BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
2.2.2 Perilaku Konsumen
2.2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi ( 2003 : 03 ), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk ( 1994 : 07 ), dalam Sumarwan ( 2004 : 25 ), istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghasilkan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Sumarwan ( 2004 : 26 ), mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
2.2.2.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi ( 2003 : 11 ), terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Faktor – Faktor kebudayaan : Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk – mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
Sub – Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub–budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis : Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
Kelas sosial
Kelas – kelas sosial adalah kelompok – kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor – faktor Sosial : Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Keluarga
Terdapat perbedaan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah : keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak – anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara insentif. Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya seperti dalam keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor – faktor Pribadi :
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian akhir telah mengidentifikasi tahapan – tahapan dalam siklus kehidupan psikologis. Orang – orang dewasa biasanya mengalami Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok – kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata – rata terhadap produk dan jasa tertentu. Keadaan Enkonomi
Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap mengeluarkan lawan menabung.
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4. Faktor – Faktor Psikologis Motivasi
Teori motivasi Freud, mengamsumsikan bahwa kekuatan – kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat dibawah sadar.
Teori motivasi Maslow, menjelaskan kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang paling kurang mendesak,
Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “ teori motivasi dua faktor “ yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidak puasan dan faktor yang menyebankan kepuasan.
Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Kepercayaan dan Sikap
Kepercayan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
2.2.2.3 Peran Pembelian Konsumen
Pemasar perlu mengetahui peran konsumen dalam pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong ( 1992 : 198 ), terdapat beberapa peran dalam keputusan pembelian :
1. Pemrakarsa ( initiator ) : orang yang pertama – tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh ( influence ) : orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan ( decider ) : orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian.
4. Pembeli ( buyer ) : orang yang akan melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai ( user ) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.2.2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Angipora ( 1999 : 145 ), konsumen memiliki lima tahap untuk mencapai sesuatu keputusan pembelian dan hasilnya yaitu : tahap pengenalan masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian, dan tahap perilaku pasca pembelian. Lihat gambar berikut:
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Mengenali kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Secara terperinci tahap – tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah. Pada tahap ini konsumen mengenali sebuah kebutuhan, keinginan atau masalah. Kebutuhan pada dasarnya dapat dirangsang oleh rangsangan dari dalam atau dari luar.
2. Pencarian informasi. Calon konsumen yang telah dirangsang untuk mengenali kebutuhan, dan keinginan tersebut, akan mencari informasi lebih lanjut. Kalau dorongan kebutuhan dan keinginan tersebut kuat dan saluran pemuas kebutuhan berada di dekatnya tentunya sangat mungkin konsumen segera membelinya.
3. Evaluasi alternatif. Setelah mendapat informasi yang cukup, maka tahap selanjutnya adalah bagaimana konsumen menggunakan informasi tersebut untuk tiba pada satu pilihan merek akhir dan bagaimana konsumen memilih di antara merek – merek alternatif. 4. Keputusan membeli. Keputusan pembelian baru dapat dilakukan
setelah tahap evaluasi dari berbagai merek dan ciri telah disusun menurut peringkat yang akan membentuk niat membeli terhadap merek yang paling disukai. Niat membeli juga dipengaruhi oleh sikap orang lain dan situasi yang tidak diinginkan, yang secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi atau mengubah niat pembelian 5. Perilaku sesudah pembelian. Tugas perusahaan pada dasarnya tidak
hanya berakhir setelah konsumen membeli produk yang dihasilkan, tetapi yang harus diperhatikan lebih lanjut adalah meneliti dan
memonitor apakah konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidak puasan setelah menggunakan produk yang dibeli
2.2.3 Sikap Konsumen
2.2.3.1 Pengertian Sikap Konsumen
Menurut Setiadi ( 2003 : 214 ), sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Menurut Schiffman dan Kanuk ( 1994 : 240 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 136 ), mengidentifikasikan sikap sebagai “attitudes are an expression of inner feelings that reflect wether a person is favorably on unfavorably predisposed to some object”. Yang artinya sikap adalah ekspresi dari persaan dalam diri seseorang yang merefleksikan perasaan senang atau tidak senang terhadap suatu objek.
Engel, Blackwell, dan Miniard ( 1993 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 136 ), mengemukakan bahwa sikap menujukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut ( Sumarwan, 2002 : 136 )
2.2.3.2 Fungsi – Fungsi Sikap
Danien Kazt dalam Setiadi ( 2003 : 215 ) mengklasifikasikan empat sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip – prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai – nilai yang ada pada dirinya. 3. Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk membeli
dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah – milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
2.2.3.3 Model Sikap
Menurut Sutisna ( 2001 : 100 ) dalam Sukarno ( 2005 : 139 ), terdapat tiga indikator sikap yang menghubungkan antara kepercayaan terhadap merek, evaluasi, dan sikap berkeinginan yaitu kognotif, efektif, dan konatif seperti yang digambarkan dalam gambar berikut ini :
Gambar 2.2 Tiga Komponen Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk , ( 1994 ); Engel, Blackwell, dan Miniard ( 1993 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ), secara rinci ketiga komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh dari pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan ( belief ), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen.
2. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk ( 1994 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ) menyebutnya
KOMPONEN KOGNITIF kepercayaan terhadap merek
KOMPONEN AFEKTIF Evaluasi merek
KOMPONEN KONATIF Maksud untuk membeli
sebagai “ as primary evaluative in nature “, yaitu menunjukan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau apakah produk ini baik atau buruk.
3. Konatif menunjukan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek, Engel, Blacwell, dan Miniard ( 1993 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen terhadap pembelian dan seiring juga disebut intention.
2.2.4 Persepsi
Menurut Stephen P. Robbins ( 2003 : 160 ), persepsi merupakan suatu proses yang ditempuh individu untuk mengorganisasikan dan menafsirkan kesan – kesan indra mereka agar memberikan makna bagi lingkungan mereka.
Menurut Kotler ( 1997 ) persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang ( Sodik, 2003 ).
Pengalaman dan persepsi merupakan dua variabel psikografis yang dapat digunakan untuk memengaruhi perilaku. Kedua variabel ini bisa saling bertukar dalam urutan. Sebagai contoh, seorang konsumen yang sangat puas setelah makan di suatu restoran, tanpa diminta oleh manajemen restoran, akan berbagi informasi dengan keluarga, teman, dan
masyarakat di sekitarnya. Bagi orang yang menerima informasi yang disebarkan, kepuasan makan di restoran itu akan menjadi suatu pengalaman, meskipun bukan diri sendiri yang mengalaminya, melainkan hanya melalui pengalaman orang lain yang disebarkan dari mulut ke mulut. Pengalaman itu akan membentuk persepsi terhadap restoran. Dalam hal ini, dapat dinyatakan bahwa pengalaman memengaruhi persepsi (Bellenger dan Moschis, 1982).
Persepsi dibentuk melalui pengalaman dan jaminan. Pengalaman bersumber dari informasi dari mulut ke mulut dan pengalaman sendiri. Jaminan bisa tangibel atau intangibel. Jaminan dapat diukur dari kepemilikan sertifikat, pelayanan purna jual, dan karyawan (Tangsrud dan Smith, 2001).
Stimulus dalam pemasaran, di antaranya, iklan, penjualan pribadi, harga, dan mutu produk. Aplikasi paling penting persepsi konsumen dalam strategi pemasaran adalah harga. Persepsi harga secara langsung memengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas merek dan akhirnya akan menentukan perilaku pembelian mereka. Konsumen mempunyai harapan tertentu akan harga yang seharusnya. Ekspektasi harga ini mungkin merefleksikan harga aktual. Konsumen sering mengasosiasikan level harga dengan kualitas produk (Assael, 2001).
Menurut Assael (2001), karakteristik stimulus dan karakteristik konsumen memengaruhi persepsi. Karakteristik stimulus terdiri dari
elemen sensor dan struktural. Elemen sensor dibentuk oleh warna, bau, suara, dan rasa.
Sweeney dan Soutar (2002) mengembangkan teknik pengukuran persepsi pelanggan atas barang tahan lama. Ada empat dimensi yang mereka turunkan untuk mengukur persepsi pelanggan tersebut yaitu harga, kualitas, sosial, dan emosional. Tingkat kepentingan masing-masing dimensi ini berbeda berdasarkan alasan pembelian. Fungsi emosional ditemukan merupakan faktor yang paling penting dalam memengaruhi keinginan untuk membeli. Kualitas ditemukan menjadi pertimbangan utama dalam menurunkan harapan permasalahan yang timbul dalam penggunaan barang.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, mengenai harga, pengalaman, kualitas, informasi adalah hal penting yang menjadi pertimbangan oleh konsumen untuk memilih suatu merek produk.
2.2.5 Minat Beli
Minat beli ( willingness to buy ) dapat didefinisikan sebagai kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk ( Doods, Monroe, dan Grewal, 1991 ). Sedangkan menurut Sukarno ( 2005 : 140 ), minat beli merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk melakukan pembelian secara nyata.
Menurut Kotler ( 1998 ), minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar
kemungkinan konsumen berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sedangkan menurut Rositter dan Perey ( 1987 ) dalam Sukarno ( 2005 : 140 ), minat pembelian konsumen adalah “ brand purchase the brand ( or take other relevant purchase-related action)”. Definisi tersebut mengandung pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek adalah perintah seseorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian. Untuk membeli sebuah merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian. Menurut Ferdinand ( 2002 : 129 ), minat beli dapat diidentifikasi melalui empat indicator yaitu :
1. Minat transaksional, merupakan kecenderungan seseorang untuk melakukan pembelian produk.
2. Minat referensial, merupakan kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang telah dibelinya kedapada orang lain.
3. Minat preferensial, merupakan minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi.
4. Minat eksploratif, merupakan minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat – sifat positif dari produk yang ditanganinya
2.2.6 Pengaruh Persepsi Terhadap Sikap Konsumen
Menurut Barelson dan Steiner dikutip Kotler ( 1987 : 164 ) persepsi adalah proses yang digunakan seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan – masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Lebih spesifik lagi Leavit ( 1992 : 27 ) menyatakan bahwa persepsi dalam arti sempit adalah penglihatan, “ Bagaimana cara seseorang melihat sesuatu”, sedangkan dalam arti luas yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.
Assel ( 1995 ) dalam Sodik ( 2003 ) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya ( kemasan, bagian produk, bentuk ) serta komunikasi yang ditunjukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata – kata, gambar dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk ( harga, tempat, penjualan, dampak dari Negara penjualan ). Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi ( pilihan ) seseorang terhadap suatu objek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu objek, yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.
Sehingga dapat diketahui bahwa persepsi tercipta karena adanya sesuatu objek. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala
sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap guna memenuhi kebutuhan untuk melakukan pembelian.
2.2.7 Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Minat Beli Konsumen
Dalam penelitian yang telah dilakukan Sukarno ( 2005 : 138 ), sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku individu, dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap suatu merek atau produk dievaluasi secara paling menguntungkan. Menurut Kotler ( 2002 ) dalam Sukarno ( 2005 : 139 ), menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
Sedangkan menurut Rositter dan Perey ( 1987 ) dalam Sukarno ( 2005 : 140 ), minat pembelian konsumen adalah “ brand purchase the brand ( or take other relevant purchase-related action)”. Definisi tersebut mengandung pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek adalah perintah seseorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian. Untuk membeli sebuah merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian.
Menurut Sutisna ( 2001 : 101 ), pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan dari hirarki
pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli ( pertama konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak). Menurut Mowen ( 2002 ) dalam Sukarno ( 2005 : 139 ) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Dimana kesemuanya itu merupakan bagian dari proses pembelajaran kognitif. Dengan menanamkan suatu kepercayaan atau keyakinan pada diri konsumen maka akan lebih mudah untuk mendapatkan respon atau tanggapan dari usaha pemasar sesuai tujuannya yaitu mempengaruhi konsumen agar membeli produknya.
Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan Edell ( 1989) ; Mackenzie, Lutz dan Blech ( 1986 ) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Sikap terhadap merek diawali oleh proses kognitif yang berkerja terhadap rangsangan. Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Menurut Howard (1994) ( Durianto dan Liana, 2004 : 44 ) minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para
pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar dan ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang.
Menurut Kinnear dan Taylor (1995), ( Thamrin 2003 : 142 ) minat beli adalah merupakan bagian komponen dari perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar – benar dilaksanakan.
2.3 Kerangka Konseptual
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
PERSEPSI ( X1) MINAT BELI (Y) Sikap Konsumen (X2)