BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
2.1.3.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:11) menyatakan pendapatnya tentang loyalitas pelanggan adalah “Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan
nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit
pengambilan keputusan”.
Istilah nonrandom merupakan kuncinya. Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa secara acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli mungkin dilakukan oleh lebih dari satu orang.
Menurut pendapat diatas, peneliti simpulkan bahwa loyalitas adalah kesetiaan seseorang terhadap suatu produk atau jasa perusahaan. Bila dikaitkan dengan permasalahan dalam penelitian, yang dimaksud loyalitas adalah kesetiaan pelanggan sebagai pengguna jasa PT. Sriwijaya Air Distrik Medan sehingga menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
2.1.3.2 Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Menurut Griffin (2003:5), karakteristik pelanggan yang loyal antara lain: 1) Melakukan pembelian berulang secara teratur,
2) Membeli antar lini produk atau jasa, 3) Mereferensikan kepada orang lain, dan
4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of
customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan.
Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut.
2.1.3.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:35) ada 8 (delapan) tahapan loyalitas, yaitu: 1) Suspect
Meliputi semua orang yang akan membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.
2) Prospek (Prospect)
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan produk atau jasa tersebut pada pihak lain.
3) Prospek yang diskualifikasi (Disqualified of prospect)
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk atau jasa.
Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen dari produk atau jasa pesaing.
5) Pelanggan berulang (Repeat customer)
Yaitu konsumen telah melakukan penelitian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6) Klien (Client)
Klien membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan dan membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7) Penganjur (Advocate)
Seperti layaknya klien, penganjur membeli seluruh produk atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli produk atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang produk atau jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
8) Pelanggan atau Klien yang hilang
Seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau klien tetapi belum membeli kembali dari sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal.
2.1.3.4 Jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2003:22) jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi juga seperti dalam Tabel 2.2 berikut:
Tabel 2.2
Jenis Loyalitas Pelanggan
Keterikatan Relatif Pembelian Berulang
Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi
Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas Sumber: Griffin (2003:22)
1) Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin, orang-orang seperti ini akan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2) Loyalitas Yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabungkan dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini
membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa dibanding dengan produk lain.
3) Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4) Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Secara umum, ada 3 (tiga) jenis kelakuan pelanggan yang mendasar, yaitu: 1) Emotive
Pelanggan jenis ini biasanya dapat dikatakan fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar produk X, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap melirik produk X.
2) Inertial
Pelanggan jenis ini biasanya dapat berpindah ke produk lain karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga, pelayanan yang kurang baik atau perubahan gaya hidup.
3) Deliberative
Pelanggan jenis ini sering melakukan evaluasi ulang terhadap produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Mereka mengutamakan kenyamanan dan kualitas produk. Yang pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor tertentu.
Menurut Griffin (2003:11) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
1) Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal).
2) Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan).
4) Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5) Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6) Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian).
2.1.3.5 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin (2003:18) ada lima langkah dalam siklus pembelian. Pembeli pertama akan bergerak melalui 5 (lima) langkah seperti pada Gambar 2.1 berikut:
Sumber: Griffin (2003:18)
Gambar 2.1 Siklus Pembelian 1) Kesadaran
Kesadaran merupakan langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk yang ditawarkan. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan lebih unggul daripada produk atau jasa pesaing. Kesadaran
Kesadaran Pembelian awal Evaluasi pasca - pembelian Keputusan membeli kembali Pembelian kembali
dapat timbul dengan berbagai cara, diantaranya melalui iklan konvensional, iklan di web, melalui pos secara langsung, e-mail, dan siaran web.
2) Pembelian awal
Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik itu dilakukan secara online maupun offline, pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan. Perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama dilakukan, maka perusahaan memiliki kesempatan untuk menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3) Evaluasi pasca – pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih kepesaing, maka keputusan membeli kembali merupakan kemungkinan.
4) Keputusan membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial.
5) Pembelian kembali
Langkah akhir dari siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktrual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja produk atau jasa tersebut dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
2.1.4 Pengertian dan Peran Transportasi
Transportasi diartikan sebagai pemindahan barang dan manusia dari tempat asal (dari mana kegiatan pengangkutan dimulai) ke tempat tujuan (kemana kegiatan pengangkutan diakhiri). Transportasi bukanlah tujuan, melainkan sarana untuk mencapai tujuan yang berusaha mengatasi kesenjangan jarak dan waktu.
Jasa transportasi merupakan salah satu faktor masukan dari kegiatan produksi, perdagangan, pertanian, dan kegiatan ekonomi lainnya. Manusia sangat membutuhkan transportasi karena untuk memenuhi kebutuhan hidup yang sangat beraneka ragam yang umumnya berkaitan dengan produksi barang dan jasa.
Karena begitu pentingnya transportasi bagi kehidupan manusia, maka perlu dilakukan pengelolaan atau manajemen transportasi yang baik (Nasution,2004:15). Dalam transportasi ada 2 (dua) kategori, yaitu:
1) Pemindahan bahan-bahan dan hasil produksi dengan menggunakan alat angkut, dan