinerja yang dilakukan manajemen Happy Cow Steak terhadap atribut-atribut tersebut sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini menuntut pihak Happy Cow Steak untuk mempertahankan prestasinya, yang dalam konteks ini mempertahankan kinerjanya, untuk atribut-atribut yang berada pada kuadran II.
3. Kuadran III (Prioritas Rendah)
Pada Kuadran III memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataanya kinerja pihak Happy Cow Steak terhadap atribut-atribut tersebut pun tidak teralu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen.
4. Kuadran IV (Berlebihan)
Kuadran IV memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen, namun pada kenyataanya kinerja yang dilakukan pihak Happy Cow Steak sangat baik sekali. Hal ini untuk sebagian konsumen dinilai berlebihan. Kinerja atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar
Happy Cow Steaklebih mengefisiensikan kinerjanya dengan cara menghemat biaya.
Costumer Satisfaction Index (CSI)
Model Costumer Satisfaction Index (CSI) atau Indeks Kepuasan Pelanggan digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Metode pengukuran CSI ini terdiri dari empat tahap perhitungan yaitu:
1. Weight Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilai dari rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i). Masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score untuk seluruh atribut yang diuji.
2. Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfication Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfication Score atau nilai rata tingkatkepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut.
3. Weight Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score (WS) atribut ke-1 (a1) hingga atribut ke-n (a)
WAT = WSa1 + WSa2 + … + WSan
