KEBIJAKAN PRODUK (PRODUCT MIX)
2. Barang industri (industrial goods)
6.3 Pengembangan Produk (Product Development)
Pengembangan produk dapat dilakukan oleh setiap perusahaan baik pengembangan dalam bentuk kualitas, kuantitas, pembungkus, merek atau pengembangan secara keseluruhan yaitu pengembangan yang menghasilkan produk baru. Dalam pengembangan produk diperlukan strategi yang tepat untuk melakukan pengembangan produk baru. Banyak perusahaan menghadapi masalah dalam pengembangan produk baru, sehingga dengan masalah tersebut kemungkinan sukses sangat kecil.
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 150 Menurut Kotler Armstrong pengembangan produk baru adalah pengembangan dari produk orisinil, peningkatan produk, modifikasi produk, dan merek baru melalui usaha R&D perusahaan itu sendiri.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin pengembangan produk dapat diartikan dalam beberapa pengertian yaitu sebagai berikut :
1. Produk baru adalah :
a) Produk yang benar-benar inovatif dan benar-benar unik . Misalnya obat penyubur rambut.
b) Produk pengganti yang benar-benar berbeda dari produk yang ada. Misalnya kopi instan yang menggantikan kopi giling.
c) Produk imitatif, yaitu produk yang baru bagi perusahaan tertentu, tapi bukan baru di dalam pasar. Misalnya komputer buatan Jepang merupakan imitasi di pasar Amerika.
d) Produk yang menggunakan bahan baku baru sama sekali. Misalnya sepatu dibuat dari plastik.
2. Pengembangan produk, yaitu kegiatan-kegiatan teknis seperti : - riset pemasaran
- rekayasa - desain
3. Modifikasi produk, yaitu memperbaiki produk yang sudah ada, yang meliputi quality, feature dan style yang tujuannya meningkatkan penjualan. Modifikasi produk menciptakan 3 (tiga) dimensi, yaitu :
a) Perbaikan mutu b) Perbaikan ciri-ciri khas c) Perbaikan gaya
4. Merchandising, yaitu semua aktivitas perencanaan baik dari produsen maupun pedagang perantara yang dimaksudkan untuk menyesuaikan antara produk-produk yang dihasilkan dengan permintaan di pasar.
Adapun tahapan atau langkah-langkah pengembangan produk menurut Djaslim Saladin yang bisa dilakukan oleh perusahaan yaitu :
1. Penciptaan gagasan (ide generation), yaitu mewujudkan gagasan baru.
2. Penyaringan gagasan (ide screening), yaitu pemilihan gagasan yang akan dilaksanakan.
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 151 Dalam penyaringan ide, manajemen harus menghindari 2 (dua) macam kesalahan, yaitu :
a. A go error, yaitu suatu kesalahan dimana perusahaan mengembangkan ide-ide yang salah.
Kasalahan tersebut dapat berupa :
- Absolute product feature(kegagalan produk secara mutlak. Hal ini diketahui apabila hasil penjualan tidak cukup untuk menutup biaya variabel.
- Partial product feature (kegagalan sebagian produk) Yaitu suatu kegagalan dimana penjualan hanya sanggup menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap.
- Relative product feature (kegagalan relatif produk) yaitu suatu kegagalan dimana hasil penjualan tidak mencapai target rate of return dan lebih kecil daripada pengembalian investasi.
b. A drop error, yaitu kesalahan yang terjadi karena perusahaan meninggalkan gagasan-gagasan yang baik.
3. Analisis bisnis (business analysis), yaitu tingkat pengembangan konsep menjadi suatu usulan bisnis yang konkrit.
Yang menjadi kewajiban peusahaan dalam taha ini adalah : a. Mengidentifikasikan ciri-ciri produk
b. Memperkirakan permintaan pasar
c. Menyusun sebuah program untuk pengembangan produk
d. Menetapkan tanggung jawab untuk studi lebih lanjut kemungkinan pelaksanaan produk.
4. Pengembangan produk (product develovment), yaitu mewujudkan gagasan kedalam produk yang konkrit.
5. Uji pemasaran (marketing test), yaitu uji pasar, uji pakai dan berbagai uji coba lainnya dilaksanakan dalam daerah geografis terbatas.
6. Komersialisasi (commercialization), yaitu tahap peluncuran produk ke pasar dengan program pemasaran dalam skala penuh.
Menurut Philip Kotler sebelum analisis bisnis ada dua tahap lagi, yaitu pengembangan dan pengujian konsep serta pengembangan strategi pemasaran.
Sedangkan kewajiban manajemen dalam tahap komersialisasi adalah sebagai berikut :
a) Kapan kita mulai memasarkan produk (When)
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 152 b) Ke daerah mana kita memasarkan produk tersebut (Where)
c) Kepada siapa kita memasarkan produk tersebut (To Whom) d) Bagaimana kita memasarkan produk tersebut (How)
Dalam pengembangan produk terdapat 2 (dua) alat kuantitatif, yaitu : 1. PERT (Program Evaluation and Review Teknique)
2. CPM (Ceritical Path Method) yaitu metode jalur kritis
Adapun kriteria perantara untuk produk baru adalah sebagai berikut : 1. Harus ada permintaan pasar yang cukup
2. Produk harus cocok dengan standar sosial an lingkungannya
3. Produk baru sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang sedang berjalan 4. Produk baru harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan yang telah ada 5. Produk harus cocok dengan kemampuan keuangan perusahaan
6. Produk harus sesuai dengan undang-undang atau peraturan yang ada
7. Manajemen perusahaan harus mempunyai waktu dan kemampuan mengelola produk baru.
8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.
Selain kriteria tersebut di atas, masih ada kriteria lain untuk perantara lainnya bagi produk baru yaitu :
1. Hubungan dengan produsen harus memperhatikan : - reputasi produsen
- Kemungkinan memperoleh hak tunggal di daerah penjualan teretentu - Tipe bantuan promosi yang bisa diberikan oleh produsen
2. Kebijakan dan praktek dalam toko, apakah produk baru itu sesuai dengan kebijaksanaan toko terutama yang menyangkut :
- pelayanan toko - perubahan - kredit
- pengiriman barang
Menurut Djaslim Saladin terdapat beberapa sebab kegagalan produk baru antara lain :
1. Riset pemasaran yang jelek
2. Masalah teknis dalam desain produk atau produknya 3. Meluncurkan produk dengan waktu yang kurang tepat 4. Praktek manajemen yang buruk
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 153 5. Reduksi harga yang dilakukan pesaing
6. Biaya lebih tinggi daripada perhitungan
Pengembangan produk memiliki beberapa manfaat bagi perusahaan antara lain : 1. Untuk mencapai kemantapan penjualan dan laba
2. Untuk memperoleh penghematan dalam pasarnya
3. Untuk mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan
4. Untuk menyesuaikan produk dengan selera dan kemampuan konsumen, serta pengembangan teknologi
5. Untuk meningkatkan market share 6. Untuk memperluas pasar
Sedangkan strategi yang dapat digunakan dalam pengembangan produk menurut Djaslim Saladin terdiri dari :
1. Memperbaiki produk yang sudah ada (modifikasi) 2. Memperluas product line (diversivikasi konsentris) 3. Menambah model produk yang sudah ada
4. Meniru strategi pesaing
5. Menambah produk baru yang tidak ada dalam hubungannya dengan product line (diversifikasi konglomerat)
Menurut Kotler dan Armstrong proses pengembangan produk baru terdiri dari :
1) Penciptaan Ide yaitu pencarian sistematis untuk ide produk baru.
2) Sumber Ide internal yaitu penemuan ide melalui riset dan pengembangan formal.
3) Sumber ide eksternal yaitu pencarian ide untuk produk baru dari pelanggan
4) Penyaringan ide yaitu menyaring ide produk baru dengan tujuan menemukan ide baik dan membuang ide buruk secepat mungkin.
5) Pengembangan dan pengujian konsep yaitu menguji konsep produk dengan sekelompok konsumen sasaran untuk mengetahui apakah konsep tersebut mempunyai daya tarik yang kuat bagi konsumen.
6) Pengembangan strategi pemasaran yaitu merancang strategi pemasaran awal bagi produk baru berdasarkan konsep produk.
7) Analisis bisnis, yaitu peninjauan terhadap penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru untuk mengetahui apakah faktor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan.
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 154 8) Pengembangan produk, yaitu mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan.
9) Pemasaran uji yaitu tahapan dari pengembangan produk baru di mana produk dan program pemasaran di uji lingkungan pasar yang lebih realistis.
10) Pengujian pasar standar 11) Pengujian pasar yang terkedali 12) Pengujian pasar yang disimulasikan
13) Komersialisasi yaitu pengenalan sebuah produk baru ke pasar.
Pengembangan produk yang dilakukan oleh sebuah perusahaan akan mengakibatkan berkembangnya perusahaan apabila proses pengembangan produk yang dilakukan berasal dari ide yang benar, memasuki pasar yang tepat, peluncuran atau komersialisasi produk tepat pada saat konsumen meningkat daya belinya, keadan pertumbuhan perekonomian pemerintah meningkat serta situasi politik tidak dalam keadaan kacau.
Kotler Armstrong mengungkapkan bahwa pengembangan produk baru perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut yaitu :
1) Pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan yaitu pengembangan produk baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan masalah pelanggan dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi pelanggan.
2) Pengembangan produk baru berdasarkan tim, yaitu sebuah pendekatan untuk mengembangkan produk baru dimana berbagai departemen bekerja sama secara erat, melewati berbagai tahapan dalam proses pengembangan produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan efektivitas.
3) Pengembangan produk baru yang sistematis yaitu pengembangan produk baru secara holistik dan sistematis dalam memilih ide yang baik.
Dalam pengembangan produk baru perusahaan hendaknya memperhatikan berbagai persyaratan terutama dalam hal kualitas, pasar sasran segmentasi pasar, dan faktor-faktor lainnya yang sangat mempengaruhi dalam pengembangan produk baru.
Secara visual tahapan utama dalam pengembangan produk baru adalah sebagai berikut :
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 155 Gambar 6.4 Tahap Utama dalam Pengembangan Produk Baru
Sumber : Kotler Armstrong, 2008 : 310
Jika memperhatikan gambar 6.4 dapat disimpulkan bahwa tahapan-tahapan utama dalam pengembangan produk baru dari mulai penciptaan ide sampai dengan proses komersialisasi merupakan suatu rantai yang tidak dapat dipisahkan, artinya setiap langkah memiliki peran yang penting.