BAB II TINJAUAN PUSTAKA
C. Pengertian Mengelola Kotak Saran
Sebelum dibahas mengenai mengelola kotak saran, terlebih dahulu akan diuraikan satu persatu arti dari kata “mengelola kotak saran”. Agar tidak terjadi salah pemahaman atau perbedaan pemahaman terhadap penggunaan kata tersebut. Sehingga memudahkan untuk memahami pada uraian-uraian berikutnya.
a. Arti Mengelola
Kata “mengelola” memiliki kata dasar “kelola”. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kelola bermakna” kendali”.
Sedangkan kata “mengelola” menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, arti selengkapnya adalah mengendalikan, menyelenggarakan, mengurus, atau menjalankan.
Jadi dari kutipan arti mengelola tersebut dapat disimpulkan bahwa mengelola berarti menyelenggarakan sesuatu pekerjaan, sekaligus mengurusnya atau mengendalikan dengan cara yang baik dan benar, dan menjalankan secara terus menerus hingga selesai.
b. Arti Kotak
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesi, arti “kotak” terdiri dari empat makna yang saling menguatkan, adalah:
1. Peti kecil tempat barang perhiasan, barang kecil, dsb. 2. Petak
3. Tingkatan atau tempat yang tiada masuk dalam hitungan. 4. Cak ruang (bidang) empat persegi.
Dari kutipan Kamus Besar Bahasa Indonesia tersebut dapat diterjemahkan bahwa arti kotak memiliki makna sesungguhnya dan makna kiasan. Makna sesungguhnya ialah benda yang memiliki ruang dan berbentuk empat persegi, berukuran kecil atau biasanya tidak terlalu besar, dan kebanyakan orang sering menggunakan sebagai tempat perhiasan atau benda-benda kecil dan berharga. Makna kiasannya adalah sebagai ilustrasi atau gambaran pernyataan sesuatu yang mempunyai keruangan.
c. Arti Saran
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata saran dapat diartikan sebagai pendapat (usul, anjuran, cita-cita) yang dikemukaan untuk dipertimbangkan.
Maka dapat ditarik pengertian bahwa kata saran mengandung makna sebagai pendapat, usul, anjuran, cita-cita atau harapan yang sengaja disampaikan untuk dipertimbangkan. Karena merasa ada sesuatu yang kurang atau berlebihan, ada yang merasa dirugikan atau merugikan. d. Pengertian Kotak Saran
1. Arti Kotak Saran
Dari uraian diatas telah disebutkan arti kotak dan saran, namun apabila kedua kata tersebut digabungkan dan ditarik pengertian melalui arti sesungguhnya dari kata kotak dan saran tersebut, maka arti yang didapat menjadi ambigu atau rancu. Sehingga perlu dicari arti kiasannya agar mendapatkan pemahaman yang tepat. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kotak saran adalah “tempat menampung surat berupa usul dan saran.”
Maka dapat diambil pengertian bahwa kotak saran ialah sesuatu atau tempat (tidak selalu berbentuk kotak) untuk menampung segala surat, tulisan, e-mail, yang berisi usul, saran, kritik, juga keluhan. 2. Faktor Penyebab Pengadaan Kotak Saran
Seiring dengan pesatnya perkembangan dan kemajuan berbagai bidang Iptek, Sosial, dan ekonomi masyarakat. Hampir semua lembaga, instansi, dan perusahaan menyediakan sarana publik berupa kotak saran. Faktor penyebab pengadaan kotak saran salah satunya demi kualitas layanan yang prima.
Menurut Rusadi Ruslan (2005: 276-279), terdapat 10 faktor yang menentukan kualitas layanan prima, yakni:
(1) Reliability
Yaitu keandalan, mencakup kinerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya, serta dapat memenuhi janji yang ditawarkan dalam memberikan pelayanan.
(2) Responsiveness
Kesigapan dalam merespon dan memberikan pelayanan jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
(3) Competence
Memiliki keterampilan dan pengetahuan yang baik tentang produk jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
(4) Access
Kemudahan untuk dihubungi dan dijumpai, seperti lokasi, fasilitas, dan informasi produk layanan jasa mudah diakses pelanggan.
(5) Courtesy
Memiliki sikap sopan santun, respek, perhatian, keramahan dari pihak pemberi jasa layanan dalam kontak personal.
(6) Communications
Media komunikasi yang dipergunakan selain dapat memudahkan penyampaian pesan-pesan, informasi, dan mudah dipahami, serta penuh perhatian untuk mendengar atau keluhan yang disampaikan oleh pelanggannya.
(7) Credibility
Kepercayaan yang dibangun itu berawal dari sifat jujur dan dapat diterima, biasanya mencakup citra, nama dan reputasi yang baik dari pihak perusahaan atau customer service dalam berinteraksi dengan para pelanggannya.
(8) Security
Menciptakan rasa aman dan nyaman dari suatu resiko, atau keragu-raguan, yang berkaitan dengan keamanan secara fisik, keuangan, dan kerahasiaan terjamin.
(9) Understanding or Knowing the Custemer
Berupaya memahami kebutuhan atau keinginan para pelanggannya.
(10) Tangibles
Wujud fisik yang ditampilkan, sosok gedung, ruangan, fasilitas, dan sarana parkir serta peralatan penunjang lainnya untuk memberikan pelayanan jasa yang memadai, aman dan nyaman. Pendapat diatas pada urutan nomor enam Rusadi Ruslan menjelaskan pentingnya komunikasi. Dimana media komunikasi yang
digunakan harus memudahkan penyampaian pesan, informasi, dan mudah dipahami, serta dapat menampung saran atau keluhan yang disampaikan oleh pelanggan. Maka dapat disimpulkan bahwa pengadaan kotak saran merupakan salah satu usaha sebagai pemenuhan media komunikasi dengan pelanggan untuk mempermudah memahami keinginan atau kepuasan pelanggan terhadap pelayanan.
Menurut Sumarmo (2008), kepuasan pelanggan dapat dibedakan pada tiga taraf, yakni:
- memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan.
- memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi.
- melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pelanggan.
Namun di era reformasi ini keterbukaan informasi dan kesadaran masyarakat akan hak dan kewajibannya semakin meningkat, maka pengadaan kotak saran tidak hanya terbatas pada tujuan untuk mengetahui selera pelanggan, tetapi lebih dari itu. Seperti yang tertuang dalam Amandemen Undang-Undang Dasar 1945, pasal 28F disebutkan bahwa:”Setiap orang berhak untuk berkomunikasi dan memperoleh informasi untuk mengembangkan pribadi dan lingkungan sosialnya, serta berhak untuk mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah dan menyampaikan informasi dengan menggunakan segala jenis saluran yang tersedia.”
3. Fungsi Kotak Saran
Sumarmo (2008), berpendapat tentang fungsinya pengadaan kotak saran, yaitu sebagai berikut:
Industri yang berwawasan pelanggan akan menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan dan keluhannya. Selain itu dapat berupa kotak saran dan telepon pengaduan bagi pelanggan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan industri dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
Kotak saran juga dapat difungsikan untuk publik intern dalam suatu perusahaan atau instansi. Menurut Itpin (2007) dalam tulisannya tentang Inovasi dan Berfikir Holistik, yaitu:
Pemakaian kotak saran di kalangan karyawan sangat penting, menyadari bahwa karyawan-karyawan di lini depan sering memiliki ide-ide cemerlang berkat interaksi rutin mereka dengan pelanggan dan pasar. Sayangnya, di kebanyakan perusahaan, para karyawan lebih suka menyimpan ide-ide tersebut, dikarenakan mereka merasa perusahaan tidak menghargai ide-ide mereka. Agar halangan tersebut bisa disingkirkan, perusahaan-perusahaan tersebut berusaha sekuat tenaga membangun sistem yang mempermudah dan mendorong para karyawan mengajukan saran-saran mereka. Selain memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam bentuk ide-ide yang dijalankan dengan sukses, kotak saran juga membuat para karyawan yang inovatif merasa dihargai sehingga mereka bisa lebih loyal terhadap perusahaan.
Uraian dari kedua sumber tersebut diatas cukup mewakili pengertian akan fungsi kotak saran bagi perusahaan, instansi atau industri berwawasan pelanggan. Sehingga dapat disimpulkan sebagai berikut:
§ Fungsi kotak saran bagi perusahaan atau instansi
∙ Sebagai solusi mengenai keengganan karyawan dan pelanggan menyampaikan ide-ide atau keluhan-keluhan terhadap perusahaan atau instansi.
∙ Perusahaan mendapatkan ide-ide, saran, dan kritik yang berguna bagi perkembangan perusahaan juga terhadap hubungannya dengan para karyawan dan pelanggan.
§ Fungsi kotak saran bagi publik intern
∙ Karyawan merasa terpacu untuk selalu berfikir inovatif untuk kemajuan perusahaan karena terdapat sarana untuk menyampaikan gagasan.
∙ Karyawan merasa lebih dihargai sehingga memiliki loyalitas terhadap perusahaan.
§ Fungsi kotak saran bagi publik ekstern
∙ Sebagai media komunikasi mayarakat untuk menyampaikan tanggapannya terhadap perusahaan atau instansi.
∙ Harapan mendapatkan pelayanan yang memuaskan e. Pengertian Mengelola Kotak Saran
“Mengelola kotak saran” adalah kalimat dari gabungan kata mengelola dan kotak saran. Dimana dua kata tersebut telah dijelaskan di muka. Sedangkan pengertian lebih lengkapnya adalah sebagai berikut: 1. Arti Mengelola Kotak Saran
Terjemahan bebas dari kalimat mengelola kotak saran menurut gabungan dari kata mengelola dan kotak saran adalah:
Menyelenggarakan suatu program kerja pelayanan terencana terhadap publik tertentu, dalam bidang penampungan segala bentuk saran, ide, kritik maupun keluhan tentang lembaga, organisasi atau
program kerja tertentu, dengan sarana berupa kotak penampungan saran atau media-media yang telah disepakati. Dimana program kerja pelayanan tersebut dilaksanakan secara terus-menerus, terkendali dan berkesinambungan hingga sampai waktu yang telah ditentukan.
2. Pengertian Mengelola Kotak Saran
Dalam menarik pengertian mengelola kotak saran tidak dapat dipisahkan dari peran Public Relations, karena pengelolaan kotak saran termasuk dalam program kehumasan. Untuk mempermudah pembahasan mengenai pengertian mengelola kotak saran, dibawah ini penulis jabarkan tentang tata cara praktisi Public Relations dalam melaksanakan tugas-tugas kehumasan, dimana metode-metode tersebut lebih dikenal dengan nama proses Public Relations. Menurut Onong Uchjana Effendy (1993), proses Public Relations meliputi:
1) Penelitian (research)
Tahap ini merupakan kegiatan mendapatkan data dan fakta (fact finding) yang erat sangkut-pautnya dengan pekerjaan yang akan digarap. Segala keterangan harus diperoleh selengkap mungkin, jangan sampai di kemudian hari ternyata ada sesuatu yang tertinggal, yang untuk mendapatkannya diperlukan lagi waktu, tenaga, dan biaya. Sehubungan dengan itu, imajinasi memegang peranan penting. Dengan imajinasi yang mendalam akan dapat diperoleh gambaran yang luas mengenai segala sesuatu yang akan digarap. Dengan imajinasi yang mendalam akan dapat dikumpulkan keterangan-keterangan mengenai hal-hal yang mungkin akan menyebabkan kegagalan dalam pelaksanaan kelak. 2) Perencanaan (planning)
Public Relations Officer melakukan penyusunan daftar masalah. Dengan adanya daftar tersebut akan dapat dilakukan pemikiran dengan cepat untuk mengatasinya dan sekaligus menentukan orang-orangnya yang akan melaksanakan. Semua masalah yang mungkin dihadapi kelak ditulis dan disusun dengan rapi dan jelas. Demikian pula pemikiran-pemikiran yang akan digunakan dalam pemecahan masalah.
3) Kegiatan (action)
Disebut juga dengan tahap komunikasi. karena dalam pelaksanaannya melibatkan banyak komunikan. Komunikasi antar persona, komunikasi antar kelompok, komunikasi melalui media, dsb.
4) Evaluasi (evaluation)
Tujuan utama dari evaluasi ialah untuk mengetahui apakah kegiatan Public Relations benar-benar dilaksanakan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak. (Onong Uchjana Effendy, 1993:124-131)
Selain yang tersebutkan diatas, H.A. Saefudin (2003), juga menyebutkan Public Relations perlu memperhatikan beberapa hal dalam menjalankan programnya, yaitu sebagai berikut:
Bahwa dalam penyusunan program kehumasan, tidak terlepas dari fungsi manajemen yang mengintegrasikan kepentingan masyarakat dengan kepentingan organisasi melalui suatu program yang terpadu dan terencana yang dapat memenuhi kebutuhan kedua belah pihak. Terpadu dimaksudkan adalah bahwa disatu sisi setiap program kehumasan harus disusun secara terpadu dalam mendukung setiap program satuan kerja lembaga pemerintah dimana humas itu berada. Disisi lain agar keterpaduan lebih sempurna, maka setiap program masing-masing institusi kehumasan pemerintah perlu pula dipadukan dalam suatu program yang terkoordinasi dan bersinergi sehingga menciptakan hasil guna yang maksimal bagi publik eksternal dan publik internal. (H.A. Saefudin, 2003: 58)
Dengan berdasarkan uraian tentang tata laksana Public Relations Officer dalam menjalankan tugas-tugas kehumasan dan arti dari mengelola kotak saran, maka pengertian dari mengelola kotak saran dapat disimpulkan sebagai berikut:
Menyelenggarakan suatu program kerja pelayanan sebagai penampung saran, ide, gagasan, kritik, dan keluhan dari publik tertentu yang berhubungan dengan instansi penyelenggara melalui media berupa kotak atau sejenisnya, atau media-media komunikasi yang telah
disepakati. Penyelenggara adalah praktisi Public Relations dimana dalam menyelenggarakan program kerja tersebut menggunakan metode kehumasan dan mengutamakan kepentingan publik intern dan ekstern demi tercapainya tujuan-tujuan instansi.
f. Pengelolaan Kotak Saran di Rumah Sakit
Rumah sakit sebagai institusi di bidang pelayanan publik dalam melaksanakan tugasnya tidak bisa lepas dari adanya interaksi dengan masyarakat. Kondisi tersebut sangat memungkinkan terjadinya konflik antara pihak yang melayani dan yang dilayani, kesalah pahaman atau kekurang puasan pelanggan atas layanan yang diberikan oleh pihak rumah sakit bila dibiarkan memungkinkan juga dapat menciptakan sengketa medik atau minimal menimbulkan image buruk di dalam masyarakat.
Paradigma tersebut menuntut pihak rumah sakit untuk terus berbenah meningkatkan mutu pelayanan mengingat seiring perkembangan Iptek ekonomi sosial dan budaya menciptakan tingkat kepuasan publik ikut berubah pula. Salah satu usaha Rumah sakit untuk mengetahui selera masyarakat dan karyawan, meredam kesenjangan komunikasi dengan publik, bidang kehumasan rumah sakit menyediakan fasilitas publik berupa kotak saran.
1) Fungsi Humas dalam Mengelola Kotak Saran di Rumah Sakit
Agar dapat mengambil kesimpulan tentang fungsi humas dalam mengelola kotak saran di rumah sakit, ada baiknya diuraikan terlebih dahulu mengenai teori isu, yang disebut Manajemen isu.
Berdasarkan teori manajemen isu yang dikemukaan oleh Cutlip- Center-Broom dalam kutipan Morissan (2006), meliputi dua tindakan adalah:
- Melakukan identifikasi awal terhadap isu yang memiliki potensi untuk merugikan organisasi atau perusahaan.
- Memberikan tanggapan terhadap isu untuk meminimalisir konsekuensi dari munculnya isu. (Morissan, 2006: 23)
Sedangkan Kerry Tucker dan temannya berpendapat mengenai manajemen isu yang dikutip Morissan (2006), yakni sebagai berikut:
Manajemen isu adalah proses manajemen yang memiliki tujuan untuk membantu memelihara pasar, mengurangi resiko, menciptakan kesempatan serta mengelola kesan sebagai suatu aset organisasi untuk keuntungan organisasi dan pihak-pihak terkait. Tujuan tersebut dapat dicapai melalui antisipasi, riset serta menetapkan prioritas isu serta menilai dampak isu terhadap organisasi. (Morissan, 2006: 24)
Public Relations memiliki tanggungjawab penuh dalam pengelolaan program-program kehumasan, salah satunya program kerja humas rumah sakit adalah mengelola kotak saran. Dengan mengacu dari kedua pendapat para pakar tentang teori manajemen isu di atas yang meliputi antara lain antisipasi, riset, menetapkan prioritas isu, dan memberikan tanggapan terhadap isu. Maka fungsi humas dalam mengelola kotak saran di rumah sakit dapat diterjemahkan sebagai berikut:
o Menganalisa upaya-upaya yang telah dilaksanakan demi tercapainya kepuasan pelanggan.
o Merencanakan berdasarkan hasil analisa, informasi, tujuan instansi dan melaksanakan sesuai metode kehumasan secara etis dan tanggung jawab.
o Memantau selama pelaksanaan, pengumpulkan dan mengevaluasi saran yang masuk berdasarkan jenis, kelengkapan data, dan kualitas.
o Melaporkan dan merekomendasikan hasil kotak saran kepada pimpinan rumah sakit dan jajaran terkait sekaligus ikut andil dalam memberikan solusi terhadap opini publik.
o Memantau tindak lanjut rekomendasi hasil kotak saran.
o Mengevaluasi program kerja, mencatat dan mendokumentasi. 2) Metode Pengelolaan Kotak Saran di Rumah Sakit
Metode atau langkah-langkah pengelolaan kotak saran yang menjadi program kerja humas rumah sakit ialah:
§ Penelitian
Dalam kerangka ini humas rumah sakit dituntut untuk mengumpulkan data atau informasi sebanyak-banyaknya sebelum membuat kesepakatan bersama untuk menyusun rencana pengadaan kotak saran di rumah sakit. Informasi tersebut harus dapat menjadi bahan pertimbangan untuk rencana jangka panjang dalam pengadaan kotak saran tersebut, yakni; “hal-hal yang telah dicapai di masa lalu, harapan yang dijanjikan dari prestasi itu, dan
persepsi yang muncul dari lingkungannya.” (Rhenald Kasali, 1994: 34)
Menurut Rhenald Kasali (1994: 34), rencana jangka panjang itu sangat penting dalam pembuatan program kerja, karena:
Rencana jangka panjang inilah yang menjadi pegangan bagi para praktisi Public Relations untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak secara strategis, kegiatan Public Relations harus menyatu dengan visi atau misi organisasinya, yakni alasan organisasi atau perusahaan untuk tetap hidup.
§ Perencanaan
Dari data dan informasi yang diperoleh baik secara fakta atau interview kemudian dikembangkan dalam perencanaan meliputi; “Objective, prosedur, dan strategi yang diarahkan pada masing- masing khalayak sasaran. Tahap ini akan memberi jawaban atas pertanyaan What should we do and why?” (Rhenald Kasali, 1994: 85).
Maka isi dari pembuatan perencanaan pengadaan kotak saran dapat dijabarkan sebagai berikut:
o Alasan dan tujuan pengadaan kotak saran berisi pandangan jangka pendek dan jangka panjang
o Pertimbangan pengadaan kotak saran
o Manfaat pengadaan kotak saran terhadap kebijakan instansi, pelayanan medis, penunjang medis, karyawan dan masyarakat (pasien dan publik yang terkait)
o Fasilitas pendukung pengadaan kotak saran berupa SDM, media dan lingkungan
o Anggaran pengadaan kotak saran
o Prosedur dan strategi pelaksanaan
o kemungkinan adanya hambatan-hambatan
o Solusi terhadap kemungkinan adanya hambatan-hambatan
§ Kegiatan
Dalam tahap pelaksanaan ini praktisi Public Relations diharuskan mematuhi prosedur-prosedur pelaksanaan yang telah menjadi kesepakatan bersama yang telah digariskan dalam perencanaan. Karena:
“Banyak praktisi Public Relations yang sering melupakan kedua proses di atas dan langsung masuk ke tahap 3, yakni langsung melakukan aksi dan komunikasi berdasarkan asumsi pribadi. Meski tidak jarang tindakan itu membawa hasil yang tidak buruk, langkah ini sama sekali tidak disarankan karena terlalu tinggi resikonya bagi citra perusahaan. Manajer PR yang melakukan hal ini biasanya kurang paham ke mana citra perusahaan hendak diarahkan dan di mana ia berada kini.” (Rhenald kasali, 1994: 85)
§ Evaluasi
Menurut Cutlip-Center-Broom yang dikutip oleh Morissan (2006: 203-204), tahap evaluasi meliputi:
s Evaluasi kelengkapan informasi latar belakang
s Evaluasi kesesuaian antara isi pesan dan kegiatan yang dilakukan
s Evaluasi kualitas pesan dan kegiatan penyampaian pesan
s Evaluasi jumlah pesan yang dikirim ke media massa serta kegiatan yang sudah dirancang
s Evaluasi jumlah pesan yang sudah diberitakan serta kegiatan yang dilaksanakan
s Evaluasi jumlah khalayak yang menerima pesan dan jumlah khalayak yang mengetahui kegiatan humas
s Evaluasi jumlah khalayak yang memberikan perhatian terhadap pesan yang dikirimkan atau kegiatan yang dilaksanakan
s Evaluasi jumlah khalayak yang mempelajari isi pesan
s Evaluasi jumlah khalayak yang berubah pendapat
s Evaluasi jumlah khalayak yang berubah sikap
s Evaluasi jumlah khalayak yang bertingkah laku sesuai keinginan
s Evaluasi jumlah khalayak yang mengulangi tingkah laku tersebut
s Evaluasi perubahan sosial dan budaya
Dari sekian evaluasi terhadap suatu program kerja humas tersebut, maka evaluasi program kerja pengelolaan kotak saran dapat diuraikan sebagai berikut:
∙ Evaluasi tahap persiapan kegiatan pengelolaan kotak saran ∙ Evaluasi tahap pelaksanaan kegiatan pengelolaan kotak saran ∙ Evaluasi terhadap hasil yang dicapai dalam kegiatan
pengelolaan kotak saran
g. Hasil Pengelolaan Kotak Saran di Rumah Sakit
Rhenald Kasali (1994), berpendapat; “Pekerjaan Public Relations selalu dimulai dan diakhiri dengan riset, mengumpulkan fakta bukan asumsi.”(Rhenald Kasali. 1994: 103). Maka dalam pengelolaan kotak saran tidak dapat dipisahkan dari hasil yang telah dicapai untuk dievaluasi kembali dan ditindak lanjuti, evaluasi tersebut juga berguna sebagai bahan referensi dalam perencanaan pengelolaan kotak saran berikutnya.
Adapun hasil yang diperoleh dalam pengelolaan kotak saran adalah opini publik. Sebelum pembahasan lebih mendalam tentang opini publik
dalam merespon kotak saran di rumah sakit, ada baiknya kita urai terlebih dahulu pengertian opini publik.
§ Opini Publik
Menurut Rhenald Kasali (1994), penjelasan mengenai opini publik adalah sebagai berikut:
Opini publik berasal dari dua kata berbahasa Latin, yakni opinari dan publicus. Opinari berarti berpikir atau menduga. Kata opinion sendiri mengandung akar kata onis yang berarti harapan. Kata opinion sendiri dalam bahasa Inggris berhubungan erat dengan kata option dan hope, yang berasal dari bahasa Latin optio yang artinya pilihan atau harapan. Sedangkan kata publicus mempunyai arti, “milik masyarakat luas”. Dengan demikian , hubungan antara kedua kata itu, opini publik, menyangkut hal seperti dugaan, perkiraan, harapan, dan pilihan yang dilakukan orang banyak. (Rhenald Kasali, 1994: 16)
Dalam lain halaman, Rhenald Kasali menambahkan tentang pengertian pernyataan opini, adalah sebagai berikut:
Opini dapat dinyatakan secara aktif maupun secara pasif. Opini dapat dinyatakan secara verbal, terbuka dengan kata-kata yang dapat ditafsirkan secara jelas, ataupun melalui pilihan-pilihan kata yang sangat halus dan tidak secara langsung dapat diartikan (konotatif). Opini dapat pula dinyatakan melalui perilaku, bahasa tubuh, raut muka, simbol-simbol tertulis, pakaian yang dikenakan, dan oleh tanda- tanda lain yang tak terbilang jumlahnya, melalui referensi, nilai-nilai, pandangan, sikap, dan kesetiaan. (Rhenald Kasali, 1994: 19)
Sedangkan akar dari opini Rhenald Kasali (1994: 23), menyebutnya persepsi, yang ditentukan oleh faktor-faktor seperti: 1. Latar belakang budaya
2. Pengalaman masa lalu 3. Nilai-nilai yang dianut
§ Opini Publik hasil pengelolaan kotak saran di rumah sakit
Data yang diperoleh dari hasil pengelolaan kotak saran di rumah sakit berupa opini publik baik intern yaitu karyawan, dokter, dan pimpinan, maupun ekstern yaitu masyarakat dan pasien, tergantung sasaran yang diharapkan dalam pengelolaan kotak saran tersebut. Namun kebanyakan dalam pengelolaan kotak saran di rumah sakit publik ekstern yang menjadi sasaran kegiatan humas, mengingat rumah sakit sebagai lembaga yang bergerak pada pelayanan jasa, dan kepuasan pelanggan sebagai barometer keberhasilan rumah sakit. Adapun untuk mengetahui opini publik intern rumah sakit, dapat melalui rapat umum atau pertemuan-pertemuan yang diadakan secara berkala. Opini publik atau sikap audience menurut Rhenald Kasali (1994: 167), dapat dibedakan menjadi tiga kategori:
- Sikap Positif
Membenarkan, setuju, mendukung dan sebagainya. - Sikap Negatif
Tidak setuju, membantah, menjatuhkan, komplain dan sebagainya. - Sikap Netral
Orang bersikap netral karena umumnya belum mengenal betul permasalahan dan tidak mempunyai kepentingan terhadap isu (pesan) yang disampaikan. Sikap netral murni adalah sikap yang benar-benar di tengah. Namun dalam kebanyakan penyampaian pesan, sikap netral murni ini akan bergeser ke kiri (cenderung