URAIAN TEORITIS
2.2 Kerangka Teori
2.3.5 Public Relations
2.3.6.1 Pengertian Citra
nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan publik (Kriyantono, 2008:7-21).
Dalam sebuah perusahaan, PRs berfungsi membangun persepsi atau anggapan dari masyarakat.Inilah yang menjadi tugas PRs dalam mebentuk opini publik guna pencitraan yang baik oleh perusahaan sehingga menimbulkan minat dan kepercayaan dari masyarakat.
2.3.5.2 Fungsi Public Relations
Fungsi adalah sesuatu yang diharapkan publik dapat dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya.Seorang public relations dapat dikatakan berfungsi apabila melakukan tugas dan menjalankan fungsinya untuk menjamin kepentingan publik. Kriyantono, 2008; 21-11 menyatakan secara garis besar fungsi public relations adalah:
a. Memelihara komunikasi agar tetap harmonis antara perusahaan/lembaga dengan publiknya (maintain good communication) Melayani dengan baik kepentingan publik (serve
public’s interest)
b. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals and manners).
2.3.6 Citra
2.3.6.1 Pengertian Citra
Citra merupakan asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Citra inilah yang menjadi focus utama seorang PRs, bagaimana menjaga dan meningkatkan citra atau image perusahaan menjadi agenda yang penting bagi seorang Public Relations Officer (Soemirat, 2004:112).
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau
27
publicrelations.Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk.Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya dating dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan, 2008: 75).
Citra berhubungan erat dengan timbulnya rasa hormat, kesan yang kemudian akan menguntungkan terhadap citra lembaga. Citra berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang berasal dari individual, dimana hal tersebut juga berawal dari persepsi dan pandangan sebelumnya. Proses akumulasi dari pengalaman, kepercayaan yang dihasilkan individu tersebut kemudian akan membentuk opini publik yang lebih luas, yaitu sering dinamakan citra (image).
Citra suatu lembaga adalah suatu bentuk pencapaian yang diinginkan oleh seorang Humas, yang harapannya adalah untuk membentuk kepercayaan publik, goodwill (kemauan baik) terhadap lembaga yang bersangkutan. Lembaga dengan citra yang baik dimaksudkan agar lembaga dan terus mengembangkan kreativitas dan memberikan manfaat lebih bagi orang lain.
Frank Jefkins mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.Jalanuddin Rakhmat menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas (Ardianto, 2011:62).Sedangkan Siswanto Sutojo mendefinisikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi.Citra dianggap sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi ini didasari atas apa yang mereka ketahui atau yang mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan (Sutojo, 2004:1). Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relation.Citra sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra perusahaan yang
28
baik dan kuat mempunyai manfaat seperti menjadi perisai selama masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran, penghematan biaya operasional, serta merupakan daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (Sutojo, 2004:3).
Wujud dari citra ini dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya dating dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan baik dan menguntungkan terhadap citra perusahaan. Biasanya landasan citra itu
berakar dari ―nilai-nilai kepercayaan‖ yang konkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image).
Ada empat hal dalam mengukur suatu citra perusahaan yaitu: 1. Kepercayaan
Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan.
2. Realitas
Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Yaitu saling memberikan keuntungan sesame pihak bagi perusahaan maupun khalak.
29
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan (Ruslan, 2008:25).
Menurut Frank Jefknis (dalam Ruslan, 2008: 77) ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal dalam dunia public relation dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut:
a. Citra cermin (mirror image) yakni citra yang diyakini oleh perusahaan/lembaga bersangkutan - terutama para pimpinannya – yangselalu merasa dalam posisi baik dalam mengacuhkan pesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan,
bisa terjadi justru mencerminkan ―citra‖ negatifnya yang muncul.
b. Citra kini (current image) merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/lembaga/organisasi atau hal lain yang berkaitan tentang perusahaan/lembaga/organisasi. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimanya, sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice) dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini ditanggapi secara ridak adil atau bahkan kesan negatif yang diperolehnya.
c. Citra keinginan (wish image) citra keinginan ini adalah seperti apa yang dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenagkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and gie) oleh publiknya atau masyarakat umum.
d. Citra perusahaan (corporate image) adalah jenis citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra
30
perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan tanggung jawab social (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggungjawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham.
e. Citra serbaneka (multiple image) merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s
name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidentikan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image). f. Citra penampilan (performance image) yakni citra yang lebih ditujukan
kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya , menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang.
Seitelmenjelaskan bahwa sebuah lembaga modern ini sudah memahami akan pentingnya member perhatian yang cukup untuk membangun citra perusahaan/lembaga yang menguntungkan yang tidak hanya melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Karena pada dasarnya citra sebuah lembaga mudah rapuh/pecah (fragile commodity), tetapi meski begitu banyak juga dari peruahaan/lembaga yang meyakini bahwa citra positif adalah sebuah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang (dalam Soemirat, 2004: 111).
31
Berdasarkan pemaparan mengenai jenis citra menurut Frank Jefkins di atas, peneliti memutuskan untuk memakai salah satu citra tersebut yaitu jenis citra perusahaan, karena peneliti ingin mengetahui bagaimana gambaran citra Universitas Sumatera Utara.