KERANGKA TEORI
2.2 Harga (Price) .1Pengertian Harga .1Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang di bebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk
(Kartajaya, 2002:481). Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat mempengaruhi aspek kegiatan suatu usaha baik yang menyangkut kegiatan penjualan ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu lini usaha. Menurut Saladin (2003:95) pengertian harga adalah “sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen”. Harga memiliki pengaruh paling utamadalamposisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak cukup. Maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah kemampuan seseorang dalam menilai suatu barang dengan satuan alat ukur rupiah untuk dapat membeli produk yang ditawarkan. Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
Konsumen sangat mempertimbangkan harga sebelum melakukan keputusan pembelian. Menurut Stanton (dalam Rosvita, 2010), terdapat 4 ukuran harga, yaitu:
a. Keterjangkauan harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk c. Daya saing harga
4.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lovelock dan Patterson (Tjiptono, 2005:193) tujuan umum penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang ingin perusahaan capai. Ada 3 (tiga) tujuan spesifik penetapan harga, yakni:
1. Tujuan berorientasi pendapata a. Mengejar profit
1) Menghasilkan surplus sebesar mungkin
2) Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak berusaha memaksimalkan laba
b. Menutup biaya
1) Menutup biaya teralokasi secara penuh (termasuk biaya
overheadinstitusional).
2) Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu(setelah dikurangi biaya overhead institusional dan segala macam hibah spesifik).
3) Menutup biaya penjualan inkrimental kepada satu pelanggan ekstra. 2. Tujuan berorientasi kapasitas
Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga mengoptimalkan kapasitas produktif).
3. Tujuan berorientasi pelanggan
a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam rangka mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu.
b. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi.
c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang bisa meningkatkan kemungkinan membeli.
2.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang harus dipertimbangkan (Kotler & Armstrong, 2001:154), yaitu:
1. Faktor Internal Perusahaan, meliputi: a. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b. Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya.
2. Faktor Eksternal Perusahaan, meliputi:
a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis pasar yang berbeda-beda. Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat jenis pasar, antara lain: pasar persaingan murni, pasar persaingan monopoli, pasar persaingan oligopoli, pasar monopoli murni.
Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalampenetapan harga adalah :
1. Analisis keadaan pasar, yakni memeahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan.
2. Identifikasi faktor-faktor pembatasan adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.
3. Menetapkan sasaran yang menjadikan sasaran umum adalah memperoleh keuntungan harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional
4. Analisis potensi keuntungan suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh.
5. Penentuan harga awal harga disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
6. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.
2.3 Lokasi
2.3.1 Pengertian dan Pentingnya Lokasi
Lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah usaha yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah usaha yang dilakukan perusahaan dalam melakukan penempatan usahanya dan kegiatan dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen (Utami,2012:89).
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi akan ditempatkan. Hal yang paling penting dari lokasiadalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.
Dalam bisnis, mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas yang paling penting karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu bisnis.Dalam menentukan lokasi usaha, faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu kestrategisan, apakah daerah tersebut dapat dijadikan pusat bisnis atau bukan. Hal lain yang juga harus dipertimbangkan yaitu arus lalu lintasnya. Arus lalu lintas mempengaruhi penempatan lokasi usaha karena dapat menarik konsumen untuk mengunjungi bisnis tersebut dan bahkan juga memungkinkan konsumen untuk membeli (Utami, 2012:89).
Lokasi juga seringkali menentukan kesuksesan suatu bisnis, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial suatu perusahaan. Fleksibilitas suatu lokasi merupakan sejauh mana suatu bisnis dapat bereaksi terhadap situasi ekonomi yang berubah karena keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang bersifat capital intensif, maka suatu perusahaan haruslah benar-benar mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap perubahan-perubahan ekonomi, demografis, budaya, dan persaingan di masa mendatang (Tjiptono, 2004:41). Dalam menentukan lokasi dimulai dengan memilih komunitas.Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik (Utami, 2012:93).
2.3.2 Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pemilihan Lokasi
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut (Tijptono, 2004:42-43) :
1. Akses, lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. 3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
a. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying (proses pembelian tidak terencana).
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan. 4. Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing. 8. Peraturan Pemerintah
2.4 Lifestyle (Gaya Hidup)
2.4.1 Pengertian Lifestyle (Gaya Hidup)
Menurut Suratno dan Rismiati 2001 (Yuniarti, 2015:27), gaya hidup adalah.pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat yang bersangkutan. Menurut Brandon dan Forney 2002 (Yuniarti, 2015:29), menyatakan bahwa gaya hidup berasal dari nilai-nilai dasar individu yang mendasari perilaku konsumen seseorang yang dapat merefleksikan suatu tren dan gaya berpakaian orang tersebut.
Menurut Reynold (Yuniarti, 2015:29), menyatakan bahwa remaja putri lebih banyak membelanjakan uangnya daripada remaja putra untuk keperluan penampilan, seperti pakaian, kosmetik, aksesoris, dan sepatu termasuk yang bermerek eksklusif dan mahal. Gaya hidup yang mengutamakan penggunaan produk dengan merek eksklusif dan terkenal disebut gaya hidup brand minded.
Menurut Mowen dan Minor (2002:282) lifestyle (gaya hidup) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Lifestyle (gaya hidup) dan kepribadian sangat erat hubungannya.
Menurut Rhenald Kasali (Amir, 2005: 53) lifestyle (gaya hidup) adalah bagaimana orang menghabiskan waktu dan uangnya, dan semua tercermin pada aktivitas-aktivitas, minat, dan opini mereka.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam aktivitas, minat, dan opini,
serta ditunjukkan dengan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya.
2.4.2 Klasifikasi Lifestyle (Gaya Hidup)
Menurut Susan et al, ”Nine Consumtion Lifestyles”, (Mowen dan Minor (2002:295), terdapat sembilan gaya hidup konsumsi:
1. Functionalists. Menghabiskan uang untuk hal-hal yang penting. Pendidikan rata-rata, pendapatan rata-rata, kebanyakan pekerja kasar (buruh). Berusia kurang dari 55 tahun dan telah menikah serta memiliki anak.
2. Nurturers. Muda dan berpendapatan rendah. Mereka berfokus pada membesarkan anak, baru membangun rumah tangga dan nilai-nilai keluarga. Pendidikan diatas rata-rata.
3. Aspirers. Berfokus pada menikmati gaya hidup tinggi dengan membelanjakan sejumlah uang di atas rata-rata untuk barang-barang berstatus, khususnya tempat tinggal. Memiliki karakteristik “Yuppie” klasik. Pendidikan tinggi, pekerja kantor, menikah tanpa anak.
4. Experientials. Membelanjakan jumlah di atas rata-rata terhadap barang-barang hiburan, hobi, dan kesenangan (convenience). Pendidikan rata-rata tetapi pendapatannya di atas rata-rata karena mereka adalah pekerja kantor. 5. Succeeders. Rumah tangga yang mapan. Berusia setengah baya dan
berpendidikan tinggi. Pendapatan tertinggi dari kesembilan kelompok ini. Menghabiskan banyak waktu pada pendidikan dan kemajuan diri. Menghabiskan uang di atas rata-rata untuk hal-hal yang berhubungan dengan pekerjaan.
6. Moral majority. Pengeluaran yang besar untuk organisasi pendidikan, masalah politik dan gereja. Berada pada tahap empty-nest. Pendapatan tertinggi kedua. Pencari nafkah tunggal.
7. The golden years. Kebanyakan adalah para pensiunan, tetapi pendapatannya tertinggi ketiga. Melakukan pembelian tempat tinggal kedua atau
me-remodelling tempat tinggal. Melakukan pengeluaran yang besar pada produk-produk padat modal dan hiburan.
8. Sustainers. Kelompok orang dewasa dan tertua. Sudah pensiun. Tingkat pendapatan terbesar dibelanjakan untuk kebutuhan sehari-hari dan alkohol. Pendidikan rendah, pendapatan terendah kedua.
9. Subsisters. Tingkat sosial ekonomi rendah. Presentase kehidupan pada kesejahteraan di atas rata-rata. Kebanyakan merupakan keluarga-keluarga dengan pencari nafkah dan orang tua tunggal. Jumlahnya di atas rata-rata kelompok minoritas.
2.4.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Lifestyle (Gaya Hidup)
Kotler dan Armstrong (2012:48) mengemukakan bahwa gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Lebih lanjut Kotler dan Armstrong (2012: 48) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor-faktor yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar diri individu (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi. Sedangkan faktor eksternal yaitu kelompok referensi, keluarga, dan kelas sosial.
2.4.4 Dimensi Lifestyle (Gaya Hidup) AIO (Activity, Interest, Opinion)
Psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan lifestyle
(gaya hidup) konsumen (Kotler, 2002:193). Sedangkan psikografik menurut Sumarwan (2003:58), adalah suatu instrumen untuk mengukur lifestyle (gaya hidup), yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan psikologis konsumen.
Psikografik adalah pengukuran kuantitatif lifestyle (gaya hidup), kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.
Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup
Activity (Aktivitas) Interest (Minat) Opinion (Opini) Setelah kerja Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan club Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Pakaian Diri sendiri Sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan
Komunitas Belanja Olahraga Makanan Media Prestasi Produk Masa depan Budaya Sumber: Joshep Plummer (Amir, 2005: 110)