EFEKTIVITAS PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
GERAKAN NASIONAL REVOLUSI MENTAL DI KALANGAN
PETANI
SYIFA IBTISAMAH
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Efektivitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental di Kalangan Petani” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
ABSTRAK
SYIFA IBTISAMAH. Efektivitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental di Kalangan Petani. Dibimbing oleh SUTISNA RIYANTO.
Iklan layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan non-komersil yang ditayangkan di radio atau televisi untuk menyampaikan pesan sosial. Gerakan nasional revolusi mental adalah salah satu program pemerintah yang disosialisasikan melalui ILM yang berperan untuk memersuasi masyarakat meningkatkan kualitas sumberdaya manusia dan berperilaku sesuai nilai-nilai luhur di Indonesia. Penelitian ini melibatkan petani sebagai subjek penelitian. Metode yang digunakan adalah eksperimental dengan desain one group pretest posttest dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana efektivitas pesan ILM revolusi mental dalam meningkatkan pengetahuan serta mengarahkan sikap masyarakat. Hasil penelitian menunjukkan pesan ILM revolusi mental dapat meningkatkan pengetahuan, namun belum mampu mengarahkan sikap. ILM revolusi mental efektif untuk menjangkau petani yang berbeda karakteristik personal, karena tidak terdapat hubungan antara karakteristik individu dan keterdedahan informasi dengan peningkatan pengetahuan dan sikap.
Kata kunci : efektivitas pesan, iklan layanan masyarakat, kelompok tani, revolusi mental.
ABSTRACT
SYIFA IBTISAMAH. The Effectiveness of Public Service Announcement National Movement “Revolusi Mental” among Farmers. Supervised by SUTISNA RIYANTO.
Public service announcement (PSA) is non-commercial advertisement broadcast on radio or television to deliver social message. The national movement “Revolusi Mental” is one of the government programs that are socialized through PSA to persuade people to improve the quality of human resources and the behavior appropriate to ideal values of Indonesia. This study involves farmers as a subject. The method used is an experimental method with “one group pretest posttest” design to determine the extent to which the effectiveness of revolusi mental PSA content in improving the knowledge and direct attitudes. The results showed that revolusi mental PSA content is able to enhance the knowledge but have not been able to directing the attitude. Revolusi Mental PSA effective for all farmer characters, because there is no relationship between individual characteristics and information exposed with knowledge and attitudes increased.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
EFEKTIVITAS PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
GERAKAN NASIONAL REVOLUSI MENTAL DI KALANGAN
PETANI
SYIFA IBTISAMAH
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis sampaikan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Efektivitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental di Kalangan Petani” dengan baik. Penulisan skripsi ini merujuk pada buku Pedoman Penulisan Karya Ilmiah IPB 2012, ditujukan untuk memenuhi syarat kelulusan pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Ir. Sutisna Riyanto, MS. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan kritik dan saran selama proses penulisan hingga penyelesaian Skripsi ini. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada orang tua tercinta Pepen Effendi dan Nurlaela Effendi atas perhatian dan doa yang tidak pernah putus. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada staff Desa Pasir Eurih, Bapak Yayan Suryana selaku penyuluh pendamping, Bapak Soma, Bapak Ugan, Bapak Ilyas, Bapak Salim, Ibu Emay selaku ketua kelompok tani, Erik, dan kepada anggota Gapoktan Mekar Wangi, Desa Pasir Eurih.
Terima kasih kepada Ridho Risali dan Faris Ahmad Saputra selaku teman satu bimbingan. Kepada Salma Eff, Syahla Eff, Rifqi Abdurrahman, Kharin Faradiba, Nabila Rahma, Nella Gabrielle, Fina Windayani, Ade Wulandari, Fajarina Nurin, M. Yunus Gerry, Egi Nurridwan, Mirza Alam, Lyra Majasoka, Izky Arsylla, Suhailah Alatas, Dyanza, Nurlia, Nabila Fonna, Haerani, Laili Ira, Amalia Setya, Audina Amanda, Astrid Putri, Nurmitha, Widya Amaliah, serta kepada keluarga dan rekan-rekan KPM 49 yang telah memberikan semangat dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan ini. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Agustus 2016
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 2
Latar Belakang 2
Rumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 6
Komunikasi Massa 7
Iklan Layanan Masyarakat 10
Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat 12
Faktor-faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas 15 Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental 16
Kerangka Pemikiran 21
Hipotesis Penelitian 22
Definisi Operasional 23
METODE 27
Desain Penelitian 27
Lokasi dan Waktu 29
Teknik Pengumpulan Data 29
Teknik Penentuan Informan dan Responden 30
Teknik Pengolahan dan Analisis Data 31
GAMBARAN UMUM 33
Gambaran Umum Lokasi Penelitian 33
Deskripsi Karakteristik Subjek Penelitian 34
Deskripsi Keterdedahan Informasi 36
Deskripsi Karakteristik Iklan 38
PENGARUH VIDEO IKLAN LAYANAN MASYARAKAT TERHADAP
PENGETAHUAN DAN SIKAP 40
Pengetahuan dan Sikap Awal 41
Peningkatan Pengetahuan dan Sikap 43
Uji Beda Peningkatan Pengetahuan dan Sikap 47
FAKTOR-FAKTOR YANG BERHUBUNGAN DENGAN EFEKTIVITAS
Hubungan Karakteristik Individu dengan Peningkatan Pengetahuan dan
Sikap 49
Hubungan Keterdedahan Informasi dengan Peningkatan Pengetahuan dan
Sikap 50
Hubungan Karakteristik Iklan dengan Peningkatan Pengetahuan dan Sikap 53
PENUTUP 54
Simpulan 54
Saran 54
DAFTAR PUSTAKA 55
DAFTAR TABEL
1 Jenis Data, Sumber Data, dan Pengumpulan Data 30 2 Jumlah Penduduk Desa Pasir Eurih Tahun 2014 menurut Tingkat
Pendidikan 33
3 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Karakteristik
Individu 35
4 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Pekerjaan Utama
dan Sampingan 36
5 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Keterdedahan
Informasi 37
6 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Penilaian
Karakteristik Iklan 38
7 Rataan Skor menurut Komponen Daya Tarik Iklan 38
8 Rataan Skor menurut Komponen Isi Pesan 39
9 Rataan Skor Pre-test menurut Indikator Pengetahuan 41 10 Rataan Skor Pre-test menurut Indikator Sikap 42 11 Rataan Skor Post-test Pengetahuan menurut Indikator Pengetahuan
dan Sikap 44
12 Skor Pre-test dan Post-test Subjek Penelitian menurut Nilai Uji T 48 13 Koefisien Korelasi Karakteristik Individu dengan Efektivitas Pesan
Iklan Layanan Masyarakat 49
14 Koefisien Korelasi Keterdedahan Informasi dengan Efektivitas
Pesan Iklan Layanan Masyarakat 52
15 Koefisien Korelasi Karakteristik Iklan dengan Efektivitas Pesan
Iklan Layanan Masyarakat 53
DAFTAR GAMBAR
1 Skema proses komunikasi ILM 12
2 Kerangka Analisis 22
3 Desain Penelitian One Group Pre-test Post-test. 27
4 Logo Revolusi Mental 21
5 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor
Pre-test Pengetahuan 43
6 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor
Pre-test Sikap 43
7 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor
Post-test Pengetahuan 45
8 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor
Post-test Sikap 46
DAFTAR LAMPIRAN
1 Peta Administrasi Desa Pasir Eurih 61
2 Rencana alokasi waktu penelitian 62
3 Daftar Subjek Penelitian 63
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Media massa merupakan sarana komunikasi yang penting dewasa ini, baik media cetak maupun elektronik. Media cetak diantaranya, surat kabar dan majalah, sedangkan media elektronik seperti radio, televisi, film, dan internet. Fungsi komunikasi massa diungkapkan Effendy (2002) yaitu, (a) menyiarkan informasi (to inform), (b) mendidik (to educate), (c) menghibur (to entertain), dan fungsi mempengaruhi (to influence). Penyampaian informasi yang disertai penyampaian pesan mendidik dapat berupa sosialisasi, sehingga media massa turut memberikan pengaruh dalam perkembangan atau perubahan sikap masyarakat.
Media massa yang paling sering digunakan untuk penyampaian informasi dan akrab digunakan khalayak hingga sekarang adalah televisi, radio, dan koran. Televisi merupakan media massa yang paling banyak dikonsumsi oleh khalayak dibandingkan radio dan koran. Survei yang dilakukan oleh Center for the study of Religion and Culture (CSRC) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, menemukan bahwa mayoritas masyarakat Indonesia menonton televisi (94 persen), mendengarkan radio (30 persen), dan membaca koran (33 persen) (KPI 2015). Popularitas televisi didukung oleh karakter televisi yaitu dapat menjangkau khalayak luas dan mampu menampilkan objek dengan menarik sehingga membangun imajinasi khalayak.
Televisi tidak hanya menampilkan program siaran tetapi juga menampilkan iklan, baik iklan komersil maupun non-komersil. Iklan komersil adalah iklan yang dibuat oleh perusahaan produk bertujuan memasarkan produk dan mempengaruhi khalayak untuk membeli produk tersebut. Iklan non-komersil adalah iklan yang dibuat oleh pemerintah atau lembaga non-profit yang bertujuan menyampaikan pesan berupa anjuran untuk kepentingan publik, misalnya iklan layanan masyarakat. Berdasarkan Undang-Undang 32 tahun 2002 tentang penyiaran, siaran iklan layanan masyarakat adalah siaran iklan non-komersial yang disiarkan melalui siaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan dan atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran dan atau pesan-pesan lainya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut.
Gerakan nasional revolusi mental merupakan salah satu program yang menjadi agenda pemerintah periode 2015-2019 dalam upaya peningkatan kualitas sumberdaya manusia. Revolusi mental memliki nilai strategis dan instrumental. Nilai strategis revolusi mental diarahkan untuk kedaulatan, daya saing, dan persatuan bangsa yang dilakukan secara kolektif melibatkan seluruh bangsa dengan memperkuat institusi pemerintahan dan pranata sosial budaya. Secara instrumental merupakan upaya bersama membangkitkan kesadaran bahwa Indonesia memiliki kekuatan besar untuk berprestasi tinggi, produktif, dan berpotensi menjadi bangsa maju dan modern. Praktek dalam keseharian dilakukan dengan mengubah cara pandang, pikiran, sikap, dan perilaku melalui internalisasi nilai-nilai esensial pada setiap individu, keluarga, institusi sosial, masyarakat sampai dengan lembaga-lembaga negara. Nilai utama yang tergantung dalam gerakan nasional revolusi mental adalah integritas, etos kerja, dan gotong royong. Terdapat keterkaitan antara Trisakti, Nawa Cita, dan Gerakan Revolusi Mental. Revolusi Mental sebagai perubahan pola pikir akan sangat membantu dalam pelaksanaan Nawa Cita untuk mewujudkan Trisakti (negara Indonesia yang berdaulat dalam politik, berdikari dalam ekonomi, dan berkepribadian dalam kebudayaan). Karakter yang diharapkan dalam UU Rancangan Pembangunan Jangka Panjang Nasional (RPJPN) 2005-2025 adalah tangguh, kompetitif, berakhlak mulia, bermoral, bertoleran, bergotong royong, patriot, dinamis, berbudaya, dan berorientasi Iptek berdasarkan pancasila dan dijiwai oleh iman dan takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa.
ILM dimanfaatkan pemerintah dalam menyosialisasikan Gerakan Nasional Revolusi Mental yang memuat social message atau social campaign dalam menanggapi terjadinya krisis nilai dan karakter, krisis pemerintahan, dan krisis relasi sosial yang menjadi keresahan masyarakat Indonesia mengenai karakter bangsa pada generasi selanjutnya. Berdasarkan hasil FGD oleh tim revolusi mental di revolusimental.go.id permasalahan yang terjadi di negara Indonesia adalah adanya nilai luhur bangsa yang memudar seperti gotong royong, toleransi, dan saling menghargai, kasus korupsi, pelanggaran HAM, orang merasa pantas untuk melakukan tindak kekerasan, sebagian orang baik justru menjadi musuh bersama, pemerintah ada tapi kehadirannya belum cukup bermakna, kepercayaan masyarakat kepada pemerintah memudar, dan ada pandangan bahwa rakyat sebagai objek pembangunan, serta masih ada yang menempatkan wanita menjadi kelas dua. Menurut Menteri Koordinator bidang Pembangunan Manusia dan Kebudayaan (Menko PMK), tantangan yang saat ini dihadapi bangsa Indonesia adalah telah resmi diberlakukannya Masyarakat Ekonomi Asean (MEA), kawasan Indonesia tidak lagi hanya milik rakyat Indonesia saja, persaingan perdagangan, produksi, dan tenaga kerja terbuka lebar bagi siapa saja. Maka perhatian pemerintah tidak hanya pada peningkatan infrastruktur tetapi juga pada peningkatan kualitas sumber daya manusia Indonesia.
seharusnya produk tersebut bisa diproduksi di dalam negeri. Hal ini dapat terwujud apabila ada peningkatan kualitas SDM melalui pendidikan keterampilan, penyuluhan, kewirausahaan yang berorientasi pasar, serta perubahan dari diri sendiri melalui revolusi mental. Pendekatan yang dilakukan pada petani dapat dilakukan melalui komunikasi interpersonal dan penggunaan media massa seperti penayangan ILM di televisi.
Efektivitas ILM ditentukan oleh penerimaan dan pemahaman pesan yang baik serta tindakan khalayak yang mengikuti pesan tersebut. Penayangan ILM di televisi mendapat respon berbeda dari khalayak, tidak semua ILM berpengaruh efektif. Hasil penelitian Hastuti (2013) menyatakan bahwa responden setuju ILM Gas LPG 3 kg komunikatif mampu mempengaruhi untuk melakukan pembelian Gas LPG 3 kg dikarenakan dalam naskah terdapat himbauan, cara menggunakan, dan tagline yang menunjukkan kemudahan dalam pemakaian, hemat, aman, dan bersih. Penelitian Khairifa (2007) menyatakan bahwa responden yang menonton televisi pernah menonton iklan layanan masyarakat, namun tidak sepenuhnya memahami dan mengikuti isi pesan yang disampaikan. Penilaian efektivitas ILM juga sebagai cara mengevaluasi apakah tujuan dari penanyangan iklan tersebut sudah tercapai atau belum.
ILM diharapkan dapat menumbuhkan perubahan dalam aspek kognitif, afektif, dan behavioral seseorang dengan disampaikannya pesan sosial. Analisis efek kognitif berupa peningkatan pengetahuan dan pemahaman yang didapat, efek afektif berupa perubahan sikap dan perasaan tentang kemauan untuk berubah sesuai dengan isi pesan yang disampaikan, dan efek behavioral merupakan perubahan perilaku di kehidupan sehari-hari. Beberapa penelitian tentang efektivitas ILM diketahui bahwa terdapat faktor-faktor yang berhubungan diantaranya karakteristik individu yaitu, jenis kelamin, usia, pekerjaan, tingkat pendidikan, serta tingkat pendapatan dan karakteristik iklan yaitu, daya tarik iklan, isi pesan, serta frekuensi penayangan iklan. Berdasarkan pemaparan di atas mengenai iklan layanan masyarakat sebagai suatu upaya mempengaruhi publik, maka penting untuk menganalisis bagaimana Efektivitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental di Kalangan Petani?
Rumusan Masalah
pertanyaan penelitian adalah bagaimana efektivitas pesan iklan layanan masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental terhadap peningkatan pengetahuan dan sikap di kalangan petani?
Penerimaan pesan yang efektif terjadi ketika tercapainya persamaan persepsi antara pengirim pesan dan penerima pesan. Setiap individu pada dasarnya memiliki kemampuan berbeda dalam menerima pesan iklan sebelum dan sesudah menonton ILM, tergantung faktor yang berhubungan. Shahab (2013) dalam penelitiannya mengatakan faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas adalah daya tarik iklan dan isi pesan. Penelitian Al Jafi dan Wibisono (2013) mengatakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi efektivitas yaitu, demografis atau karakteristik individu meliputi usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, agama, tingkat pendapatan, psikografis, dan geografis. Menurut Rogers (1983) dalam Ichwanudin (1998) faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas antara lain keterdedahan terhadap saluran komunikasi interpersonal, keterbukaan terhadap media massa, pastisipasi sosial, keterhubungan dengan sistem sosial, kosmopolit, kontak dengan agen pembaharu, mencari informasi tentang inovasi, pengetahuan, dan kepemimpinan atau kepemukaan pendapat, sehingga yang menjadi pertanyaan penelitian adalah faktor-faktor apa saja yang berhubungan dengan efektivitas pesan pada iklan layanan masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut :
1. Menganalisis efektivitas pesan iklan layanan masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental dalam meningkatkan pengetahuan dan mengarahkan sikap untuk bertindak di kalangan petani.
2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas pesan pada iklan layanan masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut :
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah khazanah ilmu pengetahuan di bidang ilmu komunikasi massa. Selain itu penelitian ini juga dapat digunakan sebagai literatur tambahan yang digunakan untuk menulis penelitian lanjutan.
2. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi media advokasi masyarakat kepada pemerintah, sehingga pemerintah dapat memanfaatkan penelitian ini sebagai data sekunder dalam pembuatan iklan layanan masyarakat. Selain itu penelitian ini juga dapat memberikan pengetahuan mengenai keefetivitasan penayangan iklan layanan masyarakat terhadap petani, sehingga diharapkan pemerintah dapat membuat iklan layanan masyarakat untuk semua lapisan masyarakat.
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa menurut Vivian (2008) adalah proses yang digunakan komunikator massa untuk mengirimkan pesan mereka kepada audien massa melalui media massa. Komunikasi massa, menurut Effendy (2002), adalah penyebaran pesan yang menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak yakni orang yang tidak tampak oleh penyampai pesan, melalui media massa modern yaitu surat kabar, film, radio, dan televisi. Komunikasi melalui media massa sifatnya satu arah.
Karakteristik komunikasi massa dalam Nurudin (2013) adalah sebagai berikut, terdapat komunikator yang terlembagakan yaitu menggunakan media massa, pesannya bersifat umum ditujukan untuk semua orang, komunikannya anonim dan heterogen karena menggunakan media (tidak tatap muka) dan disampaikan oleh beberapa lembaga, media massa menimbulkan keserempakan karena dapat menyampaikan pesan pada waktu bersamaan, mengutamakan dimensi isi, bersifat satu arah, stimulasi alat indera terbatas, serta memiliki umpan balik yang tidak langsung.
Masing-masing media massa memiliki karakteristik yang berbeda. Karakteristik surat kabar mencakup publisitas, periodesitas, universalitas, aktualitas, dan terdokumentasikan. Karakteristik majalah yaitu, penyajian lebih dalam, nilai aktualitas lebih lama, memuat gambar atau foto lebih banyak, dan memiliki cover sebagai daya tarik. Karakteristik radio siaran adalah memiliki sifat auditori, menyajikan berita setiap jam bahkan detik, imajinatif, lebih intim karena seolah-olah penyiar dekat dengan pendengar, memiliki gaya percakapan, menjaga mobilitas karena pendengar dapat mendengarkan siaran radio sambil melakukan aktivitas lainnya. Televisi memiliki karakteristik seperti bersifat audiovisual, berpikir dalam gambar, serta pengoperasian lebih kompleks. Karakteristik film diantaranya menggunakan layar lebar, pengambilan gambar dari jarak jauh, khalayak menyimpan konsentrasi penuh saat film ditayangkan, dan memungkinkan identifikasi psikologis karena dapat menimbulkan penghayatan dalam diri pemirsa.
dalam penggunaannya yaitu, (1) biaya produksi dan biaya penayangan tinggi, (2) informasi terbatas, (3) selektivitas terbatas, (4) penghindaran audiens dari iklan, dan (5) tempat terbatas.
Fungsi komunikasi massa menurut Effendy (2002) secara umum yaitu (1) menyiarkan informasi, media massa menyebarkan informasi yang bersangkutan dengan kepentingan khalayak, (2) fungsi pendidikan yaitu media massa sebagai sarana pendidikan karena menyajikan pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa melalui tokoh yang berkompeten di bidangnya, namun media tetap menyajikan pengajaran yang bentuknya menghibur agar lebih menarik, (3) fungsi menghibur yaitu menyajikan gambar, cerita menarik, program hiburan yang mengandung informasi tertentu namun tetap dikemas sebagai hiburan, (4) fungsi mempengaruhi yaitu mampu membujuk khalayak untuk bersikap sesuai dengan apa yang disampaikan media.
Proses komunikasi dalam penerimaan pesan adalah khlayak pendengar, (listeners), khalayak pembaca (readers), dan khalayak pemirsa (viewers). Khalayak komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai berikut, audiens terdiri atas individu-individu yang memiliki pengalaman sama dan terpengaruh oleh hubungan sosial dan interpersonal yang sama. Audiens berjumlah besar, dalam arti dapat dijangkau dengan jumlah yang besar dan dalam waktu yang singkat. Audiens bersifat heterogen karena mewakili beberapa kategori sosial. Audiens bersifat anonim karena komunikator biasanya tidak diketahui identitas komunikannya dan pada siapa ia berkomunikasi, dan audiens biasanya tersebar dalam konteks ruang juga waktu.
Saat menerima pesan berupa informasi, manusia akan memproses informasi tersebut dengan mengolah, menyimpan, dan suatu saat akan menggunakannya kembali. Proses ini terjadi di dalam diri manusia sebagai komunikasi intrapersonal, meliputi sensasi, persepsi, memori, dan berpikir. Menurut Rakhmat (2008) proses sensasi merupakan awalan penerimaan pesan melalui alat indera manusia. Proses persepsi adalah cara individu menginterpretasikan atau mengerti pesan yang telah diproses oleh sistem indera, dapat dipengaruhi oleh faktor personal dan structural, faktor personal meliputi kebutuhan, suasana mental, suasana emosional, latar belakang budaya, dan kerangka rujukan seseorang. Terdapat perhatian yang selektif dalam menanggapi berbagai stimuli atau informasi. Stimuli yang bergerak akan lebih menarik perhatian dibanding dengan yang lainya. Tampilan visual yang menyajikan benda-benda bergerak dapat lebih menarik perhatian daripada penampilan yang diam. Stimuli yang mengandung hal baru yang berbeda atau luar biasa akan lebih menarik perhatian. Sesuatu yang berulang pun dapat lebih menarik perhatian, misalnya iklan yang disajikan berkali-kali di televisi akan lebih menarik perhatian dan mudah untuk diingat kembali.
Pengemasan pesan dalam periklanan merupakan proses yang disusun menggunakan langkah atau pendekatan yang terorganisasi dengan baik. Salah satu pendekatan paling popular pada Morissan (2010) dalam proses kreatif iklan adalah model yang dikembangkan oleh James Webb Young yaitu:
2. Proses Inkubasi (incubation) adalah meletekkan masalah diluar pikiran sadar dan mengubah informasi untuk melakukan pekerjaan.
3. Iluminasi adalah upaya memunculkan ide atau gagasan.
4. Verifikasi adalah kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menetukan adakah ide tersebut mampu menyelesaikan masalah atau tidak.
Kreativitas adalah kemampuan mengubah informasi dasar suatu produk yang kemudian diubah menjadi konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan kepada khalayak dengan menarik. Menentukan daya tarik iklan (advertising appeal) dapat dipahami sebagai something that moves people, speaks to their wants to needs, and excites their interest (menggerakkan orang, berbicara mengani keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka). Secara umum, daya tarik tersebut dapat dikelompokkan menjadi daya tarik informatif dan daya tarik emosional. Idealnya pesan harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong orang untuk berbuat (action) sebagai model AIDA.
Seorang advertiser atau pembuat iklan perlu menentukan tema iklan yang akan dibuat sesuai dengan maksud dan tujuan pada konsepnya menyesuaikan dengan fungsi iklan, antara lain:
1. Rasional, iklan berfungsi memberikan tekanan atau manfaat bagi penerima berita berupa tanggapan positif terhadap informasi yang disampaikan ILM bisa meyakinkan dan memuaskan masyarakat sebagai khalayak sasaran dengan menyampaikan informasi yang mudah dicerna serta sesuai dengan kenyataan masyarakat.
2. Humor atau jenaka, merupakan strategi untuk mencapai sasaran desain periklanan untuk memicu perhatian terhadap yang diinformasikan. Survei yang dilakukan oleh eksekutif iklan, menunjukkan bahwa penggunaan humor akan efektif untuk menarik perhatian dan menciptakan kesadaran.
3. Rasa takut, digunakan untuk memperbaiki motivasi yang dituju melalui mengidentifikasi konsekuensi negatif dalam pemakaian produk tertentu.
4. Patriotik, dihadirkan untuk menambah rasa kepercayaan masyarakat terhadap berita yang diinformasikan.
5. Kesalahan, tujuannya agar audiens dapat memperbaiki kesalahan yang diinformasikan melalui adegan iklan.
6. Kaidah, berhubungan dengan aturan-aturan yang berlaku dan tidak menyinggung suku, agama, ras, dan adat istiadat.
7. Simbol, berupa tanda yang mempunyai hubungan dengan objek yang peraturannya bersifat umum sebagai jembatan yang menginterpretasikan suatu objek kepada orang lain sesuai dengan pengalamannya.
8. Pengandaian, merupakan harapan mengenai sebuah tujuan.
9. Emosional, berhubungan dengan faktor psikologis yang dapat mempengaruhi masyarakat.
Bentuk respons dalam komunikasi massa disebut feedback. Feedback dapat berupa tanggapan atau reaksi yang timbul dari pesan kepada komunikator. Dengan demikian umpan balik yang terjadi dalam proses komunikasi massa menurut Nurudin (2013) dapat diuraikan sebagai berikut :
komunikator menyampaikan pesan dan menyadari terdapat kesalahan pengucapan dan sebagainya maka komunikator langsung meminta maaf.
2. Umpan Balik Eksternal (External Feedback), berupa umpan balik yang diterima komunikator biasanya bersifat langsung ataupun tidak langsung. Feedback pada komunikasi cenderung bersifat representative, indirect, delayed, cumulative, dan institutionalized.
a. Umpan Balik Representatif (Representative Feedback) yaitu, mengukur feedback dengan mengambil contoh atau sampel dari sekian persen audiens yang cukup mewakili dan hasilnya dianggap feedback dari keseluruhan audiens.
b. Umpan Balik secara Tidak Langsung (Indirect Feedback) yaitu, mengukur feedback dengan pihak ketiga misalnya perusahaan ratik seperti AC Nielsen.
c. Umpan Balik yang Tertunda (Delayed Feedback) yaitu, respon komunikasi massa yang tertunda karena membutuhkan proses dalam penghintungan dan verifikasi data.
d. Akumulasi Umpan Balik (Cumulative Feedback) yaitu, berupa kumpulan respon dalam periode waktu tertentu, data ini lah yang akan mempengaruhi keputusan dan kebijakan media.
e. Umpan Balik dari Lembaga (Institutionalized Feedback) yaitu, respon yang datang dari lembaga langsung mendatangi komunikannya untuk mengumpulkan pendapat kemudian data tersebut dianalisis.
Iklan Layanan Masyarakat
Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu yaitu, pemasang iklan, yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran atau terbitnya iklan. Periklanan merupakan sarana penyampaian pesan suatu produk atau jasa dari pengirim pesan ke penerima pesan yang bersifat statis maupun dinamis agar masyarakat terpancing, tertarik, tergugah untuk menyutujui, dan mengikuti. Periklanan merupakan sarana penyampaian pesan yang menurut sifatnya dibagi menjadi dua yaitu :
1. Iklan yang bersifat komersial merupakan iklan yang mengkomunikasikan hal yang bersifat perdagangan bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa yang dimuat di media massa dan media lainnya.
2. Iklan yang bersifat non-komersial merupakan iklan yang mengkomunikasikan tentang hal-hal yang bersifat sosial yang sering disebut “Iklan Layanan
Masyarakat” atau ILM. ILM merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan mengutarakan gagasan atau ide untuk kepentingan layanan masyarakat (public service).
namun untuk mendapatkan ide-ide. Advertising memiliki peran penting lain di masyarakat demokrasi yakni menjadi sumber pendapatan utama bagi koran, majalah, televisi, dan radio. Pembuatan iklan yang menarik perlu memperhatikan hal-hal seperti, kreativitas dalam menampilkan gambar dan layouting, memahami kebutuhan pemirsa dan mengkomunikasikannya dengan ide kreatif, agen harus menempatkan iklan pada media yang efektif, serta melakukan riset mengenai informasi sasaran iklan.
Menurut Pujiyanto (2013) iklan layanan masyarakat dalam Bahasa Inggris disebut Public Service Announcement (PSA) merupakan iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat sebagai upaya untuk mempersuasi masyarakat dengan cara mengajak dan mengimbau mereka untuk mengerti, menyadari, turut memikirkan, serta menempatkan posisinya agar tidak larut dan terjerumus dalam permasalahan.
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang ditayangkan oleh lembaga pemerintahan digunakan untuk menyampaikan informasi persuasif atau mendidik khalayak yang bersifat sosial, agar masyarakat sebagai audiens dapat bertambah pengetahuannya, kesadarannya, dan sikapnya, serta berubah perilakunya agar mempunyai pandangan positif dan kehidupan lebih baik. Iklan layanan masyarakat memberikan respon sosial, di mana media massa dapat menanggapi fenomena dan situasi sosial atau keadaan sosial yang terjadi.
Penelitian Sari (2012) menyatakan bahwa iklan layanan masyarakat atau Public Service Announcement merupakan bentuk program komunikasi massa untuk pengkomunikasian pesan dengan tujuan memberikan informasi, mempengaruhi atau mengingatkan kembali tentang gagasan-gagasan khusus yang menyangkut fakta dan latar belakang terjadinya suatu gejala sosial. Tidak jauh berbeda dengan penelitian Hastuti (2013) yang menyatakan bahwa iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat.
Berdasarkan Undang-Undang 32 tahun 2002 tentang penyiaran disebutkan bahwa siaran iklan layanan masyarakat adalah siaran iklan non komersial yang disiarkan melalui siaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan dan atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran dan atau pesan-pesan lainya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut.
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu
tindakan demi kepentingan umum atau mengubah perilaku yang “tidak baik”
menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat dapat dikampanyekan oleh organisasi profit atau non profit dengan tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
elemen-elemen desain dalam karya ILM. Menurut Rhenald Kasali (1995) yang dikutip oleh Pujiyanto (2013) perlu dilakukannya langkah identifikasi masalah dan kelompok sasaran sebagai berikut:
1. Menganalisis kebutuhannya 2. Menekankan tujuan khusus ILM 3. Menentukan tema ILM
4. Menentukan anggaran ILM
5. Perencanaan media meliputi identifikasi media, memilih media, dan menentukan waktu publikasi
6. Menciptakan pesan-pesan ILM
7. Menilai keberhasilan kampanye melalui evaluasi sebelum, selama, dan sesudah kampanye dipublikasikan.
ILM selalu berkembang sesuai dengan perkembangan peradaban masyarakat, teknologi, dan permasalahan yang terjadi di masyarakat.
Tugas ILM adalah (1) untuk menimbulkan kesadaran masyarakat, (2) memberi pemahaman informasi agar masyarakat yang belum menyukai atau tidak menyukai dapat dirayu untuk mempelajarinya, (3) langkah keyakinan atau sikap yaitu, bagaimana masyarakat memiliki niatan untuk membacanya.
Belum sadar
Sadar
Pemahaman dan Citra
Tindakan
Sumber : Pujiyanto (2013)
Gambar 1 Skema proses komunikasi ILM Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
dilihat pada tingkat kemacetan yang belum berkurang secara signifkan. Efek komunikasi massa perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat psikologi dan analisis sosial. Analisis psikologi berarti kekuatan sosial yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan watak manusia, sedangkan analisis sosial adalah peristiwa sosial yang terjadi akibat komunikasi massa dengan penggunaan media massa yang unik dan kompleks. Donald K. Robert dalam Lisiswati, et. al (2015)
mengungkapkan “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”, karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan
yang disampaikan media massa. Efek komunikasi massa juga menumbuhkan perasaan tertentu seperti dapat menghilangkan atau menimbulkan rasa nyaman, perasaan positif juga perasaan negatif. Media berpengaruh pada pembelajaran active learning (belajar aktif) dimana yang lebih berpengaruh pada active cognitive learning (kognitif) daripada behaviour activity (perilaku).
Efek kognitif adalah efek yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif, dilihat dari apakah informasi tersebut bermanfaat dan dapat mengembangkan keterampilan kognitifnya. Media massa melaporkan dunia nyata secara selektif, maka sudah tentu media massa akan mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial. Efek afektif berarti komunikasi massa bukan hanya memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya. Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan media massa antara lain, suasana emosional, skema kognitif, suasana terpaan, predisposisi individual, dan identifikasi khalayak dengan tokoh dalam media massa. Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Siaran iklan di Indonesia dimanfaatkan untuk kampanye mengenai kesehatan untuk meningkatkan partisipasi masyarakat dalam kegiatan posyandu dan sebagainya. Media massa pasti dapat mempengaruhi pemikiran dan tindakan khalayak, media dapat pula membentuk opini publik untuk membawanya pada perubahan yang signifikan.
Iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Penelitian Hastuti (2013) menyatakan bahwa efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan EPIC model (Bram, 2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications).
Selain itu penilaian keefektivan iklan layanan masyarakat menurut Steven M. Chaffe dalam penelitian Shahab (2013) efek yang disebabkan oleh pesan media massa dapat di lihat dari perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa, yaitu penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap dan perubahan perilaku, atau dengan istilah lain, perubahan kognitif, afektif, dan behavioral.
Terdapat klasifikasi khusus pada aspek pengetahuan dan sikap yang dipaparkan oleh Bloom (1956) yang dikutip oleh Mugniesyah (2006), aspek pengetahuan diantaranya knowledge, comprehension, application, analysis, synthesis, dan evaluation. Knowledge, pada tahap ini individu dapat mengingat berbagai hal yang pernah dipelajarinya dan yang tersimpan dalam ingatannya. Pengetahuan yang tersimpan tersebut, digali pada saat dibutuhkan melalui bentuk mengingat (recall) atau mengenal kembali (recognition). Comprehension pada tahap ini individu mempunyai kemampuan untuk menangkap makna dan arti dari berbagai hal yang pernah dilakukan dan dipelajarinya, ditunjukkan dengan individu mampu menerangkan kembali sesuatu yang dilihat dan didengarnya menggunakan kata-kata sendiri. Application, kemampuan individu untuk mengaplikasikan apa yang telah dipelajari pada kondisi berbeda. Analysis yaitu kemampuan untuk memahami adanya kesamaan dan perbedaan, secara keseluruhan dapat memahami dengan baik. Synthesis yaitu kemampuan untuk membentuk pola baru, dan evaluation yaitu individu dapat memberikan penilaian dan membandingkan keunggulan dan kelemahan beberapa hal.
Pada aspek sikap diantaranya receiving, responding, valuing, organization, dan characterization by value. Receiving adalah kemampuan seseorang belajar menerima hal baru. Responding atau menanggapi yaitu mencakup kerelaan untuk memperhatikan secara aktif dan berpartisipasi dalam suatu kegiatan. Valuing merupakan kemampuan individu untuk memberikan penilaian terhadap sesuatu dan mampu membawa diri sesuai dengan penilaian itu. Organization merupakan kemampuan untuk membentuk suatu sistem nilai sebagai pedoman dan pegangan dalam kehidupan dan characterization by value yaitu kemampuan individu untuk membentuk pola hidup, mencakup menghayati nilai-nilai sehingga menginternalisasi dalam mengatur kehidupannya sendiri.
Jadi melalui pesan yang disampaikan iklan layanan masyarakat diharapkan dapat menimbulkan respon yang baik bagi masyarakat. Maka penelitian ini difokuskan menganalisis perubahan yang terjadi pada diri khalayak meliputi : 1. Peningkatan pengetahuan
a. Meningkatnya pengetahuan masyarakat tentang iklan layanan masyarakat b. Pemahaman masyarakat tentang pentingnya pesan yang disampaikan dalam
a. Perasaan bangga dan puas apabila melakukan hal yang dianjurkan dalam pesan iklan layanan masyarakat
b. Tidak adanya keterpaksaan masyarakat dalam melakukan hal yang dianjurkan dalam pesan iklan layanan masyarakat
Penggunaan pengukuran peningkatan pengetahuan dan sikap karena menyesuaikan dengan fungsi ILM dalam mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku khalayak, namun untuk mengukur perubahan perilaku dibutuhkan proses yang lama sehingga dapat dilihat sampai perubahan sikap khalayaknya.
Faktor-faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas
Faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas suatu iklan dapat dilihat dari karakteristik iklan dan karakteristik individu. Karakteristik iklan adalah atribut pada iklan dan menjadi faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas iklan diantaranya, kualitas endorser, daya tarik iklan, dan isi pesan iklan. Menurut penelitian Hastuti (2013) karakteristik iklan meliputi kualitas pesan iklan, daya tarik iklan dan frekuensi penayangan iklan, kualitas endorser, daya tarik iklan, dan isi pesan iklan, sedangkan penelitian Shahab (2013) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas adalah daya tarik iklan dan isi pesan. Faktor lain dalam penelitian Sari (2012) yaitu, pesan (struktur dan isi pesan), sumber model (karakteristik dan kredibilitas model), dan eksekusi iklan (video dan audio). Berbeda dengan penelitian Sudiantoro (2011) yaitu, daya tarik iklan (meaningful, distinctive, dan believable), kualitas pesan iklan (attention, interest, desire, dan action), dan frekuensi penayangan iklan (intensitas muncul, hari penayangan, dan pemilihan stasiun televisi). Menurut penelitian Hubeis (2007) penyajian pesan narasi yang dilengkapi dengan gambar realistik atau grafis ternyata sangat membantu petani yang rata-rata berpendidikan sekolah dasar di dalam memahami tayangan pesan. Penelitian Al Jafi dan Wibisono (2013) menyatakan bahwa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi efektivitas yaitu, struktur iklan seperti pesan verbal, pesan non-verbal, teks iklan, karakteristik media. Apabila iklan layanan masyarakat menggunakan endorser atau sumber model yang diketahui oleh khalayak dan sedang booming sebagai daya tarik iklan pada saat penayangan iklan, maka penonton akan lebih tertarik untuk menonton hingga iklan selesai. Jika pesan yang disampaikan dirasa penting, memiliki urgensi tinggi, dan dapat mempengaruhi penonton akan membuat penonton untuk memperhatikan dan memahami pesan tersebut. Iklan yang ditayangkan tiga kali atau lebih serta iklan yang menggunakan setting dan visualisasi menarik akan diingat lebih lama oleh penonton. Kesederhanaan kata-kata atau tagline yang ditempatkan pada posisi yang mudah dibaca juga akan mempengaruhi penonton untuk menangkap pesan tersebut. Benunur (2006) dalam penelitiannya menyatakan bahwa makin menarik dan jelas keragaan materi video instruksional, semakin meningkat pengetahuan petani (khalayak) tentang materi yang diperagakan.
meningkatnya umur. Kemampuan belajar ini dapat menurun secara nyata karena kemampuan panca indra dan daya dukung otak untuk menerima pesan. Penonton dengan usia dan jenis kelamin berbeda tentu akan memilih menonton iklan sesuai dengan kebutuhan dan kepentingannya, penonton dengan tingkat pendidikan tinggi (SMA/PT) akan lebih tertarik untuk melihat iklan baru atau ikan yang sesuai dengan interest-nya. Apabila individu berinteraksi dengan kelompoknya dan mendiskusikan mengenai iklan layanan masyarakat juga dapat mempengaruhi peningkatan pengetahuan, sikap, dan perilakunya, karena melalui diskusi akan timbul berbagai argumen yang menguatkan atau melemahkan pesan yang disampaikan dalam iklan layanan masyarakat.
Perilaku komunikasi menurut Gould dan Kolb yang dikutip oleh Ichwanudin (1998) adalah segala aktivitas yang bertujuan untuk mencari dan memperoleh informasi dari berbagai sumber dan untuk menyebarluaskan informasi kepada pihak manapun yang memerlukan. Perilaku komunikasi pada dasarnya berorientasi pada tujuan dalam arti perilaku seseorang pada umumnya dimotivasi dengan keinginan untuk memperoleh tujuan tertentu, sedangkan peubah perilaku komunikasi menurut Rogers (1983) dalam Ichwanudin (1998) antara lain keterdedahan terhadap saluran komunikasi interpersonal, keterbukaan terhadap media massa, pastisipasi sosial, keterhubungan dengan sistem sosial, kosmopolit, kontak dengan agen pembaharu, mencari informasi tentang inovasi, pengetahuan, dan kepemimpinan atau kepemukaan pendapat. Berdasarkan pemaparan tersebut disimpulkan bahwa faktor-faktor perilaku komunikasi dapat juga disebut dengan keterdedahan informasi yaitu, komunikasi interpersonal, komunikasi massa atau komunikasi melalui media massa, dan partisipasi sosial. Komunikasi interpersonal adalah proses penyampaian pesan secara langsung dari komunikator ke komunikan yang biasa juga disebut komunikasi tatap muka.
Ridhoanova (2009) mengutip Furkonulhakim (1989) menyatakan bahwa keterdedahan pada media massa adalah aktivitas membaca media massa tercetak, mendengarkan radio dan menonton televisi serta film. keterdedahan terhadap media sangat berkaitan dengan perilaku seseorang dalam mengumpulkan informasi dari berbagai sumber dan media di lingkungannya. Ridhoanova (2009) dalam penelitiannya menyatakan bahwa frekuensi, durasi dan kelengkapan isi pesan dapat menjadi alat ukur untuk keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat. Ardianto (2001) dalam penelitiannya menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan dan penghasilan semakin tinggi motif menonton televisi, bukan lagi hanya untuk mencari informasi, hiburan atau bahkan pelarian, namun menjadi kebutuhan. Lebih lanjut lagi, keterdedahan televisi terhadap masyarakat pun dibuktikan cukup tinggi, dengan frekuensi menonton hampir setiap hari dan durasi 5-6 jam setiap harinya. Hal tersebut berbanding lurus dengan keterdedahan iklan sebagai selingan diantara acara televisi, dimana iklan layanan masyarakat sebagai salah satu yang paling sering diperhatikan.
Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental
instrumental. Nilai strategis revolusi mental diarahkan untuk kedaulatan, daya saing, dan persatuan bangsa yang dilakukan secara kolektif melibatkan seluruh bangsa dengan memperkuat institusi pemerintahan dan pranata sosial budaya. Secara instrumental merupakan upaya bersama membangkitkan kesadaran bahwa Indonesia memiliki kekuatan besar untuk berprestasi tinggi, produktif, dan berpotensi menjadi bangsa maju dan modern. Praktek dalam keseharian dilakukan dengan mengubah cara pandang, pikiran, sikap, dan perilaku melalui internalisasi nilai-nilai esensial pada setiap individu, keluarga, institusi sosial, masyarakat sampai dengan lembaga-lembaga negara (revolusimental.go.id).
Karakter yang diharapkan dalam UU Rancangan Pembangunan Jangka Panjang Nasional (RPJPN) 2005-2025 adalah tangguh, kompetitif, berakhlak mulia, bermoral, bertoleran, bergotong royong, patriot, dinamis, berbudaya, dan berorientasi Iptek berdasarkan pancasila dan dijiwai oleh iman dan takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa. Ada keterkaitan antara Trisakti, Nawa Cita, dan Gerakan Revolusi Mental, yakni Revolusi Mental sebagai perubahan pola pikir akan sangat membantu dalam pelaksanaan Nawa Cita untuk mewujudkan Trisakti (negara Indonesia yang berdaulat dalam politik, berdikari dalam ekonomi, dan berkepribadian dalam kebudayaan).
Sembilan agenda prioritas Nawa Cita diantaranya:
1. Menghadirkan kembali negara untuk melindungi segenap bangsa dan memberikan rasa aman pada seluruh warga negara
2. Membuat pemerintah tidak absen dengan membangun tata kelola pemerintahan yang bersih, efektif, demokratis, dan terpercaya
3. Membangun Indonesia dari pinggiran dengan memperkuat daerah– daerah dan desa dalam kerangka negara kesatuan
4. Menolak negara lemah dengan melakukan reformasi system dan penegakan hokum yang bebas korupsi, bermartabat dan terpercaya
5. Meningkatkan kualitas hidup manusia Indonesia
6. Meningkatkan produktivitas rakyat dan daya saing di pasar Internasional
7. Mewujudkan kemandirian ekonomi dengan menggerakan sektor-sektor strategis ekonomi domestik
8. Melakukan revolusi karakter bangsa
9. Memperteguh ke‐bhineka‐an dan memperkuat restorasi sosial Indonesia.
Keterkaitannya yakni Revolusi Mental sebagai perubahan mindset (pola pikir) akan membantu dalam pelaksanaan Nawa Cita untuk mewujudkan Trisakti (negara Indonesia yang berdaulat dalam politik, berdikari dalam ekonomi, dan berkepribadian dalam kebudayaan). Karakter yang diharapkan dalam UU Rancangan Pembangunan Jangka Panjang Nasional (RPJPN) 2005-2025 adalah tangguh, kompetitif, berakhlak mulia, bermoral, bertoleran, bergotong royong, patriot, dinamis, berbudaya, dan berorientasi Iptek berdasarkan pancasila dan dijiwai oleh iman dan takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa. Pemahaman terhadap sejarah, nilai-nilai luhur budaya bangsa menjadi landasan untuk memperkuat kehidupan yang harmonis. Hal tersebut merupakan salah satu upaya revolusi mental untuk memperkuat karakter dan jati diri bangsa. Revolusi mental merupakan bentuk strategi kebudayaan yang berperan memberi arah bagi tercapainya kemaslahatan hidup berbangsa dan bernegara.
bertanggung jawab. Etos kerja berarti mampu berdaya saing, optimis, inovatif, dan produktif. Gotong royong berarti menjunjung tinggi kerjasama, solidaritas, serta berorientasi pada kemaslahatan bersama. Nilai-nilai strategis lainnya yaitu kewargaan seperti perilaku bersih, dapat mengantri, menghargai hak pejalan kaki, melakukan kewajiban aman berkendara, anti menerima dan memberi suap, cepat tanggap, tepat waktu, dan tidak menunda pekerjaan. Mandiri contohnya memakai dan mencintai produk Indonesia. Kreatif contohnya melakukan inovasi dan tidak mencontek (plagiarisme). Saling menghargai contohnya memiliki sopan santun, menerima perbedaan, anti kekerasan, anti diskriminasi, dan menciptakan rasa kasih sayang antar bangsa. Pencapaian nilai-nilai strategis tersebut harus didukung oleh tekad politik (political will) pemerintah, harus bersifat lintas sektoral, adanya kolaborasi masyarakat, sektor privat, akademisi dan pemerintah, dilakukan dengan
program “gempuran nilai” (value attack) untuk senantiasa mengingatkan masyarakat terhadap nilai-nilai strategis dalam setiap ruang publik. Desain program harus mudah dilaksanakan (user friendly), menyenangkan (popular) bagi seluruh segmen masyarakat. Nilai-nilai yang dikembangkan terutama ditujukan untuk mengatur moralitas publik (sosial) bukan moralitas privat (individual), serta dapat diukur dampaknya dan dirasakan manfaatnya oleh warga masyarakat.
Revolusi Mental tidak hanya slogan, tetapi aksi. Melalui website (revolusimental.go.id) dan iklan layanan masyarakat akan menjadi wadah bersama untuk berjejaring secara nasional, untuk mengkomunikasi ide-ide kreatif, untuk membuat aksi yang bisa mendorong masyarakat sekitar kita untuk mengubah kebiasaan yang buruk dan menggantikannya dengan yang positif, kreatif dan bermanfaat. Masyarakat diharapkan menyampaikan kritik dan sarannya melalui website dan media sosial Gerakan Nasional Revolusi Mental.
ILM dimanfaatkan pemerintah dalam menyosialisasikan Gerakan Nasional Revolusi Mental yang memuat pesan sosial atau sebagai kampanye sosial dalam menanggapi terjadinya krisis nilai dan karakter, krisis pemerintahan, dan krisis relasi sosial yang menjadi keresahan masyarakat Indonesia mengenai karakter bangsa pada generasi selanjutnya. Permasalahan yang terjadi di negara Indonesia adalah kasus korupsi, pelanggaran HAM, hingga perilaku sehari-hari masyarakat seperti kurang peduli terhadap hak orang lain. Menurut Menteri Koordinator bidang Pembangunan Manusia dan Kebudayaan (Menko PMK), tantangan yang saat ini dihadapi bangsa Indonesia adalah telah resmi diberlakukannya Masyarakat Ekonomi Asean (MEA), kawasan Indonesia tidak lagi hanya milik rakyat Indonesia saja, persaingan perdagangan, produksi, dan tenaga kerja terbuka lebar bagi siapa saja. Untuk itu, perhatian pemerintah tidak hanya pada peningkatan infrastruktur tetapi juga pada peningkatan kualitas sumber daya manusia Indonesia.
korupsi (idealis) namun tidak sejalan dengan perilaku nyata dalam kehidupan sehari-hari. Tingginya impor pangan yang seharusnya produk tersebut bisa diproduksi di dalam negeri. Hal ini dapat terwujud apabila ada peningkatan kualitas SDM melalui pendidikan keterampilan, penyuluhan, kewirausahaan yang berorientasi pasar, serta perubahan dari diri sendiri melalui revolusi mental. Pendekatan yang dilakukan pada petani dapat dilakukan melalui komunikasi interpersonal dan penggunaan media massa seperti penayangan ILM di televisi.
Strategi internalisasi nilai-nilai revolusi mental dapat melalui jalur birokrasi, jalur pendidikan, jalur swasta, dan jalur kelompok masyarakat. Adapun indikator keberhasilan gerakan nasional revolusi mental yaitu, kepuasan warga terhadap pelayanan publik meningkat, standar pelayanan publik meningkat, daya saing produk lokal dan konsumsi dalam negeri meningkat, kerukunan warga meningkat, kerjasama dan partisipasi dalam pembangunan meningkat, kualitas hidup meningkat, kepercayaan diri eningkat, penyederhanaan prosedur pelayanan publik, keterbukaan informasi, meningkatnya kepastian pelayaan, dan efisiensi biaya pelayanan.
Sosialisasi gerakan ini dilakukan pada tahun 2015 melalui internet dapat diakses pada revolusimental.go.id, twitter @RevolusiMental, facebook “Revolusi
Mental”, laman tersebut tidak hanya untuk mengetahui lebih lanjut mengenai informasi tentang Revolusi Mental, namun dapat pula memberi saran dan kritik. Sosialisasi dilakukan pula menggunakan iklan layanan masyarakat yang ditayangkan di televisi. Terdapat lima jenis iklan yang ditayangkan di televisi yaitu Iklan Revolusi Mental versi Gotong Royong, Iklan Revolusi Mental versi Integritas, Iklan Revolusi Mental Payung versi 1, Iklan Revolusi Mental Payung versi 2, dan Iklan Revolusi Mental versi Testimoni.
Prakteknya gerakan ini dilakukan dengan mengubah cara pandang, pikiran, sikap, dan perilaku melalui internalisasi nilai-nilai esensial pada setiap individu, keluarga, institusi sosial, masyarakat sampai dengan lembaga-lembaga negara. Melalui sosialisasi di universitas, talkshow di televisi swasta, serta menjadi tema HUT Bhayangkari. Selama hampir satu tahun pemerintahan, dominasi pemberitaan masih mengaitkan aktivitas dan kebijakan pemerintah dengan istilah Revolusi Mental yang disalahtafsirkan secara sepihak. Padahal sebagai sebuah konsep dan strategi, Revolusi Mental sudah diakui sebagai hal yang mutlak dilakukan untuk keluar dari masalah krisis karakter bangsa. Berdasarkan Government Public Relations Report oleh Direktorat Jenderal Informasi dan Komunikasi Publik Kementrian Komunikasi dan Informatika RI, periode bulan Juni 2015, berita-berita yang berhubungan dengan kata kunci Revolusi Mental terdapat 91 berita, yang muncul di media cetak (21 berita) dan media online (70 berita). Terdapat 67 pemberitaan positif, 21 pemberitaan netral, dan 9 pemberitaan negatif. Secara garis besar masyarakat mengharapkan ada contoh nyata dan konkret dari pemerintah dalam mengimplementasikan nilai-nilai revolusi mental. Sampai saat ini masyarakat menilai bahwa Revolusi Mental hanya sekedar jargon kampanye dan retorika belaka.
kementrian, pegawai negeri provinsi, pegawai negeri kabupaten/kota, dan karyawan perusahaan atau buruh pabrik. Program pertanian yaitu, pelatihan revolusi mental petani nusantara per kabupaten, petani nusantara per provinsi, pilot project system pertanian terpadu per kabupaten/kota, dan pemanfaatan lahan tidur untuk industri pertanian terpadu. Program kewirausahaan yaitu, pelatihan wirausaha muda kreatif berintegritas per kabupaten, pembinaan kewirausahaan untuk pemuda putus sekolah, dan pembinaan industry kecil dan kerajinan. Program lingkungan yaitu, pengelolaan sampah organic menjadi pupuk organik, pengolahan sampah nonorganik menjadi barang bernilai, pengolahan sampah plastik menjadi bensin dan solar, pengolahan sampah terpadu kawasan pantai untuk memproduksi garam dan barang bernilai lainnya, serta pengolahan sampah kayu menjadi biomasa dan kayu sintesis WPC (Wood Plastic Compound).
Saat ini terdapat beberapa kegiatan yang melibatkan masyarakat menerapkan Gerakan Nasional Revolusi Mental, diantaranya adalah “Gerakan
Padang Melayani”, gerakan ini sudah diresmikan oleh Walikota Padang,
merupakan pelayanan plus yang akan diberikan kepada warga Padang secara teknis dengan melayani pembuatan KTP dan KK ke masing-masing rumah warga. Lain halnya dengan wilayah Kabupaten Kepulauan Mentawai, gerakan di wilayah ini dapat disebut dengan gerakan pembangunan dengan gotong royong. Menko PMK melakukan kunjungan untuk melihat langsung perkembangan pembangunan hunian tetap (huntap) yang telah dibangun pemerintah sebanyak 2072 rumah serta bisa menyerap berbagai aspirasi secara langsung dari masyarakat. Kesulitan dalam menyelesaikan pembangunan huntap tersebut adalah adanya keterbatasan-keterbatasan, baik geografis, bentang alam yang banyak memiliki titik rawan bencana maupun keterbatasan infrastruktur. Penyelesaian tersebut dapat dipercepat apabila masyarakat memiliki sinergitas, kerja keras, dan semangat gotong royong.
Kegiatan berikutnya yaitu, ekspedisi Bhakti PMK 2016 dan Ekspedisi NKRI di seluruh daerah di provinsi Papua Barat. Ekspedisi PMK diikuti oleh 2000 personil terdiri atas berbagai pihak dari kementerian/lembaga, TNI AL, pengusaha, yayasan sosial, pihak keagamaan, pihak pramuka, perguruan tinggi, dan organisasi masyarakat yang akan berkeliling ke sejumlah wilayah di Indonesia untuk meneliti, mengeksplorasi dan memberikan bantuan ke
daerah-daerah yang dikunjungi. Secara keseluruhan merupakan perwujudan “negara hadir” ke tengah-tengah masyarakat yang selama ini tertinggal, terluar, dan terpencil, meliputi bantuan program dan kegiatan yang berupa penyuluhan dan pelatihan untuk menjadi pemicu dan pemacu inovasi dan produktif yang dapat dilakukan dengan memulai membangun diri mereka sendiri. Perhatian dan kepedulian pemerintah beserta segenap pihak kepada masyarakat di daerah terluar, tertinggal, dan terpencil adalah seiring dengan visi dan misi pemerintah
dengan program Nawacita, yaitu: Visi “Indonesia yang Berdaulat, Mandiri, dan
Berkepribadian Berlandaskan Gotong-Royong” dan Misi mewujudkan ”Indonesia menjadi negara maritim yang mandiri, maju, kuat, dan berbasiskan kepentingan
nasional”. Contoh nyata Revolusi Mental diharapkan mampu membuktikan
diantaranya adalah “Indonesia Melayani”, “Indonesia Bersih”,“Indonesia Tertib”, “Indonesia Mandiri”, dan “Indonesia Bersatu”.
Sumber : revolusimental.go.id Gambar 2 Logo Revolusi Mental
Kerangka Pemikiran
Adanya terpaan video iklan layanan masyarakat diduga mampu mempengaruhi peningkatan pengetahuan dan mengarahkan sikap individu. Peningkatan pengetahuan dan pengarahan sikap pada individu adalah bervariasi, tergantung pada kemampuan penerimaan pesan dan pengemasan pesan dalam iklan layanan masyarakat. Penerimaan pesan tersebut akan efektif apabila terdapat persamaan persepsi antara pengirim pesan dengan penerima pesan tergantung faktor-faktor yang dapat berhubungan dengan efektivitas pesan iklan layanan masyarakat tersebut. Terdapat faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas pesan iklan layanan masyarakat yaitu karakteristik individu, karakteristik iklan, dan keterdedahan informasi.
Menurut Al Jafi dan Wibisono (2013) karakteristik individu diantaranya, usia, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat pendapatan. Diduga usia dewasa awal dan dewasa pertengahan biasanya akan lebih mudah memahami pesan yang dimaksud dibandingkan dengan usia tua karena usia tua memungkinkan adanya penurunan daya tangkap informasi baru. Diduga perempuan dan laki-laki memiliki perbedaan persepsi yang dapat berhubungan dengan penerimaan pesan iklan, tergantung pada kebutuhan dalam mencari informasi. Diduga individu yang memiliki pekerjaan lebih dari satu akan lebih mengetahui atau mudah menerima informasi baru. Diduga individu yang memiliki tingkat pendidikan tinggi akan lebih mudah memahami pesan namun cenderung kritis dengan pesan yang disampaikan, sehingga belum tentu dapat mengarahkan sikapnya sesuai pesan. Diduga individu dengan tingkat pendapatan tinggi cenderung tidak asing dengan informasi baru karena lebih mudah mengakses media massa.
semakin sering individu mengakses media massa dan berinteraksi dengan orang lain memungkinkan individu mendapatkan informasi baru lebih beragam. Pengukuran efektivitas iklan layanan masyarakat menurut Steven M. Chaffe dalam Shahab (2013) melalui pengukuran efek kognitif dan efek afektif, akan berhubungan dengan individu dalam memahami pesan yang disampaikan melalui iklan layanan masyarakat. Diharapkan timbulnya perubahan pada aspek pengetahuan dan sikap melalui iklan layanan masyarakat tersebut sehingga membuat individu mau dan mengaplikasikan pesan yang disampaikan.
Gambar 3 Kerangka Analisis
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian yang muncul adalah:
1.Terdapat perbedaan peningkatan pengetahun dan sikap yang nyata antara petani sebelum diberi perlakuan dan sesudah diberi perlakuan.
2.Terdapat hubungan antara faktor pada petani dengan efektivitas pesan iklan. a. Terdapat hubungan antara usia terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat. b. Terdapat hubungan antara jenis kelamin terhadap efektivitas iklan layanan
masyarakat.
c. Terdapat hubungan antara pekerjaan terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat.
e. Terdapat hubungan antara tingkat pendapatan terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat.
f. Terdapat hubungan antara keterdedahan informasi terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat.
g. Terdapat hubungan antara karakteristik iklan terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat.
Definisi Operasional
Penelitian ini menggunakan beberapa variabel yang terbagi menjadi beberapa indikator. Masing-masing variabel dan indikator terlebih dahulu diberi batasan sehingga dapat ditentukan skala pengukurannya. Variabel-variabel tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Karakteristik individu adalah kondisi atau keadaan spesifik khalayak yang berkaitan langsung dengan dirinya, yang meliputi :
a. Usia merupakan lama waktu hidup (sejak dilahirkan). Penelitian ini mengukur usia adalah lama waktu hidup subjek penelitian dari lahir hingga pengisian kuesioner berlangsung berdasarkan hitungan tahun. Variabel usia diukur menggunakan skala ordinal. Berdasarkan Havighrust (1950) dalam Mugniesyah (2006) usia dikategorikan menjadi :
i. Usia dewasa awal : 18-29 tahun (skor 1)
ii. Usia dewasa pertengahan : 30-50 tahun (skor 2) iii. Usia tua : 50 tahun ke atas (skor 3)
b. Jenis kelamin menurut Sumarwan (2011) adalah sifat fisik responden yang tercatat dalam kartu identitas yaitu, laki-laki atau perempuan.
i. Perempuan (1) ii.Laki-laki (2)
c. Tingkat Pendidikan diartikan sebagai jenjang terakhir sekolah formal yang pernah diikuti oleh subjek penelitian sampai waktu penulisan berlangsung. Tingkat pendidikan diukur menggunakan data ordinal.
i. Rendah : Tidak Sekolah dan SD/MI/Sederajat (skor 1) ii. Sedang : SMP/MTs Sederajat (skor 2)
iii.Tinggi : SMA/MA Sederajat, Diploma, dan Strata (skor 3)
d. Tingkat Pendapatan diartikan sebagai jumlah pendapatan uang yang dilakukan oleh subjek penelitian setiap bulannya. Pada variabel ini menyesuaikan dengan kondisi di lapang lalu diukur menggunakan skala ordinal dengan pembagian sebagai berikut :
i. Rendah : X < mean – ( ½ x Standar Deviasi) (skor 1)
ii. Sedang : mean + ( ½ x Standar Deviasi) < X < mean – ( ½ x Standar Deviasi) (skor 2)
iii. Tinggi : X > mean + ( ½ x Standar Deviasi) (skor 3)
e. Pekerjaan adalah kegiatan utama berupa pekerjaan utama dan sampingan yang dilakukan subjek penelitian untuk mencari nafkah atau pendapatan atau kegiatan menjalani kehidupan sehari-hari. Data yang digunakan adalah data nominal.
i. Tidak bekerja : tidak memiliki pekerjaan atau bekerja sebagai ibu rumah tangga.
iii.Non-pertanian : bekerja di sektor non-pertanian sebagai pedagang, guru, ustadz/ustadzah, PNS, tukang, dan buruh.
2. Keterdedahan informasi adalah suatu cara individu berkomunikasi, memperoleh informasi baik melalui diskusi maupun melalui media massa seperti media cetak dan elektronik.
a. Komunikasi interpersonal adalah proses penyampaian pesan secara langsung dari komunikator kepada komunikan yang biasa juga disebut komunikasi tatap muka, berupa aktivitas mereka dalam mencari dan memberi informasi dalam kehidupan sehari-hari diukur dari frekuensi dan intensitas mereka bertatap muka dalam kurun waktu tertentu (satu bulan). Komunikasi interpersonal diukur dengan data ordinal dikategorikan menjadi :
i. Rendah : jumlah < 13 (skor 1) ii.Sedang : 15 < jumlah < 13 (skor 2) iii.Tinggi : jumlah > 15 (skor 3)
b. Komunikasi melalui media massa adalah proses penyampian pesan secara tidak langsung melalui media massa, berupa aktivitas subjek penelitian dalam mencari informasi dalam kehidupan sehari-hari melalui media massa radio, televisi, dan koran diukur dari frekuensi dan intensitas mengakses media massa dalam kurun waktu tertentu (satu bulan). Variabel ini diukur dengan skala rasio.
i. Rendah : jumlah < 75 (skor 1) ii.Sedang : 113 < jumlah < 75 (skor 2) iii.Tinggi : jumlah > 113 (skor 3)
c. Partisipasi sosial adalah keterlibatan subjek penelitian dalam kegiatan sosial di lingkungannya, berupa kehadiran dalam kegiatan rutin seperti pengajian, hajatan, kerja bakti, pertemuan kelompok tani, musyawarah desa, musyawarah RW, dan musyawarah RW dalam satu bulan terakhir. i. Rendah : jumlah < 5 (skor 1)
ii.Sedang : 10 < jumlah < 5 (skor 2) iii.Tinggi : jumlah > 10 (skor 3)
3. Karakteristik iklan adalah atribut yang ada pada iklan dan menjadi aspek yang paling diperhatikan dalam penilaian terhadap iklan, terdiri atas daya tarik iklan dan isi pesan.
a. Daya tarik iklan adalah penilaian subjek penelitian terhadap komponen yang menyatakan ketertarikan dari total skor tampilan pesan iklan layanan masyarakat yang meliputi gambar atau adegan yang menarik, musik yang menarik, kalimat tertulis dan terucap yang menarik, berbicara tentang kebutuhan atau keinginan khalayak, dan membangkitkan ketertarikan khalayak. Daya tarik iklan diukur dengan interval data dengan selang skor 1-6 dengan selang terendah tidak menarik menarik dan kategori selang akhir sangat menarik. Pada deskripsi tabel frekuensi kemudian diukur menggunakan skala ordinal sebagai berikut :
i. Rendah : jumlah < 30 (skor 1) ii. Sedang : 34 < jumlah < 30 (skor 2)
