PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN TINGKAT
KEPUASAN KONSUMEN
KLAPPERTAART HUIZE
BOGOR-JAWA BARAT
AULIA FRISCA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen Klappertaart Huize
Bogor-Jawa Barat adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dan karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2015
Aulia Frisca
ABSTRAK
AULIA FRISCA. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen Klappertaart Huize Bogor-Jawa Barat. Dibimbing oleh YANTI NURAENI MUFLIKH.
Restoran Klappertaart Huize merupakan restoran yang menawarkan cemilan khas Belanda dengan menu utama klappertaart. Lokasi restoran
Klappertaart Huize berada di Jalan Pangrango No. 25 Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen Klappertaart Huize. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen Klappertaart Huize berjenis kelamin perempuan dengan usia 17-26 tahun, domisili di Jakarta, pendidikan terakhir sarjana, status belum menikah, dan memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp 2 500 000 – Rp 5 000 000. Secara keseluruhan berdasarkan analisis Customer Satifaction Index
(CSI) diperoleh nilai 73,97 persen yang artinya konsumen sudah merasa puas dengan kinerja restoran. Analisis Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan beberapa atribut yang perlu diperhatikan dan dilakukan perbaikan kinerja, seperti variasi rasa klappertaart, harga klappertaart, keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pramusaji, pengetahuan dan kemampuan pramusaji, serta kelengkapan informasi daftar menu.
Kata kunci: karakteristik konsumen, kepuasan, Klappertaart Huize, perilaku konsumen.
ABSTRACT
AULIA FRISCA. Decision Making Process of Purchasing and Custumer Satisfaction of Klappertaart Huize Bogor-West Java. Supervised by YANTI NURAENI MUFLIKH.
Klappertaart Huize is a restaurants that offers Holland snack with the main menu of klappertaart. Klappertaart Huize Restaurant is located at Jalan Pangrango number 25 Bogor. This research is aimed to analyze the characteristic of consumer, decision making process of purchasing and consumer’s satisfaction level of Klappertaart Huize. According to research finding, the majority consumers of Klappertaart Huize are 17 – 26 years old of aged female, lived in Jakarta, undergraduate student, unmarried, and having monthly incomes of Rp 2 500 000 – Rp 5 000 000. Overall, according to Customer Satisfaction Index (CSI) it is obtained 73,97 percent of value meaning that consumer has already satisfied
with the restaurant’s performance. Importance Performance Analysis (IPA) shows that some attributes requiring consideration of performance refinement is such as taste variation of klappertaart, the price of klappertaart, the waiters’
hospitality and courtesy, the waiters’ proactive, the waiters’ knowledge and
ability, and detail information of list of menu.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN TINGKAT
KEPUASAN KONSUMEN
KLAPPERTAART HUIZE
BOGOR-JAWA BARAT
AULIA FRISCA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen Klappertaart Huize Bogor-Jawa Barat
Nama : Aulia Frisca NIM : H34100123
Disetujui oleh
Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M Agribus Pembimbing Skripsi
Diketahui Oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M Si Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Juni 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen Klappertaart Huize Bogor-Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M. Agribus selaku dosen pembimbing, Ibu Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji utama dan Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji komisi akademik atas segala bimbingan, nasihat dan saran yang telah diberikan. Terima kasih juga penulis ucapkan kepada pihak Klappertaart Huize, Bapak Usman yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan informasi kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, abang, adik serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh responden atas kesediaannya untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada para sahabat, teman sebimbingan dan teman-teman agribisnis 47.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 6
KERANGKA PEMIKIRAN 8
Kerangka Pemikiran Teoritis 8
Kerangka Pemikiran Operasional 14
METODE PENELITIAN 17
Lokasi dan waktu penelitian 17
Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data 17
Metode Penentuan Responden 18
Identifikasi Atribut 18
Metode pengolahan dan analisis data 19
Definisi Operasional 25
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 26
Sejarah dan perkembangan Klappertaart Huize 26
Operasional Bisnis Klappertaart Huize 26
Struktur organisasi Klappertaart Huize 27
Strategi bauran pemasaran Klappertaart Huize 28
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN 31
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN 33
Pengenalan kebutuhan 33
Pencarian Informasi 34
Evaluasi Alternatif 35
Keputusan Pembelian 36
Pasca Pembelian 37
Hubungan Karakteristik dan Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
KLAPPERTAART HUIZE 39
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN 40
Analisis GAP 40
Prioritas perbaikan atribut 41
Hubungan Karakteristik Konsumen dan Kepuasan 49
IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN 50
SIMPULAN DAN SARAN 54
Simpulan 54
Saran 54
DAFTAR PUSTAKA 55
LAMPIRAN 57
DAFTAR TABEL
1. Tingkat pendapatan per kapita penduduk Kota Bogor (Rp/tahun) 1 2. Tingkat Partisipasi Angkatan Kerja (TPAK) di kota Bogor
(2009-2013) 1
3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Menurut Jenis
Hidangan dalam Unit Tahun 2005-2012. 2
4. Tingkat pertumbuhan restoran dan cafe di Bogor tahun 2008-2013 2 5. Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor tahun
2008-2013 3
6. Restoran makanan jajanan yang merupakan pesaing Klappertaart
Huize 5
7. Jenis dan sumber data yang diperoleh 17
8. Penjabaran atribut penelitian 19
9. Interpretasi Customer Satisfaction Index 22
10. Skor Penilaian Kinerja dan Tingkat Kepentingan Konsumen 23 11. Sebaran Responden Berdasarkan karakteristik umum konsumen
Klappertaart Huize 31
12. Sebaran Responden Klappertaart Huize Berdasarkan Intensitas
Makan di Luar Rumah 33
13. Sebaran Responden Klappertaart Huize Berdasarkan
Alasan/Motivasi Makan di Luar Rumah 34
14. Sebaran Responden Klappertaart Huize Berdasarkan Asal Informasi 35 15.Sebaran Responden Klappertaart Huize Berdasarkan Sumber
Informasi eksternal 35
16. Sebaran Responden Klappertaart Huize Berdasarkan Fokus Perhatian
dari Informasi 35
17. Sebaran Responden Klappertaart Huize Berdasarkan pertimbangan
awal untuk mengunjungi Klappertaart Huize 36
18. Sebaran Responden Berdasarkan cara memutuskan pembelian di
Klappertaart Huize 37
19. Sebaran Responden Berdasarkan Hari Kunjungan ke Klappertaart
Huize 37
20. Sebaran Responden Berdasarkan waktu kunjungan ke Klappertaart
Huize 37
21. Sebaran Responden Berdasarkan perasaan setelah berkunjung ke
Klappertaart Huize 38
22. Sebaran Responden Berdasarkan minat untuk berkunjung kembali ke
Klappertaart Huize 38
23. Sebaran Responden Berdasarkan keinginan berkunjung kembali jika terjadi kenaikan harga di Klappertaart Huize 39 24. Nilai rata-rata atribut Klappertaart Huize berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja 42
25. Hubungan usia terhadap kepuasan setelah melakukan pembelian di
Klappertaart Huize 49
26. Hubungan pendapatan terhadap kepuasan konsumen setelah
DAFTAR GAMBAR
1. Jumlah Penjualan Produk klappertaart di Klappertaart Huize Tahun
2011-2013 (dalam unit order) 4
2. Tahap proses pengambilan keputusan 12
3. Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan 13
4. Kerangka Pemikiran Operasional 16
5. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis 24
6. Struktur Organisasi Klappertaart Huize 28
DAFTAR LAMPIRAN
1.
Uji validitas dan reabilitas 572. Perhitungan Analisis Gap 60
3. Perhitungan Custumer Satisfaction Index (CSI) Klappertaart Huize 62
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang memiliki tingkat kepadatan penduduk yang cukup tinggi. Data Badan Pusat Statistik Kota Bogor menjelaskan jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2013 sebanyak 1 013 019 jiwa. Dibandingkan tahun 2012 jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2013 mengalami peningkatan sebanyak 8.188 jiwa.Peningkatan jumlah penduduk juga diikuti dengan meningkatnya jumlah pendapatan per kapita yang diterima masyarakat. Seperti informasi yang disajikan pada Tabel 1, pendapatan masyarakat kota Bogor meningkat tiap tahunnya. Tahun 2012 pendapatan per kapita penduduk kota Bogor sebesar Rp 17 543 542 53 kemudian tahun 2013 pendapatan masyarakat menjadi Rp 19 283 951 17 per kapita.
Tabel 1 Tingkat pendapatan per kapita penduduk Kota Bogor (Rp/tahun) Tahun Pendapatan per kapita (Rp/tahun)
2007 9 975 447 000
2008 11 089 020 34
2009 12 788 557 55
2010 14 635 801 28
2011 16 009 185 42
2012 17 543 542 53
2013 19 283 951 17
Sumber : BPS Kota Bogor (2014)
Peningkatan pendapatan yang diterima masyarakat Bogor dipengaruhi jumlah partisipasi angkatan kerja. Di era globalisasi ini, yang bekerja tidak hanya laki-laki melainkan juga perempuan. Peran perempuan dalam dunia kerja semakin luas dan berkembang. Tabel 2 menunjukkan bahwa tingkat partisipasi angkatan kerja laki-laki dan perempuan di Kota Bogor cenderung fluktuatif. Tahun 2012 terjadi penurunan jumlah angkatan kerja baik laki-laki maupun perempuan kemudian ditahun 2013 kembali meningkat.
Tabel 2 Tingkat Partisipasi Angkatan Kerja (TPAK) di kota Bogor (2009-2013)
Tahun Laki-laki Perempuan
2009 81.12 40.64
2010 82.68 47.98
2011 - -
2012 79.97 38.34
2013 80.57 38.41
Sumber : BPS Kota Bogor (2014)
2
produk. Hal ini merupakan potensi pasar bagi industri makanan di kota Bogor untuk menyediakan produk makanan yang sesuai dengan perubahan pola konsumsi yang ada. Berdasarkan tabel 3, diketahui jenis-jenis restoran yang berkembang di kota Bogor, diantaranya yaitu restoran yang menyediakan hidangan Indonesia, tradisional, internasional, oriental, dan kontinental. Hal ini mengindikasikan bahwa banyak pelaku bisnis yang bersaing dalam industri makanan. Para pelaku bisnis dituntut untuk mampu menyediakan diverensiasi produk agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Saat ini konsumen tidak hanya mementingkan produk yang ditawarkan, melainkan juga pelayanan yang baik serta fasilitas yang nyaman.
Tabel 3 Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Menurut Jenis Hidangan dalam Unit Tahun 2005-2012.
Tahun Indonesia Tradisonal Internasional Oriental Kontinental
2005 45 215 107 35 40
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014
Salah satu tempat yang menjadi pilihan masyarakat dalam memenuhi kebutuhan makanan dan minuman adalah restoran dan cafe. Tabel 4 menunjukkan bahwa jumlah restoran dan cafe di kota Bogor mengalami fluktuasi. Tahun 2010 jumlah restoran dan cafe sebanyak 137 unit, kemudian pada tahun 2008 terjadi peningkatan jumlah restoran dan cafe menjadi 219 unit. Tahun 2012 terjadi penurunan jumlah restoran dan cafe menjadi sebanyak 217 unit. Tahun selanjutnya, jumlah restoran dan cafe mengalami peningkatan kembali yaitu sebanyak 224 unit. Meningkatnya jumlah restoran dan cafe ini menunjukkan respon pelaku usaha untuk memanfaatkan peluang yang cukup besar di industri makanan.
Tabel 4 Tingkat pertumbuhan restoran dan cafe di Bogor tahun 2008-2013
Tahun Jumlah (Unit)
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014
3 wisatawan ke Bogor juga mempengaruhi jumlah restoran dan cafe yang ada. Bogor memiliki potensi sumber daya wisata alam maupun budaya yang bervariasi serta dilengkapi dengan fasilitas penunjang pariwisata seperti akomodasi hotel, wisata belanja dan wisata makanan/kuliner. Tersedianya berbagai menu dan penganan khas merupakan salah satu tujuan wisatawan untuk berkunjung ke Kota Bogor. Informasi pada tabel 5 menunjukkan jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Bogor pada tahun 2013 mencapai 5.6 juta orang, sedangkan jumlah wisatawan mancanegara mencapai 217 ribu orang.
Tabel 5 Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor tahun 2008-2013 Tahun Wisatawan (Jiwa)
Domestik Mancanegara
2008 2 086 926 49 617
2009 2 249 484 145 114
2010 2 729 672 146 888
2011 2 940 562 149 974
2012 3 201 843 218 197
2013 5 570 133 217 221
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014 (diolah)
Klappertaart Huize merupakan restoran jenis internasioanal yang menyediakan jajanan khas Belanda. Produk andalan yang ditawarkan
Klappertaart Huize adalah klappertaart. Klappertaart Huzie bertujuan untuk menyediakan makanan yang lezat, sehat dan berkualitas yang bisa dijadikan hidangan sehari-hari serta cocok dijadikan oleh-oleh khas Kota Bogor.
Klappertaart Huize baru berdiri pada Agustus 2011 yang berada ditengah kota Bogor yakni di Jalan Pangrango 25.
Sebagai pelaku usaha yang baru Klappertaart Huize perlu melakukan analisis mengenai kondisi pasar agar dapat menerapkan strategi yang tepat sehingga mampu bersaing dengan restoran dan cafe yang sudah ada. Banyaknya pelaku bisnis yang bergerak di industri makanan menyebabkan tingginya tingkat persaingan. Diperlukan pengetahuan dan pemahaman mengenai perilaku konsumen terkait karakeristik konsumen, pengambilan keputusan pembelian, dan tingkat kepuasan konsumen Klappertaart Huize. Kajian ini penting dilakukan mengingat konsumen memiliki peranan besar yang dapat mempengaruhi keberhasilan dan keberlangsungan suatu usaha. Dengan adanya kajian tersebut, pelaku usaha akan memperoleh informasi yang dapat dimanfaatkan sebagai masukan bagi penyusunan dan pengembangan strategi usaha.
Perumusan Masalah
Banyaknya jumlah restoran dan cafe yang ada di kota Bogor memberikan kesempatan bagi konsumen untuk memilih makanan sesuai dengan keinginannya.
4
klappertaart. Selain itu, Klappertaart Huize juga menyediakan berbagai cemilan dan makanan khas Indonesia.
Klappertaart Huize memilih segmentasi pasar kalangan menengah atas dengan target pasar para wisatawan yang berkunjung ke kota Bogor, pegawai kantor dan keluarga. Citra (positioning) yang ingin ditampilkan Klappertaart Huize adalah restoran yang menyediakan berbagai jenis pastry dan cake serta makanan utama. Keunggulan dari Klappertaart Huize yaitu produk dibuat dari bahan baku berkualitas, proses pembuatannya higienis, tidak menggunakan bahan pengawet serta telah memiliki sertifikat halal dari MUI.
Gambar 1 Jumlah Penjualan Produk klappertaart di Klappertaart Huize Tahun 2011-2013 (dalam unit order)
Sumber : Data Perusahaan Klappertaart Huize (2013)
Selama beberapa tahun berjalan diketahui bahwa Klappertaart Huize
memiliki tren penjualan produk yang cukup positif. Dapat dilihat pada gambar 1 jumlah penjualan produk klappertaart terus meningkat dari tahun ke tahun, namun jumlah ini belum memenuhi target penjualan yang ditetapkan oleh manajemen perusahaan. Jumlah penjualan produk klappertaart yang ditetapkan yaitu 18.000 unit produk setiap bulannya. Kondisi ini mempengaruhi pendapatan yang diterima perusahaan sehingga perlu dilakukan evaluasi kinerja perusahaan. Belum terpenuhinya target penjualan yang ditetapkan perusahaan diduga karena tingginya tingkat persaingan di industri makanan. Klappertaart Huize
memiliki beberapa pesaing yang sudah berdiri sejak lama dan memilki keunikan/ciri khas tersendiri. Selain itu, adanya ketidakpuasan terhadap kinerja dari Klappertaart Huize menyebabkan konsumen enggan untuk melakukan pembelian kembali. Berdasarkan hasil wawancara langsung dengan konsumen, diketahui bahwa keramahan dan kesopanan pramusaji dan harga merupakan salah satu faktor yang menyebabkan konsumen kurang puas. Pihak manajemen perusahaan mengatakan terdapat kendala dari sisi internal yaitu terbatasnya ruang
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 16.000 18.000 20.000
2011
2012
2013
5 produksi/dapur dan kurangnya jumlah karyawan sehingga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Selain itu, pihak manajemen juga mengatakan bahwa beberapa konsumen pernah melakukan komplain terkait cita rasa makanan, keramahan pramusaji serta kebersihan makanan dan lingkungan Klappertaart Huize.
Tabel 6 Restoran makanan jajanan yang merupakan pesaing Klappertaart Huize
No Nama Restoran Produk utama Alamat
1 Roti Venus (Roti Unyil) Roti unyil Jl. Raya Sukasari
2 Pie Apple Pie Pie Jl. Pangrango No. 10
3 Alania Chocolava Cake coklat Jl. Pangrango No. 9 4 Makaroni Panggang Makaroni Jl. Salak No.24
5 Lasagna Gulung Lasagna Jl. Salak No. 25
6 Rumah Cup Cakes & BBQ
Cup cakes Jl. Sanggabuana No.4 Bogor
7 D’Fla Cake House Cake Jl. Padjajaran No. 234A 8
Jl. Raya Pajajaran No. 84A Jl. Sedane No. 23 A Bogor Berdasarkan kondisi tersebut perlu adanya upaya dari perusahaan untuk memperoleh informasi mengenai konsumen agar kepuasan pengunjung dapat ditingkatkan. Perusahaan perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktor apa yang menyebabkan konsumen menyukai produknya serta kriteria apa yang digunakan konsumen dalam memutuskan pembelian.
Pengetahuan mengenai kepuasan konsumen akan membantu perusahaan dalam mengevaluasi atribut yang membutuhkan peningkatan terkait dengan kinerja perusahaan. Hal ini penting dilakukan mengingat kepuasan konsumen adalah salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Jika perusahaan mampu memenuhi kepuasan konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang, sehingga akan berpengaruh terhadap peningkatan penjualan dan laba usaha.
Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan, maka penelitian ini difokuskan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, pengambilan keputusan pembelian, dan tingkat kepuasan. Informasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai acuan untuk merumuskan strategi yang tepat agar dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan bagi perusahaan. Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian Klappertaart Huize?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dari
Klappertaart Huize?
6
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakterstik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian Klappertaart Huize
2. Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dari
Klappertaart Huize
3. Menganalisis kinerja dari atribut yang ada pada Klappertaart Huize
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atau salah satu acuan bagi pihak Klappertaart Huize dalam menyusun strategi pemasaran sesuai dengan perilaku konsumen yang ada. Hasil penelitian ini juga dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu pengetahuan dan wawasan ataupun dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dilakukan di Klappertaart Huize Bogor-Jawa Barat. Penelitian ini berfokus pada karakteristik konsumen dan hubungannya dengan proses pengambilan keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen Klappertaart Huize. Konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini adalah konsumen yang sedang melakukan pembelian produk andalan dari Klappertaart Huize yaitu klappertaart.
TINJAUAN PUSTAKA
7 Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang berkunjung ke restoran tersebut sudah sesuai dengan segmentasi yang ditetapkan perusahaan yaitu kalangan menengah keatas. Dapat dilihat dari pekerjaan dan pendapatan yang diterima konsumen tiap bulan, semakin tinggi pendapatan seseorang maka daya belinya juga akan meningkat. Konsumen kelas menengah atas lebih responsif terhadap informasi dan mencari produk yang dapat menjawab kebutuhan gaya hidup dan kesehatannya.
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian. Penelitan Tiasany (2013), Herliani (2012) dan Oktaviani (2011) menjelaskan bahwa motivasi konsumen berkunjung ke restoran adalah ingin mencari makanan dengan cita rasa yang unik, sedangkan Wati (2012) dan Mariani (2011) menyatakan bahwa konsumen ingin mencari makanan yang enak dan mencari tempat makan dengan suasana yang nyaman. Mayoritas konsumen memperoleh informasi dari sumber eksternal yaitu teman/rekan kerja dengan fokus informasi yaitu cita rasa makanan yang ditawarkan. Pertimbangan awal konsumen sebelum melakukan pembelian adalah cita rasa makanan dan suasana restoran. Mayoritas Konsumen mengambil keputusan pembelian secara mendadak/tidak terencana. Tahap terakhir yaitu pasca pembelian, dari beberapa penelitian diatas diperoleh informasi bahwa konsumen merasa puas setelah melakukan pembelian dan berniat untuk melakukan kunjungan ulang.
Kepuasan konsumen dalam penelitan sebelumnya diukur dengan menggunakan alat analisis Customer Statisfaction Index (CSI) dan Importance and Performance Analysis (IPA). Tiasany (2013) menyatakan bahwa mayoritas konsumen merasa puas terhadap kinerja atribut restoran Bull Wings Factory. Dapat dilihat dari nilai Customer Statisfaction Index (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 73,91 persen, yang termasuk dalam kriteria puas. Berdasarkan hasil
Importance and Performance Analysis (IPA) atribut yang menjadi prioritas utama perbaikan yaitu pada kuadran I diantaranya harga makanan, kecepatan pramusaji, kebersihan dan kenyamanan restoran, serta fasilitas restoran. Wati (2011) juga menyatakan bahwa konsumen atau pelanggan Cafe Kebun Kita merasa puas terhadap performance dari atribut-atribut restoran. Nilai Customer Satisfaction Indeks (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 78,54 persen, yang termasuk dalam kriteria puas. Berdasarkan hasil Importance and Performance Analysis (IPA) atribut yang menjadi prioritas utama perbaikan yaitu rasa makanan, keramahan & kesopanan pramusaji, kebersihan alat makan, dan fasilitas & areal parkir. Mariani (2011) menyatakan bahwa konsumen merasa puas terhadap performance dari atribut-atribut restoran Agricafe. Nilai Customer Satisfaction Indeks (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 76,66 persen, yang termasuk dalam kriteria puas. Hasil
Importance and Performance Analysis (IPA) menjelaskan bahwa atribut yang menjadi prioritas utama perbaikan yaitu kemampuan/keterampilan karyawan dalam berkomunikasi dengan konsumen, hal ini perlu mendapat perhatian karena pelayanan adalah salah satu yang dipertimbangkan dalam pemilihan tempat makan dan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Selanjutnya penelitian Oktaviani (2011) menyatakan bahwa konsumen merasa puas terhadap
performance dari atribut-atribut restoran. Nilai Customer Satisfaction Indeks
8
menjadi prioritas utama perbaikan yaitu kecepatan penyajian, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi, kesopanan dan keramahan pramusaji, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan, ukuran/porsi makanan, dan kesesuain harga berbagai menu dengan kualitas yang dijanjikan.
Berdasarkan kajian diatas, diketahui perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu lokasi dan waktu penelitian. Penelitian terdahulu digunakan peneliti sebagai acuan dalam memilih atribut yang akan digunakan dalam penelitian. Terdapat beberapa atribut yang sering digunakan dalam penelitian terdahulu diantaranya yaitu cita rasa makanan, porsi makanan, harga makanan, kesopanan dan keramahan pramusaji, kecepatan penyajian, serta kebersihan dan kenyamanan restoran. Untuk alat analisis yang digunakan sama dengan penelitian sebelumnya yaitu analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI) untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dan Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Restoran
Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi Nomor K.M.95/HK.103/MPPT-87). Menurut UU RI No. 34 Tahun 2000, restoran adalah tempat menyantap makanan dan minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga atau
catering. Jenis Restoran
Torsina (2000) menyatakan bahwa terdapat beberapa jenis restoran yang sedang berkembang saat ini, diantaranya yaitu :
1. Family Conventional
Restoran tradisi keluarga, mementingkan makanan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2. Fast Food
Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan tenang. Harga yang ditawarkan pun relatif mahal serta mengutamakan banyak konsumen. Produknya dapat dikonsumsi restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dimakan di luar restoran (take out).
3. Speciality Restaurants
9 kepada turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas.
4. Cafetaria
Biasanya terletak di dalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Kafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, berganti-ganti setiap hari, dan harga ekonomis.
5. Coffee Shop
Ditandai dengan pelayanan makanan secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Terdapat banyak sitting yang menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya berada di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan lalu lalang pejalan yang tinggi. Hal ini berguna untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang atau coffee break.
6. Gourmet
Merupakan restoran yang berkelas dengan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang bersifat artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi.
7. Ethnic
Menyajikan makanan daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pekerjanya kadang bernuansa etnik.
8. Snack Bar
Ruangannya lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makan kecil atau jajan. Dapat diperoleh volume penjualan yang baik karena waktu makan yang ditawarkan dengan pesanan take out.
9. Buffet
Biasanya berupa swalayan, namun untuk produk minuman wine, liquor, dan beer dapat dilayani dengan khusus. Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan di sini sebab langsung menjual dirinya.
10.Drive In / Drive Thru or Parking
Para pembeli di sini yang menggunakan mobil tidak perlu keluar dari kendaraannya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in (sementara parkir) atau take away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis. Berdasarkan penjelasan diatas, Klappertaart Huize termasuk pada restoran jenis snack bar yang menyediakan berbagai jajanan khas Belanda serta yang lainnya. Konsumen dapat memilih dan mengambil langsung makanan di rak yang sudah disediakan sehingga dapat memudahkan konsumen untuk memperoleh
snack yang diinginkan. Konsumen
10
Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan. (Umar, 2003)
Menurut Engel et all. (1994) perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Karakteristik Konsumen
Sumarwan (2011) menyatakan terdapat tiga jenis karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap proses pembelian konsumen, yaitu :
1. Karakteristik Demografi
Demografi menggambarkan karakteristik dari suatu penduduk. Beberapa karakteristik demografi yang penting dalam memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Bagi pemasar, pengetahuan mengenai demografi menjadi penting untuk dapat menentukan segmentasi yang tepat terhadap sasaran pasar yang dituju. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2004) segmentasi pasar adalah proses identifikasi subkelompok konsumen yang memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli atau kebiasaan membeli.
2. Karakteristik Ekonomi
Karakteristik ekonomi dapat dilihat dari besarnya pendapatan yang diterima konsumen. Jumlah pendapatan menggambarkan kemampuan daya beli dari seorang konsumen. Bagi pemasar penting untuk mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi target pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang mampu dibeli konsumen. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi dan mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda juga akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda.
3. Karakteristik Sosial
11 mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Engel et al. (1994) menyatakan terdapat lima tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu :
1.Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan tergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar konsumen, seperti rasa lapar, haus dan lain-lain yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotifasi seseorang untuk segera memenuhi dorongan tersebut.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang bersifat internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sedangkan pencarian yang bersifat eksternal diperoleh berdasarkan informasi dari pasar. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi proses pencarian informasi yakni situasi pencarian, produk, lingkungan eceran dan karakteristik konsumen. Salah satu sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu. Ketika berada di situasi yang mendesak konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian dengan teliti. Karakteristik konsumen seperti pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta demografi merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi proses pencarian konsumen. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Evaluasi alternatif menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada kemudian menentukan pilihan. Pada tahap ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4. Pembelian
12
5. Hasil
Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan mengevaluasi hasil pembeliannya. Hasil dari evaluasi dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya.
Gambar 2 Tahap proses pengambilan keputusan Sumber : Engel et al. (1994)
Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2000) kepuasan pelanggan diartikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja produk/jasa yang dipilih sekurang-kurangnya memenuhi harapan pra pembelian. Jika persepsi terhadap kinerja tidak sesuai dengan harapan maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Sedangkan Nasution (2004) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Hal ini dikarenakan pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan (produk) seseorang, maka pelanggan yang menentukan kualitas suatu produk.
Menurut Kotler & Armstrong (2008), kepuasan pelanggan (custumer satisfaction) tergantung pada kinerja anggapan produk relatif terhadap ekspektasi pembeli. Apabila kinerja lebih kecil dari harapan konsumen akan merasakan tidak puas. Apabila kinerja sama dengan harapan konsumen akan merasakan puas dan apabila kinerja melebihi harapan, konsumen akan merasakan sangat puas. Ketika konsumen merasakan ketidakpuasan, konsumen cenderung mencari perusahaan lain yang dianggap dapat memberikan tingkat kepuasan yang mereka harapkan. Atau dengan kata lain jika tingkat kepuasan yang dirasakan rendah, maka akan mempengaruhi niat untuk berpindah. Hal ini sesuai dengan Mowen dan Minor (2002) yang menyatakan bahwa konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehinga konsumen merasa tidak puas.
13
Gambar 3. Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan Sumber : Mowen dan Minor (2002)
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler & Armstrong (2008) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasarannya. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang yang dapat di lakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran dikelompokkan menjadi empat variabel yang disebut 4P: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion
(Promosi) yang kemudian diperluas menjadi 7P yaitu product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence. Shinta (2011) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan konsumen, yaitu :
1. Product (produk) adalah sesuatu yang ditawarkan pada pasar baik produk nyata ataupun produk tidak nyata (jasa) sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pasar.
2. Price (harga) adalah suatu nilai yang dinyatakan dalam bentuk rupiah guna pertukaran/transaksi atau sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa. Penetapan harga memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan.
3. Place (tempat), meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promotion (promosi) merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
14
elemen yang termasuk di dalamnya yaitu pemilik bisnis, pegawai perusahaan, serta konsumen (Hurriyati 2010).
6. Process (proses) adalah bagaimana suatu jasa disampaikan dan dikonsumsi oleh konsumen, ketika jasa dikonsumsi oleh konsumen, seringkali membutuhkan proses yang harus diikuti oleh konsumen dan orang-orang yang terlibat dalam memberikan memberikan jasa kepada konsumen (Sumarwan 2011).
7. Physical Evidence (bukti fisik) adalah bukti yang harus disampaikan kepada konsumen agar mereka meyakini bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan memiliki standar kualitas yang dibutuhkan konsumen, karena jasa adalah produk yang terlihat, maka bukti fisik yang sering diperhatikan kepada konsumen adalah kesaksian dari konsumen atau pelanggan yang pernah mengkonsumsi jasa tersebut (Sumarwan 2011). Kotler & Armstrong (2008) menyatakan bahwa program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.
Kerangka Pemikiran Operasional
Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat serta didukung tingginya kunjungan wisatawan domestik maupun mancanegara menyebabkan munculnya berbagai restoran dan cafe di kota Bogor. Hal ini dianggap sebagai peluang bagi para pelaku usaha untuk menciptakan berbagai variasi makanan agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat. Peningkatan jumlah restoran dan cafe tersebut tentu saja diiringi dengan meningkatnya persaingan di industri makanan sehingga tiap pelaku usaha dituntut untuk memberikan suatu keunikan agar mampu menarik perhatian konsumen.
Salah satu usaha yang berupaya menciptakan diferensiasi produk adalah
Klappertaart Huize. Restoran yang terletak di jalan Pangrango nomor 25 ini menyediakan jajanan khas Belanda. Produk utama yang menjadi andalan
Klappertaart Huize yaitu klappertaart. Selama beberapa tahun berjalan, restoran jenis snack bar ini memiliki tren penjualan produk yang cukup positif. Jumlah penjualan produk klappertaart terus meningkat dari tahun ke tahun, hanya saja belum memenuhi target penjualan yang ditetapkan oleh pihak manajemen perusahaan. Hal ini diduga karena berbagai faktor, baik dari faktor internal maupun eksternal. Kendala internal seperti terbatasnya ruang produksi/dapur, kurangnya jumlah karyawan, cita rasa dan kualitas makanan serta kebersihan makanan dan lingkungan restoran Klappertaart Huize. Sedangkan kendala eksternal yaitu adanya beberapa pesaing yang juga menyediakan makanan jajanan yang sudah berdiri sejak lama dan memiliki keunikan tersendiri.
15 karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen. Pemahaman ini diharapkan dapat membantu pihak manajemen Klappertaart Huize untuk mengetahui pendapat konsumen mengenai bauran pemasaran yang selama ini mereka lakukan, sehingga dapat meningkatkan kepuasan bagi pelanggannya.
Tahap awal yang dilakukan untuk mengetahui perilaku konsumen
Klapperaart Huize yaitu identifikasi terhadap karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan melalui analisis deskriptif. Karakteristik umum konsumen yang akan diteliti yaitu usia, jenis kelamin, domisili, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan. Sedangkan proses pengambilan keputusan dilihat dari beberapa tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian. Tingkat kepuasan dapat diukur dari tingkat harapan dan kinerja Klappertaart Huize secara keseluruhan. Atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini merupakan penjabaran dari bauran pemasaran 7P.
16
Gambar 4 Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan pola konsumsi masyarakat kota Bogor dan sekitarnya Tingginya tingkat kunjungan wisatawan yang berkunjung ke kota Bogor
Bertambahnya jumlah restoran & cafe tiap tahunnya di Bogor
Analisis perilaku konsumen
Karakteristik konsumen: Jenis kelamin, domisili, usia, status, pendidikan, pekerjaan
dan pendapatan
Analisis tingkat kepuasan konsumen
berdasarkan 7P: Produk, Harga, Promosi, Tempat, Orang, Proses, Bukti
fisik
Analisis deskriptif Analisis gap, CSI dan IPA
Informasi mengenai karakteristik konsumen, keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen dan implikasi strategi bauran pemasaran untuk Klappertaart Huize
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen:
Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil
1. Klappertaart Huize merupakan restoran snack bar yang menyediakan jajanan khas Belanda
2. Jumlah penjualan belum memenuhi target perusahaan 3. Adanya keluhan dari konsumen
4. Tingginya tingkat persaingan bisnis di industri makanan
17
METODE PENELITIAN
Lokasi dan waktu penelitian
Penelitian dilakukan di Klappertaart Huize yang berada di jalan Pangrango nomor 25 Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Klappertaart Huize merupakan salah satu restoran yang menyediakan menu yang unik dan sedang digemari oleh masyarakat. Penelitian dilakukan pada bulan Juni-November 2014.
Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari observasi langsung dengan bantuan kuisioner yang ditujukan kepada responden dan wawancara dengan manajer pemasaran Klappertaart Huize. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, jurnal, buku-buku, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan. Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian dirinci pada Tabel berikut :
Tabel 7 Jenis dan sumber data yang diperoleh
Jenis Data Sumber Data Informasi yang diperoleh
Primer Manajer pemasaran
Klappertaart Huize
Keadaan umum
perusahaan, atribut bauran pemasaran (7p) dan informasi lain terkait dengan penelitian.
Responden Mengetahui tingkat
kepentingan, harapan dan kepuasan konsumen di Klappertaart Huize. Observasi lapang Fakta-fakta mengenai
konsumen yang ada dilapangan.
Sekunder Badan Pusat Statistik Kota Bogor
Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor
Data statistik jumlah penduduk, pendapatan per kapita, tingkat pertisipasi angkatan kerja.
Data statistik perkembangan jumlah restoran menurut jenis restoran, pertumbuhan restoran dan cafe, perkembangan kunjungan wsatawan.
18
Metode Penentuan Responden
Metode yang digunakan untuk pengambilan responden pada penelitian ini adalah non-probability sampling, dimana setiap konsumen Klappertaart Huize
yang terpilih menjadi sampel tidak mempunyai peluang atau kemungkinan yang sama. Metode non-probability sampling yang digunakan adalah teknik
convenience sampling yaitu metode penentuan responden yang dilakukan secara sengaja dimana responden diambil berdasarkan populasi yang terdapat di lokasi yang bersedia menjadi sampel penelitan dan sudah memenuhi kriteria peneliti. Pemilihan teknik ini didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian agar memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel.
Penelitian dilakukan kepada responden yang sedang melakukan pembelian produk klappertaart di Klappertaart Huize, dengan syarat usia responden minimal atau lebih dari 17 tahun. Usia tersebut dianggap dapat memahami dan mengerti pertanyaan yang diberikan oleh peneliti sehingga dapat memberikan informasi yang benar. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Penentuan jumlah tersebut berdasarkan kemampuan peneliti dan sudah mencakup jumlah minimal sebaran normal (30 responden), yaitu jumlah yang dapat mewakili seluruh konsumen Klappertaart Huize. Apabila pengunjung
Klappertaart Huize adalah rombongan keluarga, maka yang berhak mengisi kuisioner adalah satu orang saja yaitu kepala keluarga atau siapa saja yang telah berusia 17 tahun atau lebih. Hal ini dilakukan agar jawaban dalam kuesioner tidak saling mempengaruhi. Jika pengunjung adalah rombongan teman maka yang berhak mengisi kuesioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia, namun harus berusia 17 tahun atau lebih.
Identifikasi Atribut
Atribut yang digunakan dalam penelitian ini merupakan bauran pemasaran (marketing mix) 7P yang terdiri dari product (produk), price (harga), place
(tempat), promotion (promosi), people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik). Penentuan atribut dilakukan melalui observasi dari beberapa penelitian terdahulu dan diskusi antara peneliti dengan pihak manajemen
19 Tabel 8 Penjabaran atribut penelitian
Variabel 7 P Atribut yang digunakan
Product (Produk) Cita rasa klappertaart
Porsi klappertaart
Higienitas klappertaart
Variasi rasa klappertaart
Tampilan klappertaart
Price (Harga) Harga klappertaart yang ditawarkan
Place (Tempat) Kemudahan dalam menjangkau lokasi
Ketersediaan sarana parkir Kenyamanan restoran
Promotion (Promosi) Kejelasan papan nama
Penggunaan iklan dan promosi
People (Orang) Keramahan dan kesopanan pramusaji
Kesigapan pramusaji
Pengetahuan dan kemampuan pramusaji
Penampilan Pramusaji
Process (Proses) Kecepatan penyajian
Kecepatan transaksi pembayaran
Physical Evidence (Bukti Fisik) Ketersediaan dan kebersihan peralatan makan
Ketersediaan dan kebersihan mushola Ketersediaan dan kebersihan toilet Tampilan restoran (dekorasi)
Kelengkapan informasi mengenai daftar menu
Metode pengolahan dan analisis data
Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif dan kuantitatif. Sebelum melakukan pengolahan data terlebih dahulu dilakukan pengujian kuisioner yaitu uji validitas dan uji realibilitas terhadap atribut yang akan digunakan. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis gap, Custumer Index Satisfacton
(CSI) dan Important Performance Analysis (IPA). Data yang terkumpul diolah terlebih dahulu menggunakan Microsoft Excel 2010.
Skala Likert
Skala likert merupakan skala pengukuran ordinal, hasilnya dapat dirangking tetapi tidak dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satutanggapan dengan tanggapan lain. Data berupa kuesioner diuji dan direvisi dengan menggunakan skala Likert (Umar, 2003) dimana :
1. Bobot nlai 1 : sangat tidak puas 2. Bobot nilai 2 : tidak puas
20
4. Bobot nilai 4 : puas
5. Bobot nilai 5 : sangat puas Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara pengumpulan dan penyajian yang bertujuan agar lebih mudah dipahami atau dibaca. Fungsi analisis deskriptif adalah untuk memberikan gambaran umum tentang data yang telah diperoleh. Dalam penelitan ini analisis deskriptif digunakan untuk melihat karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Karakteristik konsumen dilihat berdasarkan jenis kelamin, domisili, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, dan pendapatan/uang saku. Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian dianalisis mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil.
Uji Validitas dan reabilitas
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk melihat sejauh mana instrumen yang telah dipersiapkan dapat mengukur apa yang ingin diukur. Hal ini bertujuan agar hasil riset memiliki validitas dan realibilitas yang tinggi sehingga dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Pengujian dilakukan kepada 30 responden Klappertaart Huize dengan menyebarkan kuesioner yang berisi seluruh atribut yang akan digunakan dalam kuesioner penelitian.
1. Uji Validitas
Validitas merupakan derajat ketepatan suatu ukuran untuk menggambarkan kebenaran secara menyeluruh. Uji validitas bertujuan untuk melihat sejauh mana data yang ada pada suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2005). Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi 16.0 for Windows. Validitas tersebut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Untuk mengetahui valid atau tidaknya masing-masing variabel atau atribut dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation. Jika Corrected Item-Total Correlation>0.361 maka atribut tersebut valid dan jika Corrected Item-Total Correlation<0.361 maka atribut tersebut tidak valid. Berdasarkan hasil pengolahan data, didapat bahwa kuisioner bersifat valid karena nilai r dari setiap atribut >0.361, sehingga atribut dapat digunakan untuk pengujian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja di Klappertaart Huize.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat ukur harus memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Semakin kecil kesalahan pengukuran maka semakin reliable alat pengukur (Umar 2005). Terdapat enam macam teknik pengukuran reabilitas, diantaranya :
1. Teknik Test-Retest
2. Teknik Spearman-Brown
3. Teknik K-R 20 4. Teknik K-R 21
21 6. Teknik Observasi
Hasil uji reabilitas dengan menggunakan teknik Cronbach menunjukkan bahwa semua atribut pada Klappertaart Huize sangat reliable. Nugroho (2005) menjelaskan bahwa untuk dapat menilai reliable/tidaknya variabel dapat dilihat dari nilai Alpha. Indikator reabilitas variabel-variabel (atribut) adalah sebagai berikut :
Alpha 0.00 – 0.20 = tidak reliabel Alpha 0.21 – 0.50 = kurang reliabel Alpha 0.51 – 0.60 = cukup reliabel Alpha 0.61 – 0.80 = reliabel Alpha 0.81 – 1.00 = sangat reliabel
Dengan menggunakan spss 16.0. diperoleh nilai Alpha sebesar 0,935. Artinya, instrumen yang terdapat pada kuisioner sudah reliable (konsisten). Pemilihan teknik Cronbach dikarenakan skala pada penelitian ini adalah skala
Likert (1-5). Analisis Gap
Analisis Gap digunakan untuk melihat kesenjangan antara harapan dengan kinerja yang diterima konsumen. Jika skor kinerja lebih kecil daripada skor harapan konsumen maka perusahaan dianggap belum mampu memuaskan pelanggannya. Jika suatu atribut memiliki tingkat kesenjangan yang tinggi maka atribut tersebut perlu dijadikan prioritas perbaikan di waktu yang akan datang (Aritonang, 2005).
Customer Satisfaction Index (CSI)
Custumer Satisfaction Index adalah indeks untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan mengukur tingkat harapan dan kinerja dari atribut-atribut yang pada Klappertaart Huize. Tahap-tahap pengukuran dengan metode CSI menurut Aritonang (2005) adalah sebagai berikut:
Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score
(MSS). Nilai ini berasal dari rata- rata tingkat harapan dan rata-rata tingkat kinerja atribut.
MIS ; MSS
Keterangan:
n = jumlah responden Yi = nilai harapan atribut ke-i Xi = nilai kinerja atribut ke-i
22
WF x 100%
Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Statisfaction Score (MSS) dikali dengan Mean Factor (WF). Mean Statisfaction Score atau nilai rata-rata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut.
WS = MSS x WF
Weighted Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score
(WS) atribut ke-1 ( ) hingga atribut ke-n (
).
WAT = WSα1 + WSα2+ … + WSαn
Customer Satisfaction Index (CSI), yaitu fungsi dari nilai Weighted Average
(WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat harapan dan kinerja.
CSI x 100%
Tingkat kepuasan secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen berdasarkan pada Tabel 9. Penentuan angka indeks pada kriteria CSI menggunakan skala numerik dengan rumus sebagai berikut:
=
Tabel 9 Interpretasi Customer Satisfaction Index
Angka Indeks Interpretasi
0% < CSI ≤ 20% Sangat Tidak Puas
20%< CSI ≤ 40% Tidak Puas
40%< CSI ≤ 60% Cukup Puas
60%< CSI ≤ 80% Puas
80%< CSI ≤100% Sangat Puas Importance Performance Analysis (IPA)
23 kepentingan berarti kinerja masih dibawah harapan. Untuk menilai kinerja dan kepentingan kosumen digunakan skor seperti terlihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Skor Penilaian Kinerja dan Tingkat Kepentingan Konsumen
Skor Kinerja Kepentingan
Skor 1 Sangat tidak baik Sangat tidak penting
Skor 2 Tidak baik Tidak penting
Skor 3 Cukup baik Cukup penting
Skor 4 Baik Penting
Skor 5 Sangat baik Sangat penting
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y). Adapun rumus yang akan digunakan adalah:
=
Keterangan:= skor rata-rata tingkat pelaksanaan atau kinerja = skor rata-rata tingkat kepentingan
n = jumlah data konsumen
Diagram kartesius merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus:
a=
b=
Keterangan:
a= batas sumbu X (tingkat kinerja) b= batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k= banyaknya atribut yang diteliti
24
Kepentingan
I
Prioritas Utama
II
Petahankan Prestasi
III Pioritas Rendah
IV Berlebihan
Kinerja
Gambar 5 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis
Sumber : Supranto (2003). - Kuadran I (Attributes to Impove)
Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut memiliki tingkat kepentingan tinggi namun kurang mendapatkan perhatian dari pihak manajemen perusahaan. Tingkat kinerjanya (performance) berada di bawah rata-rata, sehingga kurang memuaskan konsumen. Atribut pada kuadran ini harus dijadikan prioritas utama perusahaan dalam perbaikan agar konsumen merasa puas.
- Kuadran II (Maintain Performance)
Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja dari masing-masing atribut tersebut sudah sesuai dengan yang dirasakan oleh pelanggan sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena semua atribut ini menjadikan produk dan jasa tersebut unggul dimata pelanggan.
- Kuadran III (Attributes to Maintain)
Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerja tidak terlalu istimewa. Kinerja pada kuadran ini dilakukan kurang maksimal dan tidak dianggap penting oleh pelanggan. Peningkatan atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
- Kuadran IV (Attributes to De-emphasize)
Atribut-atribut yang terletak pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen yang dilaksanakan sangat baik oleh pihak manajemen dan dianggap berlebihan. Atribut pada kuadran ini dapat dikurangi sehingga perusahaan dapat menghemat biaya.
25 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi spesifik yang dibuat dengan kriteria pengujian atau pengukuran. Tujuannya agar pembaca memiliki pengertian yang sama dengan penulis. Beberapa definisi operasional dalam penelitian ini, yaitu:
1. Responden adalah seseorang yang berusia minimal 17 tahun atau lebih yang sedang melakukan pembelian produk klappertaart di Klappertaart Huize
2. Usia adalah umur responden ketika penelitian dilakukan yang diukur dalam satuan tahun.
3. Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir responden pada saat penelitian dilakukan.
4. Pendapatan adalah jumlah uang yang diterima responden selama satu bulan berdasarkan pekerjaan yang dijalani atau uang saku bagi pelajar atau mahasiswa.
5. Cita rasa klappertaart adalah tanggapan panca indera perasa konsumen terhadap produk klappertaart yang dipesan pengunjung Klappertaart Huize.
6. Porsi klappertaart yaitu ukuran dari produk klappertaart yang disajikan, apakah sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
7. Higienitas klappertaart adalah tingkat kebersihan dari produk
klappertaart yang disajikan, seperti kotoran, debu, rambut atau benda-benda yang seharusnya tidak ada saat penyajian makanan dan minuman 8. Tampilan klappertaart adalah tingkat penataan dan kerapihan produk
klappertaart yang disajikan.
9. Variasi rasa klappertaart adalah ketersediaan beragam rasa dari produk
klappertaart yang disediakan Klappertaart Huize.
10.Harga klappertaart yang ditawarkan adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap produk klappertaart yang ditawarkan. 11.Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah bagaimana pramusaji
Klappertaart Huize dapat membuat konsumen senang dan merasa dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan.
12.Penampilan pramusaji terlihat baik dan sopan.
13.Kesigapan pramusaji adalah tingkat ketanggapan pihak Klappertaart Huize dalam merespon konsumen.
14.Pengetahun pramusaji terhadap suatu produk yaitu kemampuan yang dimiliki pramusaji dalam menjelaskan menu yang ada di Klappertaart Huize untuk disampaikan kepada konsumen.
15.Kecepatan penyajian adalah seberapa cepat konsumen menerima pesanan.
16.Kecepatan transaksi pembayaran adalah seberapa cepat kasir melakukan transaksi dengan konsumen.
17.Kemudahan dalam menjangkau lokasi adalah seberapa mudah lokasi
Klappertaart Huize dijangkau oleh konsumen.
26
19.Ketersediaan dan kebersihan peralatan makanan dan minuman yaitu peralatan makan dan minum terbebas dari debu atau kotoran lainnya dan dilapisi tissue untuk menjaga kebersihannya.
20.Tampilan restoran adalah dekorasi yang sesuai dan menarik yang dapat membuat konsumen merasa nyaman.
21.Ketersediaan dan kebersihan toilet yaitu jumlah toilet yang tersedia memadai dan bersih serta mudah untuk ditemukan
22.Ketersediaan dan kebersihan mushola yaitu terjaga kebersihannya, alat sholat yang bersih, tersedia tempat wudhu dan tempatnya nyaman untuk beribadah.
23.Ketersediaan sarana parkir yaitu ada atau tidaknya tempat parkir, tempat parkir yang disediakan cukup luas, aman dan nyaman.
24.Kelengkapan informasi mengenai daftar menu yaitu tersedianya daftar menu yang dapat memudahkan konsumen dalam memilih menu yang ditawarkan oleh restoran.
25.Kejelasan papan nama adalah posisi dan tingkat kemencolokan papan nama restoran.
26.Penggunaan iklan dan promosi yaitu serangkaian teknik yang diupayakan oleh pihak restoran, agar target penjualan mencapai target. Iklan bertujuan untuk menarik perhatian konsumen agar berkunjung ke restoran.
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Sejarah dan perkembangan Klappertaart Huize
Klappertaart Huize merupakan restoran dengan konsep snack bar yang menyediakan jajanan khas Belanda. Pencetus awal berdirinya restoran ini adalah bapak Hasan Hambali yang merupakan salah satu pemegang saham Hotel Salak
The Heritage Bogor. Beliau berkeinginan untuk membuat makanan yang lezat, sehat serta berkualitas yang dapat dijadikan hidangan maupun oleh-oleh dengan cita rasa bernuansa Belanda sesuai dengan sejarah kota Bogor.
Usaha yang dirintis sejak tahun 2011 ini pada awalnya terletak di Jalan Pangrango No 8, namun pada tahun berikutnya pindah ke jalan Pangrango No 25 dengan alasan lokasi yang baru dinilai lebih strategis dan memiliki tempat yang lebih luas dibanding lokasi sebelumnya. Pemilihan nama restoran Klappertaart Huize berasal dari bahasa Belanda, yang berarti rumah klappertaart. Saat ini
Klappertaart Huize berada dibawah naungan PT Hotel Properti Internasional.
Cabang kedua Klappertaart Huize berada di Hotel Salak The Heritage Bogor Jalan Ir. Haji Djuanda No 8 Bogor.
Operasional Bisnis Klappertaart Huize
27
Huize terlebih dahulu melakukan persiapan seperti membersihkan ruangan makan baik indoor maupun outdoor dan menata pastry dan cake. Jam kerja Klappertaart Huize dibagi menjadi tiga shift. Shift pertama dimulai pada pukul 06.00 - 12.00 WIB, shift kedua dimulai pukul 12.00 - 18.00 WIB dan shift ketiga dimulai pukul 18.00 - 22.00 WIB. Jumlah seluruh karyawan Klappertaart Huize sebanyak 88 orang.
Struktur organisasi Klappertaart Huize
Setiap perusahaan maupun organisasi memiliki struktur organisasi. Struktur organisasi bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektivitas dari setiap karyawan, sehingga karyawan dapat mengetahui pembagian kerja secara jelas. Struktur organisasi Klappertaart Huize terdiri dari General Manager, Marketing manager, Operation coordination, Production, Supervisor, dan lainnya. Berikut tugas dari masing-masing jabatan yang terdapat di restoran Klappertaart Huize :
1. General Manager
- Pengambil keputusan tertinggi restoran
- Mengontrol semua kegiatan yang ada di restoran secara keseluruhan 2. Operation Coordinator
- Mengatur kelancaran operasional restoran
- Berkoordinasi dengan pihak sales and marketing serta produksi - Mengatur dan memberi arahan kepada waiters
3. Manager Sales and Marketing
- Mengevaluasi laporan penjualan
- Membuat penawaran yang menarik bagi konsumen 4. Production
- Melakukan perencanaan dan pengontrolan bahan baku - Menghitung jumlah produksi dan penjualan
- Mengevaluasi biaya bahan baku 5. Supervisor
- Mengatur kapasitas penjualan harian
- Melaporkan hasil penjualan kepada coordinator
- Memberikan arahan kepada waiter agar memberikan pelayanan maksimal
6. Staff sales and marketing
- Menjalankan fungsi administrasi, filing & reporting
- Bertanggung jawab kepada manajer pemasaran dan promosi
- Melaporkan kegiatan harian kepada manajer pemasaran dan promosi 7. Leader Production
- Mengembangkan produk menjadi lebih enak dan berkualitas
- Memberikan pelatihan kepada seluruh staff produksi tentang cara kerja dan resep
- Membuat perencanaan & strategi produksi agar kualitas tetap terjaga. 8. Staff Production
- Memahami resep produk dengan baik, lengkap dengan ukuran dan volumenya
