i FATIGON HYDRO
KOTA BOGOR JAWA BARAT
SKRIPSI
DEDE ICHWAN HARYONO H34087010
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
ii Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan BURHANUDDIN).
Industri pengolahan merupakan industri yang memiliki peranan penting terhadap produk-produk pertanian terutama pada peningkatan nilai jualnya.
Industri makanan, minuman dan tembakau merupakan salah satu industri pengolahan yang paling prospektif untuk dikembangkan, karena industri ini tidak akan habis selama manusia masih hidup. Melihat dari prospeknya industri minuman terutama minuman cepat saji (minuman dalam kemasan) sangat banyak digemari oleh masyarakat karena kemudahan dan kepraktisannya.
Kesadaran masyarakat terhadap kesehatan menjadikan produsen produk- produk kesehatan mulai banyak mengembangkan produknya diantaranya dengan menyediakan berbagai minuman kesehatan. Minuman isotonik merupakan salah satu bagian dari produk minuman kesehatan yang mulai banyak dikonsumsi masyarakat. Salah satu produsen yang memproduksi dan memasarkan produk minuman isotonik adalah PT. Kalbe Farma yang mengeluarkan produk minuman isotonik dengan merk Fatigon Hydro.
Persaingan pasar minuman isotonik saat ini sangat ketat yaitu dengan banyaknya merk minuman isotonik yang sudah ada di pasar. Pelopor minuman isotonik di Indonesia yaitu Pocari Sweat dan sampai sekarang masih mendominasi pasarnya. PT. Kalbe Farma mengeluarkan produk minuman isotonik Fatigon Hydro yang merupakan minuman isotonik yang berbeda dengan minuman isotonik lain yaitu minuman isotonik yang terbuat dari bahan alami yaitu air kelapa asli dan bebas dari bahan pengawet. Kelebihan dan perbedaan yang dimiliki minuman isotonik Fatigon Hydro bertujuan untuk dapat merebut pasar yang sudah ada. Akan tetapi pada operasionalnya konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro khususnya di Kota Bogor mengeluhkan terhadap kemasan, ukuran saji atau volume dan harga.
Pemahaman terhadap suara pelanggan merupakan prasyarat untuk peningkatan mutu dan produktivitas terus menerus dalam mencapai kepuasan pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas.
Konsumen membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu.
Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan. Mengukur kepuasan konsumen akan diketahui apakah ada kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterima konsumen. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro, (2) menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro (3) menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro.
Penelitian dilaksanakan di Kota Bogor yaitu di Gedung Olahraga Cimahpar Futsal dan di Kampus Universitas Pakuan, Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Mei hingga Juli 2011. Responden dalam penelitian ini
iii Karakteristik konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro kebanyakan berusia muda yaitu berusia 17-23 tahun dan berjenis kelamin laki-laki. Jenis pekerjaan dari responden yaitu sebagai pelajar/mahasiswa dengan pendapatan rata-rata perbulan yaitu Rp 500.000-Rp 1.499.900 dan pendidikan terakhirnya adalah lulusan SMA serta berstatus belum menikah.
Pada proses keputusan pembelian motivasi responden mengkonsumsi minuman isotonik adalah sesuai kebutuhan dan manfaat utama yang dicarinya yaitu mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang. Atribut yang dipertimbangkan dari minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu kandungan elektrolit. Sebagian besar responden Setelah mengkonsumsi atau membeli minuman isotonik Fatigon Hydro merasakan puas dan sampai saat ini responden tidak kesulitan dalam mendapatkan atau membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Akan tetapi jika minuman isotonik Fatigon Hydro susah untuk didapatkan responden memilih akan membeli merek lain atau mengganti dengan merk lain.
Secara keseluruhan responden minuman isotonik Fatigon Hydro sudah merasa puas yaitu dengan nilai CSI nya 79,53 persen. Atribut-atribut yang menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan berdasarkan analisis importance-performance yaitu atribut ukuran saji atau volume dan harga. Atribut yang harus dipertahankan yaitu rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk, kandungan elektrolit, dan informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI dan layanan konsumen).
iv FATIGON HYDRO
KOTA BOGOR JAWA BARAT
DEDE ICHWAN HARYONO H34087010
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
v Nama : Dede Ichwan Haryono
NIM : H34087010
Disetujui, Pembimbing
Ir. Burhanuddin, MM NIP. 19680215 1999031 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 1984031 002
Tanggal Lulus :
vi Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Oktober 2011
Dede Ichwan Haryono H34087010
vii adalah anak kedua dari dua orang bersaudara dari pasangan Bapak H. Nono Supriatna, SAg dan Ibunda Hj. Dadah Hamdanah.
Penulis menyelsaikan pendidikan dasar di SDN Sukasari Tasikmalaya pada tahun1999 dan pendidikan menengan pertama diselsaikan pada tahun 2002 di MTsN Sukamanah Tasikmalaya. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 3 Kota Tasikmalaya diselsaikan pada tahun 2005.
Penulis diterima di Program Diploma Institut Pertanian Bogor pada Program Keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2005 dan selsai pada tahun 2008. Selanjutnya penulis melanjutkan studi di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2009.
Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Badan Eksekutif Mahasiswa Direktorat Program Diploma pada Departemen Hubungan UKM priode 2006-2007. Selain itu penulis juga tercatat sebagai pengurus Kelompok Pemerhati Lingkungan (KPL) ANGSANA Direktorat Program Diploma pada divisi Pendidikan Lingkungan dan pengurus Komunitas Mahasiswa Akuakultur (KOMA) Program Keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya pada divisi Budidaya.
viii sehingga penulis dapat menyelsaikan skripsi yang berjudul ” Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Kota Bogor Jawa Barat”.
Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro, menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Oktober 2011
Dede Ichwan Haryono
ix rasa syukur kepada Alloh SWT, penulis ingin menyampaikan terimakasih dan penghargaan kepada :
1. Ir. Burhanuddin, MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skrispsi ini.
2. Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS dan Etriya, SP. MM selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Febriantina Dewi, SE, MM, M.Sc selaku dosen evaluator pada saat kolokium yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.
4. Ir. Eva Yolinda, MM yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Depatemen Agribisnis.
5. Orang tua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan do’a yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
6. Pihak PT. Kalbe Farma dan pihak Gedung Olahraga Cimahpar Futsal atas izin, waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan.
7. Teman-teman seperjuangan Ekstensi Agribisnis angkatan 6 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terimakasih atas bantuannya.
Bogor, Oktober 2011 Dede Ichwan Haryono
x
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1. Karakteristik Konsumen ... 9
2.2. Proses Keputusan Pembelian ... 10
2.3. Kepuasan konsumen ... 11
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 15
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 15
3.1.1. Konsumen ... 15
3.1.2. Karakteristik Konsumen ... 15
3.1.3. Porses Keputusan Pembelian konsumen ... 16
3.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 20
3.1.5. Kepuasan Konsumen ... 25
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 29
IV. METODE PENELITIAN ... 32
4.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 32
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 32
4.3. Metode Pengambilan Sampel ... 32
4.4. Desain Penelitian ... 33
4.5. Metode Pengumpulan Data ... 33
4.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 34
4.6.1. Analisis Deskriptif ... 35
4.6.2. Importance Performance Analysis (IPA) ... 35
4.6.3. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 37
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 40
5.1. Sejarah Perusahaan ... 40
5.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 43
5.3. Struktur Organisasi ... 43
5.4. Fatigon Hydro ... 45
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 47
6.1. Karakteristik Responden Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 47
6.1.1. Usia ... 47
6.1.2. Jenis Kelamin ... 47
6.1.3. Pendidikan Terakhir ... 48
6.1.4. Jenis Pekerjaan ... 48
6.1.5. Status Pernikahan ... 49
xi
6.2.2. Pencarian Informasi ... 54
6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 57
6.2.4. Keputusan Pembelian ... 59
6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian ... 62
6.3. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 66
6.4. Analisi Kepuasan Konsumen ... 72
VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 76
7.1. Kesimpulan ... 76
7.2. Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 78
LAMPIRAN ... 80
xii DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Pembelian Konsumen akan Minuman Ringan (Tahun 2005-2009) ... 2
2. Merk dan Produsen Minuman isotonik di Indonesia (Tahun 2010) .... 5
3. Dimensi Kualitas Pelayanan dan Produk ... 28
4. Fitur dan Manfaat Fatigon Hydro ... 45
5. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 47
6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48
7. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 48
8. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 49
9. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 49
10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan atau Uang Saku ... 50
11. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan Minuman Isotonik ... 51
12. Sebaran Responden Berdasarkan Kewajiban Pemenuhan Minuman Isotonik ... 52
13. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Mengkonsumsi Minuman Isotonik ... 52
14. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Utama yang Dicari dalam Mengkonsumsi Minuman Isotonik ... 53
15. Sebaran Responden Berdasarkan Perasaan Jika Tidak Mengkonsumsi Minuman Isotonik ... 54
16. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Produk Minuman Isotonik ... 55
17. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi yang Paling Mempengaruhi dalam Memilih Produk Minuman Isotonik ... 56
18. Sebaran Responden Berdasarkan Fokus perhatian Responden ... 57
19. Sebaran Responden Berdasarkan Merk Minuman Isotonik yang Dikenal Responden ... 58
20. Sebaran Responden Berdasarkan Atribut yang Paling Dipertimbangkan dalam Memutuskan Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 59
21. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 60
22. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 61
xiii 23. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Pemilihan Tempat
Pembelian Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 61 24. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi
Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 62 25. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan setelah Mengkonsumsi
Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 63 26. Sebaran Responden Berdasarkan Karakteristik dan Kepuasan ... 63 27. Sebaran Responden Berdasarkan Kesulitan Mendapatkan Minuman
Isotonik Fatigon Hydro ... 65 28. Sebaran Responden Berdasarkan Sikap Responden Jika Minuman
Isotonik Fatigon Hydro Tidak Tersedia ... 65 29. Ringkasan Proses Keputusan Pembelian Sebaran Responden
Berdasarkan Pertimbangan Pemilihan Tempat Pembelian Minuman
Isotonik Fatigon Hydro ... 65 30. Nilai Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja
Pada Atribut Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 67 31. Indeks Kepuasan Konsumen ... 73
xii DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor
Faktor yang Mempengaruhinya ... 25 2. Kerangka Pemikiran Operasional Proses Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro ... 31 3. Diagram Kartesius ... 37 4. Struktur Organisasi PT. Kalbe Farma ... 44 4. Diadram Kartesius Atribut-Atribut Minuman Isotonik
Fatigon Hydro ... 68
1 I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sektor industri makanan, minuman, dan tembakau merupakan salah satu sub-sektor industri pengolahan non migas yang memberikan sumbangan paling besar pada Pendapatan Domestik Bruto (PDB) di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Indonesia 2010, jumlah pendapatan industri makanan, minuman, dan tembakau pada tahun 2008 sebesar 139.921,9 milyar rupiah.
Jumlah nominal yang dapat dihasilkan dari sektor ini merupakan yang menyumbangkan pendapatan terbesar kedua setelah industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi pada industri pengolahan non-migas.
Industri makanan, minuman dan tembakau merupakan industri yang dianggap paling menjanjikan. Dibandingkan dengan industri kreatif lain, industri makanan, minuman dan tembakau mendapat peluang yang sangat besar untuk tumbuh. Berdasarkan catatan GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia) industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2007 volume penjualannya mencapai 383 triliun dan terus meningkat tiap tahunnya yaitu tahun 2008 volume penjualannya naik menjadi 505 triliun, tahun 2009 naik menjadi 555 triliun dan tahun 2010 naik menjadi 605 triliun. Selain itu GAPMMI memprediksikan industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2011 ini akan tumbuh sebanyak 13 persen atau volume penjualannya akan naik mencapai Rp 690 triliun. Sehingga industri ini masih sangat potensial untuk dikembangkan.
Pertumbuhan positif dari industri makanan, minuman, dan tembakau membuat industri minuman berpotensi besar untuk mengumbangkan pasarnya. Berdasarkan pasarnya industri minuman dibagi dalam tiga kategori yaitu minuman panas seperti teh atau kopi, minuman ringan termasuk jus, minuman isotonik, minuman bersoda dan air mineral, serta minuman beralkohol termasuk bir, anggur dan minuman keras lainnya.1
Pola hidup masyarakat saat ini yang mementingkan kepraktisan dalam mengkonsumsi produk-produk yang sifatnya siap saji seperti produk minuman
1 Makanan dan Minuman
http://www.airproducts.co.id/ind/food/beverage.htm. [28 Februari 2011]
2 ringan dalam kemasaan mulai banyak diminati pasar. Hal ini terbukti dengan meningkatnya konsumsi minuman ringan dari tahun 2005-2008 yaitu dengan rata-rata peningkatannya 1,550 juta liter per tahun untuk jumlah liter yang dikonsumsi dan 1,693 milyar rupiah untuk jumlah dana yang dikeluarkan konsumen tiap tahunnya (Tabel 1).
Tabel 1. Pembelian Konsumen akan Minuman Ringan (Tahun 2005-2009)
Variabel Tahun
2005 2006 2007 2008 2009*
Minuman ringan (Juta Liter) 13,088 14,491 15,844 17,410 19,289 Minuman ringan (Miliyar
rupiah)
19,898 21,558 23,558 24,797 26,669
Sumber : Euromonitor Internasional dalam Kompas edisi 1 Mei 2009
Berbagai jenis minuman yang digunakan sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi minuman sehari-hari tersedia dalam bentuk berkarbonasi maupun tidak berkarbonasi. Salah satu jenis minuman ringan yang tidak berkarbonasi adalah minuman isotonik. Minuman isotonik saat ini dikenal masyarakat memiliki kandungan yang mampu mengembalikan stamina tubuh dengan cepat. Maka minuman isotonik menjadi salah satu pilihan masyarakat untuk mengkonsumsinya. Di samping rasanya yang menyegarkan, minuman isotonik juga mengandung elektrolit, yang dipercaya dapat cepat menggantikan cairan tubuh yang hilang.
Ada berbagai jenis dan merek minuman isotonik yang beredar di pasaran diantaranya Pocari Sweat, Mizone, Vitazone, Powerade Isotonik, Fatigon Hydro dan lain-lain. Saat ini persaingan minuman isotonik sangat ketat dan Pocari Sweat sebagai pelopor minuman isotonik masih menguasai pasar minuman isotonik.
Para produsen minuman isotonik terus bersaing dengan cara mengembangkan produk-produknya diantaranya dengan cara melihat kecenderungan masyarakat yang mulai banyak beralih terhadap produk-produk yang alami.
PT. Kalbe Frama Tbk, merupakan produsen pertama yang memproduksi minuman isotonik alami di Indonesia yaitu Fatigon Hydro yang terbuat dari air kelapa asli. Sebagaimana diketahui fungsi air kelapa yang utama adalah sebagai pengganti cairan tubuh, karena di dalam air kelapa terkandung elektrolit yang
3 sesuai dengan elektrolit dalam tubuh manusia, seperti natrium, kalium, klor, dan magnesium. Selain itu, air kelapa baik untuk detoksifikasi zat-zat berbahaya bagi tubuh kita. Air kelapa mengandung vitamin, mineral dan juga growth factor yang menghambat proses penuaan2.
Dengan peluncuran Fatigon Hydro ini, PT. Kalbe Farma bertujuan untuk dapat semakin melebarkan sayap di pasar minuman isotonik. Pemasaran produk Fatigon Hydro masih banyak ada di supermarket, hypermarket dan tempat-tempat olah raga di daerah perkotaan. Dilihat dari sisi strategi pemasaran, saat ini Fatigon Hydro masih dalam tahap pengembangan. Beberapa strategi yang dilakukan dalam pengembangan konsumen yaitu pemasangan iklan ditelevisi, papan reklame, even-even olahraga serta sampling ke ratusan ribu konsumen
Tujuan utama yang ingin dicapai PT. Kalbe Farma dengan meluncurkannya produk minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu memperoleh profit yang besar. Tujuan tersebut dapat tercapai, salah satunya dengan cara menerapkan strategi pemasaran yang diantaranya dengan cara memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen terhadap minuman isotonik Fatigon Hydro.
Usaha yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menerapkan strategi memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen diantaranya dengan cara pengembangan mutu produk, informasi produk dan mutu layanan. Mutu produk, informasi produk dan layanan ditentukan oleh konsumen sebagai pengguna akhir, karena tidak ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukainya suatu produk. Untuk itu perusahaan perlu melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut dengan Listening to the voice of customer.
Pemahaman terhadap suara pelanggan merupakan prasyarat untuk peningkatan mutu dan produktivitas terus menerus dalam mencapai kepuasan pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas.
Konsumen membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Nilai
2 Hydro : Minuman Isotonik Alami Pertama di Indonesia
http://hileud.com/hileudnews?title=Hydro%3A+Minuman+Isotonik+Alami+Pertama+di+Indonesi a&id=448971 [19 Maret 2011]
4 yang diterima oleh pelanggan adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total pelanggan).
Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu usaha perusahaan. Mengukur kepuasan konsumen akan diketahui apakah ada kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterima konsumen.
Mengingat pentingnya pencapaian kepuasan demi memperoleh hasil yang diinginkan perusahaan maka perlu adanya riset untuk mengetahui kepuasan konsumen produk Fatigon Hydro. Riset ini dilakukan agar produsen bisa mengalokasikan sumber daya sesuai dengan prioritas perbaikan yang diperlukan untuk memenuhi kepuasan konsumen.
1.2. Rumusan Masalah
Saat ini jumlah pasar minuman kesehatan di Indonesia semakin kompetitif.
Salah satu penyebabnya adalah masyarakat yang telah disibukkan dengan berbagai aktivitas. Sehingga masyarakat memerlukan asupan gizi yang seimbang agar tetap menjaga kesehatan, dengan adanya kondisi tersebut, mulai bermunculan industri-industri minuman isotonik yang telah ikut andil dalam memperebutkan pangsa pasar. Seiring berjalannya waktu membuat selera konsumen berubah-ubah, sehingga perusahaan mempunyai tantangan untuk terus meningkatkan kualitas produk agar konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
Saat ini kebutuhan masyarakat terhadap minuman isotonik di Indonesia cukup besar. Bahkan di industrinya sendiri minuman isotonik terus tumbuh setiap tahun yakni antara 20-30% (Soetantini, 2008). Potensi pasar minuman isotonik di Indonesia sangat besar dibandingkan negara kawasan Asean lainnya. Hal tersebut disebabkan penduduk Indonesia yang cukup besar dibandingkan negara kawasan Asean lainnya.
Pada tahun 2011 ini PT. Kalbe Farma melalui Divisi Produk Kesehatan berkeinginan agar dapat memperluas penguasaan pasar pada industri minuman kesehatan yaitu khususnya pada minuman isotonik3. Jika dibandingkan dengan
3Laporan Tahunan PT Kalbe Farma tahun 2010 (Meningkatkan Penciptaan Nilai)
5 produk lain produk minuman isotonik yang di keluarkan PT. Kalbe Farma yaitu Fatigon Hydro merupakan minuman isotonik yang tergolong baru masuk dalam pasarnya. Untuk mewujudkan target atau keinginannya, pihak perusahaan harus mempersiapkan dengan matang baik dari sisi produk maupun pemasarannya.
Masuknya Fatigon Hydro dalam pasar minuman isotonik menambah ketatnya perasingan pada pasar industri minuman isotonik. Hal tersebut mengakibatkan Fatigon Hydro harus mampu bersaing dan harus mampu merebut pangsa pasar dari produsen-produsen minuman isotonik yang sudah ada. Saat ini sudah lebih dari 10 merk minuman isotonik yang beredar di pasaran (Tabel 2).
Produk yang mampu bersainglah merupakan produk yang mampu diterima dan bisa memuaskan konsumennya.
Tabel 2. Merk dan Produsen Minuman Isotonik di Indonesia (tahun 2010)
Merk Produsen Kemasan
Kino Sweat Group Kino Sachet
Mari Sweat PT. Ulam Tiba Halim Sachet Optima Sweat PT. Navika Baverage Can Mizone PT. Aqua Golden Missisipi Botol Pet
Pocari Sweat PT. Amerta Indah Otsuka Can, Botol Pet, Sachet
Viton PT. Tempo Food Can
Vitazone PT. Tirta Fresindo Jaya Botol Pet Powerade Isotonik PT. Coca cola Indonesia Can, Botol Pet
You C1000 PT Djojonegoro Botol pet
One Hundred Plus PT. Pepsi Cola Indonesia Bolol pet Gatorade PT. Pepsi Cola Indonesia Botol pet Sumber : Mix (2010)
Untuk menghadapi produsen-produsen yang telah ada dalam pasar minuman isotonik diperlukan strategi dalam pemasarannya, sehingga dapat meningkatkan pasar dan menambah pangsa pasar yang ada. Apabila strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan kurang memperhatikan perilaku konsumen
6 maka bukan tidak mungkin perusahaan akan mengalami kerugian karena produk yang di pasarkannya tidak diminati konsumen.
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Fatigon Hydro yaitu dengan menonjolkan keunggulan produknya yaitu minuman isotonik satu-satunya yang terbuat dari bahan alami. Selain itu Fatigon Hydro juga melakukan pengenalan langsung kepada masyarakat dengan cara melakukan even-even yang mengedukasi masyarakat akan pentingnya minuman isotonik dan melakukan strategi Direct Selling. Sistem Direct Sales digunakan untuk mendistribusikan Fatigon Hydro ke toko-toko, supermarket, kantin-kantin di lokasi olahraga dan lain-lain.
Dalam operasionalnya, pihak distributor untuk Bogor dan Marketing area Bogor, menerima keluhan konsumen terhadap produk Fatigon Hydro. Sebagian besar sempat mengeluhkan beberapa atribut produk seperti kemasan, volume produk dan harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan dapat berdampak tidak baik terhadap penjualan sehingga perusahaan perlu memperhatikan keluhan tersebut demi memenuhi kepuasan konsumen. Pihak produsen biasanya tidak dapat langsung berinteraksi dengan konsumen secara berkala di lapangan, sehingga penelitian kepuasan konsumen dapat dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap Fatigon Hydro. Hal tersebut bertujuan agar konsumen dapat memperoleh kepuasan yang menimbulkan pembelian ulang terhadap produk Fatigon Hydro sehingga berdampak positif bagi perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen minuman Fatigon Hydro?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro?
3. Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman isotonik Fatigon Hydro?
7 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalahan yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro 2. Menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro
3. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro 1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, masukan dan berguna bagi beberapa pihak :
1. Pihak perusahaan. Melalui penelitian ini, produsen dapat memperoleh informasi khususnya sebagai pertimbangan dan saran untuk rencana pemasaran produk Fatigon Hydro dan meningkatkan performa produk agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen.
2. Pihak retailer. Dari hasil penelitian yang dilakukan di suatu tempat pembelian tertentu, dapat pula menjadi masukan atau saran bagi pihak retail tersebut untuk dapat melakukan promosi yang dapat menarik konsumen untuk membeli Fatigon Hydro di tempat tersebut.
3. Pihak institusi pendidikan dan pihak lain yang berkepentingan mengadakan studi pada permasalahan sejenis. Hasil kajian ini dapat dijadikan sebagai informasi dan pengetahuan serta studi kepuasan untuk penelitian selanjutnya.
4. Penulis. Hasil penelitian dapat bermanfaat sebagai penambah wawasan, pengalaman, dan media latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh pada saat perkuliahan khususnya ilmu mengenai riset kepuasan konsumen.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Fatigon Hydro. Penelitian ini tidak menganalisis konsumen secara nasional, namun hanya memfokuskan pada lingkup konsumen Fatigon Hydro yang ada di Kota Bogor.
Responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang ada di Kota Bogor yang beragam sehingga penilaian kepuasan konsumen dapat bervariasi dan diharapkan dapat mendekati kondisi yang sebenarnya. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah
8 memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti. Responden yang diambil merupakan responden yang sedang atau pernah menkonsumsi minuman Fatigon Hydro dalam waktu minimal sebulan sebelum waktu dilakukannya penelitian.
9 II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Karakteristik konsumen dapt dilihat beradasarkan demografi, psiografi, dan pengalaman konsumen. Agung (2010) karakteristik konsumen Nutrilite Salmon Omega 3 di Kota Bogor dilihat berdasarkan demografi yaitu jenis kelamin, usia, status perkawinan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan rata-rata perbulan. Sementara Artayati (2009) pada penelitian proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory Yoghurt Drink karakteristik konsumen digolongkan berdasarkan Jenis kelamin, usia, status pernikahan, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan pengeluaran konsumsi pangan.
Setiap produk memiliki karakteristik konsumen yang berbeda-beda.
Menurut Artayati (2009), karakteristik konsumen Cimory Yoghurt di Cimory Shop Bogor sebagian besar berusia antara 20-24 tahun yang tergolong pada usia muda, jenis pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, dan berdomisili di Jakarta. Semntara menurut Yulianto (2010), karakteristik konsumen minuman probiotik yakult dan vitacharm di Kota Bogor adalah berjenis kelamin perempuan, berusia antara 30-36 tahun dan umumnya sudah menikah, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Sebagian besar berpendidikan sarjana, yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan rata- rata pendapatan perbulan berkisar antara Rp 2.180.001-Rp. 3.120.000. selain itu pada usaha restoran, karakteristik pelanggan Gumati Cafe di Bogor sebagian besar adalah laki-laki, berusia 31-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status telah menikah, pendidikan terakhir Sarjana S1, pendapatan per bulan Rp 2.500.001-Rp 5.000.000, dan pengeluaran per bulan Rp 1.500.001-Rp 2.000.000 (Ikhwan, 2007).
Dalam penelitian proses keputusan dan kepuasan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro, karaktristik konsumen akan dilihat berdasarkan demografi yang terdiri dari usia, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan atau uang saku perbulan.
10 2.2. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi pasca pembelian.
Tampubolon (2006), dalam proses ngambilan keputusan konsumen pasta gigi berawal dari manfaat yang dicari konsumen yaitu supaya gigi sehat dan kuat.
Selanjutnya yang menjadikan konsumen tau terhadap pasta gigi dan manfaat lainnya yaitu dari informasi televisi yang menjadikan konsumen memilih pasta gigi pepsodent. Dilihat dari pasca pembeliannya konsumen suda merasa puas dan tidak akan mengganti pasta giginya dengan merk lain jika terjadi kenaikan harga.
Rusni (2006) dalam penelitiannya, alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit Tea adalah karena faktor rasa haus dan manfaat utama yang di cari adalah rasa segar. Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis lainnya juga karena Fruit Tea lebih menyegarkan. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk ditempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia pada saat pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang diharapkan tetap dipertahankan dengan melihat tingkat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya konsumen usia muda, dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk yang sejenis dengan Fruit Tea.
Pada penelitian Yofa (2010), konsumen susu UHT merk susu sehat, menilai bahwa mengkonsumsi susu UHT adalah penting dan merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi. Motivasi konsumen mengkonsumsi susu UHT adalah ingin mendapatkan gizi yang baik untuk tubuh dan manfaat utama yang dicari responden yaitu pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan. Sumber informasi utama untuk mengetahui susu UHT bagi responden adalah penjual dan fokus perhatian responden tentang susu UHT ialah kejelasan jaminan halal.
Warung/toko merupakan tempat konsumen membeli Susu Sehat dengan frekuensi pembelian 2 sampai dengan 3 hari sekali. Faktor ketersedian produk susu sehat
11 akan memepengaruhi tingkat pembelian konsumen karena jika susu sehat tidak tersedia konsumen akan beralih mengkonsumsi susu merk lain.
Proses pengambilan keputusan pada penelitian ini dilakukan berdasarkan lima tahapan yaitu proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan dianalisis berdasarkan tingkat kepentingan konsumen terhadap minuman isotonik, kewajiban pemenuhan minuman isotonik, motivasi, manfaat utama yang dicari konsumen, dan perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi minuman isotonik. Tahap pencarian informasi dilakukan analisis berdasarkan sumber informasi konsumen terhadap minuman isotonik, sumber informasi yang paling mempengaruhi, dan fokus perhatian dari informasi tersebut.
Selanjutnya tahapn evaluasi alternatif dianalisis berdasarkan merk minuman isotonik yang paling dikenal dan atribut produk yang paling dipertimbangkan dalam memutuskan membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Keputusan pembelian dianalisis berdasarkan cara memutuskan pembelian, tempat pembelian, pertimbangan pemilihan tempat pembelian dan frekuensi pembelian. Tahapan yang terakhir yaitu evaluasi pasca pembelian dianalisis berdasarkan bagaimana kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi, bagaimana tingkat kesulitan mendapatkannya dan bagaimana sikap konsumen jika produk tersebut tidak tersedia.
2.3. Kepuasan Konsumen
Mengetahui kepuasan konsumen berarti dapat mengetahui bahwa suatu produk itu dapat diterima atau tidaknya oleh konsumen. Untuk mengetahui kepuasan konsumen ada berbagai teknik atau cara analisis yang dapat dilakukan.
Muharastri (2008), Artayati (2009) dan Yofa (2010) melakukan survey kepusan konsumen dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif dan Customer Satisfaction Index (CSI) yang merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Sementara Zahria (2009), mengunakan analisis persamaan struktural atau Structural Equation
12 Model (SEM). Selain untuk mengukur faktor-faktor yang berpengaruhi terhadap kepuasan konsumen digunakan regresi logistik (Sawestri, 2003).
Dalam melakukan analisis terhadap kepuasan konsumen dinilai berdasarkan atribut-atrbut produknya. Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Yofa (2010), menganalisis kepuasan konsumen berdasarkan atribut rasa, pilihan rasa, aroma, desain kemasan, komposisi produk, kandungan gizi, kandungan bahan pengawet, harga, volume produk, harga dibandingkan dengan volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh produk, dan kemudahan mengkonsumsi. Produk Minute Pulpy Orange pada penelitian Muldiyanti (2009), atribut-atributnya yaitu rasa manis, bulir-bulir jeruk, warna minuman, aroma minuman, komposisi produk, kandungan vitamin C, kemasan, informasi produk (informasi halal, tanggal kadaluarsa, daftar BPOM RI dan layanan konsumen pada kemasan), image produk, ukuran saji atau volume, harga, promosi, iklan dan promosi, distribusi, dan kemudahan mendapatkan produk.
Pada penelitian Yofa (2010), kepuasan konsumen produk susu UHT merk Susu Sehat dianalisis menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI), hasil dari analisis importance-performance menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kandungan bahan pengawet. Atribut yang harus dipertahankan (pada kuadran kedua) ialah kandungan gizi, harga, volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah yaitu pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Sedangkan atribut yang kinerjanya berlebihan yaitu rasa, komposisi produk, harga dibandingkan volume, dan kemudahan memperoleh. Pada produk susu UHT merk Susu Sehat atribut yang paling dipentingkan oleh konsumen atau nilai kepentingannya yang paling tinggi yaitu kejelasan jaminan halal. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Susu Sehat berdasarkan nilai CSI sebesar 79,21 persen.
13 Rahman (2008), menyebutkan bahwa indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89% artinya perusahaan memuaskan 61,89% dari harapan kosumen. Atribut yang diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut kandungan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Sementara yang kinerjanaya perlu dipertahankan adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan saat dikosumsi.
Atribut yang menjadi prioritas rendah adalah aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibanding volume produk, desain kemasan. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen.
Penilain kepuasan dan loyalitas konsumen susu Anlene di Kota Bogor, berdasarkan hasil analisis SEM, semua variable indikator berpengaruh nyata pada terbentuknya kepuasan konsumen. Pada hubungan antara kepuasan konsumen dengan variable indikatornya menunjukan bahwa kepuasan berpengaruh nyata pada penilaian kepuasan konsumen terhadap susu Anlene secara keseluruhan.
Keputusan konsumen terhadap susu Anlene 100% berpengaruh nyata pada terbangunnyaloyalitas konsumen. Berdasarkan index goodness of fit pada hasil penelitian, permodelan variable yang dibangun berdasarkan model hipotesa atau model teori dinyatakan sesuai dan sangat baik sehingga dapat diterimakeabsahannya Zahria (2009).
Instrumen analisis yang berbeda dalam perilaku konsumen dan kepuasan konsumen dilakukan oleh Khairiyah (2007), yang menggunakan IPA dan angka ideal. Berdasarkan analisis angka ideal, nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata responden. Selain penelitian tentang penilaian sikap dan performance atribut produk, analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan, contoh dilakukan dengan regresi logistik (Sawestri, 2003). Variabel tidak bebas adalah kepuasan dan variabel bebas diduga berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen adalah usia, pendapatan, tingkat pendidikan, Index Massa Tubuh (IMT), frekuensi, jumlah dan pengetahuan gizi. Hasil analisis regresi logistik adalah IMT= -0,274 dan frekuensi
14 koefisien 0,046. Berdasarkan hal tersebut, terdapat hubungan negatif antara IMT dengan tingkat kepuasan.
Dalam penelitian ini, untuk menganalisis kepuasan konsumen dilakukan anlisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Atribut yang digunakan dalam menganalisis kepuasan konsumen yaitu rasa, kandungan air kelapa, warna minuman, aroma minuman, komposisi produk, kandungan elektrolit, kemasan (desain dan kepraktisan kemasan), informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen), merk, ukuran saji atau volume produk, dan harga.
15 III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2002) konsumen terdiri dari bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).
Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi prilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2002). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak.
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang
16 dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2002).
Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk.
Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa fokus ke mana akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2002).
3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan actual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994).
Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain.
Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
17 2. Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).
Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen.
Menurut Kotler (2005), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada.
18 Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.
Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994).
Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih.
Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al 1994).
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan
19 bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Kotler (2005) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
5. Evaluasi Hasil Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
20 3.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya;
(2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al, 1994) :
a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel et al. (1994) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, mentafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial mengacu kepada
21 pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
c. Pengaruh pribadi
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Andari (2005) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memilki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.
d. Keluarga
Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga.
e. Situasi
Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi
22 konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
2. Perbedaan Individu
Engel et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
a. Sumber daya
Sumber daya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan.
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual ( Engel et al. 1994).
b. Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel at al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.
c. Sikap
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara
23 konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan ( Kotler, 2005).
d. Motivasi
Menurut Sumarwan (2002) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.
e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kotler (2005) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.
Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka.
Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ” keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
Demografi menurut Engel et al. (1994) sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan,
24 dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.
3. Proses Psikologi
Engel et al. (1994) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan Informasi
Menurut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaiman stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran
Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif ( Engel et al. 1994)
25 Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-
Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel, et al (1994)
3.1.5. Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Kepuasan pelanggan sangatlah erat kaitannya dengan layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang telah diberikan (Supranto, 2001). Menurut Swan, et al. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga
Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumber daya konsumen
Motivasi & keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, gaya hidup, demografi
PROSES PSIKOLOGIS
Pemrosesan informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap/perilaku
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
STRATEGI PEMASARAN
26 atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/pemakaiannya.
Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang ditawarkan harus berkualitas karena kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Kualitas produk yang dirasakan oleh konsumen akan menentukan persepsi konsumen akan produk yang dikonsumsinya. Cara seorang konsumen dalam menilai suatu produk atau jasa yang dikonsumsinya adalah dengan membandingkan antara harapan yang ia inginkan dengan apa yang ia peroleh dari produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Produk atau jasa tersebut dapat dikatakan telah mampu memenuhi kepuasan konsumennya apabila produk atau jasa tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Namun jika produk atau jasa tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumennya maka produk atau jasa tersebut dikatakan tidak mampu memberikan kepuasan yang dapat mengakibatkan konsumen tidak mau mengkonsumsi produk atau jasa itu kembali.
Schiffman (1994) menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya.
Engel et. Al (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya. Bila dijabarkan sebagai berikut :
1. Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas.
2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas.
3. Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang.
Supranto (1997) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan
27 kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan kinerja yang lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi pengguna layanan. Dengan begitu, pelanggan akan terus menggunakan layanan ini yang sesuai dengan kebutuhannya.
Menurut Rangkuti (2006) menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Menurut Umar (1999), terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu, (1) mutu produk dan pelayanannya, (2) kegiatan penjualan, (3) pelayanan setelah penjualan dan (4) nilai-nilai perusahaan.
Menurut Simamora (2002), jika kinerja perusahahn berada dibawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas.
Konsumen yang tidak puas ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya akan mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk.
Menurut Sumarwan (2002), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.
Menurut Sumarwan (2002), ketika konsuen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk yang akan berfungsi sebagai berikut:
