II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi (Kotler, 2002).
Engel, dkk (1994) mengemukakan bahwa merek memilki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga, bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi, kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini diperantarai oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek itu cocok atau tidak cocok dengannya.
2.2. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat yaitu produk (product), tempat (place), promosi (promotion) dan harga (price).
Penjelasannya keempat bauaran pemasarn tersebut adalah sebagai berikut : a. Produk (product)
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan dan kebutuhan. Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan
menerapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat itu dikonsumsi dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. b. Tempat (place)
Tempat sering dikaitkan dengan distribusi terhadap produk yang bersangkutan. Distribusi adalah perantara pemasaran untuk memasarkan produk yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi pengguna atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
c. Promosi (promotion)
Promosi adalah pengkomunikasian suatu produk agar produk tersebut dikenal dan akhirnya dibeli. Dalam mengkomunikasikan produk tersebut perlu disusun suatu strategi yang sering disebut bauran promosi
(promotion mix) yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humas dan penjualan perseorangan.
d. Harga (price)
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yanng nilainya diterapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau diterapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan.
2.3. Konsumen
Menurut Sumarwan (2003) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu : konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, telepon seluler, kartu seluler, sikat gigi, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lainnya, misal susu formula untuk bayi, popok untuk bayi atau digunakan oleh anggota keluarga lainnya. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, sekolah, perguruan tinggi, dan lembaga lainnya. Konsumen
organisasi membeli barang dan jasa untuk digunakan orang banyak, misalnya komputer, peralatan kerja dan sebagainya.
2.4. Produk
2.4.1. Definisi Produk
Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki dan dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, tempat, organisasi, atau gagasan (Kotler, 2002).
Kotler (2002) mengemukakan bahwa produk terdiri atas lima tingkatan produk (Gambar 3). Tingkatan paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Tingkatan kedua adalah produk dasar (basic product), yaitu versi dasar dari suatu produk. Tingkatan ketiga adalah produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang umum diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk. Tingkatan keempat adalah produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu jasa atau manfaat yang melebihi harapan konsumen. Tingkatan terakhir adalah produk potensial (potential product), yaitu segala perluasan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk di masa yang akan datang.
Gambar 3. Tingkatan Produk (Kotler, 2002)
Keterangan : A : Manfaat Inti B : Produk Dasar
C : Produk yang diharapkan D : Produk yang ditingkatkan E : Produk potensial
2.4.2. Klasifikasi Produk
Produk yang beredar di pasar, baik barang maupun jasa dapat digolongkan beberapa jenis. Penggolongan ini digunakan untuk memudahkan produsen menjual produknya. Menurut Kotler (2002) berdasarkan daya tahan dan wujudnya, maka produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, yaitu :
1. Barang Tidak Tahan Lama atau sering disebut barang yang terpakai habis (non durable goods) adalah barang berwujud yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh : sabun, deterjen, garam, makanan dan minuman. 2. Barang Tahan Lama (durable goods) adalah barang berwujud
yang biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak pemakaian.
Contoh : pakaian, lemari es, televisi dan lain sebagainya.
3. Jasa (service) adalah suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Contoh : lembaga pendidikan, hotel dan salon kecantikan
Kotler dan Amstrong (1997) mengklasifikasikan produk berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya dalam dua kelompok, yaitu :
1. Barang konsumsi adalah apa yang dibeli oleh konsumen untuk konsumen pribadi. Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi empat yaitu :
a. Convinience goods adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen dengan harga yang relatif murah dan hanya menggunakan sedikit upaya untuk mendapatkannya, sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah guna mendapatkan barang tersebut.
b. Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya terlebih dahulu selalu dibanding-bandingkan oleh konsumen diantara alternatif barang yang tersedia. Sebagai karakteristik pembanding biasanya didasarkan pada : harga, merek, kesesuaian, dan gaya.
Contoh : telepon seluler, kartu GSM, dan sebagainya.
c. Speciality goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik tertentu atau identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Contoh : mobil Roll Royce dan peralatan mewah lainnya. d. Unsought goods adalah barang-barang yang tidak diketahui
konsumen ataupun kalau diketahui, namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya.
Contoh : batu nisan, tanah kuburan dan sebagainya.
2. Barang industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk menjalankan suatu usaha. Barang-barang yang termasuk dalam ketegori ini antara lain bahan baku dan suku cadang, barang modal serta perlengkapan dan pelayanan.
2.5. Jasa
Menurut Kotler (1997) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produknya dapat dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak. Menurut Supranto dalam Pasaribu (2005) jasa adalah suatu kerja keterampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki dan pelanggan lebih dapat aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
2.6. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002).
2.7. Perilaku Konsumen
Engel, dkk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang terlibat secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Schiffman dan Kanuk dalam
Sumarwan (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan
2.8. Sikap Konsumen
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat objek tersebut. Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut (Sumarwan, 2003). Sikap mengandung tiga komponen (Setiadi, 2003), yaitu :
1. Komponen kognitif (cognitive component), yaitu pengetahuan dan keyakinan menjadi sesuatu yang merupakan objek sikap.
2. Komponen afektif (affective component), yaitu perasaan baik, suka maupun tidak suka terhadap suatu objek.
3. Komponen Konatif (conative component), yaitu kecenderungan melakukan sesuatu atau perilaku aktual terhadap objek sikap.
Salah satu model pengukuran sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh atribut tersebut (Sumarwan, 2003). Sumarwan (2003), menyebutkan bahwa model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu :
1. Atribut (Salient Belief)
Adalah karakteristik dari objek sikap. Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut. Para peneliti harus mengidentifikasi berbagai atribut yang dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap.
2. Kepercayaan (Belief)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu.
3. Evaluasi atribut
Menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen dengan melakukan evaluasi tentang baik atau buruk yang dimiliki produk tersebut.