Gambar 4.5 Struktur Panitia CSR Data Annual Report 2016
Di dalam penelitian ini, peneliti melakukan sesi wawancara dengan dengan Putri Tiara Virginta selaku kepala divisi Marketing
Communication dan Rully Dwi Rahayu Corporate Secretary Bank
Victoria yang dilakukan pada tanggal 3 Juni – 5 Juni 2017 di kantor pusat PT Bank Victoria International Tbk yang berada di gedung Panin Tower, Jakarta Pusat. Berdasarkan hasil wawancara yang sudah dilakukan, berikut hasil penelitiannya:
President Director
Penanggung Jawab CSR
Accounting
Bendahara
Marketing
Communication
Humas
Human Capital
Management
Koordinator
Corporate Secretary
Ketua Pelaksana
4.2.1 Fact Finding
Sebagai salah satu bank teratas pada kategori bank buku dua, PT Bank Victoria International Tbk sudah menunjukan eksistensinya di dalam dunia perbankan selama 24 tahun. Dalam penelitian ini, peneliti berusaha untuk mencari tau mengenai seluruh kegiatan yang pernah dilakukan oleh PT Bank Victoria International Tbk, karena sudah seharusnya bank sebesar Victoria mempunyai sebuah kegiatan corporate social responsibility yang menarik untuk diteliti.
Salah satu kegiatan yang menjadi fokus peneliti dalam penelitian ini adalah ketika PT Bank Victoria International Tbk mengunjungi yayasan tunanetra Elsafan pada awal bulan Desember tahun 2016. Kegiatan CSR tersebut bertujuan untuk meningkatkan citra perusahaan, hal ini pun diakui oleh Rully Dwi Rahayu.
“CSR kita merupakan salah satu cara untuk meningkatkan citra perusahaan, promosi dan brand image.”
Citra perusahaan tentu saja harus selalu dijaga agar tetap terlihat baik di mata publik, saat ini citra yang dimiliki oleh PT Bank Victoria International Tbk sudah dianggap cukup baik oleh perusahaan, namun perusahaan berusaha ingin terus meningkatkan
citranya agar keberlangsung PT Bank Victoria International Tbk tetap terjaga, hal ini pun diutarakan oleh Putri Tiara Virginta. “kalo dimata exsisting customer sih saat ini cukup baik, sampai saat ini sih belum ada kasus-kasus bessar yang merugikan Nasabah PT Bank Victoria International Tbk. Tapi untuk di masyarakat luas untuk nama dari PT Bank Victoria International Tbk sendiri masih cukup kurang dikenal, tetapi itu juga karena korporasi manajemen juga belum memutuskan untuk campaign di media, PT Bank Victoria International Tbk sendiri lebih banyak menyasar ke komunitas-komunitas tertentu yang dikenal secara pribadi oleh direksi ataupun kepala cabang PT Bank Victoria International Tbk."
Saat ini citra perusahaan di mata exsisting customer dianggap sudah cukup baik, keberadaan dari customer tersebut juga hanya berada di kawasan Jabodetabek, hal tersebut dikarenakan banyaknya jumlah cabang Bank Victoria yang berada di kawasan tersebut. Rully Dwi Rahayu sebagai kepala divisi corsec juga mengakatan hal yang serupa mengenai citra Bank Victoria.
“Kalo saya lihat citra PT Bank Victoria International Tbk di mata publik ya baik, karena jarang kita terdengar fraud atau apalah itu, gaada tentang PT Bank Victoria International Tbk. Gaungnya itu PT Bank Victoria International Tbk baik tetapi keberadaan kita kurang menyeluruh di Indonesia, tetapi kalo di Jabodetabek sih sudah cukup banyak.”
Saat ditanya mengenai kegiatan CSR yang ada di PT Bank Victoria International Tbk, Rully menjelaskan mengenai kondisi CSR yang ada di perusahaan saat ini. Perusahaan belum menjalankan kegiatan CSR secara sustainable, kegiatan yang
dijalankan belum di programkan secara berkelanjutan, berikut pemaparan yang diberikan oleh
“Kalo di bank kita belumlah, CSR itu kan sebenarnya bank itu memberikan kepada lingkungannya dan mendapatkan balik dari lingkungannya, tapi kalo di kita kan CSR itu masih spot-spot, seharusnya CSR yang bagus tuh berkesinambungan. Ya kan ? harusnya berkesinambungan. Nah kamu mau nanya apa ?.”
Tujuan utama dari kegiatan PT Bank Victoria International Tbk di yayasan Elsafan adalah untuk memenuhi tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat sekitar. Sebagai kepala divisi
corsec dan ketua pelaksana kegiatan Victoria Goes to CSR, Rully
menjelaskan bahwa PT Bank Victoria International Tbk ingin berbagi kasih ke sesama kepada masyarakat yang membutuhkan, berikut pemaparannya.
“Sebenarnya tujuan kita kesana itu CSR di PT Bank Victoria International Tbk, dengan keadaan dan kondisi PT Bank Victoria International Tbk, sebenarnya mau berbagi kasih ke sesama, kita lihat mana yang membutuhkan untuk dikasih perhatian lebih oleh PT Bank Victoria International Tbk, salah satunya yaitu Elsafan, Elsafan itu tunanetra tetapi kalo saya lihat antusiasme kita ke CSR selama ini ke Elsafan yaitu kita kan mempunyai rencana atau schedule berbagi ke sekeliling, di elsafan itu sebenarnya kita bisa melakukan program berkesinambungan karena mereka membutuhkan itu, kalo kita lihat dari penghuni disana kan mereka membutuhkan dan mereka juga sekolah disitu, yang saya kagumi dia punya sekolah disitu, jadi bagaimana pemimpin itu ingin anak-anak yang memiliki kebutuhan khusus tunanetra bisa untuk hidup sehari-hari sendiri. Tapi kalo saya lihat dari PT Bank Victoria International Tbk belum sih, harusnya kita buat berkesinambungan, tetapi saat ini ya kita spot-spot sih.”
PT Bank Victoria International Tbk menjadikan yayasan Elsafan sebagai tujuan dalam kegiatan tanggng jawab sosialnya
dikarenakan kurangnya perhatian yang diberikan pemerintah terhadap masyarakat penyandang tunanetra. Hal ini dapat dilihat ketika tim survey Victoria datang untuk meminta izin dan melihat kondisi yayasan, Ritson Manyonyo sebagai ketua yayasan menuturkan bahwa masih banyak kekurangan yang dimiliki oleh yayasan di dalam menampung 40 anak dan remaja penyandang tunanetra.
Kegiatan ini melibatkan beberapa divisi yang ada di PT Bank Victoria International Tbk, seperti corsec dan marcomm. Perusahaan juga melibatkan komunitas internal di dalam kegiatan, yaitu komunitas Persekutuan Doa PT Bank Victoria International Tbk yang beranggotakan kepala cabang, kepala operasional cabang dan beberapa karyawan. Yayasan ini dipilih karena Elsafan merupakan salah satu yayasan yang banyak dihuni oleh umat Kristen dan Katolik, sedangkan komunitas persekutuan doa merupakan sebuah komunitas yang aktivitasnya banyak berhubungan dengan kegiatan kerohanian.
4.2.2 Planning
Program Victoria Goes to CSR merupakan sebuah kegiatan PT Bank Victoria International Tbk di dalam menunjukan rasa tanggung jawab terhadap masyarakat sekitar, di sisi lain perusahaan juga berusaha untuk meningkatkan
citranya melaui kegiatan ini. Sasaran utama dari kegiatan kali ini adalah sebuah yayasan tunanetra, yaitu Elsafan.
Gambar 4.6 Backdrop Kegiatan CSR Data Annual Report 2016
Perencanaan kegiatan dilakukan dari dua bulan sebelum acara, divisi corporate secretary dan marketing communication mengadakan rapat beberapa kali untuk membahas aktivitas apa yang akan dijalankan di dalam kegiatan tersebut. Walaupun secara struktur terdapat beberapa divisi lain yang terlibat di dalamnya, namun dalam kenyataan sesungguhnya yang didapat ternyata hanya divisi corsec dan
marcomm saja yang banyak terlibat di dalam kegiatan ini. Kekurangan
sumber daya tentu saja menjadi salah satu faktor yang menghambat persiapan acara, maka dari itu corsec menawarkan keterlibatan
Perseketuan Doa PT Bank Victoria International Tbk untuk ikut dalam membantu kesuksesan acara, walaupun diakui Rully bahwa ajakan tersebut tidak berupa paksaan.
Dari hasil diskusi antara divisi corsec, marcomm dan komunitas diketahui bahwa kegiatan di Elsafan bersifat philanthropy, perusahaan memberikan bantuan langsung kepada yayasan tanpa mengharapkan timbal balik. Kegiatan lain yang akan dilakukan adalah penghiburan saat kunjungan ke yayasan, penghiburan yang dimaksud adalah perusahaan meluangkan waktunya selama satu hari untuk menjalankan aktivitas bersama dengan penghuni yayasan.
Aktivitas yang akan dijalankan adalah bermain bersama dengan penghuni yayasan dan melakukan sesi ibadah doa. Elsafan yang merupakan sebuah yayasan tunanetra anak ingin turut berpartisipasi di dalam menampilkan kemampuan seni yang dipunyai oleh anak-anak. Seperti yang diungkapkan oleh Ritson
“Jelas itu sangat membantu kami, kami merasa tidak sendirian dan banyak saudara yang ingin menolong. Anak-anak sangat senang apabila ada yang berkunjung, karena biasa mereka mendapatkan makanan. Kami pun senang karena yayasan mempunyai rekanan baru yang kami harapkan bisa membantu kami.
Setiap kegiatan yang diadakan di yayasan Elsafan selalu diambil pada hari sabtu ataupun minggu, halmini dikarenakan yayasan yang tidak ingin menganggu waktu sekolah anak-anak Elsafan. Yayasan menginginkan bahwa setiap anak-anak dapat menjalankan aktivitasnya
seperti anak lainnya. Maka dari itu, hari sabtu dipilih Elsafan dalam menjalankan kegiatan dengan komunitas atau organisasi lain yang peduli dengan keberlangsungan yayasan dan anak-anak.
4.2.3 Action and Communication
Tujuan dari sebuah perusahaan tentu saja mencari keuntungan
semaksimal mungkin, namun perusahaan juga tidak boleh melupakan tanggung jawab sosial harus dilakukan. Kini perusahaan melakukan tanggung jawab tersebut bukan semata-mata karena kewajiban saja, tetapi CSR dilakukan sebagai bentuk strategi perusahaan dalam menarik perhatian masyarakat mengenai kegiatan yang dilakukan.
PT Bank Victoria International Tbk menyadari bahwa kegiatan CSR bukanlah hanya sekedar kewajiban semata yang harus dipenuhi, melainkan CSR merupakan kegiatan yang akan banyak membawa dampak positif bagi keberlangsungan perusahaan dan masyarakat. Program Victoria Goes to CSR merupakan sebuah kegiatan corporate
philantrophy di mana perusahaan memberikan bantuan secara tulus.
Yayasan Elsafan yang saat ini memiliki 43 anak beserta dengan karyawan yang bertugas untuk menjaga dan mengurus keperluan anak-anak yayasan. Masing-masing anak-anak memiliki sakit dan kepribadian
yang berbeda-beda, diperlukan perhatian dan pengawasan ekstra dari yayasan dalam menjaga mereka.
“Kami mempunyai 43 anak yang berada di bawah yayasan Elsafan beserta dengan karyawan yang menjaga.”
Gambar 4.7
Foto bersama Victoria Goes to CSR Data Peneliti
Acara yang berlangsung satu hari ini diisi oleh berbagai macam kegiatan, dimulai dari seni musik yang ditampilkan oleh anak-anak Elsafan, doa bersama yang diwakili oleh Direktur PT Bank Victoria International Tbk, games hiburan serta pembagian bantuan yang diserahkan langsung kepada pimpinan Yayasan Elsafan. Anak-anak Elsafan yang berusaha untuk menampilan seni musik, tidak disangka kekurangan fisik bukan menjadi alasan bagi mereka untuk
dunia musik sudah di dapat oleh beberapa anak Elsafan yang mahir bernyanyi, bermain piano, bermain drum serta saxophone, pencapaian tersebut tidak lepas dari peran Ritson Manyonyo dalam membimbing mereka.
Di dalam kegiatan ini, perusahaan tidak melibatkan teman-teman media massa untuk meliput, hal ini tentu saja sangat disayangkan karena perusahaan tidak dapat mengkomunikasikan kegiatannya kepada msyarakat luas. Perusahaan menggunakan website sebagai penyampaian pesan CSR kepada stakeholder, walaupun sebenarnya cara tersebut tidak terlalu efektik digunakan.
Walaupun perusahaan tidak menggunakan media massa sebagai tempat penyampaian pesan, tetapi perusahaan tetap mengedukasi karyawan internal melalui vicnews berupa email yang dikirimkan setiap sebulan sekali. Berikut penjelasan Putri tiara.
“CSR hanya dilakukan dan disosialisakan internal belum
external.”
Vicnews merupakan sebuah media internal yang dimiliki oleh PT Bank Victoria International Tbk untuk mengedukasi karyawan mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan selama sebulan, vicnews sendiri dibuat oleh tim marketing communication.
4.2.4 Evaluating
Tahapan akhir dari proses kegiatan yang sudah dijalankan tentu saja evaluasi, perusahaan harus mengetahui kekurangan yang ada di dalam kegiatan serta hasil yang di dapat. Di dalam kegiatan Victoria Goes to CSR, diketahui bahwa terdapat banyak hambatan perusahaan saat menjalankan kegiatannya. Salah satu hambatan terbesar yang ada adalah faktor anggaran, hal ini pun diutarakan oleh Rully saat proses wawancara.
“CSR itu sih sebenarnya kita sih ga bisa menghilangkan faktor biaya, kita kan harus mempunyai program khusus yang mempunyai
planning biaya nya juga terencana dan juga budget, misalkan biaya
tenaga kerja kek atau apa gitu. Kita belum punya”
Biaya seringkali menjadi hambatan bagi sebuah perusahaan untuk menjalankan kegiatannya, tanpa kecuali PT Bank Victoria International Tbk. Hambatan lainnya adalah tidak adanya keterlibatan media di dalam meliput kegiatan CSR PT Bank Victoria International Tbk. Hal ini sangat disayangkan karena peran media itu sendiri sangat penting di dalam menyampaikan pesan dari kegiatan perusahaan kepada masyarakat. Rully mengatakan.
“Ini sih belum ya, kalo selama ini saya lihat sih belum ada, makanya kan gaungya belum ada, kalo kita melibatkan media sosial seperti liputan dan segala macam dan harusnya berkelanjutan dan mempunyai visi misi khusus, disorot oleh media massa memang bagus tetapi kalo hanya santunan sih kayaknya belum ya. Mungkin suatu saat nanti, kita kan gabisa stuck gini aja, kita kan udah bank menengah dan kita punya ide suatu saat ini akan
lingkup khusus, seperti kesehatan setidaknya hasilnya dapat dirasakan secara continue.”
Peneliti juga menanyakan apakah ada peran media di dalam kegiatan CSR PT Bank Victoria International Tbk kepada Putri Tiara Virginta selaku kepala divisi Marketing Communication, mengingat pentingnya peran media dalam menjalankan fungsi publikasi terhadap kegiatan perusahaan kepada masyarakat.
“Setau saya tidak ada, selama ini CSR hanya dilakukan dan disosialisakan internal belum external. Tetapi saya tidak tahun depan.”
Di dalam kegiatan Victoria Goes to CSR, perusahaan tidak melibatkan peran media di dalamnya karena menganggap kegiatan yang dilakukan bukan merupakan sesuatu yang besar. Hal ini tentu saja sangat disayangkan karena sekecil apapun yang dilakukan perusahaan, seharusnya dapat dijadikan pemberitaan yang positif oleh media.
Hambatan lain yang ditemukan di lapangan adalah saat PT Bank Victoria International Tbk berkunjung ke Yayasan Elsafan, terdapat aktivitas dari bank lain yang mengunjungi Elsafan untuk memberikan bantuan. Hal ini terjadi diluar dugaan perusahaan, karena sebelumnya PT Bank Victoria International Tbk sudah mengatur jadwal pertemuan dan kunjungan ke Elsafan untuk mengadakan kegiatan CSR. Namun masalah ini cepat terselesaikan
karena pihak Elsafan mengutaman keberadaan PT Bank Victoria International Tbk yang sudah terlebih dahulu membuat janji.
4.3 Pembahasan
Tanggung jawab sosial tentu saja merupakah suatu kegiatan yang sudah tidak asing lagi di dengar dan dilakukan oleh perusahaan, ISO 26000 menerjemahkan tanggung jawab sosial sebagai tanggung jawab organisasi terhadap dampak dari keputusan dan aktivitasnya terhadap masyarakat dan lingkungan, dengan kata lain perusahaan harus berusaha untuk menyeimbangkan antara kegiatan yang dijalankan oleh perusahaan beserta dengan tanggung jawab akan masalah yang ditimbulkan dari aktivitas yang dilakukan.
(//www.iso.org/iso-26000-social-responsibility.html diakses pada 1 Agustus 2017 pukul 10.13 WIB)
PT Bank Victoria International Tbk menyadari bahwa tanggung jawab sosial merupakan salah satu kewajiban yang harus untuk dilakukan, namun tanggung jawab sosial juga dapat digunakan oleh perusahaan sebagai salah satu cara untuk meningkatkan citra. Wibisono (2007, h. 12) mengatakan salah satu manfaat penerapan CSR bagi perusahaan adalah untuk mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image
perusahaan. Pernyataan tersebut sesuai dengan tujuan diadakannya kegiatan CSR Bank Victoria di yayasan Elsafan, perusahaan berusaha untuk meningkatkan citranya dimata masyarakat. Hal tersebut juga ditegaskan oleh Rully.
“CSR kita merupakan salah satu cara untuk meningkatkan citra perusahaan, promosi dan brand image.”
Kegiatan Victoria Goes to CSR yang dijalankan oleh PT Bank Victoria International Tbk Tbk menjalankan tanggung jawab sosialnya secara tulus tanpa mengharapkan imbalan dari yayasan Elsafan, perusahaan murni melakukan kegiatan untuk tujuan sosial. Rudito & Famiola (2013, h. 107) menjelaskan tanggung jawab sosial dengan kategori public relations merupakan kegiatan atau usaha lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat, khususnya menanamkan sebuah persepsi yang baik tentang perusahaan terhadap masyarakat.
Kategori CSR yang tepat bagi PT Bank Victoria International Tbk adalah Corporate philanthropy yang merupakan salah satu bentuk Corporate Social Responsibility yang paling tua. Kotler and Lee (2005, h. 23) menjelaskan pada aktivitas CSR ini perusahaan memberikan sumbangan untuk kalangan masyarakat tertentu. Segala bentuk sumbangan diberikan secara cuma-cuma. Perusahaan menjalankan corporate philanthropy dalam bentuk
sumbangan uang tunai dan dalam bentuk bantuan hibah kepada Elsafan.
Paul A. Argenti (2010, h. 152) yang menggemukan salah satu aspek penting diawali dari dalam, hal ini perusahaan perlu melibatkan karyawan mereka. Peran karyawan dapat membantu dan mendorong efisiensi dan perasaan positif yang lebih dari rasa memiliki dan keanggotaan di dalam perusahaan yang berdiri dari sesuatu yang lebih besar daripada sekedar profit. Bank Victoria berusaha untuk mengandalkan peran karyawan dalam menjalankan kegiatan, mereka tergabung dalam sebuah komunitas internal yang bernama Persekutuan Doa. Rully menjelaskan bahwa dalam melibatkan peran komunitas tersebut tanpa adanya paksaaan dari perusahaan, itu semua murni dari kemauan komunitas, berikut pemaparannya.
“Untuk CSR ini sih kita atas nama bank ya, sebenernya kita tidak memaksanakan untuk melibatkan mereka, tetapi dari kemauan mereka, seperti rohis setiap ada acara mereka mengumpulkan santunan dan hal-hal baiklah mereka ikut serta, tetapi tidak dipaksakan, karena itu atas kemauan mereka sendiri.”
Berdasarkan penjelasan Rully, diketau bahwa komunitas terlibat dalam kegiatan secara sukarela. Kotler and Lee (2005, h. 23) menjelaskan mengenai kategori corporate social responsibility, salah satu kategori tersebut adalah community volunteering yang mengartikan perusahaan mendukung serta mendorong para
karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. Keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan melalui kegiatan Community Volunteering, adalah terciptanya hubungan yang tulus antara perusahaan dengan komunitas, memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan serta meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan.
Hal lain yang menjadi sorotan utama di dalam kegiatan ini adalah tidak adanya keterlibatan media di dalam acara, sedangkan media dapat dikatakan sebagai salah satu unsur utama di dalam penyampaian pesan yang diberikan perusahaan kepada masyarakat. Peneliti menanyakan apakah ada peran media di dalam kegiatan CSR PT Bank Victoria International Tbk kepada Putri Tiara Virginta selaku kepala divisi Marketing Communication.
“Setau saya tidak ada, selama ini CSR hanya dilakukan dan disosialisakan internal belum external. Tetapi saya tidak tahun depan.”
Tidak adanya publikasi yang dilakukan perusahaan terhadap masyarakat eksternal tentu akan mengurangi efetifitas dari strategi yang dijalankan. Adapun perusahaan tetap berusaha mengedukasi karyawan internal agar tetap mengetahui setiap kegiatan yang dijalankan perusahaan. Dalam Paul A. Argenti (2010, h. 152) menjelaskan salah satu aspek penting dalam
menjalankan kegiatan perusahaan adalah diawali dari dalam yang berarti perusahaan perlu melibatkan karyawan mereka. Hal ini dapat membantu dan mendorong efisiensi dan perasaan positif yang lebih dari rasa memiliki dan keanggotaan di dalam perusahaan yang berdiri dari sesuatu yang lebih besar daripada sekedar profit. Setidaknya, perusahaan mengedukasi karyawan
internal mengenai kegiatan yang dijalankan oleh perusahaan, hal
tersebut menjadi penting agar karyawan dapat termotivasi dalam mendukung setiap kegiatan yang diadakan oleh perusahaan.
Diakui sebagai salah satu kekurangan, divisi marcomm menyadari bahwa publikasi merupakan sebuah element penting dalam menjalakan sebuah kegiatan perusahaan, terutama saat menjalankan kegiatan yang berkaitan dengan meningkatkan citra perusahaan di mata masyarakat. Putri Tiara menjelaskan saat proses wawancara, bahwa PT Bank Victoria International Tbk dalam waktu dekat memang tidak memiliki rencana untuk menggunakan peran media untuk kegiatan dan kerjasama dengan perusahaan, tetap tidak menutup kemungkinan bahwa perusahaan mempunyai rencana di tahun yang akan datang untuk melibatkan media dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
“Kalo rencana pasti ada, tetapi kembali lagi untuk dilhat untuk tahun ini kita masih main di komunitas dan masih main di media yang below the line, untuk tahun depan marcomm pasti akan mengajukan beberapa option untuk menggunakan media-media
yang lebih luas, tetapi kembali lagi keputusannya kepada manajemen dan owner apakah mereka sudah cukup nyaman main di media massa”.
Tahapan akhir dari proses evaluasi diketahui bahwa kegiatan CSR yang dijalankan PT Bank Victoria International Tbk tidak efektif di dalam meningkatkan citra, hal ini disebabkan karena kurangnya publikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan pesan dari kegiatannya kepada masyarakat. Adapun perusahaan menjadikan hasil evaluasi sebagai bahan rujukan untuk menjalankan kegiatan CSR yang lebih baik lagi di tahun yang akan datang, walaupun Rully menjelaskan bahwa keputusan akhir dari perencanaan masih tergantung Direksi dan Owner.