URAIAN TEORITIS
2.2 Kerangka Teori
2.3.5 Public Relations
2.3.5.1 Pengertian Public Relations
Dalam melakukan riset terhadap suatu bentuk pemberitaan pada sebuah media dibentuk tolak ukur yang tepat. Oleh karena itu Mcquail membuat kategorisasi untuk mengukur Media Performance dalam meriset mengenai pemberitaan (Kriyantono, 2008:241-242), yaitu :
a. Faktualitas (Factualness)
Maint-point (apakah ada pencampuran fakta dan opini), nilai informasi (kedalaman berita), kemudahan untuk dipahami (readability), dapat tidaknya dikonfirmasi dengan sumber berita (checkability).
b. Keakuratan (Accuracy)
Verifikasi terhadap fakta, relevansi sumber berita, dan akurasi penyajian. c. Kelengkapan isi berita (Completeness)
Mencakup 5W+1H (What, Who, Why, Where, When, How). d. Hubungan (Relevance)
Proximity psikografis, proximity geografis, timeless, significance, prominence, dan magnitude.Dengan kata lain, yang dimaksud dengan relevan adalah berkaitan dengan nilai berita.
e. Keseimbangan (balance)
Ada atau tidak ada ―Source Bias‖ (penampilan satu sisi dalam penampilan,
seperti ketidak seimbangan sumber berita), ada atau tidak ada ―Slant‖
(kecenderungan/berita miring), dan ketidakseimbangan. f. Netralitas (Neutrality)
Sensionalism, streotype, junxtaposition (membandingkan dua hal yang tidak sebanding), dan linkages (membandingkan dua hal yang tidak relevan).
2.3.5 Public Relations
2.3.5.1 Pengertian Public Relations
Public Relations adalah sebuah ilmu yang cabang keilmuannya berasal dari ilmu komunikasi.Sebagai salah satu cabang keilmuan maka public relations (PRs)
21
bukan sekadar isu semata tetapi mempunyai dasar berpikir yang dapat dijelaskan terhadap cabang keilmuan lainnya.
Secara etimologi istilah public relations merupakan gabungan dari 2 kata, yakni public dan relations. John Dewey mendefinisikan publik sebagai berikut:
Public is a group of people, face similar indeterminant situation, recognize what is indeterminant and problematic in that situation, and organize to do something about the problem. (Danandjaja, 2011:12).
Publik adalah sekelompok orang yang menghadapi suatu masalah, mengenali masalah tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalan tersebut. Oemi menyebutkan bahwa pengertian publikmengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula. Tidak jauh berbeda dengan pendapat di atas, Emory S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, menyatakan bahwa publik adalah sejumlah besar tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar anggotanya (Suhandang, 2004:30-31).
Istilah relations pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi yang
timbal balik antar publik yang berkepentingan.Huruf ‗s‘ dibelakang istilah relations pada hakekatnya berfungsi menunjukkan kepada identitas, cirri-ciri atau karakteristik dari public relations, yaitu:
a. Hubungan atau relasi antar publik
b. Sifat komunikasinya timbale balik (two ways communication)
c. Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations (Danandjaja, 2011:12).
22
Menurut Webster (1956), istilah relations pada hakekatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos (1976), kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (Suhandang, 2004:34).
Dari pengertian public dan relations di atas, banyak pakar atau ahli yang merumuskan definisi public relations.Institute of Public Relations (IPR) mendefinisikan public relations sebagai keseluruhan upaya dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Sedangkan Scott M. Cutlip dan Allen H. Centre mendefinisikan public relations sebagai berikut:
Public Relations is the continuing process by with management endeavours to
obtain goodwill and understanding of its customer, it’s employess and the
public large, in wardly throught self analysis and corrections. Out wardly throught all means of expressions. (Danandjaja,2011:16).
Public Relations adalah proses berkesinambungan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada pelanggan, pegawai, publik umumnya ke dalam mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan menyampaikan pernyataan-pernyataan. Denny Griswold, mendefinisikan public relations sebagai berikut:
Public Relations is the management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and procedure of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding an acceptances (Ardianto, 2011:8).
Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau sebuah organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik.Lain halnya dengan definisi
23
yang diberikan oleh Bertram R.Canfield & Frazier Moore. Canfield dan Moore mengungkapkan bahwa public relations sebagai berikut:
Public Relations is a social philosophy of management expressed in policies, which throught two ways communications with its public strives to secure mutual understanding and goodwill (Danandjaja, 2011:15).
Public Relations adalah falsafah social dari manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbale balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerjasama.Public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya.
Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi yang nonkomersial. Mulai dari yayasan, perguruan tinggi, dinas militer, sampai dengan lembaga-lembaga pemerintah memerlukan public relations (Linggar, 2000:1).
Menurut Dr. Rex Harlow (Ruslan, 2008:16) public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan yang khas, pemeliharaan jalur bersama antar organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/ permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecendrungan penggunaan penelitian serta tekni komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa public relations adalah proses komunikasi strategis yang membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakatnya.
Bertram R.Canfield dalam bukunya ―Public Relations Principles and
24
a. Mengabdi kepada kepentingan publik b. Memelihara komunikasi yang baik
c. Kegiatan PRs itu ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (Danandjaja, 2011:19).
Dari formulasi fungsi PRs tersebut di atas adalah pertama, sebagai pengabdian kepentingan umum yaitu perilaku yang positif untuk membantu orang lain langsung langsung ataupun tidak langsung. Kedua, memelihara komunikasi yang baik antara organisasi atau perusahaan dengan publik atau masyarakat. Ketiga, menitikberatkan pada moral dan perilaku yang baik, artinya bahwa public relations sebagai wakil organisasi tidak saja dalam keadaan formal atau kedinasan tetapi secara informal mampu menunjukkan kerapian, pribadi yang menyenangkan, moral dan perilaku individu yang konsisten untuk tetap dipertahankan dalam kehidupan sehari-hari.
Scott M Cutlip dan Allen H Center menjelaskan bahwa adapun fungsi public relations adalah sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dengan menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untuk kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara perushaan dan publik, baik internal maupun eksternal (Kriyantono, 2008:22).
Kusumastuti (2004:20) menyebutkan tujuan dari public relations adalah sebagai berikut:
1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi) 2. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi)
25
Dalam realita praktik di perusahaan, tujuan PRs antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favourable serta membentuk goodwill dan kerja sama.
1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya.
Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well informed) antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi.
2. Membangun citra korporat (corporate image)
Tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata publiknya.Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan oleh seorang public relations officer saja, tetapi perilaku seluruh komponen perusahaan, seperti karyawan, manager dan lainnya.
3. Membangun opini publik yang favourable
Public relations officer dituntuk untuk memelihara komunikasi persuasif yang ditujukan untuk menjaga opini yang mendukung (maintain favourable opinion), menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum diekspresikan (create opinion where none exist or where it is latent), dan menetralkan opini yang negatif (neutralize hostile opinion).
4. Membentuk goodwill dan kerja sama
Public relations bertujuan untuk menjalin kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata mendukung program-program perusahaan.Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh PRs perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti tindakan