KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
B. Penelitian Sebelumnya
2. Pengalaman pembelian
Orientasi kenyamanan konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor,
namun dalam konteks belanja online orientasi kenyamanan konsumen
dibentuk oleh dua dimensi, yaitu dimensi waktu dan energi (McEnally
dan Brown, 1998). Dimensi waktu merujuk kepada tekanan atas
keterbatasan waktu belanja yang dimiliki konsumen. Sedangkan dimensi
energi berkaitan dengan besarnya usaha yang dikeluarkan dalam
berbelanja (Marquis, 2005).
Konsumen dengan orientasi kenyamanan dalam berbelanja memiliki
ciri-ciri, yaitu senang jika bisa menghemat waktu belanja, senang jika bisa
bebas menentukan waktu belanja tanpa terbatas oleh hari libur, jam
malam toko sudah tutup dan keterbatasan waktu lainnya.
Selain itu konsumen dengan orientasi kenyamanan biasanya selalu
berusaha agar dapat meminimalisir usaha untuk pergi mengunjungi toko
dan meminimalisir perbuatan menjengkelkan yang mungkin di dapat dari
orang lain ketika berbelanja di toko seperti perilaku sales promotion girl
yang terlalu memaksa, konsumen lain yang tidak mau mengantri,
Keputusan pembelian merupakan salah satu komponen utama dari
perilaku konsumen. Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau
lebih alternatif tindakan atau perilaku. Pengertian mengenai perilaku
konsumen oleh perusahaan selaku produsen begitu penting dan perlu
diperhatikan lebih lanjut.
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh
yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu
produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian
konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan
(stimulus) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun
rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian
diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya,
sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi
konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut
sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk
membeli. Konsep pemasaran merekomendasikan kepada para pemasar
untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya. Untuk dapat
memuaskan mereka, perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen tersebut. Termasuk di dalamnya motif yang
mendasari mengapa seseorang membeli suatu produk, dimana mereka
membeli kapan mereka membeli, berapa yang mereka beli, pada tingkat
tersebut dipengaruhi oleh dua variabel penting yaitu karakateristik
pembeli dan proses pengambilan keputusan pembelian.
Diawali dengan tahap mencari atau mengenali kebutuhan,
konsumen akan beranjak pada tahap kedua yaitu pencarian informasi.
Informasi yang mereka cari seputar produk, merek dan juga produsen
produk tersebut. Informasi-informasi yang terkumpul akan dievaluasi
pada tahap berikutnya. Sebagai output dari tahap ketiga adalah keputusan
pembelian. Ketika telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk
yang dibeli, mereka akan mengevaluasi baik produk maupun pelayanan
yang mereka terima dalam proses pembelian. Hasil evaluasi yang positif
akan mendorong mereka untuk melakukan pembelian ulang di masa yang
akan datang. Namun evaluasi yang negatif akan memotivasi mereka untuk
tidak lagi mengkonsumsi produk tersebut.
Dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh
konsumen antara lain (Sulistyawati, 2010):
a. Benefit Association
Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen
menemukan manfaat dari produk yang akan dibeli dan
menghubungkannya dengan karakteristik merek.
b. Frekuensi pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas
dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli
Pengalaman sebelumnya dalam berbelanja mempengaruhi perilaku
belanja pada masa depan. Pengalaman pembelian melalui internet
mempengaruhi niat untuk mencari informasi dan membeli produk
pada media tersebut. Jayawardhena et al. (2007) menunjukkan bahwa
pengalaman belanja online sebelumnya akan memiliki pengaruh yang
signifikan untuk berbelanja lagi di kemudian hari.
Dengan kata lain, jika seseorang pernah membeli produk online
maka pengalaman akan mempengaruhi mereka untuk membeli produk
secara online. Selain itu, hasil penelitian yang dilakukan oleh
Ranganathan dan Jha (2007) dalam (Ratih dan Dewi, 2011)
menunjukkan bahwa pengalaman berbelanja melalui online di masa
lalu memiliki pengaruh yang kuat untuk melakukan pembelian online
di kemudian hari.
H2 : Pengalaman pembelian berpengaruh positif pada minat beli produk fashion di online shop.
3. Gender
Dalam penelitian ini, kata gender digunakan untuk menggantikan
kata jenis kelamin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa gender
berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk fashion di
online shop (Jayawardhena et al. 2007 dalam Ratih dan Dewi, 2011).
rumah tangga yang tinggi akan lebih mungkin untuk terlibat dengan
belanja di internet.
Berbeda dengan Vijayasaranthy (2003), penelitian lain
menunjukkan bahwa wanita lebih mungkin untuk berbelanja produk
pakaian secara online daripada pria (Girard et al. 2003; Goldsmith and
Flynn (2004) dalam Ratih dan Dewi, 2011). Girard et al. (2003)
menunjukkan bahwa gender merupakan prediktor yang paling umum
untuk preferensi belanja online. Secara khusus, lebih banyak pria
menyukai berbelanja online untuk buku, komputer pribadi, telepon
seluler dan televisi sedangkan wanita lebih banyak memilih berbelanja
online untuk pakaian dan parfum. Sebuah studi oleh Kim and Kim
(2004) dalam Ratih dan Dewi (2011) juga menunjukkan bahwa
gender adalah prediktor signifikan dalam menentukan minat beli
konsumen dalam berbelanja online untuk pakaian, perhiasan atau
aksesoris. Konsumen wanita menunjukkan minat membeli produk
online yang lebih besar pada produk pakaian , perhiasan atau aksesoris
dibandingkan pria. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pria
cenderung membeli CD, DVD, buku, komputer dan produk elektronik
sedangkan wanita cenderung lebih membeli pakaian, sepatu, pakaian
dalam dan aksesoris (Allegra Strategies;IMRG; in Jayawardhena et al.
2007 dalam jurnal “The Effect of Shoping Orientations, Consumers Inovativeness, Purchase Experience, and Gender On Intention to Shop for Fashion Products Online”)
H3 : Wanita cenderung memiliki minat beli berbelanja produk
31 BAB III
