Perbedaan Penelitian
B. Kerangka Teori
2. Penetapan Harga
Konsep faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga jual hendak ditelaah lebih lanjut dalam penulisan skripsi ini mengacu pada faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga jual. Faktor yang
mempengaruhi penetapan harga jual memandang faktor penetapan harga jual yang dikemukakan oleh (Mulyadi, 1992).
a. Faktor yang berkaitan dengan Laba (Margin) yang diharapkan.
Menurut teori historis, laba adalah selisih antara hasil penjualan dan harga beli.Laba juga merupakan salah satu tujuan jangka pendek dari setiap perusahaan atau badan usaha. Menurut Adam Smith, laba adalah jumlah yang dapat dikonsumsikan tanpa menguras modal, baik modal tetap maupun modal kerja. Sedangkan Hicks mengidentifikasikan bahwa laba merupakan jumlah yang dapat dikonsumsi seseorang selama suatu periode waktu dan tetap sebaik pemulaan (as well of) pada akhir periode.
b. Faktor yang berkaitan dengan Produk atau penjualan produk
Produk yang dijual dipasar tentunya mempunyai sifat yang berbeda-beda, yaitu ada yang bersifat homogeny (produk serupa) seperti penjualan bensin, dan yang bersifat heterogen (produk bermacam-macam). Hal tersebut tentu menyebabkan juga perbedaan dalam menetapkan harga jualnya. Adapun disamping itu, cara penjualan suatu produk juga berpengaruh terhadap terhadap kelangsungan usaha yang dilakukan. Produk yang dijual di pasar yang bersifat homogeny (produk serupa), seseorang mempunyai kecenderungan untuk menjadi seorang prantara (pengecer), bukan menjadi produsen, dikarenakan produk yang serupa tentu akan berdampak pada persaingan yang ketat dan yang pasti akan
memerlukan keahlian seseorang dalam menciptakan strategi pemasaran, yang salah satunya adalah strategi dalam menetapkan harga jual. Eceran (retailing) adalah usaha yang tepat untuk menghadapi situasi pasar yang bersifat homogeny (produk dijual serupa), dan tidaklah sulit bagi seseorang untuk menjalankan kegiatan perdagangan eceran dan untuk berhentipun juga mudah. Besarnya jasa yang ditawarkan oleh seorang pengecer dapat mempengaruhi keadaan sosial dan ekonominya. Seorang pengecer dapat lebih maju dalam usahanya apabila mau bekerja lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya dalam melayani konsumen. Pelayanan kepada konsumen harus diutamakan karena merupakan tanggung jawab primer, sedangkan tanggung jawab sekundernya adalah melayani pedagang besar atau produsen. Pada pokoknya, fungsi pengecer adalah memberikan pelayanan kepada konsumen agar pembelinya dilakukan dengan cara yang semudah mungkin.
c. Faktor yang berkaitan dengan Biaya
Biaya ialah satuan nilai satuan yang dikorbankan untuk produksi. Menurut H.J Van Der Schroeff (1973) dalam Limperg, pengertian nilai dan biaya berhubungan dengan cara peninjauan yang berlainan mengenai barang-barang ekonomis.Pengertian nilai menyatakan arti dan tingkat ketergantungan memiliki suatu barang terhadap kemakmuran dari pemiliknya, sedangkan pengertian biaya menyatakan pengorbanan nilai yang diakibatkan oleh hilangnya
barang itu. Biaya adalah suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya yang akan mengakibatkan kerugian.
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan pengecer atas produknya dan biaya pengecer menentukan batas terendahnya. Pengecer ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya. (Kotler, 1997).
Biaya badan usaha ada dua jenis, yaitu : 1) Biaya Tetap
Biaya-biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualnya.
2) Biaya Variabel
Biaya-biaya yang bervariasi langsung terhadap tingkat produksi.Biaya variable mempunyai sifat cenderung konstan per unit produksi, karena biaya totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi. Adapun biaya total merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk tiap tingkat produksi tertentu serta biaya rata-rata adalah biaya per unit tingkat produksi tersebut, hal ini sama dengan total biaya dibagi produksi. Pengecer ingin menetapkan harga jual yang setidaknya dapat menutup biaya produksi total pada tingkat produksi tertentu.
Untuk dapat menetapkan harga jual dengan tepat, pengecer perlu mengetahui perilaku biaya. Berikut perilaku-perilaku biaya menurut Kotler (1997) yaitu :
1) Perilaku biaya pada berbagi pada berbagai tingkat produksi per periode.
2) Perilaku biaya sebagai fungsi akumulasi produksi.
3) Perilaku biaya sebagai fungsi deferensasi penawaran pasar. 4) Penetapan biaya sasaran.
Dalam rentang harga jual yang mungkin sudah tepat, yaitu di antara biaya dan permintaan pasar, biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga membantu pengecer menetapkan harga jual yang akan dikenakannya. Pengecer perlu mengukur biayanya dengan biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksinya lebih tinggi atau lebih rendah. Pengecer juga perlu mengetahui harga dan kualitas penawaran pesaing. Jika pengecer mengetahui harga dan penawaran pesaing, pengecer dapat menggunakannya sebagai titik orientasi untuk menetapkan harga jual. Adapun penawaran pengecer serupa dengan penawaran pesaing, maka pengecer harus dapat menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau akan kehilangan penjualan.
d. Penetapan Harga Jual
Penetapan harga jual produk merupakan salah satu jenis pengambilan keputusan manajemen yang penting.Sebab penetapan
harga jual produk bukan hanya merupakan kebijakan di bidang pemasaran atau bidang keuangan, melainkan merupakan kebijakan yang meliputi seluruh aspek kegiatan perusahaan.(Mulyadi, 1992).
Suatu badan usaha menangani penetapan harga jual dengan berbagai cara, pada badan usaha skala kecil harganya biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukannya oleh bagian pemasaran atau penjualan.
Adapun menurut Philip Kotler (1997), langkah-langkah dalam menentukan kebijakan penetapan harga jual dijelaskan pada gambar dibawah ini :
Gambar 2.1 Langkah-langkah penetapan harga jual
6. Menetapkan harga jual akhir 5. Memilih metode penetapan harga jual
4. Menganalisis biaya, harga pokok dan penawaran pesaing 3. Memperkiraan biaya
2. Menentukan permintaan 1. Memilih tujuan penetapan harga jual
Namun banyak badan usaha tidak menangani penetapan harga jual dengan baik. Kesalahan yang paling umum dalam penetapan harga jual menurut Philip Kotler (1997), adalah :
1) Penetapan harga terlalu berorientasi biaya;
2) Harga pasar bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar;
3) Segmentasi pasar; 4) Saat pembelian.
Di dalam memilih tujuan penetapan harga jual, yang harus dilakukan oleh pengecer adalah memutuskan apa yang ingin dicapainya dengan penawaran produk tertentu. Juka pengecer telah memilih pasar sasaran dan penentuan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya termasuk harga akan cukup jelas atau dengan kata lain semakin jelas tujuan pengecer, semakin mudah untuk menetapkan harga. Menurut Philip Kotler (1997), pengecer dapat memilih salah satu dari enam tujuan utama penetapan harga jual, yaitu :
1) Kelangsungan hidup (survival)
Dalam rangka mempertahanka hidup misalnya, karena ketatnya persaingan, cepat berubahnya selera konsumen maka produsen harus menetapkan harga yang rendah untuk menjaga atau meningkatkan permintaan.
2) Memaksimumkan laba (maximum current profit)
Penetapan harga sebesar angka tertentu yang akan mendatangkan laba jangka pendek juga sering menjadi tujuan. Hal itu ditempuh dengan jalan memperkirakan permintaan dan biaya yang dikeluarkan dihubungkan dengan harga yang akan mendatangkan laba atau arus kas.
3) Memaksimumkan pendapatan (maximum current revenue)
Penetapan harga mempunyai tujuan untuk memaksimumkan pendapatan dan penjualan produk yang dihasilkan. Adapun sasaran tujuan ini ialah bersifat laba jangka panjang.
4) Memaksimumkan pertumbuhan penjualan (maximum sales growth)
Penetapan harga yang rendah juga bisa menghasilkan volume penjualan yang tinggi. Volume penjualan yang tinggi pada akhirnya akan dapat menekankan biaya per unit produk. Dalam tujuan ini diasumsikan pasar sensitif terhadap perubahan harga atau permintaan elastis.
5) Skimming pasar maksimum (maximum market skimming) atau kepemimpinan kualitas produk (product quality leadership)
Tiap harga jual yang dikenakan pengecer akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda pada tujuan pemasarannya. Hubungan antara alternatif harga jual mungkin dikenakan dalam periode waktu sekarang dan akibat permintaannya ditunjukkan dalam kurva permintaan. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga
berhubungan terbaik yaitu semakin tinggi harga semaikn rendah permintaan dan semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan (Mulyadi, 1992).Kurva permintaan menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga.Kurva tersebut menjumlahkan reaksi banyak individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam.
Adapun metode-metode yang digunakan untuk menetapkan harga jual menurut Fandi Tjiptono (2002), khususnya bagi usaha skala kecil dibagi menjadi dua yaitu :
1) Metode Penetapan harga berbasis biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan.
a) Standar Mark Up Pricing : Menambah presentase tertentu pada semua item dalam suatu kelas produk
b) Cost Plus Fixed Free Pricing : Dalam hal ini perantara atau pengecer mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, beberapapun besarnya karena pengecer memperoleh fee tertentu sebagaai laba.
2) Metode Penetapan Harga Geografis
Metode penetapan harga geografis ini melibatkan dalam penetapan harga produknya untuk konsumen yang berlokasi di
HARGA JUAL + MARK UP = HARGA JUAL HARGA JUAL + MARK UP = HARGA JUAL
beberapa daerah. Apakah perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi untuk konsumen yang berlokasi jauh agar dapat menutup biaya pengiriman atau apakah perusahaan harus menetapkan harga yang sama bagi seluruh konsumen dengantanpa memandang lokasinya.
a) Penetapan harga FOB (Free On Board)
Pada penetapan harga FOB ini seluruh biaya angkut ditanggung oleh pembeli.Penjual hanya menanggung biaya pembuatan.Jadi harga yang dibayar oleh konsumen adalah harga pabrik ditambah biaya angkut sampai ke tempat.
b) Penetapan Harga Berdasarkan Daerah
Dalam penetapan harga ini daerah penjualan dibagi ke dalam beberapa wilayah, disetiap wilayah ditetapkan harga secara seragam.
c) Penetapan Harga Seragam
Disini perusahaan membebankan biaya produksi ditambah biaya angkut yang sama pada seluruh konsujmen dimanapun mereka berada. Disini perusahaan menanggung sebagian biaya pengiriman produk bagi pembeli yang berlokasi jauh dan berlokasi dekat perusahaan.
d) Penetapan Harga Tanpa Biaya Angkut.
Metode ini ditentukan sebagai upaya untuk meningkatkan volume penjualan. Dengan harapan bahan
apabila volume penjualan meningkat, maka hasil akan dapat digunakan untuk menutup biaya angkatnya.
Di sisi lain tingkat harga akaan berpengaruh di dalam perekonomian maupun dalam perusahaan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga menurut Basu Swastha (1990 : 243) :
1) Kondisi perekonomian atau keadaan ekonomi masyarakat 2) Penawaran dan pemerintah
3) Penawaran adalah sejumlah barang yang dibeli untuk pembelian pada tingkat harga tertentu. Permintaan adalah suatau jumlah yang ditawarkan penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
4) Elastisitas permintaan (sifat permintaan pasar) 5) Persaingan
a) Persaingan tidak sempurna b) Oligopoli
Keadaan pasar dengan produsen pembekal barang hanya berjumlah sedikit sehingga seseorang dapat mempengaruhi harga pasar.
c) Monopoli
Situasi yang pengadaan barang dagangannya tertentu (di pasar lokal atau nasional) sekurang-kurangnya
sepertiganya dikuasai oleh satu orang atau kelompok sehingga harganya dapat dikendalikan.
6) Biaya
Biaya adalah suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya yang akan mengakibatkan kerugian.
7) Tujuan perusahaan
Laba maksimal, volume penjualan, penguasaan pasar, kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
8) Pengawasan pemerintah
Di samping itu, pengecer juga harus memperhatikan masalah-masalah yang timbul di dalam keputusan menetapkan harga jual menurut Amin Widjaya T (1994 : 187), yaitu :
a) Penetapan harga jual sulit dilakukan karena di dalam beberapa produk biaya-biaya telah ditetapkan atau sering disebut dengan Price Taker.
b) Beberapa pendekatan umum termasuk :
Pendekatan ahli ekonomi. Dua kurva digambarkan dalam satu grafik.
(1)Kurva permintaan.
Menunjukkan beberapa yang dapat diharapkan dibeli pada harga berbeda.
(2)Kurva penawaran
(a) Menunjukkan berapa perusahaan ingin menawarkan harga yang berbeda.
(b) Termasuk membawa produk ke pasar dan suatu laba yang wajarm atau layak.
(c) Harga produk ditentukan di mana kurva permintaan dan kurva penawaran berpotongan (intersect).
(d) Secara teoritis merupakan pendekatan yang akurat, akan tetapi sulit dilakukan.
