STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR
RIZKA KARLINA PUTRI A14104050
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
RIZKA KARLINA PUTRI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Dibawah bimbingan ANNA FARIYANTI.
Negara Indonesia yang mengalami proses modernisasi dewasa ini, telah memberikan perubahan kepada penduduknya di berbagai bidang kehidupan, seperti sosial, ekonomi, budaya dan teknologi. Masyarakat Indonesia di kota-kota besar yang cenderung sibuk dengan banyak pekerjaan yang banyak menyita waktu, menyebabkan mereka tidak lagi memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah, hal ini menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, hal ini mempengaruhi pola konsumsi pangan masyarakat yang memungkinkan untuk makan di luar.
Restoran merupakan salah satu bentuk industri jasa boga yang berkembang saat ini. Bertambahnya jumlah restoran di Indonesia disambut baik oleh pemerintah, karena hal ini akan berdampak pada Produk Domestik Bruto Indonesia yang semakin meningkat juga, khususnya dari usaha restoran. Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Jumlah restoran di Kota Bogor yang setiap tahun selalu mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Salah satu restoran yang turut dalam persaingan antar restoran di Kota Bogor yaitu Restoran dbc & spageti. Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu melihat kondisi pasar yang dituju, sehingga manajemen dbc & spageti dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran dbc & spageti, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti, merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, ImportancePerformance Analysis (IPA), dan analisis Costumer Satisfaction Index (CSI).
konsumen mengenai lokasi atau keberadaan Restoran dbc & spageti serta menu dan harga yang ditawarkannya diperoleh dari teman/kenalan. Faktor awal yang dipertimbangkan untuk melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti adalah karena rasa, dan yang menjadi fokus perhatian konsumen untuk melakukan pembelian adalah variasi menu. Kunjungan yang dilakukan konsumen tergantung situasi, dengan frekuensi kunjungan satu kali dalam sebulan. Sebagian besar konsumen memutuskan tetap akan membeli produk dari Restoran dbc & spageti jika ada kenaikan harga dan akan memilih memesan menu yang lain jika menu yang diinginkan tidak tersedia atau habis, konsumen juga memilih tetap akan melakukan kunjungan kembali di lain waktu.
Berdasarkan hasil ImportancePerformance Analysis terdapat empat atribut pada kuadran I (prioritas utama). Keempat atribut tersebut yaitu penerangan atau pencahayaan ruangan, temperatur atau kesejukan ruangan, variasi produk minuman dan harga yang ditawarkan. Atribut-atribut yang harus dipertahankan yaitu sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual, jumlah pramusaji yang melayani, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, kebersihan dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, kebersihan toilet dan wastafel, musik atau suara, variasi menu produk makanan, jumlah porsi produk makanan, jumlah porsi produk minuman, kehigienisan produk dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk minuman, dan kemasan (kebersihan). Atribut-atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) yaitu sarana transportasi umum, kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran, display produk,
layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, ketersediaan mushola, pemilihan warna ruangan, aroma dan keharuman ruangan, iklan dan promosi serta aroma produk makanan dan minuman. Pada kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut berupa penampilan pramusaji, lokasi wastafel yang strategis, tanggapan atau rsepon terhadap keluhan responden dan kemasan (kepraktisan). Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 71,6 persen atau 0,716, yaitu berada pada range 0,66 – 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI
DI KOTA BOGOR
Oleh:
RIZKA KARLINA PUTRI A14104050
Skripsi
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor
Nama : Rizka Karlina Putri
NRP : A14104050
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS NIP. 131 918 115
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR ADALAH HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
Bogor, Agustus 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cilacap pada tanggal 02 Juli 1986. Penulis
merupakan anak pertama dari pasangan Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa
Susanti.
Penulis menamatkan Sekolah Dasar di SDN Bappenas 1 pada tahun 1998,
kemudian melanjutkan ke SLTP Negeri 6 Bogor dan lulus di sekolah tersebut
pada tahun 2001. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikannya ke
SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis
diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis,
Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui
jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI).
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam kegiatan-kegiatan yang
diadakan oleh program studi Manajemen Agribisnis terutama dalam kegiatan
kesenian. Penulis juga pernah mengikuti kegiatan Lomba Pekan Kreativitas
Mahasiswa Kewirausahaan dengan judul ”Mempopulerkan Kaos Bernuansa
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas segala
rahmat dan karunia-Nya penulis diberikan kemudahan dan kelancaran dalam
menyelesaikan skripsi ini. Adapun judul dari skripsi ini adalah “Analisis Proses
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap
Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor”.
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk,
menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk, menganalisis
tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut
Restoran dbc & spageti, dan merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran
berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang
bermanfaat bagi semua pihak, khususnya yang berminat untuk melakukan
penelitian mengenai perilaku konsumen.
Bogor, Agustus 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak, oleh karena
itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-sebesarnya kepada:
1. Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing skripsi atas kesabaran,
saran dan masukannya dalam penulisan skripsi.
2. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec. selaku dosen penguji utama.
3. Etriya, SP, MM selaku dosen penguji wakil departemen.
4. Seluruh dosen serta staf Program Studi Manajemen Agribisnis.
5. Bapak Harsono, Bapak Risman dan seluruh keluarga besar dari Restoran dbc
& spageti, atas kesediaannya untuk menerima penulis dan bantuannya selama
penulis melakukan penelitian.
6. Orang tua, Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa Susanti, atas kasih sayang,
dukungan dan doa yang tak terhingga kepada penulis selama hidup.
7. Adik-adikku tersayang, Anggy Dwi Nastiti dan Ilham Faturrachman, atas
motivasi dan semangatnya.
8. R. Indra Saputra, SE, atas perhatian, motivasi, semangat dan cinta kasih
sayangnya.
9. Dinna Sabriani, SP, dan Silmy Amalia, atas kebersamaan yang kita lalui
bersama, motivasi dan terima kasih untuk jalinan persahabatan yang sangat
10.Trio Kendal: F. Mega Mulianti, Rifa’atul Amalia, dan Utari Evy, atas
masukan, semangat, canda tawa dan dukungannya.
11.Nia Rosiana, SP, Sri Maryati, Tejo, Sevia, sebagai teman-teman sebimbingan,
terima kasih atas dukungannya.
12.Testiana Imani, SP, atas saran, kritikan dan kesediannya menjadi pembahas
seminar penulis.
13.Teman-teman seperjuangan Manajemen Agribisnis ’41, Gerry, Ali, Nunu,
Wanti, Tifa, Menik, Arisman, Sumiati, Mela, Iwan, David, The Agent:
Sastrow, Krishna, Suci, dan semua teman-temanku yang tidak bisa penulis
sebutkan satu persatu, terima kasih atas perjuangan dan kebersamaanya.
Semua pihak yang telah membantu dan mendukung penulis dalam
penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah
SWT membalas dengan pahala yang berlipat ganda. Tak lupa penulis sampaikan
permohonan maaf atas segala kekurangan pada skripsi ini. Semoga skripsi ini
dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Terima kasih.
Bogor, Agustus 2008
STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR
RIZKA KARLINA PUTRI A14104050
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
RIZKA KARLINA PUTRI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Dibawah bimbingan ANNA FARIYANTI.
Negara Indonesia yang mengalami proses modernisasi dewasa ini, telah memberikan perubahan kepada penduduknya di berbagai bidang kehidupan, seperti sosial, ekonomi, budaya dan teknologi. Masyarakat Indonesia di kota-kota besar yang cenderung sibuk dengan banyak pekerjaan yang banyak menyita waktu, menyebabkan mereka tidak lagi memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah, hal ini menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, hal ini mempengaruhi pola konsumsi pangan masyarakat yang memungkinkan untuk makan di luar.
Restoran merupakan salah satu bentuk industri jasa boga yang berkembang saat ini. Bertambahnya jumlah restoran di Indonesia disambut baik oleh pemerintah, karena hal ini akan berdampak pada Produk Domestik Bruto Indonesia yang semakin meningkat juga, khususnya dari usaha restoran. Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Jumlah restoran di Kota Bogor yang setiap tahun selalu mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Salah satu restoran yang turut dalam persaingan antar restoran di Kota Bogor yaitu Restoran dbc & spageti. Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu melihat kondisi pasar yang dituju, sehingga manajemen dbc & spageti dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran dbc & spageti, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti, merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, ImportancePerformance Analysis (IPA), dan analisis Costumer Satisfaction Index (CSI).
konsumen mengenai lokasi atau keberadaan Restoran dbc & spageti serta menu dan harga yang ditawarkannya diperoleh dari teman/kenalan. Faktor awal yang dipertimbangkan untuk melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti adalah karena rasa, dan yang menjadi fokus perhatian konsumen untuk melakukan pembelian adalah variasi menu. Kunjungan yang dilakukan konsumen tergantung situasi, dengan frekuensi kunjungan satu kali dalam sebulan. Sebagian besar konsumen memutuskan tetap akan membeli produk dari Restoran dbc & spageti jika ada kenaikan harga dan akan memilih memesan menu yang lain jika menu yang diinginkan tidak tersedia atau habis, konsumen juga memilih tetap akan melakukan kunjungan kembali di lain waktu.
Berdasarkan hasil ImportancePerformance Analysis terdapat empat atribut pada kuadran I (prioritas utama). Keempat atribut tersebut yaitu penerangan atau pencahayaan ruangan, temperatur atau kesejukan ruangan, variasi produk minuman dan harga yang ditawarkan. Atribut-atribut yang harus dipertahankan yaitu sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual, jumlah pramusaji yang melayani, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, kebersihan dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, kebersihan toilet dan wastafel, musik atau suara, variasi menu produk makanan, jumlah porsi produk makanan, jumlah porsi produk minuman, kehigienisan produk dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk minuman, dan kemasan (kebersihan). Atribut-atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) yaitu sarana transportasi umum, kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran, display produk,
layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, ketersediaan mushola, pemilihan warna ruangan, aroma dan keharuman ruangan, iklan dan promosi serta aroma produk makanan dan minuman. Pada kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut berupa penampilan pramusaji, lokasi wastafel yang strategis, tanggapan atau rsepon terhadap keluhan responden dan kemasan (kepraktisan). Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 71,6 persen atau 0,716, yaitu berada pada range 0,66 – 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI
DI KOTA BOGOR
Oleh:
RIZKA KARLINA PUTRI A14104050
Skripsi
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor
Nama : Rizka Karlina Putri
NRP : A14104050
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS NIP. 131 918 115
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR ADALAH HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
Bogor, Agustus 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cilacap pada tanggal 02 Juli 1986. Penulis
merupakan anak pertama dari pasangan Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa
Susanti.
Penulis menamatkan Sekolah Dasar di SDN Bappenas 1 pada tahun 1998,
kemudian melanjutkan ke SLTP Negeri 6 Bogor dan lulus di sekolah tersebut
pada tahun 2001. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikannya ke
SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis
diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis,
Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui
jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI).
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam kegiatan-kegiatan yang
diadakan oleh program studi Manajemen Agribisnis terutama dalam kegiatan
kesenian. Penulis juga pernah mengikuti kegiatan Lomba Pekan Kreativitas
Mahasiswa Kewirausahaan dengan judul ”Mempopulerkan Kaos Bernuansa
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas segala
rahmat dan karunia-Nya penulis diberikan kemudahan dan kelancaran dalam
menyelesaikan skripsi ini. Adapun judul dari skripsi ini adalah “Analisis Proses
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap
Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor”.
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk,
menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk, menganalisis
tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut
Restoran dbc & spageti, dan merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran
berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang
bermanfaat bagi semua pihak, khususnya yang berminat untuk melakukan
penelitian mengenai perilaku konsumen.
Bogor, Agustus 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak, oleh karena
itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-sebesarnya kepada:
1. Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing skripsi atas kesabaran,
saran dan masukannya dalam penulisan skripsi.
2. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec. selaku dosen penguji utama.
3. Etriya, SP, MM selaku dosen penguji wakil departemen.
4. Seluruh dosen serta staf Program Studi Manajemen Agribisnis.
5. Bapak Harsono, Bapak Risman dan seluruh keluarga besar dari Restoran dbc
& spageti, atas kesediaannya untuk menerima penulis dan bantuannya selama
penulis melakukan penelitian.
6. Orang tua, Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa Susanti, atas kasih sayang,
dukungan dan doa yang tak terhingga kepada penulis selama hidup.
7. Adik-adikku tersayang, Anggy Dwi Nastiti dan Ilham Faturrachman, atas
motivasi dan semangatnya.
8. R. Indra Saputra, SE, atas perhatian, motivasi, semangat dan cinta kasih
sayangnya.
9. Dinna Sabriani, SP, dan Silmy Amalia, atas kebersamaan yang kita lalui
bersama, motivasi dan terima kasih untuk jalinan persahabatan yang sangat
10.Trio Kendal: F. Mega Mulianti, Rifa’atul Amalia, dan Utari Evy, atas
masukan, semangat, canda tawa dan dukungannya.
11.Nia Rosiana, SP, Sri Maryati, Tejo, Sevia, sebagai teman-teman sebimbingan,
terima kasih atas dukungannya.
12.Testiana Imani, SP, atas saran, kritikan dan kesediannya menjadi pembahas
seminar penulis.
13.Teman-teman seperjuangan Manajemen Agribisnis ’41, Gerry, Ali, Nunu,
Wanti, Tifa, Menik, Arisman, Sumiati, Mela, Iwan, David, The Agent:
Sastrow, Krishna, Suci, dan semua teman-temanku yang tidak bisa penulis
sebutkan satu persatu, terima kasih atas perjuangan dan kebersamaanya.
Semua pihak yang telah membantu dan mendukung penulis dalam
penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah
SWT membalas dengan pahala yang berlipat ganda. Tak lupa penulis sampaikan
permohonan maaf atas segala kekurangan pada skripsi ini. Semoga skripsi ini
dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Terima kasih.
Bogor, Agustus 2008
DAFTAR ISI
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis………... 23
3.1.1 Perilaku Konsumen……….. 23
3.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian………. 27
3.1.3 Proses Keputusan Pembelian……… 36
3.1.4 Produk dan Atribut Produk……….. 42
3.1.5 Kepuasan Konsumen……… 48
3.1.6 Pemasaran………. 54
3.1.7 Bauran Pemasaran……… 55
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional………. 60
IV METODE PENELITIAN……… 63
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian……… 63
4.2 Jenis dan Sumber Data………. 63
4.3 Metode Penarikan Sampel………... 64
4.4 Metode Pengumpulan Data……….. 65
4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data………. 66
4.5.1 Uji Validitas……….. 66
4.5.2 Uji Reliabilitas……….. 66
4.5.3 Analisis Deskriptif……… 67
4.5.4 Model Importance Performance Analysis (IPA)………. 68
4.5.5 Customer Saticfaction Index (CSI)………... 70
4.6 Variabel Atribut Penelitian………... 72
4.7 Definisi Operasional………. 73
5.1 Sejarah Perusahaan……….. 78 5.2 Atribut Restoran...……….. 79 5.3 Atribut Produk………. 82 5.4 Struktur Organisasi Perusahaan……… 83 5.5 Operasional Perusahaan……… 86
5.6 Strategi Pemasaran Restoran dbc & spageti………. 86
VI HASIL DAN PEMBAHASAN……… 90
6.1 Karakteristik Umum Responden Restoran dbc & spageti……… 90 6.2 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Pembelian Produk Restoran dbc & spageti……….. 93 6.2.1 Pengaruh Lingkungan………... 93 6.2.2 Faktor Individu………. 97 6.3 Proses Keputusan pembelian Produk Restoran dbc &
spageti ……….. 99
6.3.1 Pengenalan Kebutuhan………... 99 6.3.2 Pencarian Informasi……….. 101 6.3.3 Evaluasi Alternatif……… 102
6.3.4 Pembelian………. 104
6.3.5 Pasca Pembelian………... 108 6.4 Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja……….. 109 6.4.1 Kuadran I (Prioritas Utama)………. 112 6.4.2 Kuadran II (Pertahankan Prestasi)………... 114 6.4.3 Kuadran III (Prioritas Rendah)……… 121 6.4.4 Kuadran IV (Berlebihan)………. 125 6.5 Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Saticfaction
Index)……….. 126
VII ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN……… 129
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah dan Laju Pertumbuhan Penduduk Indonesia
(2000-2007)…………..……….. 1
2. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Indonesia (2000-2007)…….…… 3
3. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor (2000-2007)……….. 4
4. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap
Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007)……..……… 4
5. Jumlah Penduduk Kota Bogor (2000-2006)………... 5
6. Laporan Penjualan Restoran dbc & spageti dan Pertumbuhannya,
Periode Januari 2007 - Desember 2007……… 8
7. Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen………. 17
8. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja……….. 68
9. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index……….. 71
10. Variabel Atribut dan Indikatornya………... 74
11. Karakteristik Umum Responden Restoran dbc & spageti, Tahun
2008………. 92
12. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian
Produk Restoran dbc & spageti……… 94
13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran dalam Pembelian
Produk Restoran dbc & spageti……… 94
14. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian
Produk Restoran dbc & spageti……… 95
15. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial dalam
Pembelian Produk Restoran dbc & spageti………... 95
16. Jumlah Responden Berdasarkan Karakteristik Keadaan Anteseden
dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti………... 96
17. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian
18. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Iklan dan Promosi Terhadap
Pembelian Produk Restoran dbc & spageti………... 97
19. Jumlah Responden Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian
di Restoran dbc & spageti……… 100
20. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian
Produk di Restoran dbc & spageti………... 100
21. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai
Keberadaan Restoran dbc & spageti……… 102
22. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai
Menu dan Harga yang ditawarkan Restoran dbc & spageti……… 102
23. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam
Melakukan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti……….. 103
24. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap
Pembelian ke Restoran dbc & spageti………... 104
25. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian
Produk Restoran dbc & spageti………. .. 105
26. Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran
dbc & spageti dalam Satu Bulan………... 106
27. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Harga Produk
Restoran dbc & spageti Mengalami Kenaikan……… 106
28. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang
Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran dbc & spageti……….. 107
29. Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Ketika Tidak Melakukan
Pembelian……… 108
30. Jumlah Responden Menurut Tindakan Lanjutan Responden
Terhadap Kunjungan Ke Restoran dbc & spageti………. .. 109
31. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran dbc
& spageti……….... 109
32. Perhitungan Customer Satisfaction Index……….. 127 33. Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran Yang Telah
Diterapkan Oleh Restoran dbc & spageti dan Yang Disarankan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya……….. 27
2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian………. 36
3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat
Ketidaksesuaian………... 37
4. Proses Pencarian Internal……… 38
5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif……….. 39
6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian……. 41
7. Diagram Kartesius……….. 47
8. Tingkat Kepuasan Konsumen………. 49
9. Kerangka Pemikiran Operasional………... 62
10. Struktur Organisasi Restoran dbc & spageti………... 83
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Hasil Uji Validitas dan Reabilitas ……….. 144
2. Kuesioner Penelitian………... 147
3. Daftar Menu Restoran dbc & spageti……….. 154
I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Negara Indonesia yang mengalami proses modernisasi dewasa ini, telah
memberikan perubahan kepada penduduknya di berbagai bidang kehidupan,
seperti sosial, ekonomi, budaya dan teknologi. Di bidang sosial, perubahan ini
dapat kita lihat pada Tabel 1, yaitu meningkatnya jumlah penduduk Indonesia dari
tahun ke tahunnya dengan laju pertumbuhan penduduk yang bervariasi setiap
tahunnya. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya ini
membawa dampak terhadap meningkatnya permintaan terhadap pangan.
Tabel 1. Jumlah dan Laju Pertumbuhan Penduduk Indonesia (2002-2007)
Tahun Jumlah Penduduk
(000 jiwa)
Laju Pertumbuhan (persen)
2002 212.003
-2003 215.276 1,54
2004 216.382 0,51
2005 218.869 1,15
2006 222.192 1,52
2007 225.170 1,34
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2008
Perubahan kehidupan di bidang ekonomi dapat kita lihat dari adanya
peningkatan pendapatan yang berdampak pada konsumsi pangan, yaitu semakin
banyak orang yang mengkonsumsi pangan yang berorientasi pada kesenangan dan
rekreasi. Menurut data Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) panel tahun
2005 dalam Badan Pusat Statistik (2006), pengeluaran rata-rata per kapita sebulan
penduduk Indonesia di daerah perkotaan pada tahun 2005 telah mencapai Rp
350.196 sedangkan di daerah pedesaan sebesar Rp 195.512. Secara keseluruhan,
pengeluaran rata-rata per kapita sebulan penduduk Indonesia mencapai Rp
persen dan untuk non makanan sebesar 46,14 persen. Besarnya persentase
pengeluaran rata-rata per kapita penduduk Indonesia untuk makanan,
menunjukkan adanya peluang yang cukup besar untuk pengembangan industri
makanan.
Modernisasi juga terjadi dalam bidang pendidikan, dan hal ini secara tidak
langsung telah mengubah pola konsumsi masyarakat. Semakin meningkatnya
pendidikan masyarakat, maka akan berpengaruh pada standar mereka terhadap
kualitas, kehalalan dan gizi pada makanan yang mereka konsumsi.
Perubahan-perubahan yang terjadi pada masyarakat Indonesia di berbagai
bidang tersebut telah mengakibatkan terjadinya perubahan gaya hidup pada
masyarakat Indonesia tersebut. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis
ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, hal ini
mempengaruhi pola konsumsi pangan masyarakat yang memungkinkan untuk
makan di luar. Hal-hal seperti inilah yang menyebabkan tingginya permintaan
masyarakat terhadap jasa penyedia makanan.
Industri jasa boga di Indonesia sedang berkembang saat ini, salah satu
bentuknya yaitu restoran. Mulai dari tipe lesehan, warung tenda, sampai dengan
restoran eksklusif dengan harga yang mahal. Tipe-tipe tersebut mudah ditemukan
di berbagai kota besar di Indonesia. Pertumbuhan bisnis restoran dewasa ini
menunjukkan tingkat yang tinggi dalam pengertian kuantitas, kualitas, dan
heterogenitas tipe restoran. Pertumbuhan jumlah restoran di Indonesia dapat
dilihat pada Tabel 2. Pertumbuhan restoran di Indonesia paling tinggi terjadi pada
tahun 2002. Pada tahun tersebut telah berdiri 288 restoran dengan persentase
ditunjukkan pada tahun 2004 dengan jumlah restoran yang berdiri pada tahun
tersebut sebesar 26 restoran saja dengan persentase pertumbuhan sebesar 0,24
persen.
Tabel 2. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Indonesia (2000-2007) Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (persen)
2000 10.135
-2001 10.386 2,48
2002 10.674 2,77
2003 10.927 2,37
2004 10.953 0,24
2005 11.016 0,58
2006 11.090 0,67
2007 11.171 0,73
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2008
Restoran merupakan salah satu industri makanan yang berkembang di
Kota Bogor. Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi
peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya (Tabel 3). Pertumbuhan restoran
yang sangat pesat terjadi pada tahun 2002 yaitu mencapai 50,46 persen, hal ini
menunjukkan bahwa pada tahun 2001 minat untuk membangun usaha restoran di
Kota Bogor sangat besar. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor yang
selalu mengalami peningkatan ini menunjukkan maraknya persaingan bisnis
sesama restoran di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern.
Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar
mampu bersaing dengan restoran lain. Restoran-restoran yang bersaing dalam
Tabel 3. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor (2000-2007) Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (persen)
2000 105
-Sumber: Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008
Restoran menyumbangkan angka yang paling besar dibandingkan dengan
pendapatan dari sektor lain untuk pendapatan asli daerah Kota Bogor. Pada Tabel
4 terlihat bahwa restoran mempunyai persentase yang paling besar dibandingkan
dengan pendapatan dari sektor lain. Hal ini membuktikan bahwa usaha restoran di
Kota Bogor selalu mengalami peningkatan.
Tabel 4. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007)
Jenis Pendapatan (dalam rupiah) Persentase (persen) Tahun
Pajak Restoran
Pajak Hotel Pajak Hiburan 2004 7.004.149.235 1.789.618.410 1.416.167.640 68,60 17,53 13,87 2005 9.484.770.846 2.251.554.210 1.459.623.055 71,88 17,06 11,06 2006 8.887.366.360 2.590.971.389 1.013.620.446 71,03 20,71 8,10 2007 11.898.268.356 3.299.162.210 1.738.596.597 70,22 19,47 10,26 Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2007
Jumlah restoran di Kota Bogor yang setiap tahun selalu mengalami
peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang selalu
bertambah setiap tahunnya. Kenaikan jumlah penduduk ini tentunya akan
membuat permintaan akan pangan di Kota Bogor juga semakin meningkat. Dari
Tabel 5 menunjukkan bahwa pada tahun 2001 jumlah penduduk di Kota Bogor
mengalami pertumbuhan yang cukup pesat yaitu mencapai 6,38 persen.
Pertumbuhan penduduk mengalami penurunan yang tajam terjadi pada tahun
Tabel 5. Jumlah Penduduk Kota Bogor (2000-2007)
Tahun Jumlah Penduduk Pertumbuhan (persen)
2000 714.711
-2001 760.329 6,38
2002 789.423 3,87
2003 820.707 3,96
2004 833.523 1,56
2005 844.778 1,35
2006 855.846 1,31
2007 867.314 1,34
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di Kota
Bogor yaitu Restoran dbc & spageti yang memanfaatkan rumah tua di Jalan
Ceremai 22, Bogor yang berada di seputaran kawasan Taman Kencana. Sebagai
restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu melihat kondisi pasar
yang dituju, sehingga manajemen dbc & spageti dituntut untuk menerapkan
strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat
menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran.
Kualitas produk dan pelayanan merupakan hal utama yang harus menjadi
prioritas bagi pengelola restoran jika restoran tersebut ingin memenangkan
kompetisi. Jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran telah sesuai dengan
harapan konsumen, maka mereka memperoleh kepuasan dan pada akhirnya akan
melakukan pembelian ulang. Konsumen yang melakukan pembelian secara
berulang merupakan indikasi adanya kepercayaan untuk Restoran dbc & spageti,
dan hal itu harus tetap dipertahankan bahkan ditingkatkan dengan menjaga
kualitas produk dan jasanya. Kerjasama yang baik antara pihak manajemen dan
1.2 Perumusan Masalah
Bogor adalah salah satu kota tujuan wisata, sehingga beragam jenis
restoran berkembang di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran
modern. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar
restoran di Kota Bogor.
Konsumen merupakan indikator yang sangat tepat untuk keberhasilan
sebuah restoran. Konsumen di Kota Bogor sangat beragam dalam hal adat istiadat,
suku bangsa, pendidikan, pekerjaan dan lain-lain. Mereka memiliki kebebasan
untuk memilih ratusan macam produk yang terdapat di pasar, termasuk dalam
menentukan makanan restoran. Persaingan yang ketat ini menyebabkan
restoran-restoran tersebut berusaha untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar
yang dimilikinya.
Mempertahankan kepuasan konsumen merupakan sebuah masalah yang
harus dihadapi. Jika sebuah restoran tidak mampu mempertahankan kepuasan
konsumen terhadap restorannya maka konsumen dapat beralih kepada restoran
lain yang merupakan pesaingnya. Berbagai upaya harus terus dilakukan untuk
mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Produk yang berkualitas dan
pelayanan yang baik sangat dianggap penting bagi para konsumen. Berdasarkan
hal itu, perusahaan harus mampu menarik minat konsumen agar mendapatkan
perhatian khusus dari konsumen.
Restoran dbc & spageti berdiri sejak tanggal 19 Agustus 2006. Sebagai
restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu bersaing dengan
restoran-restoran sejenis yang telah berdiri lebih dulu seperti Cisangkuy, Steak 21,
sebagainya yang telah mempunyai pelanggan masing-masing sehingga menguasai
konsumen restoran di Kota Bogor. Restoran dbc & spageti mempunyai konsumen
yang berbeda-beda. Dalam hal usia, dari mulai anak kecil, remaja, dewasa sampai
orang tua, semua bisa datang untuk menikmati makanan dan minuman di Restoran
dbc & spageti ini. Target pasar yang dibidik oleh Restoran dbc & spageti yaitu
semua kalangan ekonomi dan semua usia. Restoran ini juga dapat dijadikan
sebagai tempat bersantai keluarga.
Faktor pendapatan juga menjadi salah satu permasalahan yang dihadapi
oleh Restoran dbc & spageti ini selain mempertahankan kepuasan konsumen. Jika
dilihat dari data penjualan selama satu tahun beroperasi yaitu bulan Januari 2007
sampai Desember 2007, Restoran dbc & spageti mengalami ketidakstabilan
pendapatan. Pada bulan tertentu pendapatan naik namun bulan berikutnya kembali
mengalami penurunan. Pada Tabel 6 diketahui pertumbuhan pendapatan tertinggi
terjadi pada bulan Juni yaitu sebesar 81,46 persen dan pertumbuhan pendapatan
terendah terjadi pada bulan Mei yaitu dengan pertumbuhan pendapatan sebesar
-38,67 persen. Naik turunnya pendapatan ini merupakan salah satu indikator belum
tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Hal ini juga didukung oleh keluhan
pelanggan kepada pihak restoran pada beberapa atribut seperti harga yang terlalu
mahal, sarana transportasi umum yang belum memadai dan lain-lain. Pernyataan
tersebut juga di dukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Neta (2007) yang
membuktikan bahwa ternyata menurunnya pendapatan restoran terjadi karena
belum terpenuhinya kepuasan konsumen, dan hal ini dibuktikan dengan hasil dari
terpenuhi. Dari hal tersebut dapat membuktikan bahwa naik turunnya pendapatan
sebuah restoran merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan
konsumen.
Jika hal ini terus dibiarkan maka dikhawatirkan akan berdampak lebih
buruk terhadap penjualan restoran maupun nama baik restoran sehingga restoran
akan berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas restoran.
Oleh karena itu, restoran perlu lebih mengenali bagaimana karakteristik konsumen
yang mereka hadapi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian produk, bagaimana proses keputusan pembelian produknya
dan atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen sudah baik dan kurang baik,
karena dari hal-hal tersebut restoran dapat lebih mengenal keinginan
konsumennya dan akhirnya dapat tercapai kepuasan konsumen yang maksimal.
Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga
belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Restoran dbc &
spageti.
Tabel 6. Laporan Penjualan Restoran dbc & spageti dan Pertumbuhannya, Periode Januari 2007 - Desember 2007
Bulan Pendapatan (Rp) Pertumbuhan (persen)
Januari 45.594.950
-Februari 59.207.000 29,85
Maret 92.734.200 56,63
April 81.437.000 -12,18
Mei 49.945.000 -38,67
Juni 90.632.600 81,46
Juli 69.007.300 -23,86
Agustus 71.850.800 4,12
September 57.900.650 -19,42
Oktober 70.312.600 21,44
November 78.367.200 11,46
Desember 85.000.000 8,46
Sesuai dengan kondisi tersebut, Restoran dbc & spageti membutuhkan
pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap restoran ini. Hal tersebut
dilakukan agar restoran dapat menyuguhkan pelayanan yang baik sehingga
konsumen dapat merasa nyaman berada dalam restoran ini. Selain itu penelitian
ini juga berfungsi untuk mengetahui pelayanan mana yang perlu diperbaiki
kinerjanya dapat meningkatkan kepuasan konsumen agar dapat mempertahankan
pelanggan yang telah diperoleh dan menarik pelanggan baru yang akan
berdampak pada peningkatan pendapatan.
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dapat ditelaah pada
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dari restoran dbc & spageti?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di
Restoran dbc & spageti?
3. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di restoran
dbc & spageti?
4. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap
atribut restoran dbc & spageti?
5. Bagaimana kebijakan pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen
Restoran dbc & spageti?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah:
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di
Restoran dbc & spageti.
3. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di
Restoran dbc & spageti.
4. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen
terhadap atribut Restoran dbc & spageti.
5. Merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku
konsumen Restoran dbc & spageti.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi:
1. Restoran dbc & spageti, dapat menjadi masukan sebagai salah satu bahan
pertimbangan pengambilan keputusan restoran dalam upaya meningkatkan
mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran sejenis
lainnya.
2. Peneliti, penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam
mengevaluasi masalah, menambah wawasan dan pengetahuan dalam usaha
restoran, merupakan pengalaman yang berharga sekaligus sebagai wadah
latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama kuliah.
3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran
Menurut Atmodjo (1993) restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang
diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada semua konsumennya baik berupa makan maupun minum. Restoran ada
yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang
berdiri sendiri di luar bangunan itu. Kotler (2000) juga mengungkapkan bahwa
usaha restoran termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya
usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya
mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah
mencari keuntungan dan memberikan kepuasan bagi para konsumen.
Di dalam bisnis restoran ini, terjadi semacam pertukaran antara pembeli
dengan penjual, dalam hal ini antara produk jasa dengan uang. Pertukaran ini
tidak akan berjalan baik jika petugas-petugas yang akan menangani pelayanan
tidak diseleksi secara cermat, dididik, dan dilatih dengan baik, diajar
berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan
kesungguhan hati (Atmodjo, 1993).
2.2 Tipe Restoran
Atmodjo (1993) menyatakan bahwa terdapat dua puluh dua tipe restoran,
yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap
mereka ingini. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai
harga sendiri-sendiri.
2. Table D’hote Restaurant
Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu satu susunan menu
yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan
tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
3. Coffee Shop atau Brasserie
Restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di
mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam
secara cepat dengan harga yang cukupan. Pada umumnya sistem pelayanannya
adalah dengan American Service di mana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara
Buffet atau prasmanan.
4. Cafetaria atau Cafe
Restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman
yang berakohol.
5. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di
6. Continental Restaurant
Restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rilek.
7. Carvery
Restoran yang sering berhubungan dengan hotel di mana para tamu dapat
mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan
harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Dining room yang terdapat di hotel kecil, motel atau Inn, merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga
terbuka bagi para tamu dari luar.
9. Discotheque
Restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati
irama musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik. Hidangan yang tersedia pada
umumnya berupa snack.
10.Fish and Chip Shop
Restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana kita dapat membeli
macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod, di bungkus dalam kertas dan di bawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati di tempat
11.Grill Room (Rotisserie)
Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada
umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca
sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki
dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill Room kadang-kadang disebut juga sebagai Steak House.
12.Inn Tavern
Restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota.
Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan
hidangannya pun lezat-lezat.
13.Night Club/Super Club
Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam,
menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya
mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan.
Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.
14.Pizzeria
Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga berupa spaghetti
serta makanan khas Italia yang lain.
15.Pan Cake House/Creperie
Restoran yang khusus menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan
berbagai macam manisan di dalamnya.
16.Pub
minumannya dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan). Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja
makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich.
Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di Pub.
17.Snack Bar/Cafe/Milk Bar
Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana
para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas
counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya
adalah hamburger, sausages, dan sandwich. 18.Specialty Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas
makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini
menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya.
Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal
makanan spesial itu.
19.Terrace Restaurant
Restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih
berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara Barat
pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja.
20.Gourmet Restaurant
Restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk
Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang lezat-lezat,
pelayanannya megah dan harganya cukup mahal.
21.Family Type Restaurant
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan
harga tidak mahal; terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun
rombongan.
22.Main Dining Room
Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel
besar, di mana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat
oleh suatu peraturan yang ketat. Servisnya bisa mempergunakan pelayanan
a’la Perancis atau Rusia. Tamu-tamu yang hadir pun pada umumnya
berpakaian resmi atau formal.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap jenis usaha restoran
memang sudah banyak dilakukan, baik mengenai tingkat kepuasan, loyalitas, dan
perilaku konsumen itu sendiri. Alat analisis yang digunakan berbeda-beda, antara
lain yaitu Analisis Deskriptif, Importance and Performance Analysis (IPA),
Costumer Satisfaction Indeks (CSI), Structural Equation Model (SEM) dan lain-lain. Penelitian-penelitian seperti ini antara lain dilakukan oleh Fathoni (2007),
Neta (2007), Pratiwi (2006), Sary (2006), Marini (2003), yang secara lengkap
Tabel 7. Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen
No. Peneliti Tahun Judul Alat Analisis 1. Muhammad
Fathoni
2007 Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Restoran Waroeng Taman Di Kota Bogor
Analisis Deskriptif,
2006 Analisis Nilai dan Loyalitas Pelanggan Pajajaran dan Cabang Jl. Sudirman)
Analisis Deskripsi, Analisis Angka Ideal dan Importance and Performance Analysis
(IPA)
5. Evy Marini 2003 Analisis Perilaku Konsumen Restoran
Fast Food “Hoka-Hoka Bento” Cabang Bogor di Kota Bogor
Importance and Performance Analysis
(IPA)
Fathoni pada tahun 2007 melakukan penelitian mengenai perilaku
konsumen terhadap restoran Waroeng Taman di Kota Bogor, dengan tujuan untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen Waroeng Taman, menganalisis proses
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Waroeng Taman, menganalisis
tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta kepuasan konsumen terhadap atribut
dan pelayanan Waroeng Taman dan merekomendasikan alternatif kebijakan
pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Waroeng Taman. Hasilnya
menunjukkan bahwa karakteristik konsumen restoran Waroeng Taman sebagian
pelajar/mahasiswa, pendidikan terakhir SLTA, status menikah, dan rata-rata
tingkat pendapatan atau uang saku per bulan sebesar Rp 500.000 hingga Rp
1.499.999. Pada proses keputusan pembelian, konsumen restoran Waroeng Taman
melakukan pembelian produk untuk memperoleh manfaat sebagai makanan
selingan dan dengan alasan sedang lapar atau haus. Berdasarkan Importance and Performance Analysis (IPA) terdapat empat atribut yang berada pada kuadran I (prioritas utama) yaitu kebersihan ruang dinning dalam restoran, kebersihan wastafel dan toilet, musik dan sound, dan sarana parkir yang memadai. Pada kuadran II (pertahankan perstasi) terdapat atribut-atribut berupa kemudahan
masuk menuju lokasi, sikap pramusaji, harga, kehigienisan dan perlengkapan
makan, rasa produk makanan, rasa produk miniman, kepraktisan kemasan bawa
pulang, variasi menu makanan, variasi menu minuman, kenyamanan ruang
dinning dalam dan luar restoran, serta temperatur atau kesejukan ruangan. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran III (prioritas rendah) antara lain sarana
transportasi umum, penampilan pramusaji, jumlah pramusaji yang melayani,
kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, lokasi wastafel yang strategis, pemilihan warna
ruangan, kebersihan ruang dinning luar restoran, tanggapan atau respon terhadap keluhan responden, iklan dan promosi, aroma dan keharuman ruangan, serta
display produk. Pada kuadran IV terdapat atribut berupa pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, pencahayaan ruangan dan jumlah porsi makanan dan
minuman yang disajikan. Berdasarkan Costumer Satisfaction Indeks (CSI) dapat dikatakan bahwa keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Waroeng
Pada tahun 2007 Neta melakukan penelitian mengenai penilaian konsumen
terhadap performance Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penilaian responden terhadap tingkat kepentingan
atribut performance Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor, menganalisis penilaian responden terhadap tingkat pelaksanaan atribut performance Restoran Obonk
Steak & Ribs, Bogor, memformulasikan alternatif strategi pemasaran bagi Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor. Hasil analisis deskriptif mengenai karakteristik umum responden Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor diketahui bahwa sebagian besar responden berdomisili di Kota Bogor, berusia 16-25 tahun,
dan berjenis kelamin perempuan. Sebagian besar responden lulusan sarjana,
berstatus sebagai pegawai swasta dan belum nikah. Umumnya responden
berpendapatan perbulan Rp 1.000.000-Rp 2.000.000 dan menggunakan kendaraan
pribadi. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis, terdapat tiga atribut pada kuadran I yaitu sarana parkir, keamanan tempat parkir, serta aroma ruangan.
Di kuadran II terdapat atribut-atribut variasi jenis makanan dan minuman yang
tersedia, kualitas makanan dan minuman yang baik, higienis makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap
produk yang dijual, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan
penyajian makanan dan minuman, ketersediaan toilet, kebersihan ruangan,
kebersihan toilet, kesejukan ruangan serta tanggapan terhadap keluhan. Pada
kuadran III terdapat atribut jalan keluar masuk menuju lokasi, jumlah pramusaji
dalam melayani, penampilan pramusaji, kemasan bawa pulang, dekorasi ruangan,
tata letak kursi dan meja, pemilihan warna ruangan, pencahayaan ruangan, serta
kecepatan transaksi. Sedangkan hasil analisis Customer Satisfaction Index
menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden puas terhadap kinerja
atribut-atribut Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor.
Penelitian juga dilakukan oleh Pratiwi pada tahun 2006 mengenai nilai dan
loyalitas pelanggan Macaroni Panggang, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis
karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis nilai bagi pelanggan
Macaroni Panggang dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa pelanggan Macaroni Panggang lebih banyak
berasal dari luar Bogor. Hal ini dilihat dari total responden yang didapat yaitu
sebanyak 120 orang dengan persentase 56, 67 persen berasal dari daerah luar
Bogor dan sisanya 43, 33 persen berasal dari Bogor, yang sebagian besar berjenis
kelamin laki-laki dan didominasi oleh usia remaja 16-25 tahun, pendidikan
sarjana, pekerjaan sebagai pegawai swasta, status belum menikah, rata-rata
pengeluaran pelanggan untuk membeli produk Maacaroni Panggang adalah
Kurang dari Rp 100.000. Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan terhadap
produk Macaroni Panggang dilihat dari variabel rasa/kelezatan, porsi, daya tahan
dan kualitas penyajian menunjukkan bahwa pelanggan merasa puas dan hal ini
menunjukkan bahwa tingkat keinginan pelanggan yang tinggi untuk
mengkonsumsi kembali, informasi pelanggan untuk membeli Macaroni Panggang
sebagian besar melalui teman atau kerabat. Faktor yang mempengaruhi nilai bagi
pelanggan berdasarkan analisis Structural Equation Model adalah pelayanan, karyawan dan citra. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh nilai bagi pelanggan
Pada tahun 2006, Sary melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen
Martabak Air Mancur Bogor (Kasus Cabang Jl. Pajajaran dan Cabang Jl.
Sudirman). Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan karakteristik pembelian
Martabak Air Mancur di dua cabang yaitu cabang Jl. Sudirman dan cabang Jl.
Pajajaran, mendeskripsikan proses keputusan pembelian Martabak Air Mancur di
dua cabang yaitu cabang Jl. Sudirman dan cabang Jl. Pajajaran, menganalisis
tingkat kepuasan terhadap Martabak Air Mancur di dua cabang tersebut. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen Martabak Air Mancur di cabang Jl.
Sudirman mempunyai pendidikan terakhir den pendapatan lebih rendah
dibandingkan dengan konsumen di cabang Jl. Pajajaran. Perilaku keputusan
pembelian adalah hampir sama antara dua cabang tersebut. Namun frekuensi
pembelian di cabang Jl. Pajajaran lebih banyak dari di cabang Jl. Sudirman.
Persepsi konsumen di cabang Jl. Sudirman adalah martabak bervariasi dan
terpengaruh oleh keluarga, sedangkan di cabang Jl. Pajajaran adalah martabak
rasa enak dan terpengaruhi oleh mereka sendiri. Terlihat bahwa konsumen di dua
cabang memilih cabang yang sedang membeli karena faktor lokasi yang
terjangkau bukan karena kekurangan kualitas dari dua cabang tersebut. Hasil sikap
responden di cabang Jl. Sudirman lebih baik daripada di cabang Jl. Pajajaran. Dan
penelitian di dua cabang Martabak Air Mancur mempunyai sebagian besar atribut
berada pada kuadran II. Perbedaan yang muncul untuk dua cabang adalah terdapat
atribut kemasan, variasi menu dan aroma.
Sebagai praktisi akademik, Marini pada tahun 2003 juga pernah
melakukan analisis tentang kepuasan konsumen yaitu kepuasan konsumen
(2003) memperoleh bahwa kuadran prioritas utama disusun oleh variabel
kebersihan toilet dan wastafel, temperatur atau kesejukan restoran, harga, aroma
restoran, tanggapan terhadap keluhan di dalam restoran, musik, lokasi toilet dan
wastafel yang strategis. Variabel pada kuadran pertahankan prestasi yaitu
kebersihan di dalam restoran, kecepatan penyajian produk, keramahan pelayanan,
kecepatan transaksi, kebersihan di luar restoran, penerangan di dalam restoran dan
akses transportasi umum. Variabel pada kuadran prioritas rendah yaitu
kemudahan parkir, layout ruangan, jalan keluar atau masuk menuju lokasi, tanggapan terhadap keluhan konsumen setelah meninggalkan restoran, fasilitas
delivery service, kemudahan akses dari daerah perumahan, pembayaran dengan menggunakan kartu kredit atau debit. Sedangkan variabel pada kuadran
berlebihan yaitu penampilan pelayanan, dekorasi ruangan, pengetahuan tentang
produk yang dijual dan display produk. Untuk tingkat kepuasan konsumen
terhadap atribut produk Hoka-Hoka Bento terdapat sembilan variabel di kuadran
pertahankan prestasi yaitu higienis perlengkapan makanan, variasi minuman, kegurihan produk, jumlah porsi makanan, kerenyahan produk, temperatur produk
dan jumlah porsi minuman. Pada kuadran prioritas rendah ada enam variabel yaitu
label “halal” pada produk, bahan baku kemasan, variasi “pencuci mulut” dan
ukuran kemasan. Pada kuadran berlebihan hanya ada satu variabel yaitu aroma
produk. Sedangkan untuk kuadran prioritas utama tidak ada satupun variabel yang
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen
Masyarakat awam pada umumnya mengartikan istilah konsumen sebagai
orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan
didistribusikan oleh produsen atau penyedia jasa. Dalam peraturan
perundang-undangan di Indonesia, istilah “konsumen” sebagai definisi yuridis formal
ditemukan pada Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen (UUPK). UUPK menyatakan konsumen adalah setiap orang pemakai
barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan
sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan.
Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokkan
ke dalam empat variabel segmentasi utama, yaitu segmentasi geografis,
demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan segmentasi geografis,
konsumen akhir dapat dikelompokkan ke dalam unit-unit geografis yang berbeda
seperti wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Dalam segmentasi
demografis, konsumen dikelompokkan berdasarkan perbedaan umur, jenis
kelamin, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan serta kelas sosial. Secara
psikografis, konsumen akhir dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan
gaya hidup dan latar belakang penghasilan. Pengelompokkan konsumen
berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat pemakaian, status kesetiaan, manfaat dan
tahap kesiapan pembelian merupakan pengelompokkan berdasarkan segmentasi
Konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen
organisasi (Sumarwan, 2002). Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan,
lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan
tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa
lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Semua penduduk
berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih
distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya.
Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap
produk.
Ada delapan hak yang secara eksplisit dituangkan dalam Pasal 4
Undang-Undang Perlindungan Konsumen, sementara satu hak terakhir dirumuskan secara
terbuka. Hak-hak konsumen itu sebagai berikut:
1. Hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi
barang dan/atau jasa;
2. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau
jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang
dijanjikan;
3. Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan
barang dan/atau jasa;
4. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang
digunakan;
5. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian
6. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
7. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif;
8. Hak untuk mendapatkan dispensasi, ganti rugi dan/atau penggantian jika
barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak
sebagaimana mestinya;
9. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan yang
lain.
Ada banyak hal menarik yang dapat dipelajari dari konsumen termasuk di
dalamnya adalah perilaku dari konsumen itu sendiri. Setiap konsumen baik
sebagai individu maupun organisasi memiliki perilaku yang berbeda dan selalu
berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan proses pembelajaran yang mereka
terima.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan
menghabiskan produk dan atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menyusuli tindakan ini. Sumarwan (2002) menyebutkan bahwa perilaku
kosumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut
atau kegiatan mengevaluasi.
American Marketing Association dalam Peter, J. P., dan J. C. Olson (1999) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan
pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi
tersebut, yaitu:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Hal ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat
luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi
terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi
pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah
bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu
tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Dalam hal strategi pemasaran,
sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh
berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang
sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di
sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan
strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan
(kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku),
dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi
oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap
Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan
konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Perilaku konsumen yang diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan
hingga pascaembelian terbilang kompleks. Perilaku konsumen dipengaruhi dan
dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994)
perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara
ketiga faktor tersebut dengan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
3.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Hal
ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh
