BAB IV : GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN
LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
1. Pengertian Merek
Beriku a) Me
Me ngan, atau kombinasi
dari hal-ha
nentukan produk dan program pemasarannya.
dan menaf
nentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
itikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model
g baik.
tuk memberi
pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan
patkan laba melalui kepuasan konsumen
konsep pemasaran adalah memperbaiki hubungan dengan
en sehingga dapat menguntungkan pe
menggunakan kemampuan yang optimal sehingga kepuasan
en terpenuhi.
t ini beberapa pengertian tentang merek:
nurut Philip Kotler (1999;460):
rek adalah nama, istilah, tanda, simbol, ranca
atau me b) Me Me log dar c) Me Me
kom but yang dirancang untuk mengidentifikasi
kan oleh penjual.
janji penjual untuk secara
pem hanya sekedar simbol yang membedakan dengan
pro
dapat m
Kotler (1999;460):
1.
Set
diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti
atribut-2. Ma
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Karena
konsumen membeli manfaat bukan membeli atribut. jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk
mbedakan dari produk pesaing.
nurut Aaker (1996; 316)
rek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
o, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa
i seorang penjual atau sebuah keputusan penjual tertentu.
nurut Susanton (1996)
rek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa
binasi unsur-unsur terse
produk atau jasa yang ditawar
Dengan demikian merek merupakan
konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada
beli, bukan
duk perusahaan tertentu dengan kompetitornya, sehingga merek
embawa suatu produk ke dalam enam tingkatan arti (Philip
Atribut
iap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan
atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
manfaat dari atribut yang membuat konsumen tertarik membeli
ek.
ai mer
3. Nil
tang nilai bagi produsen. Merek
ingga dapat mencerminkan siapa
4.
rtentu.
ewakili budaya Jerman yang terorganisasi
produk yang berkualitas tinggi.
Merek
6.
is konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah
Merek juga menyatakan sesuatu ten
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas, seh
pengguna merek tersebut.
Budaya
Merek juuga dapat mewakili budaya te
Misalnya; Mercedes m
dengan baik, mewakili cara kerja yang efisien dan selalu
menghasilkan
5. Kepribadian
juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
keperibadian si pengguna akan tercermin bersama dengan merek
yang digunakan.
Pemakai
Merek juga menunjukkan jen
sebabnya para pemasar selalu menggunakn analog
orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Dengan enam tingkatan di atas, perusahaan harus
identitas merek. Merupakan tantangan bagi perusahaan adalah
bagaimana mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk
mosikan atribut merek saja
merupa
2. Ekuita
a. Beb
1.
alam segala jenis cara yang
ber
pada perusahaan. sebuah merek, sehingga mempro
kan satu kesalahan. Pertama, karena konsumen tidak begitu
saja tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan manfaat
merek. Kedua, karena pesaing dapat dengan mudah meniru atribut
tersebut. Ketiga, atribut yang ada sekarang mungkin di waktu yang
akan datang kurang bernilai sehingga merugikan merek yang selalu
terikat atribut tersebut.
s Merek (Brand Equity)
erapa definisi mengenai ekuitas merek:
Aaker, Kumar and Day (2001) mendefinisikan dalam beberapa
pengertian:
a) Ekuitas merek adalah sekumpulan asset yang diciptakan
melalui proses yang panjang dari suatu investasi jangka
panjang.
b) Ekuitas menghasilkan suatu nilai d
beda-beda, baik itu bagi produk, penjualan maupun
perusahaan.
c) Ekuitas merek memberikan nilai bagi konsumen seperti
d) Segala sesuatu yang berhubungan dengan ekuitas merek seperti
asset maupun liabilitas akan berkaitan dengan simbol dan nama
merek
Schiffman dan Kanuk (1997; 224)
Ekuitas merek adalah suatu nilai yang terkandung dalam suatu
merek produk yang terkenal. 2. f konsumen, Kotler (1993), mendef b. Uns Bra seba 1) sua
Sedangkan menurut persepekti
inisikan sebagai nilai lebih yang terdapat pada produk yang
dibentuk oleh merek produk tersebut.
ur-unsur Brand Equity
nd Equity atau ekuitas merek mempunyai unsur-unsur pembentuk
gai berikut:
Brand Awareness (Kesadaran merek)
Brand Awareness yaitu suatu kekuatan merek yang
membekas dalam memori konsumen yang dicerminkan dalam
kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi atau mengenal
tu merek dalam keadaan yang berbeda-beda, atau dengan kata
lain, seberapa baik identitas merek tersebut menjalankan fungsinya
untuk mengenalkan produk.
Brand Awareness ini biasanya dicapai konsumennya
melalui slogan merek, iklan yang intensif dan menarik.
Jika kesadaran merek konsumen tinggi (high degree of Brand
ingat merek apa yang telah ia gunakan dan memberikan kepuasan
dan akan mendorong konsumen ke arah Brand Loyalty.
esan Kualitas)
elakukan pembelian ulang produk yang sama. Salah satu faktor
digunakan pemasar untuk mengembangkan loyalitas merek
dari konsumennya. Pemasar yang kurang atau tidak
memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan
menanggung resiko tidak loyalnya konsumen. Jika pemasar sangat
memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan yang
lebih mudah diperoleh.
3) Brand Associations (Asosiasi Merek)
Brand Associations yaitu kumpulan keterkaitan sebuah
me ngat sebuah me
asosiasi yang timbul karena informasi yang disampaikan kepada
konsumen.
Brand Associations me en pembentuk ekuitas
yang i ketika konsumen
2) Perceived Quality (K
Perceived Quality yaitu persepsi kualitas yang
diterima/dirasakan konsumen atau Persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas produk atau jasa. Konsumen yang
memperoleh kepuasan atas produk yang dibelinya cenderung
m
penting yang dapat membuat konsumen puas adalah kualitas. Ini
dapat
intensif, loyalitas konsumennya pada merek yang ditawarkan akan
rek pada saat konsumen mengi rek dan berupa
rupakan elem
Familier terhadap merek dan mempunyai asosiasi yang kuat, layak
aknya. Asosiai tersebut berupa kesan-kesan
a hal ini me kelompok an yang sangat pro
perusahaan terlihat lemah, maka perusahaan harus mendapatkan
me t performance,
n serta
dan unik dalam ben
yang berhubungan dengan merek yang tertanam diingatan atau
benak konsumen. Kemudian kumpulan asosiasi-asosiasi tersebut
membentuk citra merek yang positif (positive brand image) dan
membuat konsumen suka dan puas pada merek tersebut.
4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand Loyalty yaitu ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand
equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karen
rupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah
merek. Apabila loyalitas meningkat, maka kerentanan
pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini
merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkait
dengan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek
secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan diamasa depan.
Pengukuran ekuitas merek merupakan suatu hal
penting bagi perusahaan karena sangat berguna untuk mengevaluasi
gram pemasaran mereka. Jika pada suatu saat ekuitas merek
feedback dari konsumennya. Umpan balik (feedback) ini dapat
mbantu dalam mengidentifikasi masalah produc
memberikan feedback kepada karyawann perusahaan mengenai
katan yang harus dilakukan.
E.
Ker
atau enelitian (Bilson Simamora,
2004:36).
terperinci p
penelitian.
Jadi kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini digambarkan
sebagai ber
Gambar II.1. Konsep ekuitas merek Sumber: Sitinjak, 2001.
dimana pening
Kerangka Pemikiran Teoritis
angka pemikiran teoritis adalah model konseptual yang disesuaikan
dibentuk sesuai dengan kebutuhan p
Kerangka pemikiran teoritis yang baik adalah menjelaskan secara
emikiran tentang hubungan antara konsep yang diduga ada dalam
ikut: Brand Equity Brand Awareness Brand Loyalty Asosiasi-siasi merek Percieved Quality aso Asset-asset merek yang lain
Memberikan nilai pelanggan dengan menguatka
a. Interprestasi/ proses info
b. Rasa percaya diri
dala pembelian c. Pen dengan m kepada n: rmasi m proses capaian kepuasan erek
Memberikan nilai kepada produsen dengan menguatkan:
a. Efisiensi dan efektifitas
b. Loyalitas merek c. Harga/laba d. Perluasan merek f. Keuntungan Kompetitif program pemasaran e. Peningkatan perdagangan
Manfaat E
c. kuitas Merek
sahaan yang menambah
value
merupa
me atas kualitas. Karena merek
menggambarkan value yang perusahaan tawarkan, maka merek
menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan
pembelian. Jika merek memberikan value ke pelanggan maka tentu
saja merek juga memberikan value ke perusahaan atau produsen.
Manfaat (value) yang perusahaan dapatkan jika memiliki
ekuitas merek yang kuat adalah (Philip Kotler (1999;462):
a. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil
karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
b. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam
negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan
mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut
c. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari
pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini
lebih tinggi.
d. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek
karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
e. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan yang ganas
Merek merupakan ekuitas peru
bagi produk dan jasa yang ditawarkan ke pelanggan. Merek
kan asset yang menciptakan value bagi pelanggan dan
F. Perilaku K