GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
TINJAUAN PUSTAKA
3.2. Perbedaan Konsumen
Perbedaan konsumen yang relevan terhadap pemasaran meliputi faktor demografi, profil psikografi, dan sifat personalitas3. Banyak peneliti yang telah menyelidiki faktor demografi dalam hubungannya dengan self service technology dan umumnya menemukan bahwa laki-laki muda, berpendidikan dan kaya lebih menyukai untuk menggunakan beberapa pilihan pelayanan4. Walaupun banyak orang tidak yakin terhadap segmentasi demografis ini, tetapi segmentasi ini tetap
dibutuhkan karena informasi demografi adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan murah untuk mengidentifikasikan target pasar. Selain itu, kita dapat menggunakan demografi untuk mengevaluasi program-program pemasaran. Bagaimanapun, dalam era perubahan sosial dan ekonomi, perempuan, konsumen yang lebih tua, kurang berpendidikan dan kurang mampu, semua mempunyai akses dan beberapa tingkat familiaritas dalam menggunakan teknologi yang sederhana. Untuk itu, faktor demografi tidak begitu menarik dalam memahami mengapa konsumen menggunakan self service technology.
Beberapa studi telah mempelajari profil psikografi yang berhubungan dengan penggunaan self service technology. McMellon, Schiffman dan Sherman membagi konsumen yang lebih tua menjadi pecinta teknologi dan pengguna teknologi untuk memahami perilaku online. Barezak, Ellen dan Pilling membagi konsumen bank menjadi security conscious, maximizers, instant gratifiers dan
hasle avoiders untuk memahami preferensi mereka terhadap ATM, penyimpanan
dan pengambilan otomatis, dan telephone banking. Walaupun studi psikografi menawarkan pemahaman yang mendalam kepada pemasar untuk mensegmentasikan konsumen yang mungkin berbeda, tetapi segmentasi psikografi tersebut tidak cukup jauh dalam memahami motivasi konsumen atau bagaimana karakter tersebut mempengaruhi sikap dan perilaku yang berhubungan dengan self service technology.
Karakteristik personalitas memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap. Sebagai contoh, individu yang mempunyai kebutuhan untuk dikenal (high need of cognition), orang yang kecanduan informasi dan menikmati
pemikiran, sepertinya akan membentuk sikap yang positif dalam merespon iklan atau direct mail yang kaya akan informasi yang berhubungan dengan produk. Sebaliknya, konsumen yang relatif rendah dalam kebutuhan untuk dikenal sepertinya lebih membentuk sikap positif dalam merespon iklan yang bercirikan model yang menarik atau selebriti yang terkenal. Dalam pola yang sama, sikap terhadap produk dan situasi konsumsi baru sangat kuat dipengaruhi oleh karakteristik personalitas spesifik dari konsumen.
Dalam studi menyangkut personalitas, telah banyak penelitian yang melihat pentingnya faktor personalitas terhadap pembentukan sebuah sikap. Personalitas didefinisikan sebagai karakteristik psikologikal dari dalam (inner
psychological) yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang
merespon lingkungannya5. Hal yang ditekankan dari definisi di atas adalah inner
characteristics - yaitu kualitas, atribut, sifat, faktor yang membedakan satu
individu dengan individu yang lainnya. Inner characteristics ini mencerminkan perbedaan individu yang konsisten dan tahan lama namun dapat dirubah.
Dalam hal minat terhadap penggunaan self service technology, Dabholkar dan Bagozzi memfokuskan pada perbedaan sifat atau karakteristik konsumen, karena sifat konsumen merupakan jantung dari pembentukan sikap konsumen dan minat berperilaku. Mereka memfokuskan pada empat sifat konsumen yang mempunyai relevansi langsung terhadap self service technology yaitu kepercayaan diri (self efficacy), keinginan mencari sesuatu yang baru (inherent novelty
seeking), kebutuhan berinteraksi (need for interaction) dan kesadaran pribadi (self consciousness).
Self efficacy. Kepercayaan diri didefinisikan sebagai penilaian individu
terhadap kemampuan diri mereka sendiri untuk melakukan suatu perilaku. Beberapa konsumen mungkin lebih familiar dalam menggunakan produk berbasiskan teknologi daripada yang lain dan mungkin mempunyai kepercayaan diri yang tinggi. Menurut Bandura “Pengalaman berdasarkan pada penyelesaian kinerja atau performa menghasilkan harapan kepercayaan yang lebih tinggi, lebih umum dan lebih kuat, selain itu juga kepercayaan diri diharapkan akan mempengaruhi minat berperilaku secara tidak langsung”.
Inherent novelty seeking. Menurut Hirschman, keinginan mencari sesuatu
yang baru merupakan sebuah aspek dari innovativeness, didefinisikan sebagai hasrat untuk mencari rangsangan baru. Faktor innovativeness akan mempengaruhi sikap terhadap produk teknologikal6. Midgley and Dowling mendefinisikan
inherent innovativeness sebagai derajat dimana individu menerima ide baru dan
membuat keputusan inovasi secara bebas dari pengalaman komunikasi dari yang lainnya. Penggunaan sifat innovativeness umumnya relevan dengan produk atau jasa yang ditawarkan melalui teknologi. Banyak peneliti yang mengindikasikan bahwa konsumen yang innovator berbeda dari konsumen yang non innovator dalam hal orientasi personalitas. Hal ini dapat membantu pemasar dalam memilih target segmen untuk suatu produk baru dan kemudian mendesain strategi promosional yang berbeda untuk segmen yang spesifik.
Need for interaction with a service employee. Kebutuhan berinteraksi
dengan karyawan jasa didefinisikan sebagai pentingnya interaksi orang pada konsumen dalam service encounter7. Terkadang kebutuhan untuk melakukan
kontak dalam penghantaran jasa sangatlah penting untuk beberapa konsumen. Kebutuhan untuk berinteraksi dengan karyawan jasa merupakan faktor yang relevan untuk self service technology. Jika kebutuhan konsumen untuk berinteraksi tersebut tinggi, maka mereka cenderung akan menghindari jasa self
service technology, khususnya jika jasa tersebut berbasiskan teknologi. Tetapi
sebaliknya, jika kebutuhan tersebut rendah, maka konsumen cenderung akan memilih beberapa pilihan. Menghindari personel atau kebutuhan akan kebebasan merupakan konstruk yang paralel tetapi berlawanan arah dengan kebutuhan untuk berinteraksi dengan karyawan jasa.
Self consciousness. Kesadaran diri didefinisikan sebagai pandangan
seseorang terhadap diri mereka sendiri sebagai objek sosial, dengan kekhawatiran yang akut dari perspektif orang lain terhadap mereka. Pengaruh eksternal faktor berupa resiko yan dirasakan (perceived risk) dalam mempengaruhi pembentukan sikap pada self service technology7. Perceived risk didefinisikan sebagai ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi dari keputusan pembelian mereka. Dalam hubungannya dengan penggunaan suatu teknologi baru definisi ini menggarisbawahi dua dimensi yang relevan, yaitu ketidakpastian dan konsekuensi yang akan diperoleh ketika kita menggunakan suatu teknologi baru. Tingkat resiko yang konsumen rasakan dan toleransi mereka sendiri untuk mengambil resiko merupakan faktor yang mempengaruhi strategi pembelian mereka, dan harus dicatat bahwa konsumen dipengaruhi oleh resiko yang mereka rasakan, walaupun sebenarnya resiko tersebut ada atau tidak ada. Kesadaran diri dapat dibuktikan sebagai resiko sosial
dalam mengunakan self service technology dalam kehadiran dari konsumen lain. Anselmsson menemukan bahwa ketidaksenangan terhadap resiko sosial secara negatif akan mempengaruhi perceived service quality pada self checkout. Untuk itu dapat diterima bahwa resiko sosial akan mencegah konsumen dalam melihat sisi baik dari self service technology, sehingga kesadaran diri akan menjadi penentu yang relevan untuk diselidiki, khususnya untuk pilihan pelayanan yang relatif tidak dia kenal.