i
PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT, PENGALAMAN PEMBELIAN DAN GENDER PADA MINAT BELI PRODUK FASHION DI ONLINE
SHOP
Skripsi
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh:
Brigitta Adelina Avianti
NIM : 082214035
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Great minds discuss ideas, average minds discuss events and
small minds discuss people
–
Eleanor Roosevelt.
Minds are like parachutes; they only function when open
–
Thomas Dewar.
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa skripsi dengan
judul: “Pengaruh Shopping Enjoyment, Pengalaman Pembelian Dan Gender
Pada Minat Beli Produk Fashion Di Online Shop”. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat
keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara
menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran penulisan lain yang saya akui
seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau
keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru atau yang diambil dari tulisan orang lain
tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Yogyakarta, 30 Oktober 2014
Penulis,
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama : Brigitta Adelina Avianti
NIM : 082214035
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada
perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
“Pengaruh Shopping Enjoyment, Pengalaman Pembelian dan
Gender Pada Minat Beli Produk Fashion di Online Shop.”
Beserta perangkat yang diperlukan. Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma untuk menyimpan, mengalihkan, dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikan di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 30 Oktober 2014 Yang menyatakan
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis persembahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa
atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan
skripsi dengan judul “PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT, PENGALAMAN PEMBELIAN DAN GENDER PADA MINAT BELI PRODUK FASHION DI ONLINE SHOP”.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Unversitas
Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan
terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan serta kerjasama dari berbagai
pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk
membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu
penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Dr. Herry Maridjo M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph. D, selaku dosen pembimbing I,
yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi dan saran dalam
penulisan skripsi ini.
4. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M. Si, MS., selaku dosen
pembimbing II, yang dengan bijaksana memberikan bimbingan, koreksi
viii
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan
pengalaman hidup selama penulis menempuh kuliah.
6. Segenap karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
7. Kedua orang tua penulis, FX. Budiman dan Anastasia Supriyantini yang
selalu memberikan dukungan doa, kasih sayang, nasehat dan memberikan
penghidupan yang layak bagi penulis.
8. Saudara-saudariku yang memberikan masukan-masukan yang berguna
bagi terwujudnya pembuatan skripsi ini.
9. Teman-teman di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah
memberikan doa dan dorongan dalam pembuatan skripsi ini.
10.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas
dukungan semangat, dukungan doa serta terimakasih atas bantuannya
dalam menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari
sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki
penulis. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari
pembaca untuk menyempurnakan tulisan ini.
Yogyakarta, 30 Oktober 2014
Brigitta Adelina Avianti
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
HALAMAN ABSTRAK ... xv
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Pembatasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 5
x
H. Teknik Pengujian Instrumen ... 37
1. Uji Validitas ... 37
2. Uji Reliabilitas ... 38
I. Teknik Analisis Data ... 38
xi
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Uji Instrumen ... 50
1. Validitas ... 50
2. Reliabilitas ... 51
B. Hasil Penelitian ……… 51
1. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden ... 51
2. Deskriptif Hasil Penelitian ………. 54
C. Analisis Kuantitatif ... 56
BAB VI. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI PENELITIAN A. Kesimpulan ... 66
B. Implikasi Hasil Penelitian ... 66
xii
DAFTAR TABEL
Tabel V.1 Rangkuman Tes Validitas ... 50
Tabel V.2 Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas ... 51
Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 52
Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 52
Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Perbulan ... 53
Tabel V.6 Uang yang Dibelanjakan Untuk Membeli Produk Fashion secara Online ... 53
Tabel V.7 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Variabel Shopping Enjoyment……… 54
Tabel V.8 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Variabel Pengalaman Pembelian ………...……… 55
Tabel V.9 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Variabel Minat Beli ………...…… ... 55
Tabel V.10 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 57
Tabel V.11 Uji Multikolinieritas………...………… 58
Tabel V.12 Rangkuman Hasil Regresi Linier Berganda ... 60
xiii
DAFTAR GAMBAR
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 Kuesioner ………. 70
LAMPIRAN 2 Karakteristik Responden ……….. 74
LAMPIRAN 3 Variabel Responden ………. 78
LAMPIRAN 4 Validitas dan Reliabilitas……….. 82
LAMPIRAN 5 Frequencies………. 87
LAMPIRAN 6 Uji Regresi ……….. 92
xv ABSTRAK
PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT, PENGALAMAN PEMBELIAN DAN GENDER PADA MINAT BELI PRODUK FASHION DI ONLINE
SHOP
Brigitta Adelina Avianti Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2014
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Shopping Enjoyment, Pengalaman Pembelian Dan Gender Pada Minat Beli Produk
Fashion di Online Shop. Metode penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif. Populasinya adalah mahasiswa yang berada di Yogyakarta. Jumlah
sampel sebanyak 100 responden dipilih dengan teknik accidental sampling.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Teknik analisis data
yang digunakan adalah frekuensi dan uji regresi. Hasil analisis menunjukkan
bahwa: (1) Shopping enjoyment berpengaruh positif pada minat beli konsumen
produk fashion di online shop (2) Pengalaman pembelian berpengaruh positif
pada minat beli konsumen produk fashion di online shop (3) Tidak terdapat
perbedaan dalam minat beli yang dilakukan oleh laki-laki dan perempuan untuk
produk fashion secara online.
Kata kunci : shopping enjoyment, pengalaman pembelian, gender, minat beli,
xvi ABSTRACT
THE EFFECTS OF SHOPPING ENJOYMENT, PURCHASE EXPERIENCE AND GENDER ON INTENTION TO SHOP FOR
FASHION PRODUCTS ONLINE
Brigitta Adelina Avianti Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2014
This research aims to determine the effects of shopping enjoyment,
purchase experience and gender on intention to shop for fashion products
online. This research used quantitative research methods. The research is all
students who lives in Yogyakarta. The sample size is 100 respondents, whom are
picked up under accidental sampling techniques. The data collection technique
used is questionnaire. The data analysis techniques used are frequency and
regression analysis to test the data collected. The result of the analysis shows
that: (1) Shopping enjoyment has a positive effect on consumers to shop products
fashion online (2) Purchase experience has a positive effect on consumers to
shop products fashion online (3) There is no difference on shopping fashion
products online between man and woman.
Keywords : shopping enjoyment, purchase experience, gender, intention to shop,
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat termasuk internet
ternyata membawa dampak yang besar bagi segala aspek, tidak terkecuali
perkembangan dunia bisnis dan pemasaran. Sekarang sudah sangat banyak
orang yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan bisnis. Hal
ini tidak aneh mengingat jumlah pengguna internet yang terus bertumbuh
pesat dapat menjadi sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para
pebisnis. Di lain pihak, praktik e-commerce dan e-bussiness ternyata
mempunyai banyak keuntungan baik bagi perusahaan ataupun konsumen.
Internet telah berkembang hingga saat ini, terlebih dengan semakin
banyaknya sekolah dan instansi pendidikan lainnya yang mewajibkan
muridnya untuk mengenal internet dan juga banyak jejaring sosial dan online
shop yang membuat masyarakat banyak yang menjadikan internet sebagai
suatu kebutuhan.
Dari berkembangnya internet banyak hal baru yang timbul dari
berkembangnya internet tersebut, salah satunya adalah pembelian atau belanja
barang ataupun jasa secara online. Berbelanja secara online telah menjadi
alternatif cara pembelian barang ataupun jasa, penjualan secara online
berkembang dari segi pelayanan, efektivitas, keamanan dan juga popularitas
Online shopping adalah pembelian yang dilakukan via internet sebagai
media pemasaran dengan menggunakan website seperti katalog. Contoh dari
online shopping antara lain, kutukutubuku.com, plasa21.com, ada juga yang
menawarkan online shopping melalui blog seperti starjunior.wordpress.com
dan melalui jaringan pertemanan kaskus, twitter dan facebook, seperti Ichi
sepatu lukis, Serba Murah shop dan Yorista K-pop. Kelebihan online shop
adalah selain pembeli dapat melihat desain produk yang sudah ada konsumen
juga dapat merequest desain hingga pembayaran secara online (Ollie, 2008).
Dewasa ini, semakin banyak peritel produk pakaian yang menggunakan
internet untuk mempromosikan dan menjual produknya. Dengan banyaknya
bisnis fashion di online shop maka tidak menutup kemungkinan konsumen
dalam berbelanja berorientasi pada beberapa faktor yang mempengaruhi niat
berbelanja fashion di online shop. Penelitian ini menguji apakah
orientasi-orientasi konsumen dalam berbelanja pakaian (brand/fashion consciousness,
shopping enjoyment, price consciousness, convenience/time consciousness,
shopping confidence, in home shopping tendency), pengalaman pembelian
produk pakaian secara online dan gender secara signifikan mempengaruhi
niat belanja produk fashion secara online.
Penggunaan layanan pembelian lewat internet (online shopping) di
Indonesia meningkat drastis. Hampir 70% pengguna internet di Indonesia
yang berpartisipasi dalam survei global online pada maret 2010 menyatakan
mereka berencana melakukan belanja online dan hanya sepertiganya yang
survei Nielsen Global Online, sebagai indeks pengukur tingkat pengguna
pada media online, pada 2007 yang menyatakan bahwa 51% pengguna
internet di Indonesia pernah belanja online setelah sebelumnya pada tahun
2005 hanya 4% pembeli dari populasi pengguna internet (Wijaya, 2008).
Pemanfaatan layanan pembelian melalui internet, selain menghadirkan
banyak keuntungan bagi pemasar, juga menghadirkan banyak keuntungan
bagi konsumen online. Keuntungan bagi konsumen online antara lain
memberikan kenyamanan. Pelanggan tidak perlu bergelut dengan lalu lintas,
tidak perlu mencari tempat parkir dan berjalan dari toko ke toko. Konsumen
dapat membandingkan merek, memeriksa harga dan memesan barang
dagangan 24 jam sehari dari mana saja.
Informasi tentang produk perusahaan dan pesaing sangat diperlukan.
Konsumen sering berinteraksi dengan situs penjual untuk mencari informasi
produk atau jasa yang benar-benar konsumen inginkan, kemudian memesan
atau mengunduh informasi di tempat.
Ternyata bisnis internet juga mengalami surut tidak terkecuali di
Indonesia, bahkan banyak pakar bisnis yang menyatakan bahwa grafik bisnis
di internet tengah menurun, akan tetapi pada kenyataannya bisnis di internet
tetap marak karena masih banyak orang yang yakin bahwa bisnis ini tetap
menjanjikan.
Semakin maraknya bisnis di internet tentu saja hal ini akan
mengakibatkan persaingan di dalam bisnis online semakin ketat, hal ini
terus membuat toko fashion online dapat bertahan, tumbuh dan berkembang,
dalam hal ini toko fashion online semakin dituntut agar bergerak lebih cepat
dalam hal menarik konsumen. Toko fashion online perlu mencermati perilaku
konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumennya.
Proses jual beli yang dapat dilakukan melalui e-commerce tidak terlepas
dari pemasaran. E-commerce tidak dapat dipisahkan dari product, price,
place, promotion yang disebut sebagai marketing mix.
Meskipun dengan harga yang tinggi nilai penjualan tetap tinggi berbeda
dengan hukum ekonomi yang ada, dapat disimpulkan bahwa posisi buyer
sebagai pengambil keputusan pembelian tidak melihat harga sebagai
satu-satunya penentu mereka dalam melakukan keputusan pembelian. Banyak
pengaruh dalam menentukan keputusan pembelian pada konsumen. Yang
penulis angkat adalah pengaruh shopping enjoyment, pengalaman dalam
pembelian dan gender. Penulis lebih mengutamakan pengaruh-pengaruh
tersebut karena ketiga pengaruh tersebut merupakan pengaruh terbesar dalam
menentukan keputusan pembelian khususnya pada toko online.
Berdasarkan uraian diatas maka penulis memutuskan untuk melakukan
penelitian dengan judul “PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT,
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Apakah shopping enjoyment berpengaruh pada minat beli konsumen
produk fashion di online shop?
2. Apakah pengalaman pembelian berpengaruh pada minat beli konsumen
produk fashion di online shop?
3. Apakah gender berpengaruh pada minat beli konsumen produk fashion di
online shop?
C. Pembatasan Masalah
Penelitian ini akan meneliti relationship between variables dimana
intention to shop for fashion product online khususnya shopping enjoyment,
pengalaman pembelian dan gender pada minat beli produk fashion di online
shop. Responden pada penelitian ini adalah para mahasiswa di Kota
Yogyakarta (DIY).
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh shopping enjoyment pada minat beli produk
fashion di online shop.
2. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian pada minat beli
3. Untuk mengetahui pengaruh gender pada minat beli produk fashion di
online shop.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi peneliti
a. Peneliti dapat menerapkan ilmu ekonomi khususnya dalam bidang
manajemen pemasaran yang telah diperoleh selama perkuliahan.
b. Sebagai media untuk menambah wawasan pengetahuan mengenai
pengaruh shopping enjoyment, pengalaman pembelian dan gender
pada minat beli produk fashion di online shop.
2. Bagi pihak toko online shop
Agar pemilik toko online shop mengetahui seberapa besar pengaruh
shopping enjoyment, pengalaman pembelian dan gender pada minat beli
produk fashion di online shop dan untuk membantu memutuskan strategi
yang akan diambil untuk meningkatkan pembelian konsumen.
3. Bagi akademisi
Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang
penulis peroleh selama belajar di bangku kuliah sekaligus mendapatkan
7 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Online shopping
Dengan adanya internet mempermudah aktivitas banyak orang, salah
satunya adalah berbelanja. Orang tak perlu lagi keluar rumah dan
berbelanja di swalayan, supermarket, plaza, butik ataupun pasar. Orang
cukup duduk di depan komputer atau malah sekarang bisa lewat ponsel,
memilih dan memesan barang kesukaannya, jual beli barang via internet,
disebut e-commerce atau online shopping (Ollie, 2008).
Terdapat empat kategori dalam istilah e-commerce (Bearden et al.,
2001), yaitu:
a. Bussiness to Customer (B2C), pelaku bisnis melakukan penjualan
barang dan jasa kepada konsumen akhir.
b. Business to Business (B2B), melibatkan penjualan produk dan layanan
antar perusahaan. Pemasar B2B menggunakan situs web B2B, e-mail,
catalog produk online, jaringan perdagangan online dan sumber daya
online lainnya untuk menjangkau pelanggan bisnis baru, melayani
pelanggan yang ada dengan lebih efektif dan memperoleh efisiensi
pembelian serta harga yang lebih baik.
c. Consumer to Consumer (C2C), konsumen dapat melakukan transaksi
dengan konsumen lainnya, melibatkan konsumen yang menjual secara
langsung ke konsumen. Transaksi ini terjadi di dalam naungan sebuah
situs web. Contohnya seperti situs web eBay, amazon.com dan
kaskus.co.id yang memungkinkan orang menjual barang mereka ke
konsumen lain atau dengan melelangnya kepada penawar tertinggi.
d. Consumer to Business (C2B), konsumen individu menjual produk atau
jasa kepada pelaku bisnis.
Menurut Meier dan Stormer (2009), mekanisme perdagangan di
sistem eCommerce dijelaskan melalui rantai nilai dalam eCommerce
sebagai berikut:
a. eProducts dan eServices, mengatur organisasi produk elektronik dan
layanan menggunakan bentuk-bentuk yang cocok untuk bidang bisnis.
b. eProcurement, adalah proses pengadaan yang meliputi strategi dan
operasional yang dilakukan dengan menggunakan sarana elektronik.
c. eMarketing, meneliti pemasaran yang cocok untuk pasar elektronik
dan menunjukkan bisnis yang mungkin untuk dijalin dengan
pelanggan online.
d. eContracting, berkaitan dengan standar prosedur, tanda tangan
digital, dan sertifikasi situs terkait dengan penerimaan kerja kontrak
yang legal.
e. eDistribution, menjelaskan distribusi produk digital dan jasa sebagai
f. ePayment, membahas berbagai mata uang elektronik yang digunakan,
termasuk skema akuntansi dan metode tersebut membuatnya mungkin
untuk membayar jumlah kecil yang melibatkan hanya beberapa sen
(pi-copayment), sedang dalam jumlah beberapa uang (micropayment),
dan jumlah yang lebih besar lagi (macropayment).
g. eCustomer Relationship Management, pada bagian ini berkaitan
dengan aspek-aspek mendasar hubungan pelanggan dalam bisnis
elektronik. Fokus pada produk bergeser ke manajemen pelanggan.
Rangkaian proses rantai nilai eCommerce yang telah disebutkan adalah
rangkaian proses yang harus dilakukan. Manajemen menemui sebuah
tantangan khusus, karena saluran komunikasi yang berbeda harus
dievaluasi dan harus diteliti strategi yang cocok digunakan untuk
pelanggan online.
2. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi
dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, dan
perilaku pembeli yang serupa. Segmentasi pasar merupakan pendekatan
yang berada di titik tengah antara pemasaran massal dan pemasaran
individual. Pembeli pada masing-masing segmen diasumsikan cukup
serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan walaupun tidak ada dua
pembeli yang benar-benar serupa.
Menurut Kotler (2002:292), segmentasi pasar adalah suatu usaha
Rismiati dan Suratno (2001:90) mendefinisikan bahwa segmentasi pasar
adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut
jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran
sendiri (kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat serba
macam/heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar/segmen
pasar yang bersifat homogen). Lamb (2001:280) mendefinisikan
segmentasi pasar sebagai suatu proses membagi sebuah pasar ke dalam
segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif serupa,
dan dapat diidentifikasi.
Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada
konsumen. Jadi, perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan
membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana
masing-masing segmen bersifat homogen. Homogenitas masing-masing
segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam
kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif
pembelian, tujuan pembelian, dan sebagainya. Hal yang sama
dikemukakan oleh Smith yang kemudian dikutip oleh Angipora (1999:82)
bahwa segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan
dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri
konsumen. Dengan penerapan segmentasi pasar, perusahaan yang
memproduksi dan memasarkan suatu produk dapat melakukannya dalam
jangka waktu yang panjang dengan biaya per unit yang lebih rendah.
periklanan per unitnya juga lebih rendah untuk satu macam produk
dibandingkan bila mempromosikan beberapa macam produk. Segmentasi
pasar sangat bermanfaat bagi setiap perusahaan yang menerapkan karena
segmentasi pasar dapat membuat kinerja suatu pemasaran lebih efektif
dan efisien.
Menurut Tjiptono (2002:70), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga)
macam pola yang berbeda, yaitu:
a. Preferensi Homogen
Menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumennya mempunyai
preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang
ditawarkan. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
b. Preferensi Tersebar
Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan
berbeda-beda. Berbeda dengan preferensi homogen, preferensi
tersebar menunjukkan bahwa pilihan konsumen tersebut tersebar di
seluruh bidang. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan
mengambil posisi di tengah sehingga menarik sebagian besar orang.
Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total
ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah
merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar atau
dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang
tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek
posisi di seluruh bidang dan menunjukan perbedaan-perbedaan yang
nyata untuk memenuhi perbedaaan preferensi konsumen.
c. Preferensi Terkelompok
Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok.
Konsumen yang berada dalam kelompok yang sama juga memiliki
kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang berada dalam kelompok
yang sama cenderung memiliki selera yang sama terhadap suatu
produk. Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar
memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini, antara lain :
1) Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan
dapat menarik semua kelompok yang ada.
2) Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang
terbesar dan dinamakan pemasaran terpusat.
3) Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan
masing-masing diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.
Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil
apabila membagi-bagi dan kemudian memilih salah satu atau beberapa
bagian/ segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dan kemudian
dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin keberhasilan daripada
hanya melayani konsumen dengan cara seadanya. Perusahaan yang
mengadakan segmentasi terhadap pasarnya dapat menempuh cara yang
lainnya. Salah satu cara yang penting dalam mengadakan segmentasi
pasar adalah dengan membagi pasar ke dalam beberapa jenis karena
terdapat perbedaan antara masing-masing jenis pasar tersebut maka
program pemasaran perusahaan (produk, harga, distribusi, dan promosi)
juga berbeda tergantung pasar yang akan dituju oleh perusahaan.
Seperti yang dikemukakan oleh Sofjan Assauri (2004:155) bahwa
segmentasi pasar konsumen dapat dilakukan dengan mempertimbangkan
beberapa variabel, yaitu :
a. Segmentasi berdasarkan geografis
Kriteria geografis dipergunakan dalam segmentasi pasar karena
mengingat potensi pasar bagi produk perusahaan dapat dipengaruhi
oleh lokasi pasar di mana faktor biaya operasi dan besarnya
permintaan dari masing-masing wilayah berbeda-beda. Segmentasi
geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis
yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota,
atau lingkungan. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi
dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam
seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam
kebutuhan dan preferensi geografis. Segmentasi pasar ini dilakukan
dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut
b. Segmentasi berdasarkan demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia,
ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan
kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling
populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu
alasan adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian
konsumen sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis.
c. Segmentasi berdasarkan psikografis
Segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau
pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola atau
gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality).
d. Segmentasi berdasarkan perilaku
Segmentasi menurut perilaku adalah pengelompokkan pasar yang
didasarkan kepada tingkah laku para pembeli yang dibagi dalam
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap,
pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap hasil produksi
sesungguhnya atau sikap pelengkapnya antara lain dikelompokkan
dalam rata-rata pemakaian, tingkat kesiapan, manfaat yang dicari,
kepekaan terhadap faktor pasar, dan loyalitas terhadap merek.
Segmentasi merupakan suatu proses membagi-bagi suatu pasar yang
memiliki ciri-ciri/sifat yang homogen dan dapat berarti bagi perusahaan
(Assauri, 1999:134). Segmen pasar tersebut akan dinilai dan
dipertimbangkan untuk dipilih menjadi pasar sasaran yang dituju melalui
usaha-usaha pemasaran perusahaan. Dengan segmentasi pasar,
perusahaan dapat menentukan dan membandingkan kesempatan pasar
yang ada serta dapat melakukan penyesuaian pada produk atau program
pemasaran dan penentuan anggaran usaha pemasaran sesuai dengan
segmen pasar tersebut. Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan
akan lebih berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian memilih salah
satu atau beberapa bagian/segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran
dan kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin
keberhasilan daripada hanya melayani konsumen dengan cara seadanya.
Banyak cara yang dapat dilakukan untuk melakukan segmentasi pasar,
namun tidak semua segmentasi bisa berjalan efektif. Kebijakan pemasaran
harus dapat menentukan gambaran yang jelas dan terarah mengenai apa
yang akan dilakukan oleh perusahaan dalam menggunakan setiap
kesempatan atau peluang-peluang yang ada pada beberapa pasar sebagai
sasaran penjualan. Untuk dapat mencapai penjualan perusahaan yang
maksimal maka penentuan kebijakan pemasaran harus didasarkan pada
analisis lingkungan perusahaan baik lingkungan internal maupun
lingkungan eksternal sehingga dapat diketahui keunggulan dan kelemahan
pangsa pasar sebagai unsur ukuran atau kriteria tentang keberhasilan suatu
perusahaan dalam mengejar tujuan dan sasaran yang diinginkan.
Untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidup dan eksistensi
maka salah satu upaya yang ditempuh oleh perusahaan adalah
meningkatkan volume penjualan produknya. Perusahaan tentu harus peka
terhadap setiap perubahan yang terjadi di lingkungan eksternal karena
perubahan tersebut bisa saja sangat memengaruhi penjualan perusahaan.
Perubahan-perubahan ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti
perkembangan dan kemajuan teknologi yang tentunya akan membuka
kesempatan bagi para pesaing untuk merebut pasar sehingga menciptakan
keadaan yang kompetitif. Melalui pangsa pasar, perusahaan dapat
mengetahui pasar mana yang memiliki potensi baik bagi perusahaan itu
sendiri serta pasar mana yang berpotensi direbut oleh pesaing. Hal ini
sangat bermanfaat bagi perusahaan karena perusahaan dapat menyusun
rencana yang tepat untuk mempertahankan pasar atau bahkan
mengekspansi pasar guna meningkatkan volume penjualannya.
Sofjan Assauri (1999:95) mengemukakan bahwa pangsa pasar adalah
besarnya bagian atau luasnya total pasar yang dapat dikuasai oleh suatu
perusahaan yang biasanya dinyatakan dengan persentase. Perusahaan
yang menaikkan pangsa pasar (market share) umumnya berkinerja lebih
baik dari para pesaingnya dalam tiga area yaitu kegiatan produk baru,
Kegiatan perusahaan yang dilaksanakan untuk meningkatkan market
share harus diarahkan kepada pelanggan guna mendorong mereka
melakukan pembelian serta menarik para calon pembeli. Hal ini juga
berguna untuk menjaga loyalitas pelanggan agar tidak beralih ke produk
lain. Apabila perusahaan mampu menarik calon pembeli dan mampu
menjaga loyalitas pelanggannya maka pangsa pasarnya pun akan
meningkat.
Sofjan Assauri (2004:379) berpendapat dalam analisis pangsa pasar
kemungkinan kesimpulan yang dapat diperoleh adalah :
a. Asumsi bahwa pengaruh kekuatan dari luar perusahaan terhadap
seluruh perusahaan dengan dampak yang sama tidaklah selalu benar.
b. Asumsi bahwa hasil prestasi pemasaran perusahaan harus dikaitkan
dengan rata-rata prestasi seluruh perusahaan tidak selalu benar.
c. Jika perusahaan memasuki pasar industri maka pangsa pasar dari
setiap perusahaan yang ada akan menurun.
Segmentasi yang akurat adalah segmentasi yang diawali dengan riset
pasar. Karena itu kemampuan melakukan riset dan segmentasi tentu
membutuhkan kecerdasan dan kemampuan dalam melakukan antisipasi
dan perencanaan kedepan.
Segmentasi pasar adalah sebuah cara bagaimana memandang pasar
secara kreatif, perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan
peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar
membagi-bagi pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal
yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Peranan segmentasi
dalam marketing :
a. Memungkinkan untuk lebih fokus, tidak terlalu jauh/melenceng dari
target.
b. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi di pasar.
c. Merupakan basis bagi untuk mempersiapkan strategi marketing
selanjutnya.
d. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari
sudut unik dan cara yang berbeda.
3. Minat Beli
Terdapat beberapa pengertian minat beli, diantaranya adalah sebagai
berikut:
Menurut Assael (2002), minat beli merupakan kecenderungan
konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan
konsumen melakukan pembelian.
Menurut Kinnear dan Taylor (1996), minat beli adalah tahap
kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli
benar-benar dilaksanakan.
Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila
produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan
manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk
mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi.
Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding pengorbanannya maka
biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih
mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada kebanyakan orang, perilaku
pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya
rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran
maupun rangsangan dari lingkungannya.
Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan
karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.
Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses
rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi
konsumen untuk membeli.
Menurut Ferdinand (2006), minat beli dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk
membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut.
Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang
yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya
dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari
produk tersebut.
Ada banyak faktor yang mempengaruhi minat beli, menurut Jerome
dan Wiliam (2008) ada 3 faktor umum yang mempengaruhi minat beli
yakni promosi, kualitas jasa, dan citra produk. Tanpa promosi keberadaan
produk kurang mendapat perhatian dari konsumen atau bahkan pelanggan
tidak tahu sama sekali mengenai produk tersebut. Konsumen yang tidak
mengetahui sebuah produk akan memperkecil atau meniadakan
kemungkinan untuk membeli produk. Untuk itu perusahaan perlu
melakukan promosi agar dapat mengkomunikasikan/memperkenalkan
produknya kepada para konsumen,dan dapat menimbulkan minat beli
konsumen.
Sedangkan kualitas jasa merupakan sesuatu yang dipersepsikan oleh
konsumen. Konsumen akan menilai kualitas sebuah jasa yang dirasakan
berdasarkan apa yang mereka deskripsikan dalam benak mereka.
Konsumen akan beralih ke penyedia jasa lain yang lebih mampu
memahami kebutuhan spesifik pelanggan dan memberikan layanan yang
lebih baik, Tjiptono dan Chandra (2011). Pemasar perlu meningkatkan
kualitas jasa untuk mengembangkan loyalitas pelanggannya karena
setia. Jika kualitas diperhatikan, maka loyalitas pelanggan akan lebih
mudah diperoleh.
Seseorang yang mempunyai ketertarikan tinggi terhadap suatu produk
tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk
tertentu dan akan menjadi konsumen yang loyal. Kemampuan menjaga
konsumen yang loyal dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan
memperluas pangsa pasar, memenangkan suatu persaingan,
mempertahankan posisi yang menguntungkan, dan menumbuhkan minat
beli konsumen tergantung pada citra produk yang melekat pada
konsumen.
Menurut Eni Heruwati (2011) faktor lain yang mempengaruhi minat
beli adalah daya tarik sumber, keahlian sumber, dan kredibilitas. Sumber
memiliki daya tarik dalam berbagi cara, yang menarik berbagai khalayak
sasaran untuk melakukan keputusan pembelian (Shimp, 2003:465). Daya
tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa
menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik
yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat
kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh.
Keahlian sumber dapat mengacu mengenai informasi yang
disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk
yang dibawakan. Hal ini menunjang keterkaitan dengan produk atau
merek yang mereka wakili Mahony dan Meenaghan (dalam Eni, 2010),
menyampaikan pesan iklan kepada konsumen, maka selebriti yang
digunakan adalah mereka yang mempunyai keahlian, pengetahuan, dan
pengalaman yang terkait dengan produk atau merek yang mereka wakili
sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipercaya oleh
konsumen.
Kredibilitas sumber dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan
tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang
paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan
keputusan pembelian menurut Shimp (dalam Eni, 2010). Para pemasang
iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung
yang secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat
diandalkan.
B. Penelitian Sebelumnya
1. Ratih Puspa Nirmala dan Ike Janita Dewi (2011) melakukan penelitian
dengan judul “The Effects of Shopping Orientations, Consumer
Innovativeness, Purchase Experience, and Gender on Intention to Shop
for Fashion Products Online” dari hasil pengujian didapatkan hasil:
a. Orientasi belanja (kenikmatan belanja, kesadaran harga,
kecenderungan belanja di rumah), inovasi konsumen, pengalaman
pembelian online untuk produk-produk fashion dan jenis kelamin,
berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen untuk
b. Perempuan cenderung memiliki niat lebih tinggi untuk berbelanja
produk-produk fashion online dibandingkan laki-laki.
2. Lana Sularto (2004) pernah melakukan penelitian tentang pengaruh
privasi, kepercayaan, dan pengalaman terhadap minat beli konsumen
melalui internet. Adapun untuk teknik analisa yang digunakan adalah
teori perilaku terencana, dari hasil pengujian didapatkan hasil :
a. Jika konsumen telah mulai memiliki pengalaman dengan internet,
maka mereka cenderung akan melakukan pembelian pertamanya
melalui internet, semakin konsumen berpengalaman dengan
pembelian melalui internet maka konsumen akan mulai mempercayai
metode pembelian melalui internet.
b. Privasi dan kepercayaan pada internet memperngaruhi perilaku
pembelian melalui internet.
3. Mujiyana (2009) yang melakukan penelitian tentang Pengaruh Penerapan
Periklanan di Internet dan Pemasaran melalui e-mail terhadap Pemrosesan
Informasi dan Keputusan Pembelian oleh Konsumen. Adapun untuk
teknik analisa yang digunakan adalah bersifat deskriptif dan kuantitatif,
dari hasil pengujian didapatkan hasil:
a. Hasil analisis dan pembahasan menunjukan bahwa berdasarkan sudut
pandang para pengguna internet, program periklanan melalui internet,
secara signifikan berpengaruh positif terhadap pemrosesan informasi,
atau tidak didukung dengan fakta bahwa akan mempengaruhi
pemrosesan informasi.
b. Persepsi pengguna internet mengenai program periklanan melalui
internet dan pemasaran melalui e-mail menunjukkan bahwa program
periklanan melalui internet terbukti belum dapat mempengaruhi
keputusan pembelian produk oleh konsumen secara langsung maupun
tidak langsung melalui pemrosesan informasi.
c. Calon konsumen tidak terbukti berpengaruh terhadap keputusan
pembelian melalui internet.
C. Perumusan Hipotesis 1. Shopping Enjoyment
Shopping Enjoyment atau kenikmatan berbelanja adalah
kecenderungan konsumen dalam menikmati berbelanja (Seock dan Bailey
dalam Ratih dan Dewi, 2011).
Berdasarkan hal tersebut dapat dinyatakan bahwa kenikmatan
berbelanja merupakan bagian dari gaya hidup individu dengan
menekankan pada kegiatan berbelanja individu dan dapat
menggambarkan perasaan individu ketika melakukan kegiatan berbelanja.
Pada dasarnya kenikmatan berbelanja yang dimiliki oleh individu
berkaitan dengan gaya hidup yang dimiliki individu secara umum.
Orientasi berbelanja dapat menunjukkan kebutuhan individu atas produk
menimbulkan minat beli konsumen yang disertai dengan adanya potensi
untuk setiap produk berhasil dijual secara online.
H1 : Shopping enjoyment berpengaruh positif pada minat beli konsumen produk fashion di onlineshop.
2. Pengalaman pembelian
Orientasi kenyamanan konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor,
namun dalam konteks belanja online orientasi kenyamanan konsumen
dibentuk oleh dua dimensi, yaitu dimensi waktu dan energi (McEnally
dan Brown, 1998). Dimensi waktu merujuk kepada tekanan atas
keterbatasan waktu belanja yang dimiliki konsumen. Sedangkan dimensi
energi berkaitan dengan besarnya usaha yang dikeluarkan dalam
berbelanja (Marquis, 2005).
Konsumen dengan orientasi kenyamanan dalam berbelanja memiliki
ciri-ciri, yaitu senang jika bisa menghemat waktu belanja, senang jika bisa
bebas menentukan waktu belanja tanpa terbatas oleh hari libur, jam
malam toko sudah tutup dan keterbatasan waktu lainnya.
Selain itu konsumen dengan orientasi kenyamanan biasanya selalu
berusaha agar dapat meminimalisir usaha untuk pergi mengunjungi toko
dan meminimalisir perbuatan menjengkelkan yang mungkin di dapat dari
orang lain ketika berbelanja di toko seperti perilaku sales promotion girl
yang terlalu memaksa, konsumen lain yang tidak mau mengantri,
Keputusan pembelian merupakan salah satu komponen utama dari
perilaku konsumen. Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau
lebih alternatif tindakan atau perilaku. Pengertian mengenai perilaku
konsumen oleh perusahaan selaku produsen begitu penting dan perlu
diperhatikan lebih lanjut.
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh
yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu
produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian
konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan
(stimulus) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun
rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian
diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya,
sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi
konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut
sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk
membeli. Konsep pemasaran merekomendasikan kepada para pemasar
untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya. Untuk dapat
memuaskan mereka, perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen tersebut. Termasuk di dalamnya motif yang
mendasari mengapa seseorang membeli suatu produk, dimana mereka
membeli kapan mereka membeli, berapa yang mereka beli, pada tingkat
tersebut dipengaruhi oleh dua variabel penting yaitu karakateristik
pembeli dan proses pengambilan keputusan pembelian.
Diawali dengan tahap mencari atau mengenali kebutuhan,
konsumen akan beranjak pada tahap kedua yaitu pencarian informasi.
Informasi yang mereka cari seputar produk, merek dan juga produsen
produk tersebut. Informasi-informasi yang terkumpul akan dievaluasi
pada tahap berikutnya. Sebagai output dari tahap ketiga adalah keputusan
pembelian. Ketika telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk
yang dibeli, mereka akan mengevaluasi baik produk maupun pelayanan
yang mereka terima dalam proses pembelian. Hasil evaluasi yang positif
akan mendorong mereka untuk melakukan pembelian ulang di masa yang
akan datang. Namun evaluasi yang negatif akan memotivasi mereka untuk
tidak lagi mengkonsumsi produk tersebut.
Dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh
konsumen antara lain (Sulistyawati, 2010):
a. Benefit Association
Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen
menemukan manfaat dari produk yang akan dibeli dan
menghubungkannya dengan karakteristik merek.
b. Frekuensi pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas
dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli
Pengalaman sebelumnya dalam berbelanja mempengaruhi perilaku
belanja pada masa depan. Pengalaman pembelian melalui internet
mempengaruhi niat untuk mencari informasi dan membeli produk
pada media tersebut. Jayawardhena et al. (2007) menunjukkan bahwa
pengalaman belanja online sebelumnya akan memiliki pengaruh yang
signifikan untuk berbelanja lagi di kemudian hari.
Dengan kata lain, jika seseorang pernah membeli produk online
maka pengalaman akan mempengaruhi mereka untuk membeli produk
secara online. Selain itu, hasil penelitian yang dilakukan oleh
Ranganathan dan Jha (2007) dalam (Ratih dan Dewi, 2011)
menunjukkan bahwa pengalaman berbelanja melalui online di masa
lalu memiliki pengaruh yang kuat untuk melakukan pembelian online
di kemudian hari.
H2 : Pengalaman pembelian berpengaruh positif pada minat beli produk fashion di online shop.
3. Gender
Dalam penelitian ini, kata gender digunakan untuk menggantikan
kata jenis kelamin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa gender
berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk fashion di
online shop (Jayawardhena et al. 2007 dalam Ratih dan Dewi, 2011).
rumah tangga yang tinggi akan lebih mungkin untuk terlibat dengan
belanja di internet.
Berbeda dengan Vijayasaranthy (2003), penelitian lain
menunjukkan bahwa wanita lebih mungkin untuk berbelanja produk
pakaian secara online daripada pria (Girard et al. 2003; Goldsmith and
Flynn (2004) dalam Ratih dan Dewi, 2011). Girard et al. (2003)
menunjukkan bahwa gender merupakan prediktor yang paling umum
untuk preferensi belanja online. Secara khusus, lebih banyak pria
menyukai berbelanja online untuk buku, komputer pribadi, telepon
seluler dan televisi sedangkan wanita lebih banyak memilih berbelanja
online untuk pakaian dan parfum. Sebuah studi oleh Kim and Kim
(2004) dalam Ratih dan Dewi (2011) juga menunjukkan bahwa
gender adalah prediktor signifikan dalam menentukan minat beli
konsumen dalam berbelanja online untuk pakaian, perhiasan atau
aksesoris. Konsumen wanita menunjukkan minat membeli produk
online yang lebih besar pada produk pakaian , perhiasan atau aksesoris
dibandingkan pria. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pria
cenderung membeli CD, DVD, buku, komputer dan produk elektronik
sedangkan wanita cenderung lebih membeli pakaian, sepatu, pakaian
dalam dan aksesoris (Allegra Strategies;IMRG; in Jayawardhena et al.
2007 dalam jurnal “The Effect of Shoping Orientations, Consumers
Inovativeness, Purchase Experience, and Gender On Intention to
H3 : Wanita cenderung memiliki minat beli berbelanja produk
31 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis metode yang dipakai adalah metode penelitian kuantitatif. Metode
penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang
berlandaskan pada filsafat positivisme yang digunakan untuk meneliti pada
populasi atau partisipan tertentu, teknik pengambilan data menggunakan
instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan
untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan (Sugiyono, 2008).
B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek yang dimaksud adalah orang-orang yang dijadikan responden
yang akan ditanyai untuk memperoleh informasi. Subjek penelitian ini
adalah mahasiswa sebagai konsumen pengguna online shop produk fashion
di Kota Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah variabel yang diteliti atau sesuatu yang bisa
diukur. Objek dari penelitian ini adalah :
a. Shopping enjoyment
b. Pengalaman pembeliaan
d. Minat beli konsumen
C. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Menurut Sugiyono (2008), populasi adalah wilayah generalisasi terdiri
atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.
Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa
yang berada di Kota Yogyakarta.
2. Sampel
Menurut Sugiyono (2008), sampel adalah sebagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam penelitian ini
digunakan 100 responden sebagai sampel yang dipilih dan berlokasi di
beberapa daerah di Yogyakarta yaitu mahasiswa yang bertempat tinggal
di Jalan Seturan, Jalan Gejayan dan Condongcatur.
Alasan pemilihan pengambilan sampel tersebut adalah untuk mewakili
daerah di Yogyakarta, maka dalam melakukan penelitian, penulis memilih
beberapa batasan kota di Yogyakarta sebagai responden dalam penelitian
ini dengan anggapan anggota sampel ini mempunyai ciri-ciri yang
berhubungan erat dengan anggota populasi.
Adapun jumlah sampel tersebut diperoleh dari perhitungan yang
dikemukakan oleh Wibisono (Riduwan 2004:66) jika populasinya tidak
3. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah
Accidental Sampling. Accidental Sampling adalah pengambilan sampel
dengan menentukan sampel berdasarkan kebetulan yang ditemui atau
siapapun yang dipandang oleh peneliti cocok sebagai sumber data
(Sumarni dan Wahyuni, 2006:78). Peneliti mengumpulkan data langsung
dari setiap mahasiswa yang dijumpainya, sampai jumlah yang diharapkan
terpenuhi.
D. Variabel Penelitian 1. Variabel
Variabel adalah segala sesuatu yang dapat membedakan atau
mengubah nilai (Kuncoro, 2003). Nilai dapat berbeda pada waktu yang
berbeda untuk objek atau orang yang sama. Dalam penelitian ini ada
beberapa variabel yang akan diteliti yaitu shopping enjoyment,
pengalaman pembelian dan gender pada minat beli produk fashion di
online shop.
Dalam persamaan regresi linier berganda hipotesisnya yaitu variabel
independennya yaitu shopping enjoyment (X1), pengalaman pembelian
(X2) dan gender (X3). Variabel dependennya adalah minat beli (Y).
2. Definisi Konseptual
a. Shopping enjoyment (X1) konsumen pada minat beli produk fashion di
b. Pengalaman pembelian (X2) konsumen pada minat beli produk fashion
di online shop. Indikator pengalaman pembelian yaitu pengalaman
berbelanja melalui online di masa lalu memiliki pengaruh yang kuat
untuk melakukan pembelian online di kemudian hari (Ratih dan Dewi,
2011).
c. Gender (X3) pada minat beli produk fashion di online shop. Indikator
gendernya adalah pria dan wanita.
d. Minat Beli (Y) adalah keputusan dalam menggunakan daya gunanya
untuk membeli, keputusan untuk membeli diambil oleh pembeli.
Indikator minat beli di sini yaitu frekuensi melakukan pembelian,
kecenderungan untuk membeli produk dan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya.
3. Operasionalisasi Variabel
Definisi operasional pada penelitian adalah unsur penelitian yang terkait
dengan variabel yang terdapat dalam judul penelitian atau yang tercakup
dalam paradigma penelitian sesuai dengan hasil perumusan masalah.
Teori ini dipergunakan sebagai landasan atau alasan mengapa suatu yang
bersangkutan memang bisa mempengaruhi variabel tak bebas atau
merupakan salah satu penyebab ( J.Supranto,2003 hal 322).
Operasional variabel yang dipakai adalah :.
a. Jenis kelamin konsumen apakah laki-laki atau perempuan yang
b. Shopping enjoyment dioperasionalkan sebagai berikut (Ratih dan
Dewi, 2011):
a) Berbelanja online membuat saya menjadi gembira
b) Saya menikmati aktivitas berbelanja melalui internet
c) Saya menikmati dalam menghabiskan waktu saya untuk mencari
produk melalui internet
c. Pengalaman pembelian dioperasionalkan sebagai berikut (Ratih dan
Dewi, 2011):
Saya merasa mempunyai pengalaman pembelian melalui media
internet.
1) Minat beli dioperasionalkan sebagai berikut Ferdinand (2006) :
1) Saya menggunakan internet untuk mencari informasi produk
fashion.
2) Saya akan membeli produk fashion di online shop
3) Saya senang membicarakan dengan orang lain mengenai
produk fashion di online shop
4) Saya akan merekomendasikan / menyarankan produk fashion
di online shop kepada keluarga dan teman.
E. Skala Penelitian
Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan
untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur,
menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2008). Dalam penelitian ini
menggunakan skala Likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosial (Sugiyono, 2008). Skala Likert mempunyai gradasi dari
sangat positif sampai sangat negatif pada umumnya menggunakan 5 angka
penelitian yaitu:
1. Sangat Setuju diberikan skor : 5
2. Setuju diberikan skor : 4
3. Ragu diberikan skor : 3
4. Tidak Setuju diberikan skor : 2
5. Sangat Tidak Setuju diberikan nilai skor : 1
F. Teknik Pengumpulan Data
Data yang dicari berkaitan dengan shopping enjoyment, pengalaman
pembelian, gender dan minat beli konsumen. Data ini diperoleh dengan cara
kuesioner, dimana kuesioner tersebut merupakan teknik pengumpulan data
yang efisien bila peneliti yang mengetahui dengan pasti variabel yang akan
diukur dan mengetahui apa yang bisa diharapkan dari responden (Sugiyono,
2008). Kuesioner penelitian ini akan diberikan kepada responden yang pernah
G. Uji Instrumen Penelitian
Pada uraian tentang metode pengumpulan data telah diuraikan bahwa
instrumen yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah angket. Menurut
Sugiyono (2008), angket merupakan teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan cara memberi seperangkat pernyataan tertulis kepada
responden untuk dijawab. Angket yang digunakan untuk menggunakan
shopping enjoyment, pengalaman pembelian, gender dan minat beli sebagai
konsumen produk fashion di online shop di Kota Yogyakarta. Untuk menguji
kelayakan penggunaan angket digunakan dua cara, yaitu uji validitas dan uji
reliabilitas.
Agar instrumen betul-betul memenuhi persyaratan validitas dan
reliabilitas, maka perlu dilakukan uji instrumen penelitian.
1. Uji Validitas
Uji validitas adalah alat untuk menguji apakah tiap-tiap butir benar-benar
telah mengungkapkan faktor atau indikator yang ingin diselidiki. Semakin
tinggi validitas suatu alat ukur semakin tepat alat ukur tersebut mengenai
sasaran. Pengujian validitas terhadap kuesioner yang digunakan dalam
penelitian ini menggunakan product moment dengan rumus sebagai
berikut:
keterangan :
n = banyak responden
x = nilai dari setiap item
y = nilai seluruh item
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah suatu derajat ketetapan, ketelitian dan
keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Analisis
kehandalan bertujuan untuk menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah
reliabel sebagai indikator. Adapun rumus yang digunakan untuk
menghitung uji reliabilitas ini adalah sebagai berikut:
Keterangan :
= reliabilitas instrumen
= banyaknya pertanyaan atau soal
= jumlah varian butir
= varian total
H. Teknik Analisis data
Sebelum melakukan analisis regresi, supaya mendapatkan perkiraan yang
tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus
model regresi benar-benar menunjukkan hubungan yang signifikan dan
representatif.
Ada tiga pengujian dalam uji asumsi klasik, yaitu :
1. Uji Multikolinieritas
Multikolinearitas adalah adanya suatu hubungan linear yang sempurna
(mendekati sempurna) antara beberapa atau variabel bebas (Kuncoro dan
Ridwan, 2007:98). Uji asumsi klasik jenis ini diterapkan untuk analisis
regresi berganda yang terdiri atas dua atau lebih variabel bebas atau
independen variabel (X1, X2, X3, ,….Xn), dimana akan diukur tingkat
asosiasi (keeratan) hubungan atau pengaruh antar variabel bebas tersebut
melalui besaran koefisien korelasi (r).
Dikatakan terjadi multikolinearitas, jika koefisien korelasi antar
variabel bebas (X1 dan X2, X2 dan X3, dan seterusnya) lebih besar dari
0,60. Dikatakan tidak terjadi multikolinearitas jika koefisien korelasi antar
variabel bebas lebih kecil atau sama dengan 0,60 (r ≤ 0,60).
2. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas muncul apabila kesalahan atau residual dari
model yang diamati tidak memiliki varians yang konstan dari satu
observasi ke observasi lainnya (Hanke dan Reitsch dalam Kuncoro,
2007:96). Artinya, setiap observasi mempunyai reliabilitas yang berbeda
akibat perubahan dalam kondisi yang melatarbelakangi tidak terangkum
Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak
terjadi heteroskedastisitas. Cara mendeteksi kondisi heteroskedastisitas
bisa dilakukan dengan membuat grafik dari residu yang dikuadrat sebagai
sumbu tegak dan variabel bebas sebagai sumbu mendatar. Cara yang
kedua dengan uji park dalam bentuk:
Cara ketiga adalah dengan uji korelasi rank Spearman, dengan
rumus sebagai berikut.
Cara termudah untuk mengatasi heteroskedastisitas adalah
dengan mentransformasi persamaan regresi ke dalam bentuk
logaritma.
3. Uji Normalitas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel dependen dan variabel independen mempunyai distribusi data
normal atau mendekati normal.
3. Teknik Analisis Regresi berganda
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh shopping
enjoyment, pengalaman pembelian dan gender terhadap minat beli
konsumen, yaitu dengan mengunakan model sebagai berikut:
Y= a + + + +e
Keterangan:
a = Konstant
= Variabel shopping enjoyment (variabel independen)
= Variabel pengalaman pembelian (variabel independen)
= Variabel gender (variabel independen)
= Koefisisen regresi variabel shopping enjoyment
= Koefisien regresi variabel pengalaman pembelian
= Koefisien regresi variabel gender
= Standar eror
a. Uji t (Uji Parsial)
Uji t digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing
variabel independen mampu mempengaruhi variabel dependen.
Langkah-langkah yang dilakukan dalam uji t yaitu (Sunyoto,
2009:152) :
1) Menentukan Hodan Ha.
Ho : b1 = 0, artinya tidak ada pengaruh shopping
enjoyment pada minat beli.
Ha : b1 > 0, artinya ada pengaruh shopping enjoyment
pada minat beli.
Ho : b1 = 0, artinya tidak ada pengaruh pengalaman
pembelian pada minat beli.
Ha : b2 > 0, artinya ada pengaruh pengalaman pembelian
ti =
2) Menentukan level of significance(α):
Dalam penelititan ini level of significance atau tingkat
signifikannya sebesar 0,05 (5%) dengan derajat bebas (df) =
n-2 dan n merupakan jumlah sampel penelitian.
3) Menentukan nilai thitung dengan rumus (Sunyoto, 2009:152):
Dimana:
ti = t hitung koefisien i
bi = koefisien regresi variabel i
sbi= standar error dari i
4) Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
Jika thitung ≥ ttabel maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Jika thitung < ttabel maka H0 diterima dan Ha ditolak.
b. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur besarnya
pengaruh dari variabel independen (shopping enjoyment dan
pengalaman pembelian) terhadap variabel dependen (minat beli).
Adapun rumus yang digunakan adalah (Supranto dan Limakrisna,
2009:163) :
R2 =
Keterangan:
