PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi, tidak tertutup kemungkinan bahwa masyarakat
semakin tertarik untuk mengetahui komposisi yang terkandung dalam
produk-produk pariwisata. Pariwisata sebagai industri ini agar dapat menjadi andalan
dalam perekonomian suatu daerah, maka diperlukan perencanaan dan
penggarapan yang matang. Agar perjalanan wisata ke daerah tujuan wisata dapat
terpuaskan, maka diperlukan pengemasan produk pariwisata yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan wisatawan.
Pengembangan pariwisata seperti layaknya pengembangan usaha lain,
membutuhkan tuntutan untuk mempertimbangkan selera pasar. Oleh karena itu
dalam pengembangan pariwisata sangat penting untuk memperhatikan dan
meningkatkan kualitas. Kecocokan dari tujuan, kualitas dan nilai untuk uang dari
produk atau jasa-jasa yang bersangkutan menjadi tanggungjawab manajemen
dalam membujuk pengunjung.
Mengelola produk atau pasar kunci sebagai bisnis yang terpisah di bawah
organisasi utama untuk memastikan organisasi itu mendapatkan sumber daya dan
perhatian yang dibutuhkan untuk memuaskan pelanggan dan memperoleh laba.
(marketing mix) yang meliputi produk (product), tempat (place), harga (price),
dan promosi (promotion). Menurut Kotler dan Amstrong, bauran pemasaran
merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern.1
Product, jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. Price, bagaimana strategi
penentuan harga. Promotion, bagaimana promosi yang harus dilakukan. Place,
bagaimana sistem pengantaran (delivery system) yang akan diterapkan.2
Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata
mungkin dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang
ditawarkan, mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga
yang ditawarkan, dan akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut
dapat didapat dan dibeli. Setiap aspek tersebut merupakan elemen dasar dari
bauran pemasaran pariwisata.
Dalam pariwisata, komunikasi sangatlah diperlukan dalam penyampaian
promosi kepariwisataan. Salah satu kegiatan komunikasi dalam pariwisata yaitu
dalam hal proses pemasaran dan promosi, yakni komunikator harus bijak dalam
memasarkan produk wisata agar dapat menarik perhatian wisatawan untuk
menggunakan produk wisata tersebut. Dengan mengolah berbagai produk wisata
yang ada semenarik mungkin, hingga mampu menarik minat wisatawan. Produk
pariwisata yang memiliki daya tarik tersebut bisa bermacam-macam entah itu
1
I Gde Pitana & I Ketut Surya Diarta. 2009. Pengantar Ilmu Pariwisata, Yogyakarta: Penerbit
Andi. Hal. 172 2
Mts Arief. 2007. Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang: Banyumedia Publishing.
alamnya yang eksotik dan indah, kebudayaan masyarakatnya yang unik serta
masih murni dan belum tersentuh oleh globalisasi.
Kawasan Taman Nasional Ujung Kulon secara administratif terletak di
Kecamatan Sumur dan Cimanggu, Kabupaten Pandeglang, Provinsi Banten.
Tahun 1991, Komisi Warisan Dunia UNESCO menetapkan Taman Nasional
Ujung Kulon sebagai Natural World Heritage Site sebagai penghargaan atas
potensi kawasan yang kaya dan luar biasa dalam keanekaragaman hayati. Antara
lain dikarenakan dengan adanya keberadaan jenis Badak Jawa, lanskap hutan,
pantai dan perairan lautnya yang indah dan kaya akan flora dan fauna.3
Taman Nasional Ujung Kulon merupakan kawasan pelestarian alam dan
keanekaragaman hayati yang tinggi dan dapat dijadikan sebagai wahana wisata
alam dan gudang pengembangan ilmu pengetahuan, penelitian serta
pendidikan.Taman Nasional Ujung Kulon merupakan wisata alam yang cukup
berpotensi menarik banyaknya kalangan turis domestik sampai mancanegara.
Taman Nasional Ujung kulon tidak hanya menyediakan wisata panorama
hutan yang dihuni oleh badak bercula satu melainkan memiliki panorama pantai
yang sangat mempesona. Wilayah pengelolaannya meliputi Semenanjung Ujung
Kulon, Pulau Panaitan, Pulau Peucang, Pulau Handeuleum dan Gunung Honje.
Pulau Peucang dengan keragaman potensi wisata alam yang sangat besar
menjadi salah satu prioritas pengembangan wisata alam di Taman Nasional Ujung
Kulon. Dengan luas ± 450 Ha, Pulau Peucang memiliki beberapa obyek daya tarik
3
wisata antara lain petualangan di jalur tracking Karang Copong, wisata bahari di
perairan sekitar Pulau Peucang, atraksi satwa liar di padang Pengembalaan Cidaon
dan wisata sejarah Tanjung Layar.
Berdasarkan Keputusan Direktur Jenderal Perlindungan Hutan dan
Konservasi Alam Nomor. SK.100/IV-SET/2011 tentang Zonasi Taman Nasional
Ujung Kulon, wilayah Pulau Peucang dan perairan di sekitarnya terbagi atas zona
rimba, zona pemanfaatan dan zona perlindungan bahari. Di dalam zona
pemanfaatan tersebut dimungkinkan dilakukannya kegiatan usaha pariwisata
alam.
Seperti yang dipaparkan diatas, Taman Nasional Ujung Kulon banyak
memiliki keunggulan produk wisata. Jika wisatawan yang datang ke destinasi
tersebut sangat banyak, mengeluarkan sebegitu banyak uang untuk membeli
berbagai keperluan selama liburannya, tidak dapat dibantah bahwa hal itu akan
berdampak pada kehidupan ekonomi daerah tersebut, baik langsung maupun tidak
langsung.
Gohen (1984) mengemukakan bahwa dampak pariwisata terhadap kondisi
sosial ekonomi masyarakat lokal dapat dikategorikan menjadi delapan kelompok
besar, yaitu:4
1. Dampak terhadap penerimaan devisa
2. Dampak terhadap pendapatan masyarakat
3. Dampak terhadap kesempatan kerja
4
I Gde Pitana & I Ketut Surya Diarta. 2009. Pengantar Ilmu Pariwisata, Yogyakarta: Penerbit
4. Dampak terhadap harga-harga
5. Dampak terhadap distribusu manfaat/keuntungan
6. Dampak terhadap kepemilikan dan control
7. Dampak terhadap pembangunan pada umumnya, dan
8. Dampak terhadap pendapatan pemerintah.
Keragaman daya tarik wisata yang dimiliki Taman Nasional Ujung Kulon
merupakan potensi yang perlu dikembangkan untuk memberikan nilai tambah
bagi wisatawan. Nilai tambah dari keragaman tersebut bila dikembangkan secara
benar dan terencana diharapkan dapat memperpanjang lama tinggal wisatawan
dan memberikan manfaat bagi lingkungan fisik, sosial, budaya dan ekonomi
secara berkelanjutan.
Industri pariwisata merupakan salah satu sektor jasa yang sangat penting
untuk dikembangkan. Pengembangan ekowisata di Taman Nasional Ujung Kulon
seperti obyek wisata Pulau Peucang diupayakan dapat meningkatkan kegiatan
ekowisata sebagai alat untuk meningkatkan konservasi kawasan. Kegiatan wisata
dapat memberikan manfaat yang signifikan bagi kegiatan konservasi. Perencanaan
detil wisata disusun dengan menyeimbangkan kepentingan perlindungan kawasan
dan kepuasan pengunjung.
Pemahaman masyarakat mengenai Pulau Peucang dirasa masih kurang
dibandingkan dengan obyek wisata lainnya seperti Pulau Umang, Tanjung Lesung
maupun Anyer. Karena kurangnya pemahaman masyarakat mengenai obyek
banyak orang lebih mengenal Ujung Kulon sebagai Kawasan Hutan, tempat
habitatnya Badak Jawa Bercula Satu.
Namun dikarenakan adanya peluang untuk kunjungan wisata, maka dari
itu Balai Taman Nasional Ujung Kulon menggunakan peluang tersebut untuk
merangsang wisatawan berkunjung ke Pulau Peucang dikarenakan dekat dengan
Ibu Kota (Jakarta), Pulau Umang dan juga Tanjung Lesung. Oleh karena itu,
dilakukan beberapa upaya untuk lebih mengenal obyek wisata Pulau Peucang di
Taman Nasional Ujung Kulon.5
Untuk berkunjung ke Pulau Peucang, wisatawan harus mengetahui harga
yang ditawarkan. Harga yang ditawarkan cukup tinggi untuk bisa sampai ke Pulau
Peucang. Karena selain harus menggunakan transportasi darat, wisatawan pun
harus menggunakan transportasi laut dengan jasa sewa kapal dari masyarakat
setempat. Untuk meminimalisir biaya, biasanya wisatawan Pulau Peucang datang
secara berkelompok agar harga yang ditawarkan sesuai dengan daya beli
wisatawan.Meskipun demikian, akses menuju Pulau Peucang masih dapat
terjangkau dengan adanya transportasi yang ada.
Peranan pemerintah setempat pun dibutuhkan dalam hal ini seperti
perbaikan infrastruktur menuju tempat-tempat wisata di Kabupaten Pandeglang.
Selain itu, promosi pariwisata yang intensif dilakukan oleh Balai Taman Nasional
Ujung Kulon untuk memperkenalkan atau memudahkan calon wisatawan
5
mendapatkan informasi yang mereka inginkan sebelum melakukan kunjungan
wisata mengenai keragaman daya tarik wisata yang dimiliki.6
Dalam mengembangkan kemampuan produk wisata, Balai Taman
Nasional Ujung Kulon bersinergi atau bekerja sama dengan beberapa pihak
swasta, diantaranya PT. Wana Wisata Alam Hayati (WWAH) dan PT. Ujung
Kulon Indonesia (UKI). Namun saat ini, yang berperan aktif dalam pengelolaan
wisata dari pihak swasta adalah PT. Ujung Kulon Indonesia (UKI) sejak tahun
2013 dikarenakan PT. WWAH sudah tidak berperan aktif sebab sedang
mengalami kesulitan dalam hal finansial pada tahun 2012 sehingga menyebabkan
restoran sempat tutup. Oleh karena itu, Balai Taman Nasional Ujung Kulon
memutuskan untuk bekerjasama dengan PT. UKI sebagai solusi untuk
menghidupkan kembali operasional lapangan dan pengurusan perpanjangan izin
sehingga PT. UKI diberi kewenangan untuk mengelola Pulau Peucang.7
Berbagai upaya dilakukan baik oleh pemerintah maupun perusahaan jasa
di bidang terkait sebagai tempat wisata pilihan bagi wisatawan untuk berkunjung
ke Pulau Peucang atau Peucang Island yang berada di Taman Nasional Ujung
Kulon. Seperti melakukan pengembangan ekowisata yang dimiliki, memberikan
informasi ketika wisatawan berkunjung ke Balai Taman Nasional Ujung Kulon,
membuat website (www.ujungkulon.org), sebagai media informasi dari
pemerintah kepada publik dan berbagai sosial media lainnya.
6
Ibid
7
Selain itu, Balai Taman Nasional Ujung Kulon ikut terlibat dalam berbagai
event sehingga melalui hal tersebut masyarakat mulai mengenali dan lebih dekat
dengan Taman Nasional Ujung Kulon. Balai Taman Nasional Ujung Kulon ikut
terlibat dalam ajang Pemilihan Kaka Teteh Pandeglang yaitu Duta Pariwisata
Kabupaten Pandeglang sejak tahun 2012. Berbagai obyek wisata di Kabupaten
Pandeglang diperkenalkan, termasuk obyek wisata Pulau Peucang. Kemudian,
karena begitu pentingnya pelestarian Badak Bercula Satu di Taman Nasional
Ujung Kulon, sehingga diresmikanlah Duta Badak Jawa pada tahun 2013 sebagai brand ambassador untuk memperkenalkan tempat habitat hewan langka tersebut.
Dengan adanya Desi Ratnasari sebagai brand ambassador dan pemilihan Duta
Pariwisata Kabupaten Pandeglang, dapat membantu promosi tentang Kawasan
Taman Nasional Ujung Kulon.8
Public Relations salah satu kegiatan dari bauran promosi yang juga
menjadi bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Public Relations di Balai
Taman Nasional Ujung Kulon yang berada pada divisi Kerjasama dan Humas
secara khusus difokuskan lebih kepada pihak internal, sedangkan kepada pihak
eksternal berupa pelayanan publik dengan pendekatan kepada masyarakat dengan
mensosialisasikan kebijakan-kebijakan yang berhubungan dengan konservasi dan
membina hubungan dengan media. Divisi Kerjasama dan Humas berusaha
membina hubungan baik dengan pihak internal dan juga eksternal.9
8
Ibid
9
Hasil wawancara dengan Kepala Bagian Urusan Kerjasama dan Humas, Andri Firmansyah A.Md tahun 2015
Untuk membantu pemasar produk jasa pariwisata dilakukan pula dengan
membuat brosur, booklet, leaflet, video yang biasanya secara rutin tersedia pada
saat mengikuti pameran dagang di tingkat Kabupaten (Ulang Tahun Kota
Pandeglang), Provinsi (Banten EXPO, MTQ se-Banten) maupun Nasional (Indo
Green). Selain itu, berbagai sarana informasi mengenai jenis produk pariwisata
yang ditawarkan guna meningkatkan tangibility yang dimiliki Taman Nasional
Ujung Kulon serta melalui saluran atau media komunikasi seperti surat kabar, foto
dan lain sebagainya.10
Dengan adanya pihak swasta yang terlibat pun dapat membantu promosi
pariwisata yaitu membuat akun instagram (@peucangislandresort). Khalayak
dapat melihat berbagai foto mengenai Pulau Peucang dengan segala macam
aktivitas wisatawan yang telah berkunjung ke Pulau Peucang sehingga menarik
perhatian khalayak yang belum melakukan kunjungan wisata ke Pulau tersebut.
PT. UKI pun memiliki website, yaitu www.peucangislandresort.com. Selain itu,
banyak travel agent yang menawarkan jasa open trip ke Pulau Peucang, seperti
Badak Tour and Travel (Banten Adventure), Rhino Adventure dan lain
sebagainya.
Oleh karena itu, dengan adanya upaya yang dilakukan oleh Balai Taman
Nasional Ujung Kulon yang bersinergi dengan pihak swasta terkait dapat
meningkatkan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Pulau Peucang. Sehingga
dapat dikatakan bahwa keputusan wisatawan dari tahun ke tahun mengalami
10
kenaikan atau jumlah wisatawannya semakin meningkat. Adapun data pengunjung
Taman Nasional Ujung Kulon adalah sebagai berikut:
Tabel 1.1 Data Pengunjung TNUK Tahun 2012-2014
No Tahun Dalam Negeri Luar Negeri Jumlah
1. 2012 6.598 835 7.422
2. 2013 7904 1344 9.248
3. 2014 11.223 1.206 12.429
Sumber: Data Evaluasi dan Pelaporan Balai Taman Nasional Ujung Kulon
Dalam penelitian ini, peneliti berusaha menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan wisatawan domestik mengunjungi salah satu obyek
wisata di Taman Nasional Ujung Kulonyaitu Pulau Peucang, yang meliputi
variabel product, price, place, dan promotion (marketing mix).
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan mengenai pentingnya peranan
bauran pemasaran, maka akan mempengaruhi keputusan wisatawan domestik
dalam melakukan kegiatan wisata. Oleh karena itu judul yang dipilih oleh peneliti
adalah “PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN
WISATAWAN DOMESTIK MENGUNJUNGI PULAU PEUCANG”.
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: “Seberapa besar pengaruh
marketing mix terhadap keputusan wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang?”
1.3Identifikasi Masalah
Dengan adanya bauran pemasaran (marketing mix) yang dilakukan oleh
Balai Taman Nasional Ujung Kulon, secara tidak langsung mempengaruhi dan
mengundang reaksi dari wisatawan sehingga membentuk sebuah keputusan untuk
mengunjungi Pulau Peucang. Berdasarkan rumusan masalah yang telah
dikemukakan di atas, maka identifikasi penelitiannya adalah sebagai berikut:
1. Seberapa besar pengaruh product terhadap keputusan wisatawan domestik
mengunjungi Pulau Peucang?
2. Seberapa besar pengaruh price terhadap keputusan wisatawan domestik
mengunjungi Pulau Peucang?
3. Seberapa besar pengaruh place terhadap keputusan wisatawan domestik
mengunjungi Pulau Peucang?
4. Seberapa besar pengaruh promotion terhadap keputusan wisatawan
domestik mengunjungi Pulau Peucang?
5. Seberapa besar pengaruh marketing mix (product, price, place, dan promotion) terhadap keputusan wisatawan domestik mengunjungi Pulau
Peucang?
6. Faktor manakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan
wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang dari keempat variabel
1.4Tujuan Penelitian
Sejalan dengan rumusan masalah tersebut di atas, maka tujuan dalam
penelitian ini adalah:
1. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh product terhadap keputusan
wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang.
2. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh price terhadap keputusan
wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang
3. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh place terhadap keputusan
wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang.
4. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh promotion terhadap keputusan
wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang.
5. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh marketing mix (product, price,
place, dan promotion) terhadap keputusan wisatawan domestik
mengunjungi Pulau Peucang
6. Mengetahui faktor mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan
wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang dari keempat variabel
independen pada penelitian.
1.5Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi keilmuan
bagi ilmu komunikasi, khususnya bidang kehumasan, mengenai marketing mix
humas harus mampu mengelola kegiatan pemasaran semenarik mungkin dan
sesuai dengan kebutuhan serta perkembangan zaman.
Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan
pemikiran bagi Balai Balai Taman Nasional Ujung Kulon, PT. Wana Wisata Alam
Hayati, PT. Ujung Kulon Indonesia, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi
Banten, Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia untuk terus
mengembangkan pemasaran produk pariwisata.
Selain itu diharapkan juga penelitian ini dapat menjadi bahan referensi
dalam kajian ilmu komunikasi jika ada mahasiswa yang akan melakukan