PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN DOMESTIK MENGUNJUNGI PULAU PEUCANG - FISIP Untirta Repository

(1)

PULAU PEUCANG

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh

LIA NURAPRIANI NIM 6662100047

KONSENTRASI ILMU HUBUNGAN MASYARAKAT

PRODI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA

(2)

(3)

(4)

(5)

iv

“Dan apabila hamba-hamba-Ku bertanya kepadamu tentang Aku, maka (jawablah), bahwasanya Aku adalah dekat. Aku mengabulkan permohonan orang yang berdoa apabila ia memohon kepada-Ku, maka hendaklah mereka itu memenuhi kehendak-Ku dan hendaklah mereka beriman kepada-Ku, agar mereka selaluu berada dalam kebenaran”

(Q.S. Al-Baqarah:186)

“Ada yang mengeluh, ingin gugur dan jatuh lalu dia berkata LELAH. Ada yang lelah, tubuhnya penat, tapi semangatnya kuat, dan dia berkata LILLAH”

(Khadimul Quran|Wisdom for the Seeker)

Bismillah

Skripsi ini ku persembahkan untuk: Bapak dan Mama terhebat

Keluargaku tercinta beserta

(6)

v

Pembimbing I: Isti Nursih, S.Ip., M. Ikom dan Pembimbing II: Andin Nesia S.IK., M. Ikom

Industri pariwisata merupakan salah satu sektor jasa yang sangat penting untuk dikembangkan. Pulau Peucang dengan keragaman potensi wisata alam yang sangat besar menjadi salah satu prioritas pengembangan wisata alam di Taman Nasional Ujung Kulon. Kesuksesan perencanaan pemasaran terletak pada ketepatan penyusunan strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Maka, tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur seberapa besar pengaruh marketing mix

terhadap keputusan wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan teknik survei, dimana peneliti menyebarkan kuesioner kepada 99 orang wisatawan domestik yang mengunjungi Pulau Peucang. Data yang diperoleh dianalisis dengan program SPSS 21. Dari analisis korelasi antara variabel product, price, place dan

promotion (marketing mix) terhadap variabel keputusan wisatawan memiliki hubungan yang sangat kuat dan positif. Setelah dilakukan uji regresi berganda dihasilkan persamaan Y = 8,625 + 0,384X1 + 0,146X2 + 0,060 X3 + 0,362 X4

dengan hasil koefisien determinasi menunjukkan bahwa 66,4% variabel independen (X1,X2,X3,X4) secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap

variabel dependen (Y) sedangkan sisanya 33,6% keputusan wisatawan dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar penelitian. Melalui analisis koefisien determinasi faktor yang paling dominan adalah variabel product (X1) yaitu sebesar 0,528 atau

52,8%.

(7)

vi

Mix to the Decision of Domestic Tourist to Visit Peucang Island. Guide I: Isti Nursih, S.Ip., M. Ikom and Guide II: Andin Nesia S.IK., M. Ikom

Tourism industry is one of the service sectors which is very important to be developed. Peucang Island is a big beautiful of natural tourism potency has become one of priorities in expanding the natural tourism in Ujung Kulon National Park. The success of marketing plan is based on the accuracy of marketing mix strategy composition which consists of product, price, place, and promotion to get the goal which has been appointed. So, the purpose of this research is to measure how big the influence of marketing mix to the decision of domestic tourist to visit Peucang Island. The method of the study which is used is quantitative method with the technique of survey by giving the questionnaires to 99 domestic tourists who have been visiting Peucang Island. The data which is gotten has been analyzed by the program SPSS 21. From the correlation analysis between product, price, place variables and promotion (marketing mix) through the variabke tourist decision has a very strong and posititive relationship. After it has been done the double regression test resulted the similarity Y= 8,625+ 0,384X1 + 0,146X2 + 0,060 X3 + 0,362 X4with the determination coeffecient

shows that 66,4% independent variabel (X1,X2,X3,X4) is conformity with the

influence to the dependent variable (Y) and the left is 32,6% of tourist decision explained by the other factors beyond the research. By the analysis of determination coefficient test, the most dominant factor is product (X1) that is

0,528 or 52,8%.

(8)

vii

Alhamdulillah puji dan syukur peneliti panjatkan ke hadirat Allah SWT

yang telah memberikan rahmat serta karunia yang tidak terhingga sehingga skripsi berjudul “Pengaruh Marketing Mix terhadap Keputusan Wisatawan Domestik

Mengunjungi Pulau Peucang” bisa tertuntaskan dengan baik. Juga shalawat dan

salam kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW yang menjadi insiprasi dan

pembuka gerbang cahaya bagi umatnya hingga akhir masa.

Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi tugas akhir sebagai

salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana. Dalam penyusunannya, peneliti

banyak menemukan kendala dan kesulitan, namun berkat niat dan usaha yang

sungguh- sungguh serta bantuan dari berbagai pihak akhirnya skripsi ini dapat

terselesaikan dengan baik. Peneliti menyadari bahwa tanpa bimbingan dan

dorongan dari berbagai pihak, maka penyusunan skripsi ini akan jauh lebih sulit

dari yang dijalankan. Peneliti juga mengucapkan terimakasih kepada kedua orang

tua terhebat yang tidak pernah berhenti mencurahkan kasih sayangnya kepada

peneliti hingga detik ini, karena merekalah peneliti selalu memiliki semangat

berjuang dalam hidup. Selain itu, peneliti ingin menyampaikan terimakasih yang

setulusnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.Pd., selaku Rektor Universitas

Sultan AgengTirtayasa.

2. Bapak Dr. Agus Sjafari, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Ilmu

(9)

viii

4. Ibu Puspita Asri Praceka, S.Sos.,M.Ikom., selaku Sekretaris Jurusan Prodi

Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNTIRTA.

5. Ibu Isti Nursih, S.Ip., M. Ikom selaku Dosen Pembimbing I, yang dengan

penuh kesabaran menghadapi penulis, meluangkan waktu, memberi

masukan, arahan, dan dukungan penuh kepada peneliti sehingga dapat

menyelesaikan tugasakhir ini.

6. Ibu Andin Nesia S.IK., M. Ikom selaku Dosen Pembimbing II yang juga

dengan penuh kesabaran menghadapi penulis, meluangkan waktu,

memberi masukan, arahan, dan dukungan penuh kepada peneliti sehingga

dapat menyelesaikan tugas akhir ini.

7. Ibu R. Nia Kania K, S.Ip, M.Si selaku ketua penguji yang memberi

inspirasi, dan pengajaran, kritik serta saran yang membangun.

8. Bapak Dipl.Ing (FH) Rangga Galura Gumelar., M.Si., selaku Dosen

Akademik yang selalu membimbing dan memberi motivasi sehingga

peneliti dapat menyelesaikan tugas akhir ini.

9. Ibu Naniek Afrilla Framanik, S.Sos., M.Si, Ibu Dra. Rahmi Winangsih,

Ibu Uliviana Restu J., S.Sos, M.Ikom yang menginspirasi dan memberikan

(10)

ix

11.Bapak Dr. Ir. Moh. Haryono, M.Si selaku Kepala Balai Taman Nasional

Ujung Kulon, Bapak Welly selaku Kepala Resort Pulau Peucang, dan

seluruh pegawai Balai Taman Nasional Ujung Kulon beserta PT. Ujung

Kulon Indonesia (UKI) yang telah memberi kesempatan kepada peneliti

untuk melakukan penelitian di Pulau Peucang.

12.Seluruh wisatawan domestik Pulau Peucang yang telah menjadi responden

dengan meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner dalam penelitian

ini.

13.Badak Tour and Travel (Banten Adventure) beserta Rhino Adventure

sebagai travel agent yang membantu peneliti dalam penyebaran kuesioner.

14.Bapak Ann Ghibrant selaku pemilik LBI Ghibrant English Course

Pandeglang yang telah membantu peneliti menerjemahkan hasil penelitian

ke dalam bentuk Bahasa Inggris.

15.Kakak-kakakku, Hendra Setia Permana S.E, Deni Yulyadi, Andri

Humaedi S. Kom, adikku Mila Nur Husnul Hotimah beserta teteh-teteh

ipar (Teh Neli, Teh Imas, Teh Anis) dan keponakan-keponakanku tercinta

(Anindya Permana Putri, Aurellia Permana Putri, Abid Aqila Permana,

Afifa Humaira, Khanza Zelda Azkadina) yang selalu menjadi sumber

(11)

x

17.Sahabat-sahabat terbaik Dona Ningsih S.Kom, Mundiah S.Ikom dan Tatu

Nesri Nurmalia, S.KM, Hilda Agustiani yang selalu memberikan inspirasi,

saran, motivasi dan dukungan penuh arti bagi peneliti.

18.Muhamad Ferdian Wijayadi S.Sit Pelayaran, sahabat terbaikku semenjak

SMP. Semoga persahabatan kita selalu diridhoi oleh Allah SWT sampai

kapanpun. Terimakasih selalu menjadi inspirator bagi peneliti terutama

dalam hal agama.

19.The Real Fams: Asti Sofyani, Rendi Hidayat, Meli Amelia, Reza Okriana,

T.B M. Saefullah, Shendityas Anwar, Amalia Anjani, Husnul Hotimah

S.Pd, Randi Lala S.Kom, Ryan Hardeanto,Ikhfal Wahyudin,yang selalu

menjadi pelengkap kebahagiaan bagi peneliti.

20.Mama Nurlela dan Mama Yayu yang telah memberikan semangat dan

kasih sayangnya kepada peneliti dengan penuh perhatian serta pengertian.

21.Gazebo Pabalatax, Yanti Pitriyani S.Pd, Elis Mayasari S.Pd, Deti Rohayati

S.Pd, Kiki Andriani S.Pd, Nurul Hikmah S.Pd, Ade Febriani, Ninda

Ayuni, Tika Atikah Amd.Keb untuk persahabataannya semenjak SMA

hingga akhir nanti.

22.Herly Fajar H A R S.Sos, Mila Ajeng S.Ikom, yang telah membantu

(12)

xi

Choirunnisa, Elistiawati, Riska Dwi Ratna Sartika S.KM, Eka Nur

Oktaviani Amd.Keb, Rini Agustiani S.KM yang memberikan semangat

untuk cepat menyelesaikan tugas akhir ini.

24.Keluarga Besar Kremov Pictures “Komunitas Film dan Production House

Banten” yang selalu memberikan peneliti pengalaman yang luar biasa

serta kebanggaan atas kekeluargaan yang selama ini terjalin membuat

hidup lebih berwarna dan berarti. Terus semangat, berkarya dan berkreasi

tanpa henti.

25.Keluarga besar Ilmu Komunikasi angkatan 2010 terutama konsentrasi

Humas, keluarga besar HIMAKOM (Himpunan Mahasiswa Ilmu

Komunikasi), Jurnalistik UNTIRTA beserta BEM FISIP UNTIRTA,

Peneliti menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh

dari sempurna, untuk itu dibutuhkan kritik dan saran yang konstruktif dari

berbagai pihak atas segala kekurangan, kekeliruan, dan kesalahan dalam

skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi peneliti pada

khususnya dan bagi pembaca pada umumnya.

Serang, 13 Agustus 2015 Penulis

(13)

xii

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS. ... i

LEMBAR PERSETUJUAN. ... ii

LEMBAR PENGESAHAN. ... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN. ... iv

ABSTRAK. ... v

ABSTRACT. ... vi

KATA PENGANTAR. ... vii

DAFTAR ISI. ... xii

DAFTAR TABEL. ... xvii

DAFTAR GAMBAR. ... xxi

DAFTAR DIAGRAM. ... xxii

DAFTAR LAMPIRAN... xxiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah. ... 1

1.2 Rumusan Masalah. ... 10

1.3 Identifikasi Masalah. ... 11

1.4 Tujuan Penelitian. ... 12

1.5 Manfaat Penelitian. ... 12

(14)

xiii

2.1.3 Konsep Pemasaran. ... 18

2.1.4 Komunikasi Pemasaran. ... 19

2.1.5 Marketing Mix. ... 21

2.1.6 Produk.. ... 23

2.1.7 Harga. ... 27

2.1.8 Tempat (Distribusi). ... 29

2.1.9 Promosi. ... 31

2.1.10 Wisatawan. ... 37

2.1.11 Integrated Marketing Communications (IMC) ... 38

2.1.12 Teori S – O – R (Stimulus – Organism – Respons). ... 41

2.1.13 Faktor-faktor yang Memengaruhi Konsumen. ... 43

2.1.13 Proses Keputusan Pembelian. ... 48

2.2 Kerangka Teoritas. ... 52

2.3 Hipotesis Penelitian. ... 55

2.4 Operasional Variabel. ... 56

2.5 Penelitian Terdahulu. ... 60

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Pendekatan dan Metode Penelitian. ... 63

(15)

xiv

3.2.3 Teknik Penelitian. ... 66

3.3 Instrumen Penelitian... 68

3.3.1 Jenis Data. ... 68

3.3.2 Teknik Pengumpulan Data. ... 69

3.4 Populasi dan Sampel Penelitian/Informan Penelitian. ... 70

3.4.1 Populasi. ... 70

3.4.2 Sampel. ... 71

3.4.3 Teknik Sampling. ... 73

3.5 Teknik Pengolahan Data dan Analisis Data. ... 73

3.5.1 Teknik Pengolahan Data. ... 73

3.5.2 Teknik Analisis Data. ... 75

3.5.2.1 Uji Validitas Data. ... 77

3.5.2.2 Uji Reliabilitas Data. ... 77

3.5.2.3 Analisis Deskriptif. ... 78

3.5.2.4 Uji Normalitas Data. ... 75

3.5.2.5 Uji Koefisiensi Korelasi. ... 76

3.5.2.6 Analisis Regresi. ... 82

3.5.2.7 Koefisien Determinasi. ... 83

(16)

xv

3.9 Jadwal Penelitian. ... 95

BAB IVPEMBAHASAN DAN HASIL PENILITIAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian. ... 96

4.1.1 Tugas Pokok dan Fungsi Balai Taman Nasional Ujung Kulon. ... 96

4.1.2 Visi dan Misi Balai Taman Nasional Ujung Kulon. ... 97

4.1.3 Letak dan Luas Kawasan Taman Nasional Ujung Kulon. ... 98

4.1.4 Kondisi Umum Kawasan Pulau Peucang. ... 99

4.2 Deskripsi Data Penelitian (Data Diri Responden). ... 108

4.3 Deskripsi Hasil Penelitian. ... 114

4.3.1 Tanggapan Responden tentang Product Pulau Peucang (X1). ... 115

4.3.2 Tanggapan Responden tentang Price Pulau Peucang (X2). ... 123

4.3.3 Tanggapan Responden tentang Place Pulau Peucang (X3). ... 131

4.3.4 Tanggapan Responden tentang Promotion Pulau Peucang (X4). ... 134

4.3.5 Tanggapan Responden tentang Keputusan Wisatawan (Y). ... 141

4.4 Analisis Deskriptif Data. ... 153

4.5 Uji Normalitas Data Multivariate... 156

4.6 Uji Koefisien Korelasi. ... 157

4.7 Uji Regresi. ... 162

(17)

xvi

4.9.2 Uji F. ... 179

4.10 Pembahasan Hasil Penelitian. ... 185

BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan. ... 191

5.2 Saran. ... 195

DAFTAR PUSTAKA. ... 197

LAMPIRAN. ... 200

(18)

xvii

Tabel 1.1 Data Pengunjung TNUK Tahun 2012-1014. ... 10

Tabel 2.1 Alat-alat Promosi. ... 34

Tabel 2.2 Operasional Variabel berdasarkan Olahan Peneliti. ... 57

Tabel 2.3 PenelitianTerdahulu. ... 60

Tabel 3.1 Skala Likert. ... 75

Tabel 3.2 Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha. ... 78

Tabel 3.3 Kriteria Analisis Deskriptif Presentase. ... 79

Tabel 3.4 Pedoman Interpretasi terhadap Koefisien Korelasi. ... 81

Tabel 3.5 Uji Validitas Product (X1). ... 86

Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas Variabel Product (X1) . ... 87

Tabel 3.7 Uji Validitas Price (X2). ... 87

Tabel 3.8 Hasil Uji Validitas Variabel Price (X2) . ... 88

Tabel 3.9 Uji Validitas Place (X3). ... 88

Tabel 3.10 Hasil Uji Validitas Variabel Place (X3) . ... 89

Tabel 3.11 Uji Validitas Promotion (X4). ... 89

Tabel 3.12 Hasil Uji Validitas Variabel Promotion (X4) . ... 90

Tabel 3.13 Uji Validitas Variabel Keputusan Wisatawan (Y). ... 90

Tabel 3.14 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Wisatawan (Y). ... 91

Tabel 3.15 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Product (X1).. ... 92

(19)

xviii

Tabel 3.11 Jadwal Penelitian. ... 95

Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden. ... 109

Tabel 4.2 Usia Responden... 111

Tabel 4.3 Profesi Responden... 112

Tabel 4.4 Mean dan Median Variabel Product. ... 115

Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden (Q1). ... 115

Tabel 4.11 Mean dan Median Variabel Price ... 123

(20)

xix

Tabel 4.21 Mean dan Median Variabel Promotion. ... 134

Tabel 4.26 Mean dan Median Variabel Keputusan Wisatawan (Y). ... 141

Tabel 4.37 Kolmogorov-Smirnov. ... 156

(21)

xx

Tabel 4.41 Correlation X4 terhadap Y. ... 160

Tabel 4.42 Korelasi Berganda. ... 161

Tabel 4.43 Regresi Linear Sederhana X1 terhadap Y. ... 162

Tabel 4.47 Regresi Linear Berganda (X1, X2, X3, X4 terhadap Y). ... 168

Tabel 4.48 R Square Product. ... 171

Tabel 4.49 R Square Price. ... 172

Tabel 4.50 R Square Place. ... 173

Tabel 4.51 R Square Promotion ... 174

Tabel 4.52 R Square X1, X2, X3, X4. ... 175

Tabel 4.53 Uji F Anova Product. ... 180

Tabel 4.54 Uji F Anova Price. ... 181

Tabel 4.55 Uji F Anova Place . ... 182

Tabel 4.56 Uji F Anova Promotion. ... 183

(22)

xxi

Gambar 2.1 Teori S - O - R. ... 41 Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Memengaruhi Konsumen. ... 44

Gambar 2.3 Kerangka Teoritas. ... 54

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian. ... 55

Gambar 4.1 Peta Zonasi Taman Nasional Ujung Kulon. ... 98

Gambar 4.2 Beberapa Jenis Vegetasi yang ada di Pulau Peucang. ... 101

Gambar 4.3 Keragaman Jenis Satwa di Pulau Peucang. ... 102

Gambar 4.4 Daya Tarik Wisata Unggulan di Pulau Peucang. ... 104

Gambar 4.5 Daya Tarik Wisata Karang Copong. ... 105

Gambar 4.6 Salah Satu Lokasi Legon Kobak. ... 106

Gambar 4.7 Salah Satu Lokasi Coral Reef... 107

Gambar 4.8 Regresi Linear Sederhana X1 terhadap Y. ... 162

(23)

xxii

Diagram 4.1 Jenis Kelamin Responden. ... 109 Diagram 4.2 Usia Responden. ... 111

Diagram 4.3 Profesi Responden. ... 113

Diagram 4.4 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Kualitas Produk. ... 116

Diagram 4.5 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Keistimewaan Produk. 120

Diagram 4.6 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Pelayanan. ... 122

Diagram 4.7 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Keterjangkauan Harga 127

Diagram 4.8 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Perbandingan dengan

Merek Lain. ... 128

Diagram 4.9 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Kesesuaian Harga

dengan Kualitas. ... 130

Diagram 4.10 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Ketersediaan

Alternatif Agen Perjalanan. ... 132

Diagram 4.11 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Lokasi Terjangkau. ... 134

Diagram 4.12 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Personal Selling. ... 136

Diagram 4.13 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Mass Selling. ... 137

Diagram 4.14 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Promosi Penjualan. ... 139

Diagram 4.15 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Public Relations. ... 140

(24)

xxiii

Diagram 4.19 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Keputusan Pembelian. . 150

Diagram 4.20 Hasil Jawaban Responden Sub Variabel Perilaku Pasca

Pembelian. ... 153

(25)

xxiv

Lampiran 1 Dokumentasi. ... 200

Lampiran 2 Surat Izin Penelitian... 206

Lampiran 3 Kuesioner Penelitian. ... 209

Lampiran 4 Data dan Jawaban Responden. ... 214

Lampiran 5 Tabel Nilai t tabel r, Product Moment, , F tabel. ... 227

Lampiran 6 Kartu Bimbingan Skripsi. ... 233

(26)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Pada era globalisasi, tidak tertutup kemungkinan bahwa masyarakat

semakin tertarik untuk mengetahui komposisi yang terkandung dalam

produk-produk pariwisata. Pariwisata sebagai industri ini agar dapat menjadi andalan

dalam perekonomian suatu daerah, maka diperlukan perencanaan dan

penggarapan yang matang. Agar perjalanan wisata ke daerah tujuan wisata dapat

terpuaskan, maka diperlukan pengemasan produk pariwisata yang sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan wisatawan.

Pengembangan pariwisata seperti layaknya pengembangan usaha lain,

membutuhkan tuntutan untuk mempertimbangkan selera pasar. Oleh karena itu

dalam pengembangan pariwisata sangat penting untuk memperhatikan dan

meningkatkan kualitas. Kecocokan dari tujuan, kualitas dan nilai untuk uang dari

produk atau jasa-jasa yang bersangkutan menjadi tanggungjawab manajemen

dalam membujuk pengunjung.

Mengelola produk atau pasar kunci sebagai bisnis yang terpisah di bawah

organisasi utama untuk memastikan organisasi itu mendapatkan sumber daya dan

perhatian yang dibutuhkan untuk memuaskan pelanggan dan memperoleh laba.

(27)

(marketing mix) yang meliputi produk (product), tempat (place), harga (price),

dan promosi (promotion). Menurut Kotler dan Amstrong, bauran pemasaran

merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern.1

Product, jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. Price, bagaimana strategi

penentuan harga. Promotion, bagaimana promosi yang harus dilakukan. Place,

bagaimana sistem pengantaran (delivery system) yang akan diterapkan.2

Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata

mungkin dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang

ditawarkan, mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga

yang ditawarkan, dan akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut

dapat didapat dan dibeli. Setiap aspek tersebut merupakan elemen dasar dari

bauran pemasaran pariwisata.

Dalam pariwisata, komunikasi sangatlah diperlukan dalam penyampaian

promosi kepariwisataan. Salah satu kegiatan komunikasi dalam pariwisata yaitu

dalam hal proses pemasaran dan promosi, yakni komunikator harus bijak dalam

memasarkan produk wisata agar dapat menarik perhatian wisatawan untuk

menggunakan produk wisata tersebut. Dengan mengolah berbagai produk wisata

yang ada semenarik mungkin, hingga mampu menarik minat wisatawan. Produk

pariwisata yang memiliki daya tarik tersebut bisa bermacam-macam entah itu

1_{I Gde Pitana & I Ketut Surya Diarta. 2009. Pengantar Ilmu Pariwisata, Yogyakarta: Penerbit}

Andi. Hal. 172

2_{Mts Arief. 2007. Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang: Banyumedia Publishing.}

(28)

alamnya yang eksotik dan indah, kebudayaan masyarakatnya yang unik serta

masih murni dan belum tersentuh oleh globalisasi.

Kawasan Taman Nasional Ujung Kulon secara administratif terletak di

Kecamatan Sumur dan Cimanggu, Kabupaten Pandeglang, Provinsi Banten.

Tahun 1991, Komisi Warisan Dunia UNESCO menetapkan Taman Nasional

Ujung Kulon sebagai Natural World Heritage Site sebagai penghargaan atas

potensi kawasan yang kaya dan luar biasa dalam keanekaragaman hayati. Antara

lain dikarenakan dengan adanya keberadaan jenis Badak Jawa, lanskap hutan,

pantai dan perairan lautnya yang indah dan kaya akan flora dan fauna.3

Taman Nasional Ujung Kulon merupakan kawasan pelestarian alam dan

keanekaragaman hayati yang tinggi dan dapat dijadikan sebagai wahana wisata

alam dan gudang pengembangan ilmu pengetahuan, penelitian serta

pendidikan.Taman Nasional Ujung Kulon merupakan wisata alam yang cukup

berpotensi menarik banyaknya kalangan turis domestik sampai mancanegara.

Taman Nasional Ujung kulon tidak hanya menyediakan wisata panorama

hutan yang dihuni oleh badak bercula satu melainkan memiliki panorama pantai

yang sangat mempesona. Wilayah pengelolaannya meliputi Semenanjung Ujung

Kulon, Pulau Panaitan, Pulau Peucang, Pulau Handeuleum dan Gunung Honje.

Pulau Peucang dengan keragaman potensi wisata alam yang sangat besar

menjadi salah satu prioritas pengembangan wisata alam di Taman Nasional Ujung

Kulon. Dengan luas ± 450 Ha, Pulau Peucang memiliki beberapa obyek daya tarik

3

(29)

wisata antara lain petualangan di jalur tracking Karang Copong, wisata bahari di

perairan sekitar Pulau Peucang, atraksi satwa liar di padang Pengembalaan Cidaon

dan wisata sejarah Tanjung Layar.

Berdasarkan Keputusan Direktur Jenderal Perlindungan Hutan dan

Konservasi Alam Nomor. SK.100/IV-SET/2011 tentang Zonasi Taman Nasional

Ujung Kulon, wilayah Pulau Peucang dan perairan di sekitarnya terbagi atas zona

rimba, zona pemanfaatan dan zona perlindungan bahari. Di dalam zona

pemanfaatan tersebut dimungkinkan dilakukannya kegiatan usaha pariwisata

alam.

Seperti yang dipaparkan diatas, Taman Nasional Ujung Kulon banyak

memiliki keunggulan produk wisata. Jika wisatawan yang datang ke destinasi

tersebut sangat banyak, mengeluarkan sebegitu banyak uang untuk membeli

berbagai keperluan selama liburannya, tidak dapat dibantah bahwa hal itu akan

berdampak pada kehidupan ekonomi daerah tersebut, baik langsung maupun tidak

langsung.

Gohen (1984) mengemukakan bahwa dampak pariwisata terhadap kondisi

sosial ekonomi masyarakat lokal dapat dikategorikan menjadi delapan kelompok

besar, yaitu:4

1. Dampak terhadap penerimaan devisa

2. Dampak terhadap pendapatan masyarakat

3. Dampak terhadap kesempatan kerja

(30)

4. Dampak terhadap harga-harga

5. Dampak terhadap distribusu manfaat/keuntungan

6. Dampak terhadap kepemilikan dan control

7. Dampak terhadap pembangunan pada umumnya, dan

8. Dampak terhadap pendapatan pemerintah.

Keragaman daya tarik wisata yang dimiliki Taman Nasional Ujung Kulon

merupakan potensi yang perlu dikembangkan untuk memberikan nilai tambah

bagi wisatawan. Nilai tambah dari keragaman tersebut bila dikembangkan secara

benar dan terencana diharapkan dapat memperpanjang lama tinggal wisatawan

dan memberikan manfaat bagi lingkungan fisik, sosial, budaya dan ekonomi

secara berkelanjutan.

Industri pariwisata merupakan salah satu sektor jasa yang sangat penting

untuk dikembangkan. Pengembangan ekowisata di Taman Nasional Ujung Kulon

seperti obyek wisata Pulau Peucang diupayakan dapat meningkatkan kegiatan

ekowisata sebagai alat untuk meningkatkan konservasi kawasan. Kegiatan wisata

dapat memberikan manfaat yang signifikan bagi kegiatan konservasi. Perencanaan

detil wisata disusun dengan menyeimbangkan kepentingan perlindungan kawasan

dan kepuasan pengunjung.

Pemahaman masyarakat mengenai Pulau Peucang dirasa masih kurang

dibandingkan dengan obyek wisata lainnya seperti Pulau Umang, Tanjung Lesung

maupun Anyer. Karena kurangnya pemahaman masyarakat mengenai obyek

(31)

banyak orang lebih mengenal Ujung Kulon sebagai Kawasan Hutan, tempat

habitatnya Badak Jawa Bercula Satu.

Namun dikarenakan adanya peluang untuk kunjungan wisata, maka dari

itu Balai Taman Nasional Ujung Kulon menggunakan peluang tersebut untuk

merangsang wisatawan berkunjung ke Pulau Peucang dikarenakan dekat dengan

Ibu Kota (Jakarta), Pulau Umang dan juga Tanjung Lesung. Oleh karena itu,

dilakukan beberapa upaya untuk lebih mengenal obyek wisata Pulau Peucang di

Taman Nasional Ujung Kulon.5

Untuk berkunjung ke Pulau Peucang, wisatawan harus mengetahui harga

yang ditawarkan. Harga yang ditawarkan cukup tinggi untuk bisa sampai ke Pulau

Peucang. Karena selain harus menggunakan transportasi darat, wisatawan pun

harus menggunakan transportasi laut dengan jasa sewa kapal dari masyarakat

setempat. Untuk meminimalisir biaya, biasanya wisatawan Pulau Peucang datang

secara berkelompok agar harga yang ditawarkan sesuai dengan daya beli

wisatawan.Meskipun demikian, akses menuju Pulau Peucang masih dapat

terjangkau dengan adanya transportasi yang ada.

Peranan pemerintah setempat pun dibutuhkan dalam hal ini seperti

perbaikan infrastruktur menuju tempat-tempat wisata di Kabupaten Pandeglang.

Selain itu, promosi pariwisata yang intensif dilakukan oleh Balai Taman Nasional

Ujung Kulon untuk memperkenalkan atau memudahkan calon wisatawan

5

(32)

mendapatkan informasi yang mereka inginkan sebelum melakukan kunjungan

wisata mengenai keragaman daya tarik wisata yang dimiliki.6

Dalam mengembangkan kemampuan produk wisata, Balai Taman

Nasional Ujung Kulon bersinergi atau bekerja sama dengan beberapa pihak

swasta, diantaranya PT. Wana Wisata Alam Hayati (WWAH) dan PT. Ujung

Kulon Indonesia (UKI). Namun saat ini, yang berperan aktif dalam pengelolaan

wisata dari pihak swasta adalah PT. Ujung Kulon Indonesia (UKI) sejak tahun

2013 dikarenakan PT. WWAH sudah tidak berperan aktif sebab sedang

mengalami kesulitan dalam hal finansial pada tahun 2012 sehingga menyebabkan

restoran sempat tutup. Oleh karena itu, Balai Taman Nasional Ujung Kulon

memutuskan untuk bekerjasama dengan PT. UKI sebagai solusi untuk

menghidupkan kembali operasional lapangan dan pengurusan perpanjangan izin

sehingga PT. UKI diberi kewenangan untuk mengelola Pulau Peucang.7

Berbagai upaya dilakukan baik oleh pemerintah maupun perusahaan jasa

di bidang terkait sebagai tempat wisata pilihan bagi wisatawan untuk berkunjung

ke Pulau Peucang atau Peucang Island yang berada di Taman Nasional Ujung

Kulon. Seperti melakukan pengembangan ekowisata yang dimiliki, memberikan

informasi ketika wisatawan berkunjung ke Balai Taman Nasional Ujung Kulon,

membuat website (www.ujungkulon.org), sebagai media informasi dari

pemerintah kepada publik dan berbagai sosial media lainnya.

6

Ibid

7

(33)

Selain itu, Balai Taman Nasional Ujung Kulon ikut terlibat dalam berbagai

event sehingga melalui hal tersebut masyarakat mulai mengenali dan lebih dekat

dengan Taman Nasional Ujung Kulon. Balai Taman Nasional Ujung Kulon ikut

terlibat dalam ajang Pemilihan Kaka Teteh Pandeglang yaitu Duta Pariwisata

Kabupaten Pandeglang sejak tahun 2012. Berbagai obyek wisata di Kabupaten

Pandeglang diperkenalkan, termasuk obyek wisata Pulau Peucang. Kemudian,

karena begitu pentingnya pelestarian Badak Bercula Satu di Taman Nasional

Ujung Kulon, sehingga diresmikanlah Duta Badak Jawa pada tahun 2013 sebagai

brand ambassador untuk memperkenalkan tempat habitat hewan langka tersebut.

Dengan adanya Desi Ratnasari sebagai brand ambassador dan pemilihan Duta

Pariwisata Kabupaten Pandeglang, dapat membantu promosi tentang Kawasan

Taman Nasional Ujung Kulon.8

Public Relations salah satu kegiatan dari bauran promosi yang juga

menjadi bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Public Relations di Balai

Taman Nasional Ujung Kulon yang berada pada divisi Kerjasama dan Humas

secara khusus difokuskan lebih kepada pihak internal, sedangkan kepada pihak

eksternal berupa pelayanan publik dengan pendekatan kepada masyarakat dengan

mensosialisasikan kebijakan-kebijakan yang berhubungan dengan konservasi dan

membina hubungan dengan media. Divisi Kerjasama dan Humas berusaha

membina hubungan baik dengan pihak internal dan juga eksternal.9

8

Ibid

9

(34)

Untuk membantu pemasar produk jasa pariwisata dilakukan pula dengan

membuat brosur, booklet, leaflet, video yang biasanya secara rutin tersedia pada

saat mengikuti pameran dagang di tingkat Kabupaten (Ulang Tahun Kota

Pandeglang), Provinsi (Banten EXPO, MTQ se-Banten) maupun Nasional (Indo

Green). Selain itu, berbagai sarana informasi mengenai jenis produk pariwisata

yang ditawarkan guna meningkatkan tangibility yang dimiliki Taman Nasional

Ujung Kulon serta melalui saluran atau media komunikasi seperti surat kabar, foto

dan lain sebagainya.10

Dengan adanya pihak swasta yang terlibat pun dapat membantu promosi

pariwisata yaitu membuat akun instagram (@peucangislandresort). Khalayak

dapat melihat berbagai foto mengenai Pulau Peucang dengan segala macam

aktivitas wisatawan yang telah berkunjung ke Pulau Peucang sehingga menarik

perhatian khalayak yang belum melakukan kunjungan wisata ke Pulau tersebut.

PT. UKI pun memiliki website, yaitu www.peucangislandresort.com. Selain itu,

banyak travel agent yang menawarkan jasa open trip ke Pulau Peucang, seperti

Badak Tour and Travel (Banten Adventure), Rhino Adventure dan lain

sebagainya.

Oleh karena itu, dengan adanya upaya yang dilakukan oleh Balai Taman

Nasional Ujung Kulon yang bersinergi dengan pihak swasta terkait dapat

meningkatkan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Pulau Peucang. Sehingga

dapat dikatakan bahwa keputusan wisatawan dari tahun ke tahun mengalami

10

(35)

kenaikan atau jumlah wisatawannya semakin meningkat. Adapun data pengunjung

Taman Nasional Ujung Kulon adalah sebagai berikut:

Tabel 1.1 Data Pengunjung TNUK Tahun 2012-2014

No Tahun Dalam Negeri Luar Negeri Jumlah

1. 2012 6.598 835 7.422

2. 2013 7904 1344 9.248

3. 2014 11.223 1.206 12.429

Sumber: Data Evaluasi dan Pelaporan Balai Taman Nasional Ujung Kulon

Dalam penelitian ini, peneliti berusaha menganalisis faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan wisatawan domestik mengunjungi salah satu obyek

wisata di Taman Nasional Ujung Kulonyaitu Pulau Peucang, yang meliputi

variabel product, price, place, dan promotion (marketing mix).

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan mengenai pentingnya peranan

bauran pemasaran, maka akan mempengaruhi keputusan wisatawan domestik

dalam melakukan kegiatan wisata. Oleh karena itu judul yang dipilih oleh peneliti

adalah “PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

WISATAWAN DOMESTIK MENGUNJUNGI PULAU PEUCANG”.

1.2Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka

(36)

1.3Identifikasi Masalah

Dengan adanya bauran pemasaran (marketing mix) yang dilakukan oleh

Balai Taman Nasional Ujung Kulon, secara tidak langsung mempengaruhi dan

mengundang reaksi dari wisatawan sehingga membentuk sebuah keputusan untuk

mengunjungi Pulau Peucang. Berdasarkan rumusan masalah yang telah

dikemukakan di atas, maka identifikasi penelitiannya adalah sebagai berikut:

1. Seberapa besar pengaruh product terhadap keputusan wisatawan domestik

mengunjungi Pulau Peucang?

2. Seberapa besar pengaruh price terhadap keputusan wisatawan domestik

3. Seberapa besar pengaruh place terhadap keputusan wisatawan domestik

4. Seberapa besar pengaruh promotion terhadap keputusan wisatawan

domestik mengunjungi Pulau Peucang?

5. Seberapa besar pengaruh marketing mix (product, price, place, dan

promotion) terhadap keputusan wisatawan domestik mengunjungi Pulau

Peucang?

6. Faktor manakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan

wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang dari keempat variabel

(37)

1.4Tujuan Penelitian

Sejalan dengan rumusan masalah tersebut di atas, maka tujuan dalam

penelitian ini adalah:

1. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh product terhadap keputusan

wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang.

2. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh price terhadap keputusan

wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang

3. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh place terhadap keputusan

4. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh promotion terhadap keputusan

5. Mengetahui dan mengukur besar pengaruh marketing mix (product, price,

place, dan promotion) terhadap keputusan wisatawan domestik

mengunjungi Pulau Peucang

6. Mengetahui faktor mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan

wisatawan domestik mengunjungi Pulau Peucang dari keempat variabel

independen pada penelitian.

1.5Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi keilmuan

bagi ilmu komunikasi, khususnya bidang kehumasan, mengenai marketing mix

(38)

humas harus mampu mengelola kegiatan pemasaran semenarik mungkin dan

sesuai dengan kebutuhan serta perkembangan zaman.

Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan

pemikiran bagi Balai Balai Taman Nasional Ujung Kulon, PT. Wana Wisata Alam

Hayati, PT. Ujung Kulon Indonesia, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi

Banten, Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia untuk terus

mengembangkan pemasaran produk pariwisata.

Selain itu diharapkan juga penelitian ini dapat menjadi bahan referensi

dalam kajian ilmu komunikasi jika ada mahasiswa yang akan melakukan

(39)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1Kajian Teoritas 2.1.1 Komunikasi

Komunikasi adalah proses penyampaian informasi-informasi,

pesan-pesan, gagasan-gagasan atau pengertian-pengertian, dengan menggunakan

lambang yang mengandung arti atau makna, baik secara verbal maupun

non-verbal dari seseorang atau sekelompok orang kepada seseorang atau

sekelompok orang lainnya dengan tujuan untuk mencapai saling pengertian

dan/atau kesepakatan bersama.11

Bernard Berelson dan Barry A. mendefinisikan komunikasi adalah

penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya dengan

menggunakan bahasa, gambar-gambar, bilangan, grafik dan lain-lain.

Kegiatan atau proses penyampaian itulah yang biasanya dinamakan

komunikasi.12

Komunikasi adalah proses penyampaian informasi dari komunikator

pada komunikan. Proses komunikasi tentunya tidak dapat terlepas dari

kehidupan manusia. Karena memang pada dasarnya manusia adalah makhluk

11

Teuku May Rudy. 2005. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat Internasional, Bandung: PT Refika Aditama. Hal 1

12

(40)

sosial yang perlu bersosialisasi dengan sesama untuk memenuhi

kebutuhannya. Komunikasi akan dapat berhasil baik apabila pihak si pengirim

dan si penerima informasi dapat memahami.

Unsur-unsur (elemen-elemen atau komponen-komponen) yang

berperan dalam proses komunikasi, yaitu:13

1) Komunikator

Komunikator adalah seseorang atau sekelompok orang yang

merupakan tempat asal pesan, sumber berita, informasi, atau

pengertian yang disampaikan (dikomunikasikan) atau bisa disebut

sebagai orang atau pihak yang mengirim/menyampaikan berita.

2) Pesan atau berita (Message)

Message(s) adalah pesan atau pesan-pesan, informasi atau

pengertian, dari komunikator yang penyampaiannya disampaikan

kepada komunikan (audiens/khalayak) melalui penggunaan bahasa

atau lambang-lambang

3) Saluran atau media komunikasi

Saluran atau media komunikasi adalah sarana tempat berlalunya

simbol-simbol/lambang-lambang yang mengandung makna berupa

pesan/pengertian.

4) Komunikan

Komunikasi adalah seseorang atau sekelompok orang sebagai

subjek yang dituju oleh komunikator (pengirim/penyampai pesan),

13

(41)

yang menerima pesan-pesan (berita, informasi, pengertian) berupa

lambang-lambang yang mengandung arti atau makna.

Pada umumnya komunikasi mempunyai beberapa tujuan, tujuan

komunikasi ini dikutip dari Widjaja adalah: 14

a. Pesan yang kita sampaikan itu dapat dimengerti

b. Memahami oranglain

c. Berusaha gagasan kita dapat diterima oleh oranglain dengan

pendekatan yang persuasif bukan memaksakan kehendak

d. Menggerakan oranglain untuk melakukan sesuatu. Menggerakan

oranglain diantaranya berupa kegiatan. Kegiatan yang

dimaksudkan disini adalah kegiatan yang lebih mendorong, namun

yang harus diingat adalah bagaimana cara yang baik untuk

melakukannya.

Jadi secara singkat dapat dikatakan bahwa komunikasi itu bertujuan

mengharapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan. Setiap kali kita

bermaksud mengadakan komunikasi, maka kita perlu meneliti apa yang

menjadi tujuannya.

14_{H. A. W Widjaja. 2002. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Jakarta: Bumi Aksara. Hal}

(42)

2.1.2 Pemasaran

Perusahaan akan terus mencari pasar dan tidak akan pernah puas

dengan pasar yang sudah didapat sehingga perusahaan selalu membuat

strategi-strategi untuk mempertahankan perusahaannya. Maka dari itu,

perusahaan harus dapat memahami benar mengenai konsep pemasaran bagi

perusahaannya karena pemasaran memegang peranan penting dalam

menentukan sukses atau tidaknya sebuah strategi yang direncanakan untuk

menarik minat pengunjung. Dibawah ini terdapat pengertian pemasaran

menurut para ahli.

Carl McDaniel dan Roger Gates mendefinisikan pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penetapan harga, promosi, dan

distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan tujuan/sasaran individu dan organisasi.15

Marketing adalah semua aktivitas yang ditujukan untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen, baik untuk jangka pendek maupun

panjang, dengan cara tukar-menukar.16

Definisi marketing oleh Kotler adalah pada kenyataannya marketing

identik dengan “kegiatan mencari, menarik dan memelihara hubungan baik

dengan konsumen”. 17

15_{Carl McDaniel & Roger Gates. 2001. Riset Pemasaran Kontemporer, Jakarta: Penerbit Salemba}

Empat. Hal. 19

16_{Rio Budi Prasadja Tan. 2010. Kunci Sukses Memasarkan Jasa Pariwisata, Jakarta: Penerbit}

(43)

Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa

pemasaran merupakan serangkaian aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen dengan menciptakan pertukaran. Pemasaran jauh lebih

luas dari kegiatan promosi produk. Kegiatan promosi salah satu aspek dari

pemasaran.

2.1.3 Konsep Pemasaran

Pemasaran lebih kepada mengutamakan kepuasan pelanggan. Lagipula

perusahaan mengawalinya dengan mencari tahu kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Barulah kemudian dicari tahu produk yang dapat memuaskan

kebutuhan dan keinginan itu. Laba justru diharapkan diperoleh dari kepuasan

konsumen yang nantinya membeli dalam jumlah banyak, terus-terusan dan

mungkin dengan harga yang menguntungkan.18

Untuk mencapai tujuannya secara efisien, perusahaan-perusahaan pada

masa sekarang telah menganut konsep pemasaran, yang mensyaratkan hal-hal

berikut ini:19

1) Orientasi konsumen

Identifikasi dan fokus orang-orang dan perusahaan yang paling mungkin

membeli produk dan produksi barang atau jasa untuk memenuhi

Taufiq Amir. 2005. Dinamika Pemasaran, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Hal. 21

(44)

2) Orientasi tujuan

Perusahaan harus berorientasi pada konsumen hanya sebatas bahwa

orientasi tersebut juga memenuhi tujuan perusahaan. Tujuan-tujuan

perusahaan yang menghasilkan laba biasanya berpusat pada kriteria

keuangan.

3) Orientasi sistem

Penciptaan sistem untuk mengawasi lingkungan eksternal dan

mengirimkan bauran pemasaran ke pasar sasaran. Sistem harus ditetapkan

terlebih dahulu untuk menentukan apa keinginan konsumen dan

mengidentifikasi peluang pasar.

2.1.4 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi yang berhasil itu tidak hanya membutuhkan penyampaian

suatu pesan yang dapat dipahami kepada pemirsa (audience) yang tertarik

kepadanya, tetapi juga membuat mereka melakukan sesuatu mengenainya.

Komunikasi pemasaran itu menyangkut bujukan (persuasion), baik yang

menghasilkan sesuatu tindakan yang dikehendaki seperti membeli suatu

produk atau jasa-jasa tertentu, maupun yang menghasilkan perubahan sikap

atau perilaku yang mungkin pada akhirnya membawa pada tindakan yang

diinginkan.20

Komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama

bauran pemasaran perusahaan. Fandi Tjiptono mendefinisikan komunikasi

20_{Collin McIver dan Geoffrey Naylor. 1987. Pemasaran Jasa-jasa Keuangan, Jakarta: Bina}

(45)

pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.21

Sedangkan menurut Warren J. Keegan et.al, komunikasi pemasaran

adalah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan

mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah

perusahaan.22

Secara luas komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai

kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan

merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang

pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara

menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.23

Dari pengertian diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi

pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang disampaikan perusahaan kepada

konsumen dengan memberikan informasi, penjelasan-penjelasan yang sifatnya

membujuk sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.

21

Fandi Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi. Hal. 219

(46)

2.1.5 Marketing Mix

Perilaku konsumen sudah pasti akan berubah dengan perkembangan

zaman yang terjadi. Perusahaan harus dapat memilih strategi yang tepat dalam

rangka memenangkan persaingan dan merebut hati konsumen secara tepat.

Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memilih strategi yang tepat dalam

rangka menggaet konsumen dengan mengombinasikan berbagai marketing

tools, baik dari segi produk, harga, distribusi, dan promosi. Keempat elemen

tersebut yang sering dinamakan marketing mix, sekaligus istilah pemasaran

yang sangat terkenal.

Adapun menurut Kotler pengertian bauran pemasaran (marketing mix)

adalah kombinasi dari empat variabel / kegiatan yang merupakan inti dari

pemasaran, yakni produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan

promosi. Keempat unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut paling

berhubungan dan saling mempengaruhi keseluruhan upaya marketing

dibangun dan dijalankan dengan alat yang dinamakan bauran pemasaran

(marketing mix). Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran

terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang

diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix

merupakan segala usaha yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi

permintaan akan produknya.24

24_{Hermawan Kertajaya. 2010. Perjalanan Pemikiran Konsep Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Hal.}

(47)

Sedangkan menurut Carl McDaniel dan Roger Gates mendefinisikan

bauran pemasaran adalah campuran unik dari produk atau jasa, penetapan

harga, promosi, penawaran dan distribusi, yang dirancang untuk memenuhi

kebutuhan kelompok konsumen tertentu.25

Menurut D.W Foster, bauran pemasaran adalah suatu istilah yang

menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang

dikerahkan guna mencapai sasaran perusahaan.26

Komponen-komponen marketing mix terdiri dari 4 (empat) varibel)

yang dikenal dengan 4P, yaitu:27

1) Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang perusahaan

tawarkan pada pasar sasaran.

2) Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan

untuk mendapatkan produk.

3) Tempat (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh

perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi

konsumen sasaran.

4) Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh

perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk dan untuk

meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya.

Empat. Hal. 5

26

Ahmad Subagyo. 2010. Marketing In Busines, Jakarta: Mitra Wacana Media. Hal. 130

27_{Marius P. Angipora. 1999. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Hal}

(48)

Dari beberapa definisi diatas, peneliti menyimpulkan bahwa bauran

pemasaran (marketing mix) adalah perpaduan pemasaran yang terdiri dari

produk, tempat, harga dan promosi untuk mencapai tujuan pemasaran dalam

memenuhi kebutuhan konsumen.

2.1.6 Produk

Konsumen ingin memiliki barang yang berkualitas, bermutu, tahan

lama. Dalam hal ini, konsumen sudah mulai memilih-milih karena mereka

tidak mau asal membeli dan memiliki. Dengan demikian, perusahaan

mengonsentrasikan perhatiannya pada kemampuan produk. Penelitian dan

pengembangan produk dilakukan untuk meningkatkan kemampuan produk.

Suatu produk diciptakan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang yang dapat

diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi

produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau

garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta

hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual.

Fandi Tjiptono mendefinisikan produk merupakan segala sesuatu yang

(49)

digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau

keinginan pasar yang bersangkutan.28

Sedangkan menurut M. Taufiq Amir, produk adalah apa saja, yang

dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli, digunakan atau dikonsumsi,

yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka.29

Dari beberapa pendapat ahli diatas yang telah mengemukakan

pendapatnya tentang produk, penulis menyimpulkan pendapat bahwa produk

merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan perusahaan kepada pasar

sasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.1.6.1 Klasifikasi Produk dan Komponen Produk

Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke

dalam dua kelompok utama, yaitu: 30

1) Barang, merupakan produk yang berwujud fisik , sehingga bisa

dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan,

dan perlakuan fisik lainnya.

2) Jasa (service), merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang

ditawarkan untuk dijual.

28

Fandi Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi. Hal. 95

(50)

Dalam hal ini, peneliti mengklarifikasikan produk pada kelompok

jasa, karena mengunjungi obyek wisata Pulau Peucang di Taman Nasional

Ujung Kulon merupakan aktivitas yang akan memberikan manfaat atau

kepuasan sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh wisatawan.

2.1.6.2 Strategi diferensiasi produk

Produk tidak hanya obyek fisik, tetapi merupakan seperangkat

manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik

manfaat secara fungsional, psikologis, maupun sosial. Produk meliputi

kualitas, keistimewaan, desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek,

kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Adapun

beberapa strategi yang dilakukan, sebagai berikut:31

1) Kualitas

Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan

kebutuhan spesifik dari pelanggan.Kualitas merupakan kata kunci

dalam industri pariwisata karena kualitas memiliki arti yang sangat

penting dalam bisnis jasa ini.

Hal ini mencakup penentuan standar kualitas dari produk dan

penerapan metode tertentu untuk menjamin performance staff dan

fasilitas dalam level tertentu. Manajemen kualitas sangat krusial

dalam menciptakan reputasi yang baik bagi produk dan pelayanan

31_{Suyanto. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia, Yogyakarta: Penerbit Andi. Hal}

(51)

yang diberikan. Penyedia produk dan layanan pariwisata akan lebih

berhasil dalam usahanya jika mampu memberikan produk dan

layanan yang memiliki kualitas lebih baik dari kompetitornya.32

2) Keistimewaan

Keistimewaan merupakan karakteristik yang melengkapi fungsi

dasar produk, yang memperkenalkan keistimewaan produk.

3) Pelayanan

Disini beberapa keputusan diambil, seperti keputusan tentang jenis

pelayanan pokok yang ditawarkan, seberapa lengkap setiap

pelayanan akan disajikan, serta bentuk masing-masing pelayanan

tersebut.

Pelayanan adalah serangkaian kegiatan yang dirancang

untuk memenuhi kepuasan wisatawan – perasaan dimana produk/jasa telah mencapai harapan yang diinginkan. Pelayanan

adalah inti dari kegiatan wisata dan membuat produk wisata

menjadi unik. Setiap wisatawan tentunya menuntut untuk dilayani

dengan baik memang itulah yang dicari dari setiap kegiatan

wisata.33

Pelayanan yang dimaksud adalah pelayanan sebelum,

selama dan setelah pembelian.

32

Rio Budi Prasadja Tan. 2010. Kunci Sukses Memasarkan Jasa Pariwisata, Jakarta: Penerbit Erlangga. Hal 132-135

33

(52)

2.1.7 Harga

Kebanyakan orang-orang pemasaran akan sepakat bahwa penetapan

harga merupakan salah satu unsur yang menentukan dalam bauran pemasaran.

Manajer pemasaran hendaklah memandang harga itu sebagai suatu variabel

yang akan dijual terhadap kualitas dan promosi produk, dan bukan sebagai

kemutlakan bahwa harga paling rendah itu yang paling disukai. Saat ini tidak

bisa dipungkiri, konsumen akan lebih tertarik dan berani membeli produk

dengan harga yang tinggi jika produknya pun bagus dan berkualitas

dibandingkan dengan produk yang harganya murah namun memiliki kualitas

yang rendah.

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap

perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan

satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau

pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,

distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). 34

Menurut Kotler, harga adalah jumlah keseluruhan nilai yang

dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang didapatkan dan digunakannya

atas produk dan jasa. 35

Harga merupakan jumlah keseluruhan dari biaya-biaya selama

perjalanan wisata yang mencakup akomodasi, makanan dan minuman, biaya

34_{Fandi Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi. Hal. 151}

(53)

perjalanan dan partisipasi dalam pelayanan yang dikonsumsi selama berada di

destinasi yang dituju.36

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin)

yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang dari barang

beserta pelayanannya.37

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

memperoleh produk tadi. Harga dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari

produk kepada pelanggan.

2.1.7.1Peranan Harga

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses

pengambilan keputusan para pembeli, yaitu: 38

1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu

para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau

utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.

Adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan

cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan

jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang

tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki

2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’

konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini

36

Pengantar Ilmu Pariwisata, Hal. 131

37

Drs. Basu Swastha. 2007. Azas-azas Marketing, Yogyakarta: Liberty Yogyakarta. Hal. 147

(54)

terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami

kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara

objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang

mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.1.8 Tempat (Distribusi)

Distribusi pada jasa pariwisata bukan saja berkaitan dengan

pemindahan fisik barang-barang dagangan, tetapi berkaitan juga dengan

tempat-tempat penjualan, agen pengecer, dan sebagainya, yang di bidang

pariwisata dapat dikenal dengan travel agencies. 39

Fungsi distribusi adalah sebagai berikut:

1) Sebagai sarana penyebaran produk atau alternatif-alternatif

penjualan.

2) Untuk melanjutkan arus informasi

3) Untuk merangsang dan memotivasi penjualan

4) Untuk membuka hubungan baru dan memeliharanya

Dari hal diatas, peneliti menyimpulkan bahwa distribusi adalah

saluran yang dipakai untuk memperoleh akses produk bagi konsumen

sasaran.

39_{Rio Budi Prasadja Tan. 2010. Kunci Sukses Memasarkan Jasa Pariwisata, Jakarta: Penerbit}

(55)

Ada beberapa alasan konsumen menggunakan agen perjalanan

untuk mendapatkan produk pariwisata, yaitu:40

1) Kemudahan akses kepada

a. Beragam pilihan brosur

b. Ketersediaan komponen produk penunjang seperti visa, cek

perjalanan, asuransi dan sebagainya

c. Outlet untuk pemesanan (booking) di beberapa kota besar

d. Ketersediaan alternatif agen, produk dan paket wisata yang

diinginkan.

2) Kenyamanan dalam hal:

a. Mendapatkan informasi, nasihat dan saran secara

independen

b. Menyelesaikan pembelian dan pembayaran paket wisata

yang dipilih

c. Melayangkan keluhan jika terjadi suatu masalah.

3) Keamanan/risiko

Konsumen merasa lebih aman ketika berhubungan dengan

agen perjalanan yang mempunyai reputasi baik.

4) Suasana/atmosfer

Agen perjalanan menyediakan suasana/atmosfer yang

merupakan bagian dari pengalaman wisatanya.

(56)

5) Ekonomi

Agen perjalanan berkompetisi dalam harga dan nilai

tambah produk.

2.1.9 Promosi

Promosi sekuat apapun yang berusaha membangkitkan citra dapat

merugikan dan menimbulkan ejekan dan ketidakpercayaan, jika realitas tidak

sesuai dengan citra yang disampaikan. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi

sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga

sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau

penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan

produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

2.1.9.1Communication mix / promotion mix

Mempelajari promosi berarti membicarakan komunikasi, yaitu “Bagaimana kita menghantarkan pesan yang ingin kita sampaikan.” Jadi

komunikasi adalah penyampaian informasi. Communication mix adalah

elemen marketing mix yang keempat. Berikut ini definisi communication

mix menurut Robert C. Lewis:41

“Keseluruhan komunikasi antara perusahaan dengan target market untuk meningkatkan perwujudan product atau service mix, yaitu komunikasi yang menentukan atau memonitor

41

(57)

harapan-harapan konsumen, atau yang membujuk konsumen untuk membeli”.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi

yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan

tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut

bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix)

adalah: 42

1) Personal Selling

Merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara

penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk

kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan

terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan

membelinya.

2) Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas

Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi

untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu

waktu. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang

didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu

produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa

menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk

melakukan pembelian. Sedangkan publisitas merupakan

pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk

untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.

(58)

3) Promosi penjualan

Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai

insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk

dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli

pelanggan. Promosi penjualan meliputi berbagai sarana, misalnya

kontes, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya

mempunya ciri-ciri yang berbeda. Ciri-ciri tersebut menarik

perhatian konsumen dan memberikan informasi yang dapat

menjadi alasan pembelian. Perusahaan menggunakan alat promosi

penjualan untuk menciptakan respons yang lebih kuat dan cepat.

4) Public Relations (hubungan masyarakat)

Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu

perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan

sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Public

Relations menawarkan berbagai ciri yang berbeda yang dapat

dipercaya, seperti laporan, berita, artikel, dan peristiwa (even) yang

dipandang lebih nyata dan dapat dipercaya untuk konsumen

daripada diinformasikan melalui iklan. Pesan disampaikan kepada

konsumen lebih sebagai “berita” daripada sebagai komunikasi yang mengarah pada penjualan.

Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya

(59)

mendorong pembelian, dan public relations membangun dan memelihara

(60)

Hubungan internal antara komunikasi dengan elemen marketing

mix yang lain (harga, distribusi dan produk) yaitu: 43

1) Hubungan antara Komunikasi dengan Harga

Dengan dipilihnya strategi penentuan harga tertentu, maka

ditentukan pula karakteristik komunikasi untuk produk yang

bersangkutan. Jika suatu perusahaan memiliki strategi harga tinggi,

maka sudah selayaknya pula elemen-elemen untuk

mengkomunikasikan produk tersebut difokuskan pada prestise,

status dan kualitas.

2) Hubungan antara Komunikasi dengan Distribusi

Karakter komunikasi akan berbeda sesuai dengan bentuk

distribusi yang dipilih. Pada distribusi insentif melalui banyak mata

rantai perantara, komunikasi terutama harus ditujukan pada

konsumen dan pedagang perantara. Penjualan langsung dalam

distribusi insentif memainkan peranan yang sangat kecil. Penjualan

langsung memerlukan full effect yang dapat dibangkitkan melalui

komunikasi langsung dengan konsumen melalui media massa.

Permintaan yang diaktifkan melalui jalan ini diharapkan dapat

merangsang pedagang perantara untuk menyediakan produk atau

jasa, sehingga dapat memenuhi permintaan yang meningkat

melalui pull-strategy.

43