BAB II URAIAN TEORITIS
F. Pengambilan Keputusan Konsumen
Keputusan yang telah dipilih seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi, hal ini jelas bahwa proses pembelian jauh berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja. Menurut Setiadi dalam bukunya Prilaku Konsumen dan Implikasinya menyatakan bahwa Prilaku konsumen (Consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih, perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen dan melanjutkanya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut barulah konsumen dapat mengevaluasi pilihannya dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
Proses Pengambilan Keputusan
Sumber kotler (2006)
Gambar : 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen pemasaran (2006) mengemukan ada lima tahap yang dinilai konsumen dalam proses pembelian keputusan pembelian : 1. Pengenalan Masalah
Proses pembeli dimulai pada saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Seorang pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi ke sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhan akan mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian akan informasi dapat di bagi akan dua tingkat. Situasi pencarian dinamakan pencarian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi akan produk. Pada tingkat itu seseorang mencari masa pencarian aktif informasi dengan mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi perhatian konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi di golongkan sebagai berikut :
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan Pengenalan masalah Pencarian informasi Keputusan pembelian Evaluasi alternatif Prilaku pasca pembelian
b. Sumber Kormersil : Iklan, waraniaga, penyalur, pemasar, pajang di toko. c. Sumber publik : Media massa, organisasi tertentu konsumen.
d. Sumber Pengalaman : Penangan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3.`Evaluasi Alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan ini melalui beberapa tahap suatu eveluasi proses tertentu, sejumlah konsep dasar akan memenuhi proses ini. Yang pertama adalah sifat produk, bahwa setiap produk sebagai himpunan dari sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhanya. Kedua adalah mencari keuntungan dari produk-produk yang ditawarkan tersebut. Dan ketiga adalah konsumen memandang tiap produk sebagai kumpulan atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberi keuntungan yang dapat memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk referensi atas merek-merek dan kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Ada dua faktor yang mempengaruhi kecendrungan untuk melakukan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan menabung merupakan bagian/salah satu elemen yang penting dari perilaku nasabah disamping kegiatan fisik yang melibatkan nasabah dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta jasa ekonomis. 5. Prilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau level ketidak puasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli melainkan berlanjut sehingga peride pasca pembelian. Selain itu pemasar harus memantau tiga perilaku pasca pembelian:
a. Kepuasan pasca pembelian
Yang menunjukan bagaimana pembeli sangat puas, puas/tidak puas setelah melakukan pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli terhadap suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembelian atas produk tertentu.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan tidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan selanjutnya. Jika konsumen puas maka ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan melakukan sebaliknya mereka akan mengambil tindakan produk seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara atau menuju lembaga- lemabaga bisnis swasta/ pemerintah.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen menyimpan barang tersebut kedalam lemari, maka memungkinkan produk tersebut tidak begitu memuaskan. Jika mereka menjual atau memperdagangkan produk penjualan produk baru akan menurun. Jika konsumen menemukan kegunaan baru dari produk, pemasar harus mengembangkan produk tersebut. Jika konsumen menjual produk tersebut pemasar harus mengetahui bagaimana mereka menjalankannya, terutama produk tersebut bisa merusak lingkungan.
Perspektif pemecahan nasabah mencakup semua jenis perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor–faktor yang memotivasi dan mempengaruhi keputusan nasabah. orang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri. Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006), menjelaskan faktor- faktor utama adalah :
1. Faktor Budaya
Faktor budaya terdiri dari : a. Budaya
Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, referensi dan perilaku dari keluargannya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b. Sub Budaya
Masing-masing terdiri dari sub budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, daerah geografis. Banyak sub budaya yang membnetuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasar yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda di besarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah kenggotaan kasta mereka, stratifikasi lebih sering ditemukan dalam kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kemudian diuraikan kembali menjadi :
a. Kelompok acuan
Seorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga rekan profesional dan asosiasi pelanggan.
b. Keluarga
Keluarga merupakan oragnisasi pembelian konsumen yang sangat penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga dibedakan menjadi kelurga orintasi dan keluarga proreaksi. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Sedangkan pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari disebut dengan keluarga proreaksi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak seseorang.
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang-orang itu masing-masing kelompok dapat dibentuk berdasarkan status dan peran. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing menghasilkan status.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik pribadi tersebut terdiri dari :
a. Usia dan tahap siklus hidup
Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot, reaksi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, konsumsi seseorang pada saat muda dan bujangn akan berbeda dengan konsumsi seseorang yang sudah berkeluarga dan mempunyai anak.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, maka pemasar barang-barang yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.
c. Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungan.
d. Kepribadian dan Konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya juga berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri/citra pribadi seseorang. Pemasar selalu berusaha mengembangkan citra merek yang sesuai dengan pribadi pasar yang dituju.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis yaitu :
a. Motivasi
Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak pada kebutuhan yang bersifat biogenis muncul dari tekanan seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenis yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Abraham Maslow mengatakan kebutuhan tersusun dalam hirarki paling mendesak sampai kebutuhan kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan pisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.
b. Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu yang memilih mengorganisasi, menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Meliputi perubahan perilaku seseorang individu yang timbul dari pengalaman atau sebagian besar perilaku adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapaat berdasarkan pengetahuan, pendapat atau kepercayaan. Keyakinan seseorang terhadap produk tertentu akan berakibat dorongan yang positif dan negatif terhadap proses keputusan pembelian terhadap suatu produk, sedangkan sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang tidak menguntungkan atau menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap objek yang serupa.
Pengaruh Posotioning terhadap keputusan pembelian konsumen
Menurut Craven dalam Yuli (2002) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaingdalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analaysis) alasannya dunia sekarang dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang, media maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran oleh karena itu agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat perusahaan apapun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan pesaingnnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya ancangan dasar positioning tidak lagi sekedar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada dalam fikiran, hal ini karena fikiran
manusia memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Sementara itu, pikiran konsumen sering dianalogikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunikasi sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi.