BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Pengertian Loyalitas Pelanggan
jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6) Ketidakpuasan Konsumen (Costumor Dissatisfaction)
Beberapa aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan konsumen, meliputi : a). Komplain b). Retur atau pengembalian produk, c).Biaya garansi d).Product recall (penarikan kembali produk dari pasar), e).Gethok tular negatif, defections (konsumen yang beralih ke pesaing) (Tjiptono, 2006:25).
2.3. Pengertian Loyalitas Pelanggan
2.3.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan bisnis eceran serta keberlangsungan hidup suatu toko, sebab tanpa adanya loyalitas pelanggan dalam suatu bisnis eceran, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki tidak akan membawa kesuksesan bagi toko. Loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi eceran tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan pelanggan yang loyal (Utami, 2006:58).
24 perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan loyalitas konsumen (Tjiptono, 2005:387), yaitu:
1.No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang konsumen sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk dan perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty
melalui lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space
untuk mereknya, dan lain-lain. 2. Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula
inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon.
25 Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan
spurious loyalty.
3. Latent Loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan oleh pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
26 6. Mengurangi biaya kegagalan (Griffin, 2002:5).
2.3.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang konsumen harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, melalui penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal.
Ada beberapa tahapan konsumen dikategorikan sebagai konsumen yang loyal yaitu:
1. Suspect
Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
27
3. Disqualified Prospects
Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4. First Time Costumers
First time costumer adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari bagian atau jasa pesaing. 5. Repeat Costumer
Repeat costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produksebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates
Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan