i
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR
JAWA BARAT
SKRIPSI
RINA DWINARI GINI H34104076
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ii RINGKASAN
RINA DWINARI GINI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA)
Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok sekaligus menjadi unsur utama dari kehidupan manusia, oleh karena itu hak atas pemenuhannya menjadi bagian penting dari hak azasi manusia. Dengan demikian makanan menjadi faktor utama dalam mendukung keberlangsungan hidup manusia. Kebanyakan masyarakat sekarang dalam pemenuhan kebutuhan makannya tidak hanya sekedar mengkonsumsi saja, akan tetapi lebih banyak yang menjadikannya sebagai gaya hidup.
Seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat, banyaknya restoran-restoran baru yang ikut bersaing di usaha kuliner. Salah satu kota yang menjadi tujuan wisata kuliner para pelancong adalah Kota Bogor. Kota Bogor merupakan kota yang banyak dikunjungi para wisatawan untuk berlibur karena keindahan alamnya. Selain menawarkan wisata alam, Kota Bogorjuga menawarkan wisata kuliner bagi para wisatawan. Terlihat dari banyaknya restoran yang ada di Kota Bogor. Salah satu restoran yang berada di Kota Bogor dan menawarkan konsep yang unik adalah Restoran Khaspapi. Restoran Khaspapi menawarkan konsep khas masakan nusantara. Restoran ini menyajikan masakan-masakan khas nusantara. Restoran Khaspapi terletak di jalan Suryakencana no.220, Bogor. Restoran Khaspapi masih dapat dikatakan baru di Kota Bogor, namun keberadaannya sudah diketahui oleh banyak masyarakat khususnya yang berada di wilayah Kota Bogor. Namun beberapa bulan terakhir ini Restoran Khaspapi mengalami tren penurunan konsumen dan target penjualan yang belum tercapai yang diduga terkait dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran Khaspapi dan kepuasan konsumen terhadap produk Restoran Khaspapi. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara
purposive (sengaja). Data yang digunakan dalam penelitian ini memiliki dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Penentuan sampel penelitian menggunakan metode non-probability sampling, alasannya karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Sedangkan teknik non-probability sampling
yang digunakan adalah convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, dan Structural Equation Model (SEM).
iii Proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden untuk mengunjungi Restoran Khaspapi sebagian dipengaruhi oleh teman/kolega, biasanya kunjungan dilakukan tergantung keadaan, waktu pembelian biasanya dilakukan pada siang hari di hari kerja, sebagian besar responden merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan yang disajikan oleh Restoran Khaspapi. Responden menyatakan akan berkunjung kembali walaupun mengalami kenaikan harga pada produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi.
Berdasarkan analisis Structural Equation Model (SEM) diketahui bahwa hasil uji kebaikan nilai atau Goodness of Fit menyatakan bahwa variabel yang digunakan dalam model sudah bernilai baik.. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong ke dalam kategori fit. Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom berniali positif. Uji-T pada diagram lintas mempermudah menginterpretasikan hubungan antar variabel. Jika nilai Thitung>Ttabel dengan (α) 0,05 (Ttabel=1,96), maka suatu variabel berpengaruh
nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Berdasarkan hasil perhitungan SEM dengan nilai t-hitung delapan variabel laten yang ada hanya lima variabel, yaitu performance, features, serviceability, aesthetic dan percieved quality yang memiliki pengaruh paling nyata terhadap kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Variabel conformance memiliki pengaruh paling kecil karena konsumen merasakan porsi makanan yang kurang sesuai dengan keinginan konsumen. Selain dari ke delapan variabel laten, variabel kepuasan juga memiliki pengaruh yang signifikan.
Hubungan antara variabel indikator (λx) terhadap variabel laten eksogen
(ξ) menunjukkan keeratan variabel indikator dalam mengukur variabel latennya sebagaimana yang telihat pada model pengukuran. Besarnya nilai muatan faktor menunjukkan besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel latennya. Jika nilai muatan faktor semakin besar maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu membentuk kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Berdasarkan hasil perhitungannya diperoleh nilai muatan faktor yang terbesar pada dimensi performance adalah penampilan karyawan yang menarik (X3), yaitu sebesar 1,17. Penampilan karyawan menentukan pelayanan kepada konsumen dalam kunjungannya ke Restoran Khaspapi, dimana penampilan karyawan yang semakin menarik akan membuat konsumen merasakan kesenangan dan kenyamanan dalam berkunjung ke Restoran Khaspapi. Pada dimensi features memiliki dua variabel indikator antara lain, keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau. Muatan faktor terbesar ialah pada variabel keragaman menu makanan (X5), yaitu sebesar 0,96. Hal ini dapat diartikan bahwa keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau memiliki pengaruh yang hampir sama dalam menentukan kepuasan konsumen karena konsumen menginginkan menu yang beragam dengan harga yang terjangkau.
Berdasarkan hasil hubungan variabel indikator terhadap dimensi reliability
iv kedua variabel indikator tersebut yang memiliki muatan faktor yang terbesar adalah X13. Hal ini menunjukkan bahwa ketanggapan restoran dalam menanggapi keluhan konsumen memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Restoran Khaspapi menerima saran dan kritik dari setiap konsumennya yang merasa kurang puas terhadap produk maupun pelayanan dari Restoran Khaspapi.
Selain itu, pada dimensi serviceability muatan faktor yang memiliki nilai tertinggi adalah pada variabel indikator kemampuan komunikasi pramusaji, yaitu sebesar 0,90. Hal ini dapat diartikan bahwa pramusaji dapat berkomunikasi dengan baik kepada para konsumen yang datang ke Restoran Khaspapi dalam menentukan kepuasan konsumen, seperti menjelaskan menu makanan dan minuman yang ditawarkan. Pada dimensi aesthetics variabel-variabel indikator yang membangunnya adalah dekorasi restoran yang unik (X16), desain furniture
yang unik (X17), dan keunikan peralatan makanan (X18). Masing-masing variabel memiliki nilai muatan faktor sebesar 0,94, 0,99, dan 0,88. Hal ini berarti variabel dekorasi restoran dan desain furniture memiliki pengaruh yang sama dalam menentukan kepuasan konsumen. Sementara pada dimensi yang terakhir, yaitu dimensi perceived quality hanyaterdapat satu variabel indikator, yaitu kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan (X19). Pada variabel indikator ini memiliki muatan faktor sebesar 1,00. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi.
ii
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR
JAWA BARAT
RINA DWINARI GINI H34104076
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Dapat Memperoleh Gelar Sarjana di Fakultas Ekonomi Manajemen
Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
iii Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen
Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat Nama : Rina Dwinari Gini
NIM : H34104076
Disetujui, Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP. 19550713 198703 2001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002
iv PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya dengan judul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat.” Karya saya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka akhir skripsi ini.
Bogor, November 2012
Rina Dwinari Gini
v RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada tanggal 19 Januari 1989, dan merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dengan ayah bernama Sugiadi dan ibu bernama Rini Setiawati.
vi KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Proses keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat“. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi terkait sebagai syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Namun demikian, sangat disadari masih banyak terdapat kekuarangan karena keterbatasan dan kendala. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, November 2012
vii UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, segala puji kehadirat Allah SWT karena atas limpahan rahmat-Nya, sehingga penulisan “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat” dapat diselesaikan. Namun, penyelesaian penulisan laporan ini tidak lepas dari dukungan-dukungan berbagai pihak yang diberikan kepada penulis, diantaranya yaitu :
1. Ibu Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak membantu baik saran, kritik, dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini.
2. Bapak Suharno sebagai dosen evaluator pada saat kolokium, Ibu Tintin Sarianti, SP, MM dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MSi sebagai dosen penguji utaman dan dosen penguji akademik pada saat sidang skripsi yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.
3. Orang tua dan keluarga yang telah memberikan kasih sayang tulus yang tiada tara, doa dan perhatian serta dukungan moril dan materil yang sangat berarti bagi penulis.
4. Ibu Rima dan Ibu Chiko atas waktu, informasi, kesempatan, dan dukungan yang telah diberikan.
5. Keluarga besar Restoran Khaspapi atas waktu, informasi, kesempatan, dan dukungan yang telah diberikan.
6. Seluruh dosen-dosen dan staf di Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan
Khusus, Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor, terima kasih atas bimbingan, didikan, pengarahan, semangat, dan doa.
7. Astrid Nur Amalia sebagai pembahas pada saat seminar yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.
8. Sahabat yang setia membantu Ima, Dede, Dewinta, Fitriani, Mima, dan Ulfah. 9. Rekan mahasiswa AGB, teman-teman dan semua pihak yang telah membantu
dalam penyelesaian skripsi ini.
Bogor, November 2012
xv
3.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 15
3.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 18
3.1.6 Kepuasan Konsumen ... 23
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 24
xvi
4.4.4.2 Formulasi Model SEM ... 34
4.4.4.3 Implementasi Model SEM ... 36
4.4.5 Definisi Operasional ... 40
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Berdirinya Restoran Khaspapi ... 42
5.2 Visi dan Misi Restoran Khaspapi ... 43
5.3 Struktur Organisasi ... 43
5.4 Sumberdaya Manusia ... 45
5.5 Kegiatan Operasional Restoran Khaspapi ... 46
VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN 6.1 Karakteristik Konsumen ... 48
6.1.1 Domisili Responden ... 48
6.1.2 Usia Responden ... 49
6.1.3 Jenis Kelamin Responden ... 49
6.1.4 Status Pernikahan Responden ... 50
6.1.5 Tingkat Pendidikan Terakhir atau yang Sedang Diikuti 50
6.1.6 Pekerjaan Responden ... 51
6.1.7 Tingkat Pengeluaran Responden ... 51
6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 52
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 52
6.2.2 Pencarian Informasi ... 53
6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 54
6.2.4 Keputusan Pembelian ... 55
6.2.5 Pasca Pembelian ... 56
VII. DIMENSI KUALITAS PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR
VIII. ANALISIS STRUCTUAL EQUATION MODEL (SEM) 8.1 Spesifikasi Model ... 73
8.2 Identifikasi Model ... 74
8.3 Estimasi Model ... 74
8.4 Uji Kecocokan ... 75
xvii 8.5.1 Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap
Variabel Laten Eksogen (ξ) ... 77
8.5.1.1 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Performance ... 78
8.5.1.2 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Features ... 79
8.5.1.3 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Reliability ... 79
8.5.1.4 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Conformance ... 80
8.5.1.5 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Durability ... 80
8.5.1.6 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Serviceability ... 80
8.5.1.7 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Aesthetics ... 81
8.5.1.8 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Percieved Quality ... 82
8.5.2 Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Endogen ( ) ... 83
8.5.2.1 Hubungan Variabel Indikator terhadap variabel Kepuasan ( 1) ... 83
8.5.3 Hubungan Dimensi Kualitas Produk terhadap Variabel Kepuasan ... 83
IX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan ... 86
9.2 Saran ... 87
DAFTAR PUSTAKA ... 89
xviii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2009 2 2. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor
Berdasarkan Jenis Hidangan yang disajikan Pada Tahun 2005-2008 ... 2 3. Persentase Pertumbuhan Jumlah pengunjung Khaspapi
Restaurant pada bulan Oktober 2011 Februari 2012 ... 4 4. Keterangan Variabel-Variabel pada Diagram Lintas ... 39 5. Data Karyawan Restoran Khaspapi ... 46 6. Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Domisili 49 7. Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Usia .. 49 8. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin ... 50 9. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan
Status Pernikahan ... 50 10. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan
Status Pendidikan ... 51 11. Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Pekerjaan 51 12. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan
Tingkat Pengeluaran ... 52 13. Karakteristik Konsumen Restoran Khaspapi ... 52 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Alasan
atau Motivasi Makan di Luar Rumah ... 53 15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Sumber Informasi Alternatif Tempat Makan ... 54 16. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian di Restoran Khaspapi 55 17. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan
Keputusan Responden Berkunjung ke Restoran Khaspapi ... 55 18. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
xix 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Waktu Kunjungan ke Restoran Khaspapi ... 56 20. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan
Tingakat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Hidangan yang Disajikan Oleh Restoran Khaspapi ... 57 21. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Menurut Minat
Responden untuk Kembali Berkunjung ke Restoran Khaspapi 58 22. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Keputusan
Pembelian Jika Terjadi Kenaikan Harga ... 58 23. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Akan Merekomendasi
kan Restoran Khaspapi ... 59 24. Ringkasan Proses Keputusan Responden dalam Pembelian di
Restoran Khaspapi ... 59 25. Goodness of Fit Model SEM ... 75 26. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model
Pengukuran ... 76 27. Nilai Gamma ( ) dan Beta ( ) dari Hubungan Antar Variabel
xx
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 22
2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 26
3. Diagram Lintas Model SEM ... 38
4. Struktur Organisasi Restoran Khaspapi ... 44
5. Sebaran dan Persentase Responden Menurut Penilaian Pada Masing-Masing Dimensi Performance ... 60
6. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Features ... 62
7. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Reliability ... 63
8. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Conformance ... 65
9. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Durability ... 66
10. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Serviceability ... 68
11. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-masing Dimensi Aesthetics ... 69
12. Sebaran Persentase responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Perceived Quality ... 70
13. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Variabel Kepuasan ... 71
14. Diagram Lintasan Model Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Berdasarkan Nilai T-Value ... 74
xxi DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuisioner Penelitian ... 92
2. Uji Validitas ... 95
3. Uji Reliabilitas ... 95
4. Hasil Olahan Data Structural Equation Model (SEM) ... 96
1
I. PENDAHULAN
1.1 Latar Belakang
Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok sekaligus menjadi unsur utama dari kehidupan manusia, karena pada dasarnya pemenuhan kebutuhan pangan adalah hak setiap individu untuk memperolehnya. Dimana setiap individu berhak untuk mendapatkan kehidupan yang layak yang salah satunya adalah mendapatkan kebutuhan pangan yang baik dan sesuai kebutuhan gizi yang diperlukan. Dengan demikian makanan menjadi faktor utama dalam mendukung keberlangsungan hidup manusia. Seiring dengan perkembangan zaman dan peningkatan taraf hidup masyarakat ke arah yang lebih sejahtera, makanan tidak hanya sekedar menjadi konsumsi semata tetapi telah berubah menjadi gaya hidup. Dahulu, acara makan bersama hanya dilakukan di rumah, berkumpul bersama anggota keluarga. Namun sekarang acara makan dapat dilakukan di luar rumah. Hal ini juga disebabkan oleh waktu yang dimiliki masyarakat dengan berbagai kesibukannya yang mengharuskan mereka mencari makan di luar rumah, seperti restoran atau cafe. Restoran atau caffe sering dijadikan sebagai tempat bertemu atau berkumpul dengan anggota keluarga atau kerabat, bahkan sering dijadikan tempat untuk diadakannya rapat atau pertemuan-pertemuan penting dengan rekan bisnis.
Seiring dengan perubahan pola konsumsi masyarakat, wisata kuliner menjadi sangat popular saat ini. Hal ini terlihat dari meningkatnya jumlah restoran-restoran yang memberikan pilihan makanan bagi masyarkat. Peluang ini dapat dilihat oleh pemilik modal dan dimanfaatkannya untuk terus mengembangkan usaha tersebut. Para pemilik modal berlomba-lomba menarik perhatian konsumen dengan menonjolkan kelebihan dari produk yang dijual serta memberikan pelayanan yang terbaik.
2 khususnya restoran. Hal ini terlihat dari jumlah restoran yang terus meningkat setiap tahunnya di kota Bogor.
Tabel 1. Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2009
Tahun Unit Pertumbuhan (persen)
2004 192 0
2005 222 16
2006 248 12
2007 268 8
2008 211 -21
2009 225 7
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2010 (diolah)
Berdasarkan data Tabel 1 terlihat bahwa pada tahun 2007 pertumbuhan jumlah restoran di Kota Bogor mengalami penurunan yang signifikan hingga tahun 2008. Namun, pada tahun 2009 jumlah restoran di Kota Bogor mengalami peningkatan. Seiring dengan peningkatan jumlah restoran, maka pengusaha restoran berusaha untuk memenuhi keinginan konsumen yang semakin beragam dengan memberikan produk-produk unggulan dengan kualitas dan pelayanan yang baik.
Perkembangan berbagai jenis restoran di Kota Bogor terjadi karena beragamnya selera konsumen akan makanan yang berada di Kota Bogor. Adapun perkembangan restoran dan rumah makan berdasarkan jenis-jenis makanan yang disediakan masing-masing tempat, yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang disajikan Pada Tahun 2005-2009.
Jenis Hidangan
Jumlah (Unit)
2005 2006 2007 2008 2009
3 Kehadiran restoran dan rumah makan baru memberikan banyak pilihan kepada masyarakat dalam menentukan pilihannya. Hal ini menyebabkan pelaku bisnis berlomba untuk memberikan pelayanan dan mutu produk yang terbaik bagi para konsumennya. Para pengusaha restoran harus menerapkan strategi pasar yang fokus terhadap konsumen karena pada dasarnya konsumen merupakan faktor utama dalam penentuan keberhasilan suatu usaha yang dijalankan. Untuk dapat memenuhi dan memuaskan harapan para konsumen, setiap restoran harus dapat menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin.
Salah satu restoran yang berada di Kota Bogor yang menawarkan konsep makanan Indonesia adalah Restoran Khaspapi. Restoran ini menyajikan beragam makanan khas Nusantara. Jenis makanan yang ditawarkan pun cukup beragam, salah satu menu andalannya adalah nasi indel teri. Nasi indel teri ialah nasi bakar yang didalamnya terdapat campuran ikan teri dan dipadukan dengan berbagai jenis rempah-rempah.
Namun, pada bulan Desember 2011, Restoran Khaspapi mengalami penurunan jumlah pengunjung. Penurunan pada bulan Desember hingga Januari 2012 cukup signifikan dibanding bulan-bulan lainnya, yaitu sekitar 8 persen penurunan yang dapat dilihat pada Tabel 3. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku konsumen.
1.2 Perumusan Masalah
Keberadaan usaha rumah makan setiap tahunnya terus meningkat seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan penghargaan atas waktu yang dimiliki masyarakat karena padatnya aktivitas yang mereka jalani. Berbagai macam jenis restoran berkembang di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Dengan permintaan konsumen yang beragam, maka para produsen restoran terus mengembangkan inovasi dan mempertahankan keunggulan dari produk di restorannya agar tetap diminati oleh para konsumen.
4 dipadukan dengan rempah-rempah asli Indonesia dengan bumbu khas dari daerah Cina. Rumah makan ini terletak di jalan Surya kencana No. 220 Bogor. Restoran ini sudah berdiri sejak tahun 2008. Tujuan dari berdirinya Restoran Khaspapi ini adalah untuk ikut bersaing dalam bisnis kuliner di daerah Kota Bogor.
Namun, kendala yang sering dihadapi oleh restoran Khaspapi adalah dari sumberdaya manusia yang kadang pelayanannya kurang cekatan dalam melayani konsumen. Konsumen terkadang harus menunggu sedikit lama untuk menyantap menu yang dipesan karena rata-rata bahan baku makanan yang akan disediakan disimpan dalam lemari pendingin, serta jarang sekali karyawan yang dapat memasak masakan dengan menu andalan di Restoran Khaspapi. Selain kendala yang dihadapi tersebut, Restoran Khaspapi juga mengalami penurunan jumlah konsumen pada bulan Desember 2011 dan Januari 2012. Restoran Khaspapi mengalami penurunan target penjualan produk. Berikut adalah data jumlah pengunjung Restoran Khaspapi selama lima bulan terakhir.
Tabel 3. Pertumbuhan Jumlah Pengunjung Restoran Khaspapi pada bulan Februari 2011 - Februari 2012.
Bulan Pertumbuhan (%)
Februari -
Maret 8
April 13
Mei 11
Juni 14
Juli 9
Agustus 7
September 8
Oktober 9
November 9
Desember 6
Januari 7
Februari 10
Sumber: Khaspapi Restaurant 2012
5 kemacetan. Dari masalah yang dihadapi, Restoran Khaspapi dapat mengatasi masalah tersebut dengan cara melakukan studi tentang kepuasan konsumen, yaitu dengan cara melakukan survei konsumen. Sehingga dengan adanya penelitian ini, perusahaan dapat mengetahui bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut Restoran Khaspapi yang nantinya akan diketahui berapa besar tingkat kepuasan konsumen yang telah dicapai oleh Restoran Khaspapi. Sehingga pihak restoran dapat melakukan perbaikan atau peningkatan kepuasan konsumen dimana konsumen merasa puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi.
Banyaknya restoran dan rumah makan dengan penawaran menu yang menarik membuat banyak pilihan bagi konsumen. Keputusan pembelian di suatu tempat dapat dipengaruhi oleh beberapa pertimbangan dan lingkungan sekitar. Oleh karena itu, pelu diketahui bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran Khaspapi.
Berdasarkan kondisi tersebut, maka dapat dilakukan dengan cara menganalisis kepuasan konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen Restoran Khaspapi adalah dengan memberikan kualitas produk yang bermutu serta pelayanan yang terbaik bagi konsumen agar mendapatkan kepuasan dan terpenuhi keinginannya. Berdasarkan kondisi pada Restoran Khaspapi tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran
Khaspapi?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Khaspapi?
3. Bagaimana implikasi manajerial yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi?
1.3 Tujuan Penelitian
6 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap
Restoran Khaspapi.
3. Merekomendasikan implikasi manajerial strategi Restoran Khaspapi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak. Penelitian ini berguna bagi :
1. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi dan pertimbangan terhadap kepuasan konsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan kebijakan untuk memenuhi kepuasan konsumen.
2. Bagi penulis, merupakan sarana pengembangan wawancara serta pengalaman dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran.
1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
7 II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Restoran
Restoran berasal dari bahasa Prancis yaitu restaurer. Kemudian kata tersebut di serap ke dalam bahasa Inggris menjadi restaurant yang berarti memulihkan atau tempat peristirahatan. Menurut Marsum (2005), restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman.
2.2 Jenis Restoran
Adapun jenis-jenis restoran orisinal yang berkembang saat ini,yaitu (Torsina 2000) :
1. Family Conventional
Restoran ini lebih banyak dikunjungi oleh keluarga yang mementingkan masakan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2. Fast Food
Restoran jenis ini dikenal sebagai restoran siap saji, memiliki keterbatasan dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama. Harga yang ditawarkan relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung. Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dimakan diluar restoran).
3. Speciality Restaurants
Restoran ini menyediakan suasana yang khas bagi orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga. Restoran ini sengaja dibangun ditempat yang jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian konsumen dan menyediakan makanan yang berkualitas.
4. Kafetaria
8
5. Coffee Shop
Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau
coffe break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic perjalanan yang tinggi, selain itu dibuat banyak
sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal.
6. Gourmet
Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik.
7. Etnik
Menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan danlingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusajinya bernuansa etnik.
8. Snack Bar
Restoran ini melayanai orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat-in
(makan di restoran) dan take out ( makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik.
9. Buffet
Berupa swalayan, tetapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual produknya.
10. Drive in/Drive Thru or Parking
Pelanggan yang berkendaraan dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau “take away” dan jenis makanan yang disajikan pun
dikemas secara praktis.
2.3 Dimensi Kualitas Produk
9 produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation). Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut seperti yang terdapat dalam dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kualitas produk.
Restoran Khaspapi merupakan restoran Indonesian Cuisine yang mengutamakan kulitas makanan dan minuman yang segar dan fresh. Pihak manajemen restoran berusaha untuk selalu memberikan yang terbaik bagi konsumen yang datang langsung ke restoran. Hal ini membuat dimensi kualitas produk lebih berperan dibandingkan dimensi kualitas pelayanan. Dimensi kualitas barang Gasperz diacu dalam Umar (2005) terdiri atas:
1. Performance, yaitu aspek fungsional yang terdapat pada produk dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang.
2. Features, berkaitan dengan aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk. Hal ini berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu.
4. Conformance, yaitu tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Durability, menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.
6. Serviceability, berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics, karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
10 2.4 Penelitian Terdahulu
Berdasarkan kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian dengan topik penelitian perilaku konsumen. Peneliti juga mengkaji penelitian terdahulu dengan melihat alat analisis yang digunakan, seperti
Structural Equation Modeling (SEM), statistik deskriptif dan alat analisis lainnya yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Hal tersebut bertujuan untuk dapat melihat perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukkan adanya persamaan, keunggulan dan perbedaan pada penelitian ini.
Karina (2009) menganalisis kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Bogor. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa kepuasan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya serta memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh Restoran Ayam Geprek Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Variabel yang diteliti sebanyak tujuh variabel, yaitu kandungan, rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan, dan kemudahan mencapai lokasi. Berdasarkan hasil SEM, variabel kualitas harga dan produk dapat diterima menjadi indikator yang menghasilkan kepuasan. Sedangkan service quality dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah besar.
11 paling berpengaruh adalah variabel emphaty. Adapun indikator dari emphaty
tersebut adalah perhatian personal pelayan terhadap konsumen restoran Pulau Dua. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah memberikan pelayanan sebaik mungkin kepada konsumen restoran Pulau Dua agar konsumen merasa puas.
Agusdin (2011) penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen terhadap minat beli dan pengaruh keyakinan terhadap minat beli konsumen sabun pembersih wajah Dove di Surabaya. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 112 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modeling). Hasil pengujian memperlihatkan bahwa efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen berpengaruh tidak signifikan negatif terhadap minat beli, dan keyakinan konsumen berpengaruh tidak signifikan positif terhadap minat beli.
Antoro (2011) penelitian ini dilakukan untuk melihat kepuasan konsumen di Restoran Bumbu Desa Bogor. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat kepuasan konsumen melalui pemahaman karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor serta kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Alat analisis yang digunakan untuk penelitian ini adalah
12 Restoran Bumbu Desa Bogor secara keseluruhan menunjukkan indeks kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas.
Urmatul (2009) penelitian ini menganalisis tentang kepuasan konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasikan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian serta merumuskan saran perbaikan pada perusahaan. Atribut yang digunakan terbagi atas atribut produk (rasa, ukuran, kehalalan, keragaman menu, harga produk, paket promosi) dan atribut pelayanan (keandalan, daya tangkap, jaminan, kepedulian, berwujud). Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana,
Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis kesejangan (Gap).
13 III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Memahami keinginan konsumen dan mempelajari perilaku konsumen sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan untuk mengetahui bagaimana perilaku dan seperti apa keinginan konsumen, sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan memenuhi keinginan konsumen. Setelah perusahaan mengetahui apa yang konsumen inginkan, maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa berusaha untuk memenuhi keinginan tersebut dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan menciptakan strategi-strategi yang dapat membantu perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen.
3.1.1 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et.al (1994), perilaku konsumen sebagi tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi perusahaan. Kepentingan utamanya adalah perlindungan konsumen, dan kebijakan untuk mempelajari dan memperluas pasar. Perusahaan mempelajari perilaku konsumen guna memanfaatkan produk untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel et al, 2000).
3.1.2 Konsumen
14 Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.
3.1.3 Karakteristik Konsumen
Proses pembelian dapat dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki oleh konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2011). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2011).
15 Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar pemasar dapat memusatkan ke mana akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2011).
3.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Tindakan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dapat terlihat. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994).
Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
2. Pencarian Informasi
16 pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler (2005), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi Alternatif
17 negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al
1994).
4. Keputusan Pembelian
18 5. Evaluasi Hasil Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi menguatkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal tersebut menyatakan bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
3.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi (Engel et al, 1994) :
a. Budaya
19 pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
c. Pengaruh pribadi
Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan. Hal ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi memberikan referensi kepada seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengeruh pribadi ini untuk memantau dengan cara komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif (Engel et al. 1994).
d. Keluarga
Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga.
e. Situasi
20 atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
2. Perbedaan Individu
Engel et al. (1994) faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
a. Sumberdaya
Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya yang dimiliki konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Waktu menjadi variable penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun dengan demikian, adanya waktu luang yang dimiliki oleh konsumen dapat dimanfaatkan oleh pemasar (Engel et al. 1994).
b. Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Menurut Engel at al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.
c. Sikap
21 penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel etal. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan ( Kotler, 2005).
d. Motivasi
Menurut Sumarwan (2011) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.
e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kotler (2005) mendefinisikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. (1994) sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend
22 3. Proses Psikologi
Engel et al. (1994) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan Informasi
Menurut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran
Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
23
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya.
Sumber: Engel, et al (1994)
3.1.6 Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Engel et. Al (1994) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidakmemenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya. Bila dijabarkansebagai berikut :
1. Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas.
24
3. Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang.
Menurut Rangkuti (2006) menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Menurut Umar (2005), terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan ,dan nilai-nilai perusahaan. Menurut Simamora (2004), jika kinerja perusahahn berada dibawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya akan mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk.
25 Menurut Kotler (2005), salah satu metode untuk memantau dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu survei kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Selama riset berlangsung perusahaan dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Adanya pertumbuhan jumlah penduduk Indonesia membuat para pebisnis kuliner ikut bersaing dalam mengembangkan pasarnya dalam bidang kuliner. Penghargaan atas waktu menjadi salah satu sebab dalam pengembangan bisnis kuliner ini. Keterbatasan akan waktu yang dimiliki masyarakat membuat mereka menginginkan sesuatu yang praktis dalam hal menyantap makanan.
Restoran Khaspapi merupakan restoran yang memiliki konsep makanan khas Nusantara. Restoran ini berdiri sejak 29 November 2008. Restoran Khaspapi menawarkan beragam masakan Nusantara. Berdasarkan perkembangan jumlah pengunjung lima bulan terakhir, Restoran Khaspapi mengalami penurunan yang signifikan pada bulan Desember 2011 dan Januari 2012, yaitu sekitar 8 persen dan 3 persen. Dalam kondisi persaingan bisnis yang sangat ketat, agar dapat mempertahankan dan memperluas pasar maka perlu dilakukan penilaian mengenai kepuasan konsumen. Analisis konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen.
Analisis deskriptif dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, domisili, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Khaspapi merupakan suatu proses yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil input tersebut diperoleh dengan cara menyebarkan kuisioner kepada konsumen Restoran Khaspapi.
26 dijelaskan karaktristiknya yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian dan kepuasan konsumen.
Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan menggunakan metode analisis persamaan struktural atau lebih dikenal dengan
Structural Equation Model (SEM) atau LISREL (Linear Structural Relations). SEM bertujuan untuk menguraikan keragaman variabel observasi (manifest dan
27
Peningkatan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor tahun 2010.Restoran Khaspapi memiliki konsep unik, yaitu dengan mengusung makanan tradisional Indonesian khas Nusantara. Namun, pada bulan-bulan tertentu mengalami penurunan
jumlah konsumen.
28 IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengambilan data pada penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei 2012 sampai dengan bulan Juni 2012. Lokasi penelitian ini dilakukan di Restoran Khaspapi, Bogor. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan sengaja (purposive), dengan pertimbangan Restoran Khaspapi merupakan restoran yang menawarkan konsep serta menu yang berbeda dibandingkan dengan restoran lain yang ada di Bogor. Restoran Khaspapi menawarkan menu masakan yang memadukan konsep budaya Cina dengan budaya tradisional Indonesia. Selain itu, Restoran Khaspapi memiliki potensi untuk berkembang di tengah persaingan industri pada saat ini.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara dengan pihak manajemen Restoran Khaspapi dan wawancara dengan responden yang sedang melakukan pembelian di Restoran Khaspapi. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian. Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan yang berkaitan dengan penelitian, beberapa hasil terdahulu, dan literatur yang relevan dengan penelitian.
4.3. Metode Pengumpulan Data
Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
29 pertimbangan responden tersebut dianggap mampu menjawab pertanyaan yang diajukan dan bersedia diwawancarai pada saat penulis melakukan kunjungan ke lokasi penelitian. Jumlah responden yang diambil adalah 100 orang responden.
Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang sudah pernah atau sedang mengkonsumsi makanan di Restoran Khaspapi, bersedia untuk mengisi kuisioner. Responden yang mengisi kuisioner berusia 17 tahun ke atas, karena pada usia tersebut diasumsikan bahwa responden telah mengetahui proses keputusan pembelian untuk pembelian di Restoran Khaspapi dan menguasai atau mengerti pertanyaan yang akan diberikan oleh peneliti.
Waktu pengambilan sampel dilakukan setiap hari pada pukul 10.00-18.00 WIB. Waktu tersebut diharapkan dapat mewakili keseluruhan responden yang berkunjung ke Restoran Khaspapi. Pengambilan sampel dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan pada hari akhir pekan dan hari libur (Sabtu dan Minggu).
Dalam analisis (SEM), jumlah sampel yang diambil dari populasi ditentukan sebesar 5-10 kali jumlah variabel yang digunakan dalam desain analisis dan sekurang-kurangnya sebanyak 100-200 sampel (Hair et. al, 1998).
4.4 Teknik Pengolahan Data
Dalam penelitian ini, untuk menganalisis data penulis menggunakan metode analaisis deskriptif untuk melihat hasil secara kualitatif. Sedangkan data yang diolah secara kuantitatif menggunakan analisis persamaan Stuctural Equation Model (SEM) yang menggunakan program MS Execel dan program
Linear structural relationship (LISREL) 8.8.
4.4.1 Analisis deskriptif
30 4.4.2 Skala Likert
Skala likert dikembangkan oleh Rensis Likert, merupakan variasi skala rating akhir yang paling sering digunakan. Skala rating akhir terdiri dari pernyataan yang menyatakan sikap yang menyenangkan mampu atau tidak menyenangkan atas obyek yang diamati Menurut Kinnear (1988), dalam buku Umar (2003), skala likert berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu. Alternatif pernyataan misalnya, seperti setuju sampai tidak setuju, senang sampai tidak senang, puas sampai tidak puas, atau baik sampai tidak baik. Responden diminta untuk mengisi pernyataan dalam interval berbentuk verbal dalam jumlah kategori tertentu. Adapun rumus dari skala likert, yaitu :
Keterangan : m = skor maksimum n = skor minimun b = banyaknya kelas
Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah lima skala. Diharapkan dengan lima skala tersebut, persepsi konsumen terhadap Restoran Khaspapi dapat terwakili. Lima skala tersebut, yaitu sangat tidak setuju bernilai satu, tidak setuju bernilai dua, cukup setuju bernilai tiga, setuju bernilai empat, dan sangat setuju bernilai lima.
4.4.3 Pengujian Kuisioner
Kuisioner yang akan diberikan kepada konsumen sebelumnya harus dilakukan pengujian apakah tingkat validitas dan reliabilitas yang tinggi. Kuisioner ini pun juga harus benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Dengan pengujian tersebut, maka data yang terkumpul benar-benar dapat menggambarkan kejadian yang diukur, sehingga hasil riset dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah.
31 4.4.3.1 Uji Validitas
Pengukuran validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur sesuatu yang ingin diukur. Jika peneliti menggunakan kuisioner dalam pengumpulan data, kuisioner yang disusunnya harus mengukur sesuatu yang ingin diukurnya (Umar 2003).
Uji validitas ditunjukkan untuk memperoleh kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. Korelasi antar pertanyaan dengan skor total dapat diukur dengan menggunakan rumus teknik korelasi
product moment, yaitu:
Keterangan: r = Indeks Validitas X = Skor Pertanyaan Y = Skor Total Pertanyaan n = Banyaknya butir pertanyaan
Indeks validitas yang diperoleh kemudian duji tingkat korelasinya. Bila diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel product moment pada taraf nyata (α)=0,0ε
maka pertanyaan pada kuisioner memiliki validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut.
Berdasarkan uji validitas yang dilakukan terhadap 20 atribut pertanyaan dalam kuisioner, diketahui bahwa atribut tersebut memiliki validitas yang baik. Dinyatakan valid karena nilai rhitung setiap atribut lebih besar dari rtabel product moment (0,632). Hasil tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.
4.4.3.2Uji Reliabilitas
32 (2003), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang berulang dua kali atau lebih. Baiknya pengukuran yang dilakukan seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil yang konsisten. Konsistensi akan mudah diproses, jika pada pengukuran gejala fisik sudah pasti alat ukurnya. Namun, untuk mengukur permasalahan bisnis yang mencakup fenomena sosial seperti sikap, opini, dan persepsi, pengukuran yang konsisten tidak terlalu mudah untuk dicapai. Pengukuran reliabilitas menggunakan rumus (αcronbach) dan menggunakan alat ukur Cronbach Alpha, yaitu:
Keterangan: r11 = reliabilitas instrument
k = banyaknya butir pertanyaan
= varian total
= jumlah varian butir
Skor reliabilitas yang diperoleh kemudian diuji tingkat korelasinya. Bila diperoleh rhitung lebih dari rtabel product moment pada taraf nyata (α) = 0,05 maka
pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner dinyatakan sudah reliable.
Berdasarkan uji reliabilitas yang dilakukan terhadap kuisioner yang akan digunakan, diketahui bahwa kuisioner memiliki tingkat raliabilitas yang baik. Dinyatakan reliable karena nilai rhitung (0,997) lebih besar dari rtabel product moment (0,632). Dengan demikian, kuisioner yang digunakan akan memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Hasil tersebut dapat dilihat pada Lampiran 3.
4.4.4 Analisis Structural Equation Model (SEM)
33 Model SEM memiliki karakteristik yang berbeda dengan regresi biasa. Regresi pada umumnya lebih menspesifikasikan hubungan antara variabel-variabel teramati, sedangkan pada model SEM, hubungan terjadi pada variabel-variabel yang tidak teramati (variabel laten).
Menurut Gujarati (1995) diacu dalam Wijayanto (2008), menjelaskan bahwa SEM memiliki kelebihan dibandingkan dengan analisis regresi berganda. Pengunaan variabel-variabel laten pada regresi berganda menimbulkan kesalahan-kesalahan pengukuran yang berpengaruh pada estimasi parameter. Masalah tersebut dapat diatasi dengan menggunakan SEM melalui persamaan-persamaan yang ada pada model pengukuran. Parameter tersebut yang dihasilkan dari persamaan pada model pengukuran SEM merupakan muatan faktor dari variabel laten terhadap indikator yang terkait. Dengan demikian, model SEM dapat memberikan informasi tentang hubungan di antara variabel-variabelnya, serta memberikan informasi tentang muatan faktor dan kesalahan-kesalahan dalam pengukuran.
4.4.4.1Tahapan Prosedur SEM
Data-data yang telah terkumpul melalui kuisioner, kemudian direkapitulasi dengan menggunakan MS Excel 2007. Selanjutnya, hasil olahan tersebut menjadi input dan dianalisis dengan metode SEM menggunakan bantuan program LISREL 8.8. prosedur SEM secara umum mengandung tahap-tahap sebagai berikut (Bollen &Long 1993, diacu dalam Wijayanto 2008:
1. Spesifikasi Model
