PENGARUH
BRAND IMAGE
TERHADAP PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG PRODUK HERBALIFE
(Studi Kasus pada Lima Rumah Sehat Bekasi Utara)
Oleh
RENILDA SARASWATI
H24104090
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PENGARUH
BRAND IMAGE
TERHADAP PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG PRODUK HERBALIFE
(Studi Kasus pada Lima Rumah Sehat Bekasi Utara)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Oleh
RENILDA SARASWATI
H24104090
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul : Pengaruh Brand Image Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Ulang Produk Herbalife (Studi Kasus pada Lima Rumah Sehat Bekasi Utara)
Nama : Renilda Saraswati NIM : H24104090
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Mimin Aminah, MM. NIP 19660907 199103 2 002
Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Mukhamad Najib, STP, MM NIP 19760623 200604 1 001
ii
RINGKASAN
RENILDA SARASWATI. H24104090. Pengaruh Brand Image terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian Ulang Produk Herbalife (Studi Kasus pada Lima Rumah Sehat Bekasi Utara). Di bawah bimbingan MIMIN AMINAH.
World Health Organization (WHO tahun 1948) kesehatan adalah Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of diseases or infirmity. Herbalife adalah perusahaan MLM dari USA yang produknya termasuk nutrisi kesehatan, manajemen berat badan, dan perawatan pribadi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden dilima rumah sehat Bekasi Utara dan untuk mengetahui seberapa jauh brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang produk-produk Herbalife.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis karakteristik konsumen Herbalife (studi kasus lima rumah sehat di Bekasi Utara), (2) Menganalisis pengaruh brand image pembelian ulang produk Herbalife (studi kasus lima rumah sehat di Bekasi Utara). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat dari penyebaran kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur, artikel dan internet. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis deskriptif, dan croshtab. Pengolahan data menggunakan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS 17 Version For Windows.
Berdasarkan karakteristik terdapat 100 responden. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin terdapat 84% responden perempuan, responden di dominasi oleh perempuan dan konsumen Herbalife berada dalam usia > 40 tahun. Mayoritas pendidikan konsumen berpendidikan strata satu atau S1, selanjutnya untuk responden dengan pendapatan rata-rata per bulan > Rp 10.000.000 dan penelitian menunjukkan rata-rata pengeluaran untuk membeli produk-produk Herbalife antara Rp 2.500.000-Rp 5.000.000.
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Renilda Saraswati, lahir di Jakarta pada tanggal 20 Januari 1989, yang merupakan anak ketiga dari empat bersaudara pasangan H. Cecep Solihin dan Hj. Nir Astuti. Penulis menyelesaikan jenjang Sekolah Dasar di Perwirajaya II. Pada Tahun 2001 Penulis melanjutkan pendidikan menengah pertama di SLTPN 1 Bekasi dan melanjutkan pendidikan menengah umum pada Tahun 2004 di SMU Mutiara 17 Agustus dan masuk program IPA.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa selalu memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir yang
berjudul “Pengaruh brand image terhadap pengambilan keputusan pembelian produk Herbalife di Bekasi Utara” ini tepat pada waktunya.
Penelitian ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat dalam mencapai gelar Starata 1 Sarjana Ekonomi Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Dalam penyusunan penelitian ini penulis menyadari masih banyak kekurangan, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari Bapak/Ibu Dosen serta Rekan-rekan Mahasiswa untuk kebaikan dan kesempurnaan penelitian ini. Semoga penelitian ini dapat dimanfaatkan sebesar-besarnya oleh semua pihak.
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Dalam kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini, terutama penulis sampaikan kepada:
1) Ibu Ir. Mimin Aminah, MM. sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan arahan, serta dorongan moril kepada penulis agar dapat menyelesaikan penelitian ini.
2) Bapak Nur Hadi Wijaya, STP, MM. Sebagai dosen penguji yang telah meluangkan waktunya dan memberikan masukan yang sangat berharga bagi penulis.
3) Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. sebagai dosen penguji yang telah meluangkan waktunya dan memberikan masukan yang sangat berharga bagi penulis
4) Pihak Herbalife yang telah memberikan izin untuk penelitian dan membantu dalam proses penyusunan penelitian.
5) Orang tua tercinta terutama Ibunda dan Ayahanda serta keluargaku yang telah memberi dukungan moril maupun materil.
6) Seluruh keluarga besarku yang telah memberikan doa dan motivasinya. 7) Kepada sahabat-sahabatku yang banyak memberi dukungan, semangat,
do’anya dan masukan dalam penyusunan penelitian ini.
8) Sekretariat Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen atas bantuan dan kerjasamanya.
9) Teman-teman mahasiswa Alih Jenis Manajemen Angkatan 8 atas kebersamaannya selama ini.
vii
4.3.Pengaruh Brand Image Pembelian Ulang ... 33
4.4.Implikasi Manajerial ... 38
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ... 40
2. Saran ... 40
DAFTAR PUSTAKA ... 41
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Keuntungan penjualan herbalife pada tahun 2011 – 2012 ... 4
2. Konsumen rumah sehat herbalife ... 23
3. Hasil quota sampling tiap rumah sehat herbalife ... 24
4. Hasil uji validitas atribut ... 25
5. Beberapa produk unggulan ... 33
6. Tingkat kepentingan variasi produk berdasarkan usia ... 35
7. Tingkat kepentingan berdasarkan fungsi produk menurut pendidikan terakhir ... 35
8. Konsumsi konsumen sekali pakai ……….. 36
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Perkembangan Herbalife diseluruh Dunia ... 2
2. Negara yang bergabung dengan Herbalife ... 3
3. Pertumbuhan ekonomi di Bekasi ... 3
4. Tingkat distributor dalam MLM ... 9
5. Kerangka pemikiran ... 21
6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 30
7. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 31
8. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan ... 31
9. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ... 32
10. Karakteristik responden berdasarkan Pendapatan total perbulan ... 32
11. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran dalam Pembelian produk Herbalife ... 33
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Masyarakat diseluruh dunia mulai menyadari pentingnya menjaga kesehatan. Berbagai cara dilakukan agar mendapat kesehatan yang optimal. Menurut World Health Organization (WHO tahun 1948) kesehatan adalah Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of diseases or infirmity.
Salah satu cara untuk menjaga kesehatan adalah dengan mengkonsumsi nutrisi sehat yang terbuat dari bahan alami atau disebut juga dengan herbal. Herba atau herbal ialah sesuatu yang diciptakan alam yang bermanfaat sebagai suplemen untuk mengembalikan fungsi dari kinerja organ tubuh yang sudah menurun produktifitasnya serta belum tersentuh produk-produk kimia atau zat sintetis sejenis lainnya, sehingga aman untuk digunakan sehingga produk herbal tidak memiliki kadaluarsa. Produk herbal umumnya menyelaraskan kembali seluruh fungsi dari tubuh manusia sebagai satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan karena herbal memiliki kemampuan untuk memperbaiki sistem pada tubuh manusia dan dapat bekerja pada seluruh sel maupun molekul pada bagian yang membutuhkan saja sedangkan sisanya akan dibuang melalui urine dan saluran pembuangan lainnya dan tidak disimpan dalam tubuh.
2 karir baru. Salah satu perusahaan MLM yang menjual produk herbal dan cukup terkenal adalah Herbalife.
Herbalife telah berkembang dari tahun 1980 hingga 2011 dengan penjualan produk $ 4.3 milyar selama 31 tahun. Sehingga dapat dilihat bahwa Herbalife tidak hanya dipasarkan dan dijual di Indonesia saja melainkan di seluruh dunia (80 negara) mengkonsumsi produk-produk dari Herbalife, dan Herbalife diakui di seluruh dunia. Pertumbuhan Herbalife yang semkain pesat, sehingga dianggap sebagai perusahaan nutrisi kesehatan berbahan dasar herbal yang terkemuka, Gambar 1.
3
Gambar 2. Negara yang bergabung dengan Herbalife (Herbalife.com, 2014) Indonesia adalah salah satu Negara yang menjadi pasar Herbalife, karena Indonesia merupakan Negara yang berkembang. Indonesia memiliki beberapa kota, salah satu kota yang menjadi pangsa pasar Herbalife adalah Bekasi. Bekasi merupakan kota berpenduduk terbanyak ke dua di Indonesia sebanyak 2.334.489 orang pada tahun 2010 dan memiliki pertumbuhan ekonomi yang meningkat setiap tahunnya, Gambar 3.
4 sedangkan tahun 2010 hingga 2011 sebesar 1.24%, pada tahun 2013 sampai 2014 sebesar 0.4%.
1.2. Perumusan Masalah
Bisnis produk herbal mengalami peningkatan dan merupakan bisnis yang cukup menjanjikan di pasaran. Peningkatan tersebut memicu timbulnya persaingan antar perusahaan produk sejenis. Oleh karena itu, maka berkembanglah pola distribusi produk yang mengandalkan hubungan komunikasi melalui networking antar manusia (jaringan sosial). Sistem pemasaran yang dimaksud tersebut yaitu Multi Level Marketing (MLM).
Herbalife adalah salah satu perusahaan MLM ternama di Bekasi bahkan di Indonesia dapat dilihat dari jumlah konsumen dari lima rumah sehat di Bekasi Utara sebanyak 1157 orang. Berdasarkan hasil wawancara dengan masing-masing pemilik rumah sehat Herbalife yaitu rumah sehat Intan Fit Club, Gerai Senyum, Cita Club, Fit n Fun dan Indah Biuty. Diketahui Keuntungan masing-masing rumah sehat. Tabel 1.
Tabel 1. Keuntungan masing-masing rumah sehat Herbalife di Bekasi Utara tahun 2011-2012
No. Rumah Sehat Herbalife Keuntungan Tahun
2011
Keuntungan Tahun 2012
1. Cita club Rp 120.000.000 Rp 156.000.000
2. Fit n fun Rp 156.000.000 Rp 180.000.000
3. Gerai senyum Rp 60.000.000 Rp 114.000.000
4. Indah Biuty Rp 96.000.000 Rp 120.000.000
5. Intan fit club Rp 180.000.000 Rp 240.000.000
Sumber: Pemilik rumah sehat Herbalife di Bekasi Utara (2013)
5 image sehingga diketahui apakah konsumen akan melakukan keputusan pembelian ulang terhadap produk Herbalife.
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1) Bagaimana karakteristik responden Herbalife (studi kasus lima rumah sehat di Bekasi Utara)
2) Bagaimana brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang produk Herbalife (studi kasus lima rumah sehat di Bekasi Utara)
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah :
1) Menganalisis karakterristik konsumen Herbalife (studi kasus lima rumah sehat di Bekasi Utara)
2) Menganalisis pengaruh brand image pembelian ulang produk Herbalife (studi kasus lima rumah sehat di Bekasi Utara)
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat itu adalah :
1) Bagi Perusahaan
Sebagai masukan dalam bentuk informasi kepada pihak perusahaan mengenai betapa penting brand image terhadap pembelian ulang produk Herbalife bagi perusahaan.
2) Bagi Akademis
Penelitian ini dapat diharapkan dapat memberikan informasi, ilmu dan bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran sekarang ini ditandai dengan sejumlah perubahan- perubahan penting. Orientasinya tidak lagi menciptakan keuntungan sebesar-besamya, rnelainkan menciptakan pelanggan sebanyak mungkin melalui kepuasan konsumen (customer satisfaction). Kotler dan Amstrong (2008), mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran dengan pihak lain.
American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.1.1 Pengertian dan Prinsip Multi Level Marketing (MLM)
Multi Level Marketing (MLM) ditemukan oleh dua orang professor pemasaran dari universitas Chicago pada tahun 1940 –an. Rencana multi level marketing pertama diperkenalkan oleh California Vitamin Perusahaan (tidak lama kemudian menjadi Nutrilite). Dengan modal awal yang relative tidak besar, seorang tenaga penjual biasa mendapatkan penghasilan melalui dua cara. Pertama, keuntungan diperoleh dari setiap program makanan tambahan yang berhasil dijual ke konsumen. Kedua, dalam bentuk potongan harga dari jumlah produk yang berhasil dijual oleh distributor yang direkrut dan dilatih oleh seorang tenaga penjual dari perusahaan.
7 boleh jadi arisan berantai atau penggandaan uang, dan sebagainya. Bahkan produk MLM harus memenuhi kriteria tertentu supaya dapat bertahan. Produk tersebut dijual. Penjualannya ini yang merupakan kunci. Bisnis MLM ini bertujuan untuk mendapatkan keuntungan, tentu dengan wajar. Keuntungan sesuai dengan prestasi yang diberikan. Dengan adanya keuntungan ini, bisnis bisa berkelanjutan. Keuntungan dapat merupakan pemupukan modal, dapat dijadikan sumber untuk berkembang.
Ciri dari MLM adalah pada upaya pengembangan penjualan melalui suatu jaringan individu-individu yang secara mandiri mengembangkan usahanya sendiri dengan bertindak sebagai distributor. Mereka yang berusaha paling keras dalam kegiatan ini akan mencapai tingkat yang paling tinggi dan dengan demikian akan menerima imbalan finansial paling besar. Multi Level Marketing (MLM) yang baik biasanya bergabung dalam APLI (Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia). Setiap perusahaan yang ingin bergabung dalam APLI, diteliti dulu apakah memenuhi persyaratan sebagai perusahaan yang bergerak dalam penjualan langsung, dalam hal ini MLM. Bagi perusahaan yang sudah bergabung dalam APLI berarti sudah melewati masa seleksi yang ketat.
MLM tidak ada pembatasan penghasilan dari distributor, yang bekerja keras akan mendapatkan penghasilan yang besar. Tekad untuk menjual menjadi inti dari MLM. Waktu yang dicurahkan tidak terikat, dalam arti terserah pada distributor yang bersangkutan.
8 Kekuatan dari MLM terletak pada sampai seberapa jauh masing-masing individu yang terkait dalam jaringan tersebut mampu mengembangkan jaringan bisnisnya. Dengan pola ini, bilamana jaringan yang terbentuk semakin membesar dengan sendirinya volume penjualan pun akan semakin membesar pula karena masing-masing individu berperan aktif sebagai penjual dan konsumen sekaligus. Jadi, pengembangan organisasi akan efektif jika distributor pada setiap tingkatan melakukan hal yang sama. Setiap distributor yang terlibat dalam kegiatan penjualan bukan merupakan karyawan perusahaan, dan mereka itu mempekerjakan dirinya sendiri.
Perusahaan akan membantu para distributor awal untuk merekrut distributor-distributor selanjutnya, demikian seterusnya, dengan mengadakan seminar-seminar dan pertemuan-pertemuan peluang usaha di seluruh negeri. Angka pertumbuhan penjualan perusahaan itu sepenuhnya bergantung pada keterlibatan distributor mereka dalam menjual produk itu dan dalam merekrut lebih banyak distributor lagi.
2.1.2 Mekanisme Kerja MLM
Pengembangan MLM dimulai dengan pembentukan organisasi penjualan sendiri. Tindakan pertama yang dilakukan seorang calon anggota adalah memperoleh seorang sponsor. Sponsor berasal dari distributor yang sudah ada atau orang yang ditunjuk oleh perusahaan untuk mensponsori setelah calon anggota menghubungi calon anggota itu secara langsung. Seandainya calon anggota langsung disponsori oleh perusahaan pada permulaannya.
Perusahaan terikat kontrak untuk memasok barang dan membayar komisi penjualan serta memberikan pelayanan. Lazimnya perusahaan memberikan kartu tanda anggota agar distributor dapat membeli produk dari perusahaan MLM untuk dijual kepada pelanggan atau untuk dipergunakan sendiri. Setiap distributor harus berlatih dahulu sebelum distributor diijinkan untuk turut menjual.
9 distributor secara langsung dengan semua produk dan peralatan rnenjual. Sponsor menerima produk tersebut dari sponsornya, demikian seterusnya.
Seorang distributor dengan volume bisnis yang telah ditentukan akan dapat memesan produk-produk langsung dari perusahaan yang bersangkutan. Semakin besar volume maka semakin besar pula potongan harga. Jika telah dicapai potongan harga maksimum, maka distributor dapat memperoleh bonus ekstra dari perusahaan yang bersangkutan. Agar penghasilan distributor berlipat ganda maka dikembangkan jaringan penjualan. Jaringan penjualan yang dibentuk dapat berwujud berbagai tingkatan distributor (bertingkat satu, dua, tiga, dan seterusnya), yang digambarkan pada Gambar 4 berikut ini.
Gambar 4. Tingkat distributor dalam MLM (solusimlm.com, 2013)
Tingkatan distributor akan mempengaruhi perhitungan penghasilan. Oleh karena itu organisasi dari penjualan harus dapat dikendalikan oleh distributor. Semakin banyak anggota pada setiap tingkatan, maka lebih banyak waktu dan perhatian yang dilimpahkan untuk melakukan pemantauan dan pengendalian. Perbedaan anara MLM (Multi Level Marketing) dengan Direct Salling, yaitu: 1) Direct selling (penjualan langsung) adalah metode penjualan barang atau jasa
10 berdasarkan komisi penjualan, bonus penjualan dan iuran keanggotaan yang wajar. Sedangkan Multi Level Marketing (MLM) atau pemasaran multi tingkat adalah metode pemasaran barang dan jasa dari sistem penjualan langsung melalui program pemasaran berbentuk lebih dari satu tingkst, dimana mitra usaha mendapatkan komisi penjualan dan bonus penjualan dari hasil penjualan barang atau jasa yang dilakukannya sendiri dan anggota jaringan didalam kelompoknya.
2.1.3 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar dengan baik. Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning.
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat dilakukan dengan beberapa cara. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan empat variable utama untuk mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu berdasarkan geografis, demografis, psikologis dan perilaku. Sekarang ini para pengusaha jarang membatasi analisis segmentasi mereka menjadi hanya satu atau bebrapa variable segmentasi. Tetapi pengusaha ini menggunakan multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.
Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimiliki. Dalam penetapan pasar sasaran perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas produk, tahap siklus hidup produk, variabilitas pasar, dan strategi pemasaran perusahaan pesaing.
11 adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Elemen-elemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaiitu: 1) Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat mmemenuhi kebutuhan mereka.
2) Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedian bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran.
3) Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik.
4) Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
2.2. Merek
Menurut American Marketing Association (Rangkuti 2004) merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau desai, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari barang dan jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek selamanya.
Menurut Rangkuti (2004), merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu : 1) Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
12 diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat yang langsung dirasakan oleh konsumen.
3) Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4) Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk
diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu.
5) Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang dia gunakan. 6) Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan merek.
2.3. Pengertian Brand Image
Menurut Kotler dan Keller (2007) citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama menetapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya citra berfungsi dengan baik, maka harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dengan kontak merek.
Lebih lanjut menurut Kotler dan Keller (2007), menyebutkan bahwa salah satu konsep yang diterapkan di Jepang untuk menjaga hubungan yang baik dengan pelanggan dan perusahaan adalah menerapkan konsep sebagai berikut : 1) Zero customer feedback time: tanggapan pelanggan harus dikumpulkan secara
berkesinambungan setelah meningkatkan pembelian untuk mempelajari cara untuk meningkatkan kualitas produk dan pemasarannya.
2) Zero product improvement time: perusahaan harus mengevaluasi semua gagasan perbaikan dari pelanggan dan karyawan serta memperkenalkan penyempurnaan produk yang paling bernilai dan layak secepat mungkin. 3) Zero purchasing product: perusahaan harus menerima suku cadang dan
13 4) Zero set up time: perusahaan harus dapat membuat produknya dengan segera setelah dipesan, tanpa memerlukan waktu atau biaya persiapan (set-up) yang tinggi.
5) Zero defect: produk harus berkualitas tinggi dan bebas dari cacat.
Dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam menjaga citra perusahaan dimata konsumen, diperlukan suatu tindakan yang dapat menjaga hubungan dengan konsumen.
2.4. Pembelian
Pembelian adalah suatu kegiatan yang meliputi penentuan barang-barang apa yang akan dibeli, bilamana, berapa banyak, dimana dan bagaimana suatu barang akan dibeli serta dengan harga berapa barang tersebut dapat dibeli.
2.4.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.
1) Faktor Budaya
Faktor budaya berpengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Faktor budaya terdiri dari:
a) Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas.tumbuh didalam suatu masyarakat, seseorang mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan isntitusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu Negara ke Negara lain. Pemasar perlu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang. b) Subbudaya
14 pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya lebih menampakkan identifikasi dan sosaialisasi khusus bagi bagi para anggotanya. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c) Kelas Sosial
Hampir semua masyarakat mempunyai beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial (soscial class) adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen. Dan berjenjang dimana anggotanya nilai, minat dan perilaku yang sama. Berikut beberapa ciri dari kelas sosial: pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam dari pada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi dan bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lainnya pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang didalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial yang berbeda memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda.
2) Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial koonsumen. Faktor-faktor tersebut yaitu:
a) Kelompok
15 mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin memepengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati pembeli.
b) Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami-istri dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya hidup konsumen yang berubah.
c) Peran dan status
Seseorang menjadi anggota banyak kelompok-keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status.peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya.masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk sesuai dengan peran dan status mereka.
3) Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oelh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Faktor-faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Usia dan tahap siklus hidup
tahap-16 tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata pada produk dan jasa mereka.perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompokpekerjaan tertentu.
c) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi ppiliihan produk.pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga. Jika indicator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan herga kembali untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang memiliki banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.
d) Kepribadian dan konsep diri
17 4) Faktor Psikologis
Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a) Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidak nyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Motif (motive atau dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Menurut Sigmund Freud dalam Kotler dan Amstrong (2008), kebanyakan orang tidak sadar akan psikologis sejati yang membentuk perilaku mereka.
b) Persepsi
Orang yang termotivasi siap beraksi. Cara orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Persepsi (perception) adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perceptual (berhubungan dengan rangsangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. Atensi selektif merupakan kecendrungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan. Distorsi selektif merupakan kecendrungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam cara yang mendukung apa yang telah mereka percayai. Retensi selektif adalah keadaan dimana konsumen mengingat hal-hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing.
c) Pembelajaran
18 interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcement). Arti penting teori pembelajaran yang praktis bagi pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk melalui pengasosiasian dengan mendorong yang kuat, menggunakan pertanda motivasi, dan memberikan penguatan yang positif. d) Keyakinan dan sikap
Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap n(attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan dan tendensi yang relative konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
2.5.Penelitian Terdahulu
19 berpengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen adalah variabel promosi.
Sitohang (2011) melakukan penelitian Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin Pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image yang terdiri dari atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian produk Sophie Martin terhadap keputusan pembelian Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan. Pengujian hipotesis menggunakan alat analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial. Pengerjaan metode analisis data menggunakan bantuan SPSS 16.0 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan. Sedangkan secara parsial manfaat mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada Mahasiswa Lembaga Pendididikan Politeknik MBP Medan.
21
III.
METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perusahaan yang memiliki konsep pemasaran dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga dapat memenangkan persaingan dalam pasar MLM yang mereka hadapi. Persaingan yang ketat dalam pasar MLM di Indonesia membuat perusahaan MLM harus membentuk brand image yang baik dan unggul agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sasarannya dan tetap dapat bersaing dengan para pesaingnya. Persaingan yang dialami saat ini, membuat Herbalife harus menjaga dan meningkatkan brand image-nya untuk tetap unggul dalam persaingan. Brand image menjadi hal yang penting karena konsumen cenderung mengambil keputusan pembelian berdasarkan persepsi mereka terhadap suatu produk. Brand image suatu produk dinilai cukup efektif untuk mempengaruhi suatu pembelian. Gambar 5 adalah kerangka pemikiran penelitian ini.
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian Suplemen kesehatan Herbalife di Bekasi Utara
Strategi yang dilakukan Herbalife
Karakteristik responden
Analisis Deskriptif Keputusan pembelian Herbalife
22
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Rumah Sehat Intan Fit Club di Taman Wisma Asri 1 Jl. Borneo Raya blok N 45 no. 10, rumah sehat Fit n Fun di taman wisma asri 2 jl apel blok O no 79, rumah sehat Cita Club taman wisma asri belakang blok S no 67, rumah sehat Geray Senyum babelan blok K no 04, rumah sehat Indah Biuty jl Apel blok d no 11. Karena saat ini herbalife mengalami peningkatan penjualan produknya dan sedang di gemari tidak hanya di Indonesia saja melainkan diseluruh dunia. Intan Fit Club, Fit n Fun, Cita Club, Geray Senyum, Indah Biuty Merupakan pelopor rumah sehat Herbalife di Bekasi Utara. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret 2013 sampai dengan Mei 2013
3.2.2 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini merupakan data kualitatif yang merupakan jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan, kuesioner yang digunakan untuk penelitian ini sebanyak 100 responden. Sedangkan sumber data yang digunakan pada penelitian ini ada dua yaitu:
1) Data primer
Data primer merupakan data atau informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang sedang dihadapi. Data ini diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer pada penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada responden.
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi sejumlah pertanyaan yang menyatakan objek yang ingin diungkap. Dari data kualitatif tersebut, data kemudian diubah menjadi data kuantitatif.
2) Data sekunder
23 sekunder ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dan teori-teori yang berhubungan dan mendukung permasalahan yang dibahas, sehingga peneliti dapat memahami permasalahan secara lebih mendalam. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari studi pustaka, buku-buku, internet,artikel serta data perusahaan.
3.2.3 Metode Penentuan Sampel
Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling. Quota sampling adalah teknik sampling nonprobabilitas yang berupa judgment sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgment. Populasi dari sampel adalah jumlah konsumen rumah sehat Herbalife. Populasi konsumen rumah sehat Herbalife per 31 Desember 2012. Penentuan jumlah contoh dari populasi dalam penelitian ini dilakukan berdasarkan metode Slovin dengan asumsi bahwa populasi berdistribusi normal, yaitu:
n =
.……… (1)
Keterangan : n = jumlah contoh N = jumlah populasi
e = nilai kritis yang digunakan 10%
berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100 responden.
n = = 92.0445
Tabel 2. Konsumen rumah sehat Herbalife
No Rumah Sehat Herbalife Jumlah Konsumen
1 Cita club 207
2 Fit n fun 236
3 Gerai senyum 200
4 Indah Biuty 156
5 Intan fit club 358
Jumlah 1157
24 Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap wilayah yang ada agar responden terwakili.
Cita Club : = 17.90 18
Fit n Fun : = 20.29 20
Gerai senyum : = 17.28 17
Indah Biuty : = 13.50 14
Intan Fit Club : = 30.94 31
Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling, maka didapat jumlah konsumen rumah sehat Herbalife yang akan dijadikan responden untuk setiap rumah sehat Herbalife. Perhitungan tersebut di rangkum dalam Tabel 3.
Tabel 3. Hasil quota sampling tiap rumah sehat Herbalife
Rumah Sehat Herbalife Jumlah Responden (Orang)
Cita club 18
Fit n fun 20
Gerai senyum 17
Indah Biuty 14
Intan fit club 31
Jumlah 100
Sumber: Rumah sehat Herbalife di Bekasi Utara 2012
3.2.4 Pengolahan Data
Data yang telah didapat melalui penyebaran kuesioner dan wawancara selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam penelitian dapat diminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat pengumpul data (kuisioner) diuji dahulu validitas dan reliabilitasnya.
1) Uji Kesahan (Validitas)
25 yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan korelasi product moment.
r =
……….. (2)Keterangan :
n = jumlah responden y= skor total
x = skor masing-masing pertanyaan r = indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikan (α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsisitensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan.
Uji validitas pada jenis data yang memiliki skala Likert. Atribut dianggap valid ketika nilai penelitian ini menggunakan tingkat α sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan korelasi pearson product moment diketahui bahwa semua atribut valid karena semua hasil perhitungan lebih besar dari 0.361. hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil uji validitas atribut
No Atribut Hitung Keterangan
1 Merek produk mudah di ingat 0.507 Valid
2 Produk bervariasi 0.502 Valid
3 Fungsi produk sesuai dengan kebutuhan 0.526 Valid 4 Kemasan produk yang praktis untuk di bawa berpergian 0.488 Valid
5 Kemasan yang menarik 0.656 Valid
6 Label halal 0.579 Valid
7 Variasi harga yang terjangkau 0.650 Valid
8 Daya saing tinggi 0.671 Valid
26
14 Transportasi ke outlet 0.630 Valid
Sumber : Hasil pengolahan data primer
2) Uji Keandalan (reliabilitas)
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsistensi (Umar, 2003). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan metode Cronbach.
Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini dapat ditulis sebagai kemudian jumlahkan, (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan berikut ini:
=
……….... (4)Keterangan:
= jumlah responden
27 Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft excel 2007,dan SPSS 17.0 for windows. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, dan uji crosstab.
a. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, objek, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Analisis deskriptif adalah bentuk analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian berdasarkan satu contoh. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988).
b. Uji Crosstab
28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
Mark Hughes yang mengabdikan seluruh hidupnya untuk mengembangkan nutrisi dan pengelolaan berat badan yang sehat, terdorong oleh tragedi pribadi yang di alami ibunya di karenakan terserang penyakit selama bertahun-tahun yang diakibatkan dari program dietnya untuk menurunkan berat badannya. Memulai Herbalife dengan misi membantu orang menurunkan berat badan secara aman, tanpa efek samping dan membantu memperbaiki kesehatan dan kesejahteraan mereka lewat produk-produk herbal, bernutrisi serta produk perawatan diri yang telah teruji, herbalife adalah produk yang membuat perbedaan nyata dalam kehidupan manusia. Walaupun Mark Hughes pada waktu itu baru berusia 18 tahun ia telah mengabdikan hidupnya untuk membantu mereka yang ingin menurunkan berat badannya secara aman dan efektif melalui nutrisi yang baik. Mark hughes memulai herbalife dengan misi membantu orang menurunkan berat badan secara aman, tanpa efek samping dan membantu memperbaiki kesehatan dan kesejahteraan mereka lewat produk-produk herbal, bernutrisi serta produk perawatan diri yang telah teruji.
Herbalife adalah produk yang memebuat perbedaan nyata dalam kehidupan manusia. Visi mark hughes adalah untuk membawa produk pengelolaan berat badan, produk nutrisi dan produk perawatan diri yang paling bagus di seluruh dunia dari satu orang ke semua orang dari satu kota ke semua kota lain dan dari satu Negara ke Negara lain. Sebagai hasil dari penyelidikan yang menyeluruh, pengembangan dan pengujian, lahirlah program pengelolaan berat badan herbalife pada bulan februari 1980. Hingga saat ini Herbalife sudah tersebar di 80 negara di dunia, antara lain: Australia, Brazil, Canada, dll, salah satu negaranya yaitu Indonesia, Herbalife berkembang sangat pesat dengan pusatnya berada di Jakarta, begitu juga di Bekasi Utara.
29 pelopor yang berdiri dimasing-masing Bekasi Utara Awalnya hanya untuk menurunkan berat badan yang berlebih agar menjadi lebih sehat dan bugar untuk diri sendiri. Akan tetapi banyak teman yang tertarik untuk mencoba produk-produk dari Herbalife setelah melihat kesuksesan dalam menguruskan berat badan dan badan menjadi sehat dan bugar. Sejak saat itu Herbalife tidak hanya memberikan kesehatan melainkan juga cara mendapatkan penghasilan lebih dari penjualan produk-produk Herbalife.
Visi Herbalife
Mengubah hidup orang banyak
Misi Herbalife
1) mengubah hidup orang banyak dengan memberikan peluang bisnis terbaik 2) di penjualan langsung.
3) Produk bernutrisi
4) Pengelolaan berat badan terbaik di dunia
Segmenting, Targetting dan Positioning Herbalife
Segmenting Herbalife adalah pria dan wanita dari umur 17 tahun sampai
30 Rp 330.000. Melilea advanced toning system set dengan harga Rp 1.200.000. Melilea white illuminating assence dengan harga Rp 990.000.
4.2. Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini adalah para pengguna atau customer Herbalife di Bekasi Utara. Penentuan responden dalam penelitian ini didasarkan pada quota sampling bedasarkan umur dan minimal datang dan mengkonsumsi dua kali. Hal ini bertujuan agar konsumen mengerti dengan kuesioner yang diberikan.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa responden didominasi responden perempuan sebanyak 84% dari 100 responden atau sebanyak 84 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 16% atau 16 orang dari jumlah responden. Hal ini senada dengan populasi konsumen di rumah sehat Herbalife di Bekasi Utara yang lebih didominasi oleh perempuan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Karakteristik selanjutnya berdasarkan usia. Pada urutan pertama yaitu 36% responden dengan usia > 40th. Selanjutnya pada urutan ke dua sebanyak 31% responden dengan usia 31th-40th. Untuk urutan ke tiga sebanyak 28% responden dengan usia 21th-30th. Selanjutnya untuk ururtan ke empat sebesar 5% responden dengan usia < 20th. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 7.
84% 16%
Perempuan
31
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan usia
Karakteristik selanjutnya adalah pendidikan terakhir. Pada urutan pertama yaitu S1 atau sarjana sebesar 38% responden. Untuk urutan yang ke dua yaitu D3 atau diploma tiga sebesar 30% responden. Selanjutnya pada urutan ke tiga sebesar 25% responden dengan pendidikan terakhirnya SMA. Untuk urutan ke empat yaitu lainnya sebesar 7% responden. Dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir
Berdasarkan karakteristik selanjutnya adalah pekerjaan. Pada urutan pertama sebesar 43% dengan pekerjaan sebagai pegawai swasta. Selanjutnya untuk urutan ke dua sebesar 32% dengan pekerjaan sebagai wiraswasta. Untuk urutan ke tiga sebesar 24% dengan pekerjaan sebagai pegawai negeri sipil (PNS). Dan untuk urutan ke empat dengan pekerjaan lainnya sebesar 1%. Hasil dapat dilihat selengkapnya pada Gambar 9.
5%
28%
31% 36%
< 20th 21th-30th 31th-40th > 40th
25%
30% 38%
7%
32
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan
Berdasarkan pendapatan total per bulan, sebagaian besar responden memiliki pendapatan pada > Rp 6.000.000-Rp 10.000.000 sebanyak 42%. Selanjutnya konsumen memiliki pendapatan total per bulan sebanyak Rp 4.000.000-Rp 6.000.000 sebanyak 24%. Selanjutnya konsumen memiliki pendapatan total per bulan sebanyak > Rp 10.000.000 sebanyak 22%. Selanjutnya konsumen memiliki pendapatan total per bulan sebanyak < Rp 4.000.000 sebanyak 12% dari total responden yang ada. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan total per bulan
Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran pembelian produk. Pada urutan pertama yaitu 37% responden memiliki pengeluaran sebesar Rp 2.500.000-Rp 5.000.000. Selanjutnya pada urutan ke dua sebesar 34% pengeluaran biaya sebesar < Rp 1.000.000. pada urutan ke tiga yaitu 26% responden mengeluarkan biaya sebesar Rp 1.000.000-Rp 2.500.000 dan pada urutan terakhir yaitu 3% responden mengeluarkan biaya sebesar > Rp 5.000.000
33 unruk membeli produk-produk Herbal. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Karakteristik responden bersdasarkan pengeluaran pembelian produk Herbalife
4.3. Pengaruh Brand Image Terhadap Pembelian Ulang Produk-Produk Herbalife
Brand image yang berpangaruh nyata terhadap pembelian ulang adalah produk yang bervariasi, fungsi yang sesuai dengan kebutuhan, dan harga yang terjangkau. Produk yang variatif dan sesuai kebutuhan mendorong orang untuk melakukan pembelian ulangan. Produk Herbalife sangan bervariasi sesuai dengan kebutuhan. Seperti konsumen yang ingin menghilangkan lemak yang sudah menahun atau cenderung gemuk dalam jangka waktu lama dapat menambah konsumsi produk Cell U Loss, sedangkan konsumen yang ingin mengurangi dan memperlambat proses penuaan sel-sel tubuh (Anti-Aging) konsumen dapat mengkonsumsi Lippo Bond yang mengandung anti-oxidant. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Beberapa produk unggulan Herbalife
Produk Manfaat
Shake Mix
Berfungsi untuk menurunkan berat badan dan baik digunakan bagi penderita asam urat dan diabete militus
Dibuat dari campuran bahan – bahan alami termasuk protein, karbohidrat, vitamin, mineral dan herbal
Personalized Protein Powder
34
Mengandung antioksidan yang menyehatkan dan menambah vitalitas.
Mengandung Vitamin C, E, Betacarotene dan Selenium yang melindungi sel-sel tubuh dari kerusakan akibat radikal bebas.
Mencegah timbunan sisa racun dalam tubuh Melancarkan pencernaan dan pembuangan. Meningkatkan daya pikir dan konsentrasi. Memperbaiki masalah yang timbul dikepala seperti pusing dan migrain.
Menurut pendapat konsumen pesaing terdekat Herbalife adalah Melilea. Melilea adalah perusahaan suplemen kesehatan yang berbahan dasar organik, berdiri pada tahun 2002 diprakarsai oleh Datuk Dr Alan wong dan Executive
president Datuk Dr Stella Chin. Melilea memiliki Visi “Transformasi Kehidupan”. Perusahaan berskala internasional dengan sebuah konsep baru yang meleburkan network marketing, franchise dan jalur distribusi, mendorong konsep kesehatan organik yang merangkap kecantikan dari dalam dan luar bagi hubungan marketing konsumen. Namun adapun kekurangan dan kelebihan dari Herbalife dan Meliliea, yaitu: Melilea rasa yang kurang bervariasi dan fungsi dari satu produk sangat beragam, sedangkan Herbalife memiliki rasa yang bervariasi, memiliki produk yang bervariasi dengan fungsinya masing-masing, akan tetapi harga produk Herbalife lebih mahal dibandingkan dengan pesaing terdekatnya yaitu Melilea.
35 Tabel 6. Tingkat kepentingan variasi produk berdasarkan usia
Kelompok Penting Sangat Penting Lainnya
< 20tahun 2 50.0 50.0 0 100
21-30tahun 31 16.1 80.6 3.2 100
31-40tahun 33 9.1 81.8 9.1 100
>40tahun 34 17.6 61.8 20.6 100
Sumber: data diolah (2014)
Dari karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir, sebanyak 86% konsumen Sarjana menyatakan image fungsi produk sesuai dengan kebutuhan sangat penting. Tidak hanya responden yang berpendidikan Sarjana pendidikan Diploma juga menganggap sangat penting fungsi produk sesuai dengan kebutuhan. Sedangkan pendidikan SMA menganggap penting fungsi produk sesuai dengan kebutuhan.
Tabel 7. Tingkat kepentingan berdasarkan fungsi produk menurut pendidikan terakhir
Pendidikan Jumlah (orang)
Persentase (%)
Total Penting Sangat Penting Lainnya
SMA 25 20.0 76.0 4.0 100
Diploma 38 18.4 71.1 10.5 100
Sarjana 30 6.7 86.7 6.7 100
Lainnya 7 28.6 71.4 0 100
Sumber: data diolah 2014
36 Tabel 8. Konsumsi konsumen sekali pakai
No Nama
suplemen
BB Harga Harga/gram Harga sekali
konsumsi
1 Shake mix 550g Rp 350.000 350.000/550g= Rp 600/g Rp 3.400 2 Fiber 180g Rp 140.000 140.000/180tab= Rp 800 Rp 1.600 3 Lippo Bond 90 tab Rp 280.000 280.000/90tab= Rp 3100 Rp 3.200 4 Cell U Loss 90 tab Rp 210.000 210.000/90tab= Rp 2.300 Rp 2.400
Total Rp 980.000 Rp 10.600
4 Melilea GFO
458g Rp 600.000 600.000/458g= Rp 1.300 Rp 6.700 5 Melilea
Soyabean
500g Rp 60.000 60.000/500g= Rp 120 Rp 700 6 Melilea
apple Juice
400g Rp 155.000 155.000/400g= Rp 400 Rp 1.700
Total Rp 815.000 Rp 9.100
Sumber: data diolah 2014
Kelebihan melilea organik selain harga konsumsinya lebih murah (Tabel 8) dan juga Melilea memiliki label organik dan GMO (Geneticallly Engineered Foods) merupakan daya dorong yang kuat. Akan tetapi dari sisi rasa menurut
konsumen sangat kurang bervariatif, sedangkan variasi rasa merupakan kelebihan dari Herbalife. Variasi rasa yang tersedia di produk Herbalife adalah blueberry, vanilla dan coklat, variasi rasa ini sangat efektif untuk menghindarkan konsumen dari sara kebosanan dan meningkatkan cita rasa produk. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 12.
37 Karakteristik responden berdasarkan pendapatan kisaran Rp 4.000.000-Rp 6.000.000 memiliki persentase sebesar 66.7% menganggap sangat penting untuk harga produk terjangkau. Akan tetapi untuk responden yang memiliki pendapatan berkisar Rp 6.000.000-Rp 10.000.000 menganggap harga produk terjangkau memiliki persentase sebesar 42.3%. selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 9.. Tabel 9. Tingkat kepentingan berdasarkan harga yang terjangkau menurut
pendapatan per bulan
38 Mengingat harga terjangkau merupakan image yang berpengaruh terhadap pembelian ulangan disatu sisi dan sisi lain mendapat saingan dari Melilea, maka sebaiknya dipertahankan untuk mengemas produk Herbalife dalam kemasan lebih kecilsehingga harga relatif lebih murah, seperti misalnya shake mix yang semula berisi 550g dengan harga Rp 350.000 dan Fiber yang semula berisi 90 tablets dengan harga Rp 140.000 dapat dibuat kemasan kecil sepertiga dari normal yaitu untuk shake mix berisi 183g dengan harga Rp 117.000 sehingga dapat bersaing dengan produk Melilea GFO (Greenfield Organic) yang berisi 114.5g dengan harga Rp 175.000, sedangkan untuk Fiber berisi 30 tablets dengan harga Rp 47.000 sehingga dapat bersaing dengan Melilea Instan Soyabean Powder berisi 500g dengan harga Rp 60.000.
4.4.Implikasi Manajerial
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, maka berikut ini diuraikan implikasi manajerial yang perlu dilakukan oleh pihak Herbalife Bekasi Utara. unsur pemasaran yang terkait meliputi Segmenting, Targetting, Positioning. Segmentasi dari Herbalife Bekasi Utara adalah kalangan menengah ke atas terlihat dari pendapatan rata-rata perbulan > Rp 10.000.000. untuk pasar yang dibidik oleh Herbalife Bekasi Utara adalah konsumen yang ingin hidup sehat dan memiliki penghasilan lebih serta memiliki finansial yang baik. Sedangkan positioning Herbalife adalah sehat, makmur dan sejahtera bersama.
Dari hasil penelitian yang dilakukan terlihat bahwa proses keputusan pembelian ulang sesuai dengan segmentasi yaitu membidik kalangan menengah ke atas. Atribut yang menjadi brand image saat pembelian ulang adalah produk yang bervariasi dan fungsi produk sesuai dengan kebutuhan. Oleh karena itu perusahaan perlu mempertahankan variasi produk dan meningkatkan informasi yang intensif mengenai variasi produk dan kegunaannya. Perusahaan dapat mengalahkan produk pesaing yang menginformasikan satu produk dengan manfaat berlainan.
39 yang tidak terlalu gemuk tidak perlu membeli produk ini sehingga dapat menghemat pengeluaran konsumen terhadap produk Cell U LossI seharga Rp 210.000. Ataupun Personalized Protein Powder (PPP) ditujukan untuk konsumen yang merasa lapar berlebihan dan memiliki kebiasaan ngemil diluar jam makan dan ditujukan untuk meningkatkan tambahan protein. Bagi konsumen yang cukup dengan Shake Mix dan Fiber, tidak per;u membeli produk PPP dan menghemat sebesar Rp 345.000.
Perbedaan variasi kegunaan yang dipisahkan selain menambah keputusan konsumen akan pilihan produk sesuai tujuan pembelian juga seharusnya dapat menekan biaya produksi untuk dapat lebih bersaing dengan perusahaan lain yang menggabungkan berbagai fungsi dalam satu layanan produk.
40
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
a) Berdasarkan karakteristik terdapat 100 responden. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin terdapat 84% responden perempuan, responden didominasi oleh perempuan dan konsumen Herbalife berada dalam usia > 40th, hal ini disebabkan karena usia dewasa harus lebih menjaga kesehatan dengan mengkonsumsi suplemen kesehatan yang terbuat dari bahan herbal sehingga aman untuk dikonsumsi dalam jangka panjang. Mayoritas pendidikan terakhir konsumen strata satu atau S1, selanjutnya pendapatan responden rata-rata per bulan berkisar antara Rp 6.000.000-Rp 10.000.000 dan penelitian menunjukkan rata-rata pengeluaran untuk membeli produk-produk Herbalife antara Rp 2.500.000-Rp 5.000.000.
b) Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan crosstab, menunjukkan variabel-variabel brand image yang berpengaruh nyata mendorong melakukan pembelian ulang produk adalah produk yang bervariasi, fungsi produk sesuai dengan kebutuhan, dan harga yang terjangkau.
2. Saran
a) Melilea adalah pesaing terdekat Herbalife yang memiliki variasi rasa yang kurang variatif. Dengan demikian disarankan Herbalife mempertahankan variasi produk yang sesuai dengan fungsi dan mengkomunikasikan dengan intensif pada konsumen. Hal ini dilakukan untuk menonjolkan kelebihan produk Herbalife dan variasi rasa yang sesuai dengan selera konsumen.
41
DAFTAR PUSTAKA
Bekasi Kota. 2014. Pertumbuhan Ekonomi Daerah Bekasi [internet]. [diunduh 2014 Maret 03]. Tersedia pada: http://www.bekasi.go.id.
Caradiet 2013. Perkembangan Herbalife di Seluruh Dunia [internet]. [diunduh 2013 Januari 05]. Tersedia pada: http://www.caradiet.com.
Hartimin J. 2011. Kajian Marketing Mix Kopi Herbal dalam Usaha Menciptakan Brand Image Produk [thesis]. Medan (ID): Universitas Sumatera Utara. Herbalife 2014. Negara yang Bergabung dengan Herbalife [internet]. [diunduh
2014 Februari 16]. Tersedia pada: http://www.Herbalife.com.
Kotler P. dan KL. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12, Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga.
Kotler P. dan G Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jakarta (ID): Indeks.
Marpaung 2011. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Herbalife pada PT. Herbalife Cabang Pringgan Medan [skripsi]. Medan (ID): Universitas Sumatera Utara.
Melilea 2014. Sejarah dan Produk-Produk yang Ditawarkan [internet]. [diunduh 2014 Mei 11]. Tersedia pada: http://www.Melileaindo.co.id.
Nazir M. 1988. Metode Penelitian. Jakarta (ID): Ghalia.
Rumah Sehat Herbalife. 2013. Data Keuntungan Masing-Masing Rumah Sehat Tahun 2011-2012. Bekasi
Rangkuti F. 2004. The Power Of Brands. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Sitohang M. 2011. Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Keputusan
Pembelian Produk Sophie Martin pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan [skripsi]. Medan (ID): Universitas Sumatera Utara.
Solusi MLM. 2013. Tingkat Distribusi dalam MLM [internet]. [diunduh 2013 Januari 29]. Tersedia pada: http://solusimlm.com.
42
43 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Tanggal Pengisian:
KUESIONER PENELITIAN
“pengaruh brand image terhadap pengambilan keputusan pembelian ulang produk Herbalife (studi kasus pada lima
rumah sehat Bekasi Utara”
Kuesioner ini merupakan salah satu instrument penelitian dalam penyusunan skripsi yang dilakukan oleh:
Nama : Renilda Saraswati
Nrp : H24104090
Departemen : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor
Terima kasih atas kesediaan Saudara untuk menjadi salah satu responden dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan dalam kuesioner ini hanya digunakan untuk kepentingan penelitian dan dijamin kerahasiaannya. Atas bantuannya, saya ucapkan terima kasih
Petunjuk Pengisian:
Isilah pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pengetahuan Anda. Untuk pertanyaan yang bersifat pilihan, silahkan isi dengan tanda silang (X) pada pilihan Anda.
Screening
1. Apakah anda ingin hidup sehat?
a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (Stop)
2. Apakah anda pernah mengkonsumsi Herbalife?
a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (Stop)
44
a. Pegawai Negeri Sipil (PNS) c. Wiraswasta
b. Pegawai swasta d. Lainnya..
7. Pendapatan rata-rata per bulan:
a. <Rp 4.000.000 c.Rp6.000.000-Rp 10.000.000 b. Rp 4.000.000-Rp 6.000.000 d. >Rp 10.000.000
8. Pengeluaran rata-rata untuk pembelian produk herbalife
a. < Rp 1.000.000 c. Rp 2.500.000-Rp 5.000.000 b. Rp 1.000.000-Rp 2.500.000 d. > Rp 5.000.000
Berikan tanda ( ) pada pilihan yang anda pilih.
9. Apakah asosiasi Anda terhadap merek Herbalife?
No. Atribut Ya Tidak
1. Merek produk mudah di ingat 2. Produk bervariasi
3. Fungsi produk sesuai dengan kebutuhan
4. Kemasan produk yang praktis untuk di bawa berpergian 5. Kemasan yang menarik
6. Label halal
7. Variasi harga yang terjangkau 8. Daya saing tinggi
9. Tenaga penjualan yang terampil 10. Sistem pemasaran penjualan langsung 11. Promosi melalui pameran kesehatan 12. Outlet tersebar dimana-mana
45 Lanjutan Lampiran 1
10.Berikan penilaian seberapa penting atribut yang dimiliki produk kesehatan herbal berikut terhadap keputusan pembelian. Beri tanda ( ) pada pilihan yang anda pilih.
Keterangan: STP = Sangat Tidak Penting TP = Tidak Penting
CP = Cukup Penting P = Penting
SP = Sangat Penting
No. Atribut SP P CP TP STP
1. Merek produk mudah di ingat 2. Produk bervariasi
3. Fungsi produk sesuai dengan kebutuhan 4. Kemasan produk yang praktis untuk
dibawa berpergian 5. Kemasan yang menarik 6. Label halal
7. Variasi harga yang terjangkau 8. Daya saing tinggi
9. Tenaga penjualan yang terampil 10. Sistem pemasaran penjualan langsung 11. Promosi melalui pameran kesehatan 12. Outlet tersebar dimana-mana
46 Lanjutan Lampiran 1
Keputusan Pembelian
11. Apakah anda membeli dan mengkonsumsi produk-produk dari Herbalife?
