TINJAUAN PUSTAKA
C. Saluran Distribusi
1. Pengertian saluran distribusi
Dalam proses pemasaran, tahap yang dilakukan setelah barang selesai dalam proses produksi pembuatan dan siap
commit to user
dipasarkan adalah memilih dan menentukan saluran yang akan digunakan untuk mendistribusikan barang-barang tersebut ke pasar. Hal ini dimaksudkan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen. Oleh karena itu diperlukan adanya penyalur, (Gitosudarmo, 1999 : 253)
Kotler dan Amstrong (1998 : 5) menjelaskan pengertian saluran distribusi adalah perangkat organisasi saling tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna industri.
Saluran distribusi suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (swastha, 1996 : 190)
Saluran distribusi merupakan suatu setruktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen dealer, pedagang besar dan pengecer melalui nama sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan. ( The American Marketing Association dalam Swastha dan Irawan 1990 : 285)
commit to user
Perantara mempunyai peranan yang sangat penting dalam banyak hal, bahkan dalam semua kasus di mana konsumen terlibat di dalamnya. Hubungan langsung antara produsen dengan konsumen akhir biasanya tidak praktis. Dapat dibayangkan bagaimana repotnya jika tidak ada perantara dalam saluran distribusi (Stanton, 1996 : 7)
Menurut Kotler dan Amstrong (1998: 6) peran perantara pemasaran adalah mengubah pengelompokan produk yang dibuat oleh produsen menjadi pengelompokan yang diinginkan konsumen.
Produsen hanya membuat beberapa jenis produk dalam jumlah besar, tetapi konsumen menginginkan beraneka macam produk dalam jumlah sedikit. Dalam saluran distribusi, perantara membeli barang dalam jumlah besar dari banyak produsen dan mereka memecah-mecahkannya menjadi jumlah kecil dan beraneka macam sesuai dengan keinginan konsumen. Jadi, perantara dalam saluran distribusi memainkan peran penting dalam menyesuaikan penawaran dan permintaan.
2. Bentuk saluran distribusi
a. Saluran Distribusi Langsung
Pada saluran ini, produsen melakukan transaksi langsung dengan konsumen. Keuntungan dari distribusi langsung adalah ketika produsen menjual langsung kepada
commit to user
konsumen, mereka mempunyai control penuh atas harga yang dikenal pada konsumen.
Di pihak lain, perusahaan juga memperoleh keuntungan dengan adanya kontak langsung tersebut kerena mereka akan dapat mengetahui lebih akrab lagi dengan konsumen mereka.
Dengan keakraban tersebut tentu saja perusahaan akan dapat mengetahui gaya hidup, perkiraan penghasilan, setatus sosial dan sebagainya dari konsumen mereka. Dengan diketahuinya informasi tersebut, perusahaan akan dapat mengetahui jenis-jenis kebutuhan lain dari konsumen yang mungkin dapat ditawarkan pada saat itu maupun di kemudian hari.
b. Saluran Distribusi Tidak Langsung
Pada saluran distribusi ini, perusahaan menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen. Pihak luar tersebut merupakan penyalur atau pedagang perantara (middleman)
3. Macam-macam saluran distribusi
Beberapa alternatif saluran distribusi yang didasarkan atas jenis barang dan segmen pasarnya, diantaranya adalah :
commit to user a. Saluran Distribusi Konsumsi
1) Produsen Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan melalui penjualan langsung ke konsumen.
2) Produsen Pengecer Konsumen
Saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung.
Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen, adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun altenatif ini tidak umum digunakan.
3) Produsen Pedagang besar Pengecer Konsumen
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh konsumen dilayani pengecer.
commit to user
4) Produsen Agen Pengecer Konsumen
Disini penjual memilih agen (agen penjual/agen perusahaan) sebagai penyalurnya. Kegiatan yang dilakukan antara lain kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada pengecer besar.
5) Produsen Agen Pedagang besar Pengecer Konsumen
Dalam saluran distribusi ini, produsen saling menggunakan agen perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang telibat dalam saluran ini terutama adalah agen penjual.
b. Saluran Distribusi Barang Industri
Yang dimaksud barang industri adalah barang yang dibeli oleh konsumen digunakan sebagai alat uasaha bisnis yaitu mencari keuntungan atau tidak.
1) Produsen Pemakai Industri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek dan disebut saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini
commit to user
dipakai oleh produsen bilamana transakasi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar.
2) Produsen Distribusi Industri Pemakai Industri Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan accesory equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya.
3) Produsen Agen Pemakai Industri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran juga perusahaan ingin memperkenalkan barang baru yang lebih suka menggunakan agen.
4) Produsen Agen Distribusi Industri Pemakai Industri
Saluran distribusi ini dapat digunakan perusahaan dengan pertimbangan antara lain behwa unit penjualnya terlalu kecil untuk dijual secara langsung, selain itu faktor penyampaian pada saluran perlu dipertimbankan pula, dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyampaian sangat penting perannya.
4. Penentuan jumlah perantara
Setelah perusahaan menentukan saluran distribusi yang dipakai, perusahaan perlu menentukan jumlah perantara untuk
commit to user
ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini perusahaan mempunyai tiga alternative pilihan, yaitu :
a. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konviniens atau barang kebutuhan sehari-hari. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini di maksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.
b. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih jumlah pedagang besar dan pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special dan barang industri jenis accessory equipment
c. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif dilakukan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual produknya kepada satu pedagang atau satu pengecer saja.
Dengan hanya satu penyalur, produsen akan lebih mudah
commit to user
dalam melakukan pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur dalam periklanan.
(Swastha, 1996 : 217)
5. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi
Ada berbagai macam faktor yang sangat mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi yang harus diperhatikan oleh produsen, antara lain :
a. Pertimbangan Pasar
Pasar merupakan faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan antara lain :
1) Konsumen atau pasar industri
Menggunakan lebih dari satu saluran, apabila pasar sasaran adalah konsumen akhir dan apabila pasar sasaranya adalah pasar industri maka tidak menggunakan perantara pengecer.
2) Jumlah konsumen potensial
Apabila konsumen relatif sedikit dalam pasarnya maka perusahaan dapat menggunakan saluran distribusi langsung kepada konsumen akhir.
commit to user 3) Konsumen geografis
Bila daerah konsentrasi mempunyai kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distribusi industri.
4) Ukuran pesanan
Nilai penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh tehadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dipakai oleh konsumen tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distribusi industri.
5) Kebiasaan membeli dari konsumen
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Yang termasuk dala kebiasaan membeli antara lain adalah :
a) Kemampuan untuk membelanjakan uangnya b) Tertariknya pada pembelian kredit
c) Lebih senang melakukan pembelian yang teidak berkali-kali
d) Tertarikanya pada pelayanan penjual
commit to user b. Pertimbangan Produk
Hal-hal yang harus diperhatikan antara lain : 1) Nilai Unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif sedikit maka produsen menggunakan saluran distribusi yang panjang atau tidak langsung. Jika nilai unit barang yang dijual relatif banyak maka produsen menggunakan saluran distribusi yang pendek atau langsung.
2) Luas dan berat barang
a) Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungan dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar atau berat barang sangat menentukan.
b) Jika ongos angkut terlalu besar di banding nilai barang sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara jadi perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.
3) Mudah rusaknya barang
Apabila produk mudah rusak, maka saluran distribusi langsung lebih menguntungkan untuk digunakan.
commit to user 4) Sifat teknis
Apabila produk yang dijual memerlukan penjelasan tentang penggunaan dan pemeliharaan maka produsen dapat menggunakan saluran distribusi langsung.
5) Barang standar dan barang pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang setandar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Jika barang yang dijual berupa barang pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara sejumlah penyediaan.
6) Luasnya produk line
a) Apabila produk yang dihasilkan produsen banyak macamnya maka ada baiknya memakai pengecer.
b) Tetapi bila memproduksi satu macam barang, maka dapat digunakan pedagang besar seperti penyalur.
7) Pertimbangan Perusahaan a) Ukuran perusahaan
Untuk perusahaan yang besar dapat menggunakan saluran distribusi yang pendek untuk menjangkau konsumen
b) Sumber pembelanjaan
Pengguna sasaran distribusi langsung biasanya memerlukan jumlah dana yang besar maka saluran
commit to user
distribusi pendek kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat di bidang keuanganya akan cenderung menggunakan saluran distribusi tidak langsung
c) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Penggunaan perantara sangat berperan penting untuk perusahaan yang memesarkan produk baru agar memperoleh pengalaman di bidang baru tersebut. Jadi keputusan mengenai saluran distribusi dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan manajemen.
d) Pengawasan saluran
Pengawasan akan mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek meskipun ongkosnya tinggi.
e) Servis yang diberikan oleh penjual
Apabila produsen memberikan servis yang baik pada perantara, maka banyak perantara yang bersedia menyalurkan produk perusahaan.
commit to user c. Pertimbangan Perantara
1) Servis yang diberikan oleh perantara
Produsen akan lebih memilih perantara yang memberikan servis yang baik
2) Kesediaan perantara
Produsen akan memilih perantara yang tidak menjual produk pesaing dan bersedia menjualkan lebih banyak macam produk perusahaan sehingga dapat bersaing di pasar.
3) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Produsen memilih perantara yang bersedia mengambil resiko, misalkan rediko penurunan harga.
4) Nilai penjual
Produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
5) Biaya
Produsen akan memilih menggunakan perantara apabila dapat meringankan biaya penyaluran.
(Swastha, 1999)
commit to user D. Biaya distribusi
Dalam arti sempit, biaya distribusi seringkali dibatasi artinya sebagai biaya penjualan, yaitu biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menjual dan membawa produk ke pasar. Dalam arti sempit ini biaya distribusi hanya meliputi biaya-biaya yang dikeluarkan sejak produk jadi dikirim kepada pembeli sampai dengan produk diterima oleh pembeli (Mulyadi, 1999: 529)
Dalam arti luas biaya distribusi meliputi semua biaya yang terjadi sejak saat produk selesai diproduksi dan disimpan dalam gudang, sampai dengan produk tersebut diubah kembali dalam bentuk uang tunai (Mulyadi, 1999: 529)
Secara garis besar (Mulyadi, 1999: 530) membagi biaya distribusi menjadi dua golongan, yaitu :
1) Biaya untuk mendapatkan pesanan (order getting cost)
Semua biaya yang dikeluarkan dalam usaha untuk memperoleh pesanan. Biaya yang termasuk dalam golongan ini adalah biaya gaji salesperson, komisi penjualan, advertensi, dan promosi.
2) Biaya untuk memenuhi pesanan (order filling cost)
Semua biaya yang dikeluarkan untuk mengusahakan agar produk sampai ke tangan pembeli, dan biaya-biaya untuk mengumpulkan piutang dari pembeli. Biaya yang termasuk dalam golongan ini
commit to user
adalah biaya pergudangan, biaya pembungkusan dan pengiriman, biaya angkutan, dan biaya penagihan.