3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam mengambil keputusan pembelian produk, konsumen
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Proses Psikologis Pemrosesan Infomasi Pembelajaran Perubahan Sikap Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Demografi
mungkin dipengaruhi faktor budaya, keluarga, pendapatan, kelas sosial, gaya hidup, iklan, situasi di toko, pelayanan, dan lain-lain. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk, yaitu:
1. Faktor-faktor lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994):
a) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 1997). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membentu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.
Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu,
hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.
b) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok- kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 1997). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.
Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing- masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan
oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita.
c) Pengaruh pribadi
Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.
d) Keluarga
Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing
kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga.
e) Situasi
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi.
2. Faktor perbedaan individu
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu: (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi.
a) Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya
konsumen terdiri atas waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
b) Pengetahuan konsumen
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu: (1) pengetahuan produk (kesadaran produk, atribut produk, dan kepercayaan merek), (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli), dan (3) pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Pengetahuan konsumen diorganisasikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian nodus (menggambarkan konsep) dan penghubung
(menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara nodus). Merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.
c) Sikap konsumen
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Sedangkan Kotler (1997) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru, dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional (Sutisna, 2001). Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Kasarjin dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
d) Motivasi konsumen
Menurut Sumarwan (2002) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen
merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut dan inilah yang disebut sebagai motivasi.
e) Gaya hidup
Menurut Kotler (1997) gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya. Menurut Sumarwan (2002) gaya hidup didefinisikan sebagai perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang.
f) Demografi
Pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan. Usia; orang akan membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan; pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan; pilihan produk akan sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
3. Faktor psikologi
Kotler (2000) berpendapat bahwa pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Pada dasarnya proses psikologis
membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengemukakan bahwa ada tiga proses sentral yang mempengaruhi seseorang dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
a) Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya diambil kembali. McGuire dalam Engel, Blackwell dan Miniard (1994) merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.
b) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran. Pertama adalah pembelajaran kognitif (kognitif learning). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourisme approach), yaitu pendekatan yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
c) Perubahan Sikap dan Perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa dipergunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.