ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
KEPUASAN KONSUMEN DI RESTORAN
SAGOO
KITCHEN
BOTANI SQUARE
SERTA IMPLIKASINYA
TERHADAP BAURAN PEMASARAN
SKRIPSI
DETASYA NIKITA PUTRI H34070096
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
RINGKASAN
DETASYA NIKITA PUTRI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NARNI FARMAYANTI).
Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah penduduk Indonesia berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi masyarakat Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat dari pengeluaran konsumsi rumah tangga Indonesia untuk makanan lebih besar dibandingkan untuk bukan makanan. Besarnya kebutuhan masyarakat terhadap pangan mendorong peningkatan usaha di bidang pangan.
Perubahan gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi masyarakat juga merupakan salah satu penyebab dari peningkatan usaha di bidang pangan. Dampak perubahan gaya hidup terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat terhadap makanan. Aktivitas masyarakat perkotaan yang padat menyebabkan mereka tidak mempunyai banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah sehingga menimbulkan suatu kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah yang dianggap lebih praktis. Perubahan gaya hidup menyebabkan masyarakat semakin menginginkan nilai lebih dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Gaya hidup pula yang telah membawa masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan di tempat dan suasana berbeda yang jarang ditemukan bila makanan ini dinikmati di rumah. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan terhadap jasa penyedia makanan yang biasanya disebut sebagai restoran atau rumah makan.
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi cukup baik terhadap perkembangan restoran, mengingat Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata. Berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2009, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan kontribusi tertinggi terhadap PDRB. Hal ini ditandai dengan semakin banyak pusat perbelanjaan, hotel dan restoran seiring dengan peningkatan sektor wisata baik tempat wisata maupun wisata kuliner di Kota Bogor.
dari penelitian ini yaitu mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo Kitchen, dan merumuskan alternatif kebijakan bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen.
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Sagoo Kitchen, Mall Botani Square, lantai dasar, Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan April hingga Mei 2011. Responden penelitian adalah konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebanyak 60 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif , Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan pendekatan diagram kartesius Importance Performance Analysis, dimana pada kuadran I terdapat tiga atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu cita rasa makanan dan minuman, harga makanan dan minuman, dan kesigapan pramusaji. Atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut yang berada pada kuadran II yaitu, kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, keragaman menu, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemudahan dalam menjangkau lokasi, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan penataan eksterior dan interior restoran. Atribut lainnya yang perlu dipertimbangkan untuk diperbaiki yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) adalah penampilan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk, pemutaran alunan musik, iklan dan promosi, serta papan nama. Sedangkan atribut pada kuadran IV yang dinilai kurang penting namun kinerjanya dianggap sudah baik adalah tampilan penyajian makanan dan minuman, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, dan penerangan restoran.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
KEPUASAN KONSUMEN DI RESTORAN
SAGOO
KITCHEN
BOTANI SQUARE
SERTA IMPLIKASINYA
TERHADAP BAURAN PEMASARAN
DETASYA NIKITA PUTRI H34070096
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran
Nama : Detasya Nikita Putri
NIM : H34070096
Menyetujui, Pembimbing
Ir. Narni Farmayanti, M.Sc NIP. 19630228 199003 2 001
Mengetahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pusaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juli 2011
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Tangerang pada tanggal 2 Desember 1989. Penulis adalah anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Saiful Anwar dan Ibunda Euis Dianawati.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Cirendeu I Tangerang pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMP N 85 Jakarta. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA N 1 Sambas, Kalimantan Barat (kelas 1) dan SMA N 29 Jakarta (kelas 2 dan kelas 3) yang diselesaikan pada tahun 2007.
Penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Sagoo Kitchen serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen.
Penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun demikian, penulis berharapkan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan.
4. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing akademik yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan selama kegiatan perkuliahan. 5. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa
yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
6. Pihak Restoran Sagoo Kitchen atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
7. Agrivinie Raini F selaku pembahas seminar yang telah meluangkan waktu serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
8. Sahabat-sahabat yang selalu membantu dan mendukung, Weldan, Risa, Fia, Ica, Tian, Lika, Okti, Defri. Serta teman-teman seperjuangan dan teman-teman Agribisnis 44 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
DAFTAR ISI
3.1.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 22
3.1.6. Kepuasan Konsumen ... 25
3.1.7. Important Performance Analysis (IPA) ... 27
3.1.8. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 28
3.1.9. Pemasaran dan Strategi Pemasaran ... 28
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 32
IV METODE PENELITIAN ... 36
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 36
4.2. Metode Penentuan Sampel ... 36
4.3. Desain Penelitian ... 37
4.4. Data dan Instrumentasi ... 37
4.7.3. Importance Performance Analysis (IPA) ... 42
4.7.4. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 45
4.8. Definisi Operasional ... 47
V KEADAAN UMUM LOKASI PERUSAHAAN ... 49
5.1. Sejarah dan Perkembangan Restoran Sagoo Kitchen ... 49
5.2. Struktur Organisasi Restoran ... 50
5.3. Bauran Pemasaran ... 52
5.3.1. Produk ... 52
5.3.2. Tempat ... 54
5.3.3. Promosi ... 54
5.3.4. Harga ... 55
5.3.5. Orang ... 55
5.3.6. Proses ... 55
5.3.7. Bukti Fisik ... 56
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 58
6.1. Karakteristik Umum Konsumen ... 58
6.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 61
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 61
6.2.2. Pencarian Informasi ... 63
6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 65
6.2.4. Pembelian ... 66
6.2.5. Hasil Pembelian ... 69
6.3. Analisis Kepuasan Konsumen ... 70
6.3.1. Importance Performance Analysis (IPA) ... 70
6.3.2. Indeks Kepuasan Konsumen ... 81
6.4. Implikasi Bauran Pemasaran ... 83
6.4.1. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ... 83
6.4.2. Bauran Pemasaran 7P ... 84
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 90
7.1. Kesimpulan ... 90
7.2. Saran ... 91
DAFTAR PUSTAKA ... 93
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan
Menurut Lapangan Usaha tahun 2010 ... 2
2. Jumlah Restoran di Kota Bogor tahun 2005-2009 ... 3
3. Atribut Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Bogor ... 38
4. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan ... 43
5. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index ... 46
6. Posisi serta Tugas, Wewenang dan Tanggung Jawab pada Restoran Sagoo Kitchen ... 51
7. Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sagoo Kitchen ... 59
8. Sebaran Konsumen berdasarkan Intensitas untuk Makan di Luar ... 61
9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Alasan Untuk Makan di Luar Rumah ... 62
10. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Makan di Luar Rumah ... 62
11. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Utama .... 63
12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ... 64
13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Promosi Dalam Melakukan Kunjungan ke Tempat Makan ... 64
14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Bentuk Promosi ... 65
15. Sebaran Konsumen berdasarkan Pertimbangan Awal Saat Akan Mengunjungi Suatu Restoran ... 66
16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Restoran Sagoo Kitchen ... 66
17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung ... 67
18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi dalam Melakukan Kunjungan ... 67
20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hari berkunjung ke
Restoran Sagoo Kitchen ... 68 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Berkunjung ke
Restoran Sagoo Kitchen ... 68 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Perasaan Sesudah
Menikmati Menu ... 69 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Minat untuk Berkunjung
Kembali ... 69 24. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Sagoo Kitchen Berdasarkan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Tren Penjualan Restoran Sagoo Kitchen Periode 17
Desember 2010 hingga 10 Februari 2011 ... 5
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya ... 23
3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian ... 23
4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 26
5. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
6. Diagram Importance and Performance Analysis ... 44
7. Makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran Sagoo Kitchen ... 53
8. Tampilan luar Restoran Sagoo Kitchen Botani Square ... 57
9. Suasana di dalam Restoran Sagoo Kitchen Botani Square ... 57
10. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sagoo Kitchen ... 72
11. Tampilan Penyajian Makanan dan Minuman di Restoran Sagoo Kitchen ... 84
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 97 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 106 3. Daftar harga menu makanan dan minuman di Restoran
I PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang
Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia telah mencapai 237.556.363 jiwa dengan tingkat pertumbuhan sebesar 1,49 persen1. Peningkatan terhadap jumlah penduduk Indonesia berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya terhadap pangan karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al 1994). Hal tersebut dapat dilihat dari pengeluaran konsumsi rumah tangga Indonesia untuk makanan. Untuk pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang pada tahun 2009, pengeluaran penduduk Indonesia untuk makanan sebesar 50,62 persen dan sisanya 49,38 persen untuk bukan makanan2. Besarnya kebutuhan masyarakat terhadap pangan mendorong peningkatan usaha di bidang pangan.
Perubahan gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi masyarakat juga merupakan salah satu penyebab dari peningkatan usaha di bidang pangan. Dampak perubahan gaya hidup terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat terhadap makanan. Aktivitas masyarakat perkotaan yang padat menyebabkan mereka tidak mempunyai banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah sehingga menimbulkan suatu kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah yang dianggap lebih praktis. Perubahan gaya hidup menyebabkan masyarakat semakin menginginkan nilai lebih dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Gaya hidup pula yang telah membawa masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan di tempat dan suasana berbeda yang jarang ditemukan bila makanan ini dinikmati di rumah. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan terhadap jasa penyedia makanan yang biasanya disebut sebagai restoran atau rumah makan.
1
Admin. 2009. Penduduk Indonesia Menurut Provinsi 1971, 1980, 1990, 1995, 2000, dan 2010. www.bps.go.id [10 Februari 2011]
2
2 Restoran adalah salah satu usaha di bidang pengolahan pangan. Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial untuk menyelenggarakan jasa pelayanan dengan baik kepada pelanggan, baik dengan menyediakan makanan maupun minuman. Berdasarkan Produk Domestik Bruto tahun 2010, sektor perdagangan, hotel dan restoran merupakan sektor yang memiliki kontribusi terbesar kedua yaitu sebesar 17,34 persen setelah sektor industri pengolahan (25,76 persen). Besarnya Produk Domestik Bruto tahun 2010 berdasarkan harga konstan menurut lapangan usaha dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan
Usaha tahun 2010
Lapangan Usaha
PDB Persentase (Triliun
Rupiah) (%)
Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan Perikanan 304,4 13,17
Pertambangan dan Penggalian 186,4 8,07
Industri Pengolahan 595,3 25,76
Listrik, Gas dan Air Bersih 18,1 0,78
Konstruksi 150,1 6,50
Perdagangan, Hotel dan Restoran 400,6 17,34
Pengangkutan dan Komunikasi 217,4 9,41
Keuangan, Real Estate dan Jasa Perusahaan 220,6 9,55
Jasa-jasa 217,8 9,43
Total 2.310,7 100
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2010
3 Bogor dari 38,04 persen pada tahun 2008 menjadi 39,20 persen di tahun 2009. Hal ini ditandai dengan semakin banyak pusat perbelanjaan, hotel dan restoran seiring dengan peningkatan sektor wisata baik tempat wisata maupun wisata kuliner di Kota Bogor.
Jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan pada periode 2005-2009. Pada Tabel 2 terlihat beberapa jenis restoran di Kota Bogor berdasarkan jenis makanan yang dihidangkan, diantaranya yaitu jenis hidangan Indonesia, hidangan kontinental, hidangan internasional, hidangan oriental, dan hidangan tradisional. Secara umum terlihat bahwa rata-rata pertumbuhan per tahun pada kelima jenis restoran memiliki nilai positif, yaitu jumlah unit usaha yang mengalami peningkatan setiap tahunnya pada industri jasa boga di Kota Bogor.
Tabel 2. Jumlah Restoran di Kota Bogor tahun 2005-2009
Tahun
Jenis Hidangan
Indonesia Kontinental Internasional Oriental Tradisional Jumlah
Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2010
Peningkatan jumlah restoran yang ada di Kota Bogor mengakibatkan semakin tinggi tingkat persaingan bisnis sesama restoran di Kota Bogor. Oleh karena itu, pihak restoran harus menciptakan perbedaan atau diferensiasi rasa, mutu, suasana, maupun pelayanan yang ditawarkan.
4 bauran pemasaran melalui analisis perilaku konsumen. Dengan menganalisis perilaku konsumen maka pihak restoran dapat mengetahui karakteristik konsumennya, proses keputusan pembelian serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan sehingga dapat membantu pihak restoran dalam merumuskan strategi pemasaran dan alternatif bauran pemasaran yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dengan demikian, hal tersebut dapat membantu Restoran Sagoo Kitchen untuk bertahan di tengah persaingan yang semakin tinggi antar berbagai restoran di Kota Bogor dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berdampak pada peningkatan keuntungan. Oleh karena itu, studi mengenai proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen perlu dilakukan agar pihak restoran dapat merumuskan penyusunan kebijakan strategi yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen.
1.2 Perumusan Masalah
Restoran Sagoo Kitchen merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang relatif baru berkembang dengan menawarkan konsep yang berbeda dari restoran-restoran lain. Restoran ini menyediakan hidangan masakan rumah yang merupakan perpaduan dari dua etnis yang berbeda yaitu Cina dan Jawa Indonesia. Selain keunikan dari produk menu makanan yang disediakan, restoran ini juga menawarkan suasana tempo dulu yang dilengkapi dengan perabotan antik. Hal ini disesuaikan dengan motto restoran yaitu “Let’s remember the good old times”. Oleh sebab itu, selain menawarkan makanan dan minuman, Restoran Sagoo Kitchen juga menjual berbagai barang serta jajanan tempo dulu yang sudah jarang dijual dan dipasarkan di toko-toko pada umumnya. Barang-barang dan jajanan tempo dulu ini cukup diminati konsumen dan menghasilkan 10 sampai 20 persen dari total pendapatan yang diperoleh restoran.
5 Restoran Sagoo Kitchen dibuka pada tanggal 1 Agustus 2010, dan baru beroperasi selama enam bulan sehingga restoran ini masih tergolong baru dimana banyak menghadapi persaingan bisnis dengan restoran yang sudah lama berada di Mall Botani Square. Mall Botani Square memiliki lima lantai, yaitu lantai basement, ground, lantai 1 sampai lantai 3. Berdasarkan data yang diperoleh dari pengamatan, terdapat 20 Restoran yang menyajikan makanan dan minuman. Beberapa restoran pesaing Restoran Sagoo Kitchen diantaranya adalah Solaria, Red Bean, Hoka Hoka Bento, Takigawa, Oenpao, Super Bowl, Rice Bowl, Mister Baso, A&W, Sapoo Tahu Restoran, Pizza Hut dan lain-lain.
Restoran Sagoo Kitchen dalam pengelolaannya menghadapi permasalahan dalam hal penjualan. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari manajer restoran, penjualan yang telah dilakukan Restoran Sagoo Kitchen saat ini belum sesuai dengan target yang ditetapkan oleh owner. Dimana untuk per bulannya, pihak owner menetapkan target omset penjualan sebesar Rp. 250.000.000 per bulan. Namun pada kenyataannya rata-rata omset penjualan Restoran Sagoo Kitchen Botani Square saat ini baru mencapai Rp. 200.000.000 per bulan. Selain itu penjualan yang dilakukan Restoran Sagoo Kitchen saat ini menunjukkan tren penjualan yang cenderung mengalami penurunan. Hal ini dapat dilihat dari tren penjualan Restoran Sagoo Kitchen dari tanggal 17 Desember 2010 hingga 10 Februari 2011 pada Gambar 1.
Gambar 1. Tren Penjualan Restoran Sagoo Kitchen Periode 17 Desember 2010 hingga 10 Februari 2011
6 Gambar 1 menunjukkan bahwa penjualan Restoran Sagoo Kitchen mengalami fluktuasi dengan tren penjualan yang cenderung menurun. Hal ini dapat dilihat dari penjualan pada periode 31 Desember 2010 hingga 6 Januari 2011 yang mencapai 2.981 porsi kemudian mengalami penurunan yang cukup signifikan hingga mencapai 2.221 porsi pada periode 7 – 13 Januari 2011. Periode 31 Desember 2010 hingga 6 Januari 2011 yang mengalami kenaikan diduga karena adanya libur tahun baru dimana masyarakat cenderung lebih konsumtif dalam menghabiskan akhir tahun mereka.
Tren penjualan yang cenderung menurun diduga karena adanya karakteristik produk dan pelayanan yang kurang sesuai dengan selera konsumen. Hal tersebut diperkuat dengan berbagai keluhan yang diterima pihak restoran dalam segi operasional seperti keramahan pramusaji, ketidakpuasan dari makanan yang telah disediakan hingga kecepatan dalam pelayanan terutama pada hari libur/weekend. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak negatif baik dari sisi penjualan maupun nama baik restoran sehingga pihak restoran harus berusaha memberikan kepuasan dengan meningkatkan kualitas restoran.
7 dapat membantu Restoran Sagoo Kitchen untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat sehingga Restoran Sagoo Kitchen dapat bertahan dalam persaingan dengan restoran-restoran lain, mencapai target penjualan dan memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
Informasi mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan perilaku konsumen dapat diperoleh melalui survei konsumen untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen dengan tujuan mendapatkan gambaran mengenai kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan di Restoran Sagoo Kitchen. Survei konsumen dapat memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen. Sementara kepuasan konsumen dapat dianalisis dengan mengevaluasi atribut produk dan pelayanan Restoran Sagoo Kitchen.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah penelitian ini antara lain:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo
Kitchen?
4. Bagaimana alternatif kebijakan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen.
2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo Kitchen.
8 1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi:
1. Pihak Restoran Sagoo Kitchen sebagai salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran lainnya.
2. Peneliti, penelitian ini dapat memberikan wawasan, pengalaman dan informasi baru sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di perkuliahan.
3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa makanan terutama restoran.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Proses Keputusan Pembelian
Terdapat suatu proses sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk. Proses tersebut akan membawa konsumen pada suatu tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) hasil (Engel et al. 1994). Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan dapat dilihat dari perbedaan persepsi atas keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan, diperlukan adanya informasi yang cukup mengenai motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam pembelian suatu produk dalam hal ini berkaitan dengan motivasi konsumen mengunjungi suatu restoran.
Berdasarkan hasil penelitian Sianturi (2010) dalam menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, pada tahap pengenalan kebutuhan, harga yang terjangkau merupakan motivasi pertama sebagian besar konsumen dalam mengunjungi restoran tersebut. Motivasi kedua konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost adalah karena kebutuhan akan makan dan motivasi ketiga yaitu karena restoran tersebut dekat dengan lokasi (tempat tinggal, kantor, dan lain-lain).
Sementara Novian (2009) mengkaji bahwa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam berkunjung ke Restoran Mid East Café and Shisha adalah karena suasana atau tempat yang ditawarkan berbeda dari restoran-restoran lain. Disamping suasana dan nuansa restoran, citarasa makanan juga merupakan salah satu pertimbangan yang dipilih konsumen dalam melakukan kunjungan.
10 rumah. Selain itu, pada tahap ini peneliti mengkaji tentang manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran (luar rumah). Berdasarkan hasil penelitian, konsumen memilih karena alasan kemudahan dalam berkunjung dan melakukan pembelian di restoran. Selain itu, konsumen mencari manfaat dalam memperoleh kebutuhan gizi dari kunjungan yang dilakukan.
2. Pencarian Informasi
Tahap selanjutnya setelah tahap pengenalan kebutuhan yaitu tahap pencarian informasi. Setelah konsumen mengetahui motivasi dan manfaat yang dicari, konsumen akan mulai mencari berbagai informasi mengenai restoran, baik sumber informasi maupun berbagai aspek yang ada di dalam informasi tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian Fadhila (2010) dalam menganalisis kepuasan dan loyalitas Pantasteiik Restaurant, sumber informasi utama mengenai keberadaan tempat makan seperti restoran diperoleh melalui kenalan/teman dengan persentase terbesar dan diikuti dengan media cetak (majalah/koran), anggota keluarga, media elektronik, internet, serta brosur sebagai sumber informasi. Selain itu, dalam penelitian ini dikaji pula mengenai fokus perhatian dari sumber informasi. Rasa merupakan atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen ketika mereka mengetahui keberadaan restoran dari sumber informasi yang mereka peroleh, sedangkan kenyamanan tempat menjadi atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen terbesar kedua.
Sementara hasil kajian Manurung (2008) yang menganalisis keputusan pembelian dan penilaian konsumen terhadap Restoran vegetarian Karunia Baru Bogor mengemukakan bahwa sebagian besar konsumen cenderung mengetahui restoran tersebut dari keluarga atau saudara, sedangkan yang menjadi fokus perhatian utama ketika makan di restoran tersebut yaitu rasa. Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam setiap pemenuhan kebutuhan akan makanan, konsumen mementingkan faktor rasa karena hal ini akan mempengaruhi selera makan mereka.
11 menunjukkan bahwa informasi mengenai restoran masih banyak dilakukan dengan cara word of mouth. Cara seperti ini diyakini lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain. Selanjutnya konsumen akan mencari informasi lain yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang menjadi fokus utama yang terkandung dalam informasi tersebut. Rasa dari makanan dan minuman merupakan hal penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen yang diikuti dengan atribut harga.
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini, konsumen akan mulai mencari dan memilih alternatif restoran yang akan dikunjungi. Putri (2008) mengkaji bahwa pada tahap evaluasi alternatif konsumen akan memproses informasi mengenai pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Dalam hal ini faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian di restoran yang menjadi objek penelitian (Restoran DBC & Spageti) yaitu karena rasa. Kualitas rasa yang terjamin dan unik membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke restoran dan juga menyebabkan konsumen melakukan pembelian kembali. Selain rasa, lokasi restoran juga menjadi pertimbangan awal dalam melakukan pembelian, dan suasana restoran yang nyaman.
Ginting (2009) mengemukakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif dalam hal ini Rumah Makan Dinar dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Cita rasa makanan dan minuman merupakan indikator pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Hal ini disebabkan makanan yang disajikan Rumah Makan Dinar dibuat dari bahan baku dan bumbu alami sehingga memiliki cita rasa yang khas. Selain itu, atribut yang menjadi pertimbangan adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau serta keamanan dan kenyamanan restoran.
4. Pembelian
12 keputusan pembelian dilihat dari niat mengkonsumsi produk Midori Japanese Restaurant dan dengan siapa konsumen melakukan pembelian. Pembelian secara terencana sejak awal merupakan atribut yang memiliki persentase paling besar jika dibandingkan dengan atribut merasakan niat membeli ketika melihat Restoran Midori ini. Sementara konsumen melakukan pembelian dengan teman merupakan persentase terbesar jika dibandingkan dengan keluarga atau pun seorang diri.
Sianturi (2010) mengemukakan bahwa pada tahap pembelian konsumen cenderung memutuskan untuk melakukan pembelian di Restoran D’Cost tergantung dengan situasi. Sedangkan pihak yang mempengaruhi konsumen melakukan kunjungan pada restoran tersebut didominasi oleh teman, yang persentase dibawahnya diikuti dengan inisiatif sendiri dan keluarga. Selain itu dikaji juga mengenai waktu kunjungan yang paling sering dilakukan oleh konsumen, yaitu pada siang hari (46 persen) yang besarnya memiliki selisih yang kecil dengan waktu kunjungan responden pada sore hari (42 persen). Untuk pengelompokkan responden berdasarkan hari kunjungan ditunjukkan bahwa konsumen tidak menentukan hari dalam melakukan kunjungan.
5. Hasil Pembelian
Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian yaitu tahap hasil pembelian. Evaluasi mendalam terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian dilakukan sesuai dengan apa yang diharapkan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan.
13 2.2 Kepuasan Konsumen
Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan oleh suatu atribut. Ginting (2009) mengkaji kepuasan dan loyalitas konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor. Dalam hasil penelitiannya, berdasarkan indeks kepuasan konsumen, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”. Sementara berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), pada kuadran satu terdapat atribut-atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut yang berada pada kuadran dua, yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang berada pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran penampilan pramusaji dan penggunaan iklan. Sedangkan pada kuadran empat terdapat atribut harga.
14 Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) maka nilai indeks kepuasan konsumen adalah sebesar 78,32 persen (0,7832). Nilai tersebut berada pada rentang indeks kepuasan konsumen antara 0,66 sampai 0,80 yang berarti konsumen puas terhadap kinerja yang ada pada atribut-atribut Restoran D’Cost. Atribut yang dinilai rendah kepuasannya adalah fasilitas wastafel dan atribut yang dinilai tinggi kepuasannya adalah penetapan harga menu makanan.
2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2000). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Untuk pemasaran pada jasa terdapat tiga indikator tambahan sehingga jumlah indikator menjadi 7P yaitu product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence.
1. Produk (Product)
` Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler 2005). Hapsari (2010) mengkaji kepuasan konsumen dan loyalitas Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam. Berdasarkan hasil penelitiannya, atribut-atribut produk yang perlu diperbaiki kinerjanya dengan segera adalah atribut aroma makanan berbahan baku seafood serta kehalalan. Perbaikan kinerja aroma berbahan baku seafood dapat dilakukan dengan memberikan inovasi aroma makanan yang khas mengenai seafood yang berbeda dengan restoran seafood lain, sehingga konsumen akan mengingat aroma khas seafood yang dimiliki Restoran Golden Prawn. Sementara untuk kinerja atribut kehalalan dapat diperbaiki dengan menguji kehalalan kuliner dengan mendaftarkan restoran ke Majelis Ulama Indonesia (MUI) untuk melakukan pengawasan dan pengujian kehalalan. Atribut kesegaran bahan baku (seafood) merupakan atribut yang harus dipertahankan oleh restoran karena dinilai baik kinerjanya oleh konsumen.
15 Madiun, kesegaran Pecel Madiun, komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun, serta kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan. Selain keempat atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya, terdapat dua atribut produk yang memiliki kinerja tinggi namun dianggap tidak begitu penting bagi konsumen yaitu komposisi pelengkap pecel madiun dan keindahan tampilan Pecel Madiun. Untuk itu strategi produk dapat dilakukan dengan mengurangi kuantitas makanan pelengkap (serundeng dan kerik tempe) yang dapat mengurangi biaya. Sedangkan untuk atribut keindahan tampilan Pecel Madiun tidak perlu dikurangi kinerjanya karena dikhawatirkan akan mengurangi kepuasan konsumen.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler 2005). Nugroho (2009) mengemukakan bahwa berdasarkan hasil pengolahan dengan PHA terhadap strategi bauran pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet diperoleh hasil dimana strategi harga merupakan strategi yang menjadi prioritas kedua setelah strategi produk. Strategi harga memperlihatkan kebijakan penetapan harga sama dengan pesaing merupakan hal penting. Kebijakan menetapkan harga sama dengan pesaing merupakan strategi yang efektif dimana konsumen tidak akan dibuat bingung oleh harga yang berbeda. Harga yang sama membuat konsumen melihat nilai tambah seperti kualitas makanan yang Bakmi Raos Condet miliki ketimbang harga yang murah di pasaran.
16 3. Tempat (Place)
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk (Kotler 2000). Fadhila (2010) mengemukakan bahwa berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) mengenai kepuasan Pantasteiik Restaurant dapat disimpulkan bahwa lokasi berada pada kuadran IV yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah namun kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Hal tersebut terkait dengan lokasi restoran yang berada di depan eskalator lantai 2 Botani Square yang mudah dijangkau dan dilihat pengunjung. Oleh sebab itu bauran tempat yang telah dilakukan sudah cukup baik.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler 2005). Berdasarkan hasil penelitian Rustiana (2008) mengenai kepuasan konsumen Restoran Rice Bowl serta implikasinya terhadap bauran pemasaran, bahwa strategi yang dapat dilakukan terhadap bauran promosi yaitu dengan menyebarkan brosur karena berdasarkan proses keputusan pembelian sebanyak 29 persen konsumen mengetahui informasi Restoran Rice Bowl dari penyebaran brosur. Selain itu dengan memasang billboard di jalan yang strategis dan bekerjasama sebagai sponsorship dalam berbagai event yang diadakan di Botani Square. Memperbaharui website secara berkelanjutan juga dapat dilakukan pihak restoran sebagai strategi promosi terutama dalam menginformasikan menu-menu baru dan penawaran discount karena akses masyarakat terhadap internet semakin tinggi. 5. Orang (People)
17 intensif karena selama ini program pelatihan bagi karyawan jarang dilakukan. Hal tersebut berdampak buruk dengan menurunnya kualitas pelayanan serta kurang berkembangnya pengetahuan karyawan khususnya untuk standar operasional yang semakin berkembang. Kegiatan pelatihan juga dapat menjadi sarana sosialisasi serta pencerahan yang efektif bagi karyawan.
Selain itu, peningkatan kedisiplinan juga merupakan strategi yang perlu diterapkan, namun tetap dalam batas-batas wajar. Dimana masing-masing cabang harus memberikan sanksi tegas bagi setiap pelanggaran dalam sikap pelayanan serta penampilan di luar standar operasional prosedur perusahaan.
6. Proses (Process)
Proses merupakan prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Berdasarkan hasil penelitian Hapsari (2010), strategi yang harus dilakukan yaitu memperbaiki kinerjaatribut kecepatan penyajian (Restoran Seafood Golden Prawn) dengan mempercepat proses pemasakan melalui pembagian tugas koki. Selain itu, proses pemasakan sebaiknya dilakukan secara bersamaan sehingga pesanan dapat dihidangkan secara bersamaan.
Sementara hasil kajian Rustiana (2008) mengemukakan strategi proses yang dapat dilakukan Restoran Rice Bowl Bogor yaitu dengan memperbaiki atribut kecepatan penyajian. Berdasarkan pengalaman pada hari libur dimana pengunjung ramai pihak restoran cenderung kewalahan dengan jumlah pramusaji yang terbatas. Untuk itu, kecepatan penyajian dapat diperbaiki dengan menambah jumlah karyawan untuk melayani dengan sistem part time khusus hari libur, sehingga semua konsumen yang datang dapat terlayani dengan baik.
7. Bukti Fisik (Physical evidence)
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Konsumen
Kotler (1995) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2002), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan sering disebut sebagai konsumen akhir. Pembelian barang dan jasa yang dilakukan oleh konsumen individu memungkinkan penggunaan oleh orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sementara konsumen organisasi merupakan konsumen yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi seperti organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya.
3.1.2 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2002). Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk kemungkinan tidak termotivasi untuk mencari informasi karena menganggap pengetahuan yang dimiliki sudah cukup untuk mengambil keputusan.
20 menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen dan akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk.
3.1.3 Karakteristik Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan (Umar 2000). Dalam menilai kinerja produk hal utama yang harus diperhatikan adalah dimensi apa yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa.
3.1.3.1 Dimensi Kualitas Produk
Adapun dimensi kualitas produk diantaranya sebagai berikut (Gaspersz dalam Umar 2000):
1. Performance berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang.
2. Features yaitu aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu. 4. Conformance berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Durability yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6. Serviceability yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics merupakan karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
21 3.1.3.2 Dimensi Kualitas Jasa
Restoran merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas jasa yang terdapat pada restoran dapat digunakan lima dimensi kualitas jasa. (Zeithaml et al. 1990 diacu dalam Umar 2003). Dimensi-dimensi tersebut meliputi:
1. Tangible (Kasat Mata)
Dimensi ini mencakup fasilitas fisik, peralatan, perlengkapan, komunikasi serta penampilan karyawan. Dikarenakan jasa tidak dapat diminati secara langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi.
2. Reliability (Keandalan)
Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan akurat dan handal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi ini merefleksikan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan memuaskan konsumen.
3. Responsiveness (Daya Tanggap)
Dimensi ini mencakup keinginan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tepat dan cepat kepada konsumen.
4. Assurance (Jaminan)
Dimensi ini mencakup pengetahuan, kesopanan dan keramahan karyawan, kemampuan karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen kepada perusahaan, serta keamanan perusahaan.
5. Emphaty (Empati)
22 3.1.4 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus karena berbagai alasan termasuk bagi para pemasar. Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Terdapat beberapa faktor yang mendasari keputusan konsumen yang saling berhubungan yang terdiri dari faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Hubungan antar faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2.
Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan dan di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka mengkonsumsinya (Sumarwan 2002). Hal-hal tersebut dapat menunjukkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dari suatu produk. Hal yang esensial dari perilaku konsumen adalah mengerti dan mengadaptasi perilaku konsumen bukanlah pilihan tetapi merupakan suatu kebutuhan mutlak untuk keberlangsungan yang kompetitif (Engel et al 1994).
3.1.5 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
23 Evaluasi
Alternatif
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al (1994)
Pengenalan Kebutuhan
Gambar 3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al (1994)
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994). Kebutuhan yang terdapat di dalam diri konsumen dapat disebabkan oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan normal seseorang meningkat hingga pada tingkat tertentu dan
Pengaruh
Kepribadian & Gaya Hidup Demografi
24 berubah menjadi dorongan. Sedangkan rangsangan eksternal berasal dari interaksi langsung dengan keadaan lingkungan yang memberikan suatu penawaran sesuai dengan keinginan konsumen.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi akan dilakukan oleh seorang konsumen apabila ia telah mengenali kebutuhannya dengan baik. Pencarian informasi dapat diartikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemrolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal dengan melibatkan pemrolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang berasal dari pasar. Motivasi utama dalam pencarian informasi sebelum pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari model pengambilan keputusan oleh konsumen yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al 1994). Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan untuk menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, dan hal-hal yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi dilanjutkan dengan menilai alternatif-alternatif pilihan yang biasanya tergantung dari kemampuan konsumen dalam mengingat informasi. Selanjutnya dilakukan penyeleksian terhadap kaidah keputusan, yakni menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif pilihan.
4. Pembelian
25 merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya dimana hal tersebut merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
5. Hasil Pembelian
Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Selanjutmya konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Konsumen akan merasa puas apabila hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan begitu pula sebaliknya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen dan ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al 1994).
3.1.6 Kepuasan Konsumen
Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Engel et al (1994) mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca konsumen dimana kepuasan merupakan suatu alternatif yang dipilih yang setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
26 Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Rangkuti (2006)
Kepuasan dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
Perusahaan menciptakan suatu produk sebagai respon atas kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk tersebut. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu memberikan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang akan berujung pada kepuasan yang diterima oleh konsumen. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu:
1. Pengakuan Positif
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2. Pengakuan Sederhana
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan
27 3. Pengakuan negatif
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap perusahaan.
3.1.7 Important Performance Analysis (IPA)
Pengukuran terhadap kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan beberapa alat analisis, salah satunya adalah Important Performance Analysis (IPA). Importance Performance Analysis merupakan suatu teknik pengukuran langsung yang dikembangkan oleh Martilla dan James (1977)3. Teknik ini menggambarkan rata-rata dari tingkat kepentingan dan kinerja suatu produk yang dituangkan dalam sebuah diagram yang pada akhirnya berdampak terhadap kepuasan konsumen.
Penggunaan alat analisis IPA membutuhkan data mengenai tingkat kepentingan dan kinerja perusahaan dengan cara mengumpulkan data melalui kuesioner yang kemudian akan ditabulasikan lalu digunakan alat analisis tersebut. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadran dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk sehingga dapat mencapai kepuasan konsumen.
Pengukuran kepuasan konsumen dilihat dari kesenjangan antara harapan konsumen dengan tingkat kinerja yang dirasakan. Namun pada metode IPA, digunakan istilah kepentingan sebagai pengganti dari harapan yang dimiliki konsumen. Hal ini disebabkan bila konsumen ditanyakan mengenai apa yang seharusnya dilakukan perusahaan (expectation), maka akan timbul pertanyaan lanjutan mengenai apa tujuan perusahaan melakukan hal tersebut. Sementara perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda untuk setiap tindakan yang dilakukan. Hal tersebut membuat customer expectation menjadi tidak jelas. Untuk itu istilah expectation diganti dengan istilah importance atau tingkat kepentingan yang paling dominan berdasarkan persepsi pelanggan (Rangkuti 2006).
3
28 Diharapkan dengan memakai konsep kepentingan ini dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut dimata pelanggan.
3.1.8 Customer Satisfaction Index (CSI)
Metode Indeks Kepuasan Konsumen merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri bahkan untuk masing-masing perusahaan karena disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan terhadap konsumen.
Indeks kepuasan konsumen mencerminkan tingkat kepuasan konsumen yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut. CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan nilai kerja dan kepentingan dari konsumen. Pengukuran CSI pada konsumen melalui riset konsumen dapat mengidentrifikasi sumber yang menjadi kepuasan dan ketidakpuasan (Irawan 2003). Keunggulan dari CSI adalah dapat mengetahui skor kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan atribut berada pada suatu rentang skala (Maharani 2008).
Perhitungan salah satu komponen dalam CSI yaitu Weight Average Total (WAT) dapat diketahui atribut yang kinerjanya perlu dipertahankan dan atribut yang kinerjanya perlu ditingkatkan. Atribut yang berada di atas rata-rata WAT harus dipertahankan kinerjanya sedangkan atribut dibawahnya perlu ditingkatkan kinerjanya (Chandrawatisma dalam Hanasari 2009).
3.1.9 Pemasaran dan Bauran Pemasaran
29 Segmentasi merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Segmentasi memiliki peran penting karena memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumberdaya (Kotler et al 2003). Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan peta kompetisi yang lebih jelas serta dapat menentukan posisi pasar perusahaan.
Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2005) menyatakan bahwa ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu consumen characteristic yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari:
1. Segmentasi Geografi
Pada segmentasi geografi pengelompokkan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, dan pekerjaan.
3. Psychographic Segmentation
Pada psikografis segmentasi pengelompokkan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokkan yang didasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga murah.
30 yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan (Kotler 2005).
Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Bauran pemasaran pada produk barang mencakup 4P yaitu: product, price, place dan promotion. Namun untuk pemasaran pada jasa terdapat tiga indikator tambahan yaitu: people, process dan physical evidence dimana semua variabel indikator saling berkaitan dan saling mendukung satu sama lain untuk keberhasilan strategi pemasaran perusahaan. Adapun karakteristik-karakteristik pemasaran jasa dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler 2005). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Strategi produk tidak hanya pada inovasi penciptaan produk melainkan juga perbaikan produk untuk meningkatkan kualitas suatu produk sehingga dapat menjadikan perusahaan bertahan dalam persaingan. Strategi produk yang dibuat berdasarkan keinginan konsumen akan meminimalisir risiko kegagalan produk.
2. Price (Harga)
31 demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan dibanding variabel lainnya yang menimbulkan biaya. Harga dapat berperan sebagai informasi produk terutama bagi konsumen yang tidak memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang suatu produk karena harga dapat mencerminkan kualitas suatu produk.
3. Place (Saluran Distribusi)
Saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler 2005). Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua saluran pemasaran lain, hal ini disebabkan oleh saluran distribusi yang akan menjamin ketersediaan produk di pasaran.
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel indikator yang menentukan keberhasilan pemasaran. Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi penjualan, publisitas, personal selling dan direct selling.
5. People (Orang)
Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Orang (people) adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi konsumen (Umar 2000). Elemen-elemen dari people antara lain pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut.
6. Process (Proses)
32 dalam manajemen proses. Seluruh kegiatan adalah proses dimana hal tersebut melibatkan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Proses merupakan bagian dari bauran pemasaran yang penting yang melibatkan unsur orang sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam melayanani konsumen.
7. Physical evidence (Bukti fisik)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, dan kapasitas eksterior (Umar 2000).
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup yang terjadi membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi masyarakat. Dampak tersebut terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi terhadap makanan. Aktivitas masyarakat di luar rumah yang tinggi menyebabkan masyarakat perkotaan cenderung memilih makan di luar rumah dibanding membuat makanan sendiri. Hal tersebut dinilai lebih praktis dan menjadi suatu kebiasaan baru bagi kalangan masyarakat yang memiliki aktivitas yang padat.
33 semakin tinggi sehingga restoran harus cermat dalam mengetahui keinginan konsumen. Hal ini bertujuan agar konsumen tidak pindah ke restoran lain yang merupakan pesaingnya.
Restoran Sagoo Kitchen adalah salah satu restoran yang berada di tengah persaingan tersebut. Restoran Sagoo Kitchen harus berusaha memberikan pelayanan terbaik sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Namun dalam perjalanan usahanya, pendapatan yang diterima Restoran Sagoo Kitchen relatif tidak stabil dengan indikator antara lain tren penjualan yang fluktuatif dan cenderung mengalami penurunan. Hal tersebut mengisyaratkan bahwa kepuasan konsumen belum terpenuhi dengan baik. Selain itu, jumlah restoran pesaing yang cukup banyak di dalam kawasan Mall Botani Square dan berbagai keluhan konsumen yang berdatangan kepada Restoran Sagoo Kitchen menyebabkan diperlukan suatu penelitian yang menganalisis perilaku konsumen khususnya penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sagoo kitchen.
Analisis perilaku konsumen diawali dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan keputusan pembelian. Tahap selanjutnya yaitu mengukur kepuasan konsumen setelah konsumen melakukan pembelian. Identifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, status pernikahan, dan pendapatan dilakukan dengan analisis deskriptif, yaitu membuat tabulasi sederhana dengan cara mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Proses keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pascapembelian juga dianalisis dengan analisis deskriptif. Identifikasi tahapan pembelian diperlukan karena konsumen berperan sebagai pembeli produk yang perlu dikaji untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat.
35 Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
Jumlah restoran di Kota Bogor semakin meningkat sehingga tingkat persaingan antar restoran semakin ketat
Restoran Sagoo Kitchen memasuki industri restoran di Kota Bogor sebagai pemain baru
Restoran pesaing di kawasan Botani Square, tren penjualan yang fluktuatif, dan keluhan-keluhan dari konsumen
Kebutuhan akan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sagoo Kitchen melalui perilaku konsumen
Identifikasi 1. Terjadi perubahan gaya hidup
2. Aktivitas diluar rumah meningkat
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Sagoo Kitchen, Mall Botani
Square, lantai dasar, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja
(purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Sagoo Kitchen adalah salah
satu restoran yang relatif baru di Kota Bogor, yang mempunyai konsep unik dan
merupakan restoran pertama di Kota Bogor yang menawarkan konsep dan
makanan dengan tema tempo dulu. Pengambilan data untuk penelitian dilakukan
pada bulan April hingga Mei 2011.
4.2 Metode Penentuan Sampel
Metode penentuan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling.
Menurut Umar (2000), convenience sampling merupakan sampel yang diambil
dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian serta
bersedia menjadi sampel penelitian. Pemilihan teknik penentuan sampel dilakukan
berdasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian dimana jumlah populasi tidak
diketahui namun dibutuhkan sampel besar sehingga peneliti menggunakan teknik
tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel.
Sampel yang dijadikan sebagai responden dalam penelitian ini adalah
konsumen yang sedang makan di lokasi penelitian dan bersedia untuk
diwawancarai dengan panduan kuesioner. Responden yang terpilih merupakan
konsumen Restoran Sagoo Kitchen yang sudah melakukan pembelian di Restoran
Sagoo Kitchen minimal dua kali. Hal ini dimaksudkan agar konsumen memiliki
pertimbangan untuk dapat melakukan penilaian terhadap tingkat kepentingan dan
tingkat kinerja restoran. Kemudian, konsumen yang akan dijadikan responden
adalah konsumen yang telah melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen
dalam rentang waktu tiga bulan terakhir, dengan maksud konsumen masih dapat
mengingat (recall) hal yang ia rasakan ketika terakhir kali melakukan pembelian
di Restoran Sagoo Kitchen. Selain itu, persyaratan responden dalam penelitian ini
yaitu berusia lebih atau sama dengan 17 tahun dengan pertimbangan bahwa
responden tersebut dinilai telah mengerti pertanyaan yang ada dalam kuesioner
37 Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 60 responden.
Ukuran populasi konsumen Restoran Sagoo Kitchen tidak diketahui dengan tepat
karena tidak adanya data kunjungan pelanggan restoran. Untuk itu, pengambilan
sampel dilakukan di atas sebaran normal dalam statistik, yaitu minimal 30 sampel
untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Penentuan jumlah
sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di
lokasi penelitian dan sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal (30
responden).
4.3 Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Metode
deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat terhadap sifat-sifat
dari beberapa fenomena kelompok dalam hal ini yaitu konsumen Restoran Sagoo
Kitchen (Nazir 2005). Adapun jenis metode deskriptif yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu metode survei yang berupa sampel. Metode survei merupakan
prosedur atau teknik pengumpulan data untuk memperoleh fakta-fakta dari
gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan faktual mengenai perilaku konsumen
Restoran Sagoo Kitchen.
4.4 Data dan Instrumentasi
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pengelola
Restoran Sagoo Kitchen, dan wawancara terstruktur yang dilakukan kepada
konsumen dengan bantuan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari berbagai
sumber mengenai informasi-informasi yang berhubungan dengan topik yang
dibahas diantaranya diperoleh dari buku-buku, artikel, literatur dari internet,
penelitian terdahulu, jurnal dan berbagai instansi terkait seperti BPS Kota Bogor,
dan Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor.
Instrumen yang digunakan yaitu berupa kuesioner. Kuesioner penelitian
sebelum digunakan dalam penelitian diharuskan untuk dilakukan uji kelayakan
seperti uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas digunakan untuk mengetahui
seberapa tepat suatu alat ukur mampu melakukan fungsi atau kesesuaian alat ukur
