ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASI
TERHADAP BAURANPEMASARAN RESTORAN
DBC & SPAGETI, KOTA BOGOR
SYARIFAH NURUL ARUMI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Keputusan Konsumen serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
ABSTRAK
SYARIFAH NURUL ARUMI. Analisis Keputusan Konsumen serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor.Dibimbing oleh JOKO PURWONO.
Restoran DBC & Spageti adalah sebuah restoran yang menyajikan berbagai menu berbahan dasar cokelat dan spageti.Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan pembelian konsumen, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut yang akan memberikan alternatif strategi perbaikan atribut-atributdi Restoran DBC & Spageti, Bogor.Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode analisis deskriptif, Costomer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA).Pada tahap keputusan pembelian (sifat kunjungan tergantung situasi, frekuensi pembelian satu kali dalam sebulan, hari berkunjung tidak tentu, waktu berkunjung pada sore hari, dan jumlah pengeluaran makan sebesar Rp50 000 - Rp100 000), dan keputusan pasca pembelian adalah konsumen merasa puas dan memiliki minat untuk datang kembali.Hasil yang didapat pada tingkat kepuasan konsumen di restoran DBC & Spageti berada pada kriteria puas dan dapat dilihat dari nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 77.07 persen.
Kata kunci: Restoran DBC & Spageti, proses keputusan pembelian, kepuasan
ABSTRACT
SYARIFAH NURUL ARUMI. Consumer Decision Analysis and Implications for the Marketing Mix in DBC & Spageti Restaurant, Bogor .Supervised by JOKO PURWONO.
DBC & Spageti restaurant is a restaurant that serves a variety of menu-based chocolate and spaghetti. The purpose of this research is to analyze the purchase decision prosess of consumers, the factors which can influence consumer purchasing decisions, the importance satisfaction level for performance attributes that will provide an alternative strategy attributes repairment in DBC & Spageti restaurant. The method of research is a descriptive analysis method, Customer Satisfaction Index (CSI), and Importance Performance Analysis (IPA).In the purchasing decision (nature of the visit depends on the situation, frequency of purchase only once a month, the visit does not necessarily, time to visit at afternoon, and the costs which is spend for eating from 50 000 until 100 000), and post-purchase decision are consumers satisfied and consumers have an interest to come back again. The results are the consumer satisfaction rate at DBC & Spageti restaurant is satisfied and can be seen from Costumer Satisfaction Index which is at 77.07 percent that will mean the consumers are satisfied.
ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASI
TERHADAP BAURAN PEMASARAN RESTORAN
DBC & SPAGETI, KOTA BOGOR
SYARIFAH NURUL ARUMI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Keputusan Konsumen serta Implikasi terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor. Nama : Syarifah Nurul Arumi
NRP : H34100129
Disetujui oleh
Ir Joko Purwono, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini adalah Perilaku Konsumen dengan judul Analisis Proses Keputusan Konsumen serta Implikasi terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor.Penelitian ini telah dilaksanakan sejak bulan Maret 2014.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir. Joko Purwono, MS selaku pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini, Dr.Ir.Burhanuddin, MM selaku penguji utama dan Anita Primaswari Widhiani, SP. MSi selaku dosen penguji dari komisi pendidikan atas saran dan kritikannya untuk perbaikan skripsi ini.Selain itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak manajemen restoran DBC & Spageti Bogor yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan informasi yang dibutuhkan kepada penulis. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah (H. Said Hasan, SH. MP), ibu (Hj. Sumarni), kakak (Said Kemal Zulfi, SH), adik (Said Muhammad Razdi dan Said Muhammad Haikal Khalifi), serta seluruh keluarga atas doa, dukungan, dan kasih sayangnya. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh keluarga Agribisnis 47 dan seluruh civitas Agribisnis FEM IPB, serta sahabat-sahabat selama di Institut Pertanian Bogor, baik di dalam Fakultas maupun di luar Fakultas atas segala dukungan, motivasi, dan semangat dalam penyelesaian skripsi.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ix
DAFTAR TABEL xi
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 5
Penelitian Terdahulu 5
KERANGKA PEMIKIRAN 6
Kerangka Pemikiran Teoritis 6
Kerangka Berpikir 19
Kerangka Pemikiran Operasional 21
METODE PENELITIAN 23
Lokasi dan Waktu Penelitian 23
Jenis dan Sumber Data 23
Metode Pengambilan Sampel 25
Metode Pengumpulan Data 25
Identifikasi Atribut Penelitian 26
Desain Penelitian 29
Metode Pengolahan Data 29
Definisi Operasional 33
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 34
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN 40
Usia 40
Jenis Kelamin 40
Alamat atau Domisili 41
Tingkat Pendidikan 41
Status Pernikahan 42
Pekerjaan 42
Pendapatan atau Uang Saku 43
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN 44
Pengenalan Kebutuhan 44
Pencarian Informasi 46
Evaluasi Alternatif 48
Pembelian 50
Pengaruh Lingkungan 55
Perbedaan Individu 57
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN DAN 59
TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PRODUK 59
Prioritas Perbaikan Atribut 61
IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN 66
Kuadran I 66
Kuadran II 67
Kuadran III 68
Kuadran IV 69
SIMPULAN DAN SARAN 70
Simpulan 70
Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 72
DAFTAR TABEL
1.
Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor dalam jiwa tahun2008-2012 1
2.
Perkembangan Usaha Rumah Makan (Restoran) tahun 2006-2012 13.
Jumlah Produksi dan Luas Tanaman Cokelat Tahun 2008-2012 24.
Atribut yang digunakan pada penelitian 175.
Teknik Pengumpulan Data Restoran DBC & Spageti 266.
Interpretasi Customer Satisfaction Index 337.
Pengaruh pribadi terhadap keputusan pembelian 568.
Pengaruh situasi untuk memenuhi makan di luar 579.
Pengetahuan konsumen sebagai pertimbangan dalam memilih restoran 5810.
Perhitungan nilai CustomerSatisfaction Index (CSI) 6011.
Nilai rata-rata atribut restoran berdasarkan tingkat kinerja dan kepentingan 62DAFTAR GAMBAR
1. Proses pengambilan keputusan konsumen 8
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Memengaruhinya 14
3. Kerangka Pemikiran Operasional 22
4. Diagram Kartesius Important performance Analysis 31 5. Struktur Organisasi Restoran DBC & Spageti 36
6. Usia Konsumen 40
7. Jenis Kelamin 41
8. Domisili 41
9. Tingkat Pendidikan 42
10. Status Pernikahan 42
11. Pekerjaan 43
12. Pendapatan 43
13. Motivasi Makan di Luar Rumah 44
14. Manfaat Konsumen Makan di Luar Rumah 45
15. Jenis Penyedia Makanan 45
16. Frekuensi Makan di Luar Rumah 46
17. Sumber Informasi Mengenai Tempat Makan 47
18. Fokus Perhatian Konsumen dari Sumber Informasi 47
19. Bentuk Promosi Penjualan 48
20. Pengaruh Promosi dari Penjualan 48
21. Pertimbangan Memilih Restoran 49
22. Pertimbangan Cita Rasa Makanan dan Minuman 49
23. Pertimbangan dalam Menentukan Lokasi 50
25. Frekuensi Pembelian 51
26. Hari Berkunjung 52
27. Waktu Berkunjung 52
28. Jumlah Pengeluaran Makan di Restoran DBC & Spageti 53 29. Hasil yang Dirasakan Setelah Berkunjung ke Restoran DBC& Spageti 54
30. Minat Datang Kembali 54
31. Jika Terjadi Kenaikan Harga 55
32. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran DBC &
Spageti 63
DAFTAR LAMPIRAN
1. Tingkat kepentingan seluruh atribut di restoran DBC & Spageti menurut 30
konsumen untuk uji validitas dan reliabilitas 74
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor merupakan kotayang padat dengan jumlah penduduknya. Ditambah lagi dengan banyaknya wisatawan yang mengunjungi Kota Bogor karena Bogor merupakan kota tujuan wisata dengan lokasi yang berdekatan dengan Kota Jakarta. Kota Bogor memiliki potensi pariwisata yang besar yang meliputi alam, kuliner, obyek wisata, serta kebudayaannya.Peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bogor terus mengalami peningkatan setiap tahunnya yang ditunjukan oleh Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor dalam jiwa tahun 2008-2012
Tahun Jumlah Wisatawan
2008 2393598
2009 2876560
2010 2967426
2011 3264169
2012 3592217
Sumber: BPS Kota Bogor (2013)
Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bogor terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2008 jumlah wisatawan sebanyak 2 393 598 jiwa dan di tahun 2012 jumlah wisatwan meningkat menjadi 3 592 217 jiwa. Peningkatan jumlah wisatawan ini memicu perkembangan bisnis kuliner di Kota Bogor.
Kota Bogor merupakan kota yang terkenal dengan kulinernya yang beragam. Tidak heran ada begitu banyak bisnis restoran yang bermunculan.Semakin banyaknya pilihan restoran menimbulkan persaingan antara restoran itu sendiri.Restoran merupakan salah satu industri makanan yang berkembang di Kota Bogor.Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya (Tabel 2).
Tabel 2 Perkembangan Usaha Rumah Makan (Restoran)
Tahun Jumlah Restoran
2006 124
2007 136
2008 136
2009 136
2010 137
2011 219
2012 217
Pertumbuhan restoran yang sangat pesat terjadi pada tahun 2011 yaitu 219 unit, hal ini menunjukkan bahwa pada tahun 2010 minat untuk membangun usaha restoran di Kota Bogor sangat besar. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor yang selalu mengalami peningkatan ini menunjukkan maraknya persaingan bisnis sesama restoran di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain. Setiap restoran berusaha menyajikan makanan dan minuman yang tidak saja enak tapi juga unik dengan harga yang bersaing.
Usaha dibidangproduk olahan cokelat dapat memberikan peluang keberhasilan yang tinggi.Jenisusaha yang dapat dilakukan diantaranya toko kue cokelat dan restoran khususproduk olahan cokelat.Hal ini dapat dilihat dari meningkatnya jumlah produksi tanaman cokelat di Indonesia yang terus meningkat diikuti dengan peningkatan luas tanaman cokelat di Indonesia. Produksi dan luas tanaman cokelat tersebut dapat ditunjukkan pada Tabel 3 sebagai berikut.
Tabel 3 Jumlah Produksi dan Luas Tanaman Cokelat Tahun 2008-2012
Tahun Produksi (Ton) Luas Tanaman (000 Ha)
2008 62.91 98.4
2009 67.60 95.3
2010 65.15 92.2
2011 67.54 94.3
2012 77.36 94.4
Sumber: BPS 2013 (diolah)
Pada Tabel 3 di atas menunjukkan bahwa produksi tanaman cokelat di Indonesia setiap tahunnya meningkat.Sedangkan luas tanaman cokelat menurun dari tahun 2008 hingga tahun 2010.Tetapi, pada tahun 2011 mengalami peningkatan hingga di tahun 2012.Hal ini dapat memperbesar peluang bisnis produk olahan cokelat bagi pengusaha kuliner Indonesia.
Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di KotaBogor yaitu restoran DBC & Spageti yang memanfaatkan rumah tua di JalanCeremai Nomor 22, Bogor yang berada di seputaran kawasan Taman Kencana.Death by Chocolate & Spageti (DBC & Spageti) Restaurant merupakanrestoran yang menyajikan berbagai menu berbahan dasar cokelat dan spageti.Restoran ini merupakan restoran khusus produk olahan cokelat satu-satunya di KotaBogor.
menjagakualitas produk dan jasanya.Kerjasama yang baik antara pihak manajemen danpramusaji sangat dibutuhkan untuk tercapainya prestasi ini.
Perumusan Masalah
Persaingan usaha restoran di Kota Bogor semakin meningkat, sehingga para pelaku bisnis tersebut berlomba-lomba untuk memberikan produk dan pelayanan yang berkualitas tinggi kepada para konsumen.Tingkat persaingan bisnis kuliner di Kota Bogor, khususnya restoran sudah sangat tinggi.Hal ini dapat dilihat dari banyaknya pelaku usaha yang membangun usaha tersebut.Restoran DBC & Spagetimerupakan restoran yang menawarkan berbagai menu berbahan dasar cokelat dan spageti. Restoran ini terletak di Jalan Ceremai Nomor 22 Kota Bogor dan dekat dengan restoran-restoran lainnya, sehingga persaingan antar restoran akan semakin tinggi.
Restoran DBC & Spageti berdiri sejak tanggal 18 Agustus 2006.Restoran DBC & Spageti mempunyai konsumenyang berbeda-beda. Dalam hal usia, dari mulai anak kecil, remaja, dewasa sampaiorang tua, semua dapat datang untuk menikmati makanan dan minuman di restoran DBC & Spageti ini. Restoran ini juga dapat dijadikansebagai tempat bersantai keluarga.Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh restoran DBC & Spagetiadalah produknya yang bernama Death By Chocolate (DBC). Death by Chocolate adalah cake cokelat mirip brownies tetapi dengan campuran cokelat yang lebih banyak. Berbentuk seperti kuburan (oval) ditambah dengan hiasan batu nisan diatasnya yang dibuat dari cokelat dan terdiri dari tiga lapis dengan lelehan cokelat pada lapisan kedua.
Harga yang ditetapkan pada produk-produk restoran DBC & Spagetimenunjukkan harga yang cukup mahal. Meskipun produk olahan cokelat tergolong ke dalam makanan yang cukup mahal, namun orang tetap mengkonsumsi produk olahan cokelat karena disamping rasanya yang lezat dan bergizi, mengkonsumsi produk olahan cokelat juga sudah menjadi gaya hidup yang akan menunjukkan prestise seseorang. Hal tersebut menunjukkan prospek usaha yang bagus disektor produk olahan cokelat.Semakin besar prospek usaha produk olahan cokelat, maka semakin banyak orang yang mengusahakan produk ini.Hal ini menimbulkan persaingan usaha yang cukup ketat karena besarnya prospek usaha tersebut.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di restoran DBC & Spageti, Bogor?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di restoran DBC & Spageti, Bogor?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja konsumen terhadap atribut-atribut di restoran DBC & Spageti, Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dilakukan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen di restoran DBC & Spageti, Bogor.
2. Menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di restoran DBC & Spageti, Bogor.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja konsumen terhadap atribut-atribut di restoran DBC & Spageti, Bogor.
Manfaat Penelitian
Penelitian mengenai Analisis Keputusan Konsumen serta Implikasi terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor ini berguna untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya serta memberikan alternatif dari bauran pemasaran untuk perbaikan atribut-atribut kepada perusahaan. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi serta bahan pertimbangan yang bermakna dalam rangka merumuskan strategi pemasaran baru yang lebih tepat.
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
Monica (2013) melakukan penelitian dengan menggunakan analisis deskriptif karakteristik konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan yang banyak dikunjungi oleh remaja perempuan di Jakarta. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan sebesar 77.06 persen menyatakan bahwa konsumen sudah merasa puas. Disamping itu, penelitian ini juga menganalisis tentang loyalitas konsumen yang masih tergolong rendah, ditunjukkan dengan masih mendominasinya habitual buyer sebesar 58 persen dan bentuk piramida loyalitas belum berbentuk segitiga terbalik.Pengaruh terhadap pribadi si pengambil keputusan yaitu teman, keluarga, maupun sumber informasi lainnya.Kenyamanan tempat juga menjadi fokus perhatian konsumen di Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan karena sebagian besar motivasi pengunjung ke kedai kopi adalah untuk mencari tempat yang nyaman.Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor pengaruh pribadi merupakan faktor yang sangat menentukan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.Pengaruh ini dapat juga sebagai salah satu sumber informasi konsumen terhadap suatu produk.Selain itu, situasi merupakan pengaruh lingkungan yang dapat membuat seseorang atau kelompok mengubah atau mempengaruhi suatu keputusan pembelian konsumen.
Putri (2008) melakukan penelitian di DBC & Spageti, Bogor. Penelitian ini juga menganalisis tentang proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen di restoran DBC & Spageti. Namun, penelitian ini dilakukan enam tahun yang lalu. Terdapat beberapa perbedaan yang dihasilkan, yaitu dari status pekerjaan dari karakteristik konsumen, fokus perhatian pada proses keputusan pembelian, dan hasil indeks kepuasan konsumen. Restoran ini masih tergolong restoran yang baru berdiri pada tahun 2008, sedangkan pada saat sekarang sudah dianggap sebagai restoran yang telah berdiri lama, yaitu hampir delapan tahun.Tingkat persaingan antar restoran dan terjadi kenaikan harga jual produk menjadi pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.Banyak restoran yang bermunculan yang membuat semakin banyaknya kompetitor yang bermunculan, sedangkan untuk harga yang ditetapkan oleh pihak restoran juga mengalami peningkatan setiap tahunnya seiring meningkatnya harga bahan baku. Untuk itu, hasil yang akan diteliti selanjutnya akan mendapatkan hasil yang berbeda, terutama pada tingkat kepuasan konsumen.
kepentingan dan kinerja yang berasal dari 60 responden dengan menggunakan alat analisis CSI dan IPA.
Maulana (2013) melakukan penelitian mengenai proses pengambilan keputusan pembelian yang mayoritas berkelamin laki-laki, berbeda dengan hasil penelitian yang lainnya yang mayoritas berkelamin perempuan.Pada penelitian ini memakai alat analisis tambahan yaitu analisis gap.Nilai rata-rata pada hasil gap menjadi tolak ukur apakah atribut itu sudah baik kinerjanya dengan harapan konsumen Chicken Sogil.Nilai rata-rata gap sebesar -0.70, artinya apabila atribut memiliki nilai gap kurang dari rata-rata maka atribut tersebut masih perlu ditingkatkan kinerjanya. Dengan kata lain perlu perbaikan kinerja untuk meningkatkan kepuasan konsumen Chicken Sogil. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklushidup keluarga dan diidentifikasi berdasarkan kelompok pekerjantertentu.Selain itu, keadaan ekonomi tertentu juga menjadi penentupola konsumsi seseorang.Gaya hidup dan kepribadian terlihat secarapsikologis dan lingkungan konsisten yang mempengaruhi seseorang.
Wati (2011) meneliti di sebuah cafe di Kota Bogor yang menghasilkan analisis karakteristik konsumen, salah satunya adalah jenis kelamin yang tidak berbeda jauh antara laki-laki dan perempuan.Motivasi konsumen makan di luar rumah adalah mencari suasana yang nyaman karena terdapat berbagai macam fasilitas yang tersedia di cafe ini.Jumlah responden yang digunakan adalah 60 responden dengan harapan dapat mewakili dari konsumen yang berkunjung ke cafe Kebun Kita ini. Alat analisis yang digunakan memiliki persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan, yaitu dengan mengunakan analisis deskriptif, metoda CSI, dan IPA. Cafe ini merupakan tempat makan yang diminati oleh konsumen remaja dan dewasa karena memliki banyak fasilitas yang tersedia.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen
Menurut Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UU PK), konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi diri sendiri, keluarga, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Shidarta, 2004). Kotler (2000) dalam bukunya yang berjudul Prinsiples Of Marketing menjelaskan bahwa konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Konsumen menjadi terbagi dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.Konsumen individu membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan, 2004).
mengetahui tingkah laku yang dilakukan oleh konsumen yang berupa perilaku konsumen.Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide yang lebih cepat dan efektif.Dalam mengenal konsumen perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia dalam kehidupan sehari-hari.
Perilaku Konsumen
Engel et al (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Subjek ini dapat diancangi dari beberapa perspektif yang semuanya dipertimbangkan, yaitu pengaruh konsumen, menyeluruh, dan antarbudaya.
Menurut Loundon dan Bitta (1984) dalam Anwar (1998) mengemukakan bahwa “Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals angage in when evaluating, acquiring, using org disposing of goods and service.” (Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang melibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Perilaku konsumen merupakan kegiatan, tindakan, proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, serta melakukan kegiatan evaluasi (Sumarwan, 2002).
Berdasarkan pengertian menurut beberapa para ahli tersebut, maka pengertian perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu atau kelompok yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa yang dapat dipengaruhi lingkungan.Untuk itu, perilaku konsumen dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai macam produk.
Konsumen terdiri atas konsumen potensial yang dapat ditinjau dari pengambilan keputusan.Proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima proses pengambilan keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil dari konsumen yang sudah melakukan pembelian.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Keputusan pembelian merupakan salah satu perilaku konsumen yang memiliki indikator membeli, menggunakan, menghabiskan, dan mengevaluasi (Sumarwan, 2002). Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga melakukan kegiatan membeli berjalan melalui suatu proses atau tahapan tertentu. Engel et al (1995) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen memiliki lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil.
menghabiskan, dan mengevaluasi atas produk atau jasa, dimana terdapat lima tahap atau proses keputusan konsumen yang dapat dijelaskan seperti pada Gambar 1 berikut ini:
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan konsumen Sumber: Engel et al (1995)
Adapun penjabaran dari kelima tahapan proses pengambilan keputusan konsumen adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dari keputusan konsumen. Engel et al (1995) mengungkapkan bahwa pengenalan kebutuhan terjadi apabila konsumen mempersepsikan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Menurut Setiadi (2003), proses pembelian diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dari keputusan konsumen dengan adanya perbedaan persepsi antara keadaan yang dinginkan dan situasi aktual yang memadai, sehingga konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, mereka spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanyamengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal.Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terjadi ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, sehingga konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan (Engelet al, 1995).Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan itu dapat dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi produk (Sumarwan, 2002).Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka pencarian informasi merupakan tahap dimana konsumen mencari dan mendapatkan informasi dalam keputusan pembelian dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan.
3. Evaluasi Alternatif
intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan.Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa sistemastis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula nonsistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi).Berdasarkan penjelasan di atas, maka evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen melakukan evaluasi dari berbagai pilihan seperti merek, harga, asal produk, dan sebagainya untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
4. Keputusan Pembelian
Engelet al (1995), menjelaskan bahwa tahap keputusan pembelian terjadi apabila konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian, antara lain niat dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu (Engelet al, 1995). Selain itu, konsumen akan menentukan kapan membelinya, dimana membelinya, dan bagaimana membayarnya. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah pembelian. Terdapat indikator dari keputusan pembelian, yaitu (Kotler, 1995): kemantapan pada sebuah produk, kebiasaan dalam membeli produk, memberikan rekomendasi kepada orang lain, dan melakukan pembelian ulang. Berdasarkan penjelasan di atas, maka keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima, sehingga konsumen dapat memutuskan untuk melakukan pembelian.
5. Evaluasi Hasil
Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engelet al, 1995). Kotler dan Lane (2007) menyatakan bahwa setelah konsumen membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
melebihi harapan.Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka proses pengambilan keputusan pembelian konsumen ialah tahapan keputusan pembelian yang merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah.Para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan konsumen mereka sekarang.Perilaku konsumen menjadi dasar yang sangat penting dalam pemasaran. Untuk itu, perusahaan harus mengetahui faktor-faktorapa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa pada saat mereka membutuhkan, oleh karena itu harus memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual dan proses psikologis (Engel et al, 1995). Adapun penjabaran terurai dari ketiga faktor tersebut antara lain:
Pengaruh Lingkungan
Perilaku konsumen untuk melakukan pembelian dipengaruhi oleh lingkungan yang meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor pengaruh pribadi, faktor keluarga dan faktor situasi.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.Budaya tidak mencakupi naluri, dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya memperlengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat (Engelet al, 1995).
Engel et al (1995) mengungkapkan bahwa beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, serta kebiasaan kerja dan praktik.
pemerintah), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, serta kebiasaan kerja dan praktik.Semakin besar pengaruh budaya dalam kebiasaan makan praktis, maka semakin besar pula keputusan pembelian konsumen terhadap suatu restoran.
2. Faktor Kelas Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Engelet al (1995) mendefinisikan kelas sosial sebagai pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Sedangkan Kotler (2000) mengungkapkan bahwa kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki.
Berdasarkan penjelasan para ahli di atas, maka faktor kelas sosial merupakan pengelompokkan orang atau masyarakat memiliki kesamaan perilaku yang juga merupakan indikator dari kelas sosial, yaitu kesamaan posisi ekonomi di dalam pasar, kesamaan minat dan perilaku dan kesamaan yang tersusun secara hierarki dalam suatu masyarakat.
3. Faktor Pengaruh Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat kelerlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik.Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu (Engelet al, 1995).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor pengaruh pribadi merupakan faktor yang sangat menentukan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Pengaruh pribadi diekspresikan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan.Kelompok acuan merupakan kelompok yang memberi pengaruh yang kuat terhadap si pengambil keputusan.Kelompok ini biasanya sangat memengaruhi pikiran konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian, jika si pemberi pengaruh merupakan orang terdekat atau orang yang dipercaya oleh konsumen tersebut.Pengaruh ini dapat juga sebagai salah satu sumber informasi konsumen terhadap suatu produk. Faktor pribadi pada pengaruh lingkungan disini diartikan dari individu lain yang mempengaruhi kita untuk menentukan keputusan pembelian.
4. Faktor Keluarga
Variabel yang memengaruhi keluarga adalah variabel sosiologis, dimana keluarga dalam mengambil keputusan dapat dimengerti dengan baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi, adaptasi dan komunikasi (Engelet al, 1995).Pemasar harus mengetahui bagaimana interaksi para anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian serta berapa besar pengaruh mereka masing-masing.Hal tersebut dilakukan agar pemasar dapat memahami dinamika pengambilan keputusan pembelian dalam suatu keluarga.
Berdasarkan penjelasan para ahli, maka faktor keluarga merupakan faktor yang berperan sebagai siapa pengambil inisiatif, siapa pemberi pengaruh, siapa pengambil keputusan, siapa yang melakukan pembelian, dan siapa pemakai produk atau jasa yang dibeli.
5. Faktor Situasi
Menurut Russell W.Belk (1974) yang dikutip Engelet al (1995) pengertian pengaruh situasi adalah sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain),waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor situasi merupakan faktor yang berperan sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.Situasi merupakan pengaruh lingkungan yang dapat membuat seseorang atau kelompok mengubah atau memengaruhi suatu keputusan pembelian konsumen.
Perbedaan dan Pengaruh Individual
Individu berbeda dalam cara-cara fundamental lain yang memengaruhi perilaku konsumen.Diukur menurut efek pada perilaku konsumen, barangkali perbedaan yang paling penting diantara individu adalah perbedaan dalam sumber daya.Engelet al,(1995) mengatakan bahwa terdapat lima faktor internal yang menggerakkan dan memengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan belanja, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi dan gaya hidup.
Terdapat tiga sumber daya konsumen, yaitu sumber daya ekomomi, sumber daya temporal, dan sumber daya kognitif.Sumber daya ekonomi seperti pendapatan atau kekayaan.Pada sumber daya temporal, waktu menjadi variable yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen karena kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami oleh kebanyakan orang.Sedangkan sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi.
Sikap konsumen adalah faktor penting yang memengaruhi keputusan konsumen.Menurut Mowen dan Minor (1998) pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku dimana ketiganya terkait dengan konsep atribut produk.Dan kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek atributnya dan manfaatnya.
Menurut pendapat Fillmore H. Stanford (1969)yang dikutip Anwar P.M. (1988), motivasi adalah suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan tertentu.Motivasi dapat pula dikatakan sebagai energi untuk membangkitkan dorongan dalam diri.
Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya (Sutisna, 2002). Engelet al (1994) menjelaskan gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka perbedaan dan pengaruh individual merupakan faktor yang dapat menggerakkan dan memengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seseorang, seperti umur dan daur hidup pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. Terdapat lima faktor internal yang menggerakkan dan memengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan belanja, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi dan gaya hidup.
Proses Psikologis
Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan. Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa tidak nyaman.Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Pada Gambar 2 menjelaskan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Dari ketiga faktor tersebut, faktor lingkungan dan perbedaan individu akan digunakan untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap Restoran X. Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen merupakan faktor yang sangat berpengaruh terhadap tindakan-tindakan konsumen dalam membeli barang atau jasa yang mereka butuhkan. Dari faktor-faktor tersebut dapat menentukan kepuasan konsumen yang merupakan tingkat emosional seseorang terhadap suatu produk yang diharapkan.
Gambar 2 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engelet al. 1995 Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dengan harapannya. Kepuasan tesebut akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut, sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sedangkan menurut Engelet al (1995), mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pascakonsumsi, bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau
Proses Keputusan Umur dan daur hidup pembeli
melebihi harapan.Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.Sementara menurut Rangkuti (2006) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon konsumen terhadap perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut (Sumarwan, 2004). Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi:
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif. Jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, yang disebut sebagai konfirmasi
sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen sehingga konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif. Produk yang bersifat buruk, tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Menurut Kotler (2000), terdapat empat metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan akan mengumpulkan informasi langsung dari konsumen mengenai keluhan dan saran mereka melalui kotak saran. Selain itu, sejumlah perusahaan juga menyediakan nomor telepon bebas pulsa hot lines. Perusahaan juga menyediakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat. b. Survey kepuasan pelanggan
Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data pelanggan perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain.
c. Belanja siluman
Metode ini dilakukan oleh perusahaan dengan membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing.
d. Analisis pelanggan yang hilang
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas (directly reported satisfaction).
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).
3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis). 4. Responden dapat diminta untuk merangking berbagai elemen atau atribut dan penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (importance/performance ratings).
Dari berbagai pendapat di atas, maka kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerjaproduk yang dia rasakan dengan harapannya.Kepuasan atau ketidakpuasaan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan sesungguhnya yang diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tersebut. Kepuasan konsumen terjadi setelah pembelian, dimana konsumen setelah melakukan pembelian kemudian akan melakukan evaluasi terhadap produk tersebut apakah sesuai dengan harapanya atau tidak. Apabila kinerja produk sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas. Sebaliknya, bila kinerja produk tidak sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa tidak puas.
Kinerja produk merujuk kepada tingkat keberhasilan dalam memenuhi kepuasan konsumen.Kinerja produk sebagai salah satu dimensi persepsi kualitas, seringkalidisikapi secara berbeda oleh konsumen masing-masing produk karena faktorkepentingan konsumen yang berbeda satu sama lain. Hal ini akan memberikanpengaruh pada jumlah konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut.
Kotler & Keller (2006) mengemukakan bahwa jasa pada dasarnya merupakan suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.Di samping itu, jasa tidak mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara fisik atau nyata, jadi jika seseorang pemberi jasa memberikan jasanya pada orang lain, maka tidak ada perpindahan hak milik secara fisik dan yang paling penting adalah jasa melibatkan dua unsur yang menjadi ujung tombak layanan pada konsumen adalah prasarana/ fasilitas (facility) dan kontak SDM (people).
Tabel 4 Atribut yang digunakan pada penelitian Variabel 7P Atribut yang digunakan
Produk Cita rasa kue
Variasi dan keunikan makanan dan minuman Aroma kue
Kehigienisan makanan dan kelengkapan
Harga Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan Orang Keramahan dan kesopanan pramusaji
Pengetahuan dan penjelasan pramusaji Kesigapan pramusaji
Proses Kecepatan dalam penyajian Kecepatan dalam transaksi
Tempat Kemudahan dalam menjangkau lokasi Bukti fisik Kenyamanan tempat
Kebersihan tempat
Ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola Dekorasi restoran
Ketersediaan akses parkir Ketersediaan fasilitas wifi Promosi Ketersediaan papan nama
Promosi dan penjualan
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Menurut Kotler (2005), alat-alat tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut empat P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Kemudian, Booms dan Bitner yang diacu dalam Kotler (2005), mengusulkan tiga P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). 1. Produk (Product)
2. Harga (Price)
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya (Kotler, 2005). Dalam Tjiptono (2008), dikatakan bahwa, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang.Namun, perbedaannya adalah karakteristik intangible jasa yang menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas.Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa.Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa.
3. Tempat/Saluran Distribusi (Place)
Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa yang tersedia dapat digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2005). Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai dimana restoran harus didirikan). Selain itu, keputusan mengenai perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa (contohnya, penggunaan telephone delivery systems) (Tjiptono, 2008). 4. Promosi (Promotion)
Menurut Tjiptono (2008), bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode yang dilakukan terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling dan public relations. Dengan adanya promosi, maka konsumen dapat memperoleh informasi mengenai produk sehingga dapat memicu ketertarikan konsumen terhadap produk tersebut yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan perusahaan.
5. Orang (People)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran (Tjiptono, 2008).Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, maka pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan.Karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik (Kotler, 2005).
6. Proses (Process)
7. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana layanan diciptakan penyedia dan konsumen berinteraksi.Bukti fisik dapat dalam bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan staf yang rapi dan sopan, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman dan lain-lain (Tjiptono, 2008).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. Variabel-variabel bauran pemasaran di atas dapat dipakai sebagai dasar untuk menetapkan suatu strategi dalam usaha untuk mendapatkan posisi yang kuat di pasar.
Kerangka Berpikir
Pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual dan proses psikologi. Pada penelitian ini, akan meneliti pengaruh lingkungan dan perbedaan dan pengaruh individual sebagai faktor yang memengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.
Pengaruh Lingkungan Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengaruh lingkungan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya oleh pengaruh pribadi, pengaruh budaya, pengaruh keluarga, pengaruh kelas sosial, serta pengaruh situasi. Penelitian iniakan menganalisis faktor-faktor tersebut sebagai informasi dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen.
1. Pengaruh Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian
Pengaruh pribadi dapat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk.Pengaruh pribadi diekspresikan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan.Kelompok acuan merupakan kelompok yang memberi pengaruh yang kuat terhadap si pengambil keputusan.Kelompok ini biasanya sangat memengaruhi pikiran konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian, jika si pemberi pengaruh merupakan orang terdekat atau orang yang dipercaya oleh konsumen tersebut.Pengaruh ini dapat juga sebagai salah satu sumber informasi konsumen terhadap suatu produk.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor pengaruh pribadi merupakan faktor yang sangat menentukan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Pengaruh ini dapat juga sebagai salah satu sumber informasi konsumen terhadap suatu produk.Semakin banyak individu yang memberikan sumber informasi mengenai suatu produk yang diberikan kepada konsumen, khususnya yang berhubungan dapat meningkatkan dan memperkuat keputusan pembelian produk tersebut karena individu tersebut dapat memberikan pengaruh pribadi terbesar dalam keputusan pembelian.
2. Pengaruh Situasi Terhadap Keputusan Pembelian
keadaan dan suasana hati. Salah satu cara menganalisis pengaruh situasi pembelian konsumen dapat dilihat dari lokasi atau tempat dimana konsumen akan membeli produk, waktu atau momen. Kenyamanan tempat merupakan salah satu atribut yang menjadi fokus perhatian konsumen karena sebagian besar motivasi kunjungan konsumen ke restoran adalah untuk mencari tempat yang nyaman.Tempat yang nyaman untuk bertemu kenalan atau untuk menyelesaikan pekerjaan maupun tugas membuat konsumen tertarik untuk berkunjung.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor situasi merupakan faktor yang berperan sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.Situasi merupakan pengaruh lingkungan yang dapat membuat seseorang atau kelompok mengubah atau memengaruhi suatu keputusan pembelian konsumen.Semakin besar tingkat kenyamanan suatu tempat, maka semakin besar motivasi kunjungan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.Serta semakin sering konsumen datang dan mengkonsumsi produk, maka semakin tinggi tingkat permintaan konsumen terhadap produk tersebut. Pengaruh Perbedaan Individu dan Atribut Produk Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian
Individu berbeda dalam cara-cara fundamental lain yang memengaruhi perilaku konsumen.Diukur menurut efek pada perilaku konsumen, barangkali perbedaan yang paling penting diantara individu adalah perbedaan dalam sumber daya.Engelet al,(1995) mengatakan bahwa terdapat lima faktor internal yang menggerakkan dan memengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan belanja, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, dan gaya hidup.
1. Pengaruh Sumber Daya Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Sumber daya konsumen dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.Terdapat tiga sumber daya konsumen, yaitu sumber daya ekonomi, sumber daya temporal, dan sumber daya kognitif.Sumber daya konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber daya ekonomi konsumen yang berupa pendapatan konsumen.Semakin besar pendapatan konsumen, maka keputusan pembelian akan permintaan terhadap produk semakin besar.
2. Pengaruh Pengetahuan Konsumen Mengenai Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Pengetahuan merupakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, dan pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil lagi (Engelet al, 1995). Informasi yang diperoleh konsumen dapat memengaruhi konsumen untuk membeli atau tidak.Informasi yang diperoleh konsumen dapat berasal dari teman, keluarga, atau sumber informasi lainnya.Semakin banyak pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk, maka semakin besar pengaruh terhadap keputusan pembelian produk tersebut. Apabila konsumen telah mengetahui berbagai informasi terhadap produk, maka konsumen akan mempertimbangkan pembelian produk dibandingkan dengan produk yang tidak diketahui.
3. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian
kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut suatu produk.Semakin rendah tingkat kinerja dan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk, maka semakin rendah tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu produk tersebut, serta semakintinggi tingkat kepentingan suatu produk, maka semakin besar usaha perusahaan untuk meningkatkan dan memperbaiki atribut dari produknya.
Hubungan Evaluasi Hasil Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engelet al, 1995).Tingkat kepuasan konsumen yang sangat tinggi dapat menunjukkan bahwasuatu restoran telah mampu memberikan produk dan pelayanan sesuai dengan harapan konsumen.Pihak manajemen restoran perlu mempertahankan kinerjanya jika konsumen merasakan kepuasan. Semakin tinggi tingkatkinerja produk dan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen, maka semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut, dan semakin rendah tingkat kinerja produk dan pelayanan perusahaan, maka semakin rendah tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali produk tersebut.
Kerangka Pemikiran Operasional
Restoran merupakan salah satu jenis usaha kuliner Kota Bogor yang terus mengalami perkembangan. Kota Bogor adalah salah satu tujuan wisata yang akan meningkatkan perkembangan jumlah restoran. Hal ini mengakibatkan tingginya persaingan antar restoran di Kota Bogor seiring meningkatnya jumlah wisatawan yang berkunjung.Restoran DBC & Spageti merupakan satu-satunya restoran yang menyediakan jenis makanan dan minuman yang berbahan dasar cokelat.Restoran ini terletak dekat dengan restoran-restoran lainnya yang ada di Kota Bogor. Tingkat persaingan yang semakin meningkat akan membuat pihak restoran DBC & Spageti untuk melakukan pengembangan strategi pemasaran dalam mengatasi persaingan antar restoran.
Salah satu cara yang dapat digunakan oleh restoran DBC & Spageti adalah melakukan riset tentang konsumen dalam memperoleh informasi mengenai perilaku konsumen yang datang berkunjung. Penelitian ini akan menganalisis karakteristik konsumen, mengasumsikan konsumen melalui tahap proses keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian seperti usia, jenis kelamin, domisili, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan konsumen. Dalam proses keputusan pembelian terdapat lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca pembelian.
kepentingan serta kinerja atribut produk dan pelayanan. Penilaian terhadap tingkat kepentingan serta kinerja ini akan memberikan informasi penting mengenai tingkat kepuasan konsumen restoran DBC & Spageti.
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif yang digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen. tingkat kepentingan serta kinerja terhadap atribut dapat diperoleh dari metode Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA). Hasil analisis tersebut diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan penting untuk pengembangan strategi pemasaran restoran DBC & Spageti dan dapat mengatasi persaingan yang ada. Strategi pemasaran yang digunakan adalah strategi bauran pemasaran 7P, yaitu product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence. Alur kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional Tingkat persaingan antar restoran yang semakin tinggi
Karakteristik Konsumen: 1. Usia
2. Jenis kelamin 3. Domisili
4. Tingkat pendidikan 5. Status pernikahan 6. Pekerjaan
7. Pendapatan/uang saku
Proses Pengambilan Keputusan: 1. Pengenalan
kebutuhan
2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Pembelian
5. Pasca pembelian
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Keputusan: 1. Pengaruh lingkungan
(pribadi dan situasi) 2. Pengaruh dan
perbedaan individual
Analisis Deskriptif
Metode CSI dan IPA
Tingkat Kepentingan serta Kinerja Atribut Produk dan Pelayanan
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Death by Chocolate (DBC) and Spaghetti Restaurant yang berlokasi di Jalan Ceremai nomor 22, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa Restoran DBC & Spageti adalah salah satu restoran yang menghadapi tingginya persaingan dalam bidang kuliner di pusat Kota Bogor yang mampu bertahan dalam persaingan tersebut. Restoran ini mempunyai konsep unikdan merupakan restoran pertama di Kota Bogor yang menawarkan menu utamaberbahan dasar cokelat serta didukung dengan menulain seperti spageti. Pengambilan data dilakukan pada bulan Maret - April 2014.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Kedua data tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang berasal dari pengamatan langsung, wawancara dengan pihak pengelola restoran dan wawancara dengan konsumen dengan bantuan kuesioner.Jenis data yang dperlukan untuk menganalisis proses keputusan pembelian di restoran DBC & Spageti adalah sebagai berikut:
a. Pengaruh Lingkungan Konsumen
Pengaruh pribadi
Pengaruh situasi
b. Perbedaan dan Pengaruh Individual
Sumber daya konsumen: - Pendapatan konsumen - Waktu pembelian
Pengetahuan mengenai produk
Sikap terhadap produk
Motivasi
Gaya hidup
Sedangkan data yang diperlukan untuk menganalisis atribut, kepuasan konsumen, dan prioritas atribut pilihan konsumen restoran DBC & Spageti adalah sebagai berikut:
a. Penilaian terhadap atribut produk terdiri dari:
Cita rasa kue
Variasi dan keunikan makanan dan minuman
Aroma kue
Kehigienisan makanan dan kelengkapan
Harga
Keramahan dan kesopanan pramusaji
Pengetahuan pramusaji
Kesigapan pramusaji
Kecepatan transaksi
Jangkauan lokasi
Kenyamanan tempat
Kebersihan tempat
Ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola
Dekorasi restoran
Ketersediaan akses parkir
Ketesediaan akses wifi Ketersediaan papan nama
Promosi dan penjualan b. Karakteristik responden:
Usia
Jenis kelamin
Pekerjaan
Status pernikahan
Pendapatan per bulan
Pendidikan terakhir
Jenis data yang diperlukan untuk mengimplikasikan bauran pemasaran yang sebaiknya diterapkan oleh manajemen restoran DBC & Spageti adalah:
1) Untuk menganalisis bauran produk, dibutuhkan jenis data:
Cita rasa kue
Variasi dan keunikan makanan dan minuman
Aroma kue
Kehigienisan makanan dan kelengkapan
2) Untuk menganalisis bauran harga, dibutuhkan jenis data:
Kesesuaian harga berbagai menu dengan kualitas yang disajikan 3) Untuk menganalisis bauran orang, dibutuhkan jenis data:
Keramahan dan kesopanan pramusaji
Pengetahuan dan penjelasan pramusaji
Kesigapan pramusaji
4) Untuk menganalisis bauran proses, dibutuhkan jenis data:
Kecepatan dalam penyajian
Kecepatan dalam transaksi
5) Untuk menganalisis bauran bukti fisik, dibutuhkan jenis data:
Kenyamanan tempat
Ketersediaan fasilitas wi-fi Kebersihan tempat
Kebersihan toilet dan mushola
Dekorasi restoran
Ketersediaan akses parkir
6) Untuk menganalisis bauran promosi, dibutuhkan jenis data:
Ketersediaan papan nama
Promosi dan penjualan
7) Untuk menganalisis bauran tempat, dibutuhkan jenis data:
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari berbagai sumber literatur yang terkait dengan topik penelitian, antara lain:
1) Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Bogor
Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor tahun 2008-2012
Jumlah produksi dan luas tanaman cokelat di Indonesia tahun 2008-2012 2) Dinas Budaya dan Pariwisata Kota Bogor
Perkembangan usaha rumah makan (restoran) Bogor tahun 2006-2012
Metode Pengambilan Sampel
Pada penelitian ini tidak memiliki sample frame karena populasinya yang tidak tetap. Sehingga dalam penentuan sampel pada penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling yang dapat memilih berbagai pendekatan untuk menentukan responden mana yang masuk ke dalam sampel.Metode ini memiliki keunggulan yaitu praktis dan pertimbangan waktu serta biaya.Penentuan responden dilakukan secara convenience sampling, dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Jumlah sampel yang digunakan pada penelitian ini sebanyak 100 responden yang merupakan konsumen dari restoran DBC & Spageti dengan kriteria konsumen yang diambil datanya adalah konsumen yang telah melakukan kunjungan pembelian minimal dua kali. Menurut Rangkuti (2009) responden yang diambil sebanyak 30 responden untuk uji validitas dan reliabilitas.
Sebelum memberikan kuesioner, sebagai tahap awal yang terpenting adalah pertanyaan screening yaitu pertanyaan yang tujuannya menyaring konsumen agar data yang diperoleh sesuai dengan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Kriteria lainnya dalam penelitian ini adalah responden yang berusia lebih atau sama dengan 17 tahun dengan pertimbangan bahwa responden tersebut dapat mengerti dengan pertanyaan yang ada di dalam kuesioner dan telah memiliki wewenang pribadi dalam memutuskan pembelian. Apabila pengunjung restoran adalah keluarga, maka hanya satu anggota keluarga saja yang akan mengisi kuesioner dan yang telah berusia 17 tahun atau lebih agar jawaban dalam kuesioner tidak saling mempengaruhi.
Metode Pengumpulan Data
Restoran DBC & Spageti dibuka mulai pukul 07.00 WIB sampai 22.00 WIB untuk hari Minggu hingga Kamis. Sedangkan pada hari Jumat dan Sabtu akan ditutup pada pukul 24.00 WIB. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan dua interval waktu yaitu pukul 08.00 WIB sampai 17.00 WIB dan pukul 19.00 WIB sampai 24.00 WIB.Kuesioner ditujukan untuk pengunjung restoran DBC & Spageti.Jumlah responden sebanyak 100 orang yang diharapkan dapat memberikan informasi yang benar-benar mencerminkan keadaan sebenarnya.
Data sekunder diperoleh dengan cara membaca beberapa sumber pustaka yang berhubungan dengan data yang dibutuhkan baik berupa buku maupun laporan yang dikeluarkan lembaga yang bersangkutan.
Identifikasi Atribut Penelitian
Atribut yang digunakan dalam pengukuran kepuasan konsumen restoran DBC & Spageti Bogor adalah atribut atau variabel mencakup dari produk dan pelayanan dari restoran DBC & Spageti Bogor.Identifikasi atribut pada kuesioner merupakan penjabaran dari bauran pemasaran 7P yaitu produk, harga, orang, proses, bukti fisik, promosi, dan tempat.Penentuan atribut dilakukan melalui observasi, penelitian terdahulu, dan diskusi dengan pihak manejemen restoran DBC & Spageti Bogor.
Penelitian sebelumnya mengajukan usulan atribut yang akan digunakan dan diskusi dengan pihak restoran DBC & Spageti, Bogor dengan jumlah 19 atribut serta beberapa jenis data yang diperlukan untuk menganalisis proses keputusan pembelian restoran DBC & Spageti. Adapun atribut-atribut tersebut dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5.Teknik Pengumpulan Data Restoran DBC & Spageti Variabel Indikator Ukuran Karakteristik Jenis kelamin Perempuan, laki-laki II. 2 1
kebutuhan luar rumah (dalam seminggu). Pencarian Asal informasi Teman, keluarga, iklan. III. 5 1
informasi Fokus perhatian
kesopanan pramusaji Senyum, tutur kata
IV. 6, V. 6
