BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Pemasaran Jasa
Didalam proses menjual atau menyalurkan suatu produk baik barang maupun jasa kepada pelanggan, perusahaan perlu melakukan kegiatan pemasaran. Namun, kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap produk berupa barang, tentunya akan berbeda dengan produk berupa jasa karena jasa tidak berwujud fisik seperti halnya barang.
Menurut Kotler (2007), jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa memiliki empat karakteristik yaitu:
1. Tidak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Tidak terpisahkan (inseparability): umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan adalah ciri khusus dari pemasaran jasa dan sangat mempengaruhi hasil jasa.
3. Beranekaragam (variability): jasa itu sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan.
4. Mudah lenyap (perishability): jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contohnya perusahaan transportasi seperti perusahaan penerbangan harus menyiapkan extra flight dan perusahaan transportasi bus antar kota dan provinsi yang harus menyediakan armada tambahan untuk mengangkut penumpang pada saat peak season (hari- hari puncak seperti musim liburan dan lebaran).
Kotler (2007) membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut: 1. Barang berwujud murni.
Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang menyertainya. Seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa.
Terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jenis jasa. Misalnya: ruang pameran, pemeliharaan dan perbaikan produk melalui garansi.
3. Campuran barang dan jasa berada dalam porposi yang sama. Contohnya, makan di restoran lengkap dengan pelayanannya. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan.
Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat membeli jasa utama yaitu jasa penerbangan sedangkan membeli makanan dan
minuman di pesawat sebagai barang pendukung. 5. Jasa murni
Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa. Contohnya, perusahaan bus antar kota dan provinsi yang tidak menyediakan makanan atau minuman bagi penumpang diperjalanan.
Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Dalam perkembangannya, bauran pemasaran jasa bertambah tiga elemen terakhir yaitu physical evidence, process dan people yang merupakan elemen-elemen yang khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono (2006) elemen-elemen bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut:
1. Product
Produk merupakan bentuk penawaran penyedia jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2. Price
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
3. Place
pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. Misalnya keputusan mengenai dimana lokasi strategis loket bus berada untuk dapat dijangkau penumpang.
4. Promotion
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan aktual dan potensial. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling dan public relation.
5. Physical Evidence (Tampilan Fisik)
Tampilan fisik jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum memakainya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan pelanggan dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. 6. Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi pelanggan high- contact services, yang juga sering berperan sebagai co-producer jasa yang bersangkutan. Misalnya pengaruh pelanggan restoran terhadap karyawan dalam melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses produksi. 7. People
Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
Strategi pemasaran jasa yang harus diperhatikan dan diterapkan oleh perusahaan jasa mencakup tiga unsur pokok yaitu pemasaran eksternal, pemasaran internal dan pemasaran interaktif (Groonroos dalam Kotler, 2007), yaitu:
1. Pemasaran eksternal
Merupakan pemasaran tradisional yang biasa diterapkan pada strategi pemasaran tradisional yaitu menyiapkan jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu ke pelanggan. Bila hal ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ’terikat’ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
2. Pemasaran Internal
Menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggannya dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini akan membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa ’memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
3. Pemasaran interaktif
Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan perusahaan yang bersangkutan.
Gambar 2.1
Segitiga Strategi Pemasaran Jasa
Sumber: Groonroos dalam Kotler, 2007