Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Fast Food di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor

"

Karena Sesungguhizya Sesudalz Kesulitan itu Ada Keinudahan,

Sesungguhnya Sesudah Kesulitan itu Pasti Ada Keinudahait

"

(A1

-

Insyirah

:

5

-

6)

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

FAST FOOD

DI RESTORAN WARALABA

KOTAMADYA BOGOR

Oleh :

ASTRID ARYARINI

A07497108

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOIW PERTARTIAN

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERT- BOGOR

ASTRID ARYARINI. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Fast Food di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor @ibawah bimbingan ibu HARMINI).

RINGKASAN

Dengan adanya peningkatan pada ilmu pengetahuan dan teknologi serta

keadaan ekonomi yang semakin membaik, dapat menyebabkan perubahan pada pola

konsumsi dan cara makan masyarakat. Perubahan perilaku makan dari sebagian

masyarakat dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan

pangan yang berkualitas, tejangkau daya beli, dan praktis. Hal ini tejadi pada

masyarakat kota modem dimana harnpir semua orang menghabiskan waktu dari pagi

sampai sore di tempat kerja. Biasanya pada masyarakat demikian akan berkembang

kebiasaan makan di luar nunah seperti di restoran fast food.

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk : (1). Mendeskripsikan

karakteristik konsumen fast food, (2). Menganalisis faktor-faktor yang

mempengaruhi proses keputusan pembelian fast food, dan (3). Mendeskripsikan

strategi penlasaran restoran fast food.

Penelitian meng,wakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder.

Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung restoran-restoran waralaba di

Kota Bogor, yaitu di Kentucky Fried Chicken, McDonald's, Texas Fried Chicken,

A&W, dan California Fried Chicken juga melalui kuesioner dan wawancara langsung

kepada tamu atau pelanggan yang kebetulan sedang makan di restoran-restoran

tersebut, sedangkan data sekunder diperoleh dari infomasi-infom~asi bersifat umum

yang dapat diperoleh dari majalah-majalah, b u h , surat kabar, makalah, internet, serta

Untuk mengetahui hubungan antara variabel jenis kelamin dengan frekuensi

pembelian dan untuk mengetahui hubungan antara variabel respon konsumen

terhadap kestrategisan tempat digunakan Uji Khi Kuadrat, sedangkan Uji Korelasi

Spearman digunakan untuk mengetahui hubungan antara faktor individu (umur,

tingkat pembelian, besar keluarga, pengeluaran keluarga per bulan) dengan frekuensi

pembelian fast food.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa persentase terbesar responden

berada pada selang umur 15-20 tahun. Jumlah responden perempuan lebih banyak

daripada responden laki-laki yaitu sebanyak 55 orang (55%). Mayoritas responden

berpendidikan sekolah menengah pertama. Pengunjung pada restoran fast food

terbesar adalah mahasiswa/pelajar sekitar hampir setengah dari jumlah responden

(43%). Persentase terbesar responden mempunyai pengeluaran rata-rata per bulan

yang paling tinggi, yaitu lebih dari Rp 900.000,OO per bulan (20%). Secara umum

keluarga responden berada pada selang 3 - 6 orang. Untuk faktor lingkungan, faktor yang mempenga~hi konsumen dalam proses pengambilan keputusan dominan untuk

mengkonsumsi fast food adalah faktor keluarga (5 1%).

Terdapat l i i a tahap dalam pada proses keputusan pembelian fast food, tahap

pertama yaitu pengenalan kebutuhan dimana responden mempunyai motivasi dalam

melakukan pembelian, yaitu cita rasa makanan, harga yang terjangkau, suasana yang

menyenangkan serta gengsi. Tahap kedua adalah sumber informasi dimana media

informasi yang paling banyak digunakan responden untuk mengenal kelima restoran

fast food adalah televisi, yang digunakan oleh lebih dari 30% responden. Tahap

utama yang dipertimbangkan oieh sebagian .besar responden. Tahap keempat yaitu

proses pembelian dimana McDonald's merupakan tempat yang paling banyak dipilih

responden dalam melakukan pembelian, Berdasarkan lokasi, sebagian besar

konsumen mempunyai alasan bahwa mereka memilih restoran fast food karena dekat

dengan sekolahlkampus yaitu sebesar 53%, pada umumnya frekuensi pembelian yang dilakukan responden adalah lebih dari tiga kali dalam sebulan. Jenis fast food yang

paling digemari responden adalah ayam goreng crispy. Mayontas responden

menggunakan waktu untuk mengkonsumsi fast food pada pukul 15 - 21 WIB, yaitu

pada jam makan malam.

Perencanaan pemasaran strategis mencakup penentuan tujuan pemasaran,

penyeleksian target pasar dan pengembangan bauran pemasaran strategis untuk

memuaskan pasar dan mencapai tujuan. Pada strategi produk, upaya perusahaan

dalam pengembangan menciptakan produk baru yang memiliki rasa khas sesuai

dengan lidah orang Indonesia melalui penggabungan rasa lokal dan universal. Pada

strategi harga, harga yang ditawarkan agar terkesan murah sebaiknya tidak ditetapkan

dalam jumlah yang bulat, tapi menggunakan angka yang tidak bulat (Odd Pricing)

Pada strategi promosi, untuk meningkatkan loyalitas akan merek, strategi promosi

yang dilakukan penayangan iklan yang berulang-ulang disertai dengan menampilkan

keunggulan merek dan mutu yang terjamin. Pada strategi lokasi, pemilihan tempat

untuk mendistribusikan outlet restoran hams memperhatikan faktor kenyamanan,

dekat dengan tempat dimana konsumen membutuhkannya, dan merupakan wilayah

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

FAST FOOD

DI RESTORAN WARALABA

KOTAMADYA BOGOR

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mendapat

Gelar Sarjana Pertanian

Pada

Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

JURUSAN E M U - E M U SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAICULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh :

Nama : Astrid Aryarini NRP : A07497108 Program Studi : Agribisnis

Judul : FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN FAST FOOD DI RESTORAN

WARALABA KOTAMADYA BOGOR

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Desember 2001 Menyetujui,

Dosen Pembimbing

.

-459 y,

!i:&e"tt4$

Jurusan

PERNYATAAN

DENGAN

INI

SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI

INI

BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIN DAN BELUM PERNAH DIkTUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN

Penulis

Astrid h a r i n i

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan pada tanggal 14 Maret 1979 di Bogor, sebagai putri kedua dari Bapak Suyadi P. dan Ibu Laksrnini Salim

Penulis memulai jenjang pendidikan pada tahun 1985 di TK Nugraha, selanjutnya menempuh pendidikan sekolah dasar di SD N Pengadilan I1 Bogor'dan tamat pada tahun 1991. Penulis melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 4 Bogor, tamat tahun 1994. Kemudian menemskan studinya di SMU Negeri 1 Bogor, tamat pada tahun 1997.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan taufiq dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Skripsi ini berjudul "Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Fast Food Di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor", yang bertujuan agar dapat memberikan informasi kepada para pembaca pada umumnya dan perusahaan pada khususnya mengenai bagaimana faktor-faktor individu dan faktor lingkungan sangat mempengaruhi perilaku konsumen fast food dalam proses pembelian fast food, sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan oleh perusahaan dalam menerapkan strategi selanjutnya.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan tulisan ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, Desember 200 1

UCAPAN TERIMA IUSIII

Penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan studi ini, banyak mendapat

bantuan dan bimbingan serta kritik dan saran dari berbagai pihak. Oleh karena itu,

dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak

membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

2. Ibu Ir. Rita Nurmalina, MS yang telah bersedia menjadi penguji utama pada

ujian sidang dan telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

3. Bapak Drs. Iman Firmansyah, Msi yang telah bersedia menjadi penguji

komdik pada ujian sidang.

4.

Bapak Arnzul Rifin, SP selaku moderator seminar.

5. Bapak, Mama, and my lovely sisters yang telah banyak memberikan doa,

dorongan, kasih sayang, dan semangat sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi dengan baik.

6 . Seluruh pihak manajemen dan karyawan Texas, CFC, KFC, A&W, dan

McDonald's atas kerjasamanya.

7. Teman-teman terbaikku : Nawa (Thank's for everything, for your pray and spirit), Ika (You're so sweet...), Mira (untuk kebaikannya selama ini), Farra

(Thank's ya Far untuk semangat dan pengarahannya), Eda (Makasih ya da

atas bantuannya, and tetap ceria ...), Ine (Makasih juga ya ne, loe baek

dech..), and last, but not least.. . .untuk Aan (Makasih atas doa, nasehat, dan

8. Teman-teman AGB '34 atas kebersamaannya selama empat tahun ini.

9. Lia (Makasih buat koreksi tabelnya ya.. .) dan Alam (Makasih untuk bantuan

pengolahan datanya).

10. Semua pihak yang telah banyak membantu saya dalam menyelesaikan skripsi

DAFTAR IS1

Halanlan

I W A PENGANTAR

...

i

. .

UCAPAN TERIMA KASIH

...

11

DAFTAR IS1

...

iv

DAFTAR TABEL

...

vi

DAFTAR GAMBAR

...

vii

DAFTAR LAMPIRAN

...

vii

I

.

PENDAHULUAN

...

1

1.1. Latar Belakang

...

1

1.2. Perumusan Masalah

...

5

1.3. Tujuan Penelitian

. .

...

8

1.4. Kegunaan PenelitIan

...

8

I1

.

TINJAUAN PUSTAKA

...

2.1. Perilaku Konsumen

...

2.1.1. Faktor-faktor yang Mempengamhi Perilaku Konsumen

...

2.1.2. Proses Keputusan Pelnbelian

...

2.1.2.1. Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian

...

2.1.2.2. Evaluasi Alternatif

...

2.1.2.3. Pembelian dan Hasilnya

...

2.1.3. Faktor-faktor yang mempenganthi Proses Keputusan Pembelian

...

2.1.4. Kepuasan pelanggan

...

...

2.2. Fast Food 2.3. Konsep Waralaba

...

2.4. Kerangka Pemikiiran

...

1'-

2.6. Hasil-hasil Penelitian Sebelumnya

...

I11

.

METODOLOGI PENELITIAN

. .

...

28

3.1. Lokasi dan Waktu Penelltian

...

28

3.2. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data

...

28

3.3. Pengolahan dan Analisis Data

...

30

. . 3.4. Defin~si Operasional

...

33

V

.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN FAST FOOD

...

...

5.1. Pengenalan Kebutuhan

...

5.2. Sumber Informasi

e

...

5.3. Evaluasi Altematif

5.4. Proses Pembelian

...

...

5.5. Perilaku Setelah Pembelian

5.6. Impliiasi Analisis Perilaku Pembelian Fast Food

...

Pada Strategi Pemasaran

...

5.6.1. Strategi Produk

5.6.2. Strategi Harga

...

...

5.6.3. Strategi Promosi

...

5.6.4. Strategi Lokasi

...

.

VI IaESIMPULAN DAN SARAN 77

6.1. Kesimpulan

...

77

6.2. Saran

...

79

DAFTAR PUSTAKA

...

80

DAFTAR TABEL

No.

Teks

Hal

1. Sebaran Responden menurut Umur Untuk Setiap Restoran Fast Food.

...

2. Sebaran Responden menurut Jenis Kelamin

...

Untuk Setiap Restoran Fast Food

3. Sebaran Responden menumt Tingkat Pendidikan

Untuk SetiapRestoran Fast Food

...

4. Hubungan antara Tingkat Pendidikan dan Unlur Responden

...

5. Sebaran Responden menurut Jenis Pekerjaan

Setiap Restoran Fast Food

...

6. Sebaran responden menumt Pengeluaran KeluargafBulan

Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

7. Sebaran Responden menurut Besar Keluarga

Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

8. Sebaran Responden menurut Motivasi Berkunjung

Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

9. Sebaran Responden menurut Sumber Informasi yang Diterima

Untuk Seiap Restoran Fast Food

...

10. Rata-rata Frekuensi Pembelian Responden per Bulan

menurut Sumber Informasi Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

11. Sebaran Responden menurut Pertimbangan Awal Membeli

Untuk S e t i a ~ RestoranFast Food

...

12. Sebaran Responden Berdasarkan Restoran yang Paling Sering Dikunjungi 13. Sebaran Responden berdasarkan Restoran yang Paling Sering . - - -

Dikunjungi dan Preferensi Responden

...

14. Sebaran Responden menurut Alasan dalam memilib Restoran

Fast Food berdasarkan Lokasi Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

15. Sebaran Responden menurut Alasan dalam memilih Restoran

Fast Food berdasarkan Lokasi dan Frekuensi Pembelian

...

16. Sebaran Responden menurut Frekuensi Kunjungan per Bulan

ke Restoran Fast Food Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

17. Sebaran Responden menurut Fast Food yang Paling Disukai

Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

18. Sebaran Responden menumt Waktu Kunjungan ke Restoran Fast Food

Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

19. Sebaran Responden menurut Jam Kunjungan ke Restoran

vii

25. Sebaran Responden menurut Pengambil Keputusan

Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

62

26. Sebaran Responden menurut Kebiasaan Untuk Setiap Restoran Fast Food 63 27. Sebaran Responden berdasarkan Orang yang Biasa Bersama Responden saat Berkunjung ke Restoran Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

64

28. Skor rata-rata Evaluasi Responden menurut Atribut Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

70

29. Mayoritas Pilihan Responden Secara Umum menurut Proses Pembelian Fast Food

...

71

30. Strategi Penlasaran yang Perlu Diperhatikan Untuk Setiap Restoran Fast Food

...

76

DAFTAR GAMBAR No.

&

Halaman 1. Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, Miniard

...

12

2. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif

...

14

3. Model Perilaku Konsumen

... .. ... ...

...

17

4. Kerangka pemikiran

...

27

DAFTAR LAMPIRAN No.

&

Halaman 1. Kuesioner Responden Fast Food

...

83

2. Hasil Analisis Uji Korelasi Spearman

...

88

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Proses modernisasi yang sedang terjadi di Indonesia dewasa ini, temyata

banyak memberikan perubahan di bidang kehidupan, seperti ekonomi, ilmu

pengetahuan, dan teknologi. Dengan adanya peningkatan pada ilmu pengetahuan dan

teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin membaik, dapat menyebabkan

perubahan pada pola konsumsi dan cara makan masyarakat.

Galler (1984) menyatakan bahwa pembahan pada pendapatan yang

menyebabkan meningkatnya kekayaan, akan membawa perubahan pada pola makan

seseorang, dan akan semalan banyak orang yang mengkonsumsi pangan berorientasi

pada kesenangan. Selain itu, kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan

pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu, serta jam kantor yang senlakin

mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk

menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan baru, yaitu makan di luar

rumah (Suhardjo, 1989).

Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat mempengaruhi

timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, terjangkau

daya beli, dan praktis. Hal tersebut akan menjadi daya tank bagi pemilik modal

untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran. Hal ini

diiarenakan orang yang sudah semakin tinggi tingkat pendapatan dan pendidikannya

telah didapat. Menurut Sidabutar (1998), semakin banyak orang yang merasa bahwa

makan di restoran lebih mudah karena tidak perlu lagi bersusah payah menyiapkan

makan di ~ m a h . Namun kini motivasi orang pergi ke restoran sudah semakin

berubah. Makan di restoran bukan sekedar hanya untuk makan saja, tetapi juga untuk

menikmati pelayanan dan hiburan yang memang dibutuhkan. Hal ini terjadi pada

masyarakat kota modem dimana hampi semua orang menghabiskan waktu dari pagi

sampai sore di tempat kerja, sudah tentu tidak punya banyak waktu untuk memasak.

Biasanya pada masyarakat demikian akan berkembang kebiasaan makan di luar

mmah seperti di restoranfast food atau di tempat dimana makanan disediakan oleh

pengusaha katering (Suhardjo, 1989). Marsum (1995) menyatakan bahwa usaha

restoran semakin berkembang karena beberapa alasan, yaitu :

1. Potensi pasar besar sekali dan akan selalu bertambah.

2. Alat-alat perhidangan makanan, sistem, kontrol serta pertolongan fisik

lainnya yang telah berkembang selain akan membuat bisnis restoran

menjadi semakin mudah dan lancar, juga akan semakin menguntungkan.

3. Dengan meningkatnya rekreasi, banyaknya waktu luang serta berbagai

ha1 lain yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menarnbah alasan

untuk makan di luar akan mengakibatkan pasar pelayanan makanan akan

semakin besar pula.

4. Harga makanan yang menjadi lebih tinggi merupakan kesempatan yang

baik uncuk mendapatkan lebih banyak uang.

Walaupun usaha ini sangat menarik untuk dijalankan, tetapi dalarn

banyak orang yang mempunyai persepsi yang salah tentang restoran. Banyak orang

berpendapat bahwa bisnis restoran ini akan tetap dapat berjalan dengan baik dan

berhasil, walaupun perekonomian sedang resesi dan manajemen yang buruk, ha1 itu

tidak akan mempengaruhi, karena menurut mereka setiap orang tetap membutuhkan

makanan. Namun pada kenyataannya tidaklah demikian, sebagian usaha pelayanan

ini mengalami kesuksesan yang luar biasa, sementara yang lain mengalami

kehancuran. Menurutnya juga, tidak ada suatu ramuan khusus yang tetap, yang dapat

digunakan untuk menjamin keberhasilan suatu restoran. Belajar dari pengalaman

adalah salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menghindari kesalahan yang sama.

Dengan adanya proses globalisasi di Indonesia, rnembuat masyarakat dapat

memperoleh berbagai pilihan dalam jenis makanannya. Masyarakat dengan tingkat

sosial ekonomi yang lebih baik, akan cenderung memilih makanan yang lebih enak

dan lebih bergengsi (lebih padat protein dan kalori) seperti fast food, termasuk dalam

pilihan serta variasi makanan yang dimakan (Soerjodibroto, 1995).

Produk fast food, dewasa ini semakin beragam dan terus berkembang,

sehubungan dengan p e ~ b a h a n gaya hidup menuju hidup serba cepat dan praktis, ha1

ini ditunjang oleh hasil penelitian Karamoy (1998), seperti dikutip oleh Nurhanif

(1999), yaitu perhmbuhan waralaba asing yang bergerak di bidang makanan di

Indonesia sangat tinggi yaitu 43,3% per tahun, yang berarti sejak tahun 1991-1996

rata-rata tiap bulan dua waralaba asing beroperasi di Indonesia.

Dalam mengembangkan usaha restoran mereka, pengusaha restoran lokal

maupun non lokal lebih memilih sistem waralaba vranchise). Sistem ini banyak

tingkat kegagalan bisnis non waralaba adalah 70 persen. Hal ini disebabkan karena

tersedianya teknologi, peralatan dan manajemen siap pakai, jaminan hvalitas produk

dan merek yang dikenal, serta adanya akses pasar sehingga para pengusaha yang

merupakan franchisee tidak memulai usaha dari no1 (Karamoy, 1996).

Restoran fast food mampu menyerap devisa besar dari negara. Devisa yang

diserap oleh waralaba asing sangat besar karena pemegang hak waralaba di Indonesia

hams membayar sejumlah biaya kepada pernilik waralaba. Selain biaya untuk

memperoleh hak waralaba, pemegang hak waralaba membayar biaya royalti

(Karamoy, 1996). Untuk beberapa restoran asing, biaya untuk memperoleh hak

waralaba besamya sekitar US$100.000 (Karamoy, 1996).

Di kalangan masyarakat Indonesia, khususnya remaja di perkotaan, istilah

burger, fried chicken, french fries, dan pizza, yang biasa disajikan di restoran fast

food tampak sudah tak asing lagi. Di samping itu fried chicken sebagai salah satu

produk fast food, saat ini terus berkembang dan telah populer di masyarakat luas.

Fast food mempunyai daya tarik tersendiri, dimana orang yang mengkonsumsi

produk tersebut ingin tampak kebarat-baratan atau modern. Berbagai outlet fast food

terus bermunculan dan tak pemah sepi dari pengunjung, terutama anak-anak dan

remaja.

Di samping sebagai makanan praktis, fast food diduga menlpunyai gengsi

yang tinggi, khususnya di kalangan remaja. Beberapa peneiitian tentang konsumsi

fast food yang dilakukan sebelum ini, dilakukan pada outlet fast food dan hanya untuk

satu jenis makanan saja, sehingga tidak memungkinkan dilakukan perbandingan

peneliti tertarik untuk mengetahui perilakw dan preferensi konsumen terhadap fast

food di beberapa restoran waralaba.

1.2. Perurnusan Masalah

Konsumen sangat memegang peranan penting dalam menentukan

keberhasilan suatu usaha. Oleh karena itu, produsen/pengusaha hmslah benar-benar

berorientasi pada konsumen, dengan kata lain produsen harus mengetahui keinginan

dan kebutuhan konsumen, untuk mengetahui ha1 tersebut, salah satunya adalah

dengan cara melakukan penelitian terhadap perilaku konsumen.

Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai

rangsangan, baik dari pemasaran maupun dari diri mereka seildiri yang bempa

pengmh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Dengan

mempelajari bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen,

maka pihak pemasar dapat merumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat bagi

produk-produknya.

Konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan

keberhasilan suatu perusahaan. Tingkat persaingan yang semakin tinggi di antara

perusahaan yang ada membuat penelitian tentang perilaku konsumen sangat

dibutuhkan. Penelitian ini akan sangat membantu perusahaan dalam mengetahui

perilaku atau hal-ha1 yang diinginkan oleh konsumennya. Konsumen mempunyai

kebebasan penuh untuk memilih, dengan demikian hanya perusahaan yang paling

Menurut Suhardjo (1989), seperti dikutip oleh Candraningsih (1995), dalam

masyarakat, berbagai jenis makanan dan bahan makanan memiliki nilai sosial

tertentu, karena itu masyarakat akan mengkonsumsi bahan makanan dan makanan

yang memiliki nilai sosial tertentu sesuai dengan tingkat naluri pangan yang terdapat

pada masyarakat tersebut. Dalam Galler (1984), dijelaskan bahwa kebiasaan makan

ada1ah tingkah laku manusia atau kelompok masyarakat dalam memenuhi

kebutuhannya akan makan yang meliputi sikap, kepercayaan, dan pemilihan

makanan. Maka dari itu, perbedaan lingkungan budaya, kelas sosial, keluarga, daya

beli, motivasi, pengetahuan, sikap, gaya hidup dan demografi akan membentuk

perilaku konsumen yang berbeda dalam mengkonsumsi makanan.

Perkenlbangan restoran fast food di kota besar seperti Jakarta bisa dikatakan

sangat pesat pada dekade belakangan ini. Hal ini berdampak pula pada kota-kota di

sekitanlya, seperti Bogor, Tangerang, dan Bekasi. Bisnis ini sepertinya tidak

mengenal resesi. Ketika perekonomian tidak menentu, konsumen yang mendatangi

suatu restoran fast food tetap ada. Yang menjadi permasalahannya sekarang adalah

P ~ N s ~ E ~ se~ingkali tidak mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan konsumen,

Hal ini akan membuat konsumen tidak puas akan produk fast food dari perusahaan

tersebut, maka untuk menghindari ha1 ini terjadi, diperlukan pengkajian lebih lanjut

mengenai karakteristik konsunlen, yaitu siapa dan bagaimana sebenarnya konsumen

suatu restoran fast food itu ? Faktor apa yang mendorong seorang konsumen n~enghabiskan waktunya di restoran ?

Dan

hal-ha1 apa yang menarik dari suatu restoran fast food yang membuat konsumen mengeluarkan uang dengan jumlah uang

Perusahaan yang menerapkan strategi yang sesuai dengan konsumen akan

sukses, karena perusahaan tersebut memperoleh kepercayaan konsumen, sehingga

dapat mempengaruhi mereka untuk melakukan tindakan pembelian. Oleh karena itu,

perusahaan sangat membutuhkan informasi mengenai respon konsumen terhadap

atribut pemasaran yang telah mereka terapkan. Maka masalah selanjutnya adalah

bagaimana respon konsumen fast food terhadap atribut pemasaran, pembelian fast

food, dan konsumsi fast food ? Hal ini sangat berguna bagi perusahaan dalam menerapkan strategi selanjutnya, apalagi di tengah persaingan yang ketat dimana

produk yang dihasilkan restoran fast food hampir tak ada bedanya.

Hal lain yang hams diperhatikan perusahaan adalah bentuk promosi apakah

yang efektif dilakukan untuk menunjang pemasaran ? Dan melalui media apakah promosi itu dilakukan ? Pro~nosi sudah hampir dipastikan akan membawa pengaruh

atas penjualan melalui kehadiran iklan itu sendiri. Para konsumen diyakinh-an akan

nilai barang dari jenis produk tertentu yang diiklankan dengan baik (Kotler, 1994).

Oleh karena itu, sumber infomasi mengenai produk, dalam ha1 ini fast food, penting

untuk dikaji, agar menanamkan citra jangka panjang dari produk fast food tersebut.

Selain itu, diperlukan perhatian khusus pada strategi pemasaran tentang bagaimana

karakteristik dan kepuasan para pelanggan, sehingga perlu dilakukan identifikasi

berbagai karakteristik dan pengukaran tingkat kepuasan yang diperoleh pelanggan.

Dari uraian pemnlusan masalah di atas, maka dapat disimpulkan bahwa analisis

perilah konsu~nen fast food sailgat penting untuk dilakukan agar pemsahaan dapat

menlbahagiakan konsumen yang dilayani dengan memenuhi, bahkan melebihi apa

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1). Mendesknpsikan karakteristik responden fast food.

2). Menganalisis faktor-faktor yang berhubungan dengan dengan proses

keputusan pembelian fast food.

3). Mendesknpsikan strategi pemasaran restoran fast food.

1.4. ICegunaan Penelitian

Adapun kegunaan yang diharapkan dapat diperoleh dari penelitian ini

adalah.

1). Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengusaha

restoran agar dapat meningkatkan pelayanan, pemasaran, dan

mengarahkan produknya pada pemenuhan gizi yang seimbang.

2). Bagi penulis sendiri, merupakan pengalaman yang berharga dan sekaligus

sebagai wadah latiban dalam menerapkan ilmu yang telah didapat di

bangku kuliah, terutama tentang perilaku konsumen.

3). Sebagai bahan referensi atau sumber informasi bagi penelitian lebih lanjut

mengenai industri pelayanan makanan terutama restoran fast food baik

bagi pibak akademis dan pihak-pihak yang berperan dalam

11. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen berkaitan dengan proses pemilihan produk yang akan

dibeli, yang terdapat pada proses pembelian. Proses pe~nbelian dapat menggambarkan

mengapa seseorang memilih dan membeli serta lebib menyukai produk dengan merek

tertentu. Hal ini berkaitan dengan persepsi dan preferensi seseorang terhadap produk

dari merek tertentu tersebut.

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat

dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell,

dan Miniard, 1994). Tindakan membeli benvujud pada pilihan-pilihan konsumen

terhadap merek, jumlah produk, tempat, waktu dan frekuensi peinbelian.

Sedangkan inenumt Mellot (1983), perilaku konsumen merupakan aktivitas

manusia, baik individu maupun kelompok dalam meinbuat keputusan-keputusan

langsung dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa,

termasuk proses membuat keputusan tersebut dan menentukan tindakan-tindakannya.

Menumt Loudon dan Bitte (1988), perilaku konsumen adalah proses membuat

keputusan dan aktivitas fisik individu yang mengikat ketika melakukan evaluasi,

menggunakan atau menentukan barang dan jasa.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah

membeli, memakai maupun membuang suatu produk dan jasa. Dalam perilaku

konsumen ini juga dijelaskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi seorang

konsurnen dalam pengambilan suatu keputusan.

2.1.1. Faktor-faktor yang Mernpengaruhi Perilaku Konsumen

Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku kosumen, yaitu

faktor individu yang terdiri atas umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pengeluaran

rata-rata keluarga, serta besar keluarga. Faktor yang lain adalah faktor lingkungan

yang terdiri dari lingkungan sosial (keluarga, ternan, dll.) sumber informasi

(Herdinsyah dan Suhardjo, 1987).

Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan

membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah, yaitu berupa desakan yang

membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Tahap iili

diikuti oleh tahap mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan, yang

dilanjutkan dengan tahap evaluasi altematif yang berupa penyeleksian. Tahap

berikutnya adalah tahap pengambilan keputusan pembelian yang diaklliri dengan

perilaku sesudah pembelian : membeli lagi atau tidak, tergantung tingkat kepuasan

yang didapat dari produk atau jasa tersebut (Kotler, 1994).

2.1.2. Proses Keputusan Pembetian

Sen~enjak digunakan konsep pemasaran, maka perusahaan memusatkan

perhatiannya pada konsumen. Hal ini disebabkan makin kompetitifnya dunia usaha

hams mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran

yang sudah dilakukan pemsahaan. Hal ini dapat dijelaskan oleh model perilaku

konsumen pada Gan~bar 1.

Menurut Assauri (1987), dalam proses keputusan pembelian, kegiatan

konsumen baik yang bersifat mental maupun fisik, dapat dibagi menjadi beberapa

tahap. Pada tahap pertama konsumen akan merasakan adanya suatu kebutuhan yang

bersifat umum atau spesifik. Tahap kedua adalah kegiatan yang dilakukan konsumen

sebelum dilaksanakannya pembelian, antara lain melakukan penelitian tentang

sumber penawaran yang memungkinkan dapat dipenuhinya atau dipuaskannya

kebutuhan tersebut. Tahap terakhir menyangkut proses pengambilan keputusan

pembelian, yaitu menentukan apa yang akan atau tidak akan dibeli berdasarkan hasil

yang diperoleh dari kegiatan sebelum proses pembelian dijalankan.

Keputusan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh

pribadi, pengaruh lingkungan, dan pengaruh psikologi. Akibat dari keputusan itu

adalah konsumen akan memberikan respon. Biasanya respon yang diberikan adalah

puas atau tidak puas. Respon ini akan kembali mempengaruhi faktor piibadi dari

konsumen. Sedang bagi pemasar, respon konsumen ini akan dijadikan patokan lebih

lanjut untuk menentukan strategi berikutnya.

Pemasar melakukan kebijakan terhadap bauran pemasaran yang disebut 4P,

yaitu: strategi produk, dinlana pengembangan sebuah produk mengharuskan

p e ~ s a h a a n menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu.

Manfaat-manfaat itu dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk seperti ciri,

dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan, narnun banyak perusahaan

yang tidak menangani harga dengan baik. Strategi berikutnya adalah strategi

distribusi dimana sebagian besar produsen mengunakan perantara pemasaran untuk

memasarkan produknya dengan cara membangun suatu saluran distribusi. Saluran

distribusi ini membentuk tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran

distribusi. Strategi terakhir adalah strategi promosi dengan tujuan agar perusahaan

dapat mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan

pada akhirnya dibeli.

PENGARUH

Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi &Keterlibatan Pengetahuan , Sikap Gaya Hidup,

[image:28.599.98.516.314.615.2]

Demografi, Kepribadian

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, Miniard

Sumber : Engel, Blackwell, Miniard (1994) STR A TEGT PFFM A U R AN

Produk, Tempat Harga, Promosi

-+

_

PENGAMBILAN KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi Evaluasi Altematif Pembelian & Hasilnya

+

2.1.2.1. Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian

Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan

dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lainnya yang akan timbul suatu saat

pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi orang itu

untuk segera memuaskan dorongan tersebut. Selain itu kebutuhan dapat juga berasal

dari rangsangan ekstemal. Segera setelah konsumen tergerak oleh suatu stimuli,

maka kemungkinan ia akan bemsaha mencari lebih banyak informasi (Engel,

Blackwell, dan Miniard, 1995).

Tahap kedua dari proses keputusan pembelian yaitu pencarian, dapat

didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersiinpan dalam

ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel, Blackwell, dan Miniard,

1995). Pencarian ini dapat bersifat intemal maupun ekstemal. Pencarian internal

adalah pencarian informasi dengan jalan melihat kembali pengetahuan yang relevan

dengan kebutuhan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika infom~asi

yang didapat dari pencarian intemal ini telah memadai untuk dapat memberikan arah

tindakan yang memuaskan, maka pencarian ekstemal tidak diperlukan. -

Menumt Kotler dan Armstrong (1994) sumber-sumber infom~asi konsumen

terdiri dari empat kelompok, yaitu :

1. Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2. Sumber Komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang.

3. Sumber Publik : media massa, organisasi penilai konsumen.

Setiap sumber informasi tersebut memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam

mempengaruhi keputusan pernbelian. Informasi dari sumber komersial biasanya

menje!ankan fungsi pemberitahuan dan sumber-sumber pribadi menjalankan fungsi

pengesahan atau evaluasi. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat lnenuntun

konsumen dalam setiap keputusan pembelian yang berbeda.

2.1.2.2. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif rnempakan proses dimana suatu altematif pilihan

dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, Blackwell, dan

Miniard, 1995). Komponen dari tahap evaluasi ini adalah : (1) menentukan kriteria

evaluasi yang akan digunakan untuk menilai altematif, (2) memutuskan altematif

mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang

dipertimbangkan, dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat

pilihan akhir (Gambar 2).

Menentukan Kriteria Evaluasi

Menentukan Alternatif

/

P i l i p -

I

Menilai Kinerja Alternatif

i

+

[image:30.599.117.491.482.625.2]

Menerapkan Kaidah Keputusan

Untuk memilih alternatif, konsumen akan menggunakan beberapa kriteria

evaluasi yang berbeda, misalnya harga, nama merk, negara asal produk, dan

sebagainya. Kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif

mereka. Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen dapat menentukan beberapa

altematif yang salah satunya akan dipilih. Faktor yang digunakan dalam penentuan

pemilihan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama

pengambilan keputusan yaitu pengaruh situasi, kesamaan alternatif-altematif pilihan,

motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995).

2.1.2.3. Pembelian dan Hasilnya

Tindakan ini mempakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada

tahap ini konsumen hams mengambil keputusan mengenai kapan dan dimana

membeli serta bagaimana membayar. Engel, Blackwell, dan Milliard (1995)

menyatakan bahwa pembelian mempakan fungsi dari dua detenninan, yaitu niat dan

pengamh lingkungan danlatau perbedaaan individu.

Terdapat dua faktor yang dapat mempengamhi niat pembelian dan keputusan

pembelian, yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh faktor ini

mempengaruhi altematif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pada

pendirian negatif orang lain terhadap altematif yang disukai konsumen dan ~notivasi

konsumen untuk menumti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang

lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan

yang tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian

suatu produk yang akan dilakukan konsumen.

Hasil dan evaluasi pasca pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan.

Kepuasan berhngsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat

menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut

ganti mgi melalui sarana hukum.

2.1.3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan konsunlen untuk membeli suatu produk dipengaruhi ole11

banyak faktor seperti yang dijelaskan dalarn teori perilaku konsumen oleh Engel,

Blackwell, dan Miniard (1995). Sejak digunakan konsep pemasaran, maka

perusahaan memusatkan perhatiannya pada konsumen. Hal ini disebabkan makin

kompetitifnya dunia usaha serta aktivitas pemasarannya yang diarahkan untuk

memuaskan konsumen. Pemsahaan h m s mengetahui tanggapan konsumen terhadap

rangsangan pemasaran yang sudah dilaksanakan pemsahaan. Hal ini dapat dijelaskan

oleh model perilaku konsumen pada Gambar 3. Pada ga~nbar tersebut terlihat bahwa

tanggapan pembelian oleh konsumen dipengamhi oleh proses yang tejadi pada kotak

hitam pembeli, sehingga pemsahaan hams dapat mempengamhi proses ini. Proses

kotak hitam ini dapat dipengaruhi oleh kemampuan pemsahaan dalam memberikan

stimuli pemasaran dan pengamh lingkungan. Hasil dari proses kotak hitam pembeli

tersebut adalah beberapa tanggapan pembelian dalam bentuk pilihan produk, merek,

[image:33.599.112.495.87.217.2]

Gambar 3. Model Perilaku Konsumen Surnber : Kotler, 1994.

STIMULI P E M A S l -Produk

-Harga -Tempat -Promosi

Penilaian konsurnen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh atribut

produk, merek, kemasan, dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk

seperti mutu, ciri-ciri, dan model mempakan alat yang membedakan produk yang satu

dengan produk pesaing lainnya. Merek dianggap penting sebagai tanda pengenal dan

sekaligus sebagai pelindung konsumen dari ancaman kualitas yang rendah. Kemasan

dan label tidak lagi hanya berfungsi sebagai wadah, tetapi juga berfungsi sebagai

penjelasan beberapa ha1 mengenai produk. Mendisain kemasan dan label sernenarik

rnungkin mempakan ha1 yang sangat penting karena kemasan merupakan atribut

produk yang pertama kali diiihat oleh konsumen.

Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli

merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperolehnya dari produk

tersebut. Harga mempakan pencerminan kualitas suatu produk sehingga bila

mengalami peningkatan, maka kualitas produk juga hams ditingkatkan. Oleh karena

itu, harga hams disesuaikan dengan variabel-variabel produk yang menjadi bahan

pertimbangan konsumen.

-Jumlah Pembelian

TANGGAPAN PEMBELI -Pilihan Produk -Pilihan Merek -Pilihan Desain -Saat Pembelian

-

---+

KOTAK HITAM PEMBELI

Keputusan pembelian suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh kemudahan

memperoleh produk tersebut, disain peletakan serta suasana tempat pembeliannya.

Jauh dekatnya jarak lokasi atau tempat pembelian umumnya perlu dirancang

sedemikian rupa oleh pemasar sehingga memberikan suasana yang lebih menarik

bagi konsumen.

Disamping itu, promosi juga sangat berperan dala~n mengkomunikasikan

produk kepada konsumen. Kotler (1993) menyebutkan ernpat alat utama promosi

yaitu iklan, promosi, penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai

banyak tujuan seperti menginformasikan, menciptakan image jangka panjang, dan

~nenstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan hams diukur dari

tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif

jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi manapun

yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah promosi yang

akan ~nembuat konsumen mengenal produk dan dapat mempengaruhi konsumen

untuk membeli produk tersebut.

2.1.4. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan konsumen setelah

membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap

nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, kemungkinan besar akan menjadi

pelanggan dalam waktu yang lama (Umar,1999). Faktor-faktor yang mempengamhi

kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan,

penjualan terdiri dari variabel pesan (sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu

mengenai pemsahaan, produk, dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh

pelanggan), sikap (sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan pemsahaan), dan

perantara (sebagai penilaian pelanggan atas perantara pemsahaan seperti dealer dan

grosir).

Pelayanan setelah penjualan terdiri dari variabel-variabel pelayanan

pendukung, seperti garansi serta yang berkaitan dengan umpan balik, seperti

penanganan keluhan dan pengembalian uang. Vanabel-vanabel nilai pemsahaan

terdiri dari dua macam, yaitu nilai resmi yang dinyatakan oleh pemsahaan itu sendiri

dan nilai tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakan perusahaan sehari-hari.

2.2. Fast Food

Fast food dapat diartikan sebagai makanan yang dapat disiapkan untuk

dihidangkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat, yang biasanya nlerupaka~i

makanan orang-orang yang mempunyai waktu yang singkat untuk

memasaklmenyediakan makanan (Bertram, 1975). Pembahan pola konsumsi ke arah

yang lebih beranekaragam diakibatkan oleh kemajuan di bidang sosial ekonomi.

Dalam waktu yang relatif singkat, masyarakat Indonesia telah diperkenalkan dengan

selera makanan gaya "jast food". Kecendemngan pembahan budaya makan ini juga

mengandung resiko makin tingginya konsumsi lemak dan zat gizi hewani lainnya

yang berdampak negatif terhadap kesehatan (Sinaga, 1997).

Adanya pembahan gaya hidup ini, khususnya peningkatan partisipasi tenaga

menyebabkan fast food semakin populer (Nainggolan, 1994). Disamping itu,

merebaknya restoran-restoran fast food di kota-kota besar Indonesia tidak lepas dari

proses sosialisasi melalui media, baik cetak maupun elektronik (Laksono,1996).

Suatu restoran dapat dikatakan sebagai restoran makanan siap saji @st

food) dan cocok untuk dijalankan dengan sistem franchise, bila restoran tersebut

memenuhi persyaratan sebagai berikut :

a. Makanan disajikan dengan cepat dan memiliki standardisasi tertentu yang

meliputi sistem mutu, pelayanan, dan harga.

b. Makanan tersebut serba cepat, unik, dan sudah terkenal.

c. Makanan dijual di outlet tertentu dan memilki ruangan untuk bersantap di

tempat, baik dengan cara melayani din sendiri (selfservice) maupun dengan

pesanan.

d. Restoran tersebut dioperasikan dalam skala tertentu dan makanannya

diproduksi secara massal.

e. Makanan yang dijual hams relatif menguntungkan dan kesuksesan telah

terbukti minimal dua tahun.

Restoran fast food tersebut berbeda cukup besar dengan n~akanan traidisonal

Indonesia. Makanan tradisional biasanya memerlukan waktu penyajian yang cukup

lama, penyajian makanan dengan pesanan, hidangan baru diproduksi bila ada yang

memesail d m belum memiliki standar tertentu sehingga kualitas makanan beragam

(Sanjur, 1982,'seperti dikutip oleh Titarezsa, 1996).

Oleh karena itu, makanan siap santap (fast food) di Indonesia dapat

makanan Jepang, Korea, Cina dan berbagai makanan asing laimya, dan masakan

lokal Indonesia. Sebagian besar restoran fast food dikelola dalarn sistem franchise

karena sistem ini memungkinkan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen

dimanapun produk itu dibeli (CIC Consulting Group, 1993).

2.3. Konsep Waralaba

Waralaba merupakan bagian dari sistem pemasaran vertikal dan merupakan

suatu metode kemitraan usaha dimana salah satu pihak memberikan lisensi usaha

untuk memasarkan produk atau jasa kepada pihak lain dengan kondisi tertentu (V.

Minarto dan Karamoy, 1997). Jadi bisa diartikan bahwa sistem waralaba akan

menciptakan hubungan antara pemberi laba ifranchisor) dengan penerima waralaba

ifraizchisee).

Kata waralaba diperkenalkan pertama kali oleh Lembaga Pendidikan dan

Pembinaan Manajemen (LPPM), sebagai kata padanan fraltcl7ise. Dalam konteks

bisnis, franchise berarti kebebasan untuk ~nenjalankan usaha secara lnandiri di

wilayah tertentu. Kata mandiri atau bebas mengarah pada arti kepemilika~l.

Te~waralaba bukan anak atau cabang perusahaan atau unit coinparty owned milik

pewaralaba, melainkan perusahaan yang mandiri. Huburlgan antara pewaralaba dan

tenvaralaba bersifat horizontal. Dalam hubungan bisnis dan aspek hukum kedua-

duanya setara dalam arti sama-sama memiliki hak dan kewajiban yang hams ditaati

dan dilaksanakan sesuai kesepakatan.

Waralaba berasal dari kata wara (lebih atau istimewa) dan laba (untung).

memasarkan suatu produk atau jasa dari pemilik (pewaralaba) kepada pihak lain

(tenvaralaba) yang diatur dalanl suatu aturan permainan tertentu (Mendelshohn, 1993,

seperti dikutip oleh Nurhanif, 1999).

Jadi sistem waralaba &an menciptakan hubungan antara pemberi waralaba

@anchisor) dengan penerima waralaba (franchisee). Hubungan ini meliputi sistem

distribusi milik pemberi waralaba. Sering pula dijumpai seorang penerima waralaba

memperoleh hak eksklusif atau lisensi untuk memasarkan dan mendistribusikan

barang dan jasa milik pemberi waralaba pada suatu wilayah geografi tertentu.

Menumt Mendelshohn (1993), seperti dikuti ole11 Nurhanif (1999), beberapa

persyaratan tertentu dari waralaba sebagai bentuk altematif bisnis kemitraan untuk

menunjang keberhasilan kerjasama usaha di antara kedua belah pihak yang

berkepentingan adalah sebagai berikut :

1. Profitability, yaitu kemarnpuan suatu usaha atau komoditi untuk mernberikan

pemasttkan bempa keuntungan kepada pengelola usaha.

2. Teachability, memjuk kepada suatu ukuran bahwa pengetahuan lnengenai

sistem manajemen atau pengelolaan usaha, produksi, pemasaran atau

pelayanan kepada konsumen bahkan tata mang, dapat ditransfer atau

diajarkan dengan mudah kepada pihak lain.

3. Marketability, adalah suatu ukuran yang menyatakan bahwa komoditi atau

jasa yang diproduksi atau sistem manajernen yang dianut memiliki potensi per

mintaan atau potensial untuk dipasarkan.

4. Trade Mark, adalah merek dagang atas komoditi yang sudah cukup dikenal

2.4. Kerangka Pemikiran

Akhir-akhir ini, persaingan yang ketat di dunia usaha semakin ineningkat,

termasuk restoran waralaba yang menyebabkan perusallaan hams berorientasi pada

konsumen. P ~ N s ~ ~ ~ ~ I I harus mampu mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan

konsumen, lalu menterjemahkan dan mengiformasikan kedalam bentuk strategi

pemasaran, sehingga konsumen terpuaskan kebutuhannya. Strategi pemasaran sangat

membantu perusahaan dalam mempengamhi keputusan pembelian konsumen.

Perilaku konsumen pangan didefinisikan sebagai proses pengambilan

keputusan konsumen dalam mengkonsumsi suatu jenis pangan. Dala~n model Engel,

proses pengambilan keputusan oleh konsumen dibagi menjadi tiga tahap, yaitu tahap

menilai, tahap membeli, dan tahap proses keputusan pembelian. Pada tahap menlbeli,

perilaku konsumen dalam membeli fast food dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu

faktor individu, faktor lingkungan, dan faktor psikologis. Faktor individu ineliputi

umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pengeluaran rata-rata keluarga, serta besar

keluarga. Faktor lingkungan meliputi lingkungan sosial (keluarga, ternan, pacar.).

Pengaruh lingkungan sosial dilihat dari pengambilan keputusan dalanl memilih

restoran fast food yang dilakukan ole11 orang yang biasa pergi bersa~na responden ke

restoran fast food. Faktor psikologis meliputi sumber infomlasi yang diperoleh

konsumen dalam memilih restoran fast food.

Tahap selanjutnya yaitu tahap proses keputusan pembelian yang meliputi

komponen pengenalan kebutuhan seperti motivasi, pencarian informasi seperti

serta proses pembelian seperti waktu, kekuensi, lokasi, jenis fast food dan restoran

yang paling disukai, serta proses setelah pembelian seperti tingkat kepuasan

konsumen terhadap produk.

Dari proses keputusan pembelian dapat diperoleli kebijakan pemasaran yang

tepat. Kebijakan pemasaran perusahaan dapat diimplementasikan dalam strategi

bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan koinbinasi dari strategi produk,

harga, tempat, dan promosi. Kombinasi dari strategi yang diimplementasikan

perusahaan diharapkan dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam

pembelian, sehingga konsumen dapat menerima dan terpuaskan oleh produk yang

ditawarkan perusahaan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.

2.5. Hasil-hasil Penelitian Sebelumnya

Dari hasil penelitian Yulia Hartati (1999) yang bexjudul "Kajian tentang

Pembelian, Konsumsi, dan Respon Konsumen Fast Food di Wilayah DKI Jakarta"

dapat disimpukan bahwa :

1. Sumber informasi yang paling banyak memberikan masukan kepada

responden dan yang membuat responden tertarik untuk mengkonsumsi fast

food adalah informasi melalui televisi, terutama informasi mengenai

restoran McDonald's.

2. Mayoritas responden menyatakan bahwa pengambilan keputusan dalam

menentukan tempat pembelian dilakukan oleh dirinya sendiri, sedangkan

lingkungan sosial yang paling berperan dalam pengambilan keputusan

3. Alasan responden melakukan pembelian (dari pilihan terbanyak) adalah cita

rasa makananfminuman.

4. Pada umumnya frehuensi pembelian yang dilakukan responden adalah lebih

dari tiga kali dalam sebulan.

5. Pada tahap mengkonsumsi, jenis fast food yang paling digemari responden

adalah ayam goreng crispy, sedangkan waktu yang paling banyak

digunakan adalah akhir pekan, tepatnya pada pukul 15 - 21 WIB, yaitu pada jam makan sorelmalam.

Pada penelitian yang dilakukan oleh Fitria Hayati (2000) yang berjudul

"Faktor-faktor yang Berhubungan dengan Konsumsi Fast Food Waralaba Modem

dan Tradidional pada Remaja Siswa SMU Negeri di Jakarta Selatan" dapat

disimpulkan bahwa :

1. Faktor individu yang berhubungan dengan fiekuensi penlbelian adalah

pengeluaran keluarga, sedangkan tempat pembelian cendemng

berhubungan dengan umur, jenis kelamin, dan pengeluaran keluarga.

2. Menurut responden, restoran fast food yang paling ideal adalah restoran

Me. Donald's, sedangkan restoran yang paling kurang ideal adalah Texas _{-- ..}

--

Fried Chicken.

3. Sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka mengkonsumsi fast

food karena alasan biologis (rasa lapar).

4. Terdapat huuungan yang nyata antara preferensi dan besarnya pendapatan

responden terhadap fiekuensi konsumsinya (semakin tinggi status sosial

5. Preferensi responden terhadap produk (warna, aroma, kemasan, rasa)

bervariasi. Pada kelompok fast food, KFC merupakan produk yang paling

menarik, sedangkan CFC mempunyai warna yang paling menarik, serta

Pizza Hut mempunyai kemasan yang paling menarik. Pada beberapa

produk, preferensi produk memitiki hubungan yang bermakna dengan

PENGARUH LINGKUNGAN

Keluarga

Pacar

Besar Keluarga

I

I

Umur Jenis Kelamin Tingkat Pendidikan Pengeluaran Keluarga

+

STRATEGI PEMASARAN

Produk, Tempat Harga, Promosi

[image:43.595.91.530.135.511.2]

+

Gambar 4. Kerangka Pemikiran KEPUTUSAN

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Altematif

PSIKOLOGIS

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey dengan

mengambil lokasi di lima restoran fasf food wilayah Kotamadya Bogor, yaitu di

Kentucky Fried Chicken cabang Baranangsiang, McDonald's cabang Padjadjaran,

California Fried Chicken cabang Warung Jambu, Texas Fried Chicken cabang

Warung Jambu, dan A&W cabang Merdeka. Penentuan lokasi dilalwkan secara

sengaja (purposive), dengan pertirnbangan bahwa masyarakat kota Bogor adalah

konsumen fast food yang potensial, serta atas pertimbangan bahwa konsumen pada

restoran-restoran ini dianggap dapat mewakili konsumen-konsumen fast food yang

lain. Penelitian ini dimulai pada pertengahan Maret sampai awal April 2001 selama 3

minggu, dan dilakukan pada hari Sabtu, Minggu, dan hari k e j a pada pukul 08.30

WIB hingga 11.30 WIB. Dengan pertimbangan hari yang homogen, peneliti

mengambil dua dari lima hari kerja, yaitu hari Karnis dan Rabu.

3.2. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data

Metode penelitian yang dilakukan adalah metode survey. Sedangkan teknik

pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik accidental sampling (sampel

kebetulan). Dalam teknik ini, sampel yang diambil berdasarkan konsumen yang

kebetulan makan di restoran, kecuali anak-anak balita. Survey dilakukan beberapa

saat setelah responden makan. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar dalam penelitian

tanpa membedakan status mereka, sehingga informasi yang dihasilkan benar-benar

mewakili seluruh keinginan konsumen restoran fast food.

Penelitian menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder.

Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung restoran-restoran waralaba di

Kota Bogor, yaitu di Kentucky Fried Chicken, McDonald's, Texas Fried Chicken,

A&W, dan California Fried Chicken juga melalui kuesioner dan wawancara langsung

kepada tamu atau pelanggan yang kebetulan sedang makan di restoran-restoran

tersebut. Adapun jurnlah responden yang diwawancarai di masing-masing restoran

adalah sama, yaitu 20 orang di masing-masing tempat, sehingga total responden

dalam penelitian ini adalah 100 orang. Data sekunder diperoleh dari informasi-

informasi bersifat umum yang dapat diperoleh dari majalah-majalah, buku, surat

kabar, makalah, internet, serta dari berbagai instansi yang berhubungan dengan topik

yang dibahas.

Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama dari

kuesioner berkaitan dengan identitas responden dan bagian kedua memuat

pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen yang mengacu

pada model perilaku konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard. Jenis pertanyaan

yang dibuat dalam kuesioner adalah pertanyaan berstruktur dimana responden sudah

diberi alternatif jawahan dan responden hanya memilih salah satu jawaban yang

tersedia. Adapun bentuk pertanyaan dalam kuesioner adalah pertanyaan tertutup

dengan alasan, yaitu memudahkan responden dalam menjawab pe;tanyaan karena

mereka pada umumnya memiliki waktu yang terbatas dan memudahkan peneliti

3.3. Pengolahan dan Analisis Data

Data mengenai faktor individu, faktor lingkungan, pembelian, dan konsumsi

dianalisis secara deskriptif dengan pengelompokan berdasarkan jawaban yang sama

dan kemudian dipresentasikan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar

yang diperoleh merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang

diteliti.

Data mengenai Kategori Kepuasan Konsumen (KKK) dianalisis dengan

menggunakan nilai rata-rata. Nilai rata-rata diperoleh dengan cara menjumlahkan

seluruh nilai skala yang diberikan responden untuk suatu atribut dibagi dengan

jumlah responden yang memberikan jawaban terhadap atribut yang bersangkutan.

Untuk mengetahui hubungan antara variabel jenis kelamin dengan frekuensi

pembelian dan untuk mengetahui hubungan antara variabel respon konsumen

terhadap keskategisan tempat digunakan Uji Khi Kuadrat (Lampiran 3). Effendi dan

Singarimbun (1985), menuliskan bahwa ada beberapa syarat yang perlu diperhatikan

jika peneliti ingin menghitung dengan menggunakan uji Khi Kuadrat :

1. Tidak boleh dipakai untuk sampel yang kurang dari 20.

2. Frehensi teoritis (ft) minimum harus 5 dalarn setiapkotak untuk table 2 x 2

dan untuk table yang lebih besar dari 2

x

2, maka 80%

ft

dari sel-sel table

tersebut minimum harus 5.

3. Suatu kotak tidak boleh memilikift kurang dari 1.

Suatu hubungan dapat dinyatakan signifikan apabila nilai Khi Kuadrat

Kuadrat (Effendi dan Singarimbun, 1985). Jadi, dapat dikatakan pada uji Khi

Kuadrat, Ho : ditolak bila nilai Khi Kuadrat hitung lebih besar daripada nilai Khi

Kuadrat tabel.

Adapun rumus dari uji Khi Kuadrat ini adalah :

Keterangan :

Oij = Jumlah observasi dari tiap sel

Eij = Hasil ekspektasi bila kedua variabel tidak berhubungan

Uji Korelasi Spearman digunakan untuk mengetahui hubungan antara faktor

individu (umur, tingkat pembelian, besar keluarga, pengeluaran keluarga per bulan)

dengan frekuensi pembelian fast food. Adapun rumus dari'Uji Korelasi Spearman ini

adalah (Daniel, 1989) :

Keterangan :

r, = koefisien korelasi peringkat Spearman

di = selisih antara peringkat bagi Xi dan Yi

Daniel (1989) menuliskan bahwa ada beberapa syarat yang perlu

diperhatikan jika peneliti ingin menghitung dengan korelasi Spearman, yaitu :

a. Data untuk analisis merupakan sebuah sampel acak yang terdiri dari 11 pasangan

hasil pengamatan numerik atau non numerik. Setiap pasangan hasil

pengamatan yang berasal dari 2 pengukuran terhadap objewindividu yang sama

disebut jenis asosiasi.

b. Jika data hasil pengamatan daru suatu populasi yang bivariet, kita menetapkan n

hasil pengamatan (XI, YI), (X2, Y2). (X,,, Y,,).

c. Setiap X ditetapkan peringkatnya relatif terhadap semua nilai X lain yang

teramati, dari yang terkecil hingga terbesar. Peringkat nilai X ke I diberi notasi

r (Xi) = 1 bila Xi adalah nilai X teramati yang paling kecil.

d. Setiap Y ditetapkan peringkatnya relatif terhadap semua nilai Y lain yang

teramati, dari yang terkecil hingga terbesar. Peringkat nilai Y ke i diberi notasi

r (Yi) = 1 bila Yi adalah nilai Y teramati yang paling kecil.

e. Jika di antara nilai-nilai X atau nilai Y terdapat angka yang sama, masing-

masing nilai yang sama diberi peringkat rata-rata dari posisi yang seharusnya.

f. Jika data terdiri dari hasil pengamatan non numerik, bukan angka, data tersebut

hams dapat diperingkat seperti yang sudah dijelaskan.

Suatu hubungan dapat dinyatakan signifikan apabila nilai r, hitung lebih

besar dari angka yang terdapat pada tabel distribusi Spearman (Daniel, 1989). Jadi,

dapat dikatakan pada uji Korelasi Spearman, Ho : ditolak bila nilai r, hitung lebih

3.4. Definisi Operasional

1. Fast food : Makanan cepat saji (Wamng Tegal, Rumah Makan Padang, dan

lainnya) dan makanan trendi (McDonald's, KFC, A&W, dan sebagainya).

2. Waralaba : Suatu bentuk kemitraan usaha dimana salah satu pihak

memberikan lisensi usaha untuk memasarkan produk atau jasa kepada pihak

lain dengan kondisi tertentu.

3. Perilaku Konsumen : Suatu proses pengambilan keputusan konsumen dalanl

membeli, memakai maupun membuang suatu produkljasa.

4. Produk : Sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan,

dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan

kebutuhan konsumen.

5. Harga : Jumlah uang yang hams dibayar konsumen untuk memperoleh

produk yang ditawarkan.

6. Lokasi : Tempat dimana konsumen hams membeli produk yang dijual produsen.

7. Promosi : Komunikasi persuasi yang dilakukan perusahaan untuk

mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan pemsahaan.

8. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima oleh konsumen selama satu

bulan (diukur dalam rupiah per bulan).

9. Responden adaiah pengunjung restoran fast food yang memenuhi persyaratan

yang telah ditetapkan, yaitu anak-anak, renlaja, dan orang dewasa yang

sedang makan di restoran terpilih dan pemah membeli atau mengkonsumsi

10. Atribut Fisik adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk,

dalanl ha1 ini produk fast food.

11. Tahap Pengenalan Masalah adalah tahap dimana responden menyadari

adanya kebutuhan-kebutuhan akan fast food. Tahap ini diukur dari

pandangan responden terhadap perlultidahya seseorang mengkonsumsi fast

food, motivasi responden membeli fast food, dan manfaat yang responden

cari dari membeli fast food.

12. Tahap Pencarian Informasi adalah tahap dimana responden mencari informasi

tentang jenis fast food. Tahap ini diukur dari sumber informasi, waktu yang

diperlukan untuk pencarian informasi serta jenis fast food yang dapat diingat

responden.

13. Tahap Evaluasi Altematif adalah intensitas responden dalam menilai dan

membandingkan informasi tentang berbagai fast food. Tahap ini diukur

dengan melihat beberapa ciri produk fast food yang diperbandingkan ole11

responden.

14. Tahap Pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan

mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar.

Tahap ini diukur dengan jawaban responden mengenai alasan pemilihan fast

food yang paling dige~nari, tempat melakukan pembelian/mengkonsumsi fast

food, dan berapa besar pengeluaran untuk fast food dalam satu bulan.

15. Faktor Lingkungan adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan

pembelian konsumen yang terdiri dari budaya, kelaslstatus sosial, pengaruh

16. Kategori Kepuasan Konsunlen ((KKK) adalah suatu kategori untuk menentukan

tingkat kepuasan konsumen dimana tingkat kepuasan diukur dari angka 1 (sangat

tidak setuju) hingga 5 (sangat setuju). Sedangkan skor rata-rata dikelompokkan

menjadi tiga range, yaitu skor kurang dari 3,00 (Kurang Baik), skor antara 3,00

IV.

KARAICTERISTIK RESP0NI)EN

FAST FOOD

Karakteristik responden dijelaskan dengan variabel umur, jenis kelamin,

tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, besar keluarga, dan pengeluaran rata-rata

keluarga per bulan. Jumlah responden sebanyak 100 orang dengan kisaran umur dari

15 tahun sampai dengan 45 tahun (Tabel 1). Proporsi responden terbanyak berada

pada selang umur antara 15 tahun sampai 20 tahun (42%). Karyadi (1998)

menyatakan bahwa selang usia tersebut digolongkan pada kelompok remaja. Hal ini

sesuai dengan hasil survai Bisnis Indonesia (YLKI, 1997) yang menunjukkan bahwa

pengunjung terbesar restoran fast food adalah kalangan remaja. Sedangkan menurut

Mappiere (1982), rentang usia 15-17 tahun merupakan golongan usia remaja awal

dengan sikap sosial sangat kuat terhadap teman sebaya yang tercermin dari rasa takut

terkucil (terisolir) dari kelompoknya, sehingga hal-ha1 yang menjadi kebiasaan

kelompoknya, akan menjadi kebiasaannya juga.

Pada Tabel 1 juga terlihat sebaran umur pengunjung contoh pada masing-

masing restoran fast food. Jumlah responden yang terbesar pada restoran Texas,

KFC, CFC, A&W, dan McDonald's secara berturut-tumt adalah selang unlur antara :

41-45 1 1

1

5,O 1 1

1

5,0 1 1

1

5,O 1 1

1

5,0 1 0

1

0,O

1

4

1

4,O [image:53.602.104.499.133.258.2]

Total

1

20

1

100,O

1

20

1

100,O

1

20

1

100,O

1

20

1

100,O

1

20

1

100.0

1

100

1

100,O

Tabel 1. Sebaran Responden menurut Umur Untuk Setiap Restoran Fast Food

P,W*

Jumlah responden perempuan lebih banyak daripada responden laki-laki

yaitu sebanyak 55 orang (55%), dan laki-laki sebanyak 45 orang (45%) (Tabel 2).

<