BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.3. Teori Tentang Merek
II.3.1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek
Melihat fenomena persaingan pemasaran yang terjadi, membuat para pemasar untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan persaingan
adalah melalui merek (brand).
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand).
Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya pembeda suatu produk, namun tidak mustahil ada kondisi tertentu akan berwujud asset yang bernilai ekonomis.
Swastha dkk (1999) menyatakan bahwa : “Brand adalah suatu nama,
istilah, simbol atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing”.
Selanjutnya Kotler dan Amstrong (dalam Arnold, 1996) menyatakan bahwa : “Merek adalah sebuah nama, istilah, simbol atau desain ataupun kombinasi dari keduanya yang dimaksudkan untuk menandakan barang atau pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan merek dari kompetitor-kompetitor yang ada”.
UU No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (dalam Tjiptono, 2005) menyatakan bahwa : “Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek adalah gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, istilah, tanda, simbol atau desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Maka merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman dibenak konsumen mengenai keuntungan apa yang dapat diperolehnya dari produk yang diproduksi oleh perusahaan.
Menurut Arnold (1996) beberapa kenyataan-kenyataan mendasar mengenai bagaimana orang membeli barang dapat menjelaskan alasan pentingnya sebuah merek:
1. Pelanggan tidak pernah memahami produk sebagaimana produsen
menjualnya.
Penyalur memang mengerti segalanya mengenai sebuah produk termasuk aneka ragam aplikasinya. Sebaliknya dengan hubungan yang biasanya tidak menentu dengan produk tersebut, seorang pelanggan relatif bersifat acuh tak acuh. Pelanggan bahkan bisa tidak tertarik terhadap produk.
2. Pelanggan akan menilai produk dengan cara mereka sendiri.
Dengan terbatasnya pengetahuan konsumen tentang produk tersebut pelanggan akan memilah atribut-atribut tertentu yang paling menonjol yang sesuai dengan mereka yang didasari oleh persepsi mereka. Atribut ini biasanya menjadi satu atribut paling menonjol bagi pelanggan dalam
menggunakan produk dan merasakan manfaatnya, meskipun hal itu sebenarnya tak menentu.
3. Persepsi pelanggan akan tertuju pada keuntungan produk yang biasanya
seringkali samar.
Persepsi pelanggan sering kali terasa irasional bagi pihak perusahaan penyalur. Ini karena pelanggan menaruh perhatian pada keuntungan yang mereka peroleh dari produk atau pelayanan ketimbang apa sebenarnya produk itu sendiri. Keuntungan tentu saja sesuatu yang tidak dapat dilihat namun ini tidak berarti mereka tidak ada.
4. Persepsi pelanggan tidakselalu didasari kesadaran.
Perasaan terhadap suatu produk tidak selalu dapat digambarkan karena memang kompleks, emosional dan berdasarkan hubungan jangka panjang.
Pelanggan jarang mengetahui produk atau pelayanan secara detail. Mereka
menilainya dengan atribut yang mereka anggap penting. Pihak supplier bisa saja
menganggap ini secara keseluruhan. Persepsi pelanggan bisa karena respon emosional bisa juga karena keuntungan yang diperoleh yang tidak dapat dilihat dari produk. Persepsi juga tidak selalu diperoleh dengan kesadaran atau rasional penuh.
Menurut Kotler (2000), merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Kesadaran akan merek yang tinggi akan membuat pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya.
Suatu merek dapat mencerminkan makna dari hal-hal yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :
1. Merek harus khas dan unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakainya.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara.
Menurut Cravens (1998), nama-nama merek yang telah mapan sangat berguna untuk memperkenalkan produk-produk baru dengan menghubungkan produk-produk baru dengan satu nama merek yang sudah ada. Sebuah nama merek yang telah dikenal oleh pembeli dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain di dalam port folio perusahaan. Keunggulan utama dari merek adalah mudahnya pembeli mengenali produk baru.
Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan.
Menurut Durianto, dkk (2004) bahwa : “Merek sangat penting atau berguna karena: 1) Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen; 2) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3) Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4) Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen 5) Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6) Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan”.
II.3.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.
Aaker (1997) menyatakan bahwa : “Ekuitas merek adalah serangkaian aset
dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan
loyality), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness)”.
Sedangkan menurut Lamb (2001) bahwa : “Ekuitas merek adalah nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek dengan nilai merek yang kuat adalah harta yang berharga”.
Aset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.
Kotler (2001) menyatakan bahwa : “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”.
Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau perusahaan. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan distribusi.
Ekuitas merek selain menjadikan merek suatu produk dikenal baik juga menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.
Menurut Kotler (2001), ekuitas merek itu akan berpengaruh terhadap suatu produk tersebut. Dimana dengan kata lain bahwa apabila ekuitas merek suatu produk tinggi maka persepsi konsumen terhadap kualitas produk tinggi. Tingkatan ekuitas merek menurut Kotler (2001) adalah sebagai berikut :
1. Brand awereness (kesadaran merek)
Kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut.
2. Brand acceptability (penerimaan merek)
Pada tingkatan ini, pelanggan pada umumnya tidak akan menolak untuk membeli suatu produk.
3. Brand prefence (preferensi merek)
Maksudnya disini adalah tingkat preferensi merek suatu produk tertentu tinggi, dimana konsumen mempunyai pandangan positif.
4. Brand loyality (kesetiaan merek)
Kesetiaan pelanggan terhadapmerek merupakan salah satu aset merek. Hal
ini amat mahal nilainya, karena itu untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.
Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.