Efektivitas iklan adalah keberhasilan sebuah iklan dalam mencapai tujuan yang diinginkan oleh pengiklan. Efektivitas iklan dapat diketahui melalui aspek pengetahuan dan sikap. Pada penelitian ini iklan dikatakan efektif jika terdapat peningkatan aspek pengetahuan dan sikap tentang pesan iklan.
Pengetahuan dan Sikap Awal
Pengetahuan dan sikap awal subjek penelitian adalah kondisi sebelum menonton video ILM atau ditayangkan iklan layanan masyarakat yang diukur dengan melakukan pre-test. Komponen pengetahuan yang diujikan adalah beberapa pertanyaan mengenai pengertian, slogan, nilai-nilai, serta latar belakang adanya revolusi mental. Komponen sikap yang diujikan adalah beberapa pernyataan mengenai kegiatan petani sehari-hari yang terbagi menjadi tiga bagian yaitu, integritas, etos kerja, dan gotong royong di lingkungan masyarakat dan aktivitas di gapoktan. Integritas berarti memiliki nilai jujur, dapat dipercaya, berkarakter, dan bertanggung jawab. Etos kerja berarti mampu berdaya saing, optimis, inovatif, dan produktif. Gotong royong berarti menjunjung tinggi kerjasama, solidaritas, serta berorientasi pada kemaslahatan bersama. Berikut rataan skor indikator aspek pengetahuan dan sikap.
Kondisi awal subjek penelitian sebelum menonton video ILM memiliki pengetahuan yang relatif seragam tentang pengertian, nilai-nilai, latar belakang, dan aplikasi nilai revolusi mental. Pengetahuan anggota kelompok tani 88,50 persen menunjukkan memiliki pengetahuan yang cukup baik. Berdasarkan rataan skor dan deviasi masing-masing indikator. Sebaran skor cukup homogen diantara subjek penelitian. Berikut penjelasan rinci mengenai masing-masing penilaian aspek pengetahuan pada tabel.
Tabel 9 Rataan Skor Pre-test menurut Indikator Pengetahuan
No Indikator Rataan Skor* Persentase (%) Standar Deviasi Rentang Skor 1 Pengertian revolusi mental 3.53 88.25 0.73 2 - 4
2 Nilai-nilai yang ada pada Revolusi Mental
17.6 88.00 1.04 10 - 20
3 Latar belakang adanya revolusi mental
7.87 78.70 0.90 5 - 10
4 Aplikasi nilai 24.10 92.69 1.65 13 - 26
Total 53.10
*Skor : 1 = Salah 2 = Benar
Tabel 9 mengungkapkan aspek “aplikasi nilai” merupakan yang paling dipahami subjek penelitian dengan rataan skor 24,10 yang berarti 92,69 persen dari skor maksimal yang mungkin (26) yang terdiri dari penilaian nilai etos kerja, gotong royong, dan integritas. Rataan skor terendah yaitu, 7,87 pada latar
belakang adanya revolusi mental yang berarti 78,70 persen dari skor masksimal yang mungkin (10). Secara umum, subjek penelitian cukup mengetahui nilai-nilai yang sudah ada pada kehidupan sehari-hari daripada mengetahui pengertian, dan latar belakang adanya revolusi mental. Beberapa subjek penelitian mengganggap latar belakang adanya revolusi mental karena adanya krisis moneter. Padahal yang menjadi prioritas adalah karena adanya krisis karakter pada individu baik masyarakat maupun pemerintahan. Hal ini menunjukkan sebenarnya nilai-nilai pada revolusi mental sudah melekat pada kehidupan sehari-hari, namun belum diketahui lebih lanjut bahwa kini ada gerakan nasional yang secara khusus menjunjung nilai integritas, etos kerja, dan gotong royong sebagai tujuan melestarikan nilai-nilai tersebut. Filosofi revolusi mental adalah meningkatkan kualitas sumberdaya manusia yang berkarakter dapat membangkitkan kesadaran bahwa Indonesia memiliki kekuatan besar untuk berpretasi tinggi, produktif, dan berpotensi menjadi bangsa maju dan modern.
Kondisi awal subjek penelitian sebelum menonton video ILM memiliki sikap yang relatif seragam tentang nilai integritas, etos kerja, dan gotong royong. Pengetahuan anggota kelompok tani 80.91 persen menunjukkan memiliki keinginan bertindak pada aspek gotong royong paling tinggi. Berikut penjelasan rinci mengenai masing-masing penilaian aspek sikap pada tabel.
Tabel 10 Rataan Skor Pre-test menurut Indikator Sikap No Indikator Rataan Skor* Persentase (%) Standar Deviasi Rentang Skor 1 Integritas 67.80 80.71 7.87 14 - 84 2 Etos Kerja 56.40 78.33 8.97 12 - 72 3 Gotong Royong 40.87 85.14 5.39 8 - 48 Total 165.07
*Skor rentang 1 - 6 = semakin sangat tidak setuju – semakin sangat setuju Tabel 10 mengungkapkan aspek “gotong royong” merupakan yang paling dipahami subjek penelitian dengan rataan skor 40,87 yang berarti 85,15 persen dari skor maksimal yang mungkin (48). Hal ini dikaitkan dengan karakteristik individu subjek penelitian sebagai petani di pedesaan yang sudah tidak asing dengan gotong royong. Terdapat kegiatan rutin yang mengutamakan kebersamaan dan saling membantu pada kehidupan sehari-harinya yaitu, kerja bakti, musyawarah, berinisiatif membantu pada acara keluarga atau tetangga, menyeleksi benih, serta memanen di sawah. Berikut jumlah dan persentase subjek penelitian menurut kategori pre-test pengetahuan dan sikap.
Gambar 5 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor Pre- test Pengetahuan
Pada pre-test pengetahuan paling tinggi adalah kategori sedang yaitu 14 orang (46.67 persen). Adanya anggota kelompok yang termasuk kategori rendah dikarenakan belum mengetahui apa itu revolusi mental. Skor tinggi diraih oleh anggota kelompok yang dapat menjawab pertanyaan dengan mengingat kembali serta mengaitkan dengan kehidupan sehari-hari.
Gambar 6 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor Pre- test Sikap
Pada pre-test sikap, nilai paling tinggi adalah pada kategori sedang yaitu 14 orang (46.67 persen). Subjek penelitian sudah menerapkan nilai-nilai seperti integritas, etos kerja, dan gotong royong walaupun video ILM belum ditayangkan, sehingga sikap subjek penelitian tergolong pada kategori cenderung tinggi.
Peningkatan Pengetahuan dan Sikap
Kondisi akhir subjek penelitian setelah ditayangkan video ILM diukur dengan melakukan post-test. Komponen pertanyaan pada aspek pengetahuan dan sikap sama dengan pertanyaan pada pre-test. Hasil post-test menyatakan bahwa jawaban subjek penelitian lebih beragam bila dibandingkan dengan sebelum
ditayangkan video ILM, sehingga secara keseluruhan terdapat peningkatan skor. Hal ini menunjukkan bahwa video mampu meningkatkan pengetahuan, dan terdapat keragaman kemampuan penerimaan pesan video ILM. Berikut jumlah dan persentase subjek penelitian menurut kategori post-test pengetahuan dan sikap.
Tabel 11 Rataan Skor Post-test Pengetahuan menurut Indikator Pengetahuan dan Sikap
No Indikator Rataan Skor
Pre-test Post-test Peningkatan
Pengetahuan
1 Pengertian revolusi mental 3.53 3.77 0.24 2 Nilai-nilai yang ada pada
Revolusi Mental
17.6 18.20 0.60
3 Latar belakang adanya revolusi mental 7.87 7.98 0.11 4 Aplikasi nilai 24.10 24.40 0.30 Total 53.10 54.33 1.23 Sikap 5 Integritas 67.80 70.13 2.33 6 Etos Kerja 56.40 41.77 14.63 7 Gotong Royong 40.87 57.80 16.93 Total 165.07 169.70 4.63
Setelah ditayangkan video ILM, terdapat peningkatan rataan skor subjek penelitian mengenai pengertian, latar belakang, dan nilai-niliai yang ada pada revolusi mental. Hasil post-test aspek pengetahuan indikator rata-rata paling tinggi pada indikator “pengertian revolusi mental” yaitu, 3.77 dari maksimal skor yang mungkin (4) atau 94,25 persen. Kesimpulannya adalah pesan video ILM sudah memuat pengertian revolusi mental yang mudah dipahami, tercermin dari slogan
yang mudah diingat yaitu “Ayo Berubah!” disetiap akhir video ILM. Tidak berbeda jauh dengan rataan skor pre-test yaitu, 24,4 yang berarti 93,85 persen pada indikator “aplikasi nilai”, subjek penelitian dapat mengingat kembali memori yang tersimpan setelah melihat video ILM sesuai dengan ungkapan Riyanto (2011) bahwa individu akan menginterpretasikan kembali suatu stimulus dengan kerangka rujukan yang sebagian besar terbentuk dari pengalamannya. Proses persepsi dilakukan dengan mengorganisasikan rangsangan yang diterima oleh panca indera yang sangat dipengaruhi oleh konteksnya.
Rataan skor post-test aspek pengetahuan terendah tidak berbeda jauh dengan rataan skor pre-test yaitu, pada latar belakang adanya revolusi mental yaitu 7,98 yang berarti 79.80 persen dari total maksimal skor yang mungkin (10). Hal ini menunjukkan pesan pada video ILM belum menyampaikan filosofi adanya revolusi mental secara lengkap dan jelas. Informasi mengenai latar belakang dapat diketahui melalui laman resmi Revolusi Mental, sedangkan 36.66 persen (Tabel 5) subjek penelitian termasuk kategori rendah dalam mengakses media massa.
Video merupakan media audiovisual yang dapat membangkitkan perhatian melalui visualisasi kreatif yang menarik. Proses persepsi sangat dipengaruhi oleh perhatian, terdapat perhatian yang selektif terhadap berbagai stimuli. Stimuli yang
bergerak akan lebih menarik perhatian dibanding dengan yang lainya. Tampilan visual yang menyajikan benda-benda bergerak dapat lebih menarik perhatian kitadaripada penampilan yang statis Rakhmat (2008). Video ILM mampu mengarahkan sikap, dibuktikan dengan terdapat peningkatan total rataan skor subjek penelitian dari 80,91 persen menjadi 83,18 persen.
Rataan skor post-test aspek sikap paling tinggi yaitu, 57,8 yang berarti 85,15 persen pada indikator gotong royong. Hal ini menunjukkan bahwa pesan pada video ILM dapat membujuk subjek penelitian untuk menyetujui nilai-nilai gotong royong dibandingkan integritas dan etos kerja. Pada materi video ILM belum sepenuhnya membangkitkan semangat sebagai petani atau masyarakat pedesaan untuk berlaku produktif dan inovatif. Beberapa anggota kelompok petani memiliki rasa ketidakpercayaan diri dalam meningkatkan produksi maupun membuat inovasi. Berdasarkan video ILM yang ditayangkan, pesan untuk membangkitkan kepercayaan diri petani belum mengarahkan sikap secara terperinci. Berikut adalah penjelasan salah satu responden yang dapat mewakili responden lainnya :
“…walaupun saya sudah lama jadi anggota kelompok tani, sudah ikut pelatihan kalau ada acara tanam yang baru, saya masih suka takut untuk ganti cara tanam neng. Soalnya saya nggak mau ambil resiko deh kalau nanti malah gagal panen” (NCH, laki-laki, 40 tahun)
Sesuai dengan teori moral ekonomi petani subsisten menurut Scott (1994), yaitu safety first, teguh pada teknologi dan sistem penghidupan yang sudah terbukti. Salah satu sifat petani subsisten yaitu tidak mau mengambil resiko dan tidak mau menerima hal baru. Berikut jumlah dan persentase subjek penelitian menurut kategori post-test pengetahuan dan sikap.
Gambar 7 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor Post- test Pengetahuan
Skor paling tinggi post-test pengetahuan adalah pada tingkatan sedang yaitu 17 orang (56.67 persen) meningkat bila dibandingkan dengan sebelum menonton video ILM yaitu 46.67 persen. Hal tersebut menggambarkan setelah menonton iklan, anggota kelompok menjadi lebih mengetahui apa itu revolusi mental,
diperkuat dengan data kualitatif yang diperoleh dari beberapa subjek penelitian sebagai berikut:
“...oh revolusi mental teh itu ya, da saya mah orang awam yang tau harus berbuat baik, harus semangat, tapi ngga tau kalau itu teh sekarang mah ada namanya…” (SAN, laki-laki, 43 tahun) “…ooh jadi kalau menurut saya mah revolusi mental teh perubahan mental kita ya dek ya, supaya jadi kuat mental dari masalah-masalah terus harus berubah jadi lebih baik supaya masalahnya bisa diselesaikan…” (ABS, laki-laki, 51 tahun)
Gambar 8 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor Post- test Sikap
Pada post-test sikap, nilai paling tinggi adalah pada kategori sedang yaitu 12 orang (40 persen). Hal tersebut menggambarkan setelah pengulangan pengujian terjadi peningkatan pengisian mengenai sikap. Beberapa anggota kelompok ada yang dapat mengaitkan nilai-nilai revolusi mental dengan kehidupan, kegiatan, dan masalah petani sehari-hari. Peran ketua, sekretaris serta bendahara kelompok tani diharapkan mampu menjadi penggerak anggota kelompok tani untuk mau mengikuti kegiatan rutin gapoktan seperti program penyuluhan. Upaya yang dilakukan pun dimulai dari perilaku diri sendiri yang melakukan perubahan, diharapkan hal tersebut dapat menjadi cara membujuk anggota lainnya untuk tidak takut dalam mengambil resiko. Diperkuat dengan data kualitatif yang diperoleh dari subjek penelitian sebagai berikut :
“….revolusi mental kalau dihubungkan sama kehidupan saya sebagai petani ya bapak kudu bisa jadi penggerak yang ngajakin petani lainnya ikutan kegiatan di kelompok tani, ikutin penyuluhan sama program dari penyuluh pendamping, pan itu juga supaya produktivitas petani bisa banyak walaupun lahannya sedikit. Jujur aja neng suka ada aja petani yang ngga mau diajakin ngikutin program penyuluhan teh kecuali ada hadiahnya…” (SM, laki-laki, 59 tahun)
“…sekarang teh petani udah pada tua-tua neng jadi anggota gapoktan makin sedikit, pemudanya lebih tertarik kerja ngojek atau bikin sandal sepatu gitu karena uangnya lebih cepet dapetnya. Padahal menurut saya mah petani itu bukan sekedar pekerjaan untuk menghasilkan uang, tapi pekerjaan dari hati neng, petani itu tentang bekerja keikhlasan, karena kan nanem padi nanem makanan untuk dimakan sama semua orang juga ya neng. Kalau inget tujuan utamanya ikhlas bapak pasti semangat terus jadi petani neng…..” (AD, laki-laki, 55 tahun) “….kalau revolusi mental buat saya mah, ngajakin anggota kelompok tani yang lainnya, kalau engga mau yaudah ibu nyontohin dari ibu sendiri kaya sekarang mulai ternak kelinci lagi, udah ada anaknya banyak alhamdulillah yang lain jadi pada pengen nyoba ternak kelinci lagi neng….” (EMY, perempuan, 52 tahun)
Menurut penyuluh pendamping permasalahan yang kerap kali ada di kehidupan petani adalah ketergantungan petani terhadap bantuan pemerintah, sehingga beberapa petani mengharapkan imbalan jika ada program atau kegiatan. Pengalihan fungsi lahan pertanian juga menjadi faktor petani beralih pekerjaan dari sektor pertanian ke sektor industri, sehingga menyebabkan jumlah tenaga petani yang semakin berkurang. Cara memotivasi petani agar mau mengikuti program penyuluhan melalui revolusi mental antara lain dengan menyampaikan manfaat yang diperoleh, menyampaikan sambil memberi contoh di lapangan (demonstrasi cara), dan tidak mengenal lelah dalam melakukan penyuluhan berulang agar petani mampu mengingat lebih lama apa yang disampaikan. Diperkuat dengan data kualitatif yang diperoleh dari wawancara mendalam kepada penyuluh pendamping sebagai berikut :
“….petani itu bisa mengingat dan ikut melakukan perubahan kalau ada penyuluhan yang sekaligus memberikan contoh, gerakan revolusi mental juga harus digembleng terus, mungkin aja kurang lebih 15 tahun karena mengubah perilaku itu pasti sulit apalagi melihat petani jaman sekarang yang sudah semakin sulit diajak….” (YYN, laki-laki, 52 tahun)
Uji Beda Peningkatan Pengetahuan dan Sikap
Peningkatan pengetahuan meliputi tingkat pemahaman subjek penelitian terhadap informasi yang disampaikan melalui penayangan iklan, berupa isi pesan dari iklan layanan masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental. Perubahan sikap adalah perasaan subjek penelitian terhadap iklan yang ditayangkan seperti, setuju, tidak setuju, serta muncul keinginan untuk melakukan apa yang disampaikan pada pesan iklan tersebut juga mampu mengaitkan dengan kehidupan atau kegiatan sehari-hari. Berdasarkan data sebelumnya (Tabel 11) secara
keseluruhan terdapat peningkatan skor aspek pengetahuan dan sikap, walaupun begitu ternyata peningkatan pada aspek sikap tidak signifikan secara nyata. Berikut penjelasan aspek pengetahuan dan sikap menurut nilai uji beda atau Uji T secara rinci.
Tabel 12 Skor Pre-test dan Post-test Subjek Penelitian menurut Nilai Uji T No Aspek Pre-test Post-test T P
1 Pengetahuan 53.10 54.33 -2.589 .015 2 Sikap 165.07 169.70 -1.270 .214
Tabel 12 menujukkan skor rata-rata pengetahuan dan sikap subjek penelitian secara keseluruhan meningkat. Mengetahui perbedaan skor pre-test dan post-test lebih lanjut dilakukan uji beda yaitu paired sample t test. Paired sample t test atau Uji T digunakan untuk melihat apakah peningkatan skor yang signifikan pada subjek penelitian karena perlakuan penayangan video ILM.
Uji T pada aspek pengetahuan yaitu Sig (0.015) < 0.05, berarti tolak Ho, terdapat perbedaan yang signifikan antara pre-test dan post-test pada aspek pengetahuan. Pada aspek sikap, nilai Sig (0.214) > 0.05, berarti terima Ho, tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara pre-test dan post-test pada aspek sikap. Berarti video ILM revolusi mental terbukti efektif untuk meningkatkan pengetahuan, namun belum mampu mengarahkan sikap. Pada dasarnya pengetahuan subjek awal sudah memiliki pengetahuan yang cukup mengenai nilai-nilai, jadi video ILM revolusi mental berperan untuk membangkitkan ingatan sehingga pengetahuan subjek penelitian menjadi utuh sesuai dengan batasan ingatan mereka. Sesuai dengan teori taksonomi Bloom tentang klasifikasi pengetahuan pada tahap pertama yaitu individu dapat mengingat berbagai hal yang pernah dipelajarinya dan yang tersimpan dalam ingatannya. Pengetahuan yang tersimpan tersebut, digali pada saat dibutuhkan melalui bentuk mengingat (recall) atau mengenal kembali (recognition). Upaya peningkatan pengetahuan yang lebih tinggi dapat dilakukan dengan membuat dan menayangkan video ILM yang lebih instruksional serta memuat pesan lebih lengkap.