BAB II. TINJAUAN TEORITIS
A. Tinjauan Pustaka
8. Penentuan Posisi Produk
Adanya persaingan ketat di pasar produk telephone celluler yang menawarkan berbagai variasi atribut produknya telah mendorong manajemen untuk meletakkan pada posisi yang tepat di pasar. Posisi produk adalah merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaingnya) di dalam benak pelanggan pasarannya (Kotler, 2002: 341).
Banyak definisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing. Namun tak akan valid bicara positioning tanpa menyebut definisi yang diberikan oleh Al Ries dan Jack Trout mengatakan,”... positioning is not what you do to product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.” That is, you position the product in the mind of the prospect,” Intinya, positioning adalah menempatkan produk dan merk kita di benak pelanggan (Kertajaya, 2004: 56).
Menurut Renald Kasali (2001: 527), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk atau merk atau nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merk atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Menurut Hermawan Kertajaya (1997: 148), posisi produk (positioning) adalah pernyataan akan identitas suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang bahkan negara yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dicapai, karena itu posisi produk harus membuat produk itu jadi dipersepsi berbeda dari pesaingnya. Akan tetapi, perusahaan tidak akan membiarkan posisi produk ditetapkan seenaknya saja, sehingga kemampuan manajemen untuk membentuk penempatan posisi produk dalam benak konsumen sangat diperlukan. Ketidaktahuan posisi produk akan berakibat fatal,
karena ada kemungkinan kebijaksanaan yang digunakan justru menguntungkan pesaing.
Philip Kotler mengatakan positioning adalah, “the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target customers, benefits, and prices.” Hampir sama dengan Ries Trout, Kotler mengatakan bahwa positioning tak lain adalah upaya untuk mendesain produk dan merk kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan. Hasil akhir positioning, kata Kotler, adalah terciptanya proporsi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli (Kertajaya, 2004: 57).
Pada waktu penentuan posisi produk, perusahaan yang bersangkutan harus menilai kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan masing-masing produk dan memilih posisi tertentu yang akan membuat produk perusahaan lebih unggul dibandingkan dengan pesaing. Tujuan dari target pemasaran adalah mengoptimalkan suatu pasar. Hermawan Kertajaya (1997: 134) memakai kata optimal karena perusahaan harus pintar menggunakan konsep prioritas dan variabilitas. Konsep prioritas dipakai karena perusahaan tidak bisa melayani semua orang dalam satu pasar. Bisa saja perusahaan kalah bersaing karena konsumen percaya pada pesaing dan susah beralih pada produk lainnya atau perusahaan memang kalah, naik dalam biaya maupun dalam diferensiasi. Selain itu, tidak semua orang mampu membeli produk yang ditawarkan karena batasan tingkat penghasilan dan pola pengeluaran.
Konsep variabilitas semakin penting jika tingkat persaingan semakin meningkat, artinya perusahaan tidak bisa memberikan pelayanan yang sama pada semua orang yang sudah diprioritaskan tadi. Barang yang sama bisa bernilai lain di mata orang berbeda. Harapan setiap orang akan semakin berbeda dengan semakin banyaknya pilihan dan semakin pintarnya dia memilih. Jadi perusahaan bisa semakin optimal dalam melayani orang jika bisa memberikan banyak variasi.
Positioning dimulai dengan sebuah produk. Sebuah barang
dagangan, jasa, perusahaan, institusi bahkan orang. Mungkin juga diri anda. Akan tetapi, positioning bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap produk. Positioning adalah sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen (Kasali, 2002: 3).
Positioning pada hakikatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya. Kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir produk, merk, dan perusahaan. Ada empat kriteria untuk menentukan positioning berdasarkan kajian terhadap 4C Diamond dalam model Sustainable Marketing Enterprise. Keempat kriteria tersebut adalah: (Kertajaya, 2004: 62)
a. Pelanggan (Customer)
Positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Ini akan terjadi bila positioning anda mendeskripsikan value yang anda berikan kepada para pelanggan, dan bila value ini benar-benar merupakan suatu aset bagi mereka. Karena positioning mendeskripsikan value yang unggul, positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
b. Kapabilitas dan Kekuatan Internal Perusahaan (Company)
Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan
kompetitif perusahaan. Jangan sekali-kali anda merumuskan
positioning namun ternyata anda tidak mampu melakukannya. Ini
berbahaya karena bisa over promise under deliver. Pelanggan akan mencap anda telah berbohong. Kalau sampai pelanggan sudah mencap anda sebagai tukang bohong, maka hancurlah kredibilitas anda di mata pelanggan.
c. Pesaing (Competitor)
Positioning haruslah bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
d. Perubahan yang Terjadi Dalam Lingkungan Bisnis (Change)
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya. Apabila positioning anda sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis
maka dengan cepat anda harus merubahnya. Anda harus melakukan repositioning.
Dalam menyusun positioning, ada basis dan parameter yang dapat dipakai sebagai landasan, yaitu (Kertajaya, 2004: 78):
a. Menyusun positioning berdasarkan proporsi nilai dan manfaat yang anda berikan.
b. Menyusun positioning berdasarkan capaian (achievement) yang telah anda hasilkan.
c. Menyusun positioning berdasarkan segmen pasar dan pelanggan yang anda target.
d. Menyusun positioning berdasarkan atribut yang menjadi keunggulan produk dan merk anda.
e. Menyusun positioning berdasarkan bisnis yang dimasuki.
f. Menyusun positioning berdasarkan penggunaan (usage) dari produk dan merk anda.
g. Menyusun positioning berdasarkan jenis produk yang anda tawarkan, apakah premium, value for money, atau produk murahan.
h. Menyusun positioning berdasarkan originalitas dan posisi Anda sebagai produk atau merk yang pertama kali masuk di pasar.
Ada beberapa cara menyusun positioning menurut Hermawan Kertajaya (2004: 87), yaitu:
a. Langkah Pertama: Identifikasikan Target Segmen yang Relevan
Positioning berarti bagaimana membangun kepercayaan dari
konsumen. Lalu bagaimana anda akan membangun kepercayaan jika tidak mengenal siapa pelanggan anda. Langkah awal dari menyusun positioning adalah anda harus memahami dengan baik segmen pasar yang akan menjadi target market anda. Identifikasikan dengan baik perilaku target market anda sehingga positioning yang anda susun benar-benar fit dengan apa yang dipersepsikan pelanggan.
b. Langkah Kedua: Menentukan Frame of Reference Pelanggan Istilah frame of reference seperti “jenis kelamin” atau kategori produk anda. Anda boleh mengetahui dengan baik target pasar anda, tetapi positioning yang anda tampilkan harus dengan jelas menunjukkan “siapa” anda sebenarnya.
c. Langkah Ketiga: Merumuskan Point of Differentiation
Menentukan “kenapa” konsumen harus memilih anda dibandingkan pesaing. Positioning yang anda susun harus dengan jelas menunjukkan perbedaan anda dibandingkan pesaing.
d. Langkah Keempat: Menetapkan Keunggulan kompetitif Produk
Points of differentiation memang penting, tetapi anda harus
meyakinkan konsumen bahwa differensiasi tersebut bukan hanya dipermukaan saja tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu
yang berbeda. Untuk itu points of differentiation harus didukung dengan competitive edge.
Setelah merumuskan positioning, maka selanjutnya adalah bagaimana mengkomunikasikan positioning tersebut kepada stakeholder yang menjadi target market dari produk, merk, dan perusahaan. Stakeholder ini bisa pelanggan, karyawan, pemegang saham, ataupun stakeholder lain seperti LSM, pemerintah, supplier, dan sebagainya. Ada beberapa cara mengkomunikasikan positioning menurut Hermawan Kertajaya (2004: 108), yaitu:
a. Be Creative
Dalam mengkomunikasikan positioning anda harus kreatif untuk mencuri perhatian benak pelanggan anda. Ada ribuan bahkan jutaan merk lain yang bersaing untuk masuk di benak pelanggan.
b. Simplicity
Komunikasi positioning harus dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin sehingga pelanggan tidak kerepotan menangkap esensi positioning anda. Secara internal rumusan positioning boleh rumit, namun begitu sampai ke pelanggan, kita harus berpikir keras untuk menjadikan rumusan yang rumit itu menjadi sesederhana mungkin. Benak pelanggan paling tidak mau kalau disuruh memikirkan yang rumit.
c. Own, Dominate, Protect
Tujuan akhir positioning adalah kita memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan. Begitu kita memiliki kata-kata
ampuh maka selanjutnya adalah mendominasi kategori yang kita masuki, dan terakhir begitu kita mendominasi kategori, selanjutnya kita harus mati-matian melindungi posisi dominan kita dari serangan pesaing.
d. Use Their Language
Dalam mengkomunikasikan positioning, gunakanlah sejauh mungkin “bahasa” pelanggan kita. Kalau memang merk kita diposisikan untuk orang kampung, gunakanlah bahasa orang kampung. Kalau target pelanggan kita suka musik dangdut gunakanlah musik dangdut, bukan jazz.