ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
DAN TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN
KaFC (KANSAS FRIED CHICKEN)
KABUPATEN BOGOR
JAWA BARAT
SKRIPSI JOHNSON SIMANJUNTAK H34076083DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010RINGKASAN
JOHNSON SIMANJUNTAK. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC (Kansas Fried Chicken) Kabupaten Bogor Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan ANITA RISTIANINGRUM).
Semakin tingginya kesadaran masyarakat terhadap pentingnya makanan bergizi yang berasal dari produk peternakan khususnya daging ayam ras mendorong tingkat konsumsi daging dan produksi daging ternak. Kondisi ini merupakan peluang bagi perkembangan sektor perdagangan yang mempunyai skala kecil dan menengah yang tergolong ke dalam UKM (Usaha Kecil dan Menengah). Salah satu jenis kegiatan yang dilakukan oleh UKM termasuk di kota Bogor yaitu perdagangan makanan cepat saji yang dipengaruhi oleh selera dan perubahan gaya hidup masyarakat.
CV Mandiri Citra Lestari dengan unit usaha KaFC (Kansas Fried
Chicken) merupakan salah satu kegiatan perdagangan dengan skala UKM yang
menjual makanan cepat saji yaitu ayam goreng tepung dengan menggunakan gerobak. Penurunan penjualan yang dihadapi oleh KaFC dan tingginya persaingan diharapkan dapat diatasi dengan peningkatan pelaksanaan perusahaan terhadap atribut produk dan pelayanan. Hal ini sangat berpengaruh terhadap penjualaan produk dan untuk mampu bertahan di tengah persaingan serta tidak mengalami penurunan penjualan maka beberapa aspek yang dianggap penting perlu ditingkatkan.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian konsumen KaFC, (2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan dan (3) Merumuskan rekomendasi perbaikan terhadap produk dan pelayanan di KaFC (Kansas Fried
Chicken).
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari analisis Deskpirtif, IPA (Importance Performance Analysis) dan CSI (Customer
Satisfaction Index). Penelitian ini dilakukan di lima tempat dari 22 tempat
penjualan KaFC yang merupakan tempat dengan penjualan dan jumlah pembeli terbanyak dibandingkan dengan cabang dari KaFC (Kansas Fried Chicken) lainnya yaitu Alfamart Ciampea, Alfamart Bara, Alfamart Pamoyanan, Cibereum dan Kampus Pakuan. Pengambilan sampel menggunakan teknik Convenience
Sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang.
Responden yang mengkonsumsi produk KaFC memiliki karakteristik yang beragam. Usia responden sebagian besar berumur 21-25 tahun (42%), jenis kelamin terbanyak perempuan (57%) dengan status belum memikah (69%). Pendidikan responden SMA (40%) dengan pekerjaan pelajar/mahasiswa (40%) dan pengeluaran untuk produk pangan sebesar Rp. 500.001-Rp. 1.500.001 (52%).
Pada tahapan proses keputusan pembelian, pengenalan kebutuhan konsumen dilakukan berdasarkan motivasi pembelian produk KaFC adalah kepraktisan mengkonsumsi dengan manfaat yang diperoleh dengan mengkonsumsi adalah kepraktisan produk. Pencarian informasi untuk produk
KaFC diperoleh dari teman dan membuat konsumen terpengaruh untuk membeli. Berdasarkan evaluasi alternatif yang menjadi alasan konsumen memilih KaFC yaitu harga yang bersaing. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dan mempengaruhi untuk membeli KaFC yaitu berdasarkan inisiatif sendiri yang dilakukan tidak terencana dan alasan pemilihan tempat pembelian karena sekalian lewat dengan frekuensi pembelian sebulan sekali. Responden akan mencari produk lain bila produk KaFC tidak tersedia. Responden merasa puas terhadap produk dan tetap melakukan pembelian bila produk mengalami kenaikan harga.
Hasil penelitian dengan menggunakan alat analisis IPA menunjukkan atribut produk yang berada pada kuadran I (Pertama) yaitu kepentingan yang tinggi tetapi kinerja dibawah rata-rata adalah cita rasa dan ketebalan daging dan atribut pada kuadran II (Kedua) dimana kinerja dinilai baik dan dianggap penting yaitu kerenyahan, harga dan kebersihan produk. Sedangkan untuk atribut pelayanan yang terletak pada kuadran I (Pertama) adalah kebersihan peralatan dan kebersihan tempat/gerobak sedangkan pada kuadran II yaitu keramahan dan kesopanan penjual, ketepatan pada saat pembayaran dan pengetahuan penjual mengenai produk. Hasil CSI (Customer Satisfaction Index) terhadap atribut produk KaFC menunjukan nilai 71 persen atau 0,71 dan nilai untuk atribut pelayanan sebesar 72 persen atau 0,72 dimana konsumen merasa puas terhadap atribut produk dan pelayanan KaFC dengan nilai keduanya yang berada pada rentang skala 0,60-0,80.
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, masukan bagi pihak KaFC yaitu pihak KaFC perlu melakukan variasai rasa terhadap produk, memperhatikan umur ayam yang akan digunakan untuk bahan baku, memberikan pengarahan kepada penjual untuk mendapatakan keterampilan dalam menjaga kebersihan peralatan dan tempat penjualan/gerobak serta dapat memberikan perlatan yang dibutuhkan penjual untuk menjaga kebersihan perlatan dan tempat penjualan.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN KaFC (KANSAS FRIED
CHICKEN) KABUPATEN BOGOR JAWA BARAT
JOHNSON SIMANJUNTAK H34076083
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC (Kansas Fried Chicken) Kabupaten Bogor Jawa Barat
Nama : Johnson Simanjuntak
NIM : H34076083
Disetujui, Pembimbing
Ir. Anita Ristianingrum, MSi NIP. 19671024 199302 2 001
Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC (Kansas Fried
Chicken) Kabupaten Bogor Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan
dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Maret 2010
Johnson Simanjuntak H34076083
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 10 Mei 1985. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak J. M Simanjuntak dan Ibunda M Pakpahan.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Empang III pada tahun 1997 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SLTP Tunas Harapan. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Tunas Harapan diselesaikan pada tahun 2003.
Penulis diterima di Program Studi Diploma Agribisnis Peternakan, Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2004. Penulis menyelesaikan pendidikan Diploma III tahun 2007 dan melanjutkan studinya ke jenjang yang lebih tinggi pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.
Selama mengikuti pendidikan, penulis merupakan anggota UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB tahun 2004-2007.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC
(Kansas Fried Chicken) Kabupaten Bogor Jawa Barat”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisi proses keputusan pembelian dan menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta tingkat kepuasan konsumen KaFC (Kansas Fried Chicken).
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Maret 2010 Johnson Simanjuntak
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Orangtua dan kakak (Riama H S Simanjuntak) serta adikku (Rima M Simanjuntak) untuk setiap dukungan berupa cinta kasih, semangat dan doa yang telah diberikan kepada penulis. Semoga ini bisa menjadi salah satu persembahan yang terbaik.
2. Ir. Anita Ristianingrum, MSi selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
3. Ir. Popong Nurhayati, MM sebagai dosen evaluator pada kolokium penulis atas saran dan kritik yang sangat membantu pada penyusunan skripsi ini. 4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi dan Dra. Yusalina, MSi selaku dosen penguji
pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
5. Pihak perusahaan CV Mandiri Citra Lestari terutama untuk Bapak Emat selaku pemilik, Bapak Afif selaku pengelola, karyawan CV Mandiri Citra Lestari dan para penjual KaFC atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang telah diberikan saat penelitian.
6. Teman satu bimbingan penelitian Angga Kusumayana atas kerjasamanya selama penelitian dalam melewati berbagai kesulitan dan tantangan, semoga akan tetap menjadi team yang hebat.
7. Teman-teman dari Diploma yang sekarang bersama-sama di Ektensi Agribisnis yaitu Benri, Salim, Aa Ahmad, Ipo, Lia, Husein, Irwan, Alin, Edwin, Soraya, Saud, Early, Melisa, Mugi dan teman lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih untuk kebersamaan dan bantuan yang diberikan selama penelitian.
8. Teman-teman ekstensi agribisnis yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah memberikan bantuan dalam penyusunan skripsi ini dan atas persahabatan yang telah terjalin selama ini. Sungguh merupakan kebahagiaan
dan kebanggaan dapat mengenal pribadi kalian, semoga kebersamaan ini akan tetap terjaga dan akan menjadi sebuah ’Kisah Klasik Untuk Masa Depan’. 9. Teman-teman seperjuangan disekitar rumah, terimakasih atas dukungan dan
persahabatan kalian. Sukses untuk kalian semua.
10. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terimakasih atas bantuan dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Maret 2010 Johnson Simanjuntak
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix I PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 5 1.3. Tujuan ... 7 1.4. Manfaat ... 8 II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1. Definisi Usaha Kecil dan Menengah (UKM) ... 9
2.2. Waralaba ... 11
2.3. Definisi Fast Food ... 13
2.4. Ayam Broiler ... 13
2.5. Penelitian Terdahulu ... 14
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 19
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19
3.1.1 Perilaku Konsumen ... 19
3.1.2 Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 20
3.1.3 Atribut Produk ... 24
3.1.4 Konsep Kepuasan Konsumen ... 25
3.1.5 Kesenjangan Kepuasan Konsumen ... 28
3.1.6 Importance Performance Analysis (IPA) ... 29
3.1.7 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 30
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 30
IV METODE PENELITIAN ... 33
4.1. Lokasi dan Waktu ... 33
4.2. Metode Penentuan Sampel ... 33
4.3. Jenis dan Sumber Data ... 34
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 35
4.5. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 35
4.5.1 Uji Validitas ... 35
4.5.2 Uji Reliabilitas ... 36
4.5.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 37
4.6. Skala ... 38
4.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 40
4.7.1 Analisis Deskriptif ... 41
4.7.2 Importance Performance Analysis (IPA) ... 41
4.7.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 45
4.8. Definisi Operasional ... 46
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 48
5.1. Sejarah Perusahaan ... 48
5.3. Struktur Organisasi ... 49
5.4. Sumber Daya Manusia ... 50
5.5. Sumber Bahan Baku dan Kegiatan Usaha KaFC ... 51
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 53
6.1. Karakteristik Responden KaFC (KansasFried Chicken) ... 53
6.1.1 Umur Responden ... 53
6.1.2 Jenis Kelamin Responden ... 53
6.1.3 Status Pernikahan Responden ... 54
6.1.4 Pendidikan Terakhir Responden ... 54
6.1.5 Pekerjaan Responden ... 55
6.1.6 Pengeluaran Untuk Produk Pangan ... 55
6.2. Perilaku Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan ... 56
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 56
6.2.2 Pencarian Informasi ... 57
6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 59
6.2.4 Keputusan Pembelian ... 60
6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 63
6.3. Analisis Tingkat Kinerja dan Kepentingan Atribut Produk Kansas Fried Chicken ... 64
6.4. Diagram Kartesius Tingkat Kinerja dan Kepentingan Atribut Produk Kansas Fried Chicken ... 68
6.5. Analisis Tingkat Kinerja dan Kepentingan Atribut Pelayanan KansasFried Chicken ... 72
6.6. Diagram Kartesius Tingkat Kinerja dan Kepentingan Atribut Pelayanan Kansas Fried Chicken ... 78
6.7. Analisis Indeks Kepuasan Konsumen Kansas Fried Chicken ... 82
6.7.1 Analisis Indeks Kepuasan Konsumen terhadap Atribut Produk Kansas Fried Chicken ... 82
6.7.2 Analisis Indeks Kepuasan Konsumen terhadap Atribut Pelayanan Kansas Fried Chicken ... 84
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 86
7.1. Kesimpulan ... 86
7.2. Saran ... 87
DAFTAR PUSTAKA ... 88
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Produksi Daging di Provinsi Jawa Barat Tahun 2005-2007 ... 2
2. Konsumsi Daging Ternak Per Kapita Tahun 2006-2007 di Indonesia ... 2
3. Perkembangan Jumlah Pelaku Usaha Menurut Skala Usaha Tahun 2005-2006 ... 3
4. Skor dan Respon Tingkat Kepentingan Atribut Produk dan Pelayanan KaFC ... 39
5. Skor dan Respon Tingkat Kinerja Atribut Produk KaFC ... 39
6. Skor dan Respon Tingkat Kinerja Atribut Pelayanan KaFC .... 40
7. Rentang Skala Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja ... 43
8. Jumlah Tenaga Kerja CV Mandiri Citra Lestari ... 51
9. Sebaran Responden Berdasarkan Umur Responden ... 53
10. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54
11. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 54
12. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 55
13. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 55
14. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Untuk Produk Pangan ... 56
15. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Pembelian KaFC ... 57
16. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi KaFC ... 57
17. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Produk KaFC ... 58
18. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Sumber Informasi dalam Pembelian KaFC ... 59
19. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Memilih KaFC ... 60
20. Sebaran Responden Berdasarkan yang Mempengaruhi untuk Membeli Produk KaFC ... 60
21. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan untuk Membeli KaFC ... 61
22. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Pemilihan Tempat
Pembelian KaFC ... 61 23. Sebaran Resonden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk
KaFC ... 62 24. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan yang Akan
Diambil Bila Produk KaFC tidak Tersedia ... 62 25. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Terhadap Produk
Dengan Keinginan ... 63 26. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan yang Akan
Dilakukan Bila Harga Produk KaFC Mengalami Kenaikan ... 64 27. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Kepentingan
Atribut Produk KaFC ... 65 28. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Kepentingan
Atribut Pelayanan KaFC ... 72 29. Perhitungan Customer Satisfaction Index Atribut Produk
KaFC ... 83 30. Perhitungan Customer Satisfaction Index Atribut Pelayanan
Model
tidakpuasan ... 26
5. DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 20
2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 21
3. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian ... 23
4. Bagan Bagaimana Konsumen Menghadapi Ke Urutan Perhitungan Perceived Quality ... 30
6. Kerangka Pemikiran Operasional ... 32
7. Diagram Kartesius ... 44
8. Struktur Organisasi Perusahaan CV Mandiri Citra Lestari ... 49
9. Diagram Importance Performance Matrix Atribut Produk KaFC ... 69
10. Diagram Importance Performance Matrix Atribut Pelayanan KaFC ... 79
DAFTAR LAMPIRAN
omor Halaman
1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Produk ... 92 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Pelayanan ... 93 3. Indikator Kuisioner Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut
Pelayanan ... 95 4. Kuisioner Analisis Deskriptif ... 98
5. Bentuk Kuisioner Pe n dan Kinerja
Atribut Produk dan Pelayanan ... 100 6. Penelitian Terdahulu ... 102 N
nilaian Tingkat Kepentinga
7. Penilaian Responden Berdasarkan Kinerja dan Kepentingan
Terhadap Atribut Produk dan Pelayanan KaFC ... 103 8. Gambar Beberapa Gerobak yang Dimiliki KaFC ... 104
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sektor pertanian merupakan salah satu tulang punggung perekonomian Indonesia yang dapat dilihat dari peranan sektor pertanian dalam perekonomian nasional dengan kontribusi terhadap produk domestik bruto (PDB) sebesar 430,5 triliun pada tahun 2006 yang menempati posisi pertama di atas sektor pertambangan dan penggalian, penyerapan tenaga kerja dan kontribusinya terhadap perolehan devisa negara1. Hal ini juga sejalan dengan keinginan pemerintah untuk melakukan revitalisasi di bidang pertanian, perikanan dan kehutanan dengan upaya untuk mendorong kemajuan di ketiga sektor tersebut. Sebagai salah satu subsektor dari pertanian adalah subsektor peternakan yang mempunyai peranan penting dalam perekonomian nasional dan memiliki komoditas yang berpotensi untuk dikembangkan.
Perkembangan komoditas sub sektor peternakan khususnya daging ayam ras pedaging (broiler) dapat tumbuh dengan cepat karena didukung oleh perkembangan populasi ayam broiler yang mengalami peningkatan yaitu pada tahun 2007 sebesar 891.659 ribu ekor menjadi 1.075.885 ribu ekor pada tahun 20082. Hal tersebut menjadi peluang untuk meningkatkan daya saing perdagangan dengan komoditas daging ayam ras (broiler) serta indikator perkembangan peternakan.
Komoditas daging ayam cenderung lebih banyak dikonsumsi oleh masyarakat dan harganya yang lebih terjangkau dari harga daging sapi serta memiliki kandungan nutrisi yang baik untuk dikonsumsi. Hal tersebut didukung dengan tingginya jumlah produksi daging di Indonesia, khususnya di Provinsi Jawa Barat. Perkembangan produksi daging di provinsi Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 1.
1
Nilai PDB Sektoral dan Kontribusi Terhadap PDB Nasional Tahun 2006. http://www.depkop.go.id. [20 Juli 2009].
2
Statistik Peternakan Tahun 2008. http://www.ditjennak.go.id/statistika/populasi.htm. [23Juli 2009].
Tabel 1. Produksi Daging di Provinsi Jawa Barat Tahun 2005-2007 (ribu ton)
Komoditi 2005 2006 2007
Daging Ayam Buras 28,69 27,14 25,72 Daging Ayam Ras Pedaging 259,75 276,20 279,85 Daging Domba 27,43 47,38 34,60 Daging Itik 3,32 3,32 4,09 Daging Kambing 4,07 7,01 6,04 Daging Sapi 72,53 77,76 50,64 Sumber: Departemen Pertanian (2007) (diolah)
Produksi daging di provinsi Jawa Barat khususnya daging ayam ras pedaging mengalami peningkatan setiap tahun dan merupakan jumlah produksi terbesar dibandingkan produksi daging yang lain seperti daging sapi, daging domba dan daging ayam buras. Pada tahun 2005, jumlah produksi daging ayam ras pedaging mencapai 259,75 ribu ton dan meningkat menjadi 279,85 ribu ton pada tahun 2007. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan menunjukkan bahwa ayam ras pedaging mempunyai potensi untuk dikembangkan.
Semakin tingginya kesadaran masyarakat terhadap pentingnya makanan bergizi yang berasal dari produk peternakan akan mendorong tingkat konsumsi daging secara nasional seiring dengan meningkatnya produksi daging ternak. Di negara yang sedang berkembang, pemenuhan kebutuhan makanan masih menjadi prioritas utama, dikarenakan untuk memenuhi kebutuhan gizi. Berdasarkan pada Tabel 2, ditunjukkan bahwa konsumsi daging tahun 2007 mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya.
Tabel 2. Konsumsi Daging Ternak Per Kapita Tahun 2006-2007 di Indonesia No Komoditi Tahun (Kg) 2006 2007 1 Sapi Potong 0,31 0,53 2 Kerbau 0,05 0,02 4 Kambing 0,26 0,27 5 Babi 2,50 0,27
6 Ayam Ras dan Ayam Kampung 0,52 4,37 7 Unggas Lainnya 0,05 0,05 Sumber: Direktorat Jenderal Peternakan (2008) (diolah)
Data pada Tabel 2 menunjukkan bahwa konsumsi daging ayam ras dan ayam kampung mengalami peningkatan. Peningkatan sebesar 3,85 kg/kapita/tahun dari tahun 2006 sampai 2007 yang lebih tinggi dibandingkan dengan konsumsi daging ternak lain seperti konsumsi daging sapi potong yang hanya mengalami peningkatan sebesar 0,22 kg/kapita/tahun dari tahun 2006 sampai 2007. Hal ini juga didukung dengan jumlah penduduk yang sangat besar di Indonesia yang mencapai 218.868.791 jiwa termasuk di provinsi Jawa Barat dengan jumlah penduduk 41.483.729 jiwa pada tahun 20073.
Peningkatan jumlah konsumsi ayam ras dan jumlah penduduk yang dipicu adanya peningkatan kesejahteraan akan berdampak pada kenaikan permintaan termasuk produk-produk dari sub sektor peternakan. Kondisi ini merupakan peluang bagi perkembangan sektor perdagangan yang mempunyai skala kecil dan menengah yang tergolong ke dalam UKM (Usaha Kecil dan Menengah). Perkembangan jumlah UKM periode 2005-2006 mengalami peningkatan seperti ditunjukkan pada Tabel 3.
Tabel 3. Perkembangan Jumlah Pelaku Usaha Menurut Skala Usaha Tahun 2005- 2006
No Skala Usaha
Jumlah (Unit) Perkembangan Tahun 2005 Tahun 2006 Jumlah Persen 1 Usaha Kecil (UK) 47.006.889 48.822.925 1.816.036 3,86 2 Usaha Menengah (UM) 95.885 106.711 10.856 11,33 3 Usaha Besar (UB) 6.811 7.204 393 5,77 Jumlah 47.109.555 48.936.840 1.827.285 3,88 Sumber: Departemen Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah (2006) (diolah)
Perkembangan jumlah UKM periode 2005-2006 mengalami peningkatan sebesar 3,88 persen yaitu dari 47.102.744 unit pada tahun 2005 menjadi 48.929.636 unit pada tahun 2006. Salah satu jenis kegiatan yang dilakukan oleh UKM termasuk di Kota Bogor yaitu perdagangan makanan cepat saji yang
3
Jumlah Penduduk Jawa Barat tahun 2007. http://www.jabarprov.go.id/jabar/public/109526/ menu.htm?id=109570. [20 Agustus 2009].
dipengaruhi oleh selera dan perubahan gaya hidup masyarakat. Perubahan ini ditandai dengan semakin tingginya tingkat aktivitas yang menyebabkan kebutuhan akan makanan cepat saji dan praktis karena penghargaan akan waktu. Menurut Kotler (1993), perubahan perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yaitu kebudayaan, sosial, kepribadian, jabatan keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta psikologi. Perubahan pola hidup masyarakat tersebut menciptakan banyak kegiatan usaha skala kecil dan menengah yang menawarkan makanan cepat saji dengan berbagai variasi rasa dan kemasan.
Banyaknya kegiatan usaha yang menyajikan berbagi jenis makanan cepat saji menunjukkan semakin banyak alternatif pilihan makanan untuk konsumen termasuk untuk wilayah Bogor yang merupakan salah satu kota penyangga Ibu Kota. Jumlah pengeluaran rata-rata per kapita dalam satu bulan di Kabupaten Bogor untuk jenis makanan termasuk makanan cepat saji pada tahun 2007 sebesar 50,80 persen lebih tinggi dibandingkan Kabupaten Bandung sebesar 49,61 persen dan Bekasi 48,91 persen, hal tersebut menunjukkan bahwa konsumsi masyarakat Kabupaten Bogor tergolong cukup tinggi terhadap produk makanan yang akan mendorong para pengusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap makanan4. Terdapat 700 unit koperasi termasuk UKM-UKM yang berjualan di badan-badan jalan dan trotoar di Kota Bogor5. Menurut data Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Koperasi Kabupaten Bogor jumlah Pedagang Kaki Lima (PKL) di Kabupaten Bogor berjumlah 6.239 pedagang pada tahun 2006 dan terdapat sekitar 64 pedagang ayam goreng tepung diantara pedagang kaki lima di Kabupaten Bogor. Meningkatnya persaingan usaha khususnya di Kabupaten Bogor mendorong pedagang makanan cepat saji terutama pedagang ayam goreng tepung yang ada semakin berlomba untuk memberikan pelayanan dan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen.
CV Mandiri Citra Lestari yang berlokasi di Kabupaten Bogor tepatnya di Ciomas Pagelaran, mempunyai kegiatan usaha rumah potong ayam yang terletak
4
Survei Sosial Ekonomi Daerah-Badan Pusat Statistik Jawa Barat 2008. 5
Surya Dharma Ali. 2007. Simpanan UKM di Kota Bogor. http://www.sinarharapan.co.id/ ekonomi/ usaha/2007/0717/ukm3.html. [29 September2009].
di Ciherang dan penjualan ayam goreng tepung yang dijual dengan menggunakan gerobak/tempat berjualan dengan jumlah 22 yang tersebar di Kabupaten Bogor dengan nama KaFC (Kansas Fried Chicken). Penjualan produk makanan KaFC lebih ditujukan untuk masyarakat ekonomi menengah ke bawah dengan keunggulan-keunggulan yang dimiliki dibandingkan dengan produsen produk makanan cepat saji lain yang sejenis. Untuk dapat tetap bertahan di tengah persaingan dengan produk lain yang sejenis maka kepuasan konsumen harus dijadikan sebagai salah satu prioritas oleh produsen. Analisis mengenai kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan harus dilakukan oleh produsen untuk mendapatkan keunggulan dalam bersaing dengan produsen lain. Mengukur kepuasan konsumen sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan dibandingkan dengan pesaing serta menentukan bagian yang membutuhkan peningkatan (Rangkuti, 2006).
1.2. Perumusan Permasalahan
Semakin banyaknya kegiatan usaha yang menyajikan makanan cepat saji di Bogor dengan berbagai keunggulan masing-masing termasuk dengan menawarkan harga yang tergolong relatif murah untuk masyarakat menimbulkan peningkatan persaingan untuk mendapatkan konsumen. Peningkatan persaingan tersebut menuntut setiap produsen untuk dapat tetap bertahan dan juga meningkatkan penjualannya, salah satunya adalah makanan cepat saji yang dijual dengan menggunakan gerobak di pinggir jalan.
CV Mandiri Citra Lestari yang bergerak di sektor kegiatan usaha perdagangan bahan makanan termasuk makanan cepat saji dengan membuka usaha ayam goreng tepung KaFC (Kansas Fried Chicken). KaFC merupakan salah satu usaha selain dari rumah potong ayam dan penjualan daging ayam di perumahan sekitar tempat usaha yang dijalankan oleh CV Mandiri Citra Lestari yang berdiri sejak 2003. Jumlah gerobak/tempat berjualan KaFC berjumlah 22 yang tersebar di Kota dan Kabupaten Bogor. Lokasi yang dipilih dalam menentukan lokasi penjualan adalah kawasan yang mudah dijangkau dan tergolong kawasan yang ramai dengan menggunakan gerobak untuk berjualan tetapi penjualannya tidak dilakukan dengan berkeliling karena gerobak/tempat
berjualan menetap di satu tempat yang telah ditentukan sehingga dapat menentukan lokasi yang sesuai. Konsumen yang menjadi target pemasaran adalah masyarakat dengan tingkat ekonomi menengah ke bawah. Setiap hari gerobak/tempat berjualan milik KaFC mendapat pasokan ayam dari tempat pengolahannya di Pagelaran. Dalam satu hari setiap gerobak KaFC mendapat pasokan sekitar 75-200 potong ayam. Lokasi strategis yang dipilih untuk berjualan menyebabkan banyaknya jumlah penjual makanan cepat saji yang sejenis maupun produk makanan cepat saji yang lain.
Selain KaFC (Kansas Fried Chicken) ada beberapa bisnis yang menjalankan hal serupa yaitu dengan berjualan daging ayam goreng tepung dengan menggunakan gerobak di pinggir jalan yang terletak di kawasan Bogor dengan nama Ken Tuku Fried Chicken, Hot Crispy dan Dallas yang mempunyai gerobak yang tersebar di Kota dan Kabupaten Bogor sama halnya dengan KaFC serta beberapa usaha perorangan yang juga berjualan di pinggir jalan dan hanya menggunakan nama Fried Chicken yang dijual dengan menggunakan satu atau dua gerobak dan merupakan pesaing dari KaFC. Hasil wawancara dengan pemilik KaFC menyatakan bahwa hampir terdapat lebih dari 100 pedagang kaki lima yang berjualan ayam goreng tepung di Kota dan Kabupaten Bogor yang berdampak pada tingginya persaingan. Untuk dapat bersaing dengan usaha lain yang sejenis yang ada maka KaFC harus memiliki kelebihan produk dibandingkan dengan produk lain sehingga dapat memberikan kepuasaan kepada konsumen. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan konsumen tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut, bila produk tersebut jauh di bawah harapan konsumen maka konsumen akan kecewa tetapi bila produk memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas (Kotler,1993).
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak pengelola bahwa usaha yang dijalankan dalam beberapa bulan terakhir mengalami fluktuasi penjualan. Pada bulan Oktober sampai bulan November 2009 dari 22 gerobak KaFC mengalami penurunan penjualan sebesar 30-50 persen karena bertambahnya jumlah pesaing makanan cepat saji yang sejenis maupun tidak sejenis termasuk pada bulan puasa dimana bermunculan makanan cepat saji dadakan dan bulan Desember penurunan penjualan hanya mencapai 10-20 persen sehingga target penjualan KaFC belum
pulih 100 pesen. Tingginya tingkat persaingan menyebabkan target penjualan produk KaFC mengalami penurunan, dimana rata-rata penjualan produk dari 22 gerobak pada kondisi normal berkisar antara 75-200 potong ayam goreng tepung per bulan tetapi terjadi penurunan penjualan menjadi 50-150 potong ayam goreng tepung per bulan. Hal tersebut juga berdampak pada menurunnya perolehan pendapatan dari 22 gerobak KaFC yang mengalami penurunan pendapatan sebesar 30 persen karena semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi.
Hal ini sangat berpengaruh terhadap penjualaan produk dan untuk mampu bertahan di tengah persaingan serta tidak mengalami penurunan penjualan maka beberapa aspek yang dianggap penting perlu ditingkatkan. Analisis tingkat kepuasan konsumen bertujuan untuk melihat tingkat kepuasaan konsumen terhadap produk dan pelayanan KaFC sebagai makanan cepat saji dan praktis yang menjadi pilihan sehingga dapat dijadikan rumusan untuk menyusun strategi yang tepat. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu produk KaFC (Kansas
Fried Chicken)?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu pelayanan KaFC (Kansas Fried Chicken)?
1.3. Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian konsumen KaFC (Kansas Fried Chicken)
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan KaFC (Kansas Fried Chicken)
3. Merumuskan rekomendasi perbaikan terhadap produk dan pelayanan di KaFC (Kansas Fried Chicken)
1.4. Manfaat
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:
1. Usaha KaFC, sebagai bahan masukan dalam strategi pemasaran dan kebijakan menjalankan usaha.
2. Peneliti, sebagai bahan pengetahuan dan pengalaman dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama kuliah.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
Pemberdayaan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) menjadi sangat strategis, karena potensinya yang besar dalam menggerakkan kegiatan ekonomi masyarakat, dan sekaligus menjadi tumpuan sumber pendapatan sebagian besar masyarakat dalam meningkatkan kesejahteraannya. Upaya pemberdayaan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) dari tahun ke tahun selalu dimonitor dan dievaluasi perkembangannya, baik dalam hal kontribusinya terhadap penciptaan Produk Domestik Bruto (PDB), penyerapan tenaga kerja, ekspor dan perkembangan pelaku usahanya serta keberadaan investasi usaha kecil dan menengah melalui pembentukan modal tetap bruto (investasi).
Pengertian dari usaha kecil adalah kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh perseorangan atau rumah tangga maupun suatu badan bertujuan untuk memproduksi barang atau jasa untuk diperniagakan secara komersial dan mempunyai omzet penjualan sebesar Rp satu milyar atau kurang. Usaha menengah adalah kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh perseorangan atau rumah tangga maupun suatu badan bertujuan untuk memproduksi barang atau jasa untuk diperniagakan secara komersial dan mempunyai omzet penjualan lebih dari Rp satu milyar5.
Menurut Pratomo dan Soejoedono (2002), definisi usaha kecil menengah mencakup dua aspek yaitu aspek penyerapan tenaga kerja dan aspek pengelompokan perusahaan ditinjau dari jumlah tenaga kerja yang diserap dalam kelompok perusahaan tersebut. Departemen Perindustrian Republik Indonesia pada tahun 1983 membagi sektor industri dalam tiga kelompok. Pertama adalah kelompok industri dasar seperti metal dan kimia, kedua adalah aneka industri yang menyerap banyak tenaga kerja dan menggunakan teknologi yang sifatnya tradisional atau sederhana. Kelompok ketiga ialah industri yang mempunyai investasi berupa aset tetap kurang dari Rp 70 juta di luar nilai tanah yang dikuasai.
5
Statistik Usaha Kecil dan Menengah. 2006. http://www.depkop.go.id. [20 Juli 2009].
Mengacu pada Undang-Undang Nomor 9 Tahun 1995, kriteria usaha kecil dilihat dari segi keuangan dan modal yang dimiliki adalah :
1. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 200 juta (tidak termasuk tanah dan bangunan tempat perusahaan).
2. Memiliki hasil penjualan paling banyak Rp satu milyar per tahun.
Sedangkan untuk kriteria usaha menengah yang dilihat dari segi keuangan dan modal yaitu :
1. Untuk sektor industri, memiliki total aset paling banyak Rp lima milyar. 2. Untuk sektor non industri memiliki kekayaan paling banyak Rp 600 juta tidak
termasuk tanah dan bangunan tempat usaha dan memiliki hasil penjualan paling banyak Rp tiga milyar.
Kemitraan usaha adalah hubungan kerjasama usaha diantara berbagai pihak yang sinergis, bersifat sukarela dan berdasarkan prinsip saling membutuhkan, saling mendukung dan saling menguntungkan dengan disertai pembinaan dan pengembangan UKM (Usaha Kecil dan Menengah) oleh usaha besar. Kemitraan usaha merupakan suatu cara untuk mengurangi resiko usaha, meningkatkan efisiensi dan daya saing usaha. Beberapa pola kemitraan usaha menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 9 Tahun 1995 yaitu :
1. Pola inti plasma
Merupakan hubungan kemitraan antara UKM dan usaha besar yang di dalamnya UKM bertindak sebagai inti dan sebagai plasma. Perusahaan melaksanakan pembinaan mulai dari antara lain penyediaan sarana produksi, bimbingan teknis dan pemasaran hasil produksi.
2. Pola subkontrak
Merupakan hubungan kemitraan antara UKM dengan usaha besar dimana UKM memproduksi komponen yang diperlukan oleh usaha besar sebagai bagian dari produksinya.
3. Pola dagang umum
Hubungan kemitraan antara UKM dengan usaha besar dimana usaha besar memasarkan hasil produksi UKM dan UKM memasok kebutuhan yang diperlukan usaha besar sebagai mitra.
4. Pola waralaba
Hubungan kemitraan dimana usaha besar sebagai pemberi waralaba memberikan hak penggunaan lisensi, merek dagang dan saluran distribusinya kepada penerima waralaba (UKM).
5. Pola keagenan
Merupakan hubungan kemitraan dimana UKM memberi hak khusus untuk memasarkan barang dan jasa kepada usaha besar sebagai mitra.
Melalui kemitraan akan diperoleh manfaat dalam bentuk transfer teknologi, distribusi kepemilikan dan menghindari kecemburuan sosial yang erat sehingga penguatan ketahanan nasional melalui usaha meningkatkan ketahanan ekonomi nasional (Pratomo dan Soejoedono, 2002).
2.2. Waralaba
Menurut Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 12 tahun 2006, waralaba (franchise) adalah perikatan antara pemberi waralaba dengan penerima waralaba dimana penerima waralaba diberikan hak untuk menjalankan usaha dengan memanfaatkan dan/atau menggunakan hak kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pemberi waralaba dengan suatu imbalan berdasarkan persyaratan yang ditetapkan oleh pemberi waralaba dengan sejumlah kewajiban menyediakan dukungan konsultasi operasional yang berkesinambungan oleh pemberi waralaba kepada penerima waralaba. Menurut Peraturan Pemerintah Nomor 16 Tahun 1997, waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk memanfaatkan dan/atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka penyediaan dan atau penjualan barang dan atau jasa6.
Menurut International Franchise Association, franchise atau waralaba
pada hakekatnya memiliki 3 elemen, yaitu: 1. Merek
Dalam setiap perjanjian waralaba, sang pewaralaba (franchisor) selaku
6
Heri Lumoindong. 2008. Waralaba dan Perkembangannya. http://paroki teresa.tripod.com/ tonikum_waralaba1.htm. [ 24 November 2009].
pemilik dari sistem waralabanya memberikan lisensi kepada terwaralaba (franchisee) untuk dapat menggunakan merek dagang/jasa dan logo yang dimiliki oleh pewaralaba.
2. Sistem bisnis
Keberhasilan dari suatu organisasi waralaba tergantung dari penerapan sistem/metode bisnis yang sama antara pewaralaba dan terwaralaba. Sistem bisnis tersebut berupa pedoman yang mencakup standarisasi produk, metode untuk mempersiapkan atau mengolah produk atau makanan, atau metode jasa, standar rupa dari fasilitas bisnis, standar periklanan, sistem reservasi, sistem akuntansi, kontrol persediaan, dan kebijakan dagang.
3. Biaya (Fees)
Dalam setiap format bisnis waralaba, pewaralaba baik secara langsung atau tidak langsung menarik pembayaran dari terwaralaba atas penggunaan merek dan atas partisipasi dalam sistem waralaba yang dijalankan. Biaya biasanya terdiri atas biaya awal, biaya royalti, biaya jasa, biaya lisensi dan atau biaya pemasaran bersama7.
Asosiasi Franchise Indonesia mengemukakan bahwa waralaba ialah suatu sistem pendistribusian barang atau jasa kepada pelanggan akhir, dimana pemilik merek (franchisor) memberikan hak kepada individu atau perusahaan untuk melaksanakan bisnis dengan merek, nama, sistem, prosedur dan cara-cara yang telah ditetapkan sebelumnya dalam jangka waktu tertentu meliputi area tertentu. Dalam waralaba terdapat dua pihak yang saling berhubungan, yaitu:
1. Franchisor atau pemberi waralaba adalah badan usaha atau perorangan yang memberikan hak kepada pihak lain untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimilikinya.
2. Franchisee atau penerima waralaba adalah badan usaha atau perorangan yang diberikan hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas yang dimiliki pemberi waralaba8.
7
Waralaba. 2008. Definisi Waralaba.http://apotek k24.com/index.phpoption=com_content& task=view&id=23&Itemid=66 [24 November 2009].
8
2.3. Definisi Fast Food
Bertram dalam Ramdhani (2005), mendefinisikan fast food sebagai
makanan yang dapat disiapkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat. Biasanya merupakan makanan orang-orang yang mempunyai waktu yang singkat untuk memasak atau menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya hidup modern yang menginginkan kepraktisan serta kemudahan.
Fast food terbagi menjadi dua golongan besar yaitu golongan pertama
didasarkan pada kronologi sejarah perkembangan fast food, maka fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi tiga macam, yaitu :
1) Coffee shop gaya Amerika seperti Mc Donald’s, Burger King, Kentucky Fried
Chicken.
2) Restoran tradisional gaya Indonesia seperti restoran Padang dan warung Tegal, dan
3) Restoran bentuk baru yaitu mengkaitkan produk baru dengan lokasi yang startegis seperti Hard Rock Cafe.
Penggolongan berikutnya berdasarkan menu dimana dari menu yang ditawarkan maka fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi dua macam. Pertama yaitu bermenu barat seperti hamburger, sandwich, pizza, ayam goreng, kentang goreng, salad dan beraneka jenis roti. Kedua, bermenu tradisional seperti ketoprak, taoge goreng, lontong sayur, karedok, empek–empek, es campur, pisang goreng, wedang jahe dan bandrek (Hubeis dalam Ramdhani, 2005).
2.4. Ayam Broiler
Menurut Rasyaf (1999), ayam broiler merupakan bagian dari pertanian secara umum dan merupakan benda hidup yang tidak lepas dari waktu. Kenyataannya ayam broiler dapat dijual setelah mengalami masa produksi selama lima minggu. Bahkan diantara beragamnya jenis unggas, hanya ayam broiler yang dapat memperpendek pengaruh waktu dalam produksi. Ayam broiler termasuk ordo Galliforme, famili Phasianidae, genus Gallis, Spesies Gallus domesticus. Istilah broiler ditunjukkan pada ayam tipe berat pedaging yang lebih muda dan
berukuran lebih kecil dibanding ayam panggang (roaster). Dalam kurun waktu 6-7 minggu ayam broiler akan tumbuh 40-50 kali dari bobot awalnya. Namum pertumbuhan yang cepat tersebut harus diimbangi dengan ketersediaan pakan yang cukup. Untuk mengimbangi pertumbuhan ayam broiler yang cepat, diperlukan bahan pakan tambahan yang dapat meningkatkan kecernaan dan mencegah penyakit. Antibiotik merupakan bahan yang sering ditambahkan dalam ransum ayam broiler. Penggunaan antibiotik untuk pencegahan dan pengobatan penyakit perlu dihentikan penggunaannya setelah ayam berumur 35 hari atau dua minggu sebelum ayam dipotong (Amrullah dalam Suminar, 2006).
Menurut Rasyaf dalam Suminar(2006) menjelaskan bahwa ayam broiler
adalah jenis ayam ras unggul yang sengaja dibibitkan serta dikembangbiakkan untuk menghasilkan daging yang cepat. Ayam broiler dapat dijadikan sebagai komoditi yang menyediakan sumber protein hewani yang relatif murah karena memiliki ciri khas pertumbuhan yang cepat, masa panen yang pendek, mampu bereproduksi dalam waktu yang relatif singkat, menghasilkan daging yang berserat lunak, mempunyai nilai gizi yang relatif tinggi dan angka konversi ransum yang relatif rendah. Ayam broiler merupakan ayam pedaging yang mengalami pertumbuhan yang sangat pesat pada umur 1-5 minggu. Selanjutnya dijelaskan bahwa ayam broiler yang sudah berumur enam minggu sudah sama besar dengan ayam kampung dewasa yang dipelihara selama delapan bulan. Keunggulan ayam broiler didukung oleh sifat genetik dan keadaan lingkungan yang meliputi makanan, temperatur lingkungan dan pemeliharaan. Pada umumnya di Indonesia ayam broiler sudah dipasarkan saat umur 5-6 minggu dengan berat 1,3-1,6 kg walaupun pertumbuhannya belum mencapai maksimal.
2.5. Penelitian Terdahulu
Penelitiaan terdahulu digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian yang berhubungan dengan kepuasan konsumen. Drajad (2006) menganalisis tingkat kepuasaan konsumen restoran Sea Food, kasus restoran pasar ikan, Jakarta Selatan dan Restoran Depok Kuring, Depok. Penelitian dilakukan di dua tempat dengan menggunakan convinience sampling untuk pengambilan sampel. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 50 orang,
20 orang responden diantaranya adalah konsumen yang telah berkunjung di kedua restoran tersebut. Analisis data dalam penelitian ini mencakup analisis deskriptif dan analisis kuantitatif menggunakan metode Important Performance Analysis (IPA) dan pengukuran penilaian tingkat kinerja dan kepentingan konsumen dengan cara menggunakan skor atau nilai skala Likert. Penilaian tingkat kinerja Restoran pasar ikan dan Depok Kuring diukur dengan melihat dimensi kualitas mutu produk dan jasa. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen di kedua restoran sebagian besar berusia antara 20 sampai 30 tahun berpendidikan sarjana. Tingkat kepuasan konsumen di restoran pasar ikan dinilai cukup puas, dilihat dari nilai kinerja rata-ratanya yaitu 3,31. Sedangkan tingkat kepuasan konsumen pada restoran Depok Kuring adalah cukup puas dengan hasil nilai rata– rata kinerja sebesar 3,34.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Sudiarso (2008) mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut produk seafood di Muara Karang Jakarta Utara dengan metode pengambilan sampel menggunakan teknik convinience sampling yaitu penentuan responden berdasarkan ketersediaan responden dan kemudahan untuk mendapatkannya. Responden dipilih secara acak dengan jumlah responden yang digunakan 100 orang didasarkan pada rumus Slovin dan alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer
Satisfaction Index (CSI) serta analisis deskriptif. Kepuasan konsumen terhadap
atribut produk di pondok seafood dipengaruhi oleh tiga atribut, sedangkan penentuan kepuasan konsumen terhadap atribut pondok seafood dipengaruhi oleh 20 atribut. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh laki-laki dengan pendidikan sarjana dan tingkat pendapatan antara Rp 2 juta sampai Rp 4 juta dengan dominasi pekerjaan adalah pegawai BUMN/PNS. Analisis menggunakan IPA didapat bahwa atribut dari pondok seafood yang perlu ditingkatkan seperti penataan eksterior dan interior, biaya parkir, transparansi biaya, kesediaan karyawan memberikan informasi, keramahan dan kesopanan karyawan dan kepercayaan konsumen terhadap karyawan. Indeks kepuasan konsumen atau Costumer Satisfaction Index (CSI) dari hasil analisis diperoleh nilai sebesar 71,8 persen yang artinya bahwa konsumen merasa puas terhadap atribut pondok seafood.
Ramdhani (2005) dalam penelitiannya menganalisa proses keputusan konsumen dalam makanan siap saji di Kentucky Fried Chicken cabang Pajajaran, Bogor dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Pemilihan objek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive) dan pengambilan sampel dalam penelitian dilakukan dengan accidentally sampling dan jumlah responden yang diambil adalah 99 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, Metode Analisis Biplot, Metode Fishbein, Importance Performance
Analysis (IPA) dan analisis bauran pemasaran. Karakteristik konsumen yang
datang ke KFC rata-rata berusia 17-25 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Penghasilan per bulan antara Rp 500.000 sampai Rp 1 juta. Pada proses keputusan pembelian tahap pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh anggapan konsumen bahwa produk KFC sebagai makanan selingan untuk menghilangkan rasa lapar sampai pada tahapan pembelian dimana konsumen berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu yang tergantung pada situasi serta tahapan evaluasi pasca pembelian konsumen merasa puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencoba. Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Berdasarkan Importance Performance Analysis atribut yang termasuk tingkat kepentingan dan kinerja tinggi yaitu atribut lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan promosi. Strategi pemasaran yang harus diterapakan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayanan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon.
Analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap mutu pelayanan dan mutu produk makanan di restoran Kedai Sunda Cipayung Bogor yang merupakan penelitian dari Maharani (2007) menggunakan alat analisis IPA (Importance
Peformance Analysis) dan Indeks Kepuasan Pelanggan untuk menganalisa
kepuasan pelanggan terhadap mutu pelayanan, sedangkan Analisis Gap digunakan untuk menganalisa kepuasan pelanggan terhadap mutu produk makanan.
Berdasarkan hasil penelitian dengan metode IPA, atribut yang dianggap penting dan memuaskan pelanggan yaitu kecepatan mengantarkan pesanan, kesesuaian pesanan dengan makanan yang disajikan, kebersihan peralatan makanan, ketepatan dalam proses pembayaran dan kenyamanan restoran. Perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan terhadap mutu pelayanan mendapatkan nilai 80 persen. Hasil analisis gap menunjukkan bahwa rasa merupakan satu–satunya karakteristik makanan yang dinyatakan dapat memberikan kepuasan pada setiap jenis produk makanan, sedangkan harga merupakan karakteristik dari setiap jenis produk makanan yang dinilai tidak puas oleh pelanggan Restoran Kedai Sunda.
Lumbangaol (2006) menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk pasta dan restoran (kasus restoran Wajan Bekas di Bogor). Pengambilan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Alat analisis yang digunakkan adalah IPA (Importance Performance
Analysis) dan Gap. Kepuasan konsumen dianalisis terhadap produk dan restoran,
atribut produk yang dianalisa yaitu rasa, aroma, kebersihan, penampilan, ukuran/porsi, halal, variasi pasta dan harga. Penentuan kepuasan konsumen terhadap restoran dilihat dari lima variabel yaitu keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), keyakinan (confidence), empati (emphaty) dan berwujud (tangible). Hasil penelitian mengenai karakteristik konsumen didominasi oleh perempuan berusia 16-25 tahun, pendidikan terakhir sarjana. Jenis pekerjaan paling banyak sebagai pegawai swasta, kebanyakan belum menikah dan pendapatan per bulan paling dominan antara Rp 500.000 sampai Rp 1,5 juta serta suku yang banyak datang adalah suku Sunda. Hasil yag diperoleh dari alat IPA (Importance Performance Analysis) atribut produk yang perlu dipertahankan yaitu rasa, kebersihan dan halal. Kepuasan konsumen terhadap atribut restoran yaitu kecepatan penyajian, kesesuaian menu dengan pesanan, penanganan keluhan pengunjung, keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran serta kebersihan dan kerapihan restoran. Berdasarkan analisis Gap, atribut restoran yang perlu diprioritaskan karena belum memenuhi harapan konsumen ialah aroma ruangan, atribut kecepatan penyajian, atribut kesigapan pekerja, atribut kebersihan dan kerapihan restoran, atribut kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, penampilan pramusaji,
keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, serta atribut keamanan dan kenyamanan restoran.
Penelitian terdahulu dapat digunakan peneliti sebagai bahan acuan untuk melakukan pemetan yang menjadi latar belakang permasalahan dalam topik penelitian mengenai kepuasan konsumen. Persamaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penggunaan atribut-atribut dalam penelitian yang digunakan untuk menjadi dasar penting melakukan analisis keputusan konsumen. Penggunaan alat analisis dalam penelitian ini sama dengan alat analisis yang digunakan oleh Sudiarso (2008) yaitu analisis deskriptif, IPA (Importance
Performance Analysis) untuk mengetahui atribut-atribut yang menjadi prioritas
menurut konsumen dan CSI (Customer Satisfaction Index) untuk melihat tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh terhadap produk dan pelayanan. Penelitian ini menggunakan skala dengan lima kategori, sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Drajad, Sudiarso, Ramdhani, Maharani dan Lumbangaol.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Sudiarso adalah penggunaan atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini yang telah ditentukan berdasarkan pengamatan, studi literatur dan wawancara dengan pihak KaFC (Kansas Fried Chicken). Atribut yang digunakan dilihat dari atribut produk dan pelayanan KaFC, atribut produk yang digunakan yaitu cita rasa, aroma, kerenyahan, ketebalan daging, harga, warna, bentuk dan ukuran dan kebersihan produk. Atribut pelayanan yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kecepatan pelayanan, ketepatan pada saat pembayaran, pengetahuan penjual mengenai produk, ketelitian dan keakuratan penjual, kemampuan penjual berkomunikasi dengan konsumen, adanya tempat parkir, penampilan penjual, keramahan dan kesopanan penjual, kenyamanan tempat, kemudahan dalam proses pembayaran, kemampuan penjual untuk cepat tanggap menyelesaikan keluhan konsumen, kebersihan tempat/gerobak dan kebersihan peralatan.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Perilaku Konsumen
American Marketing Association dalam Peter dan Olson (1999),
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Terdapat tiga ide penting dalam definisi tersebut yaitu :
1. Perilaku Konsumen adalah Dinamis
Definisi tersebut menekankan bahwa perilaku konsumen adalah dinamis yang berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Salah satu implikasinya dalam perilaku konsumen adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk dan individu atau grup tertentu.
2. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat harus memahami apa yang dipikirkan oleh konsumen (kognisi) dan yang konsumen rasakan (pengaruh), apa yang konsumen lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang juga menekankan pertukaran.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus karena berbagai alasan termasuk bagi para pemasar. Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Terdapat beberapa faktor yang mendasari keputusan konsumen yang saling berhubungan yang terdiri dari faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Hubungan antara faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 1.
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian & Gaya Hidup Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pemrosesan Informasi Pembelajaran Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perubahan Sikap Distribusi Promosi Produk Harga Strategi Pemasaran
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al (1994)
3.1.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Konsumen dalam melakukan suatu keputusan pembelian akan melewati tahapan sebelum mencapai keputusan pembelian suatu produk. Tahapan yang harus dilalui oleh seorang konsumen menurut Engel et al (1994) terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan hasil. Tahapan keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pembelian Evaluasi Alternatif Hasil Pencarian Informasi
Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Engel et al (1994)
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli diawali saat konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan yang terdapat di dalam diri konsumen dapat disebabkan oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan normal seseorang yang meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan, selain itu pengalaman masa lampau seseorang belajar menangani motivasi terhadap suatu produk untuk memuaskan keinginannya. Sedangkan rangsangan eksternal berasal dari interaksi langsung dengan keadaan lingkungan yang memberikan suatu penawaran sesuai dengan keinginan konsumen (Kotler, 1993).
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak mengenai produk yang akan kemudian dikonsumsi. Pencarian informasi dapat dibedakan menjadi dua tingkat yaitu perhatian yang meningkat dengan pengertian pencarian informasi sangat standar dimana konsumen akan lebih bersikap menerima informasi tentang suatu produk, perhatian pada iklan dan pembicaraan mengenai produk yang akan dikonsumsi. Tingkat yang kedua yaitu mencari informasi secara aktif dimana konsumen akan mencari bahan bacaan yang berhubungan dengan produk, menelpon teman dan melakukan kegiatan untuk mempelajari produk lain sebagai perbandingan. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah terbatas menjadi pemecahan masalah yang ekstensif. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersil : iklan, pameran, penyalur tenaga penjualan 3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber komersil yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar tetapi informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersil umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek yang bersaing dan ciri masing-masing merek (Kotler, 1993).
Engel et al, (1994) mengatakan bahwa konsumen mencari informasi yang
disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi Alternatif
Menurut Kotler (1993), informasi yang didapatkan oleh konsumen akan diproses untuk menentukan pilihan dan membuat keputusan akhir dan hal ini membutuhkan proses evaluasi yang tidak sederhana yang dilakukan oleh satu orang konsumen atau seluruh konsumen pada situasi membeli. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen akan berusaha untuk memuaskan suatu kebutuhan dan mencari manfaat-manfaat tertentu pada suatu produk. Konsumen melihat setiap produk sebagai himpunan dari sifat-sifat atau ciri-ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam memberikan manfaat dan memuaskan kebutuhan.
Konsumen membedakan ciri produk yang relevan dan menarik, konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada produk yang memberikan manfaat yang dicari. Konsumen mungkin akan mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berbeda pada ciri masing-masing yang akan menimbulkan citra dari suatu merek. Kepercayaan merek konsumen akan
beragam sesuai dengan pengalamannya dan sesuai dengan akibat dari perhatian selektif. Konsumen akan sampai pada sikap, pendapat atau preferensi terhadap alternatif merek melalui beberapa prosedur evaluasi dalam membuat keputusan diantara atribut obyek yang banyak (Kotler, 1993).
d. Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli yang ditunjukkan pada Gambar 3. Penelitian Alternatif Tujuan Membeli Keputusan Membeli Faktor Keadaan Tidak Terduga Sikap Orang Lain
Gambar 3. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (1993)
Faktor yang pertama adalah sikap orang lain yang akan mempengaruhi keputusan seseorang untuk membeli. Sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan membeli akan sangat dipengaruhi oleh resiko yang diperkirakan. Konsumen tidak dapat merasa pasti mengenai hasil pembelian yang mengakibatkan kecemasan. Jumlah resiko yang diperkirakan akan bervariasi dengan jumlah uang yang dikeluarkan, jumlah atribut yang tidak pasti dan besarnya rasa percaya diri konsumen.
Seorang konsumen yang memutuskan untuk melaksanakan tujuan pembelian akan dihadapkan pada membuat lima sub keputusan membeli yaitu keputusan merek, keputusan mengenai penjualan, keputusan mengenai jumlah, keputusan kapan akan membeli dan keputusan metode membayar. Pada sisi lain pembelian produk yang dilakukan setiap hari akan melibatkan keputusan dan pertimbangan yang lebih sedikit.
e. Hasil Pembelian
Konsumen tidak berhenti pada tahapan pembelian dalam proses keputusan pembelian tapi konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Hasil dari evaluasi berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang. Sementara ketidakpuasan akan menghasilkan komunikasi lisan yang negatif, keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al, 1995).
3.1.3. Atribut Produk
Kotler (1993) mengatakan bahwa atribut merupakan karakteristik atau sifat suatu produk yang umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan. Atribut produk merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh konsumen. Atribut produk menjadi suatu pertimbangan bagi konsumen untuk memutuskan pembelian produk. Atribut terdiri dari dua jenis yaitu :
1) Atribut yang berwujud (tangible) meliputi ciri produk seperti harga, kemasan, kualitas, desain produk, label dan warna.
2) Atribut yang tidak berwujud (intangible) meliputi ciri produk yang tidak berwujud seperti nama baik, popularitas perusahaan penghasil produk serta pandangan atau image konsumen terhadap merek produk.
Atribut objek perilaku konsumen dimana jika objek itu merupakan merek atau kategori produk maka terdapat dua pengertian yang dapat diberikan.
Pengertian pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek seperti performan, daya tahan, kehandalan, desain, gaya, reputasi dan lainnya. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri seperti harga, ketersediaan produk, merek, harga jual kembali, layanan dan hal lainnya (Simamora, 2002).
3.1.4. Konsep Kepuasan Konsumen
Menurut Olson (1999), kepuasan konsumen (consumer satisfaction) yaitu sejauh mana harapan pra pembelian seorang konsumen dipenuhi atau bahkan dilebihi oleh suatu produk dan ketidakpuasan (dissatisfaction) muncul ketika harapan pra pembelian ternyata dikonfirmasi negatif yaitu ketika produk berkinerja lebih buruk dari yang diharapkan. Sedangkan Engel et al (1994), menyatakan definisi kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilihnya melebihi atau memenuhi harapannya. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari konsumen tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut. Bila produk tersebut jauh di bawah harapan konsumen maka konsumen akan kecewa dan bila produk tersebut memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas yang akan berdampak pada pembelian kembali oleh konsumen terhadap produk dan penyampaian perasaan senang atau tidak senangnya tentang produk pada orang lain. Konsumen membentuk pengharapan-pengharapan mereka berdasarkan pada pesan-pesan yang mereka terima dari penjual, teman-teman dan sumber-sumber informasi lain. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat yang akan diterima, konsumen akan mengalami pengharapan yang tidak terpenuhi yang akan mengakibatkan ketidakpuasan.
Makin besar kesenjangan antara pengharapan dan kemampuan produk yang sebenarnya sehingga semakin besar ketidakpuasan konsumen. Seorang konsumen yang tidak puas akan bereaksi secara berbeda. Konsumen yang tidak puas tersebut akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya dan mengambil satu
atau dua tindakan. Bagan mengenai tindakan konsumen menghadapi ketidakpuasan dapat dilihat pada Gambar 4.
Ketidakpuasan Terjadi Mengambil Beberapa Tindakan Tidak Mengambil Tindakan Mengambil Tindakan Bersama Mengambil Beberapa Tindakan Pribadi Menyampaikan keluhan langsung kepada perusahaan Memperingati teman perihal produk atau jasa Menghentikan pembelian produk atau merek dan memboikot penjualan Meyampaikan keluhan pada organisasi bisnis lembaga atau pemerintah Mengambil tindakan hukum agar mendapat kepuasan
Gambar 4. Bagan Bagaimana Konsumen Mengatasi Ketidakpuasan Sumber: Kotler (1993)
Menurut Sumarwan dalam Drajad (2006), teori yang menjelaskan
bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the
expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk maka konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen dan konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharaplan inilah yang disebut dikonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi lebih buruk tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas.
Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan konsumen selain dari mutu produk adalah mutu pelayanan. Pelayanan merupakan suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain atau konsumen yang tingkat kepuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani atau dilayani. Rangkuti (2006), menjelaskan bahwa terdapat kriteria-kriteria yang dapat menentukan kualitas jasa. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Reliability (Keandalan)
Reliability merupakan kemampuan memberikan pelayanan dengan segera,
akurat dan memuaskan sesuai dengan apa yang telah dijanjikan. Dimensi ini menunjukan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggungjawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberi janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya.
2. Responsiveness (Ketanggapan)
Responsiveness yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam menangani
konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan. Ketanggapan dapat diartikan sebagai kemampuan untuk menolong konsumen dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.
3. Assurance (Jaminan)
Assurance dalam hal ini meliputi gabungan antara Competence
(kompetisi) yaitu keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan dan
Courtesy (kesopanan) yaitu keramahan, perhatian dan sikap karyawan. Jaminan
juga meliputi kemampuan atau pengetahuan karyawan mengenai produk, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan kepada konsumen yang berdampak pada kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.
4. Empathy (Empati)
Empathy yaitu perhatian yang diberikan oleh perusahaan kepada
konsumen seperti kemampuan perusahaan dalam memahami keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Kriteria Empathy merupakan penggabungan dari Acces
