BAB I PENDAHULUAN
E. Pengertian promosi
Menurut Kotler (2006 : 97), promosi adalah kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk itu.
Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut (Gitosudarmo, 2000 : 237).
Jadi promosi merupakan suatu komunikasi antara penjual dan calon pembeli mengenai suat produk dengan cara menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan konsumen agar tergerak hatinya dan secara sukarela membeli produk tersebut.
1. Tujuan Promosi
Tujuan perusahaan melakukan promosi adalah sebagai berikut (Swastha dan Irawan, 2005 : 353) :
a. Modifikasi tingkah laku
Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.
b. Memberitahu/menginformasikan
Kegiatan promosi bertujuan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif membantu konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli, karena sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mengetahui produk tersebut dan apa manfaatnya. Promosi yang bersifat informatif ini biasanya dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus hidup produk.
c. Membujuk/mempengaruhi
Promosi yang bersifat membujuk akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan didalam siklus hidup produk.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk dihati masyarakat, biasanya dilakukan
selama tahap kedewasaan didalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan konsumen yang ada.
2. Promotional Mix
Promotional mix merupakan sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang (Boyd, Walker dan Larreche, 2000 : 65).
Faktor-faktor yang mempengaruhi promotional mix antara lain (Swastha dan Irawan, 2005 : 355) :
a. Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana atau uang yang tersedia merupakan faktor yang mempengaruhi promotional mix. Dalam hal ini berarti perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki dana terbatas (Swastha dan Irawan, 2005 : 356).
b. Sifat pasar
1) Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang memiliki pasar lokal akan mengadakan kegiatan yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar
nasional atau internasional. Perusahaan yang memiliki pasar lokal mungkin sudah cukup dengan menggunakan saluran distribusi langsung.
2) Konsentrasi pasar
Perusahaan yang memusatkan penjualan pada suatu kelompok pembeli saja akan menggunakan alat promosi yang berbeda dengan perusahaan yang menjual produknya pada semua kelompok pembeli. 3) Macam pembeli
Strategi promosi yang diterapkan dalam kampanye penjualan dipengaruhi oleh obyek atau sasaran, apakah itu pembeli industri, konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya.
c. Jenis produk
Jenis produk yang mempengaruhi promosi adalah barang konsumsi dan barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi harus disesuaikan dengan jenisnya apakah barang convenience, shopping atau special.
Variabel-variabel yang ada dalam promotional mixmeliputi : a. Advertising (periklanan)
Definisi periklanan menurut Nickels, periklanan adalah komunikasi non-individual, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu (Nickels dalam Swastha, 2002 : 245).
Menurut Swastha (2002 : 245), advertising merupakan suatu alat persuasi (alat membujuk) seseorang agar tercipta sebuah kesan (image) yang bertujuan menciptakan pertukaran yang memuaskan. Kegiatan periklanan merupakan suatu cara yang relatif mahal untuk menyampaikan informasi, tetapi dapat menambah kegunaan informasi (information utility) pada suatu penawaran produk yang dapat dilakukan baik secara lisan atau dengan penglihatan (berupa berita) mengenai suatu produk, jasa, atau ide.
Sedangkan menurut Stanton (1986 : 186), periklanan merupakan semua kegiatan yang terlibat dalam penyajian suatu pesan yang non-personal (tidak tertuju kepada seseorang tertentu), disuarakan (oral) atau visual dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide. Kemudian pesan ini dinamakan iklan, disiarkan lewat satu atau lebih media dan dibiayai oleh sponsor yang diketahui umum.
Berikut ini adalah fungsi-fungsi dari advertising (periklanan) yang dikutip dari Swastha (2002 : 246) :
1) Memberi informasi
Periklanan pertama-tama berfungsi sebagai pemberi informasi kepada masyarakat mengenai suatu produk. Dengan ini dapat dikatakan bahwa periklanan menambah nilai pada produk tersebut, karena suatu produk akan lebih berharga bagi seseorang apabila pada saat dibutuhkan dia mengetahui adanya produk tersebut dan dimana dapat memperolehnya serta dapat dengan mudah memperolehnya.
2) Membujuk atau mempengaruhi
Periklanan pada dasarnya merupakan suatu strategi produsen untuk membujuk konsumen agar mau membeli atau mengkonsumsi produk yang dibuatnya, sehingga iklan dibuat sedemikian rupa agar menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan mempengaruhi dan mengubah pikiran orang untuk membeli.
3) Menciptakan kesan (image)
Penciptaan kesan ini sangat penting bagi produsen, karena diharapkan dengan iklan, produknya akan mendapat kesan yang baik di hati konsumen, sehingga dengan demikian konsumen lebih memilih produknya dibanding produk pesaing.
4) Sebagai alat komunikasi
Sebagai alat komunikasi, iklan merupakan pembuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efektif dan efisien. Dengan komunikasi ini, dapat menunjukan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
5) Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan yang berupa pertukaran yang saling memuaskan.
b. Sales promotion (Promosi penjualan)
Promosi penjualan memiliki pengertian yang berbeda dengan promosi. Promosi merupakan kegiatan yang meliputi suatu bidang yang luas, sedangkan promosi penjualan adalah bagian dari kegiatan promosi (Swastha, 2002 : 279).
Menurut Stanton (1986 : 202), promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran diluar penjualan perorangan, periklanan dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi serta pelbagai kegiatan penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa.
Beberapa tujuan dari promosi penjualan menurut Swastha (2002:280) adalah :
1) Promosi penjualan intern
Tujuan ini adalah untuk mendorong karyawan agar lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan. Selain itu juga untuk meningkatkan dan mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan tentang bagaimana cara yang baik untuk melayani konsumen dan untuk meningkatkan dukungan karyawan, kerjasama serta semangat usaha promosinya.
2) Promosi penjualan perantara
Usaha-usaha promosi penjualan perantara dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang besar, untuk mendapatkan
dukungan yang luas terhadap saluran dan usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat maupun ruang gerak yang lebih baik serta untuk mengatasi fluktuasi yang bersifat musiman dalam pesanan.
3) Promosi penjualan konsumen
Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume penjualan, untuk mendorong penggunaan produk baru yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan.
Metode-metode dalam promosi penjualan: 1. Pemberian contoh barang
2. Kupon atau nota 3. Hadiah
4. Kupon berhadiah 5. Undian atau kontes 6. Rabat (cash refund) 7. Peragaan (display)
c. Personal Selling ( Penjualan perseorangan )
Personal selling adalah bentuk komunikasi langsung antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka mencoba dan selanjutnya membelinya. Dalam personal selling ini dibutuhkan lebih
banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan yang dilakukan secara individual, berbeda dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi.
Menurut Swastha (2002 : 260), personal selling merupakan interaksi antar individu yang saling bertatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Beberapa fungsi dari personal selling antara lain (Swastha, 2002:261) :
1) Memberikan pelayanan
Pelayanan yang diberikan kepada konsumen biasanya diwujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan dan harapan konsumen serta masalah-masalah yang dihadapi konsumen, memberikan jasa teknis dan memberi bantuan keuangan (berupa kredit).
2) Mengadakan analisis pasar
Analisis pasar ini dimaksudkan untuk meramal penjualan yang akan datang, menguasai dan mengawasi para pesaing serta mengamati lingkungan sosial ekonomi.
3) Menentukan calon konsumen
Penentuan calon konsumen ini dengan cara mencari pembeli potensial, menciptakan pesanan baru dari langganan baru yang ada dan mengetahui keinginan pasar.
d. Publicity (Publisitas)
Publisitas merupakan sejumlah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan kepada masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari sponsor (Swastha, 2002 : 273). Ditambahkan pula oleh Swastha (2002 : 276), publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan. Sedangkan menurut Tjiptono (2002 : 276), publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.
Publisitas dapat dipisahkan ke dalam dua kriteria (Swastha, 2002:276), yaitu :
1) Publisitas produk (product publicity)
Publisitas produk merupakan publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan atau memberi tahu kepada konsumen atau masyarakat tentang suatu produk beserta penggunaannya.
2) Publisitas kelembagaan (institutional publicity)
Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang organisasi pada umumnya. Kegiatan-kegiatan yang dapat dipublisitaskan disini misalnya kegiatan sehari-hari dari sebuah organisasi, termasuk pergantian pimpinan, usaha pengawasan polusi, musibah yang dialami organisasi tersebut dan sebagainya.
Kebaikan-kebaikan dari publisitas (Swastha, 2002 : 277) :
a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan.
b. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok.
c. Lebih dapat dipercaya.
d. Publisitas jauh lebih murah, karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.
Keburukan publisitas:
• Publisitas tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang lain.