PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
5.1. Pengumpulan Data
5.2.1. Pengembangan Model Berbasis Teor
Dabholkar dan Bobbit telah melihat pentingnya penentuan minat dan sikap konsumen dalam menentukan pilihannya, karena dari minat dan sikap konsumen akan terlihat faktor motivasi dan emosional konsumen. Dalam menentukan pilihannya, konsumen akan mengevaluasi semua informasi yang berhubungan dengan suatu hal yang kemudian diwujudkan dalam sikapnya terhadap hal tersebut. Sikap ini akan tercermin dari minat konsumen terhadap hal tersebut dan seterusnya berakhir dengan suatu tindakan yang berhubungan dengan hal tersebut. Dabholkar lebih lanjut menemukan bahwa minat dan sikap pelanggan terhadap
self service technology akan dipengaruhi oleh ekspektasi nilai akan pelayanan self service technology tersebut, yaitu berupa kemudahan dalam penggunaan (ease of use), kinerja (performance) dan keceriaan (fun).
Dabholkar dan Bagozzi menemukan bahwa selain ekspektasi nilai konsumen terhadap pelayanan, mereka juga melihat bahwa minat dan sikap pelanggan terhadap self service technology akan dimoderasi oleh faktor kontrol berupa sifat atau karakter konsumen dan faktor situasi. Karakter pelanggan yang ditinjau meliputi kepercayaan diri (self efficacy), keinginan mencari sesuatu yang baru (inherent novelty seeking), kebutuhan berinteraksi (need for interaction) dan
kesadaran pribadi (self consciousness). Faktor situasi meliputi dua hal yaitu waktu menunggu dan kegelisahan sosial (social anxiety).
Self efficacy (kepercayaan diri) didefinisikan sebagai penilaian individual
terhadap kemampuan diri mereka sendiri untuk melakukan suatu perilaku. Menurut Dabholkar dan Bagozzi, konsumen dengan kepercayaan diri yang lebih besar dapat diharapkan untuk mempunyai kepercayaan diri yang lebih dalam kemampuan mereka untuk menggunakan self service technology, dan untuk itu kemudahan penggunaan tidak akan sepenting untuk konsumen yang mempunyai kepercayaan diri yang lebih rendah dalam kemampuan mereka sendiri. Pada saat yang sama, rasa kepercayaan diri dalam kemampuan seseorang untuk melakukan sesuatu memungkinkan untuk melihat aktivitas sebagai kesenangan. Konsumen dengan rasa pecaya diri yang lebih rendah akan cenderung untuk berkonsentrasi pada kesenangan dalam penggunaan self service technology, dan keceriaan sebagai atribut akan menjadi lebih penting.
Inherent novelty seeking (keinginan mencari sesuatu yang baru)
merupakan sebuah aspek yang sejalan dengan dimensi innovativeness yang didefinisikan sebagai hasrat untuk mencari rangsangan baru. Konsumen yang tinggi dalam keinginan mencari sesuatu yang baru cenderung untuk melihat kebaikan pada teknologi dan penggunaan produk berbasiskan teknologi, mempunyai motivasi intrinsik yang lebih kuat untuk menggunakan produk tersebut, dan menikmati rangsangan mencoba cara baru untuk memecahkan masalah lama. Beberapa konsumen tidak akan berkonsentrasi apakah teknologi baru mudah digunakan dan akan ingin untuk mencobanya. Untuk itu, kemudahan
penggunaan atau kinerja dari beberapa pilihan tidak akan menjadi begitu penting untuk mereka dalam membentuk minat dan sikap terhadap penggunaan beberapa pilihan, tetapi akan menjadi penting untuk konsumen dengan sifat yang lebih rendah dalam keinginan mencari sesuatu yang baru. Konsumen yang tinggi dalam mencari sesuatu yang baru mencari rangsangan dalam pengalaman mereka dan akan cenderung untuk menikmati menggunakan teknologi baru. Terakhir, konsumen yang tinggi dalam mencari sesuatu yang baru sepertinya ingin menggunakan self service technology dengan reliansi yang kurang pada sikap yang ada dalam diri mereka mengenai jasa tersebut dan akan diarahkan motivasi intrinsik mereka.
Need for interaction with a service employee (kebutuhan berinteraksi
dengan karyawan jasa) didefinisikan sebagai pentingnya interaksi orang pada konsumen dalam service encounter. Beberapa peneliti telah menemukan bahwa kebutuhan untuk kontak dengan karyawan jasa sejalan dengan kebutuhan untuk menghindari mesin. Sehingga, untuk konsumen dengan tipe tersebut, untuk melihat kebaikan pada pilihan penghantaran pelayanan secara teknologi, pilihan tersebut harus lebih mudah digunakan, lebih reliabel, dan lebih menyenangkan daripada untuk konsumen yang lebih rendah akan kebtuhan untuk berinteraksi denga karyawan jasa. Dengan kata lain, untuk memperoleh konsumen yang tinggi akan kebutuhan untuk berinteraksi dengan karyawan jasa untuk lebih mengevaluasi self service technology secara baik, ke semua atribut di atas harus lebih dikuatkan. Konsumen yang tinggi akan kebutuhan untuk berinteraksi akan mengurangi motivasi intrinsik untuk menggunakan self service technology. Tidak
seperti konsumen yang tinggi dalam kebutuhan mencari sesuatu yang baru, beberapa konsumen akan menempatkan reliansi yang lebih besar pada sikap mereka yang telah ada mengenai self service technology.
Self consciousness (kesadaran diri) didefinisikan sebagai pendangan
seseorang terhadap diri mereka sendiri sebagai objek sosial, dengan kekhawatiran yang akut dari perspektif orang lain terhadap mereka. Konsumen yang merasa sadar diri mengenai penggunaan self service technology jika konsumen lain disekelilingnya akan segan untuk menggunakannya. Bagi mereka untuk menginginkan menggunakan self service technology, beberapa pilihan harus lebih mudah, lebih reliable dan harus lebih menyenangkan. Dengan kata lain, untuk memperoleh konsumen dengan kesadaran diri untuk lebih mengevaluasi secara baik terhadap self service technology, semua atribut harus dikuatkan. Bagaimanapun, tidak seperti konsumen yang tinggi akan kebutuhan untuk berinteraksi dengan karyawan jasa, konsumen dengan kesadaran diri yang tinggi, tidak lebih menyukai berinteraksi dengan karyawan untuk menggunakan mesin. Mereka mungkin mempunyai sikap yang baik terhadap penggunaan self service
technology, contohnya penggunaan internet di rumah. Tetapi mereka mungkin
segan untuk menggunakan beberapa pilihan dikarenakan sikap mereka.
Perceived waiting time (persepsi akan lamanya waktu menunggu)
didefinisikan sebagai persepsi konsumen apakah mereka akan harus menunggu untuk waktu yang lebih lama yang signifikan untuk menggunakan pilihan penghantaran jasa secara partikular daripada menggunakan pilihan lain. Adanya keterlambatan dalam mendownload saat bertransaksi menyebabkan evaluasi
negative terhadap jasa self service technology. Keterlambatan dan lamanya waktu menunggu akan membuat pelanggan menjadi tidak sabar, sehingga kemudahan dalam menggunakan self service technology akan menjadi semakin penting. Keberadaan keceriaan dalam menggunakan jasa ini juga akan menjadi lebih penting untuk konsumen karena akan memberikan kompensasi terhadap waktu yang digunakan.
Social anxiety (kegelisahan sosial) melalui keramaian yang dirasakan
(perceived crowding) didefinisikan sebagai ketidaknyamanan yang dihubungkan dengan kekhawatiran mengenai pandangan orang lain terhadap seseorangsebagai objek sosial. Ketidaknyamanan ini dirasakan akan lebih kuat daripada kekhawatiran akan kesadaran diri karena adanya emosi. Kegelisahan sosial dapat timbul dari sirkumtansi situasional, keramaian, dan sering dipandang negatif dalam sirkumtansi tertentu. Kegelisahan sosial dipandang juga sebagai perasaan yang tidak enak yang dialami individual. Konsumen dalam keadaan yang ramai cenderung khawatir secara sosial dan berpikir bahwa lebih penting suatu self
service technology itu mudah digunakan dan menyenangkan.
5.2.2. Mengkontruksi Diagram Jalur untuk Menunjukkan Hubungan