Perbedaan Penelitian
B. Kerangka Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain ( Kotler, 2000: 19). Pemasaran dapat dideskripsikan sebagai proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan akan produk dan jasa. Fungsi pemasaran (function of marketing) pokok : (1) analisis konsumen, (2) penjualan produk / jasa, (3) perencanaan produk dan jasa, (4) penetapan harga, (5) distribusi, (6) riset pemasaran, (7) analisis peluang. Memahami fungsi-fungsi ini membantu para penyusun strategi mengidentifikasi serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan pasar ( David, 2009 : 198).
Pemasaran juga harus terkoordinir agar dapat berjalan dengan baik. Pemasaran terkoordinir berarti dua hal. Pertama, fungsi-fungsi pemasaran wiraniaga, iklan, manajemen produk, penelitian pemasaran dan seterusnya harus terkoordinir. Seringkali wiraniaga merasa manajer produk
menetapkan “harga terlalu tinggi “ atau “target penjualan terlalu besar”.
Direktur iklan dan manajemen merek tidak pernah setuju tentang paket iklan terbaik untuk merk tersebut. Fungsi-fungsi pemasaran ini harus dikoordinir menurut sudut pandang pelanggan. Kedua, pemasaran harus terkoordinir dengan bagian-bagian lainnya. Pemasaran tidak akan berhasil kalau hanya dilakukan satu bagian. Seluruh karyawan harus menyadari
dampak kerja mereka pada kepuasan pelanggan. David Packard dari
Hewlett Packard berkata : “Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan pada bagian pemasaran saja”. ( Kotler, 2000: 30)
a. Harga
Jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari produk dan pelayanannya (Basu Swastha, 2002 : 147). Nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkn nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain (Nitisemito, 1997 : 55).
Sepanjang sejarah, harga pada umumny ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Penjual akn meminta harga lebih tinggi dari pada yang mereka harap akan mereka jterima, dan pembelim akan menawar kurang dari pada yang mereka harap akan membayar mereka. Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Meskipun faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting dlam perilaku pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur kepentingan yang menentukan pangsa pasar dn profitabilitas suatu benda usaha terutama usaha skala kecil. Kenyataannya harga mengalami tekanan untuk turun dalam beberapa tahun terakhir ini, ketika pendapatan riil konsumen tetap atau menurun dan konsumen akan mengalami ekspektasi (nilai harapan) yang berkurang, konsumen
membeli lebih hati-hati, sehingga memaksa pengecer untuk menurunkan harga. Pengecer selanjutnya menekan produsen untuk menurunkan harga (Kotler, 1997).
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkn pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat.
Langkah yang harus dilakukan oleh pengecer dalam memperkirakan permintaan adalah memhami faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli. Menurut Nagle dalam buku Kotler (1997) menyimpulkan bahwa terdapat sembilan faktor yang dapat mempengaruhi kepekaan harga, yaitu:
1) Pengaruh nilai unik; pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih langka.
2) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti; pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.
3) Pengaruh perbandingan yang sulit; pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti.
4) Pengaruh pengeluaran total; pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendaptan.
5) Pengaruh biaya yang dibagi; pembeli semakin kurang peka terhadp harga jik sebagian biaya dutanggung pihak lain.
6) Pengaruh manfaat akhir; pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk lainnya.
7) Pengaruh investasi tertanam; pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersam dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8) Pengaruh kualitas harga; pembelian semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi atau eksklusivitas lebih.
9) Pengaruh persediaan; pembeli semakin kurang peka terhadp harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
b. Bensin
Bensin disebut juga Gasolin atau Premium. Gasolin dibuat menurut kebutuhan mesin, seperti avgas (aviotion gasolin),premium
dan gasolin biasa, terdiri dari C4 sampai C12. Sifat yang terpenting pada gasolin adalah “angka Oktana”. Angka Oktana adalah angka yang menyatakan besarnya kadar isooktana dalam campurannya dengan normal heptana. Isooktana mempunyai angka oktana = 100, sedang normal heptana mempunyai angka oktana = 0, makin tinggi angka oktn gasolin semakin baik untuk kejanya. (The Science of Petroleum, Vol II, Oxford, University Press, 1938).
c. Eceran
Usaha eceran (reailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Pengecer atau toko eceran adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. (Philip Kotler, 1990 : 98).
Tidaklah sulit bagi seseorang untuk menjalankan kegiatan perdagangan eceran dan untuk berhentipun juga mudah. Besarnya jas yang ditawarkan oleh seorang pengecer dapat mempengaruhi keadaan sosial dan ekonominya. Seorang pengecer dapat lebih maju dalam usahany apabila mau bekerja lebih baik dibandingkan dengan persaingnya dalam melayani konsumen. Pelayanan kepada konsumen harus diutamakan karena merupakan tanggung jawab primer, sedangkan tanggung jawab sekundernya adalah melayani pedagang besar atau produsen. Pada pokoknya, fungsi pengecer adalah memberikan pelayann kepada konsumen agar pembeliannya dilakukan dengan cara yang semudah mungkin. Pengecer juga bertanggung jawab menyediakan produk yang baik dengan harga yang layak.
Adapun fungsi-fungsi pemasaran yang dilakukan oleh seorang pengecer menurut Basu Swastha (2002), yaitu :
1) Pengangkutan 2) Penyimpanan
3) Pembelanjaan
Menurut Kotler (1997), pengecer dibagi menurut jenisnya dibagi menjadi tiga kelompok :
1) Pengecer toko
2) Penjualan eceran bukan toko 3) Organisasi eceran
Pengecer masa kini antusias untuk menemukan strategi pemasaran baru untuk menarik dan mempertahankan pembeli. Di masa lalu, pengecer mempertahankan pembeli dengan menawarkan lokasi yang dekat, jenis barang yang khusus atau unik, pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing (Philip Kotler, 1997 : 172). Keputusan-keputusan pemasaran yang dihadapi para pengecer, yaitu :
1) Keputusan Pasar Sasaran
Keputusam paling penting seorang pengecer adalah mengenai pasar sasaran. Apakah sebaiknya took tersebut memusatkan pada pembelanja tingkat atas, menengah, atau tingkat bawah? Apakah para pembelanja sasaran menginginkan variasi, keragaman, atau kenyamanan? Sebelum pasar sasaran didefinisakan dan diketahui profilnya, pengecer tidak dapat membuat keputusan yang konsisten mengenai ragam produk, dekorasi took, pesan dan media iklannya, termasuk juga tingkat harga.
2) Keputusan Ragam dan Perolehan
Ragam produk (product assortment) pengecer harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasarannya, dan inilah yang sebenarnya merupakan unsur terpenting dalam persaingan di antara para pengecer sejenis termasuk di dalamnya penjual bensin eceran.Oleh karena itu pengecer harus memutuskan keluasan dan kedalaman ragam produknya termasuk kualitas dan kuantitass produknya.Setelah pengecer memutuskan strategi ragam produknya, pengecer harus memutuskan sumber kebijakan dan praktek perolehannya (procurement).Dalam usaha skala kecil, pemilik langsung menangani pemilihan dan pembelian barang dagangan.
3) Keputusan Tempat
Dalam memandang hubungan antara lalu lintas tinggi dan sewa tinggi, pengecer harus memutuskan lokasi mana yang paling menguntungkan.Pengecer dapat menggunakan berbagai metode untuk menilai lokasi, termasuk menghitung lalu lintas, mensurvei kebiasaan belanja pembeli, dan analisis lokasi-lokasi kompetitif.
