PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON
PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
TESIS
Oleh
FRANZ ADYTIA LESMANA GINTING
067019095/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON
PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
TESIS
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains
Dalam Program Studi Ilmu Manajemen
Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
FRANZ ADYTIA LESMANA GINTING
067019095/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Nama Mahasiswa : Franz Adytia Lesmana Ginting Nomor Pokok : 067019095
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Rismayani, MS)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Dr. Rismayani, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc.)
Telah diuji pada
Tanggal : 8 Juli 2008
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi.
Anggota : 1. Dr. Rismayani, MS.
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :
“PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN
DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA
FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun
sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara
benar dan jelas.
Medan, 8 Juli 2008
Yang membuat pernyataan,
Franz Adytia Lesmana Ginting
ABSTRAK
Sony Ericsson adalah salah satu merek telepon seluler yang ada di pasaran yang terus berupaya meramaikan industri telepon seluler (ponsel) dan ingin tetap mempertahankan eksistensinya di masa yang akan datang. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Sony Ericsson terus memperkuat ekuitas mereknya. Salah satu konsumen potensial Sony Ericsson adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Pada Fakultas Sastra USU jumlah mahasiswa yang menjadi konsumen Sony Ericsson (tahun ajaran 2005-2007) adalah 526 orang atau ±1/4 dari jumlah keseluruhan mahasiswa tahun ajaran 2005-2007. Jadi, Sony Ericsson hendaknya meningkatkan ekuitas mereknya.
Perumusan masalah dalam penelitian ini sejauh mana pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan mahasiswa dan bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen dan untuk mengetahui variabel yang dominan terhadap kepuasan serta mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra USU.
Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan teori ekuitas merek, kepuasan dan loyalitas.
Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah explanatory. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11 dengan analisa deskriptif. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F dan Uji t dimaksud untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% ( = 0.05) serta Uji Korelasi Rank Spearman dimaksud untuk mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas. Teknik pengumpulan data primer dengan daftar pertanyaan, dan pengamatan. Sampel dalam penelitian ini 84 responden.
Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak terdapat pengaruh yang signifikan antara ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan pada uji parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan. Variabel yang paling dominan yaitu asosiasi merek (65,8 %) mempengaruhi kepuasan mahasiswa. Variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Uji Korelasi Rank Spearman terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan dengan loyalitas. Nilai koefisien determinasi
(R2) menunjukan bahwa variabel–variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan
Kesimpulan dari penelitian ini adalah ekuitas merek kesadaran merek, kesan
kualitas merek, dan asosiasi merek) berpengaruh high significant terhadap kepuasan
mahasiswa, variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap kepuasan mahasiswa dan ada hubungan antara kepuasan dengan loyalitas.
ABSTRACT
Sony Ericsson is one of cellular phone brand that take apart in cellular phone industry and want to keep their existence in the future. Sony Ericsson always stronger their brand equity because they realize customer satisfaction is important to achieve company’s goal. One of Sony Ericsson’s potencial customer is student. In Faculty of Art in North Sumatera University (attended class 2005-2007), there is 526 student use Sony Ericsson or ± ¼ from all student attended class 2005-2007. So Sony Ericsson need to increase their brand equity.
The problem formulation in this research is how far the effect of brand equity for the students satisfaction and how the strength relationship between satisfaction with students loyalty. The objective of this research is to understand and analysis the effect of brand equity that consists of brand awareness, brand perceived quality, and brand association to the students satisfaction and to know which variable will be the dominant to the students satisfaction and how the strength relationship between satisfaction with students loyalty.
The theory of brand equity to be used is the marketing management, brand equity, customer satisfaction, and loyalty.
The research type was descriptive quantitative research, case study supported by survey method research approach, research character was explanatory. The data processing using by SPSS version 11. The hypothesis test uses multiple linear regression analysis, F-test and t-test in order to explain the effect of independent variables on dependent variable at the coefficient level 95% ( = 0.05), Rank Spearman’s Correlation Test in order to explain the the strength relationship between satisfaction with students loyalty. The technique of primary data collection were with questionnaires and observation. The sample of this research was 84 respondents.
Research result show from multiple test, there is significant effect between brand equity consists of brand awareness, brand perceived quality, and brand association to the student satisfaction while by partial test shows that brand awareness had not significant effect to the student satisfaction. The most dominant variable is brand association (65,8 %) that influences the student satisfaction. While variable of brand perceived quality do not influence significantly to the student satisfaction. Rank Spearman’s correlation Test show that The students satisfaction had the strength relationship with the student loyalty. The determinant coefficient
(R2) shows that researche independent variables able to explain 69,7 % to the the
student satisfaction while the remaining of 30,3 % explained by independent variables that were un-researched.
satisfaction, and there is strength relationship beetwen student satisfaction with student loyalty.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmad
dan karuniaNya., sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul
“Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas
Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera
Utara”. Tesis ini disusun guna melengkapi salah satu syarat untuk mencapai derajat
Sarjana Strata-2 Program Studi Magister Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara, Medan..
Selama menyelesaikan tesis ini maupun selama mengikuti program studi
banyak pihak yang turut memberikan bantuan baik secara moril maupun material.
Untuk itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga
kepada :
1. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc. Selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara Medan.
2. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah
banyak memberikan pengarahan, bimbingan dan membantu penulis dalam
menyelesaikan tesis ini.
3. Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan
juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan
4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu
Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak
memberikan masukan dan pengarahan demi sempurnanya tesis ini.
5. Bapak Dr. Iic.rer.reg. Sirojuzilam, SE dan Bapak Drs. HB. Tarmizi, SU., selaku
Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan yang berharga
dalam penyempurnaan tesis ini.
6. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang
bermanfaat bagi penulis.
7. Bapak Drs. A. Ridwan Siregar, SH, M.lib., selaku Kepala Perpustakaan dan
Sistem Informasi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan kesempatan
kepada penulis untuk mengikuti perkuliahan pada Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
8. Seluruh Pustakawan pada Perpustakaan dan Sistem Informasi Universitas
Sumatera Utara yang telah memberikan perhatian, dorongan semangat, dan
bantuan kepada penulis.
9. Teman-teman khususnya Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
10.Adik-adik di jurusan Ilmu Perpustakaan S-1, Fakultas Sastra USU yang telah
membantu penulis dalam pengumpulan data dan memberikan semangat dalam
11.Secara khusus terima kasih yang terhingga kepada Ayahanda J.N Ginting, SH dan
Ibunda Dra. Mahy Sebayang atas kasih sayang, pengarahan, bimbingan yang telah
diberikan.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu memberikan rahmad dan karuniaNya
kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada
penulis baik ketika masa kuliah maupun saat penulisan tesis. Akhirnya penulis
berharap agar tesis ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca sekalian.
Medan, 8 Juli 2008
Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Franz Adytia Lesmana Ginting lahir di Medan 30 April 1982, anak tunggal dari pasangan Bapak J.N Ginting, SH dan Ibu Dra Mahy Sebayang. Belum menikah.
Sejak tahun 2005 sampai pada saat ini bekerja sebagai staf Teknologi Informasi pada
Perpustakaan dan Sistem Informasi Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jl.
Perpustakaan No. 1 Kampus USU Padang Bulan Medan.
Pendidikan dimulai pada tahun 1986 hingga tahun 1988 di TK Methodist 1 Jln.
Hang Tuah Medan. Pada tahun 1988 di Sekolah Dasar (SD) Methodist 1 Jln Hang
Tuah Medan, tamat tahun 1994. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah
Pertama (SMP) Negeri 1 Medan pada tahun 1994, dan lulus tahun 1997. Selanjutnya
pada tahun 1997 meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1
Medan, lulus tahun 2000, dan melanjutkan ke Fakultas Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam (FMIPA) Universitas Sumatera Utara (USU) pada tahun 2000
hingga tahun 2001. Tahun 2001 melanjutkan studi ke Fakultas Sastra Universitas
Sumatera Utara (USU) jurusan Ilmu Perpustakaan dan Informasi, lulus Sarjana tahun
2005 dan pada tahun 2006 melanjutkan ke Sekolah Pascasarjana (Strata-2) Program
Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara selesai pada tanggal 8
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK... i
ABSTRACT... iii
KATA PENGANTAR... . v
RIWAYAT HIDUP... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL………. xiv
DAFTAR GAMBAR………..xv
BAB I. PENDAHULUAN... 1
I.1. Latar Belakang ... 1
I.2. Rumusan Masalah... 5
I.3. Tujuan Penelitian ... 5
I.4. Manfaat Penelitian ... 6
I.5. Kerangka Berfikir ... 7
I.6. Hipotesis ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 10
II.1. Penelitian Terdahulu... 10
II.2.2. Pengertian dan Proses Pemasaran Produk... 14
II.2.3. Kualitas Produk...19
II.3. Teori Tentang Merek... 21
II.3.1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek...21
II.3.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas Merek... 24
II.3.3. Strategi Merek...26
II.3.4. Sikap Konsumen Terhadap Merek...27
II.4. Teori Tentang Perilaku Konsumen... 28
II.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen...28
II.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 30
II.4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen... 31
II.5. Teori Tentang Kepuasan Konsumen...33
II.5.1. Pengertian dan Manfaat Kepuasan Konsumen...33
II.5.2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen...35
II.5.3. Mengukur Kepuasan Konsumen...36
II.5.4. Hubungan Nama Merek dengan Kepuasan Konsumen...37
II.6. Teori Tentang Loyalitas Konsumen...38
II.6.1. Pengertian Loyalitas Konsumen...38
II.6.2. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen...39
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 41
III.2. Metode Penelitian ... 41
III.3. Populasi dan Sampel ... 42
III.3.1. Populasi...42
III.3.2. Sampel...43
III.4. Metode Pengumpulan Data ... 45
III.5. Jenis dan Sumber Data ... 45
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 45
III.6.1. Identifikasi Variabel...45
III.6.2. Definisi Operasional Variabel...46
III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 49
III.7.1. Uji Validitas ... 49
III.7.2. Uji Reliabilitas ... 49
III.8. Model Analisis Data...50
III.9. Pengujian Hipotesis...51
III.10. Pengujian Asumsi Klasik ... 56
III.10.1. Uji Normalitas ... 56
III.10.2. Uji Multikolinieritas... 57
III.10.3. Uji Heteroskedastisitas... 57
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...59
IV.1.2. Jenis-Jenis Pelayanan...65
IV.1.3. Karakteristik Responden...68
IV.1.3.1. Asal Departemen Studi Responden...68
IV.1.3.2. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin...69
IV.1.3.3. Lama Pemakaian Telepon Seluler...70
IV.1.4. Analisis Deskriptif...71
IV.1.4.1. Kesadaran Merek...71
IV.1.4.2. Kesan Kualitas Merek...74
IV.1.4.3. Asosiasi Merek...77
IV.1.4.4. Kepuasan Konsumen...80
IV.1.4.5. Loyalitas Konsumen...82
IV.1.5. Pengujian Asumsi Klasik...84
IV.1.5.1. Uji Normalitas...84
IV.1.5.2. Uji Multikolinearitas...85
IV.1.5.3. Uji Heterokedastisitas...87
IV.2. Pembahasan...89
IV.2.1. Pengujian Hipotesis...89
IV.2.1.1. Hipotesis Pertama...89
IV.2.1.2. Hipotesis Kedua...95
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...98
V.2. Saran...99
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
III.1. Jumlah Mahasiswa Sampel Penelitian... ..……… 44
III.2. Definisi Operasional Variabel ……… 48
IV.1. Komposisi Responden Berdasarkan Departemen Studi... 68
IV.2. Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 70
IV.3. Komposisi Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Ponsel... 70
IV.4. Tanggapan Responden Atas Kesadaran Merek... 71
IV.5. Tanggapan Responden Atas Kesan Kualitas Merek... 74
IV.6. Tanggapan Responden Atas Asosiasi Merek... 77
IV.7. Tanggapan Responden Atas Kepuasan Konsumen... 80
IV.8. Tanggapan Responden Atas Loyalitas Konsumen... 82
IV.9. Hasil Uji Multikolinieritas dengan Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF)... 86
IV.10. Hasil Uji Regresi Linear Berganda... 89
IV.11. Hasil Uji Serempak... 90
IV.12. Hasil Uji R Square... 91
IV.13. Hasil Uji Secara Parsial... 92
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
I.1. Kerangka Pemikiran……… 9
II.1. Proses Pemasaran……… 16
IV.1. Ponsel GSM Sony Ericsson yang Pertama Kali... 62
IV.2. Beberapa Tipe Ponsel Sony Ericsson... 64
IV.3. Empat Produk Baru Ponsel Sony Ericsson... 65
IV.4. Uji Normalitas Kepuasan... 84
IV.5. Uji Normalitas Loyalitas... 85
IV.6. Hasil Uji Heteroskedastisitas Kepuasan... 87
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perkembangan dunia yang begitu cepat dewasa ini dapat dilihat di segala
bidang seperti teknologi, ekonomi dan sebagainya. Dampak dari perkembangan ini
memberikan suatu tantangan dan peluang bagi industri dan perusahaan besar ataupun
kecil. Di era globalisasi, seperti yang terjadi di kawasan Asia Tenggara khususnya
Negara Indonesia, dapat dilihat bahwa dengan adanya perdagangan bebas membuka
jalan bagi perkembangan industri dan perusahaan dalam memasarkan produk dan
memperluas pasarnya.
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi
perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas
pasar produk perusahaan dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan
yang ketat antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena
persaingan ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke
mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan
merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah
dengan merek.
Merek mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan
konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan
demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen
dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang
mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu
perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu
produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya tariknya di
mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan
membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga
akhirnya menjadi pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi
perusahaan.
Salah satu perusahaan yang mengalami persaingan yang ketat pada saat ini
adalah perusahaan telepon seluler. Berbagai merek telepon seluler semakin banyak
diperkenalkan dan beredar di pasaran seperti : Nokia, Sony Ericsson, Samsung,
Siemens, Motorola, BlackBerry, O2, Dopod, LG, Philips, dan sebagainya.
Dari berbagai merek telepon seluleryang ada dipasaran, salah satunya adalah
telepon selulermerek Sony Ericsson. Enam tahun sudah Sony Ericsson, merek yang
lahir dari hasil merger antara Divisi Mobile Communication Sony Corporation dan
Telefonaktiebolaget LM Ericsson, terus berupaya meramaikan industri telepon
selular (ponsel). Walaupun berasal dari dua perusahaan yang kuat, kehadirannya
Sony Ericsson yang merger pada Oktober 2001 dan masuk Indonesia secara
resmi Februari 2002 itu terbukti mampu mempertahankan keberadaannya di pasar
global maupun Tanah Air. Di pasar domestik, serbuan ponsel ini pelan-pelan mampu
menggoyang pasar Nokia. Dalam pasar global, pangsa pasar Sony Ericsson terus
merangkak naik. Variasi produknya juga sangat banyak dan tersebar di seluruh
dunia, termasuk Indonesia. Merek ponsel ini menyadari bila varian yang banyak
merupakan kunci untuk mengenalkan produknya ke pasar.
Dengan menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan
perusahaan, Sony Ericsson terus memperkuat ekuitas mereknya. Guna meningkatkan
kesadaran masyarakat (brand awareness) terhadap merek Sony Ericsson di
Indonesia, pabrikan Jepang dan Swedia itu agresif memasarkan berbagai model
barunya ke pasar. Jika semula hanya menawarkan delapan varian dalam waktu lebih
dari setahun, kini minimal 12 model baru hadir setiap tahunnya. Pengalaman yang
kaya dari Ericsson dalam bidang telekomunikasi menemukan pasangan yang jitu
lewat ketangguhan Sony dalam dua bidang : kamera (ingat Sony Cybershot) dan
audio (ingat Walkman). Kekuatan Sony ini benar-benar dieksploitasi guna
menghasilkan aneka produk ponsel yang memukau. Sony Ericsson mengategorikan
produknya menjadi empat, yaitu ponsel berkamera (imaging), gaya hidup (lifestyle),
musik (walkman phone), dan ponsel bisnis (web communication).
Produk yang variatif, desain yang menarik, menu yang mudah digunakan, fitur
yang beragam, juga lebih terjangkau oleh masyarakat Indonesia karena disesuai
telepon seluler merek Sony Ericsson. Tersedianya content-content di internet berupa
musik, permainan (game), tema (themes), wallpaper dan lain-lain yang dapat
didownload gratis juga diharapkan mendukung kepuasan konsumen telepon seluler
Sony Ericsson.
Pada mahasiswa Fakultas Sastra tahun ajaran 2005-2007 sejumlah 2507 orang
hanya terdapat 526 orang yang menggunakan telepon seluler Sony Ericsson. Dari
fenomena dilihat penggunaan merek telepon seluler di Fakultas Sastra cenderung
didominasi oleh merek lain di luar merek Sony Ericsson.
Dominasi merek lain di luar merek Sony Ericsson menunjukkan gejala belum
kuatnya pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas merek konsumen
Sony Ericsson di Fakultas Sastra dan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi.
Harga produk Sony Ericsson yang ditawarkan sudah pada taraf terjangkau oleh
masyarakat Indonesia, tetapi tidak semua konsumen mau untuk membeli semua jenis
produk yang ditawarkan.
Terdapatnya produk telepon seluler lain di pasaran dengan variasi produk,
kualitas yang sama, pelayanan yang tidak jauh berbeda serta memberikan promosi
yang menarik, adakalanya juga menjadi salah satu hal yang membuat konsumen
beralih ke produk telepon seluler tersebut.
Ada kecenderungan di kalangan mahasiswa membeli dan menggunakan telepon
seluler dengan melihat merek yang paling banyak dipakai dan dikenal masyarakat,
Untuk itulah Sony Ericsson dituntut untuk dapat membentuk kepuasan
konsumen secara total dengan memberikan nilai-nilai yang berdayaguna agar
pelanggan puas dan tidak berpindah ke merek yang lain. Kegagalan suatu merek
menyampaikan citra yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk
terhadap persepsi mereka terhadap merek tersebut.
I.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Sejauh mana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand
awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek
(brand association) terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa
Fakultas Sastra Univesitas Sumatera Utara Medan
2. Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas mahasiswa konsumen Sony
Ericsson pada Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.
I.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari;
kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived
quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Sony
2. Untuk mengetahui dan menganalisa hubungan variabel kepuasan mahasiswa
dengan variabel loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas
Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.
I.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :
1. Hasil penelitian ini dapat direkomendasikan kepada konsumen menjadi faktor
pertimbangan dalam memilih telepon seluler yang sesuai dengan keinginan
mereka.
2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan bagi
perusahaan telepon seluler merek Sony Ericsson maupun perusahaan ponsel
merek lainnya untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap
kepuasan dan loyalitas guna peningkatan jumlah penjualan produk mereka.
3. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi tambahan bagi
pihak akademisi untuk pembahasan mengenai manajemen pemasaran khususnya
kekuatan merek dalam kaitannya dengan kepuasan dan loyalitas konsumen.
4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan penahaman
peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan
penerapannya dilapangan.
5. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya
umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar
I.5. Kerangka Berfikir
Ekuitas merek memiliki posisi yang penting dalam tercapainya tujuan
perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju
untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek
produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu
merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang.
Menurut Aaker (1997) Ekuitas merek adalah : “Serangkaian aset dan
kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus saling berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Dimensi ekuitas merek
terdiri atas kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand
perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan loyalitas merek (brand loyality)”.
Sedangkan menurut Simamora (2000) bahwa “Ekuitas merek (brand
equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati”.
Konsep ekuitas merek dapat terjadi ketika seorang konsumen memiliki
tingkatan yang tinggi terhadap kesadaran dan pengenalan terhadap suatu merek dan
berpegang pada kekuatan kegemaran dan keunikan asosiasi-asosiasi merek dalam
ingatannya.
Konsumen yang menunjukkan sikap positifnya terhadap suatu merek,
Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan
dengan merek yang telah digunakan dalam jangka waktu tertentu.
Menurut Kotler (2001) bahwa : “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari
seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang
dirasakan dari produk tersebut”.
Sedangkan menurut Swan dalam Tjiptono (2005) bahwa : “Kepuasan sebagai
evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk
relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok
dengan tujuan pemakaiannya”.
Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membeli
produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan
yang dalam terhadap merek tersebut. Pada pembelian berikutnya, konsumen akan
memilih produk dengan merek yang telah memberikannya kepuasan, sehingga akan
terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut.
Durianto, dkk (2004) menyatakan bahwa : “Ekuitas merek akan
menciptakan nilai, baik kepada konsumen maupun kepada produsen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas yang tinggi, apabila merek tersebut berhasil membuat konsumen puas dan loyal. Dari keempat faktor ekuitas merek, pada kenyataannya kesan
kualitas merek (brand perceived quality) dan asosiasi merek (brand
association) yang dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen”.
ekuitas merek dan juga merupakan sesuatu yang dipengaruhi oleh ekuitas merek.
Secara skematis, pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumen dapat digambarkan sebagai berikut
Gambar I.1. Kerangka Pemikiran
I.6. Hipotesis
Adapun hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), kesan
kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association)
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa
Fakultas Sastra Univesitas Sumatera Utara Medan.
2. Kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Sony
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Rachmad (2007) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Penggunaan
Produk, Kepuasan dan Keterlibatan Konsumen terhadap Keputusan Melakukan
Perpindahan Merek pada Konsumen Ponsel Nokia di Surabaya”. Perilaku
perpindahan merek pada konsumen terjadi dikarenakan oleh penggunaan produk,
kepuasan dan keterlibatan konsumen. Seorang konsumen yang mengalami rasa
kecewa terhadap produk yang dibeli setelah pasca pembelian mempunyai
kemungkinan akan merubah perilaku keputusan pembelian berikutnya untuk
mencapai keinginannya tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah
penggunaan produk, kepuasan dan keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap
perilaku perpindahan merek. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen
pengguna ponsel Nokia berbasis GSM dan CDMA. Teknik analisis yang digunakan
adalah linear berganda dan dengan bantuan program Statistical Package for Social
Science (SPSS) versi 11. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan
produk, kepuasan, dan keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap perilaku
perpindahan merek pada konsumen pengguna ponsel Nokia. Hal ini dapat dilihat dari
hasil signifikasi uji t dan F yang dibawah 0,05 menunjukkan secara parsial dan
Djan dan Ruvendi (2006) melakukan penelitian dengan judul “Prediksi
Perpindahan Penggunaan Merek Handphone di Kalangan Mahasiswa (Studi Kasus
Pada Mahasiswa STIE Binaniaga)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi
alasan mahasiswa STIE Binaniaga memilih merek handphone tertentu sebagai alat
komunikasi, untuk mengetahui perpindahan penggunaan suatu merek handphone ke
merek lainnya, membuat proyeksi pangsa pasar handphone dikalangan mahasiswa
STIE Binaniaga. Responden penelitian ini adalah seluruh mahasiswa STIE Binaniaga
baik jenjang Diploma III maupun Strata I. Data yang telah dikumpulkan diolah dan
disajikan melalui analisa deskriptif kualitatif dengan melakukan ikhtisar faktor yang
mempengaruhi pemilihan merek handphone pertama kali, kemudian ikhtisar terhadap
pendapat setelah menggunakan handphone serta daya tariknya, membuat tabel jumlah
pengguna handphone dari masing-masing merek baik saat sekarang maupun
sebelumnya, membuat tabel brand switching pattern, membuat Matrik Probabilitas
Transisional (T), dan membuat prediksi pasar berdasarkan Matrik Kejadian (MK) dari
analisis rantai Markov. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek handphone yang
banyak diminati adalah Nokia karena pengoperasiannya mudah serta fiturnya
lengkap. Seluruh merek handphone mengalami pergeseran permintaan kecuali Sony
Ericsson.
Budianto (2004) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Handphone Merek
yang digunakan sebanyak 200 orang responden. Teknik analisis yang digunakan
adalah Regresi Logistik. Hasil penelitian ini adalah bahwa faktor harga, desain
performance, dan promosi mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian handphone Nokia di kecamatan Medan Belawan.
II.2. Teori Tentang Produk
II.2.1. Pengertian, Tingkatan dan Klasifikasi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan
manusia maupun organisasi, segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
dapat diperhatikan, dibeli, atau dikonsumsikan.
Swastha dan Irawan (1999) mengatakan bahwa : “produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk pembungkus, warna, harga, prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan “Produk adalah semua
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya”.
Stanton (dalam Marius, 1999) mendefinisikan produk dalam 2 pengertian dasar,
yaitu :
a. Pengertian sempit : Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible)
yang terkait dalam sebuah bentuk yang diidentifikasikan.
b. Pengertian luas : Produk adalah sekumpulan atribut nyata (tangible) dan tidak
prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer
yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bias memuaskan
keinginannya.
Gagasan pokok dari definisi ini adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya
sekedar kumpulan atribut fisik. Pada dasarnya, mereka membayar sesuatu yang
memuaskan keinginan. Jadi sebuah produk yang baik menjual manfaat (benefit)
produk tidak hanya berupa produk itu sendiri. Pabrikan menjual simbol sekaligus
produk. Orang membeli barang tidak hanya untuk fungsinya, tetapi juga untuk
maknanya. Barang merupakan simbol atribut pribadi, tujuan dan pola sosial, kita
membeli produk yang mampu memperkuat citra kita dan orang merupakan penilai
yang tajam tentang simbol.
Menurut Marius (1999). “Dalam mengembangkan suatu produk perencana
produk harus membagi produk menjadi 3 tingkatan yaitu :
1. Produk inti (core product) adalah produk sesungguhnya yang harus dibeli
oleh konsumen karena memiliki manfaat yang sebenarnya.
2. Produk berwujud atau produk formal adalah produk yang ditawarkan secara
nyata dan lengkap kepada konsumen yang terdiri dari pembungkus, nama merek, mutu, corak dan ciri khas dari produk yang ditawarkan.
3. Produk tambahan (produk yang disempurnakan) adalah produk yang
ditawarkan yang mencakupi keseluruhan manfaat yang diterima dan dinikmati oleh pembeli.”
Menurut Kotler (2000), produk dapat diklasifikasikan kedalam 3 (tiga) kelompok
berdasarkan karakteristik produk, yaitu :
1. Barang tidak tahan lama (Non Durable Goods) adalah barang berujud yang
seluas mungkin, menarik keuntungan per unit yang tidak terlalu besar serta memasang iklan dengan gencar untuk merangsang orang agar mencoba dan memiliki.
2. Barang tahan lama (Durable Goods). Barang berujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian. Misalnya, lemari es, mesin bubut, mobil, pakaian. Barang jenis ini pada umumnya menuntut lebih banyak cara penjualan perorangan, keuntungan yang lebih besar dan jaminan penjual yang lebih pasti.
3. Jasa (Service). Yang dimaksud dengan jasa ialah kegiatan, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Misalnya, salon kecantikan, bengkel perbaikan, mobil, kursus-kursus. Karena jasa ini merupakan hal yang tidak berujud, sulit dipisahkan, bervariabel dan tidak tahan lama, maka pada umumnya membutuhkan lebih banyak pengawasan mutu, tingkat kepercayaan tinggi dan kesesuaian.
II.2.2. Pengertian dan Proses Pemasaran Produk
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan
keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Pemasaran dimulai
dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan
manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang
menjadi konsep pemasaran.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.
Sedangkan Menurut Kotler dan Amstrong (2001), “Pemasaran adalah sebagai
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai
dengan pihak lain”. Kotler dan Amstrong (2001) menerangkan defenisi tersebut
dengan beberapa istilah yang penting yaitu “Kebutuhan, keinginan, dan permintaan;
produk, dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas; pertukaran, transaksi, dan relasional;
dan pasar”.
Jadi, simpulan dari beberapa konsep di atas bahwa pemasaran merupakan suatu
interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Kegiatan
pemasaran bukanlah semata-mata untuk menjual barang dan jasa sebab pemasaran
terlibat dalam pengambilan keputusan manajemen jauh sebelum produk dirancang
dan terus terlibat jauh setelah produk dijual. Jadi, sebenarnya pemasaran dilakukan,
baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran
semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi
pembeli barang dan jasa.
Seseorang yang bekerja di bidang pemasaran disebut pemasar. Para pemasar
mengenali kebutuhan konsumen yang merupakan peluang menguntungkan. Mereka
terlibat dalam perancangan bauran barang dan jasa, mereka mempengaruhi penetapan
harga penawaran tersebut, mereka bekerja keras mengkomunikasikan serta
mempromosikan produk, jasa serta citra perusahaan, mereka mengamati kepuasan
berdasarkan umpan balik pasar. Hal ini menunjukkan betapa pentingnya kegiatan
pemasaran bagi suatu perusahaan.
Untuk melaksanakan tugasnya, manajer pemasaran melakukan proses
pemasaran yang dimulai sebelum adanya produk dan berlanjut selama pengembangan
produk sampai produk itu dibuat. Ada enam tahapan proses pemasaran yaitu : analisis
pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang program pemasaran dan
mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran (Kotler, 2001).
Proses pemasaran dapat dilihat pada gambar II.1.
Sumber Kotler, 2001
Gambar II.1. Proses Pemasaran
Untuk lebih jelasnya bentuk proses pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut :
1. Menganalisis pemasaran
Hal pertama yang harus dilaksanakan adalah menganalisis peluang jangka
Usaha-usaha inovasi dan pengembangan produk dijalankan untuk dapat meraih peluang
tersebut. Pengevaluasian peluang yang ada memerlukan sistem informasi pemasaran
yang sangat berguna untuk melaksanakan penelitian pemasaran secara efisien.
Penelitian tersebut meliputi pengumpulan informasi tentang lingkungan pemasaran,
baik lingkungan mikro maupun lingkungan makro, penelitian terhadap pasar
konsumen dan perilaku pembeli, pasar bisnis, menganalisis industri para pesaing.
2. Meneliti dan memilih pasar sasaran
Meneliti dan memilih pasar sasaran dengan mengukur dan memperkirakan daya
tarik suatu pasar ditaklukkan untuk memperkirakan ukuran pasar keseluruhan,
petumbuhannya, tingkat labanya dan tingkat resikonya. Pengukuran dan prakiraan
pasar menjadi unsur utama untuk menentukan pasar dan produk baru manakah yang
harus diperhatikan dengan membagi-bagi pasar menjadi segmen dan pasar utama,
menilainya dan memilih segmen pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan dengan
cara yang paling baik dan paling efisien sebagai pasar sasaran.
3. Merancang strategi pemasaran
Setelah pasar sasaran dipilih, dibuat strategi untuk membedakan dan
menentukan posisi produk pada pasar sasaran tersebut. Setelah penentuan posisi
produk, maka dilakukan program pengembangan, pengujian dan peluncuran produk.
Strategi produk baru dirubah pada berbagai tahap dalam daur hidup produk;
mulai dari tahap pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan. Pemilihan
pasar, pengikut pasar, penggarap pasar atau penggarap relung pasar dengan
mempertimbangkan peluang dan tantangan global yang terus berubah.
4. Merencanakan program pemasaran
Strategi pemasaran harus dijabarkan dalam program pemasaran dengan
menentukan jumlah pengeluaran biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi
biaya pemasaran. Perusahaan harus menganalisis aktivitas pemasaran yang harus
dilakukan untuk mencapai jumlah penjualan atau pangsa pasar tertentu, lalu
menghitung biaya untuk menghitung anggaran yang diperlukan.
Perusahaan juga harus memutuskan pembagian anggaran pemasaran pada
berbagai kiat dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah sekelompok kiat
pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya
dalam pasar sasaran.
Kotler (2001) mengklasifikasikan alat bauran pemasaran dalam 4 (empat) unsur
yang sering disebut 4P yaitu:
1. Produk (product), meliputi: keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk,
merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian.
2. Harga (price), meliputi: daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit dan jangka
waktu pembayaran.
3. Tempat (place), meliputi: saluran, ruang lingkup, penyortiran, lokasi,
persediaan dan pengangkutan.
4. Promosi (promotion), meliputi: promosi penjualan, iklan, usaha penjualan,
hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
5. Mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran.
Langkah terakhir dalam proses pemasaran adalah mengorganisir sumber daya
membuat organisasi pemasaran yang sanggup melaksanakan rencana pemasaran yang
telah disusun. Organisasi pemasaran biasanya dipimpin oleh seorang direktur
pemasaran yang melakukan 2 (dua) tugas. Tugas pertama adalah mengkoordinir
pekerjaan semua staf pemasaran dan tugas kedua adalah mengawasi pelaksanaan
rencana pemasaran.
Ada tiga jenis pengawasan pemasaran yaitu : pengawasan rencana tahunan,
pengawasan laba dan strategi. Pengawasan tahunan akan memastikan bahwa
perusahaan mencapai sasaran penjualan, laba dan sasaran lainnya. Pengawasan laba
adalah mengukur tingkat laba sebenarnya dari setiap produk, kelompok langganan,
saluran niaga dan besarnya pesanan. Pengawasan strategi adalah menilai apakah
strategi pemasaran perusahaan masih sesuai dengan keadaan pasar.
II.2.3. Kualitas Produk
Kualitas adalah salah satu alat utama untuk menetapkan posisi bagi pemasar.
Kualitas produk mempunyai dua dimensi – tingkat dan konsistensi. Dalam
pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang
akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Disini, kualitas produk berarti
kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.
Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat pula berarti tingkat dari
konsistensi kualitas yang tinggi. Disini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian
ditargetkan. Perusahaan apapun harus mengejar tingkat kesesuaian kualitas yang
tinggi.
Selama kurun waktu dua dekade terakhir, pembaharuan penekanan atas kualitas
telah menumbuhkan suatu gerakan kualitas global. Banyak perusahaan yang
menerapkan program “Manajemen Kualitas Total” (TQM), suatu upaya yang secara
konsisten meningkatkan kualitas produk dan proses dalam setiap fase operasinya.
Namun baru-baru ini, gerakan TQM telah menimbulkan sejumlah kritikan. Banyak
perusahaan memandang TQM sebagai sebuah prinsip kualitas yang dangkal saja. Saat
ini perusahaan mengikuti pendekatan “return on quality” (ROQ) yang memandang
kualitas sebagai suatu investasi serta melihat usaha-usaha meningkatkan kualitas
sebagai hal yang mendukung untuk mencapai hasil-hasil yang mendasar.
Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk
meningkatkan nilai pelanggan. Oleh karena itu, dewasa ini banyak perusahaan
mengubah kualitas menjadi senjata strategis yang potensial. Mereka bisa
mengalahkan pesaingnya dengan secara konsisten dan menguntungkan, memenuhi
kebutuhan serta preferensi pelanggan atas kualitas. Kenyataannya, sekarang kualitas
sudah menjadi suatu kebutuhan yang kompetitif pada abad dua puluh satu, hanya
perusahaan dengan kualitas yang paling baik yang akan tumbuh.
II.3. Teori Tentang Merek
II.3.1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek
Melihat fenomena persaingan pemasaran yang terjadi, membuat para pemasar
untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para
pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam
perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan persaingan
adalah melalui merek (brand).
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand).
Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu
dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang
lain. Peranan merek tidak hanya pembeda suatu produk, namun tidak mustahil ada
kondisi tertentu akan berwujud asset yang bernilai ekonomis.
Swastha dkk (1999) menyatakan bahwa : “Brand adalah suatu nama,
istilah, simbol atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing”.
Selanjutnya Kotler dan Amstrong (dalam Arnold, 1996) menyatakan bahwa :
“Merek adalah sebuah nama, istilah, simbol atau desain ataupun kombinasi dari
keduanya yang dimaksudkan untuk menandakan barang atau pelayanan satu penjual
atau sekelompok penjual dan untuk membedakan merek dari kompetitor-kompetitor
yang ada”.
UU No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (dalam Tjiptono, 2005) menyatakan
bahwa : “Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka,
susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek adalah gambar, nama, kata,
huruf, angka-angka, istilah, tanda, simbol atau desain dari produk atau jasa atau
kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari
seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Maka merek itu berkaitan
dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah
karakteristik barang-barang tertentu. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman
dibenak konsumen mengenai keuntungan apa yang dapat diperolehnya dari produk
yang diproduksi oleh perusahaan.
Menurut Arnold (1996) beberapa kenyataan-kenyataan mendasar mengenai
bagaimana orang membeli barang dapat menjelaskan alasan pentingnya sebuah
merek:
1. Pelanggan tidak pernah memahami produk sebagaimana produsen
menjualnya.
Penyalur memang mengerti segalanya mengenai sebuah produk termasuk aneka ragam aplikasinya. Sebaliknya dengan hubungan yang biasanya tidak menentu dengan produk tersebut, seorang pelanggan relatif bersifat acuh tak acuh. Pelanggan bahkan bisa tidak tertarik terhadap produk.
2. Pelanggan akan menilai produk dengan cara mereka sendiri.
menggunakan produk dan merasakan manfaatnya, meskipun hal itu sebenarnya tak menentu.
3. Persepsi pelanggan akan tertuju pada keuntungan produk yang biasanya
seringkali samar.
Persepsi pelanggan sering kali terasa irasional bagi pihak perusahaan penyalur. Ini karena pelanggan menaruh perhatian pada keuntungan yang mereka peroleh dari produk atau pelayanan ketimbang apa sebenarnya produk itu sendiri. Keuntungan tentu saja sesuatu yang tidak dapat dilihat namun ini tidak berarti mereka tidak ada.
4. Persepsi pelanggan tidakselalu didasari kesadaran.
Perasaan terhadap suatu produk tidak selalu dapat digambarkan karena memang kompleks, emosional dan berdasarkan hubungan jangka panjang.
Pelanggan jarang mengetahui produk atau pelayanan secara detail. Mereka
menilainya dengan atribut yang mereka anggap penting. Pihak supplier bisa saja
menganggap ini secara keseluruhan. Persepsi pelanggan bisa karena respon
emosional bisa juga karena keuntungan yang diperoleh yang tidak dapat dilihat dari
produk. Persepsi juga tidak selalu diperoleh dengan kesadaran atau rasional penuh.
Menurut Kotler (2000), merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang
dimilikinya di pasar. Kesadaran akan merek yang tinggi akan membuat pelanggan
tidak akan menolak untuk membelinya.
Suatu merek dapat mencerminkan makna dari hal-hal yang ingin disampaikan,
maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :
1. Merek harus khas dan unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakainya.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara.
Menurut Cravens (1998), nama-nama merek yang telah mapan sangat berguna untuk memperkenalkan produk-produk baru dengan menghubungkan produk-produk baru dengan satu nama merek yang sudah ada. Sebuah nama merek yang telah dikenal oleh pembeli dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain di dalam port folio perusahaan. Keunggulan utama dari merek adalah mudahnya pembeli mengenali produk baru.
Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan
satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan.
Menurut Durianto, dkk (2004) bahwa : “Merek sangat penting atau berguna karena: 1) Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen; 2) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3) Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4) Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen 5) Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6) Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan”.
II.3.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata
konsumennya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu
konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait
dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya
diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa
lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.
Aaker (1997) menyatakan bahwa : “Ekuitas merek adalah serangkaian aset
dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan
loyality), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness)”.
Sedangkan menurut Lamb (2001) bahwa : “Ekuitas merek adalah nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek dengan nilai merek yang kuat adalah harta yang berharga”.
Aset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu
konteks dengan konteks lainnya.
Kotler (2001) menyatakan bahwa : “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”.
Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau perusahaan.
Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran
merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti
paten, hak dagang dan hubungan distribusi.
Ekuitas merek selain menjadikan merek suatu produk dikenal baik juga
menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Aset yang
terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan,
memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek
tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
Menurut Kotler (2001), ekuitas merek itu akan berpengaruh terhadap suatu produk tersebut. Dimana dengan kata lain bahwa apabila ekuitas merek suatu produk tinggi maka persepsi konsumen terhadap kualitas produk tinggi. Tingkatan ekuitas merek menurut Kotler (2001) adalah sebagai berikut :
1. Brand awereness (kesadaran merek)
Kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut.
2. Brand acceptability (penerimaan merek)
Pada tingkatan ini, pelanggan pada umumnya tidak akan menolak untuk membeli suatu produk.
3. Brand prefence (preferensi merek)
Maksudnya disini adalah tingkat preferensi merek suatu produk tertentu tinggi, dimana konsumen mempunyai pandangan positif.
4. Brand loyality (kesetiaan merek)
Kesetiaan pelanggan terhadapmerek merupakan salah satu aset merek. Hal
ini amat mahal nilainya, karena itu untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.
Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian
penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang
ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan,
sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap
elemen-elemen ekuitas merek.
II.3.3. Strategi Merek
Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing kepada
perusahaan. Untuk itu perusahaan harus menangani mereknya dengan hati-hati untuk
melindungi nilai merek yang telah ada. Strategi yang efektif harus dikembangkan
merek yang dipahami serta asosiasi merek yang positif sepanjang waktu dimata
konsumennya.
II.3.4. Sikap Konsumen Terhadap Merek
Sikap merupakan suatu respon individu terhadap suatu objek sikap, jadi dapat
dikatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan respon individu terhadap merek
yang memiliki elemen seperti nama merek, logo dan simbol, karakter dan kemasan.
Melalui proses evaluatif individu akan memberikan kesimpulan terhadap objek sikap
tersebut baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten.
Azwar (2003), menggolongkan definisi sikap dalam tiga kerangka pemikiran. Pertama, kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood. Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Berarti sikap seseorang
terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable)
maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada
objek tersebut.
Lebih lanjut Assael (1998) mendefinisikan sikap terhadap merek sebagai
kecenderungan seseorang untuk mengevaluasi suatu merek dalam bentuk
menguntungkan atau tidak menguntungkan (favorable-unfavorable), dan dalam
bentuk baik atau buruk. Setiadi (2003) sejalan dengan pendapat Assael menyatakan
bahwa sikap terhadap merek merupakan kecenderungan konsumen untuk
mengevaluasi merek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.
Jadi dapat disimpulkan bahwa favorable itu adalah sesuatu yang
II.4. Teori Tentang Perilaku Konsumen
II.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam buku
Setiadi, (2003) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Solomon (2003), menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process
involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat
diartikan bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang melibatkan
seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan
memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan.
Kotler (2001) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen
akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi
personal. Sedangkan Mowen (2002), mengartikan perilaku konsumen sebagai studi
tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, komsumsi,
dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang
bagaimana pembuat keputusan (decision units) baik individu, kelompok ataupun
organisasi, membuat keputusan membeli atau melakukan transaksi pembelian suatu
Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur-unsur dari perilaku
konsumen adalah sebagai berikut :
a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.
b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan
menghabiskan produknya.
c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti
kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang telah dibeli
dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamati seperti
nilai-nilai yang diinginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana
mereka mengevakuasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang
kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari defenisi di atas yaitu,
perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu :
1. Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli (purchasing).
2. Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi
(evaluating).
3. Tahap tindakan pasca pembelian (disposition) : apa yang dilakukan oleh
konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Sukses tidaknya suatu perusahaan tidak terlepas dari bagaimana perusahaan
memahami perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang positif tentu akan
memasarkan produk yang dihasilkannya. Dengan mengetahui perilaku konsumen
mungkin dapat dimanfaatkan untuk kepentingan pengembangan kemampuan
pemasar dalam menjalankan tugasnya.
II.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2001) mengemukakan bahwa ada empat faktor-faktor utama yang
mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor
kepribadian dan faktor psikologis.
Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang meliputi
ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang
berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas
dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang
dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan
paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub-kultur yang lebih kecil
yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya semua
masyarakat memperlihatkan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah sistem
kasta dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-peranan
tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial
menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti
Faktor sosial. Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan
status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau
tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tersebut
berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan dalam istilah
peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan organisasi.
Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan
ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
Faktor psikologis. Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi lagi oleh empat
faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan
dan pendirian.
II.4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen
Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain orang yang
mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang
ada.
Kotler (2001) membagi jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain :
Perilaku pembelian kompleks. Terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu
pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para
proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk
tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan kebijaksanaan.
Perilaku konsumen yang mengurangi ketidaksesuain. Terkadang terlibat
dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan
yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat
mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk
mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup cepat karena
perbedaan mereka tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut harga yang baik
atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam pembelian mobil,
merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang
mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi diri. Jika konsumen
mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen akan waspada terhadap
informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut.
Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Perilaku konsumen dalam kasus
terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah
dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui urutan
kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak secara
ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan
membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Merek
dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka melihat ditelevisi atau iklan
dimedia cetak. Para konsumen melakukan pembelian karena merek tersebut terasa
Perilaku pembelian yang mencari variasi. Pada perilaku ini konsumen
terlihat banyak melakukan peralihan merek dan memiliki sedikit kepercayaan dalam
memilih sebuah merek. Konsumen tidak melakukan evaluasi selama mengkonsumsi
atau mempergunakan produk tersebut.
II.5. Teori Tentang Kepuasan Konsumen
II.5.1. Pengertian dan Manfaat Kepuasan Konsumen
Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran.
Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian terarah pada konsep kepuasan
“total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup
untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan
pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang dan
jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan
melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan kepada
teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya.
Juga kecil kemungkinan mereka berpaling ke pesaing-pesaing.
Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina
hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat
penjualan; melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus.
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan
kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. pengukuran kepuasan pelanggan merupakan
elemen penting menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih
efektif.
Menurut Kotler (2001) “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa
dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari
produk tersebut”. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan,
maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi
harapan maka pelanggan tersebut merasa puas.
Menurut Irawan (2003) : “Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan.”
Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja
(hasil) suatu produk dan harapannya. Pelanggan yang senang dan puas cenderung
akan berperilaku positif. Mereka akan membeli kembali. Apakah pembeli akan puas
setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan
pembeli.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau
