PENGUKURAN SEGMENTASI PASAR , PENENTUAN PASAR SASARAN
3. Pemasaran Aneka Ragam (Multiple Segmentation) Bauran Pemasaran A
4.10 Rangkuman
Untuk lebih mempermudah para mahasiswa dalam memahami bab 4 ini, terdapat beberapa kesimpulan antara lain :
1. Pengukuran sebuah perusahaan dapat dilakukan dengan cara mengkalikan enam tingkat produk yang berlainan dalam jenis produk, kelas produk, lini produk, penjualan perusahaan, penjualan industry, dan penjualan nasional dari lima tingkat wilayah yang terdiri dari pelanggan, sub regional, regional, nasional, internasional dan tiga skala waktu yaitu jangka pendek, Pasar potensial (petential markets) adalah sejumlah konsumen atau pelanggan yang memiliki minat, kemampuan (daya beli) dan kemampuan untuk membeli barang atau jasa tertentu.
2. Pasar yang tersedia (available markets) adalah sejumlah konsumen yang memiliki minat, pendapat dan akses pada penawaran produk tertentu, Pasar sasaran atau pasar dilayani adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki, Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan.menengah, dan
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 112 jangka panjang, Jenis pasar yang dapat diukur adalah : Pasar potensial (petential markets) adalah sejumlah konsumen atau pelanggan yang memiliki minat, kemampuan (daya beli) dan kemampuan untuk membeli barang atau jasa tertentu, Pasar yang tersedia (available markets) adalah sejumlah konsumen yang memiliki minat, pendapat dan akses pada penawaran produk tertentu, Pasar sasaran atau pasar dilayani adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki, Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan.
3. Untuk menghitung besarnya market share, dan sales productivity digunakan rumus-rumus sebagai berikut :
Company Sales
Market Share = x 100%
Industrial Sales
Company Sales(Company Revenue Sales Productivity =
Company Sales Expense
4. Konsep pangsa pasar perusahaan akan berbanding lurus dengan segala bagian usaha pemasarannya. Konsep dasar penetapan pangsa pasar dapat dirumuskan :
Mi si =
∑Mi
Jika ada perbedaan efektifitas penggunaan dana masing-masing. Maka rumus di atas akan berubah menjadi :
ai Mi si =
∑ ai Mi
Dimana :
ai = efektifitas pemasaran dari setiap rupiah yang dikeluarkan perusahaan (efektif rata-rata bernilai 1,00)
aiMi = usaha pemasaran yang efektif dari perusahaan.
Bila ada elastisitas,maka rumusnya menjadi : (ai Mi)em
si =
∑ (ai Mi)emi
Dimana : em= elastisitas pangsa pasar dihubungkan dengan usaha pemasaran efektif perusahaan.
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 113 5. Salah satu dari indeks faktor ganda yang populer digunakan adalah “Annual Survey of
Buying Power”. Rumusnya adalah :
Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
Dimana :
Bi = persentase daya beli nasional yang terdapat di daerah i yi = persentase pendapatan nasional yang berasal dari daerah i ri = persentase penjualan eceran nasional yang terdapat di daerah i pi = persentase jumlah penduduk negara yang terdapat di daerah i
6. Komponen pasar sasaran terdiri dari : Pemasaran masal (mass marketing) Pada tahap ini perusahaan memproduksi secara besar-besaran, mendistribusikan secara besar-besaran dan juga mempromosikan secara besar-besaran. Akan tetapi hanya satu jenis produk untuk seluruh pembeli. Contohnya : Pada awalnya Coca-cola memproduksi hanya satu jenis minuman ringan bagi seluruh pasar. Alasannya karena : harga pokok rendah, harga jual rendah, pasar potensial paling besar. Pemasaran aneka produk (product differentiated marketing), Pada tahap ini perusahaan memproduksi dua atau lebih jenis produk, yang masing-masing berlainan dalam mode, ukuran, kualitas dan sebagainya. Contoh : Saat ini Coca-cola juga memproduksi dengan kemasan dan ukuran serta rasa yang berbeda-beda.
Pemasaran Sasaran (target marketing), Pada tahap ini pasar mulai dipisahkan secara jelas kedalam banyak segmen pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen, memproduksi dan mengembangkannya dengan bauran pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing segmen. Contoh : Saat ini Coca-cola juga memproduksi fanta berbagai rasa buah. Alasannya : untuk memenuhi selera konsumen yang menyukai buah-buahan.
7. Langkah-langkah pemasaran sasaran terdiri dari : Segmentasi pasar (marketing segmentation), yaitu usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis produk tertentu dan dengan bauran pemasaran tertentu, Menetapkan pasar sasaran (marketing targeting), yaitu kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki, Penempatan produk (product positioning), yaitu kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasran yang terinci.
8. Penetapan pasar sasaran yang bisa dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain : Pemasaran Tanpa Diferensiasi (Masal) yaitu strategi cakupan
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 114 pasar di mana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran, Pemasaran Terdiferensiasi (Tersegmentasi) yaitu strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen, Pemasaran Terkonsentrasi (Ceruk) yaitu strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa pasar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk, Pemasaran Mikro yaitu praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individu tertentu dan kelompok pelanggan setempat termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individu.
9. Manfaat segmentasi pasar adalah : Para penjual atau produsen akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran, Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen, Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dengan daya tarik pemasarannya, sehingga benar-benar cocok dengan permintaan pasar.
10. Manfat segmentasi pasar bagi perusahaan adalah : Terukur. Yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur, Aksebilitas : artinya segentasi pasar harus bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif, Substansial : yaitu segmen pasar harus cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani, Dapat didiferensiasi : yaitu segmen pasar harus dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda, Dapat ditindaklanjuti : yaitu program yang efektif harus bisa dirancang untuk menarik dan melayani segmen.
11. Langkah-langkah utama yang dilakukan perusahaan sebelum menentukan segmentasi pasar yaitu : Dapat diukur (Measurable), artinya karakteristik yang dipergunakan untuk mengkategorikan konsumen/pelanggan harus dapat dikuantifikasikan, Mudah diperoleh/dicapai (accesible), artinya perusahaan harus dapat menembus dan mengkoordinasikan pada segmen tertentu, Cukup besar dan menguntungkan (large enoug/substantible), artinya setiap segmen yang hendak ditembus atau dicapai cukup luas dan benar-benar menguntungkan, Dapat dilaksanakan (actionable), yaitu pasar sasaran dan segmen pasar yang bisa dicapai atau ditembus tersebut harus mampu diimplementasikan oleh perusahaan, sesuai dengan kemampuan sumber daya yang dimiliki.
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 115 12. Segmentasi pasar konsumen terdiri dari : Segmentasi Geografis yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti : negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar, Segmentasi Demografis yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebngsaan, Segmentasi Psikografis yaitu membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian, Segmentasi Perilaku yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon konsumen terhadap sebuah produk, Segmentasi Kejadian yaitu membagi pasar menjadi kelompok menurut kejadian saat pembeli mendapatkan ide untuk membeli, benar-benar melakukan pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli, Segmentasi Manfaat yaitu membagi pasar menjadi kelompok menurut manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk, Segmentasi Antar Pasar yaitu membentuk segmen konsumen yang mempunyai kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama meskipun mereka berada di negara berbeda.
13. Tiga Strategi pasar sasaran yaitu : Strategi kesatuan pasar (market aggregation strategy/Undiffrentiated market strategy), Strategi segmentasi terpusat ( Single-Segment Concentration Strategy), Strategi segmentasi aneka ragam (Multiple Segment Strategy / Diffrentiated Marketing).
14. Faktor-faktor yang dapat dijadikan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran antara lain : Sumber daya perusahaan (company resources), Homogenitas produk (product homogenity), Tahapan produk dalamdaur hidup (product stage in the life cycle), Homogenitas pasar (market homogenity), Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing (competitive marketing strategies).
15. Terdapat enam alternative strategi dasar penempatan produk yaitu : Berdasarkan penampilan produk (positioning on spesifics product features), Berdasarkan manfaat, pemecahan masalah, atau kebutuhan, Berdasarkan kesempatan khusus (positioning for spesific usage occasions), Berdasarkan kategori pemakai (positioning for user kategory), Melawan produk lain (positioning againts another product), Pemisahan diri dari kelas produk (product class dissication)
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 116 4.11 Soal-Soal Latihan
Pelajari rangkuman di atas, lalu jawab soal-soal di bawah ini.
1) Sebutkan dan jelaskan bagaimana cara pengukuran sebuah perusahaan ! 2) Sebutkan dan Jelaskan pasar sasaran !
3) Jika suatu perusahaan pada tahun 2011 mampu menjual sebanyak Rp 1 milyar, dan jumlah penjualan untuk industry sejenis sebesar Rp 10 milyar, perusahaan tersebut mengeluarkan biaya pemasaran sebesar Rp 10 juta. Hitunglah Market Share dan Produktivitas Sale untuk perusahaan tersebut.
4) PT. Merbabu dan PT. Cemerlang mengeluarkan biaya masing-masing Rp 70 juta dan Rp 50 juta, Tingkat efisiensi untuk masing-masing perusahaan adalah 0,9 dan 1.4, sedangkan tingkat elastisitas sebesar 0,9. Hitunglah pangsa pasar untuk kedua perusahaan tersebut.
5) Jawa Barat memiliki 25% dari pendapatan perorangan Indonesia, 15% dari penjualan eceran nasional dan 30% dari jumlah penduduk seluruh Indonesia.
Hitunglah angka indeks untuk Jawa Barat.
6) Sebutkan, jelaskan dan beri contoh tentang komponen-komponen pasar sasaran!
7) Sebutkan dan jelaskan langkah-langkah pemasaran sasaran!
8) Sebutkan dan jelaskan penetapan pasar sasaran yang bisa dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya !
9) Sebutkan dan jelaskan manfaat segmentasi pasar !
10) Sebutkan dan jelaskan manfaat segmentasi pasar bagi perusahaan !
11) Sebutkan dan jelaskan langkah-langkah utama yang dilakukan perusahaan sebelum menentukan segmentasi pasar !
12) Sebutkan dan jelaskan segmentasi pasar untuk pasar konsumen ! 13) Sebutkan dan jelaskan strategi pasar sasaran serta beri contohnya !
14) Sebutkan dan jelaskan faktor-faktor yang dapat dijadikan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran !
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 117