i
karunia yang dilimpahkan-Nya kepada penulis sampai terselesaikannya penulisan skripsi yang berjudul ”PENGARUH PERSEPSI DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINAT BELI PONSEL SONY ERICSSON DI SURABAYA” .
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi syarat penyelesaian studi pendidikan strata satu, Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Selain itu penulis juga menyadari banyak bantuan dan dorongan baik moral maupun spiritual dari berbagai pihak yang diberikan selama penulis menempuh masa pendidikan S-1 sampai dengan terselesaikannya skripsi ini.
Oleh karena itu dalam kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr.Ir. Teguh Soedarto, M.P Selaku rector Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Dra. Nuruni Ika, MM selaku dosen pembimbing utama yang telah memberikan saran, nasihat serta bantuan bimbingan sehingga skripsi dapat selesai dengan baik.
ii
Ekonomi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Seluruh dosen yang telah membagikan ilmunya dan memberikan pengalaman yang tidak terlupakan, staff dan karyawan yang telah membantu dalam proses kuliah.
7. Papa, Mama, Koko, Cece, Laura dan keluarga lainnya, terimakasih telah memberikan dukungan, doa semangat pada proses penyusunan skripsi ini. Serta biaya dan tenaga.
Surabaya, 2010
iii
DAFTAR ISI……… iii
DAFTAR TABEL………... vii
DAFTAR GAMBAR……….. viii
DAFTAR LAMPIRAN……… ix
ABSTRAKSI………..x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1
1.2. Perumusan Masalah ………... 8
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 8
1.3.2 Manfaat Penelitian……… 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu……….. .10
2.1.2 Perbandingan………...12
2.2 Landasan Teori ………12
2.2.1 Pemasaran ...12
2.2.1.1 Pengertian Pemasaran ....……….12
2.2.1.2 Manajemen Pemasaran………….……….. 13
2.2.1.3 Konsep Pemasaran….………... ……..14
2.2.2 Perilaku Konsumen ……….... 15
iv
2.2.2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian…………...… 20
2.2.3 Sikap Konsumen ... 22
2.2.3.1 Pengertian Sikap Konsumen ……….. 22
2.2.3.2 Fungsi-Fungsi Sikap………23
2.2.3.3 Model Sikap……… 24
2.2.4 Persepsi……… 25
2.2.5 Minat Beli……….27
2.2.6 Pengaruh Persepsi Terhadap Sikap Konsumen…………... 29
2.2.7 Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli Konsumen.. …... 30
2.4 Hipotesis……… 33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel…………. 34
3.1.1 Definisi Operasional Variabel……… 34
3.1.2 Pengukuran Variabel …………...……….. 36
3.2 Teknik Penentuan Sampel ……… 37
3.3 Jenis Data ………. 39
3.4 Pengumpulan Data ……… 39
3.5 Teknik Analisis ………. 40
v
3.8 Evaluasi Model ……….. 47
3.9 Kerangka Pemikiran ………... 53
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskriptif Hasil Penelitian ………. 54
4.1.1 Analisis Karakteristik Responden ... 54
4.1.2 Deskripsi Perception……….56
4.1.3 Deskripsi Customer Attitude ………57
4.1.4 Deskripsi Puchase Intention ………... 59
4.2 Analisis Data ……….. 61
4.2.1 Evaluasi Outlier ………61
4.2.2 Evaluasi Realibilitas ……… 62
4.2.3 Evaluasi Validitas ……… 64
4.2.4 Evaluasi Construct Realibility dan Varaiance extracted .... 64
4.2.5 Evaluasi Normalitas ……… 66
4.2.6 Analisis Model SEM ……….. 67
4.2.7 Analisis Unidimensi ………...……. 70
4.2.8 Uji Kausalitas ………. 70
4.3 Pembahasan ……….71
4.3.1 Pengaruh persepsi terhadap sikap konsumen…….……… 71
vi DAFTAR PUSTAKA
viii
GAMBAR 2.2 Tiga Komponen Sikap………...24
GAMBAR 2.3 Kerangka Konseptual……….32
GAMBAR 4.1 One Step Approach Base Model ………...67
vii
Tabel 1.2 Top Brand Handphone Februari 2010………....3
Tabel 1.3 Penjualan Sony Ericsson ………7
Tabel 3.1 Goodness Of Fit Indexs……… …….51
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……….54
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ……….55
Tabel 4.3 Frekwensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Persepsi……….56
Tabel 4.4 Frekwensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Sikap Konsumen…...57
Tabel 4.5 Frekwensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Minat Beli……….... 59
Tabel 4.6 Data Outlier………...….62
Tabel 4.7 Data Reliabilitas ……….…..… 63
Tabel 4.8 Validitas Data……….…………...64
Tabel 4.9 Construct Reliability dan Variance Extrated ……….…...65
Tabel 4.10 Normalitas Data………..….66
Tabel 4.11 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices Model One-Step Approach- Base Model………...68
Tabel 4.12 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices Model One-Step Approach- Modifikasi………69
Tabel 4.13 Unidimensi………...…70
Tabel 4.14 Pengujian Hipotesis………..70
ix Lampiran 3 Data Uji Outlier
x
0412010008/FE/EM
Abstraksi
Pada era persaingan yang sangat ketat seperti sekarang ini, banyak perusahaan melakukan berbagai cara agar produk yang diciptakan oleh perusahaan tersebut dapat menjadi produk yang disukai atau pilihan para konsumen. Upaya tersebut antara lain dengan menanamkan persepsi baik sebuah produk kepada konsumen sehingga dapat menimbulkan keinginan untuk membeli. Berdasarkan pemikiran tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tentang pengaruh persepsi dan sikap konsumen terhadap minat beli konsumen. Dalam penelitian ini produk yang dibahas adalah hand phone merek Sony Ericsson, dimana hand phone Sony Ericsson mengalami penurunan penjualan.
Penelitian ini menggunakan sampel peminat dan pengguna hand phone Sony Ericsson yang ada di Plasa Marina, Tunjungan Plaza, World Trade Centre (WTC), Sony Ericsson Pusat, Surabaya. Responden yang dibedakan bedasarkan usia, jenis kelamin. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Struktural Equation Modelling (SEM). Teknik SEM digunakan karena teknik ini memungkinkan pengujian rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa : (1) Persepsi konsumen berpengaruh terhadap sikap konsumen, hal ini menunjukan bahwa suatu produk yang mendapat persepsi baik oleh konsumen akan mampu menumbuhkan sikap positif dari konsumen terhadap suatu produk., (2) Sikap konsumen berpengaruh terhadap minat beli, hal ini menunjukan bahwa sikap konsumen mempunyai pengaruh untuk menimbulkan minat beli yang berarti konsumen akan mencari seluruh informasi mengenai Handphone Sony Ericsson, kemudian mengevaluasi, jika konsumen merasa produk tersebut dapat memberikan kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya maka akan timbul keinginan untuk membeli.
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Banyak berbagai macam persaingan di segala bidang dalam perkembangan usaha dewasa ini. Melihat dari kondisi tersebut para pembisnis dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Dan sejalan dengan itu, teknologi yang berkembang pesat, manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Menurut Kotler (2002:34), dalam meningkatkan persaingan masing – masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berubah – ubah.
Seiring dengan perkembangan jaman dan semakin komplitnya kebutuhan alat komunikasi memberikan kesempatan baik bagi perusahaan alat komunikasi terutama pada di bidang ponsel, yang mana konsumsi akan ponsel terus menunjukan kenaikan yang signifikan. Saat ini banyak sekali bermunculan merek ponsel dengan berbagai model, desain, memberikan kualitas yang bagus dan harga yang cukup bersaing. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang ponsel hal ini merupakan suatu peluang untuk menguasai pangsa pasar. Salah satu merek yang cukup dikenal oleh sebagian masyrakat adalah merek Sony Ericsson.
Merek ponsel terus bermunculan dan bersaing menawarkan berbagai fasilitas yang ada dalam ponsel tersebut. Beberapa merek yang bersaing: Sony Ericsson, Motorola, Samsung, BenQ Siemen, Nokia dan lainya. Dunia global telah merubah pola pikir yang cenderung menerima segala perubahan yang terjadi di dunia. Begitu pula dengan adanya perkembangan bisnis yang global yang memacu setiap produsen untuk merubah cara mereka dalam meluaskan jaringan untuk medapatkan konsumen. Banyaknya produsen ponsel yang bermunculan dengan memberikan berbagai fasilitas yang menarik yang mampu membujuk para konsumen.
Dari sumber majalah marketing (2009:61) february Sony Ericsson berada pada urutan kedua top brand.
Tabel 1.1 Top Brand Handphone February 2009 Merek Top Brand Indonesia Nokia 79.3 %
Sony Ericson 10.7 % Motorola 3.6 % Samsung 2.1 % BenQ Siemens 1.4 %
Sumber: Majalah Marketing February (2009:61) Tabel 1.2 Top Brand Handphone February 2010
Merek Top Brand Indonesia Nokia 72.0 %
Sony Ericsson 9.6 % Blackberry 4.3 % Samsung 3.3 % Huawei 2.4 % Motorola 1.5 %
Sumber: Majalah Marketing February (2010:64)
2010. Penurunan ini bisa disebabkan oleh beberapa hal seperti trend, atribut yang ada pada ponsel, krisis global dan lainnya. Adapun kelemahan dari Sony Ericsson yang disampaikan oleh konsumennya di internet. Kelemahan dari Sony Ericsson yaitu terletak pada connector charger yang kadang kadang suka tidak konek (red : charger tidak mau jalan). Gejala yang terjadi biasanya kuningan connectornya berwarna agak kehitaman. Penyebabnya, kurangnya perawatan dari sang pemakai (no offence loh). Kerugiannya, charger tidak bisa berjalan seperti biasanya. Solusinya, bersihkan konektor charger secara berkala dengan menggunakan cotton bud. Dan saat ditancapkan charger nya digoyang ke atas atau kebawah. Semoga membantu. (Maxnet).
Sumber: http://maximilliano-yoko.blogspot.com/2008/03/kelemahan-sony-ericsson.html
4. untuk W-200, tidak ada tombol NO yang akan memaksa aplikasi Java berhenti, sehingga handphone menjadi hang. (entah dengan tipe lainnya) http://suarapembaca.detik.com/comment
Dengan kecanggihan teknologi informasi, sekarang sudah tidak aneh lagi dengan namanya handphone. Sekarang banyak anak muda atau remaja yang menginginkan handphone yang canggih multimedia. Sony Ericsson kurang memuaskan karena Sony Ericsson jarang mengeluarkan handphone yang berbasis symbian walaupun ada hanya beberapa seperti di seri P. Sony Ericsson kurang cepat tanggap terhadap pasar contohnya model, di saat model qwerty sedang baik Sony Ericsson masih belum memiliki produk yang bermodel qwerty dan model yang disajikan monotone tidak seperti pesaingnya Nokia yang memiliki ragam model. Pengoperasian yang dianggap agak rumit dan juga tambahan seperti aplikasi, aksesoris agak susah didapatkan, adapun harganya mahal. Dalam bersaing di Smartphone Sony Ericsson juga masih belum bisa bersaing dengan baik. Di pasar eropa, Inggris menolak meluncurkan produk smartphone Sony Ericsson X2 karena kalah bersaing dengan para pesaingnya, seperti Nexsus One, Iphone. Sumber: kompas.com 12-01-2010. Di Inggris, produk Sony Ericsson Satio yang juga dianggap sebagai handphone yang bagus di Indonesia, dianggap kurang memberikan kepuasan yang baik oleh konsumennya di Inggris, karena kurang memenuhi standarisasi konsumennya yang tinggi.
Sony Ericsson akan bubar Dikutip detikINET dari InformationWeek, Kamis (19/3/2009), Ericsson dilaporkan ingin berpisah dari Sony menurut berita yang dipublikasikan oleh media Jerman, Manager Magazin. Alasan yang dikemukakan adalah, Ericsson mungkin ingin berfokus pada bisnis infrastruktur telekomunikasi saja seiring terpaan krisis ekonomi yang berimbas cukup besar pada industri ponsel. Sony Ericsson memang masih masuk lima besar pabrikan ponsel terbesar dunia. Namun persaingan kian hari kian ketat. Di pasar ponsel high end misalnya, keberadaan Apple, Research in Motion dan Nokia melemahkan posisi Sony Ericsson. Jika benar Ericsson meninggalkan Sony Ericsson, pihak Sony dilaporkan tertarik memiliki saham yang ada. Saat ini, Ericsson dan Sony berbagi kepemilikan atas Sony Ericsson. Juru bicara Ericsson menolak dimintai tanggapan mengenai rumor ini. Namun CEO Ericsson Carl-Henric Scanberg sebelumnya pernah menyatakan mereka masih berkomitmen untuk melanjutkan kerja sama dengan Sony.
(fyk/faw) sumber: http://www.detikinet.com/read/2009/
Dari masalah yang ada dalam Sony Ericsson, bisa saja mempengaruhi asumsi ataupun persepsi konsumen terhadap produk Sony Ericsson.
teman dan masyarakat disekitarnya. Bagi yang menerima informasi yang disebarkan, kepuasan makan direstoran itu akan menjadi suatu pengalaman, meskipun bukan diri sendiri yang mengalaminya, melainkan melalui pengalaman orang lain yang disebarkan dari mulut ke mulut. Pengalaman itu akan membentuk persepsi terhadap restoran. Dalam hal ini, dapat dinyatakan pengalaman mempengaruhi persepsi (Bellenger dan Moschis, 1982). Persepsi baik dari konsumen akan membuat konsumen lebih loyal terhadap suatu produk dan akan dilanjutkan dengan pembelian ulang.
Berikut adalah data penjualan Sony Ericcson, Tabel 1.3
Tahun Penjualan 2007 88.7% 2008 85.4% 2009 76.8% Sumber: Sony Ericcson Surabaya
Produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menjadi salah satu pembentukan persepsi dan sikap konsumen. Dalam Sukarno (2005:138) sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku individu dalam hal pembelian suatu merek. Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, toko mana yang dijadikan langganan, konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap suatu merek atau produk evaluasi.
Perilaku komsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis. Berdasarkan latar belakang yang ada diatas maka penulis tertarik untuk melakukan subuah penelitian dengan tema “Pengaruh Persepsi Dan Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli Ponsel Sony Ericsson Di Surabaya“ 1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut:
1.2.1 Apakah persepsi berpengaruh pada Sikap konsumen terhadap ponsel Sony Ericsson di Surabaya?
1.2.2 Apakah Sikap konsumen berpengaruh pada minat beli konsumen terhadap ponsel Sony Ericsson di Surabaya?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
1.3.1.2 Menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap minat beli ponsel Sony Ericsson
1.3.2 Manfaat Penelitian
1.3.2.1 Bagi peneliti selanjutnya merupakan salah satu sumber pengetahuan yang dapat digunakan sebagai informasi dan referensi untuk penelitian maupun penulisan skripsi yang mengambil tema yang sama.
1.3.2.2 Bagi lembaga setidak – tidaknya sebagai salah satu sumbangan untuk pengembangan keilmuan dan bisa digunakan sebagai tinjauan pustaka.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni yang
berjudul “ Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek “Honda” di Kawasan
Surabaya Barat”. Penelitian yang dilakukan adalah menganalisis
pengaruh motivasi, persepsi, dan sikap konsumen terhadap keputusan
pembelian motor merek Honda di kawasan Surabaya Barat. Variabel
yang digunakan adalah motivasi, persepsi, sikap konsumen, dan
keputusan pembelian. Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah random sampling pada masyarakat pembeli dan pengguna
sepeda motor merek “Honda” di kawasan Surabaya Barat. Jumlah
sampel menggunakan sampel besar yaitu > 30 ( Djarwanto, 1999 : 4 )
yaitu 125 orang. Menurut Nazir ( 1998 : 221 ) jumlah sampel
ditetapkan atas pertimbangan pribadi, dengan catatan bahwa sampel
tersebut cukup mewakili populasi dengan pertimbangan biaya dan
waktu. Metode statistik yang digunakan adalah program SPSS adapun
teknik analisis data diuraikan sebagai berikut: Analisis Regresi Linier
Berganda, Koefisien Dertiminasi Berganda (R2), Koefisien Korelasi
Berganda ( R ), Koefisien Korelasi Prasial ( r ). Dari hasil yang
dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian dalam hal ini ditandai oleh adanya T hitung lebih besar dari
t tabel 730,302 > 2,427 sig = 0,000 lebih kecil dari dengan α = 0,05.
dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel – variabel tersebut
merupakan jawaban atas masalah penelitian ini.
2. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Gendut Sukarno ( Majalah
Ekonomi, Tahun XIV, No.2 Agustus 2005 ) dengan kajiannya yang
berjudul “ Penggunaan Consumer Decesion Model ( CDM ) Dalam
Pengukuran Efektifitas Iklan Shampo Merek Pantene “. Ada beberapa
variabel dalam penelitian ini yaitu pesan iklan atau information,
Pengenalan merek atau Brand recognition, sikap konsumen atau
attitude, keyakinan konsumen atau confidence, niat beli atau intention,
dan pembelian atau purchase. Sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah masyarakat kawasan Surabaya Timur dengan
kriteria pengguna shampo Merek Pantene serta telah melihat iklan
shampo merek Pantene di televisi. Teknik penentuan sampel yang
digunakan adalah sample random sampling dengan indikator 21 buah
dan sampel yang diambil 147 responden. Teknik analisis yang
digunakan adalah analisis Stuctural Equation Modeling ( SEM )
dengan program AMOS 4.0. Dalam penelitian ini dapat dikatakan
adanya hubungan positif dapat diterima antara informasi dengan
pengenalan merek, sikap konsumen dengan minat beli konsumen,
hubungan positif tidak dapat diterima antara pengenalan merek dengan
sikap konsumen, pengenalan merek keyakinan, informasi dengan sikap
konsumen, informasi dengan keyakinan konsumen.
2.1.2 Perbandingan
Persamaan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya
adalah variabel minat beli, persepsi dan sikap konsumen.
Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya
adalah objek dan tempat penelitian. Penelitian sebelumnya melakukan
penelitian pada motor merek Honda dan Shampo Pantene, di Surabaya.
Penelitian yang saat ini dilakukan di Surabaya dengan obyek ponsel
Sony Ericsson.
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pemasaran
2.2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran telah menjadi faktor kunci sukses bisnis. Pemasaran (
Kotler dan Armstrong, 1992 : 6 ) adalah suatu proses sosial dan manajerial
dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan
produk dan nilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Stanton ( 1995) Dalam Umar ( 2003 : 31 ),
Pemasaran meliputi keseluruhan system yang berhubungan dengan
kegiatan – kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan
yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik aktual maupun yang
potensial.
Asosiasi pemasaran Amerika dalam Kotler ( 2007 : 06 ),
mengemukakan bahwa pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa
pemasaran adalah seluruh kegiatan usaha yang bertujuan untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2.1.2 Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dalam Swastha dan Irawan ( 1990 : 07 ), Manajemen
pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan program – program yang ditujukan untuk mengadakan
pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai
tujuan organisasi.
Manjemen pemasaran tidak saja menyangkut pencarian dan
peningkatan permintaan, tetapi juga menyangkut pengubahan atau bahkan
pengurangannya. Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai
Asosiasi pemasaran Amerika dalam Kotler ( 2007 : 06 ),
mengemukakan bahwa manjemen pemasaran sebagai seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan
nilai pelanggan yang unggul.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa
manajemen pemasaran adalah melakukan analisa, membuat rencana,
melaksanakan, dan mengendalikan program yang telah dirancang untuk
mengadakan pertukaran dengan pasar dengan maksud mencapai tujuan
organisasi.
2.2.1.3 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah suatu manajemen dalam bidang pemasaran
yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk
memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi
dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan ( Assauri, 2007 :
81 ).
Menurut Kotler dan Armstrong ( 1992 : 15 ), konsep pemasaran
menyatakan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi tergantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemberian
kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dari yang
Menurut Swastha dan Irawan ( 1990 : 07 ), konsep pemasaran
bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
pembeli atau konsumen.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa
konsep pemasaran menentukan keinginan dan kebutuhan pasar agar dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen yang melebihi kepuasan yang
diberikan oleh pesaing.
2.2.2 Perilaku Konsumen
2.2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi ( 2003 : 03 ), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk ( 1994 : 07 ), dalam
Sumarwan ( 2004 : 25 ), istilah perilaku konsumen diartikan sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghasilkan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Sumarwan ( 2004 : 26 ), mengemukakan bahwa perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal
2.2.2.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi ( 2003 : 11 ), terdapat empat faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Faktor – Faktor kebudayaan :
Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk – mahluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
Sub – Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub–budaya – sub-budaya yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis :
Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area
geografis.
Kelas sosial
Kelas – kelas sosial adalah kelompok – kelompok yang relatif
homogen dan bertahan dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang
2. Faktor – faktor Sosial :
Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang.
Keluarga
Terdapat perbedaan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli,
yang pertama adalah : keluarga orientasi, yang merupakan orang tua
seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang
agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga
diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak – anak
seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang
paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara insentif.
Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya
seperti dalam keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor – faktor Pribadi :
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Beberapa penelitian akhir telah mengidentifikasi tahapan – tahapan dalam
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani
hidupnya.
Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok – kelompok pekerja
yang memiliki minat diatas rata – rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Keadaan Enkonomi
Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang
dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan
sikap mengeluarkan lawan menabung.
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan
oleh kegiatan, minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup
menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan
lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial
seseorang.
Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap
orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif
4. Faktor – Faktor Psikologis
Motivasi
Teori motivasi Freud, mengamsumsikan bahwa kekuatan – kekuatan
psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar
bersifat dibawah sadar.
Teori motivasi Maslow, menjelaskan kebutuhan manusia tersusun
dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang
paling kurang mendesak,
Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “ teori motivasi dua faktor
“ yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidak puasan dan
faktor yang menyebankan kepuasan.
Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
Kepercayaan dan Sikap
Kepercayan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
2.2.2.3 Peran Pembelian Konsumen
Pemasar perlu mengetahui peran konsumen dalam pembelian. Menurut
Kotler dan Armstrong ( 1992 : 198 ), terdapat beberapa peran dalam
keputusan pembelian :
1. Pemrakarsa ( initiator ) : orang yang pertama – tama memberikan
pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh ( influence ) : orang yang pandangan atau
nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan ( decider ) : orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian.
4. Pembeli ( buyer ) : orang yang akan melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai ( user ) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
2.2.2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Angipora ( 1999 : 145 ), konsumen memiliki lima tahap
untuk mencapai sesuatu keputusan pembelian dan hasilnya yaitu : tahap
pengenalan masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif,
tahap keputusan pembelian, dan tahap perilaku pasca pembelian. Lihat
gambar berikut:
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara terperinci tahap – tahap tersebut dapat diuraikan sebagai
berikut :
1. Pengenalan masalah. Pada tahap ini konsumen mengenali sebuah
kebutuhan, keinginan atau masalah. Kebutuhan pada dasarnya dapat
dirangsang oleh rangsangan dari dalam atau dari luar.
2. Pencarian informasi. Calon konsumen yang telah dirangsang untuk
mengenali kebutuhan, dan keinginan tersebut, akan mencari informasi
lebih lanjut. Kalau dorongan kebutuhan dan keinginan tersebut kuat
dan saluran pemuas kebutuhan berada di dekatnya tentunya sangat
mungkin konsumen segera membelinya.
3. Evaluasi alternatif. Setelah mendapat informasi yang cukup, maka
tahap selanjutnya adalah bagaimana konsumen menggunakan
informasi tersebut untuk tiba pada satu pilihan merek akhir dan
bagaimana konsumen memilih di antara merek – merek alternatif.
4. Keputusan membeli. Keputusan pembelian baru dapat dilakukan
setelah tahap evaluasi dari berbagai merek dan ciri telah disusun
menurut peringkat yang akan membentuk niat membeli terhadap
merek yang paling disukai. Niat membeli juga dipengaruhi oleh sikap
orang lain dan situasi yang tidak diinginkan, yang secara langsung atau
tidak langsung akan mempengaruhi atau mengubah niat pembelian
5. Perilaku sesudah pembelian. Tugas perusahaan pada dasarnya tidak
hanya berakhir setelah konsumen membeli produk yang dihasilkan,
memonitor apakah konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidak puasan setelah menggunakan produk yang dibeli
2.2.3 Sikap Konsumen
2.2.3.1 Pengertian Sikap Konsumen
Menurut Setiadi ( 2003 : 214 ), sikap merupakan salah satu konsep
yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen.
Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti
sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk
mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara
konsisten.
Menurut Schiffman dan Kanuk ( 1994 : 240 ) dalam Sumarwan ( 2002
: 136 ), mengidentifikasikan sikap sebagai “attitudes are an expression of
inner feelings that reflect wether a person is favorably on unfavorably
predisposed to some object”. Yang artinya sikap adalah ekspresi dari
persaan dalam diri seseorang yang merefleksikan perasaan senang atau
tidak senang terhadap suatu objek.
Engel, Blackwell, dan Miniard ( 1993 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 136
), mengemukakan bahwa sikap menujukkan apa yang konsumen sukai dan
yang tidak disukai.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap
merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (
Sumarwan, 2002 : 136 )
2.2.3.2 Fungsi – Fungsi Sikap
Danien Kazt dalam Setiadi ( 2003 : 215 ) mengklasifikasikan empat
sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip – prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa
sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan
kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi didasarkan atas kemampuan
merek produk itu mengekspresikan nilai – nilai yang ada pada dirinya.
3. Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk membeli
dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk
fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu
banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan
dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan
dalam memilah – milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan
2.2.3.3 Model Sikap
Menurut Sutisna ( 2001 : 100 ) dalam Sukarno ( 2005 : 139 ), terdapat
tiga indikator sikap yang menghubungkan antara kepercayaan terhadap
merek, evaluasi, dan sikap berkeinginan yaitu kognotif, efektif, dan konatif
seperti yang digambarkan dalam gambar berikut ini :
Gambar 2.2 Tiga Komponen Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk , ( 1994 ); Engel, Blackwell, dan
Miniard ( 1993 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ), secara rinci ketiga
komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang
diperoleh dari pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi
dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya
berbentuk kepercayaan ( belief ), yaitu konsumen mempercayai
bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga
disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen.
2. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman
dan Kanuk ( 1994 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ) menyebutnya KOMPONEN KOGNITIF
kepercayaan terhadap merek
KOMPONEN AFEKTIF Evaluasi merek
sebagai “ as primary evaluative in nature “, yaitu menunjukan
penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah
produk itu disukai atau tidak disukai; atau apakah produk ini baik
atau buruk.
3. Konatif menunjukan tindakan seseorang atau kecenderungan
perilaku terhadap suatu objek, Engel, Blacwell, dan Miniard ( 1993
) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ), konatif berkaitan dengan
tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen terhadap
pembelian dan seiring juga disebut intention.
2.2.4 Persepsi
Menurut Stephen P. Robbins ( 2003 : 160 ), persepsi merupakan suatu
proses yang ditempuh individu untuk mengorganisasikan dan menafsirkan
kesan – kesan indra mereka agar memberikan makna bagi lingkungan
mereka.
Menurut Kotler ( 1997 ) persepsi adalah proses memilih, menata,
menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu.
Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non
verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang ( Sodik, 2003 ).
Pengalaman dan persepsi merupakan dua variabel psikografis yang
dapat digunakan untuk memengaruhi perilaku. Kedua variabel ini bisa
saling bertukar dalam urutan. Sebagai contoh, seorang konsumen yang
sangat puas setelah makan di suatu restoran, tanpa diminta oleh
masyarakat di sekitarnya. Bagi orang yang menerima informasi yang
disebarkan, kepuasan makan di restoran itu akan menjadi suatu
pengalaman, meskipun bukan diri sendiri yang mengalaminya, melainkan
hanya melalui pengalaman orang lain yang disebarkan dari mulut ke
mulut. Pengalaman itu akan membentuk persepsi terhadap restoran. Dalam
hal ini, dapat dinyatakan bahwa pengalaman memengaruhi persepsi
(Bellenger dan Moschis, 1982).
Persepsi dibentuk melalui pengalaman dan jaminan. Pengalaman
bersumber dari informasi dari mulut ke mulut dan pengalaman sendiri.
Jaminan bisa tangibel atau intangibel. Jaminan dapat diukur dari
kepemilikan sertifikat, pelayanan purna jual, dan karyawan (Tangsrud dan
Smith, 2001).
Stimulus dalam pemasaran, di antaranya, iklan, penjualan pribadi,
harga, dan mutu produk. Aplikasi paling penting persepsi konsumen dalam
strategi pemasaran adalah harga. Persepsi harga secara langsung
memengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas merek dan akhirnya
akan menentukan perilaku pembelian mereka. Konsumen mempunyai
harapan tertentu akan harga yang seharusnya. Ekspektasi harga ini
mungkin merefleksikan harga aktual. Konsumen sering mengasosiasikan
level harga dengan kualitas produk (Assael, 2001).
Menurut Assael (2001), karakteristik stimulus dan karakteristik
elemen sensor dan struktural. Elemen sensor dibentuk oleh warna, bau,
suara, dan rasa.
Sweeney dan Soutar (2002) mengembangkan teknik pengukuran
persepsi pelanggan atas barang tahan lama. Ada empat dimensi yang
mereka turunkan untuk mengukur persepsi pelanggan tersebut yaitu harga,
kualitas, sosial, dan emosional. Tingkat kepentingan masing-masing
dimensi ini berbeda berdasarkan alasan pembelian. Fungsi emosional
ditemukan merupakan faktor yang paling penting dalam memengaruhi
keinginan untuk membeli. Kualitas ditemukan menjadi pertimbangan
utama dalam menurunkan harapan permasalahan yang timbul dalam
penggunaan barang.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa
persepsi konsumen terhadap suatu produk, mengenai harga, pengalaman,
kualitas, informasi adalah hal penting yang menjadi pertimbangan oleh
konsumen untuk memilih suatu merek produk.
2.2.5 Minat Beli
Minat beli ( willingness to buy ) dapat didefinisikan sebagai
kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk ( Doods,
Monroe, dan Grewal, 1991 ). Sedangkan menurut Sukarno ( 2005 : 140 ),
minat beli merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh
konsumen untuk melakukan pembelian secara nyata.
Menurut Kotler ( 1998 ), minat konsumen adalah seberapa besar
kemungkinan konsumen berpindah dari satu merek ke merek lainnya.
Sedangkan menurut Rositter dan Perey ( 1987 ) dalam Sukarno ( 2005 :
140 ), minat pembelian konsumen adalah “ brand purchase the brand ( or
take other relevant purchase-related action)”. Definisi tersebut
mengandung pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek
adalah perintah seseorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli
sebuah merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang
berhubungan dengan pembelian. Untuk membeli sebuah merek produk
atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian.
Menurut Ferdinand ( 2002 : 129 ), minat beli dapat diidentifikasi melalui
empat indicator yaitu :
1. Minat transaksional, merupakan kecenderungan seseorang untuk
melakukan pembelian produk.
2. Minat referensial, merupakan kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan produk yang telah dibelinya kedapada orang lain.
3. Minat preferensial, merupakan minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk yang telah
dikonsumsi.
4. Minat eksploratif, merupakan minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang
diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat – sifat
2.2.6 Pengaruh Persepsi Terhadap Sikap Konsumen
Menurut Barelson dan Steiner dikutip Kotler ( 1987 : 164 ) persepsi
adalah proses yang digunakan seorang individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan – masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Lebih spesifik lagi Leavit ( 1992 : 27 ) menyatakan bahwa persepsi
dalam arti sempit adalah penglihatan, “ Bagaimana cara seseorang melihat
sesuatu”, sedangkan dalam arti luas yaitu bagaimana seseorang
memandang atau mengartikan sesuatu.
Assel ( 1995 ) dalam Sodik ( 2003 ) menyebutkan bahwa persepsi
terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan
komponennya ( kemasan, bagian produk, bentuk ) serta komunikasi yang
ditunjukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan
produk melalui latar kata – kata, gambar dan simbolisasi atau melalui
stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk ( harga, tempat, penjualan,
dampak dari Negara penjualan ). Informasi yang diperoleh dan diproses
konsumen akan membentuk preferensi ( pilihan ) seseorang terhadap suatu
objek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu objek,
yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan
mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.
Sehingga dapat diketahui bahwa persepsi tercipta karena adanya
sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap guna
memenuhi kebutuhan untuk melakukan pembelian.
2.2.7 Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Minat Beli Konsumen
Dalam penelitian yang telah dilakukan Sukarno ( 2005 : 138 ), sikap
memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku individu, dalam
hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek konsumen akan secara
khas melakukan pemilihan terhadap suatu merek atau produk dievaluasi
secara paling menguntungkan. Menurut Kotler ( 2002 ) dalam Sukarno (
2005 : 139 ), menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
Sedangkan menurut Rositter dan Perey ( 1987 ) dalam Sukarno ( 2005
: 140 ), minat pembelian konsumen adalah “ brand purchase the brand (
or take other relevant purchase-related action)”. Definisi tersebut
mengandung pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek
adalah perintah seseorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli
sebuah merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang
berhubungan dengan pembelian. Untuk membeli sebuah merek produk
atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian.
Menurut Sutisna ( 2001 : 101 ), pengaruh kepercayaan terhadap
sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada
keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Ketika konsumen
pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli ( pertama
konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, dan kemudian
memutuskan apakah membeli atau tidak). Menurut Mowen ( 2002 ) dalam
Sukarno ( 2005 : 139 ) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen adalah
semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan
yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.
Dimana kesemuanya itu merupakan bagian dari proses pembelajaran
kognitif. Dengan menanamkan suatu kepercayaan atau keyakinan pada diri
konsumen maka akan lebih mudah untuk mendapatkan respon atau
tanggapan dari usaha pemasar sesuai tujuannya yaitu mempengaruhi
konsumen agar membeli produknya.
Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan Edell ( 1989) ;
Mackenzie, Lutz dan Blech ( 1986 ) dipengaruhi secara langsung oleh
persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Sikap terhadap merek
diawali oleh proses kognitif yang berkerja terhadap rangsangan. Kemudian
akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang
ditawarkan.
Menurut Howard (1994) ( Durianto dan Liana, 2004 : 44 ) minat beli
merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk
membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan
pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli pernyataan
mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk,
baik para pemasar dan ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk
memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang.
Menurut Kinnear dan Taylor (1995), ( Thamrin 2003 : 142 ) minat beli
adalah merupakan bagian komponen dari perilaku konsumen dalam sikap
mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum
keputusan membeli benar – benar dilaksanakan.
2.3 Kerangka Konseptual
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
PERSEPSI
( X1)
MINAT BELI (Y) Sikap
2.4 Hipotesis
Berdasarkan landasan teori dan kerangka konseptual diatas maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
1. Diduga Persepsi berpengaruh positif terhadap Sikap konsumen ponsel
Sony Ericsson di Surabaya.
2. Diduga Sikap Konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel
3.1.1 Definisi Operasional Variabel
Untuk membatasi faktor – faktor motivasi dan prestasi kerja kedalam
pengertian yang sesuai dengan lingkungan penelitian ini maka dikemukan
Definisi operasional dan Pengukuran variabel. Tujuannya adalah agar
konsep yang digunakan dapat diukur secara empiris, serta menghindari
terjadinya kesalahan penafsiran dan pengertian yang berbeda.
Definisi operasional dan pengukuran variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Persepsi (X1)
Persepsi merupakan proses dari seorang konsumen untuk memilih
yang nantinya akan memberikan manfaat atau makna baginya.
Indikator variabel ini antara lain :
a. Harga (X1−1) harga merupakan sejumlah biaya yang dikeluarkan
konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Persepsi harga secara
langsung memengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas merek
dan akhirnya akan menentukan perilaku pembelian mereka.
Konsumen mempunyai harapan tertentu akan harga yang
b. Kualitas (X1−2) adalah tingkat karakteristik yang melekat pada
produk yang mencukupi persyaratan atau keinginan konsumen.
c. Pengalaman (X1−3) adalah peristiwa yang dialami konsumen
terhadap suatu produk, pengalaman baik atau buruk.
2. Sikap Konsumen ( X2)
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang ponsel
Sony Ericsson apakah disukai atau tidak disukai, dan sikap juga bisa
menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan
manfaat dari ponsel tersebut.
Dibawah ini adalah indikator dari sikap konsumen menurut Sutisna (
2001 : 100 ), antara lain :
a. Kepercayaan terhadap merek (X2−1), Kepercayaan terhadap merek
(kognitif) merupakan pengetahuan dan kepercayaan konsumen
terhadap suatu merek atau produk.
b. Evaluasi merek (X2−2), Evaluasi merek (afektif) menggambarkan
perasaan dan emosi seseorang yang merupakan evaluasi
menyeluruh terhadap merek atau produk.
c. Niatan untuk membeli (X2−3), Niatan untuk membeli (konatif)
merupakan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh
3. Minat Beli (Y1)
Minat beli adalah seberapa besar kemungkinan konsumen membeli
ponsel merek Sony Ericsson atau seberapa besar kemungkinan
konsumen berpindah dari merek Sony Ericsson ke merek lainnya.
Menurut Ferdinand ( 2002 : 129 ), minat beli dapat diidentifikasi
melalui empat indikator yaitu :
Y1−1 = Minat Transaksional
Merupakan kecenderungan seseorang untuk melakukan
pembelian produk.
Y1−2 = Minat Referensial
Merupakan kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk yang telah dibelinya kepada orang lain.
Y1−3 = Minat Preferensial
Merupakan minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang
memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi.
Y1−4 = Minat Eksploratif
Merupakan minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan
mencari informasi untuk mendukung sifat – sifat positif dari
produk yang ditanganinya.
3.1.2 Pengukuran Variabel
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah sekala interval,
menyatakan baik. Penggunaan skala interval dikarenakan skala interval
tidak hanya mengelompokan individu menurut kategori tertentu dan
menentukan urutan kelompok, namun juga mengukur besaran (magnitude)
perbedaan preferensi antar individu ( Sekaran, 2006 : 18 ).
Sedangkan teknik pengukuran skala yang digunakan dalam penelitian
ini untuk mengukur variabel adalah skala diferensial semantic ( sematic
differential scale), penggunaan skala diferensial simantik (semantic
differential scale) karena skala ini dipakai untuk menilai sikap responden
terhadap merek, iklan, objek, atau orang tertentu ( Sekaran, 2006 : 32 ).
Sangat tidak Setuju Sangat Setuju
Kesimpulan jawaban dengan nilai antara 1 sampai 3 adalah canderung
buruk sedangkan nilai 4 sampai 7 adalah cenderung baik.
3.2 Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi, populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang,
kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi
dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang berkunjung di
Plasa Marina, Tunjungan Plaza, World Trade Centre (WTC), Sony
Ericsson pusat, Surabaya.
b. Sampel, teknik pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian
ini adalah sampel non probabilitas ( Non Probability Sampling)
yaitu penentuan sampel tidak secara acak dengan purposive
sampling digunakan karena pengambilan sampel dalam penelitian
ini terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan
informasi yang diinginkan karena mereka adalah satu – satunya
yang memilikinya atau memenuhi beberapa criteria yang
ditentukan oleh peneliti ( Sekaran, 2006 : 136 ). Karakteristik atau
kriteria sampel dalam penelitian ini adalah :
1. Seluruh konsumen, peminat yang berkunjung ke Plasa
Marina, Tunjungan Plaza, World Trade Centre (WTC),
Sony Ericsson Pusat, Surabaya yang ditemui pada saat
dilakukan pengambilan sampel oleh peneliti.
2. Batasan usia 13 – 55 Tahun,
Pedoman pengambilan sampel adalah sebagai berikut:
1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maxium Likehood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi.
Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang di
estimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam
seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator
dikali 5 sampai 10. Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel
diambil sebanyak
(
10×10)
=100responden, untuk menghindarioutlier, kuesioner yang disebarkan 120 lembar kuesioner.
3.3 Jenis Data
a. Data Primer, data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama
oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik
studi. Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok
fokus dan panel yang secara khusus ditentukan peneliti.
b. Data Sekunder, data sekunder yaitu data yang diperoleh atau
dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau
dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media, situs
web, internet dan sebagainya.
3.4 Pengumpulan Data
a. Kuesioner, pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk
membangun hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survey,
memberikan klarifikasi yang diminta oleh responden langsung ditempat
dan mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak
langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi
yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan
b. Dokumentasi, pengumpulan data dilakukan dengan cara mencatat data,
dokumen atau arsip dan mempelajari hal – hal yang diperlukan untuk
penelitian.
3.5 Teknik Analisis
Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah
teknik Structural Equation Modeling ( SEM ). SEM merupakan
sekumpulan teknik – teknik statistical yang memungkinkan pengujian
sebuah rangkaian hubungan yang relative “rumit” secara simultan. (
Ferdinand, 2002 : 06 ). Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada
dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model.
Measurement Model atau model pengukuran ditujukan untuk
meninformasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator
empirisnya. Structural Model adalah model mengenai struktur hubungan
yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. Menurut (
Ferdinand, 2002 : 24 ) untuk membuat permodelan yang lengkap terdapat
beberapa langkah yaitu:
1. Pengembangan model berbasis teori, dalam pengembangan
model teoritis, seorang peneliti harus melakukan serangkaian
eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka yang intens guna
mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkan.
2. Pengembangan diagram alur untuk menunjukan hubungan
pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram (
Diagram alur ). Path diagram ( Diagram alur ) akan
mempermudah peneliti melihat hubungan – hubungan kausalitas
yang ingin diuji.
3. Konversi diagram alur kedalam serangkaian persamaan structural
dan spesifikasi model pengukuran. Peneliti dapat memulai
mengkonversi spesifikasi model tersebut kedalam rangkaian
persamaan. Persamaan yang akan dibangun terdiri dari:
a. Persamaan struktural ( structural equation ). Persamaan ini
dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar
berbagai konstruk.
b. Persamaan spesifikasi model pengukuran ( measurement
model ). Peneliti menentukan variabel mana mengukut
konstruk mana serta menentukan serangkaian matriks yang
menunjukan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk
atau variabel.
4. Memilih matrik input dan estimasi model, SEM hanya
menggunakan matrik varians / konvarians atau matrik korelasi
sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang digunakan.
5. Menilai problem identifikasi pada prisipnya adalah problem
untuk menghasilkan yang unik. Problem indentifikasi dapat
muncul melalui gejala berikut:
a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah
sangat besar.
b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi
yang seharusnya disajikan.
c. Muncul angka – angka yang aneh seperti adanya varians
error yang negative.
d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien
estimasi yang di dapat.
6. Evaluasi model, pada langkah ini kesuksesan model dievaluasi
melalui telaah terhadap berbagai criteria goodness of fit.
7. Interpretasi dan modifikasi model, menginterpretasikan model
dan memodifikasikan model bagi model – model yang tidak
memenuhi syarat pengujian yang dilakukan.
3.5.1 Confimatory Factor Analysis
Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini
menggunakan Confimatory Factor Analysis. Pada Confimatory Factor
Analysis atau ( CFA ) peneliti menggunakan variabel – variabel yang
secara langsung. Analisis atas indikator – indikator yang digunakan itu
memberi makna atas label yang diberikan pada variabel laten faktor laten
yang dikonfirmasi itu.
3.6 Asumsi Model
a. Uji Normalitas dan linearitas. Sebaran data harus dianalisis untuk
melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat
diolah lebih lanjut untuk permodelan SEM ini. Normalitas dapat
diuji dengan melihat gambar histogram data dapat diuji dengan
metode – metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik
untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas
multivarians dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam
analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati
scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat
pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya leneartas. (
Ferdinand, 2002 : 52 ).
b. Outliers, Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai – nilai
ekstrem baik secara invarians maupun multivarians yaitu yang
muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan
terlihat sangat jauh berbeda dari observasi – observasi lainnya.
Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori:
2. Outliers muncul karena keadaan yang benar – benar khusus
yang memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.
3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti
tidak dapat mengetahui apa penyebabnya.
4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila
dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi
tidak lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut
multivariate outliers.
Perlakuaan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana
outliers itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan
dua cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis
terhadap multivariate outliers.
1. Univariate Outlier, deteksi terhdap adanya outliers univariate
dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang
akan dikategorikan sebagai outlilers dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score
atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata – rata
nol dengan standart deviasi sebesar satu. Oleh karena itu
kasus atau observasi yang mempunyai Z-score ≥30akan
2. Multivariate Outiers, evaluasi terhdap multivariate outliers
perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis
menunjukan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling
dikombinasikan. Jarak Mahalanobis ( the Mahalanobis
distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan
menunjukan jarak sebuah observasi dari rata – rata semua
variabel dalam sebuah ruang multidimensional ( Hair dkk,
1995 : Nomusis, 1994 : Tabueric & Fidell 1996) terhadap
outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan kriteria
jarak Mahalanobis pada tingkat P<0,001. jarak Mahalanobis
itu dievaluasi dengan menggunakan X2 pada derajat bebas
sebesar jumlah variabel yang di gunakan dalam penelitian itu.
( Ferdinand, 2002 : 102 ).
c. Multicolinearity dan Singularity, Multikolinearitas dapat dideteksi
dan determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks
kovarians yang sangat kecil ( ectremely small ) memberi indikasi
adanya problem multikolinearitas atau singularitas.
d. Uji Validitas dan Reliabilitas, validitas berhubungan dengan apakah
suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Doll, Xia dan
Torkzadeh ( 1994 ) seperti yang dikutip dari Wijanto ( 2008 : 65 )
standard factor loading (muatan faktor standar) variabel – variabel
teramati (indikator) terhadap veiabel laten (faktor) merupkan
estimasi validitas variabel – variabel teramati tersebut. Sedangkan
reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator – indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajat
sampai dimana masing – masing indikator itu mengindikasikan
sebuah konstruk / faktor laten yang umum ( Ferdinand, 2002 : 62 ).
Reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance
extracted. construct reliability dan variance extracted dapat dihitung
dengan rumus sebagai berikut:
construct reliability =
(
)
Hair et.al ( 1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk
mempunyai reliabitas yang baik adalah jika:
Nilai Construct Reliability ( CR ) nya ≥ 0,70
3.7 Pengujian Model dengan One Step Approach
Salah satu keunggulan dari SEM dibanding metode regresi akan
metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara
sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM ( kombinasi antara
model pengukuran dan model struktural ). Penerapan prosedur SEM ini
dikenal sebagai One Step Approach ( Wijanto, 2008 : 68 ).
3.7.1 Pengujian Model dengan Two Step Approach
Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua
langkah ( two step approach ) yaitu pertama mengembangkan model
pengukuran dan kedua adalah model structural. Hal ini karena
measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai
validitas konvergen ( convergent validity ) dan validitas diskriminan (
discriminate validity) sedangkan model struktural menyajikan penilaian
mengenai validitas prediktif ( predictive validity) ( Ferdinand, 2002 : 24 ).
3.8 Evaluasi Model
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistic tunggal untuk mengukur
atau menguji hipotesis mengenai model ( Hair et al, 1995 ; Joreskog &
Sorbom, 1989; long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996). Umumnya
terdapat berbagai jenis pit indek yang digunakan untuk mengukur derajat
kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan.
dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau tolak. Indek
tersebut antara lain :
1. X2 -
Chi Square Statistic, chi square bersifat sangat sensitif
terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji
dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya
rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh
nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance level
lebih besar atau sama dengan 0,05 ( P ≥ 0,05 ). Semakin kecil
nilai X2semakin baik model itu ( karena dalam uji beda chi
square X2= 0 berarti benar – benar tidak ada perbedaan Ho
diterima ) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off
value sebesar P > 0,05 atau p > 0,10
2. RMSEA ( The Roof Mean Square Error Of Approximation ),
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar
( Baum gartner & Hamburg, 1996 ). Nilai RMSAE yang lebih
kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat
diterimanya model yang menunjukan sebuah close fit dari
model itu berdasarkan degrees of freedom ( Brown & Cudeck,
1993 ).
3. GFI ( Goodness Of Fit index ), indeks kesesuaian ( fit index) ini
matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks
kovarians populasi yang terestimasikan ( Benher,1983; Tanaka
& Huba, 1989 ). Nilai GFI berkisar antara 0 ( poor fit) sampai (
perfect fit ) dan nilai GFI ≥ 0,90 merupakan good fit (
kecocokan yang baik ), Sedangkan 0,80 ≤ GFI < 0,90 seiring
disebut sebagai marginal fit. ( Wijanto, 2008 : 53 )
4. AGFI (Adjusted Goodnees Of Fit Indexs), tingkat penerimaan
yang di rekomendasikan adalah nilai AGFI mempunyai nilai
sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI
adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari
varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai
sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang
baik good overall model fit ( baik ) sedangkan besaran nilai
antara 0,90 – 0,95 menunjukan tingkatan cukup adequate (
Hulland et al, 1996).
5. CMIN/DF, The minimum sample discrepancy function ( CMIN
) dibagi dalam degree of freedomnya akan menghasilkan indek
CMIN/DF. Dalam hal lain adalah statistik chi square X2 dibagi
DF nya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang
dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari
6. TLI ( Tucker Lewis Indexs), TLI adalah sebuah alternatif
incremental fit indexs yang membandingkan sebuah model
yang diuji terhadap sebuah baseline model ( Bavengartner &
Hamburg, 1996 ). Nilai yang di rekomendasikan sebagai acuan
untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 (
Hair dkk, 1995 ) dan nilai yang sangat mendekati / atau
menunjukan a very good fit ( Arbuckle, 1997 ).
7. CFI ( Comparative Fit Indexs) besaran indeks ini adalah pada
rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana semakin mendekati 1,
mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a very good fit (
Arbuckle, 1997 ). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI ≥
0,95. keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini
besaranya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu
sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model
( Hulland et al, 1996 : 35 )
Tabel 3.1 Tabel Goodness Of Fit Indexs
Goodness Of Fit
Indexs
Keterangan Cut Off Value
X2- Chi Square Menguji apakah covariance populasi yang
diestimasi sama dengan covariance sample (
apakah model sesuai dengan data)
Di harapkan kecil
dan sampai
dengan 5 atau
paling baik antara
1 & 2
Probability Uji signifikasi terhadap perbedaan matriks
covariance data dan matrik covariance yang
diestimasi
Minimum 0,1
atau 0,2 atau ≥
0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi Square pada
sample besar
≤ 0,08
GFI Menggitung proporsi tertimbang varians dalam
matriks sample yang dijelaskan oleh matriks
covariance ( populasi yang diestimasi ) ( analog
dengan R2dalam regresi berganda)
≥ 0,09
AGFI GFI yang disesuaikan dengan DF ≥ 0,90
TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap
baseline model
≥ 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitif
terhadap besaran sampel dan keunikan
≥ 0,95
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskriptif Hasil Penelitian
4.1.1. Analisis Karakteristik Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban
responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kedalam kuesioner
yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal
seperti dibawah ini.
a.Jenis Kelamin
Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan
dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakin pada tabel
dibawah ini.
Tabel 4.1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
1 Laki-laki 65 55%
2 Wanita 55 45%
120 100%
Sumber : Data kuesioner diolah
Berdasarkan tabel 4.1 diatas dapat dilihat bahwa jenis kelamin
responden peminat handphone Sony Ericsson, 55% Laki – laki dan 45
% wanita.
