PROSES PERENCANAAN PEMASARAN DAN STRATEGI PEMASARAN
3. Strategi pemasaran pada Berbagai Daur Hidup Produk
Menurut Djaslim Saladin pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu :
1) Perkenalan (introduction)
Daur hidup produk pada saat perkenalan memiliki ciri-ciri sebagai berikut : - Penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan pada konsumen - Biaya tinggi
- Produk tidak menghasilkan keuntungan sama sekali
Bila pertimbangan pokok hanya harga dan promosi, maka manajemen dapat memilih satu dari 4 (empat) strategi di bawah ini yaitu :
1) Strategi menyaring cepat (rapid skimming strategy)
Menetapkan dengan harga tinggi dan promosi gencar. Kegiatan ini akan menghasilkan :
- sebagian besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk - mempunyai minat membeli dan mempunyai daya beli
- perusahaan menghadapi pesaing potensial dan ingin membangun preferensi atas mereknya.
Strategi Pertumbuhan Intensif Produk Saat Ini Produk Baru
Pasar Saat ini
Pasar Baru
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 128 2) Strategi menyaring lambat (slow skimming strategy)
Menetapkan harga tinggi dengan promosi rendah. Hal ini akan berhasil apabila:
- luas pasar terbatas
- sebagian besar pasar menyadari akan kehadiran produk - pembeli mau membeli dengan harga yang mahal
- persaingan potensial tidak nampak
3) Strategi penerobosan cepat (rapid penetration strategy)
Ditetapkan dengan harga rendah tetapi didukung dengan promosi yang gencar. Hal ini akan berhasil jika :
- ukuran pasar sangat luas
- pasar tidak menyadari kehadiran produk
- kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga - ada indikasi persaingan potensial yang berat
- harga pokok produksi cenderung turun mengikuti peningkatan skala produksi dan bertambahnya pengalaman berproduksi
a. Strategi penerobosan lambat (slow penetration strategy)
Ditetapkan dengan harga rendah dan promosi yang rendah. Hal ini akan berhasil apabila :
b. pasar sangat luas
c. pasar sangat menyadari kehadiran produk d. pasar sangat peka terhadap harga
e. hanya sedikit persaingan potensial
Dalam bentuk gambar dapat dilihat di bawah ini :
Gambar 5.4 Model Hubungan antara Promosi dengan Harga Sumber : Djaslim Saladin, 1999 : 76
Tinggi Rendah
Tinggi
Rendah
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 129 b. Pertumbuhan (growth)
Tahap pertumbuhan memiliki ciri-ciri sebagai berikut : a. pasar dengan cepat menerima produk
b. penjualan melonjak
c. menghasilkan keuntungan besar
Untuk memperhatikan pasar yang pesat selama mungkin, maka strategi yang dapat dipergunakan adalah :
a. Mutu produk ditingkatkan dan ciri serta mode produk ditambah b. Saluran distribusi baru dimanfaatkan
c. Beberapa bentuk periklanan digeser dari membujuk minat konsumen pada produk ke menimbulkan keyakinan atas produk sehingga mau membeli
d. Harga diturunkan pada saat yang tepat untuk menarik golongan konsumen lain yang peka terhadap harga
e. Segmen pasar baru dimasuki f. Skala yang ekonomis diperkenalkan c. Kedewasaan (maturity)
Pada masa kedewasaan memilik ciri-ciri sebagai berikut :
- penjual mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensial
- keuntungan mantap, bisa stabil dan bisa juga menurunkan yang disebabkan meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.
Strategi yang dapat digunakan pada masa kedewasaan adalah :
1. Modifikasi pasar, perusahaan berusaha memperluas pasar bagi mereknya dan menangani dua faktor penentu volume penjualan, yaitu :
Memperluas jumlah pemakaian produk dengan tiga cara yaitu : - mengubak bukan pemakai (non-user)
- memasuki segmen pasar yang baru - merebut konsumen dari pesaing
Meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merek perusahaan dengan cara :
- penggunaan yang lebih sering
- penggunaan yang lebih banyak pada setiap kesempatan - kegunaan baru dan lebih beragam
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 130 2. Modifikasi Produk, yaitu memodifikasi karakteristik produk sedemikian rupa sehingga mampu mengajak konsumen baru atau mengajak konsumen saat ini memakai merek perusahaan untuk mengkonsumsi lebih banyak. Ada beberapa cara untuk meningkatkan daya jual kembali produk, yaitu :
- perbaikan mutu, bertujuan meningkatkan fungsi produk mengenai daya tahan, kecepatan, kehandalan, rasa dan sebagainya.
- Perbaikan ciri-ciri khas, bertujuan menambah ciri-ciri baru (ukuran, berat, bahan baku, keamanan, hiasan, dan sebagainya)
3. Modifikasi bauran pemasaran, yaitu memodifikasi satu atau lebih bauran pemasaran, yang menyangkut :
- Harga (apakah perlu potongan harga sebagai daya tarik) - Distribusi (apakah mungkin penerobosan lebih ke toko-toko)
- Periklanan (perlukah iklan di media dirombak jenis atau kombinasinya) - Promosi penjualan (perlukah promosi penjualan ditingkatkan)
- Penjualan perorangan (perlukah spesialisasi dan pembagian daerah penjualan ditata kembali)
- Pelayanan (perlukah bantuan teknis dan kemudahan kredit diperluas) d. Kemunduran (decline)
Daur hidup produk pada saat kemunduran memiliki ciri-ciri sebagai berikut : - Hampir semua bentuk produk dan merek akan bergerak menurun
- Penjualan jatuh atau merosot sekali bahkan timbul kejenuhan konsumen terhadap produk dan merek
- Perusahaan menderita kerugian besar, karena biaya tinggi sekali
- Strategi yang dipergunakan terhadap produk yang sudah menua, yaitu :
1. Mengidentifikasikan produk yang lemah, dengan langkah-langkah tertentu.
Hasilnya adalah :
- biarkan saja produk berjalan seperti sekarang - perbaikan strategi pemasaran
- menarik seluruh produk dari pasaran dan tukar haluan 2. Menetapkan strategi pemasaran
3. Keputusan menghentikan produk
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 131 4. Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader Strategi)
Pemimpin pasar (market leader) yaitu satu perusahaan yang memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan, dimana perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakannya dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran dan intensitas promosi.
Untuk menjadi pemimpin pasar, ada tiga tindakan yang harus ditempuh, yaitu:
Mengembangkan pasar keseluruhan Hal ini dapat dilakukan dengan cara :
Menggunakan strategi penerobosan pasar, dimana perusahaan berusaha menarik pembeli yang belum dikenal produknya (mencari pemakai baru).
Misalnya dengan cara meyakinkan wanita yang belum memakai merk parfum perusahannya.
Menggunakan strategi pasar baru, yaitu berusaha membujuk jenis konsumen lain untuk memakai produknya. Misalnya berusaha membujuk pria untuk memakai merk parfum perusahannya.
Menggunakan strategi perluasan wilayah, yaitu berusaha mencoba memasarkan produknya ke daerah atau negara lain. Misalnya mencoba memasarkan merk parfum perusahaannya ke Kalimantan atau mengekspor ke negara-negara Eropa.
Melindungi bagian pasar
Melindungi bagian pasar dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut :
Strategi kedudukan baru, yaitu berusaha mempertahankan posisi saat ini disekitar produknya yang sekarang
Strategi pertahanan sisi, yaitu berusaha mempertahankan dan melindungi bagian terlemah dari posisi saat ini.
Pertahanan aktif mendahului
Pertahanan serangan balas
Pertahanan mobil
Mengembangkan bagian pasar
Kegian tersebut dapat dilakukan dengan cara meningkatkan bagian pasar yang sudah ada, misalnya dengan bauran pemasaran.
Manajemen Pemasaran Edisi Revisi 132 5. Strategi Penantang Pasar (Market Challenger)
Penantang pasar yaitu perusahaan yang dengan agresif mencoba memperluas bagian pasarnya dengan jalan menantang pemimpin pasar, pesaing-pesaing setingkat atau perusahaan yang lebih kecil dalam industri.
Kegiatan atau strategi tersebut di atas dapat dilakukan dengan cara :
a) Dengan serangan prontal, yaitu menyerang kekuatan lawan dari titik kelemahan lawan. Misalnya menandingi produk, harga dan sebagainya dawi lawannya.
Contohnya : Jarum Super menyerang Gudng Garam dengan advertising secara besar-besaran terutama dari advertising di dunia olah raga dan hiburan/seni.
b) Dengan serangan mengepung, yaitu menembus daerah pemaaran lawannya.
Contohnya : selama beberapa tahun Casio menenmpatkan produknya pada setiap distributor atau toko jam yang utama. Casio juga membuat variasi dengan berbagai model yang sangat lengkap dan selalu berganti-ganti dengan didukung teknologi yang sangat menarik dan mutahir.
c) Dengan serangan melambung, yaitu perusahaan berusaha menutup rapat segmen pasar yang senjang.
Caranya dengan mengisi berbagai kebutuhan yang muncul di pasar. Strategi ini disebut juga strategi serangan tidak langsung.
d) Dengan serangan lintas, yaitu strategi penyerangan secara tidak langsung serta menjauhkan diri dari setiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing.
Caranya dengan diversifikasi produk yang tidak berkaitan, diversifikasi pasar geografis yang baru, dan teknologi baru.