H. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
I. Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan
suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Strategi
pemasaran merincikan pasar target dan bauran pemasaran (marketing
mix) yang berkaitan.
Menurut Jerome McCarthy dan William D. Perreault
(1993:32) menyatakan, bahwa strategi pemasaran adalah gambar
besar yang memperlihatkan hal-hal yang akan dilakukan perusahaan
dalam pasar tertentu. Ada dua bagian yang diperlukan, yaitu :
a. Pasar Target, yaitu sekelompok konsumen yang agak homogen
(serupa) yang akan dihimbau perusahaan.
b. Bauran Pemasaran, yaitu sejumlah variabel yang dapat
dikendalikan yang digabungkan perusahaan untuk memenuhi
36
Pada tahap ini, seorang manajer mulai memaparkan secara garis
besar strategi pemasaran yang akan digunakannya sepanjang periode
yang akan datang.
Menurut Kotler (1994:401), strategi pemasaran adalah
pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam
mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dulu. Didalamnya
tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar,
penempatan produk di pasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya
pemasaran yang diperlukan.
Menurut Swasta dan Irawan (1990:75), ada 5 konsep yang
mendasari suatu strategi pemasaran yaitu :
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar
yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan
pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Segmentasi pasar
merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri
atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen
terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai : Kebutuhan yang berbeda-beda.
Pola pembelian yang berbeda-beda.
Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.
37
Adapun faktor-faktor yang harus dipertimbangkan untuk
menunjang usaha segmentasi secara efektif, yaitu : Measurability
Yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat
pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Accessibility
Yaitu tingkat dimana perusahaan secara efektif memusatkan
usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilh. Misalkan
kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang
lama dengan segmen yang baru. Substantiality
Yaitu suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan
cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran
tersendiri.
Swasta dan Irawan (1990:89).
b. Penentuan Posisi Pasar
Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemasaran
adalah penentuan posisi pasar (market positioning). Di sini
perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang
dapat memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan
38
Dalam menentukan posisi pasar ini terdapat dua macam
strategi, yakni :
Konsentrasi segmen tunggal
Konsentrasi segmen tunggal ini merupakan strategi yang dapat
ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang
kuat pada satu segmen saja. Konsentrasi segmen ganda
Merupakan strategi dimana perusahaan menginginkan posisi
yang kuat dalam beberapa segmen. Hal ini didasarkan pada
suatu keadaan bahwa kekuatan dalam satu segmen akan
memberikan keuntungan pada segmen lainnya.
Swasta dan Irawan (1990:76).
c. Strategi Memasuki Pasar
Konsep ketiga yang mendasari strategi pemasaran adalah
menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju.
Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk memasuki
segmen pasar yang dituju, yaitu dengan : Membeli perusahaan lain.
Berkembang sendiri.
Mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain. Swasta dan Irawan (1990:77).
39
d. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah istilah yang dipakai untuk
menjelaskan kombinasi empat unsur pembentuk inti sistem
pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah
penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
William J.Stanton Y.Lamarto (1994:45).
e. Strategi Penentuan Waktu
Konsep kelima dari strategi pemasaran adalah Strategi
Penentuan Waktu (timing). Apabila perusahaan telah menemukan
kesempatan yang baik kemudian menetapkan tujuan dan
mengembangkan suatu strategi pemasaran, ini tidak berarti bahwa
perusahaan tersebut dapat segera beroprasi. Perusahaan dapat
mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak
terlalu cepat atau terlalu lambat. Oleh karena itu masalah
penentuan waktu yang tepat sangat penting bagi perusahaan untuk
melaksanakan program pemasarannya.
40 J. Konsep Pemasaran
Menurut Swasta dan Irawan (1990:10), konsep pemasaran
adalah sebuah filsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut William J.Stanton Y.Lamarto (1994:13), konsep
pemasaran adalah sebuah filsafah bisnis yang mengatakan bahwa
kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial
dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan.
Tujuan dari konsep pemasaran yaitu memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen.
Apabila konsumen tidak puas, maka mereka akan bereaksi mulai dari
reaksi yang pasif dan tidak berbahaya bagi perusahaan sampai
dengan reaksi yang berbahaya bagi perusahaan. Dalam konsep ini
pengusaha berpikir untuk memperoleh posisi persaingan yang lebih
unggul dibandingkan dengan para pesaingnya dalam melayani
konsumen.
Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan
dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Swasta dan
Irawan (1990:8), mengemukakan konsep pemasaran tersebut disusun
41
Orientasi konsumen, pasar dan pembeli
Pada dasarnya, perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi
konsumen ini harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualannya.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur,
menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku
mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,
apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang
murah, atau model yang menarik.
Volume penjualan yang menguntungkan
Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari
konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh dengan melalui
pemuasan konsumen.
Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan.
Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam
perusahaan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan
42 K. Volume Penjualan
Menurut Swasta dan Irawan (1990:141), Analisa volume
penjualan merupakan suatu studi mendalam tentang masalah
penjualan bersih dari laporan rugi laba perusahaan (laporan
perusahaan). Manajemen perlu menganalisa volume penjualan total,
dan juga volume itu sendiri. Analisa tersebut dapat didasarkan pada :
a. Product line
b. Segmen Pasar (teritoral, kelompok pembeli dan sebagainya).
Dalam menganalisa, manajer dapat membandingkan
penjualannya dengan sasaran perusahaan dan juga dengan penjualan
industri.