Penelitian mengenai maskulinitas di dalam majalah pernah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya, salah satunya adalah Ricciardelli (2010), dalam penelitiannya Ricciardelli ingin melihat apakah ada perbedaan penggambaran maskulinitas pria di delapan majalah gaya hidup di Kanada, majalah yang di teliti adalah majalah Mens Health, Esquire, GQ, Maxim, Stuff, OUT, Detail’s, FHM Ricciardelli meneliti secara khusus mengenai penampakan tubuh pria, estetika, perawatan wajah dan fashion. Penelitian tersebut mencakup seluruh isi konten dari majalah mulai dari teks dan gambar. Seluruh konten majalah di analisis secara independen oleh beberapa peneliti.
Maskulinitas Konservatif Maskulinitas Modern
• The man at work • The consumer
• The quiescent man
commit to user
Temuan dari penelitian yang dilakukan Rosemary menemukan setiap majalah menampilkan bentuk maskulinitas yang berbeda majalah Details, GQ, Esquire dan OUT lebih menampilkan pria metroseksual dalam majalahnya, sementara majalah Stuff, FHM and Maxim menampilkan pria ke arah yang lebih sensual, sedangkan tubuh berotot yang ekstrim hanya ditemukan di majalah Mens Health.
Penelitian Rosemary juga menyimpulkan adanya peningkatan penampakan tubuh pria, dimana tubuh pria secara gamblang diperlihatkan dan terlihat sensual di dalam majalah. Hal ini juga pernah terjadi pada wanita dimana sebelumnya tubuh wanita sering digambarkan sensual di majalah, yang telah menimbulkan konsekuensi negatif pada perempuan. Hal ini mulai terjadi pada pria dimana pria semakin sering digambarkan secara sensual di media. (Ricciardelli 2010, 64-78).
Sementara itu peneliti lainnya yakni Deana A.Rohlinger juga telah melakukan penelitian mengenai maskulinitas di majalah yang berjudul “Erotizing men: Cultural Influences on Advertising and Male Objectification”. Dalam penelitian ini secara khusus Rohlinger meneliti penampakan pria yang ada di dalam iklan di majalah saja. Rohlinger meneliti lima majalah yaitu Sport Illustrated, Men’s Health , Polular Mechanics, GQ dan Bussiness Week selama tahun 1987 hingga 1997. Salah satu poin penelitiannya adalah meneliti tipe maskulinitas yang nampak (hero, outdoorsman, urban man, family man/nurturer, breadwinner, man at work, erotic male, consumer and quiescent man).
Temuan yang didapat menunjukkan adanya empat kode maskulinitas yang secara dominan sering muncul di dalam iklan di majalah yaitu: the erotic
commit to user
male/pria yang erotis (37,8%), the hero/pria pahlawan (21,8%), man at work/pria pekerja (16,4%), the consumer/pria konsumen (10,5%), quiescent/pria yang tak aktif (0,1%) dan family man/nuture/pria ‘rumah tangga’ (0,04%). Dari penelitian tersebut terlihat bahwa kode maskulinitas the erotic male mendominasi periklanan yang menjadi mainstream selama sepuluh tahun penelitian tersebut. The erotic male disini yang dimaksud adalah tubuh pria yg ditonjolkan atau ditampilkan dalam display iklan. (Rohlinger, 2002:68-70).
Melalui penelitian Rohlinger tersebut kita bisa melihat adanya perubahan stereotipe pria, dimana sebelumnya stereotipe pria tradiosional yang kuat dan tangguh telah bergeser ke gambaran pria yang sensual. Seiring dengan berjalannya waktu perubahan karakteristik gender juga telah berubah, hal ini kita bisa lihat dengan adanya perubahan penampilan pria di dalam iklan di media majalah.
Dengan adanya hasil penelitian tersebut maka kita bisa mengetahui bahwa di majalah yang ada dunia barat telah terjadi pergeseran imej pria maskulin ke arah yang lebih sensual. Melalui penelitian ini kita akan mengetahui apakah di dalam majalah Hai juga terdapat pergeseran penggambaran sosok pria di dalam iklan majalahnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user F. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dimulai dari munculnya fenomena peningkatan frekuensi citra pria yang ada di dalam iklan majalah, dan juga meningkatnya konsumsi produk perawatan pria. Tentu saja fenomena ini cukup menarik, karena stereotipe pria yang awalnya digambarkan dengan sosok maskulinitas konservatif yang kuat, justru akhir-akhir ini digambarkan dengan tubuh yang terawat dan trendy, melalui fenomena tersebut peneliti ingin meneliti apakah ada perubahan citra maskulinitas dalam iklan di majalah gaya hidup pria.
Iklan yang menampilkan citra pria dalam majalah Hai periode Januari 1999 - Maret
1999 dan Januari 2013 - Maret 2013
Tipe maskulinitas yang ditampilkan di iklan majalah Hai periode Januari 1999 - Maret 1999 dan Januari 2013 - Maret 2013
Tipe maskulinitas yang paling sering muncul dan perbedaan tipe maskulinitas yang ditampilkan di iklan majalah Hai antara periode Januari 1999 - Maret 1999 dan Januari 2013 - Maret 2013
commit to user
Untuk meneliti fenomena tersebut, peneliti menggunakan majalah gaya hidup pria Hai sebagai objek penelitian. Agar dapat melihat citra maskulinitas apa yang digambarkan dan menangkap perubahan maskulinitas yang ada, peneliti menggunakan dua periode majalah Hai yakni tahun edisi Januari-Maret 1999 dan Januari-Maret 2013. Melalui kedua periode tersebut diharapkan peneliti bisa melihat citra maskulinitas apa yang digambarkan dalam iklan di majalah Hai dan apakah ada perubahan citra maskulinitas diantara kedua periode tersebut.
Setelah menentukan objek penelitian, seluruh iklan yang ditemukan sosok pria di dalamnya akan didata sesuai dengan tipe maskulinitas apa yang muncul melalui kategoriasi maskulinitas yang dipakai oleh Rohlinger. Setelah seluruh data didapat maka kita bisa melihat tipe maskulinitas apa yang paling sering muncul dalam kedua periode Januari-Maret 1999 dan Januari-Maret 2013. Serta melalui data dan kategorisasi tersebut kita akan memperbandingkan tipe maskulinitas yang muncul antara Januari-Maret 1999 dan Januari-Maret 2013, apakah terdapat perbedaan yang signifikan dalam menampilkan tipe sosok pria maskulin di dalamnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user G. Hipotesis
Berdasarkan rumusan permasalahan kedua dalam penelitian ini, maka penulis megemukakan hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ho : Tidak ada perbedaan citra maskulinitas pria yang signifikan dalam iklan di majalah Hai antara periode Januari 1999 - Maret 1999 dan Januari 2013 - Maret 2013.
Ha : Ada perbedaan citra maskulinitas pria yang signifikan dalam iklan di majalah Hai antara periode Januari 1999 - Maret 1999 dan Januari 2013 - Maret 2013.
H. Definisi Konseptual