ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN
BUMBU DESA BOGOR
SKRIPSI
DWI ANTORO H34076054
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
DWI ANTORO. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI).
Pembangunan sektor restoran memiliki peran dalam perekonomian Indonesia. Data Badan Pusat Statistik tahun 2009 menunjukan bahwa kontribusi sektor restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2009 meningkat. Kontribusi sektor restoran tersebut di dukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat khususnya yang berada di perkotaan. Mobilitas masyarakat perkotaan yang tinggi mempengaruhi perubahan perilaku dalam mengkonsumsi makanan. Mereka semakin meningkatkan penghargaan terhadap waktu dan membentuk pola konsumsi praktis. Salah satu pola konsumsi tersebut adalah makan di luar rumah melalui restoran. Kota Bogor merupakan kota strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Penduduk Kota Bogor didominasi penduduk pada fase pertumbuhan yang berpotensi meningkatkan konsumsi. Konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2008 meningkat. Namun disisi lain persaingan semakin ketat. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007, tahun 2008 menurun dan tahun 2009 meningkat sebesar 5 persen. Restoran Bumbu Desa Bogor berada di Kota Bogor dengan konsep restoran tradisional sunda. Restoran ini berada dilokasi yang strategis di pusat Kota Bogor dan telah mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 serta 2008 dari majalah JavaKini. Namun jumlah konsumen tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami penurunan. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku konsumen.
dan di analisis dengan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengetahui karakteristik, proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor.
Hasil penelitian berdasarkan analisis deskriptif bahwa konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor dengan jumlah perempuan lebih banyak (56%), sebagian besar konsumen berusia antara 25-34 tahun (40%), pegawai swasta (53%), belum menikah (55%), jumlah anggota keluarga 2-4 orang (25%), berdomisili di Bogor (61%), suku bangsa Sunda (45%), berpendidikan Sarjana (59%) dan berpendapatan lebih dari Rp 4.000.000 (31%). Tujuan pembelian adalah mengkonsumsi masakan Sunda. Sebagian besar sumber informasi pembelian berasal dari diri sendiri dan informasi lisan teman. Hal yang memutuskan konsumen melakukan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor karena rasa masakan sesuai dengan selera mereka. Responden berpendapat bahwa Restoran Saung Kuring merupakan pesaing restoran ini. Sebagian besar sudah pernah melakukan pembelian sebanyak dua kali. Sebagian besar memutuskan ke Restoran Bumbu Desa Bogor secara mendadak, bersama keluarga, pada akhir pekan dan pada siang hari serta menggunakan mobil pribadi. Sarana yang perlu diperhatikan adalah area parkir. Mereka sebagian besar menyatakan akan melakukan pembelian ulang di Restoran Bumbu Desa Bogor.
Dari hasil Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang memiliki kinerja baik dan mampu memberikan kepuasan adalah kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran dan kebersihan restoran. Kemudian atribut yang dinilai penting namun kinerja masih rendah adalah ketanggapan restoran merespon keluhan, area parkir dan promosi Restoran Bumbu Desa Bogor. Sedangkan atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah namun dinilai konsumen terlalu berlebih dan memiliki kinerja tinggi adalah penampilan fesyen pramusaji dan dekorasi ruang etnik. Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74 persen yang berada pada rentang skala 60 % < CSI ≤ 80 %. Ini artinya konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor secara keseluruhan menunjukan bahwa indeks kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor terhadap atribut-atribut yang dianalsis adalah puas.
Berdasarkan analisis tersebut diperoleh beberapa rekomendasi bagi Restoran Bumbu Desa Bogor antara lain program potongan harga bagi komunitas tertentu dan jika mereka melakukan pembelian minimal sejumlah anggota tertentu dengan menunjukan kartu keanggotaan. Program potongan harga apabila membawa semua anggota keluarga atau sejumlah keluarga sesuai kebijakan restoran, mengelola area parkir agar lebih kondusif seperti membagi lokasi parkir ditempat lain, mengadakan personal live music performance berupa penampilan musik tradisional Sunda, mempercepat proses penanganan keluhan dengan cara memperbaiki sistem Guest Comment. Memperbaharui informasi website dan akun situs jejaring sosial facebook Restoran Bumbu Desa Bogor, aktivasi promosi layanan informasi publik twitter, melakukan kajian kembali mengenai kontrol persediaan bahan baku dan menyeleksi menu makanan yang sering mendapat permintaan atau jika persediaan bahan baku produk tersebut sulit didapatkan maka restoran dapat menghilangkan menu produk tersebut. Kemudian bila perlu dapat menambah papan reklame Restoran Bumbu Desa Bogor.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN
BUMBU DESA BOGOR
DWI ANTORO H34076054
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan
Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor
Nama : Dwi Antoro
NIM : H34076054
Disetujui,
Pembimbing
Febriantina Dewi, MM, M.Sc
NIP. 19690205 199603 2 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor”
adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2011
Dwi Antoro
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cilacap pada tanggal 09 Juni 1986. Penulis adalah
putra pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Sudarto dan Ibu Subarti.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Penyarang 5, Cilacap pada
tahun 1998 dan pendidikan menengah pertama di SLTP Negeri 1 Sidareja,
Cilacap pada tahun 2001. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Negeri 5 Purwokerto, Banyumas diselesaikan pada tahun 2004.
Penulis diterima di Program Studi Diploma Manajemen Bisnis dan
Koperasi, Departemen Sosal Ekonomi Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2004 dan
melanjutkan studi ke jenjang yang lebih tinggi pada Program Sarjana Agribisnis,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.
Selama masa perkuliahan, penulis merupakan anggota muda Korp
Sukarelawan Remaja Palang Merah Indonesia Unit I Institut Pertanian Bogor
tahun 2005 sampai dengan 2006. Pada saat mengikuti pendidikan, penulis bekerja
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Proses
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumen Restoran Bumbu
Desa Bogor dengan mengidentifikasi karakteristik umum responden dan
menganalisis keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis
kepuasan konsumen dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari
atribut Restoran Bumbu Desa Bogor. Hasil ini diharapkan mampu memberi
masukan bagi pihak manajemen Restoran Bumbu Desa Bogor.
Skripsi ini sangat bermanfaat bagi penulis sebagai salah satu mahasiswa
yang sedang menyelesaikan tugas akhir pada Program Sarjana Agribisnis,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini
merupakan hasil maksimal yang dapat diselesaikan oleh penulis selama mengikuti
pembelajaran dalam kegiatan kuliah maupun tugas akhir ini. Penulis menyadari
bahwa masih terdapat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
memang membutuhkan. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Bogor, Mei 2011
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, Penulis ingin menyampaikan terima
kasih dan penghargaan kepada :
1. Febriantina Dewi, MM, MSc sebagai dosen pembimbing, yang telah banyak
memberikan bimbingan, saran dan pengarahan, dengan penuh kesabaran
selama proses penyusunan skripsi ini. Ditengah kesibukan yang luar biasa,
beliau selalu menyempatkan diri untuk membagikan ilmunya kepada penulis. 2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS sebagai dosen penguji utama yang telah
meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran yang sangat
bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini.
3. Ir. Juniar Atmakusumah MS yang telah bersedia menjadi dosen evaluator
pada kolokium, dengan segala saran dan kritik yang sangat membantu pada
penyusunan skripsi ini.
4. Arif Karyadi, SP selaku perwakilan dari komisi akademik yang telah
memberikan berbagai saran dan masukan untuk penulis dalam upaya memaksimalkan penulisan skripsi ini
5. Ayahanda tercinta atas segala didikan dan nasehatnya kepada penulis serta
Ibunda atas perhatian, kepercayaan, kasih sayang dan doa tulus yang selalu
membuat penulis menjadi lebih baik. Terima kasih kepada kakakku tersayang
Sukanti atas doa dan dukungan dan bantuan yang diberikan. Semoga ini
menjadi salah satu persembahan terbaik.
6. Pihak Restoran Bumbu Desa Bogor yaitu khususnya Bapak Andi selaku
manajer outlet dan seluruh pihak manajemen restoran atas kesempatan,
informasi, saran dan bantuan yang diberikan dalam penelitian.
7. Apryanto Sialagan yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar hasil
penulis, dengan segala kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk
kesempurnaan skripsi ini.
8. Teman-teman dalam berbagi dan bertukar informasi yang tergabung dalam
Beta House yaitu Benri, Didit, Hussen, Wilmar, Mugi, Dana, Saud, Aa, Budi,
9. Benri Albertus, SE, Jhonson Simanjuntak SE, Dini Bayu Subagio SE,
Artayati Harnasari, SE dan Panji Pratama SE atas segala bantuan, informasi
dan saran yang telah diberikan dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Teman-teman Jurusan Agribisnis atas semangat, bantuan dan kebersamaan
selama kuliah dan penyelesaian skripsi ini, semoga kebersamaan ini menjadi
kenangan yang indah.
11. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas
bantuannya dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Mei 2011
Dwi Antoro
5.5 Keunikan Restoran ... 49
6.1 Karakteristik Umum Responden Restoran Bumbu Desa Bogor ... 60
6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .. 60
6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 61
6.1.3 Karateristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 62
6.1.4 Karateristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ... 62
6.1.5 Karateristik Responden Berdasarkan Domisili ... 63
6.1.6 Karateristik Responden Berdasarkan Tingkat Suku Bangsa ... 64
6.1.7 Karateristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 64
6.1.8 Karateristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 65
6.1.9 Karateristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 65
6.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Responden Terhadap Atribu-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 78
6.3.1 Produk ... 80
6.3.2 Pelayanan ... 82
6.3.3 Citra ... 92
6.6 Indeks Kepuasan Konsumen
(Customer Satisfaction Index) ... 105
6.7 Matriks Hasil Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor ... 107
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 110
7.1 Kesimpulan ... 110
7.2 Saran ... 111
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman 1. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut
Lapangan Usaha Sektor Restoran Tahun 2004-2009 ... 1
2. Konsumsi Makanan Rata-rata Perkapita Masyarakat Kota Bogor Selama Sebulan Tahun 2005 – 2008 ... 2
3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004 – 2009 ... 2
4. Perkembangan Jumlah Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor Tahun 2007 – 2010 ... 4
5. Variabel dan Atribut yang Dianalisa di Restoran Bumbu Desa Bogor ... 27
6. Skor dan Respon Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 34
7. Indikator Tingkat Kepentingan Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 34
8. Indikator Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 37
9. Karyawan Restoran Bumbu Desa Bogor ……… 56
10. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………... 60
11. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ……… 62
12. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ………….. 62
13. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga …. 63 14. Sebaran Responden Berdasarkan Domisili ………. 63
15. Sebaran Responden Berdasarkan Suku Bangsa ……….. 64
16. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan ………. 64
17. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ………... 65
18. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ……… 66
19. Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Utama Pembelian ke Restoran Tradisional Sunda ... 67
20. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama Mendapatkan Informasi ke Restoran Tradisional Sunda ... 68
21. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama yang Mempengaruhi Pembelian ke Restoran Tradisional Sunda ... 69
22. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Memperoleh Informasi Harga dan Produk Restoran Tradisional Sunda ... 69
23. Sebaran Responden Berdasarkan Hal Apa Yang Memutuskan Konsumen Membeli di Restoran Bumbu Desa Bogor ... 70
Nomor Halaman
25. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 72 26. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian
ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 72 27. Sebaran Responden Berdasarkan dengan Siapa Mereka
Membeli di Restoran Bumbu Desa Bogor ... 73 28. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Pembelian
ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 73 29. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Waktu Pembelian
ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 74 30. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Konsumen Datang
Ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 74 31. Sebaran Responden Berdasarkan Sarana yang Perlu
Mendapatkan Perhatiaan dari Restoran Bumbu Desa Bogor ... 76 32. Sebaran Responden Berdasarkan Niat untuk Melakukan
Pembelian Ulang ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 77 33. Jawaban Responden Terhadap Tahap Proses Keputusan
Pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor ... 78 34. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Tingkat
Kepentingan Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 79 35. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Tingkat
Kinerja Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor ... 80 36. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran
Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Produk ... 81 37. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran
Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Pelayanan ... 83 38. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran
Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Keandalan ... 84 39. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran
Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Ketanggapan ... 85 40. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran
Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Jaminan ... 86 41. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran
Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Empati ... 89 42. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran
Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Kasat mata ... 90 43. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran
Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Citra ... 92 44. Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Restoran Bumbu Desa Bogor ... 93
Nomor Halaman
45. Perhitungan Customer Satisfaction Index
Restoran Bumbu Desa Bogor ... 106 46. Matriks Hasil Analisis Proses Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor ………….. 107
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Pembagian atas Sektor Masukan, Usahatani
dan Pasar Produk ... 8
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 19
3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian ……… 19
4. Kerangka Pemikiran Operasional ……….. 24
5. Diagram Importance/Performance ………. 42
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pembangunan sektor restoran memiliki peran dalam perekonomian
Indonesia. Data Badan Pusat Statistik tahun 2009 menunjukan bahwa kontribusi
sektor restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2004 sampai
dengan tahun 2009 meningkat. Kontribusi sektor restoran tersebut di dukung oleh
perubahan gaya hidup masyarakat khususnya yang berada di perkotaan. Mobilitas
masyarakat perkotaan yang tinggi mempengaruhi perubahan perilaku dalam
mengkonsumsi makanan. Mereka semakin meningkatkan penghargaan terhadap
waktu dan membentuk pola konsumsi praktis. Salah satu pola konsumsi tersebut
adalah makan di luar rumah melalui restoran. Nilai PDB menurut lapangan usaha
Sektor Restoran tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Sektor RestoranTahun 2004-2009
Tahun PDB
(Milyar Rupiah)
Persentase (%)
2004 68.317,0 0
2005 78.806,1 15,35
2006 92.420,8 17,28
2007 106.249,4 14,96
2008* 121.243,5 14,11
2009** 137.528,4 13,43
*angka sementara, **angka sangat sementara Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009
Kota Bogor merupakan salah satu kota di wilayah Jawa Barat yang
strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Badan Pusat Statistik
Kota Bogor menyatakan bahwa nilai sektor restoran terhadap Produk Domestik
Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2008 mengalami peningkatan sebesar
23 persen. Kota ini juga berada pada posisi strategis yang menjadi jalur lintas kota
Sukabumi, Bandung, Cianjur dan Jakarta. Kota Bogor memiliki asset wisata ilmiah bersifat internasional yaitu Kebun Raya Bogor.
Jumlah wisatawan nusantara yang tercatat dalam Dinas Informasi,
2 orang. Hal ini menunjukan lalulintas wisatawan cukup padat sehingga berpotensi
sebagai konsumen disektor bisnis lainnya. Data demografi Badan Pusat Statistik
Kota Bogor menunjukan penduduk usia 15 sampai dengan 34 tahun (40,93
persen) kemudian usia 0 hingga 14 tahun (28,39 persen), usia 35 hingga 54 (22,66
persen) dan usia lebih dari 55 tahun (8,01 persen). Ini berarti penduduk Kota
Bogor didominasi penduduk pada fase pertumbuhan yang berpotensi untuk
meningkatkan konsumsi. Konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota
Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2008 meningkat. Tahun 2006 meningkat
sebesar 18,45 persen, tahun 2007 sebesar 8,95 persen dan tahun 2008 meningkat
sebesar 17,17 persen. Kondisi tersebut menjadi potensi bagi kegiatan bisnis
disektor makanan seperti bisnis dibidang restoran.
Tabel 2. Konsumsi Makanan Rata-rata Perkapita Masyarakat Kota Bogor Selama Sebulan Tahun 2005 – 2008
Tahun Makanan (Rp) Persentase (%)
2005 170.751 0
2006 202.248 18,45
2007 220.357 8,95
2008 258.182 17,17
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009 (diolah)
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai
dengan 2007 meningkat yaitu tahun 2005 sebesar 16 persen, tahun 2006 sebesar
12 persen dan tahun 2007 sebesar 8 persen. Sedangkan ditahun 2008 menurun
sebesar 21 persen. Kemudian tahun 2009 mengalami peningkatan kembali sebesar
5 persen. Bertambahnya jumlah restoran mengakibatkan persaingan semakin
ketat.
Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004 – 2009
Tahun Jumlah Restoran Selisih Persentase (%)
2004 192 0 0
2005 222 30 16
2006 248 26 12
2007 268 20 8
2008 211 -57 -21
2009 225 14 7
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009
Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan bahwa kontribusi sektor restoran
3 2009 meningkat, Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun
2008 meningkat sebesar 23 persen, jumlah wisatawan nusantara yang tercatat
tahun 2009 jumlahnya cukup tinggi sebanyak 2.729.672 orang, penduduk Kota
Bogor didominasi usia 15 sampai dengan 34 tahun (40,93 persen) dan konsumsi
makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun
2008 meningkat. Namun disisi lain persaingan semakin ketat. Perkembangan
jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007 meningkat
yaitu tahun 2005 sebesar 16 persen, tahun 2006 sebesar 12 persen dan tahun 2007
sebesar 8 persen. Sedangkan tahun 2008 menurun sebesar 21 persen. Kemudian
tahun 2009 mengalami peningkatan kembali sebesar 5 persen.
Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan salah satu restoran yang berada
di Kota Bogor dengan konsep restoran tradisional sunda. Restoran ini berada
dilokasi yang strategis di pusat Kota Bogor. Restoran Bumbu Desa Bogor telah
mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 dan 2008 dari
majalah JavaKini. Namun jumlah konsumen tahun 2009 dan tahun 2010
mengalami penurunan. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku
konsumen.
1.2 Perumusan Masalah
Keberadaan usaha restoran banyak di minati oleh masyarakat. Wisata
kuliner menjadi target konsumen sejalan dengan perubahan pola konsumsi dan
penghargaan atas waktu. Potensi ini dimanfaatkan oleh pebisnis sehingga usaha
restoran sekarang berkembang pesat. Kondisi ini mengakibatkan konsumen
dihadapkan pada berbagai pilihan jenis restoran. Oleh karena itu, untuk menarik
perhatian konsumen maka setiap restoran menyajikan keunggulan produk dan pelayanan. Restoran Bumbu Desa menawarkan konsep sajian prasmanan. Daya
tarik restoran ini adalah konsumen dapat menikmati berbagai menu istimewa
dengan suasana restoran kampung sunda.
Restoran Bumbu Desa berada di Jl. Pajajaran No.18 Bogor. Berdasarkan
data rata-rata jumlah konsumen dari tahun 2007 sampai dengan 2010 mengalami
4 berubah, variasi sambal kurang beragam, kebersihan tempat makanan (keranjang)
dan kualitas pelayanan perlu ditingkatkan.
Tabel 4. Perkembangan Jumlah Konsumen Restoran Bumbu Desa Tahun 2007 – 2010 Sumber : Restoran Bumbu Desa, 2010
Kondisi ini diduga disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal
kepada konsumen. Terindikasi dari keluhan-keluhan yang muncul dalam laporan
kritik dan saran konsumen. Kemudian dari faktor eksternal menunjukan
persaingan semakin ketat terlihat dari bertambahnya jumlah restoran. Berdasarkan
kondisi tersebut maka Restoran Bumbu Desa Bogor perlu melakukan upaya agar
dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Upaya tersebut dapat
dilakukan dengan cara menganalisis kepuasan konsumen. Berdasarkan kondisi
pada Restoran Bumbu Desa Bogor tersebut maka dapat dirumuskan permasalahan
yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu :
1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu
Desa Bogor ?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin dicapai
melalui penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran
Bumbu Desa Bogor.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Bumbu Desa
5 1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah memberikan informasi
kepuasan konsumen bagi perusahaan sehingga dapat menjadi pertimbangan
perusahaan dalam menentukan kebijakan. Bagi peneliti dan pembaca untuk dapat
memperdalam wawasan serta pengetahuan.
1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Bumbu Desa Bogor dengan
menitikberatkan pada perilaku konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Penelitian
dengan mempelajari karakteristik dan proses keputusan pembelian serta mengukur
kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Penelitian dilakukan untuk
konsumen yang telah berusia lebih dari atau sama dengan 15 tahun dan sudah
pernah melakukan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor. Hal ini
dimaksudkan bahwa konsumen dianggap telah memahami atribut yang ada dan
6
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Restoran
Restoran berasal dari bahasa Prancis yaitu restaurer. Kemudian kata tersebut di serap ke dalam bahasa Inggris menjadi restaurant yang berarti memulihkan atau tempat peristirahatan. Menurut Marsum (2005), restoran adalah
tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan
pelayanan dengan baik kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman.
Pelayanan restoran terdapat empat macam tipe dasar yaitu :
1. Table Service adalah suatu pelayanan restoran dimana para tamu duduk dikursi menghadap meja makan kemudian makanan maupun minuman diantarkan dan
disajikan kepada para tamu. Dalam hal ini yang menyajikan makanan bisa
waiter maupun waiters.
2. Counter Service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana para tamu datang duduk di counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi dua ruangan yaitu ruangan dapur dan ruangan restoran. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap makan akan disajikan kepada tamu tadi
di atas counter.
3. Self Service atau disebut dengan buffet service adalah suatu sistem pelayanan
restoran dimana semua makanan secara lengkap (dari hidangan pembuka, soup, hidangan utama, hidangan penutup dan sebagaianya) telah ditata dan diatur
dengan rapi diatas meja hidangan atau meja prasmanan. Para tamu secara bebas
mengambil sendiri hidangannya sesuai dengan selera maupaun kesukaannya.
Sedangkan minuman panas pada umunya disajikan oleh petugas.
4. Carry Out Service disebut juga take out service adalah sistem pelayanan restoran dimana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap terlebuh
dahulu, dibungkus dalam boks (kotak) untuk dibawa pergi. Jadi makanan tidak
7 2.2 Jenis Restoran
Ada beberapa macam-macam restoran menurut Marsum (2005) yaitu : 1. Coffe Shop adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan
hotel, suatu tempat dimana tamu dapat memperoleh makan pagi, makan siang
dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan.
2. Cafetaria adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi dan the dan pilihan makanannya terbatas serta tidak menjual alkohol.
3. Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat dimana para pekerja dan para pelajar mendapatkan makan
siang dan cofee break.
4. Dischotheque adalah suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik, kadang-kadang menampilkan live band, bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik dan hidangan yang tersedia pada umumnya berupa snack.
5. Night Club adalah suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang
ingin santai, dekorasi mewah dan pelayanan megah.
6. Special Restorant adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya.
7. Terace Restaurant adalah suatu restoran yang terletak diluar bangunan namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran
induk.
8. Gourmet Restorant adalah suatu restoran yang menyelenggarakan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa
masakan dan minuman, pelayanan medah, lezat dan harganya cukup mahal. 9. Family Type Restoran adalah suatu restoran sederhana yang menghidangkan
makanan dan minuman dengan harga tidak terlalu mahal, terutama disedikan
untuk tamu-tamu keluarga dan rombongan.
10. Main Dining Room adalah suatu restoran yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, penyajian makana resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu
8 2.3 Restoran dalam Sistem Agribisnis
Agribisnis merupakan suatu kesatuan kegiatan usaha yang meliputi salah
satu atau keseluruhan dari mata rantai produksi, pengolahan hasil dan pemasaran
yang ada hubungannya dengan pertanian dalam arti luas. Pertanian dalam arti luas
adalah kegiatan usaha yang menunjang kegiatan pertanian dan kegiatan usaha
yang ditunjang oleh pertanian (Firdaus 2008). Downey D dan Erickson SP (1987)
memberikan pandangan tentang agribisnis dianggap tepat semakin meluas.
Agribisnis meliputi seluruh sektor bahan masukan, usahatani, produk yang
memasok bahan masukan usahatani kemudian terlibat dalam produksi dan pada
akhirnya menangani pemrosesan, penyebaran, penjualan secara borongan dan
penjualan eceran produk kepada konsumen akhir. Mereka menguraikan dengan
penjelasan seperti pada Gambar 1.
Gambar 1. Pembagian atas Sektor Masukan, Usahatani dan Pasar Produk Sumber : Downey D dan Erickson SP (1987)
Sistem agribisnis adalah rangkaian kegiatan dari beberapa subsistem yang
saling terkait yang saling mempengaruhi satu sama lain. Restoran adalah bagian
dari sistem agribisnis. Restoran merupakan kegiatan bisnis dengan menawarkan
hasil dari olahan produk kepada konsumen, baik berupa produk makanan maupun
minuman. Dalam kaitannya dengan sistem agribisnis maka restoran termasuk Perbekalan Pertanian
Makanan Ternak
Bahan bakar
Pengangkutan Bibit Lainnya Pupuk Mesin dan
Peralatan
Industrial Eceran Lainnya
Pasar swalayan Restoran Lembaga Pemrosesan
Usahatani
9 dalam lingkup subsistem pengolahan. Restoran juga menjadi perusahaan
agribisnis hilir yang berfungsi melakukan pengolahan lanjut untuk mengurangi
susut nilai atau meningkatkan mutu produk agar dapat memenuhi kebutuhan dan
selera konsumen.
2.4 Kajian Penelitian Terdahulu
Berdasarkan kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa
penelitian dengan topik penelitian perilaku konsumen. Peneliti juga mengkaji
penelitian terdahulu dengan melihat alat analisis yang digunakan, seperti
Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), statistik deskriptif dan alat analisis lainnya yang berhubungan dengan perilaku
konsumen. Hal tersebut bertujuan untuk dapat melihat perbandingan antara
penelitian terdahulu dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukan adanya
persamaan, keunggulan dan perbedaan pada penelitian ini.
Urmatul (2009) menganalisis tentang kepuasan konsumen Restoran Papa
Ron’s Pizza Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian serta merumuskan saran perbaikan
pada perusahaan. Atribut yang digunakan terbagi atas atribut produk (rasa,
ukuran, kehalalan, keragaman menu, harga produk, paket promosi) dan atribut
pelayanan (keandalan, daya tangkap, jaminan, kepedulian, berwujud). Alat
analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana,
Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis kesenjangan (Gap).
Hasil analisis karakteristik diperoleh responden terbanyak berkunjung
adalah laki-laki, tempat tinggal di Bogor, belum menikah dengan usia 22-28
tahun,suku Jawa, beragama Islam, pendidikan akhir Sarjana, bekerja sebagai
pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta dan pendapatan per bulan Rp 500.000 –
Rp 1.500.000 dan di atas Rp 4.500.000. Analisis proses pengambilan keputusan
konsumen dalam pengenalan kebutuhan adalah kecepatan penyajian dan sebagai
makanan selingan. Atribut yang dipertahankan adalah kehalalan, kesigapan
pramusaji, keramahan dan kesopanan, keamanan dan kenyamanan restoran,
kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen serta kebersihan dan
10 persen. Hal ini menunjukan secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap
atribut Restoran Papa Ron’s Pizza. Saran yang diberikan kepada perusahaan
adalah memberikan perhatian khusus pada rasa masakan, kecepatan pelayanan,
kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet.
Artayati (2009) menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan
konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Indikasi penelitian ini agar perusahaan dapat bertahan di persaingan, mencapai target penjulan dan meningkatkan pangsa
pasar. Hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja menunjukan atribut yang
memiliki peringkat kinerja tertinggi adalah pilihan rasa (3,20) dan atribut yang
memiliki tingkat kinerja terendah adalah volume (2,75). Atribut yang perlu
dipertahankan adalah pilihan rasa, kandungan nutrisi dan informasi produk (label
halal, izin BPOM RI dan tanggal kadaluarsa). Hasil CSI menunjukan nilai
kepusan pelanggan adalah 72,23 persen dan berada pada kriteria puas. Kepuasan
tertinggi dimiliki oleh atribut informasi pada produk (8,5%) dan kepuasan atribut
terendah adalah atribut volume (6,625%). Strategi pemasaran yang
direkomendasikan antara lain membuat age group dengan segmentasi tepat yaitu
kalangan muda aktif dan produktif sebagai pasar potensial. Produk dengan tetap
mempertahankan manfaat kesehatan dan penetapan harga yang terjangkau dengan
didukung promosi iklan dan kehumasan.
Dimas (2009) menganalisis tingkat kepuasan konsumen Restoran Lasagna
Gulung Bogor. Penelitian bertujuan mengidentifikasi proses keputusan pembelian
konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut restoran.
Analisis deskriptif sederhana, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan sebagai alat analisis penelitian ini. Analisis deskriptif sederhana digunakan untuk mendiskripsikan dan
menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian
konsumen. Sedangkan IPA digunakan untuk menganalisi tingkat kepentingan dan
pelaksanaan perusahaan terhadap atribut yang ada. Untuk menentukan urutan
prioritas atribut dari kinerja dilakukan pengukuran dengan menggunakan CSI.
11 citarasa masakan, variasi menu dan lokasi. Pada kuadran IV terdapat atribut
personal penjulan, pelayanan yang diberikan dan pelayanan sesudah transaksi.
Nilai CSI sebesar 75,00 persen yang berada pada nilai 0,66-0,80. Hal ini
menunjukan pada kriteria puas tehadap atribut yang ada pada Restoran Lasagna
Gulung Bogor.
Marojie (2008) menganalisis tingkat pendapatan dan tingkat kepuasan
peternak terhadap pelaksanaan kemitraan ayam broiler. Penelitian yang dilakukan
oleh Marojie bertujuan menggambarkan mekanisme pelaksanaan kemitraan yang
sedang dijalankan antara mitra dengan peternak dan menganalisis pendapatan
peternak serta menganalisis tingkat kepuasan peternak terhadap pelaksanaan
kemitraan yang sedang dijalankan peternak plasma. Penelitian ini menggunakan
alat analisis deskriptif untuk menganalisis data kualitatif. Sedangkan data
kuantitaif di analisis dengan mengguanakan analisis pendapatan, R/C Ratio, IPA
dan CSI. Hasil penelitian menunjukan tingkat pendapatan yang diperoleh peternak
mitra lebih kecil dibandingkan dengan peternak mandiri tetapi cukup sepadan bagi
peternak yang tidak memiliki modal. Berdasarkan hasil IPA dan CSI diketahui
nilai sebesar 74 persen. Hal ini menandakan bahwa secara keseluruhan peternak
mitra merasa puas terhadap kinerja atribut kemitraan yang dilaksanakan
perusahaan inti.
Karina (2009) menganalisa kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek
Bogor. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa kepuasan konsumen dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya serta memberikan implikasi strategi yang dapat
dilakukan oleh Restoran Ayam Geprek Bogor. Alat analisis yang digunakan
adalah Structural Equation Model (SEM). Variabel yang diteliti sebanyak tujuh yaitu kandungan, rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan
dan kemudahan mencapai lokasi. Berdasarkan hasil SEM, variabel kualitas harga
dan produk dapat diterima menjadi indikator yang menghasilkan kepuasan.
Sedangkan service quality dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran
serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar
12 memberi potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk
dalam jumlah yang besar.
Kajian penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti dalam
pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang topik penelitian. Persamaan
penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah penilaian konsumen dalam
atribut menjadi dasar dalam menganalisa kepuasan konsumen. Kemudian alat
analisi yang digunakan sama dengan yang digunakan oleh Urmatul, Artayati dan
Dimas yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangakan perbedaan penelitian ini dengan penelitian Marojie dan Karina adalah perbedaan pada beberapa alat analisis yang
digunakan. Penelitian ini menggunakan variabel produk, variabel pelayanan dan
variabel citra. Atribut dalam variabel produk meliputi harga dan Ayam Bumbu
Desa. Atribut dalam variabel pelayanan yaitu keragaman makanan Restoran
Bumbu Desa Bogor, kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan
pramusaji mengantarkan pesanan, ketanggapan restoran merespon keluhan
konsumen, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran,
keamanan restoran, kemampuan komunikasi pramusaji, kemudahan menghubungi
Restoran Bumbu Desa Bogor, penampilan fesyen pramusaji, dekorasi ruang etnik, kebersihan restoran dan area parkir. Kemudian atribut citra yaitu promosi
13
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran untuk menguraikan nalar dan pola pikir dalam upaya
menjawab tujuan penelitian. Uraian pemaparan mengenai hal yang berkaitan dan
relevan dengan penelitian. Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini
membahas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, model keputusan
konsumen, variabel pengukuran, kepuasan konsumen dan alat hitung penelitian
yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
3.1.1 Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua
jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen
organisasi meliputi organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan
lembaga lainnya. Semua organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Menurut Engel et.al (1994), perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan yang khusus bagi perusahaan.
Kepentingan tersebut adalah komponen dasar dalam penentuan kebijakan untuk
mempertahankan dan memperluas pasar. Perusahaan mempelajari perilaku
konsumen memanfaatkan produk untuk memuaskan kebutuhan mereka.
3.1.2 Karakteristik Konsumen.
Sumarwan (2002) menjelaskan karakteristik konsumen menjadi tiga
bagian yaitu karakteristik berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial. 1. Karakteristik Demografi
Karakteristik ini akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Usia
konsumen penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi
produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan ini akan mengakibatkan perbedaan
14 karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis
pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan
mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang bahkan
persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang
lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan juga
mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Lokasi geografik
seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar
harus memahami tempat tinggal konsumen agar dapat memfokuskan lokasi
produk yang akan dijual. 2. Karakteristik Ekonomi
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari
pekerjaannya yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber
daya material yang sangat penting bagi konsumen karena dengan pendapatan
konsumen mampu membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan
menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Seorang pemasar
perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya karena
pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting dalam mengetahui besarnya
jumlah produk yang bisa dibeli konsumen.
3. Karakteristik Sosial
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam
kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk,
jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga
mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur seorang
konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu
jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Perbedaan kelas
akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda,
gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan tersebut akan mempengaruhi
perilaku konsumsi seseorang atau keluarga.
Pengetahuan dan pengalaman konsumen juga menjadi bagian yang
penting. Pengetahuan memberikan referensi informasi tentang produk dan
pengalaman memberikan wacana serta pertimbangan atas kejadian yang telah
15 konsumen mampu memberikan kontribusi dalam membaca suasana pasar yang
ada.
3.1.3 Model Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen terbentuk dari komponen-komponen yang telah
dipertimbangkan dan mendapat perhatian sebelumnya. Keputusan ini yang
menjadi langkah awal untuk melakukan pembelian. Ada beberapa faktor yang
membentuk proses keputusan pembelian (Engel et al. 1994) yaitu : 1. Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas
sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang
bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan
mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilai diteruskan dari
generasi ke generasi lainnya. Budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam
proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya
mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel
utama dalam penciptaan dan komunikasi produk (Engel et al. 1994).
Kelas sosial adalah pengelompokan orang yang relatif permanen dan
homogen didalam masyarakat yang memungkinkan kelompok orang untuk
dibandingkan dengan kelompok lain. Perkembangan kelas sosial penting dalam
memahami konsumsi karena konsumen menggunakan gaya hidup yang
diisyaratkan didalam kelas orisinil mereka. Gaya hidup kelas menengah atas
cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat
selebihnya (Engel et al. 1994).
Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam pengambilan
keputusan konsumen. Pengaruh tersebut diekspresikan dalam bentuk kelompok
acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang
berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan
konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor
16
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Banyak
produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan
keputusan individu sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah
keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap
keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda sehingga keluarga akan
membutuhkan produk dan jasa yang berbeda (Engel et al. 1994).
Situasi adalah keadaan pada saat tertentu dengan komponen
pembangunnya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul
dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, lepas dari
karaktersitik konsumen dan karaktersitik objek. Situasi berguna untuk
mempertimbangkan dampak potensial dari komunikasi, pembelian serta situasi
pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran tergantung pada latar komunikasi dan
situasi pembelian. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Mereka juga sering mengubah pola pembelian karena bergantung pada situasi
pemakaian (Engel et al. 1994). 2. Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen
adalah adanya perbedaan individu. Lima komponen yang mendasari individu
berbeda dalam proses pengambilan keputusan yaitu sumberdaya konsumen,
keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap dan kepribadian & gaya hidup
(Engel et al.1994).
Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pertukaran yaitu
ekonomi (uang), temporal (waktu) dan kognitif (perhatian). Keputusan konsumen
terhadap produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi
yang dimiliki sekarang maupun masa akan datang. Pembelian sangat dipengaruhi
oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Harapan
konsumen mengenai pendapatan masa akan datang menjadi penting dalam
meramalkan perilaku konsumen. Waktu menjadi variabel penting dalam
memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan
17 bisa dimanfaatkan oleh pemasar. Perhatian dalam mengelola informasi juga harus
selektif (Engel et al. 1994).
Keterlibatan dan motivasi, keterlibatan adalah faktor penting dalam
mengerti motivasi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan
oleh konsumen. Kemudian kebutuhan muncul karena adanya ketidaknyamanan
antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Lalu
kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan
tindakan pemenuhan kebutuhan yang disebut dengan motivasi (Engel et al.1994).
Pengetahuan adalah pemahaman yang dimiliki oleh konsumen.
Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan
dengan fungsi konsumen didalam pasar. Informasi yang dipegang oleh konsumen
mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Analisis
kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk.
Pemasar mempertimbangkan pengetahuan pembelian terkait dengan kepercayaan
konsumen mengenai waktu dan lokasi terjadinya pembelian (Engel et al.1994).
Sikap adalah bentuk evaluasi dari seseorang. Intensitas, dukungan dan
kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sikap membantu mengevaluasi
tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Sikap juga membentuk
pangsa pasar dan memilih pangsa target (Engel et al.1994).
Kepribadian dan gaya hidup merupakan sistem penting yang
memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek.
Kepribadian menggambarkan hal yang konsisten. Sedangkan gaya hidup diartikan
sebagai pola orang hidup menggunakan uang dan waktunya mencakup variabel
pribadi, sosial dan demografi. Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian
konsumen dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Pemahaman tersebut
sangat penting agar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran
konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk dan jasa
tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk tersebut
sebagai suatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai,
18 3. Proses Psikologis
Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan
perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan
perubahan sikap dan perilaku (Engel et al.1995).
Pemrosesan Informasi adalah mencakup tahap pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan kembali dan retensi. Stimulus pembelian menjadi sangat
penting tergantung pada stimulus tersebut diproses karena akan membentuk sikap
dan perilaku. Pemaparan yang berhasil akan memunculkan perhatian yang tinggi
pada diri konsumen. Konsumen sangat selektif terhadap hal yang mereka
perhatikan, sehingga upaya mendapatkan perhatian konsumen menjadi penting.
Pemahaman dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan, motivasi dan harapan
konsumen. Penerimaan akan bergantung pada respon pikiran yang muncul selama
tahap pemahaman dan emosi yang dihasilkan oleh sebuah stimulus. Kemudian
retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus dalam ingatan jangka panjang
(Engel et al.1995).
Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan sikap dan atau perilaku. Mencakup pembelajaran kognitif,
pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran viqarious.
Pembelajaran kognitif berkenaan dengan aktivitas yang berkisar dari
pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Pengkondisian klasik
digunakan untuk mempengaruhi preferensi konsumen. Pengkondisian operant
menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi perilaku
konsumen. Pembelajaran viqarious merujuk pada suatu proses yang berusaha
mengubah suatu perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang
lain (Engel et al.1995).
Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain
komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui
salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan dorongan dapat menjadi alat
yang efektif untuk membentuk perilaku. Karakteristik konsumen maupun produk
19 Kemudian Engel et al. (1994), menggambarkan penjelasan model dasar dari proses keputusan konsumen dengan lengkap sebagai berikut :
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor Yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al.(1994)
Menurut Engel et al. (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif
pembelian dan hasil. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan atau mendapatkan
informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan berkaitan dengan manfaat dan menyempitkan
pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Hasil, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan
harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan merasa puas jika hasilnya sesuai harapan mereka. Alur proses pembelian disajikan pada Gambar 3.
20 3.1.4 Variabel Pengukuran
Nazir (2005) mendefinisikan variabel adalah konsep yang mempunyai
bermacam-macam nilai. Stevans diacu dalam Nazir (2005) mengartikan
pengukuran adalah penetapan atau pemberian angka terhadap objek atau
fenomena menurut aturan tertentu. Swasta dan Sukotjo (1998) mendefinisikan
barang atau produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun
tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk
memuasakan keinginan atau kebutuhannya. Kemudian Kotler (2000) mengartikan
produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
keinginan atau kebutuhan. Kotler (2005) menyatakan mutu total adalah kunci
untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Mutu adalah keseluruhan fitur
dan sifat produk atau pelayanan yang mempengaruhi kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Nilai dan kepuasan
pelanggan berasal dari sumber produk, pelayanan dan citra. 1. Variabel Produk
Atribut produk adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung dalam
suatu produk dan yang akan menjadi penentu serta pertimbangan konsumen untuk
menyenangi dan kemudian membeli produk tersebut1. Sumarwan (2002)
berpendapat bahwa seorang konsumen akan melihat produk berdasarkan kepada
karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Atribut dibedakan menjadi
atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari
suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif
dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Atribut produk terdiri dari dua
jenis yaitu :
a. Atribut yang berwujud (tangible) meliputi ciri produk seperti harga, keragaman dan kebersihan produk.
b. Atribut yang tidak berwujud (intangible) meliputi ciri produk yang tidak berwujud seperti nama baik, popularitas perusahaan penghasil produk serta
pandangan atau image konsumen terhadap merek produk.
1
21 2. Variabel Pelayanan
Menurut Rangkuti (2006) bahwa salah satu yang menentukan kepuasan
pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa. Sehingga kualitas
jasa menjadi salah satu penilaian kepuasan konsumen. Ciri kualitas jasa dapat
dievaluasi dalam lima dimensi yaitu keandalan, daya tanggap, jaminan, empati
dan kasat mata (Parasuraman, Zeithaml dan Berry diacu dalamRangkuti 2006).
Keandalan adalah kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Ketanggapan yaitu respon atas
kesigapan perusahaan dalam membantu dan memberikan pelayanan dengan
tanggap. Jaminan meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam
memberi pelayanan, ketrampilan memberikan keamanan dalam memanfaatkan
jasa yang ditawarkan serta kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan
terhadap perusahaan. Empati merupakan perhatian secara individual yang
diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi,
kemampuan karyawan berkomunikasi dan kemampuan memahami kebutuhan
pelanggan. Kasat mata menyajikan penampilan fasilitas fisik seperti gedung,
ruang, area parkir, kerapian, kenyamanan ruangan dan penampilan karyawan.
3. Variabel Citra
Menurut Kotler (2005) mendefinisikan citra adalah cara masyarakat
mempersepsikan (memikirkan) perusahaan atau produk-produknya. Citra
disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia
sehingga citra tersebut dapat berfungsi. Citra ditampilkan dalam bentuk media
yang menyampaikan cerita, suasana, brosur, katalog, kemasan maupun dalam
suatu bentuk pemasaran. Rangkuti (2006) memberikan pendapat bahwa citra yang
buruk menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas, sehingga pelanggan mudah
marah untuk kesalahan sekecil apapun sedangkan citra yang baik menimbulkan
persepsi produk yang berkualitas sehingga pelanggan memanfaatkan suatu
22 3.1.5 Kepuasan Konsumen
Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam
rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
pengguna akhir serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan.
Pelanggan yang puas akan datang kembali dan bahkan akan membawa seluruh
keluarga dan teman-temannya (Rangkuti 2006). Ini artinya bahwa pelanggan yang
puas akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan akan
berbagai rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Kepuasan pelanggan
terhadap suatu produk ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum
menggunakan produk dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap
produk tersebut setelah pelanggan merasakan pelaksanaan produk tersebut.
3.1.6 Alat Analisis
Analisis menggunakan dua alat yaitu Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur tingkat kinerja dan kepentingan atribut yang
mempengaruhi kepuasan responden. Rangkuti (2006) menjelaskan tingkat
kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan hal yang seharusnya
dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas
tinggi. Berbagai persepsi tingkat kepentingan dari pelanggan dapat dirumuskan
tingkat kepentingan yang paling dominan. Memakai konsep tingkat kepentingan
ini diharapkan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya
variabel dimata pelanggan. Kemudian mengaitkan pentingnya variabel-variabel
tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan dalam bentuk kinerja
variabel.
Sedangkan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan
penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen yang terbatas pada penilaian
atribut yang tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung. Indeks
kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan yang dihitung
dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut
23 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan restoran tradisional Sunda yang
beroperasi sejak tanggal 08 September 2007. Restoran ini menawarkan beragam
masakan tradisional Sunda. Berdasarkan perkembangan rata-rata jumlah
konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor per catur wulan dari tahun 2007 sampai
dengan 2010 mengalami penurunan. Kondisi ini harus segera diperbaiki agar tidak
mengalami kerugian. Dalam kondisi persaingan bisnis yang ketat, agar dapat
mempertahankan dan memperluas pasar maka perlu dilakukan penilaian mengenai
kepuasan konsumen. Analisis konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik
umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian serta mengukur
kepuasan konsumen. Identifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari
jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, domisili, suku
bangsa, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan dilakukan dengan analisis
deskriptif. Proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa
Bogor merupakan suatu proses yang dimulai dari pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Input
variabel diatas diperoleh dengan cara membagikan kuesioner kepada konsumen
Restoran Bumbu Desa Bogor. Analisis kepuasan konsumen menggunakan
pengukuran tiga variabel yaitu variabel produk meliputi harga dan Ayam Bumbu
Desa. Atribut variabel pelayanan yaitu keragaman makanan Restoran Bumbu
Desa Bogor, kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji
mengantarkan pesanan, ketanggapan restoran merespon keluhan konsumen,
kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran,
kemampuan komunikasi pramusaji, kemudahan menghubungi Restoran Bumbu
Desa Bogor, penampilan fesyen pramusaji, dekorasi ruang etnik, kebersihan restoran dan area parkir. Kemudian variabel citra yaitu atribut promosi Restoran
Bumbu Desa Bogor. Metode ImportancePerformanceAnalysis (IPA) sebagai alat analisis untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap atribut yang ada dan
Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen di Restoran Bumbu Desa Bogor. Menganalisis proses keputusan
pembelian dan kepuasan konsumen diharapkan mampu membantu perusahaan
24 Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor
Kontribusi restoran terhadap PDB tahun 2004- 2009 meningkat, PDRB Kota Bogor tahun 2008 meningkat, jumlah wisatawan nusantara tahun 2009 jumlahnya cukup tinggi, penduduk
Kota Bogor didominasi usia 15 sampai dengan 34 tahun, konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor tahun 2005 - 2008 meningkat, jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007 dan 2009 meningkat, Restoran Bumbu Desa Bogor telah mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 dan 2008 dari
majalah JavaKini. Namun jumlah konsumen tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami penurunan.
Rata-rata jumlah konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor per catur wulan dari tahun 2007 sampai dengan 2010 mengalami penurunan. 12.Penampilan fesyen pramusaji 13.Dekorasi ruang etnik
25
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Bumbu Desa Bogor yang berlokasi
di Jln. Pajajaram No. 18 Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara
sengaja (purposive). Restoran tradisional sunda ini menerapkan sistem prasmanan dalam menyajikan produk dan telah mendapatkan penghargaan restoran sunda
terbaik tahun 2006, 2007 dan 2008 dari majalah JavaKini. Restoran Bumbu Desa
juga mendapat penghargaan kategori Restoran Sunda Terbaik ke tiga dalam
Penghargaan Indonesia Tourism Award (ITA) 2010 yang diselenggarakan oleh Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia2, namun selama
beroperasi dari mulai tahun 2007 jumlah konsumen yang datang berfluktuatif.
Penelitian dilakukan selama bulan April sampai Mei 2010.
4.2 Metode Penentuan Sampel
Sampel adalah bagian dari keseluruhan objek penelitian dan sampel yang baik adalah yang mampu mewakili populasinya3. Metode penelitian sampel yang
dipilih adalah non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden
(Simamora diacu dalam Albertus 2010). Selain itu, teknik ini tidak memerlukan
kerangka pemikiran (sampling frame) sehingga mampu menghemat biaya dan waktu. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Teknik convenience sampling merupakan teknik dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel.
2
Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia.2010.
http://www.indonesia.travel/id/news/detail/236/penghargaan-indonesia-tourism-award-ita-2010. [Desember 2010]
3
