Brand image yang berpangaruh nyata terhadap pembelian ulang adalah produk yang bervariasi, fungsi yang sesuai dengan kebutuhan, dan harga yang terjangkau. Produk yang variatif dan sesuai kebutuhan mendorong orang untuk melakukan pembelian ulangan. Produk Herbalife sangan bervariasi sesuai dengan kebutuhan. Seperti konsumen yang ingin menghilangkan lemak yang sudah menahun atau cenderung gemuk dalam jangka waktu lama dapat menambah konsumsi produk Cell U Loss, sedangkan konsumen yang ingin mengurangi dan memperlambat proses penuaan sel-sel tubuh (Anti-Aging) konsumen dapat mengkonsumsi Lippo Bond yang mengandung anti-oxidant. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Beberapa produk unggulan Herbalife
Produk Manfaat
Shake Mix
Berfungsi untuk menurunkan berat badan dan baik digunakan bagi penderita asam urat dan diabete militus
Dibuat dari campuran bahan – bahan alami termasuk protein, karbohidrat, vitamin, mineral dan herbal
Personalized Protein Powder
Bila dikonsumsi dengan Shake Mix akan menimbulkan rasa kenyang lebih lama, sehingga memudahkan program penurunan berat badan. 34% 26% 37% 3% < Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 - 2.500.000 Rp 2.500.000 - Rp 5.000.000 Rp > 5.000.000
34
Mengandung antioksidan yang menyehatkan dan menambah vitalitas.
Mengandung Vitamin C, E, Betacarotene dan Selenium yang melindungi sel-sel tubuh dari kerusakan akibat radikal bebas.
Mencegah timbunan sisa racun dalam tubuh Melancarkan pencernaan dan pembuangan. Meningkatkan daya pikir dan konsentrasi. Memperbaiki masalah yang timbul dikepala seperti pusing dan migrain.
Menurut pendapat konsumen pesaing terdekat Herbalife adalah Melilea. Melilea adalah perusahaan suplemen kesehatan yang berbahan dasar organik, berdiri pada tahun 2002 diprakarsai oleh Datuk Dr Alan wong dan Executive
president Datuk Dr Stella Chin. Melilea memiliki Visi “Transformasi Kehidupan”. Perusahaan berskala internasional dengan sebuah konsep baru yang meleburkan network marketing, franchise dan jalur distribusi, mendorong konsep kesehatan organik yang merangkap kecantikan dari dalam dan luar bagi hubungan marketing konsumen. Namun adapun kekurangan dan kelebihan dari Herbalife dan Meliliea, yaitu: Melilea rasa yang kurang bervariasi dan fungsi dari satu produk sangat beragam, sedangkan Herbalife memiliki rasa yang bervariasi, memiliki produk yang bervariasi dengan fungsinya masing-masing, akan tetapi harga produk Herbalife lebih mahal dibandingkan dengan pesaing terdekatnya yaitu Melilea.
Dengan adanya variasi produk yang ditawarkam oleh Herbalife konsumen dapat menyesuaikan pembelian dan kebutuhan yang dibutuhkan oleh konsumen,variasi produk ini harus tetap dipertahankan. Sebanyak 81% karakteristik usia kisaran 31-40 tahun menyatakan bahwa variasi produk sangat penting, sedangkan untuk karakteristik pada kisaran usia 21-30 tahun juga menganggap sangat penting (80%) produk yang bervariasi. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.
Manfaat
Lanjutan Tabel 5
Produk
Multivitamin Complex
Fiber dan Herbs Tablets
N.R.G. Instant Tea
35 Tabel 6. Tingkat kepentingan variasi produk berdasarkan usia
Kelompok usia Jumlah (orang) Persentase (%) Total Penting Sangat Penting Lainnya
< 20tahun 2 50.0 50.0 0 100
21-30tahun 31 16.1 80.6 3.2 100
31-40tahun 33 9.1 81.8 9.1 100
>40tahun 34 17.6 61.8 20.6 100
Sumber: data diolah (2014)
Dari karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir, sebanyak 86% konsumen Sarjana menyatakan image fungsi produk sesuai dengan kebutuhan sangat penting. Tidak hanya responden yang berpendidikan Sarjana pendidikan Diploma juga menganggap sangat penting fungsi produk sesuai dengan kebutuhan. Sedangkan pendidikan SMA menganggap penting fungsi produk sesuai dengan kebutuhan.
Tabel 7. Tingkat kepentingan berdasarkan fungsi produk menurut pendidikan terakhir
Pendidikan Jumlah (orang)
Persentase (%)
Total Penting Sangat Penting Lainnya
SMA 25 20.0 76.0 4.0 100
Diploma 38 18.4 71.1 10.5 100
Sarjana 30 6.7 86.7 6.7 100
Lainnya 7 28.6 71.4 0 100
Sumber: data diolah 2014
Brand image lainnya yang berpengaruh nyata dalam pembelian ulang produk Herbalife adalah harga yang terjangkau. Harga produk Herbalife relative mahal dibandingkan dengan pesaing terdekatnya. Biaya yang harus dikeluarkan oleh Konsumen per sekali mengkonsumsi F1 Shake Mix, Fiber, Lippo Bond dan Cell U Loss untuk produk Herbalife adalah sebesar Rp 10.600, apabila konsumen teratur untuk mengkonsumsi dalam satu bulan konsumen akan mengeluarkan biaya senilai Rp 980.000, sedangkan Melilea sebagai pesaing terdekat Herbalife konsumen mengeluarkan biaya per sekali konsumsi Melilea Greenfield organic, Melilea Instant Soyabean Powder, Melilea juice Apple Organic untuk produk Melilea Rp 9.100, apabila konsumen teratur untuk mengkonsumsi dalam satu bulan konsumen akan mengeluarkan biaya senilai Rp 815.000. selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8.
36 Tabel 8. Konsumsi konsumen sekali pakai
No Nama
suplemen
BB Harga Harga/gram Harga sekali
konsumsi
1 Shake mix 550g Rp 350.000 350.000/550g= Rp 600/g Rp 3.400 2 Fiber 180g Rp 140.000 140.000/180tab= Rp 800 Rp 1.600 3 Lippo Bond 90 tab Rp 280.000 280.000/90tab= Rp 3100 Rp 3.200 4 Cell U Loss 90 tab Rp 210.000 210.000/90tab= Rp 2.300 Rp 2.400
Total Rp 980.000 Rp 10.600 4 Melilea GFO 458g Rp 600.000 600.000/458g= Rp 1.300 Rp 6.700 5 Melilea Soyabean 500g Rp 60.000 60.000/500g= Rp 120 Rp 700 6 Melilea apple Juice 400g Rp 155.000 155.000/400g= Rp 400 Rp 1.700 Total Rp 815.000 Rp 9.100
Sumber: data diolah 2014
Kelebihan melilea organik selain harga konsumsinya lebih murah (Tabel 8) dan juga Melilea memiliki label organik dan GMO (Geneticallly Engineered Foods) merupakan daya dorong yang kuat. Akan tetapi dari sisi rasa menurut konsumen sangat kurang bervariatif, sedangkan variasi rasa merupakan kelebihan dari Herbalife. Variasi rasa yang tersedia di produk Herbalife adalah blueberry, vanilla dan coklat, variasi rasa ini sangat efektif untuk menghindarkan konsumen dari sara kebosanan dan meningkatkan cita rasa produk. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 12.
37 Karakteristik responden berdasarkan pendapatan kisaran Rp 4.000.000-Rp 6.000.000 memiliki persentase sebesar 66.7% menganggap sangat penting untuk harga produk terjangkau. Akan tetapi untuk responden yang memiliki pendapatan berkisar Rp 6.000.000-Rp 10.000.000 menganggap harga produk terjangkau memiliki persentase sebesar 42.3%. selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 9.. Tabel 9. Tingkat kepentingan berdasarkan harga yang terjangkau menurut
pendapatan per bulan
Pendapatan Jumlah (orang) Persentase (%) Total Penting Sangat Penting Lainnya < Rp 4.000.000 1 50.0 33.3 16.7 100 Rp 4.000.000-Rp 6.000.000 6 16.7 66.7 16.7 100 Rp 6.000.000-Rp 10.000.000 26 42.3 42.3 15.3 100 >Rp 10.000.000 67 41.8 38.8 19.4 100
Sumber: data diolah 2014
Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan crosstab, menunjukkan variabel-variabel brand image dalam melakukan pembelian ulang, antara lain: karakteristik usia kisaran umur 31-40 tahun menyatakan memiliki pengaruh sangat penting 81% untuk produk Herbalife yang bervariasi, responden berdasarkan pendidikan Sarjana memiliki pengaruh sangat penting sebesar 86.7% dalam hal fungsi produk sesuai dengan kebutuhan, sedangkan harga terjangkau menurut konsumen dengan pendapatan kisaran Rp 4.000.000-Rp 6.000.000 dengan persentase sebesar 66.7%. berikut adalah daftar harga paket Herbalife: paket selama satu bulan cepat dengan harga Rp 1.257.000, lebih cepat dengan harga Rp 1.761.000, paling cepat (ultimate) dengan harga Rp 2.987.000, paling cepat plus (ultimate plus) dengan harga 3.998.000. Pesaing terdekat Herbalife adalah Melilea. Melilea adalah suplemen kesehatan berbahan dasar organik. Berikut adalah beberapa produk Melilea dan harga yang ditawarkan: Melilea instant soya bean powder dengan harga Rp 60.000, Melilea greenfield organic dengan harga Rp 600.000, Melilea herbal milk cleanser dengan harga Rp 275.000, Melilea PH balance toner dengan Harga Rp 275.000, Melilea facial mask (normal to dry skin) dengan harga Rp 330.000. Melilea advanced toning system set dengan harga Rp 1.200.000. Melilea white illuminating assence dengan harga Rp 990.000.
38 Mengingat harga terjangkau merupakan image yang berpengaruh terhadap pembelian ulangan disatu sisi dan sisi lain mendapat saingan dari Melilea, maka sebaiknya dipertahankan untuk mengemas produk Herbalife dalam kemasan lebih kecilsehingga harga relatif lebih murah, seperti misalnya shake mix yang semula berisi 550g dengan harga Rp 350.000 dan Fiber yang semula berisi 90 tablets dengan harga Rp 140.000 dapat dibuat kemasan kecil sepertiga dari normal yaitu untuk shake mix berisi 183g dengan harga Rp 117.000 sehingga dapat bersaing dengan produk Melilea GFO (Greenfield Organic) yang berisi 114.5g dengan harga Rp 175.000, sedangkan untuk Fiber berisi 30 tablets dengan harga Rp 47.000 sehingga dapat bersaing dengan Melilea Instan Soyabean Powder berisi 500g dengan harga Rp 60.000.