Proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dan jasa berhubungan dengan perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sehingga keputusan konsumen berbeda-beda dengan konsumen lainnya. Proses keputusan ini terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Tahapan pengenalan kebutuhan menjadi tahapan pertama dalam proses keputusan pembelian. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Proses pengenalan kebutuhan responden dapat diketahui dengan adanya informasi mengenai motivasi dan manfaat yang diharapkan oleh responden ketika mengkonsumi KaFC.
Pengenalan kebutuhan pada proses keputusan pembelian KaFC sebagian besar didasari oleh motivasi kepraktisan dalam mengkonsumsi produk KaFC dengan persentase sebesar 66 persen dan alasan lainnya yaitu kemudahan dalam memperoleh produk KaFC (Tabel 15). Hal ini berhubungan dengan makanan cepat saji yang memiliki kemudahan dan praktis untuk dikonsumsi dengan produk
Kansas Fried Chicken yang telah mengalami pengolahan dan sudah matang
sehingga konsumen yang membeli dapat langsung mengkonsumsi produk. Hal tesebut tidak telepas dari pemikiran konsumen bahwa makanan cepat saji dengan
kemudahan dalam mengkonsumsi akan menghemat waktu berbeda bila konsumen harus mengolah produk yang masih mentah untuk di konsumsi.
Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Pembelian KaFC
No Motivasi Responden (orang) Persentase (%)
1 Keterbatasan waktu 11 11
2 Kepraktisan mengkonsumsi 66 66
3 Kemudahan memperoleh 21 21
4 Lainnya 2 2
Jumlah 100 100
Manfaat yang diperoleh oleh responden dalam mengkonsumsi produk KaFC yaitu produk yang praktis dimana produk siap saji dengan menggunakan kemasaan bawa pulang yang tergolong sederhana tetapi tetap menjaga kebersihan produk dan produk yang telah disajikan untuk dijual terbagi menjadi tiga bagian daging ayam yaitu paha, dada dan sayap yang termasuk bagian pada ayam broiler yang banyak mengandung daging. Produk yang praktis disiapkan oleh perusahaan agar konsumen dapat lebih mudah untuk mengkonsumsi. Sebesar 52 persen responden beranggapan bahwa produk yang praktis memberikan manfaat bagi responden dalam pengenalan terhadap kebutuhan. Sebaran responden berdasarkan manfaat mengkonsumsi Kansas Fried Chicken seperti disajikan pada Tabel 16.
Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi KaFC
No Manfaat Responden (orang) Persentase (%)
1 Penghematan waktu 25 25 2 Manfaat kesehatan 22 22 3 Kepraktisan produk 52 52 4 Lainnya 1 1 Jumlah 100 100 6.2.2. Pencarian Informasi
Konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak mengenai produk yang akan kemudian dikonsumsi. Pencarian informasi dapat dibedakan menjadi dua tingkat yaitu perhatian yang meningkat dengan pengertian pencarian informasi sangat standar. Sumber
informasi yang diperoleh konsumen yang paling efektif berasal dari sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan, sedangkan sumber informasi yang dapat diperoleh konsumen dapat berasal dari sumber komersil yang didominasi oleh informasi dari pemasar yang umumnya bersifat memberitahu.
Pada proses pencarian informasi, sebagian besar responden mengetahui produk KaFC dari teman dengan persentase sebesar 48 persen dan sumber informasi terbanyak kedua diperoleh dari sumber informasi lainnya sebesar 22 persen. Sumber informasi lainnya yang diperoleh konsumen seperti dari tetangga. Sumber informasi yang bersumber dari teman mengindikasikan bahwa produk yang dikonsumsi termasuk makanan cepat saji yang banyak dikonsumsi oleh golongan anak muda yang memiliki pergaulan yang luas dan mudah untuk bergaul sehingga penyampaian mengenai informasi produk dapat mudah tersebar secara lisan selain konsumen mengetahui informasi dari sumber lainnya. Tabel 17 menunjukkan sebaran responden berdasarkan sumber informasi yang diperoleh mengenai produk Kansas Fried Chicken.
Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Produk KaFC
No Sumber Informasi Responden (orang) Persentase (%)
1 Orang lain 10 10
2 Teman 48 48
3 Keluarga 20 20
4 Lainnya 22 22
Jumlah 100 100
Sumber informasi yang diperoleh konsumen dapat memberikan pengaruh atau tidak berpengaruh terhadap konsumen dalam mengkonsumsi produk atau akan membuat konsumen mempertimbangkan untuk membeli. Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 responden menunjukkan bahwa 50 persen responden terpengaruh untuk membeli produk berdasarkan sumber informasi yang diperoleh dan 35 persen mempertimbangkan untuk membeli produk KaFC. Sumber informasi yang diperoleh konsumen menimbulkan minat atau keinginan konsumen untuk membeli. Sebaran responden berdasarkan pengaruh sumber informasi dalam pembelian KaFC disajikan seperti pada Tabel 18.
Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Sumber Informasi dalam Pembelian KaFC
No Pengaruh Sumber Informasi Responden (orang)
Persentase (%)
1 Membuat terpengaruh untuk membeli 50 50
2 Mempertimbangakan untuk membeli 35 35
3 Tidak terpengaruh untuk membeli 8 8
4 Lainnya 7 7
Jumlah 100 100
6.2.3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang diperoleh konsumen akan diproses untuk menghasilkan keputusan akhir dan hal tersebut membutuhkan evaluasi yang akan dilakukan oleh konsumen sebelum memutuskan untuk membeli karena konsumen akan berusaha untuk mendapatkan kepuasan dari produk yang akan dikonsumsi dimana produk memberikan manfaat yang diharapkan atau melebihi yang diharapkan oleh konsumen. Keunikan suatu produk dibandingkan produk lain terutama produk sejenis akan menjadi keunggulan produk, baik dari bentuk, kemasan, rasa, ukuran dan harga.
Responden akan menentukan pilihan terhadap produk yang akan dipilih untuk dikonsumsi, baik secara terus menerus ataupun tidak dibandingkan memilih produk lain. Berdasarkan Tabel 19, menunjukkan bahwa harga yang terjangkau akan menentukan pilihan responden terhadap berbagai produk sejenis yang tersedia dengan persentase 56 persen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa responden sebelum menerima informasi akan lebih memilih alasan harga yang terjangkau karena terdapatnya produk lain sebelum responden mengetahui rasa produk dan karena produk secara segmen dikhususkan untuk masyarakat menengah kebawah sehingga perusahaan akan lebih menonjolkan harga pada saat penjualan sebelum responden mengetahui rasa produk.
Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Memilih KaFC
No Alasan Memilih Responden (orang) Persentase (%)
1 Rasa yang enak 23 23
2 Harga yang bersaing 56 56
3 Bentuk dan ukuran 6 6
4 Kerenyahan 10 10
5 Lainnya 5 5
Jumlah 100 100
6.2.4. Keputusan Pembelian
Pembelian adalah tahapan akhir dalam model perilaku konsumen yang membentuk konsumen terhadap tujuan produk yang akan dibeli. Pada keputusan membeli terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi responden sampai pada keputusan membeli yaitu sikap orang lain yang akan mengurangi alternatif pilihan dan keadaan yang tidak terduga seperti pendapatan, manfaat produk dan harga produk yang dapat mengubah tujuan membeli responden.
Hasil penelitian terhadap responden KaFC mengenai keputusan pembelian, dapat diketahui bahwa sebanyak 55 persen responden dipengaruhi untuk membeli produk KaFC berasal dari inisiatif sendiri dan tidak dipengaruhi oleh orang lain di sekitarnya. Teman menjadi orang yang mempengaruhi responden untuk membeli produk KaFC dengan persentase sebesar 33 persen (Tabel 20). Dari hal tersebut menunjukkan bahwa responden memutuskan pembelian tidak dipengaruhi oleh keinginan orang lain dan responden memiliki rasa percaya diri untuk menentukan pembelian produk KaFC.
Tabel 20. Sebaran Responden Berdasarkan yang Mempengaruhi Untuk Membeli Produk KaFC
No Orang yang Mempengaruhi Responden (orang) Persentase (%)
1 Teman 33 33 2 Inisiatif sendiri 55 55 3 Keluarga 9 9 4 Atasan/teman kantor 1 1 5 Lainnya 2 2 Jumlah 100 100
Pada proses keputusan pembelian responden sebagian besar dilakukan tidak terencana dengan persentase sebanyak 89 persen. Situasi yang dapat mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian seperti kondisi keuangan, cuaca, mood, keadaan lingkungan dan keinginan individu dari responden. Hal tersebut tidak terlepas dari produk sebagai makanan cepat saji yang dapat dengan mudah dikonsumsi oleh responden meskipun pembelian dilakukan tergantung situasi. Sebanyak 11 persen responden memutuskan pembelian secara terencana dengan mempertimbangkan dana dan waktu yang dimiliki (Tabel 21).
Tabel 21. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Membeli KaFC
No Cara Memutuskan Responden (orang) Persentase (%)
1 Terencana 11 11
2 Tidak Terencana 89 89
Jumlah 100 100
Pemilihan tempat pembelian KaFC oleh responden dikarenakan responden sekalian lewat yang berhubungan dengan jarak tempat tinggal yang dekat dengan penjualan produk, dekat dengan tempat bekerja, kampus atau sekolah dengan persentase responden sebanyak 49 persen menentukan pembelian karena sekalian lewat. Hal tersebut dapat mengindikasikan bahwa gerobak-gerobak KaFC dapat dengan mudah ditemui dan tidak sulit didatangi oleh responden karena letaknya yang cukup strategis yaitu dekat dengan keramaian dan terletak di badan jalan dan supermarket. Sebanyak 44 persen responden menyatakan bahwa pembelian produk dilakukan karena dekat dengan tempat tinggal (Tabel 22).
Tabel 22. Sebaran Resonden Berdasarkan Alasan Pemilihan Tempat Pembelian KaFC
No Alasan Pemilihan Tempat Responden (orang) Persentase (%)
1 Dekat tempat tinggal 44 44
2 Pelayanan memuaskan 7 7
3 Sekailan lewat 49 49
Konsumsi produk KaFC dalam penelitian ini dilihat berdasarkan frekuensi pembelian produk oleh responden dan dari 100 responden melakukan pembelian produk dalam jangka waktu satu bulan sekali sehingga responden dinilai jarang melakukan pembelian dengan pesentase sebesar 34 persen. Beberapa responden mengkonsumsi produk KaFC dengan jangka waktu dua minggu sekali dengan persentase 27 persen seperti disajikan pada Tabel 23.
Tabel 23. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk KaFC No Frekuensi Pembelian Responden (orang) Persentase (%)
1 Sehari sekali 9 9
2 Seminggu sekali 23 23
3 Dua minggu sekali 27 27
4 Sebulan sekali 34 34
5 Lainnya 7 7
Jumlah 100 100
Dalam keputusan pembelian, responden juga dihadapkan dengan keadaan bahwa produk KaFC tidak selalu ada tersedia dimana responden biasa melakukan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bila responden dihadapkan pada keadaan bahwa produk tidak ada pada saat pembelian maka konsumen akan melakukan pencarian produk lain dengan persentase sebanyak 49 persen dan sebanyak 26 persen responden tidak jadi membeli meskipun terdapat produk lain yang sejenis (Tabel 24). Keadaan bahwa responden akan melakukan pencarian produk lain yang merupakan persentase terbesar menunjukkan bahwa responden dapat dengan mudah mencari produk lain yang sejenis yang menunjukkan adanya persaingan.
Tabel 24. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan yang Akan Diambil Bila Produk KaFC Tidak Tersedia
No Tindakan yang Akan diambil Responden (orang) Persentase (%)
1 Mencari produk lain 49 49
2 Tidak jadi membeli 26 26
3 Mencari produk ketempat lain 24 24
4 Lainnya 1 1
6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian
Keputusan pembelian produk tidak berhenti pada tahapan pembelian tetapi konsumen akan melakukan evaluasi terhadap keputusan pembelian produk dan juga alternatif pilihan yang telah memenuhi kebutuhan dan harapan pada saat produk telah digunakan. Konsumen akan melakukan pembelian produk bila mendapatkan kepuasan setelah mengkonsumsi produk.
Produk yang sesuai dengan konsumen akan menggambarkan kepuasan responden yang telah melakukan pengorbanan dari segi dana yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Berdasarkan hasil penelitian pada responden KaFC dengan jumlah 100 responden, sebanyak 88 persen responden manyatakan bahwa produk yang telah dikonsumsi telah sesuai dengan keinginan responden dan responden merasa puas terhadap produk. Kepuasan terhadap produk tidak terlepas dari kualitas yang dimiliki produk dan manfaat yang diberikan oleh produk. Dana berupa uang yang dikeluarkan responden untuk mendapatkan produk dengan harapan kepuasan telah dapat dipenuhi salah satunya kepraktisan produk KaFC yang termasuk maknan cepat saji. Hanya 12 persen responden menyatakan bahwa produk KaFC tidak sesuai dengan keinginan responden dan responden merasa tidak puas terhadap produk seperti ditunjukkan pada Tabel 25.
Tabel 25.Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Terhadap Produk dengan Keinginan
No Kepuasan Terhadap Produk Responden (orang) Persentase (%)
1 Puas 88 88
2 Tidak puas 12 12
Jumlah 100 100
Responden jika dihadapkan dengan kenyataan bila harga produk KaFC mengalami kenaikan akan sangat berpengaruh terhadap pembelian yang dilakukan berulang terhadap produk. Penelitian terhadap sikap responden bila harga produk dinaikkan menunjukkan sebanyak 54 persen responden akan tetap melakukan pembelian produk dan persentase kedua terbesar yaitu 24 persen dimana responden akan melakukan pembelian terhadap produk lain dan tindakan lainnya yang dilakukan responden seperti menunda pembelian produk dengan berpikir ulang dengan kenaikan harga produk yang besaran perentasenya sebesar 11 persen
(Tabel 26). Responden akan tetap melakukan pembelian dengan harga produk yang dinaikkan menggambarkan bahwa responden memiliki loyalitas terhadap produk dan telah merasa bahwa produk yang dikonsumsi memenuhi keinginan serta sesuai dengan harapan yang responden inginkan.
Tabel 26. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan yang Akan Dilakukan Bila Harga Produk KaFC Mengalami Kenaikan
No Tindakan Responden Responden (orang) Persentase (%)
1 Tetap membeli 54 54
2 Tidak jadi membeli 11 11
3 Membeli produk lain 24 24
4 Lainnya 11 11
Jumlah 100 100
6.3. Analisis Tingkat Kinerja dan Kepentingan Atribut Produk Kansas Fried