TINJAUAN PUSTAKA II.1 Penelitian Terdahulu
II.5 Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa .1 Produk (Product) .1 Produk (Product)
Produk merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar.
Purnama (2001) mengatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang bias ditawarkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.”
Sedangkan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “ada empat karakteristik produk jasa yaitu: 1). Intangibility; bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2)
Heterogenity/ variability; bersifat non-standar dan sangat variable, 3) Inseparability;
umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4) Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori.
Pelayanan jasa teknis laboratorium Baristand Industri Medan menghasilkan produk berupa pengujian sampel dan kalibrasi mesin dan peralatan yang sifatnya tidak berwujud prosesnya tidak dapat disimpan dalam bentuk inventori, jadi jasa ini diarahkan pada tindakan intangible yaitu diarahkan pada penilaian kesesuaian mutu contoh uji atau kalibrasi.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menyatakan bahwa ”faktor-faktor yang terdapat pada produk pemasaran jasa adalah: feature, fisik barang, tingkat kualitas, asesories, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merk”.
Yang perlu dipahami adalah produk (kegiatan jasa pelayanan teknis pengujian dan kalibrasi) apa yang diinginkan pengguna jasa seperti manfaat produk. Jika penyedia jasa pelayanan teknis laboratorium memahami produk yang ada sekarang seperti kemampuan pengujian, kemampuan kalibrasi dan lain sebagainya dan untuk meningkatkan kualitas pelayanan jasa teknis laboratoium tersebut, maka bila hal tersebut terpenuhi maka akan mendapat respon yang positif dari pengguna jasa sehingga pengguna jasa akan membantu pengguna jasa dalam membuat keputusan.
II.5.2 Tempat (Place)
Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan fisik. Jenis-jenis lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menjelaskan bahwa “faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”.
Selanjutnya Payne (2001) menyebutkan ”lokasi berkenan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan”.
Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan menentukan penting dan tidaknya lokasi atau tempat.
Endang Sri Ulina : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemsaran Terhadap Keputusan Pengguna Jasa..., 2008 Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Stanton dalam Alma (2002) memberikan definisi: ”Promotion is an exercise in information, persuasion and communicaton”
Promosi dapat mempunyai tujuan menyampaikan informasi, menerima informasi dan mempengaruhi pihak-pihak yang berkepentingan maupun belum terhadap organisasi. Pencapaian tujuan tersebut melibatkan koordinasi komponen-komponen promosi.
Selanjutnya Alma (2002) mengatakan bahwa ”Tujuan utama promosi adalah memberikan informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menjelaskan ”faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, personal selling dan publisitas).
II.5.4 Harga (Price)
Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran karena akan berhubungan dengan kelangsungan hidup organisasi.
Payne (2001) menyebutkan ”keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra jasa tersebut.
Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyebutkan ”keputusan penerapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra.”
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) ”faktor-faktor harga yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari fleksibilitas, tingkat harga, istilah-istilah, differnsiasi, diskon dan kuota”.
Nagle dalam Purnama (2001) mengatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut:
a. Pengaruh nilai unik
b. Pengaruh kesadaran atau produk pengganti c. Pengaruh perbandingan yang sulit
d. Pengaruh pengeluaran total e. Pengaruh menfaat akhir f. Pengaruh biaya yang dibagi g. Pengaruh investasi yang tertanam h. Pengaruh kualitas harga
i. Pengaruh persediaan
Lembaga milik pemerintah umumnya telah mempunyai tarif resmi yang sudah ditetapkan oleh pemerintah.
II.5.5 Orang (People)
People merupakan orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver produk sampai ketangan konsumen.Orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis.
Yazid (2005) mengatakan ”orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.
Endang Sri Ulina : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemsaran Terhadap Keputusan Pengguna Jasa..., 2008 Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Sehubungan dengan kegiatan pelayana jasa teknis Balai Riset dan Standardisasi Industri Medan disini adalah seluruh orang yang terlibat dengan kegiatan pengujian dan kalibrasi yang memainkan peranannya selama berlangsunganya proses penggunaan jasa.
Lupiyoadi (2001) mengatakan empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek
people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran:
a. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
b. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.
c. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
d. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan data processing.
Pada dasarnya terdapat dua jenis people yang ada pada kegiatan pelayanan jasa Balai Riset dan Standardisasi Industri Medan yaitu tenaga teknis yang melakukan pengujian di laboratorium penguji dan kalibrasi kemudian juga staf administrasi meliputi staf penerimaan contoh, personil pemasaran.
II.5.6 Proses (Process)
Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali oleh perubahan yang diciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di bawah pengaruhnya
Lupiyoadi (2001) menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Menurut Payne (2001) bahwa: ”seluruh kegiatan kerja adalah proses. Proses-proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan
routines, dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan. Ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan”.
Proses pada kegiatan pelayanan jasa teknis Balai Riset dan Standardisasi Industri Medan dimulai dari pemberian informasi kepada pelanggan, penerimaan contoh, pelaksanaan kegiatan pengujian dan kalibrasi di laboratorium kemudian diikuti dengan pengetikan sertifikat hasil uji, pembayaran dan penyerahan hasil kepada pelanggan.
II.5.7 Layanan Pelanggan (Customer Service)
Kotler (2005) menyatakan bahwa: ”.Fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”
Semakin banyak fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen maka semakin banyak keinginan konsumen untuk menggunakan produk tersebut, oleh karena itu setiap perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam memproduksi suatu produk yang bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya. Dengan
Endang Sri Ulina : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemsaran Terhadap Keputusan Pengguna Jasa..., 2008 adanya fasilitas dan layanan tersebut, konsumen akan berpikir dapat memudahkan mereka dalam melakukan kegiatannya setiap hari. Fasilitas layanan berperan penting meningkatkan harga jual suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan sebaik-baiknya.
Menurut Payne (2001) menyatakan bahwa: ”bukti fisik merupakan lingkunan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa.
Jewel dan Siegall (1998) menjelaskan bahwa variabel lingkungan fisik terdiri dari suhu ditempat kerja, penerangan di tempat kerja, kebisingan di tempat kerja, ukurna dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding.
Sedangkan Yazid (2005) bahwa dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan seperti fasilitas kantor dan peralatan.
II.6. Teori Tentang Keputusan Memilih